Tingting)CHEN)

Anas)ENNADIFI)
Adrien)PRUVOT)
Wentao)WANG)
!

Analyse
PESTEL
PORTER
SWOT!

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Sommaire
!
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I.)Analyse)PESTEL)..................................................................................................................................)1!
I.1)Environnement)Politique).......................................................................................................................)1!
I.2)Environnement)Economique).................................................................................................................)1!
I.3)Environnement)SocioBculturel)..............................................................................................................)2!
I.4)Environnement)Technologique)............................................................................................................)3!
I.5)Environnement)Ecologique)....................................................................................................................)3!
I.6)Environnement)Lgal)...............................................................................................................................)3!
II.)Analyse)PORTER)...............................................................................................................................)4!
II.1)Les)Concurrents)Directs)........................................................................................................................)4!
II.2)Les)Nouveaux)Entrants)..........................................................................................................................)5!
II.3)Les)Substituts)............................................................................................................................................)5!
II.4)Les)Fournisseurs)......................................................................................................................................)5!
II.5)Les)Clients)...................................................................................................................................................)6!
III.)Matrice)SWOT)..................................................................................................................................)7!

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I. Analyse PESTEL
Afin danalyser le contexte, lenvironnement gnral du secteur des objets et
accessoires pour enfants de la tranche dge de 6-10 ans (des accessoires tels
que des bracelets, des colliers, des bagues et des barrettes.), il nous parat
important dtablir un diagnostic global, via dans un premier temps la mthode
PESTEL :

I.1 Environnement Politique

Ici lenvironnement politique national est peu important voire inexistant
concernant le domaine des objets destins aux enfants. Nanmoins, il existe
quelques lgislations respecter en matire de fabrication dobjets et
accessoires, des lgislations qui concernent la partie Lgale de lanalyse.

I.2 Environnement Economique

La conjoncture conomique extrieure est, elle aussi dcisive dans le bon
fonctionnement des entreprises : ainsi, la crise conomique de ces dernires
annes na pas forcment arrang les choses pour les fabricants dobjets &
accessoires pour enfants. Nanmoins, et de manire gnrale, le secteur se
porte plutt bien comme en tmoigne ltude assez rcente mene par
Xerfi sur le dveloppement des marchs du bb et de lenfant lhorizon
2012, des marchs qui concernent la distribution de vtements, de jouets et
dautres articles de puriculture. La puriculture, la layette et le jouet ont ainsi
gnr en 2010 un chiffre daffaires de 2,7 Milliards dEuros soit une croissance
de 1,2% selon cette mme tude. Une tendance qui se confirme par les autres
chiffres de la mme tude : +1,3% en 2011, et +1,5% en 2012.
Par ailleurs dautres tudes confirment la bonne sant du secteur du jouet en
France, limage des chiffres publis par la Fdration Franaise des
Industries Jouets et Puriculture (FJP) : ainsi, pour lanne 2010, le march du
jouet a atteint 3,058 Milliards dEuros (soit 3% de plus que lanne prcdente),
plaant ainsi le march franais au 2me rang europen derrire le
Royaume-Uni. 218 Millions de jouets ont ainsi t vendus en France cette
anne-l, soit une dpense moyenne de 236 par enfant.
Des chiffres toujours aussi importants, qui sexpliquent en grande partie par un
environnement socio-culturel assez spcifique la France

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I.3 Environnement Socio-culturel

Lenvironnement socio-culturel et dmographique joue un rle dterminant
dans ce march : en effet, il faut savoir dans un premier temps que le taux de
natalit en France est lun des plus levs dans le vieux continent (soit une
moyenne de 2 enfants par femme : 792.000 enfants en 2012 pour 793.000
enfants en 2011)
Selon une analyse dEurostaf (ple dexpertise et dtudes), le nombre de
naissances franaises enregistr en 2010 a mme atteint 828 000 ; un record.
Bien entendu, ce fort taux de naissance en France aura un impact vident sur
la bonne marche du secteur des jouets pour bbs et enfants.
Le groupe Xerfi a mme affirm que le record de naissances lan dernier (soit
en 2010) a permis de compenser une conjoncture conomique difficile.
A lchelle rgionale, mme constat : un fort taux de natalit enregistr en
Picardie. Bien quayant diminu en 2012, compar aux dernires annes, le
taux de naissance est au-dessus de la moyenne nationale, limage de cette
carte datant de 2009.

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En plus de ce fort taux de natalit, vient sajouter un autre facteur tout aussi
important : lge du premier enfant par femme. Ainsi, les femmes ont un
premier enfant de plus en plus tard : de plus en plus de mamans trentenaires.
A cet ge, le pouvoir dachat des mamans et plus gnralement des mnages,
est plus lev, et ces derniers auront tendance acheter davantage pour leurs
enfants. Le secteur voit ainsi sa croissance augmenter continuellement.

I.4 Environnement Technologique

Lenvironnement technologique nest jamais le mme dune priode X
une priode Y : en effet, il est en perptuel volution.
Pour ce qui est du domaine de la fabrication dobjets et daccessoires pour
enfants de 6 10 ans, il faut savoir que les matriaux ncessaires la
conception de ces objets passent par des tissus tels que la laine, le ruban, le
tissu liberty ou encore du lin.
Prenons lexemple de ce dernier : fortes dun double bonus-cologique et
technologique, les applications des fibres de lin simposent vritablement
comme tant une alternative et une tape judicieuse dans lindustrie de nos
jours. Cette innovation, dicte par les nouvelles directives environnementales,
sappuie, non seulement, sur son aspect cologique mais galement sur ses
performances techniques videntes.

I.5 Environnement Ecologique

L encore, la recherche dune technologie efficace mais surtout propre , en
ce sens quelle prserve lenvironnement, est primordiale : cest en suivant
cette dmarche que les producteurs artisanaux de jouets et autres accessoires
pour enfants laborent leurs objets base de matires non seulement
cologique (on pourrait penser aux matires recycles et dautres matires qui
naltrent peu ou pas lcosystme tel que le lin comme nous avons pu le voir
dans lanalyse technologique) mais qui sont galement des gages de scurit.
(Peu inflammable, pas de produits toxiques dans les objets pour viter les
contacts avec la bouche de lenfant)

I.6 Environnement Lgal

Les dcisions politiques influencent de manire assez importante les grandes
entreprises ainsi que les PME.
Ainsi, il faut savoir tout dabord que les dcisions en matire de conformit des
objets et accessoires en fonction de la fabrication ainsi que celle de la qualit
des objets est largement rglemente par la loi : en effet, des lgislations sont
!

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en vigueur avant la mise sur la march de tel ou tel accessoire, qui entrent
dans le cadre des normes nationales mais aussi europennes.

II. Analyse PORTER

Lanalyse micro-conomique de lentreprise, autrement dit, le diagnostic
interne de lentreprise stablit, quant lui, travers les cinq forces
concurrentielles que distingue Michael Porter : nous allons donc cette fois
utiliser la mthode Porter pour ainsi analyser le fonctionnement interne de ce
secteur :

II.1 Les Concurrents Directs

Joupi, Toys'rus, Du Pareil Au Mme ou encore Jou Club sont les principaux
concurrents directs dans le secteur du jouet et des accessoires pour enfant.
Ainsi, en plus de ces enseignes sajoutent la grande distribution qui vient
talonner les enseignes spcialises, en proposant notamment des prix
attractifs. Chez Du Pareil Au Mme, la diversification produit est galement
une priorit avec des offres sur des produits tels que les livres, qui sajoutent
aux vtements et aux accessoires pour enfants.
En dehors de ces principaux leaders de la distribution, la concurrence vient
aussi de plus en plus d'internet. Et le moins que lon puisse dire, cest que ce
mode de distribution est un vritable succs : les prix proposs ainsi que la
stratgie de diffrentiation expliquent en grande partie cette dmarche
concurrentielle judicieuse.
Au niveau local, les implantations de boutiques daccessoires pour enfants sont
assez nombreuses : Zoha, Okadi, IKKS Junior, Du Pareil Au Mme sont les
principaux concurrents dans la mtropole aminoise.
A ces enseignes on peut ajouter Les Cousines de Lon, qui bien que leur
production nest pas vendue au mme titre quune enseigne ou une chane de
la grande distribution, conoivent des objets et accessoires pour enfants, faits
la main.
Autant dire que de manire gnrale, le secteur savre pour le moins
concurrentiel.

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II.2 Les Nouveaux Entrants

Selon le ple dexpertise sectorielle et dtudes Eurostaf sur un march de
plus en plus encombr (faisant rfrence au secteur des articles pour enfants),
lvolution des positions concurrentielles dpendra de la capacit des acteurs
se diffrencier . Les nouveaux entrants ventuels dans le secteur nont pas la
tche aise.
Entre dune part, la monte des concurrents directs (enseignes spcialises,
chane de la grande distribution, pure player internet), qui nhsitent pas
renforcer leurs maillages lchelle national tout en concluant des partenariats
dexclusivit avec dautres grandes marques et galement en faisant appel
lattribution de labels de renom et dautres part les concurrents indirects
(march de l'occasion, location), les nouveaux entrants se doivent de procder
une stratgie de diversification tout en assurant une dmarche marketing
russie (une dmarche qui peut passer notamment par une campagne
marketing de recrutement de fidlisation des clients.

II.3 Les Substituts

Les substituts sont chercher dans l'mergence non sans-importance de
nouveaux comportements de consommation : en effet, bien que, de manire
gnrale et comme nous avons pu le voir dans lanalyse socio-culturelle et
dmographique, les nouveaux parents ont plus de pouvoir dachat
quauparavant, la conjoncture conomique a fait ressurgir de nouveaux
comportements de consommation : les objets pour bbs et enfants
deviennent rapidement obsoltes et encombrants. Ds lors, les mamans se
tournent davantage de nos jours, vers les achats daccessoires doccasion. Une
consommation responsable, surement moins impulsive mais qui est le signe
vident dun respect de lenvironnement. Le manque de moyen nexplique pas
tout.
Ainsi les enseignes de dpt-vente et dachat doccasion se gnralisent
grandement de nos jours, et ce, pour des prix rsolument attractifs. Un
phnomne qui entrave bien entendu la marge de manuvre des principales
enseignes du secteur.

II.4 Les Fournisseurs

Le cot et le pouvoir dun fournisseur varient selon plusieurs critres : ainsi, si
lentreprise constitue une marque forte, quelle dtient un faible nombre de
fournisseurs, et quelle se destine produire diffrents produits, alors le
pouvoir du fournisseur est bien videmment important.
!

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Dans le cas spcifique du secteur des accessoires pour enfants, il serait

judicieux de solliciter des fournisseurs en matire premire ( limage de
lusine de fabrication de fibres de Lin Decock proximit de la mtropole
aminoise.)
La production se faisant toutefois petite chelle et tant purement artisanale
nentrane pas forcment un grand nombre de fournisseurs.

II.5 Les Clients

Si les clients sont nombreux et ont un certain pouvoir de slection important,
alors le pouvoir de ngociation des clients est donc fort, dans ce cas.
Evidemment, ici, les jeunes mamans et nouveaux parents sont les plus cibls
et vont constituer une part importante de la clientle.
Le march prsente globalement une augmentation des ventes ; de nombreux
clients sont conqurir.

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III. Matrice SWOT

Forces :
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!
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Faiblesses :

Production base sur des valeurs

dartisanat local, et dcologie,
de
respect
des
normes
environnementales (valeurs qui
sduisent la socit de nos jours)
Qualit, taux de satisfaction des
clients sur le produit
Pouvoir de ngociation des
clients faible : prix propos est
gnralement bien accept
Diversification des gammes de
produits pour correspondre aux
attentes des parents pour des
jouets et accessoires pour
enfants

!
!

!
!

Capacit financire limite

La mise en place dun nouveau
secteur Au petit coin des
artistes va engendrer des cots
supplmentaires
Faible image de marque, de
notorit
Faible
comptitivit
sur
le
march face au maillage des
grands distributeurs ( limage
des grandes surfaces ou dautres
enseignes indpendantes ayant
plus de notorit.)

Opportunits :
!

!
!
!

Menaces :

Le march du jouet, un march

en bonne sant malgr une
conjoncture conomique fragile :
prs de 3,1 milliards d pour
lanne 2010 soit 3% de plus que
lanne prcdente
La
France :
2me
pays
consommateur de jouets en
Europe :
dpense
moyenne
annuelle de 236 par enfant
Fort taux de natalit lchelle
nationale
Tendance et engouement accru
des produits fabriqus en France
Les
produits
cologiques,
respectant
les
normes
environnementales connaissent
un succs croissant

!
!

!
!

March trs concurrentiel sur la

mtropole aminoise
Nombreuses
boutiques
indpendantes
et
de
prt--porter
implants
au
centre-ville dAmiens
Diversit des points de vente
Concurrence sur la toile Internet
avec laugmentation continue
des achats en ligne
Malgr lattachement au made
in France , lachat de jeux et
jouets franais peinent dcoller
face la concurrence du gant
asiatique.

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