IDENTIFICACIN Y DISEO

DE PROYECTOS EN TURISMO SOSTENIBLE.

GUA METODOLGICA

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IDENTIFICACIN Y DISEO DE PROYECTOS EN TURISMO SOSTENIBLE

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INDICE
Introduccin
Estructura, contenidos
1. El Clster de Turismo Sostenible del FOMIN.
1.1 El turismo sostenible, premisas bsicas.
1.2 El Clster de Turismo Sostenible del FOMIN.

1.2.1 Descripcin, premisas bsicas.

1.3 La estrategia de actuacin del CTS.

1.3.1 El esquema del turismo sostenible,

los vacos, los tres niveles de actuacin.

1.3.1.1 Pensar en trminos de destino turstico.
1.3.1.2 Pensar en trminos de productos tursticos.
1.3.1.3 Pensar en trminos de servicios tursticos.

2. Propuestas para el CTS: estructura de las acciones.

2.1 Las acciones agrupadas en elementos de proyecto.

2.1.1 Los tres grandes grupos de acciones.

2.1.2 Elemento 1: acciones orientadas a desarrollar el destino.

2.1.3 Elemento 2: acciones orientadas a desarrollar productos.

2.1.4 Elemento 3 acciones orientadas a desarrollar servicios.

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Introduccin: porqu una gua?

Esta gua responde a una necesidad identificada durante el anlisis exhaustivo de ms de 25 iniciativas apoyadas por el Clster de Turismo Sostenible (CTS) del Fondo Multilateral de Inversiones
(FOMIN) del Banco Interamericano de Desarrollo (BID). Incluye, adems, resultados de numerosas
observaciones y estudios complementarios realizados a nivel del sector en Amrica Latina y el
Caribe.
Los procesos y conceptos relacionados con el desarrollo turstico son muy diversos y complejos.
Requieren de un conocimiento multisectorial e involucran componentes tan diversos como los
relacionados con las ciencias sociales, la gestin territorial, la formacin de recursos humanos, las
finanzas, el mercadeo, etc. Esta gran complejidad aunada a la diversidad de conceptos y mtodos
manejados por los proponentes y consultores requera de un esfuerzo de sistematizacin para
asegurar una respuesta precisa y coherente con las necesidades y barreras que enfrenta el sector
de las pequeas y medianas empresas a nivel regional. La falta de sistematizacin y coherencia
metodolgica representa una amenaza importante a la eficiencia de los apoyos otorgados por
instituciones cooperantes en este sector. En efecto, sin unas bases metodolgicas claras es muy
posible que las iniciativas apoyadas por el FOMIN perpeten vacos, barreras y errores que enfrentan los pequeos y medianos empresarios en la regin. Este gua se orienta a suplir esa necesidad
de guin o pauta metodolgica, en los momentos iniciales de conceptualizacin de las acciones,
mediante la exposicin de algunos elementos tericos bsicos, inicio de un proceso homogneo
de identificacin y diseo de proyectos de turismo sostenible para su incorporacin al CTS.
As, su objetivo es proporcionar de forma prctica elementos tericos y conceptuales que orienten
a instituciones proponentes de proyectos del CTS, pero encuentra aplicacin en las etapas iniciales de identificacin y diseo en acciones fuera de esta familia de proyectos. Por eso, esperamos
sea valiosa para estudiantes y profesionales interesados en el sector, pues propone elementos de
reflexin sobre el desarrollo de iniciativas de turismo sostenible, esenciales en las tareas de diseo
de proyectos innovadores y generadores de verdaderas soluciones a las mencionadas barreras,
vacos y limitaciones que enfrentan las empresas tursticas.
No pretende en modo alguno ser una pauta detallada acerca de cmo deben redactarse los proyectos, sino ofrecer un marco de reflexin, un mnimo de elementos para ubicar una propuesta en
el marco de los objetivos del CTS, manteniendo un claro espacio para la originalidad y creatividad
inherentes y necesarias en el planteamiento de propuestas acerca del turismo sostenible.

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Estructura, contenidos.
Esta gua se ha concebido como herramienta de apoyo para la identificacin y diseo de proyectos
de turismo sostenible en sus fases conceptuales ms tempranas. Se compone de dos captulos,
que representan sucesivas etapas diseo:
El primer captulo, permite establecer si un proyecto, por su naturaleza y objetivos, cabe o no
dentro de las lneas generales del CTS, respondiendo a sus polticas y prioridades. Propone una
reflexin en las fases ms tempranas de concepcin y diseo de un proyecto propuesto para integrarse en el CTS. Aborda el Clster de Turismo Sostenible del FOMIN, las bases del turismo sostenible y sus premisas bsicas. Expone, a continuacin, la estrategia de actuacin del CTS en funcin
de la activacin de un esquema de aprovechamiento en turismo sostenible en un rea de trabajo
dada. Seala los vacos conceptuales y metodolgicos que pueden comprometer el xito de un
proyecto. Propone una reflexin acerca de como conceptualizar tres niveles de actuacin, destinados a cubrir equilibradamente necesidades de acciones dirigidas a desarrollar y fortalecer un destino turstico como un todo, los productos tursticos
que lo componen y los servicios, coordinados por redes de ges- A lo largo del texto
tin comunitaria, que son el basamento de toda la operacin se resaltarn ideas clave
de aprovechamiento turstico.
en recuadros.
El segundo captulo, aborda la estructuracin de las acciones
en las propuestas, en funcin de la lgica basada en tres niveles
de actuacin (destino, productos y servicios) que ha adoptado
el CTS. Expone la forma de desarrollar las acciones, agrupadas
en elementos de proyecto, como basamento de la argumentacin de la propuesta. Presenta esta estructura como adaptable
a las condiciones locales de ejecucin de cada proyecto. Describe las acciones tpicas relativas al elemento 1 orientadas a desarrollar el destino, del elemento 2 que son acciones orientadas a
desarrollar productos, y del elemento 3 orientadas a desarrollar
servicios. Termina con un cuadro de chequeo final, acerca de
elementos tpicamente esenciales de las propuestas.

Cada apartado presentar

llamadas hacia elementos
importantes que se abordan
en los prrafos siguientes.

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El Clster de Turismo Sostenible del FOMIN.

Este captulo se propone considerar aspectos bsicos al pensar en su propuesta al CTS Es el proyecto en el que estoy pensando un candidato para formar parte del clster? Qu elementos debo
agregar o eliminar de mi propuesta? Es el enfoque que le doy a mi propuesta consistente con el
CTS? Para abordar estas cuestiones, este captulo presentar, en su primera y segunda parte, definiciones relativas al turismo sostenible y se describirn las caractersticas del CTS del FOMIN en sus
premisas bsicas. La tercera parte expondr elementos de la estrategia de actuacin del clster en
tres niveles (destino, productos y servicios). Se expondr, tambin, la agrupacin de las acciones
propuestas en elementos temticos de un proyecto a fin de facilitar su exposicin en la propuesta.

1.1 El turismo sostenible, premisas bsicas.

Sostenibilidad, fin ltimo de las acciones.

Qu es el turismo sostenible? Es muy amplia y activa la discusin actual acerca de la sostenibilidad

de las actividades econmicas en general, y del turismo en particular. Especialmente en Amrica
latina y el Caribe, donde un vasto potencial para aprovechamiento turstico yace apenas identificado en sus lneas generales y muchas economas locales se basan en la explotacin turstica de
frgiles y vulnerables recursos.
Las premisas del CTS en todo caso, entienden la sostenibilidad de la actividad turstica en el sentido que le da la Organizacin Mundial del Turismo (OMT), es decir una modalidad de aprovechamiento turstico que satisfaga necesidades de orden econmico, social y esttico, respetando al
mismo tiempo la integridad cultural, los procesos ecolgicos esenciales, la diversidad biolgica y
los sistemas de apoyo a la vida.
Los criterios de sostenibilidad, cuestin en pleno desarrollo.
En realidad, los criterios de sostenibilidad para el turismo se enriquecen constantemente del avance en su discusin y el desarrollo de nuevos mtodos y tcnicas. Consciente de ello la OMT y el CTS
se adhieren a La Alianza para los Criterios Mundiales de Turismo Sostenible (Alianza GSTC, por sus
siglas en ingls), una coalicin de 32 organizaciones trabajando juntas para promover una mejor
comprensin de las prcticas de turismo sostenible y la adopcin de sus principios universales.
Esta es apoyada por Rainforest Alliance y el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA).
Rasgos clave en estos criterios son la participacin activa de las poblaciones locales, la conservacin de los atractivos naturales y culturales y del medio ambiente en general, la rentabilidad del
producto y el impacto econmico positivo en la localidad, con miras a la diversificacin de la oferta
y la mejora en la calidad de los productos tursticos.
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De all que los proyectos deban:

Rasgos clave en estos

criterios son la participacin
activa de las poblaciones
locales, la conservacin de
los atractivos naturales y el
impacto econmico positivo
en la localidad, con miras a la
diversificacin de la oferta y
la mejora en la calidad de los
productos tursticos.

1) Contemplar un uso ptimo a los recursos ambientales que son

un elemento fundamental del desarrollo turstico, manteniendo los
procesos ecolgicos esenciales y ayudando a conservar los recursos naturales y la diversidad biolgica. Deben involucrar, por tanto,
elementos de organizacin de las actividades, gestin sanitaria, de
energa y desechos que eventualmente puedan difundirse en las comunidades anfitrionas.
2) Contemplar el respeto a la autenticidad sociocultural de las comunidades anfitrionas, ponindola en valor como el principal activo
del proyecto. Esto pasa por la preservacin de lugares de significado
espiritual, la conservacin de sus activos culturales arquitectnicos y
sus valores propios tradicionales, y contribuir a la difusin, entendimiento y a la tolerancia interculturales.

3) Disear las acciones propuestas a fin de asegurar unas actividades econmicas viables a largo plazo, que reporten a todos los
agentes unos beneficios socioeconmicos bien distribuidos, entre
los que se cuenten oportunidades de empleo estable y de obtencin
de ingresos y servicios sociales para las comunidades anfitrionas, y que contribuyan a la reduccin
de la pobreza, la mitigacin de conflictos y el refuerzo del tejido social.
Turismo sostenible, alternativa al turismo convencional masivo.
Tngase en cuenta, al mismo tiempo, que los objetivos y acciones propuestas deben brindar alternativas al turismo masivo, orientndose hacia productos a la medida de los intereses de los visitantes individuales que deseen entrar en contacto con elementos implcitos en las tres premisas
anteriores. As, el segmento del mercado objetivo del clster busca experiencias y vivencias que
impliquen un uso ptimo de los recursos naturales y su conservacin, que respeten la autenticidad sociocultural local y quiere participar en la viabilidad social y econmica de las comunidades
anfitrionas. Estas experiencias deben ser proporcionadas por los productos y destinos a ser desarrollados y activados en el marco de los proyectos.
Rasgos acordes con estas premisas deben identificarse en las ideas inciales de la presentacin y
descripcin las acciones y de los objetivos generales y especficos en un proyecto del CTS.

1.2 El Clster de Turismo Sostenible del FOMIN.

Qu es el clster de turismo sostenible del FOMIN? Sobre qu premisas trabaja? Cul es el fin
ltimo de las acciones? Cmo es la estrategia con la que plantea sus acciones? Estas son las cuestiones que aborda esta parte de la gua. Un proyecto con capacidad de incorporarse al CTS debe
compartir estos elementos, que deben sustentar todo el proceso de diseo y la posterior ejecucin
de las acciones.
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1.2.1 Descripcin, premisas bsicas.

El clster de turismo sostenible: familia de proyectos.
El CTS representa un conjunto o familia de proyectos que son formulados en base a los criterios
de sostenibilidad ambiental, econmica, social y cultural anteriormente descritos. Presentan caractersticas comunes que permiten un apoyo tcnico centralizado para mejorar su ejecucin as
como el registro y difusin de las mejores prcticas y conocimiento. En esta configuracin, los
proyectos comparten un mismo objetivo y caractersticas tcnicas similares, por lo que pueden ser
gestionados y supervisados como un grupo. El resultado es un
uso eficiente de los recursos del FOMIN, generando economas
de escala en su diseo y supervisin, y permitiendo que se comparta informacin y valiosas experiencias.
El objetivo de los proyectos de este clster es hacer de la sostenibilidad ambiental y social una ventaja competitiva para las
pequeas y medianas empresas tursticas de propiedad local.
Esta meta de aumento de la competitividad se materializa a
travs de una mejor integracin de los diferentes componentes
del producto turstico (esencialmente infraestructura y los servicios prestados a los visitantes, como se abordar ms adelante)
y de una mayor colaboracin entre los actores para diversificar
la oferta y llevar a cabo una promocin ms efectiva. Por eso
sern prioridad el desarrollo y promocin de productos tursticos que contribuyan a la conservacin del medioambiente y
del patrimonio cultural. En todos los casos, debe prevalecer la
innovacin, el valor agregado o diferenciacin, la sostenibilidad
financiera, y su potencial de replicacin.

Los objetivos y acciones

propuestas deben
complementar o brindar
alternativas al turismo
masivo, dirigidas a un
segmento del mercado
que es sensible
y bien informado sobre
aspectos ambientales
y sociales.

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Son, a la vez, compatibles con las estrategias social, ambiental y de

desarrollo del sector privado del BID y responden a las actuales directrices de la estrategia del Banco, como son la promocin de la
competitividad con miras de reduccin de la pobreza.
El objetivo de los proyectos
de este clster es hacer
de la sostenibilidad
ambiental y social
una ventaja competitiva
para las pequeas
y medianas empresas
tursticas de propiedad
local.

Soluciones innovadoras elemento clave para el FOMIN.

El FOMIN slo apoyar aquellos proyectos que propongan y generen soluciones innovadoras a los problemas y retos existentes, que
supongan un importante efecto de demostracin al resto de la regin, y que encuentren dificultades para concretarse sin otra forma
de apoyo externo. Se pretende disear, ejecutar y evaluar proyectos
que puedan conseguir resultados objetivamente mensurables. Se
podrn apoyar iniciativas que supongan la aplicacin de buenas
prcticas, desarrolladas en otros pases, que resulten relevantes e
innovadoras en el contexto de los pases de Amrica Latina y el Caribe.

En cumplimiento de la misin del FOMIN, de apoyo al sector privado, los proyectos del CTS se concentrarn preferentemente en
aquellos destinos en los que ya existe una masa crtica de empresas tursticas activas, que requieren asistencia externa para organizarse y llevar a cabo actuaciones conjuntas. La razn de esta
premisa de encadenamiento de acciones es la de provocar mejoras en los ingresos, el empleo y el
desarrollo econmico de la regin. De ella se desprende, a su vez, que los beneficiarios finales de
las acciones del CTS sern las empresas tursticas de servicios en Amrica Latina y el Caribe.
Cmo identificar estas caractersticas en una propuesta? Dnde incluirlas durante su elaboracin? Los apartados siguientes presentan cmo la estrategia de actuacin del CTS lleva implcitos
estos rasgos.

1.3 La estrategia de actuacin del CTS.

Cmo se organizan las acciones en un proyecto tpico del CTS? Qu estrategia comn subyace
en esto? A pesar de que cada propuesta responde a unas circunstancias muy especficas del rea
de trabajo y las condiciones del turismo local, se ha concebido una estrategia de actuacin que lleva implcita la experiencia acumulada durante la evaluacin constante de los proyectos activados
a la fecha por el CTS, y otras iniciativas de turismo sostenible. Proporciona un marco base que debe
ser considerado y adaptado a las condiciones locales.
Actuacin coordinada en tres niveles, clave en la estrategia del CTS.
La estrategia se basa en la organizacin de las acciones en base a tres niveles de actuacin (destino, productos y servicios) cuya interaccin y balance resulta esencial para el xito de un proyecto.
Este apartado describir en qu consisten estos tres niveles, su lgica y cmo interactan las acciones que ellos involucran para evitar los errores tpicos de los proyectos de desarrollo turstico
estudiados. Una propuesta para el CTS debe basarse en reflexiones sobre los tres niveles de accin,
aplicados al rea de trabajo que quiere activarse para el aprovechamiento turstico.
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1.3.1 El esquema del turismo sostenible, los vacos, los tres niveles de actuacin.
Un esquema para la activacin del turismo sostenible.
Se ha mencionado que la meta final de las acciones del clster, de aumento de la competitividad se materializa a travs de una mejor integracin de los diferentes
componentes del producto turstico, y de una mayor colaboracin entre los actores para diversificar la oferta y llevar a cabo una promocin
ms efectiva. Cmo se logra esto?
El FOMIN slo apoyar
El estudio de numerosas iniciativas de turismo sostenible en la regin,
aquellos proyectos
apoyadas o no por el CTS, ha revelado fallas o vacos de enfoque y
que propongan
conceptualizacin que dejan de lado importantes elementos del essoluciones innovadoras
quema ptimo de aprovechamiento turstico. Este esquema ptimo,
a los problemas y retos
basado en un concepto de destino turstico (que abordaremos ms
existentes, con posibilidad
adelante) recoge los elementos que provocan y mantienen el turismo
de difundir y replicar
sostenible en una regin dada.
buenas prcticas
y experiencias.
Funcionando adecuadamente, el esquema de aprovechamiento logra
que pequeos y medianos empresarios locales, organizados y coordinados, coloquen servicios integrados en slidos productos tursticos,
diseados para posicionarse eficientemente en el mercado bajo una
marca o denominacin de destino que los distingue. Estos productos
implican el contacto de los visitantes con los atractivos en una secuencia y tiempo determinados, para llevar a cabo una serie de actividades
que comprenden distintas modalidades de aprovechamiento turstico. La base de este aprovechamiento es la presencia de servicios (transporte alojamiento, alimentacin, gua) a cargo de empresarios locales. Mecanismos de financiamiento a cargo de entidades
locales o fruto de alianzas institucionales, o de ingresos propios sostienen los emprendimientos.
Mecanismos de monitoreo adaptan los productos a las tendencias y demandas del mercado, para
sostener la competitividad, en un marco de estrecha relacin con los operadores tursticos nacionales e internacionales. Esta adaptacin se lleva a cabo fcilmente porque los empresarios, asociados y coordinados, responden rpidamente a cambios en las preferencias o expectativas del
pblico. Mecanismos de promocin y mercadeo actan a todos los niveles: promueven y venden
la regin destino como un todo, y soportan a cada producto ofertado y los servicios que los componen

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ptimo terico que resume requerimientos.

Aunque describe un ptimo terico, el esquema descrito resume los requerimientos para la activacin exitosa de una regin como destino turstico. Si el proponente posee una percepcin nula
o parcial de este esquema de aprovechamiento de turismo sostenible, el resultado son propuestas
con graves fallas, vacos conceptuales o metodolgicos, que comprometen su xito.
As, la concentracin de los esfuerzos, por ejemplo, slo en el desarrollo de productos tursticos en
detrimento de la construccin de eficientes redes o modelos de asociacin comunitaria, har
fallar el esquema por falta de prestatarios de servicios adecuadamente cualificados y organizados.
Ese proyecto presentar vacos y se presentarn situaciones como la siguiente: una oferta de un
producto de cuatro das y tres noches de disfrute de observacin de la naturaleza, visitas a sitios
arqueolgicos y baos termales, con una publicidad de impecable factura, pero la realidad es que
servicios como el alojamiento deja que desear, los guas no son cualificados y la infraestructura
de los baos es deficiente por falta de organizacin y control de una asociacin de empresarios
competente.

Por el contrario, slidas redes sociales de potenciales empresarios de servicios tursticos, con soporte de micro financiamiento, vern mermado su mercado si sufren la carencia desarrollo y promocin de slidos productos tursticos y de la regin destino que los abarca a todos. En un caso
semejante, empresarios locales habrn hecho un importante esfuerzo organizativo, se habr invertido en medios tcnicos e infraestructura pero la situacin ser que no hay turistas, o stos no
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saben qu hacer en la regin o simplemente no saben que existen estos recursos, pues la regin
no se ha presentado al mercado como un destino turstico coherente y competitivo. Peor an, si
no se ha investigado adecuadamente el mercado y sus tendencias, puede ocurrir que los servicios
y la dotacin de equipos e infraestructura, as como la inversin comprometida en ellos, se desperdicien.

Las restricciones impuestas por las condiciones geogrficas.

En ocasiones, todo el esquema de aprovechamiento turstico sostenible falla por limitaciones impuestas por la misma geografa de
la regin: accesibilidad, distancias, condiciones climticas, desafos
logsticos difcilmente superables. En un caso semejante, derivado
de una visin romntica del negocio turstico, puede suceder que
se inviertan esfuerzos en zonas que realmente presentan poco potencial turstico, por impresionantes que sean sus paisajes o lo impoluto de su naturaleza.

La estrategia del CTS

se basa en la organizacin
de las acciones en tres
niveles (destino, productos
y servicios) cuya interaccin
y balance resulta
esencial para el xito
de un proyecto..

As, una zona de atractivos altiplnicos, por ejemplo, a ms de 4.000

metros de altitud, a cuatro horas de viaje por carretera, mas ocho
horas de recorrido en todoterreno, mas cuatro horas a lomo de cabalgadura no slo es difcil de alcanzar, sino que impone requerimientos excepcionales al la instalacin de infraestructura y al mantenimiento de los servicios. Los visitantes requerirn condiciones de
alojamiento especial, dado el clima extremo. Los suministros como
alimentos y agua potable sern difciles de obtener. No cabe duda
de que un atractivo que lo merezca activar el inters de los viajeros,
pero las condiciones limitarn a unos pocos entusiastas o especialistas. Una zona de muy difcil acceso o condiciones implica, adems, limitada poblacin local.
Los tres niveles de actuacin.

El diseo de un proyecto CTS, para superar vacos como los descritos y activar eficientemente un
esquema de aprovechamiento ptimo, supone pensar siempre en acciones que pueden ubicarse
en tres niveles:
DESTINO: se debe definir, planificar y desarrollar la regin donde se va a trabajar como un
destino turstico, con mltiples productos interrelacionados para ofrecer.
PRODUCTOS: son esenciales para materializar el contacto visitante atractivo, comprenden mltiples servicios que se ofrecen para acceder organizadamente a los atractivos y, por
eso, son la clave del negocio, de all que su desarrollo y promocin son el elemento hacia
donde deben concurrir los esfuerzos.
SERVICIOS: son la conexin de las acciones del proyecto con los beneficiarios locales, las
pequeas y medianas empresas locales sostienen y componen los productos que ofrece
la regin destino. Localizadas en puntos o ejes concretos a menudo ocupan poco espacio
fsico, pero su encadenamiento en redes, su organizacin y asociacin son el tejido en el
que se basa todo el esquema de aprovechamiento.
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Puede visualizarse la relacin entre estos niveles de trabajo como una pirmide invertida (vase
Grfico 3) concebida para mostrar que, a menudo, las acciones para apoyar el desarrollo de una
regin como DESTINO turstico abarcan la totalidad del rea de trabajo y suponen una visin de
conjunto. Pero, las acciones dirigidas para desarrollar PRODUCTOS
generalmente se concentran en secciones o segmentos de esta
regin y, articulados coordinadamente, la abarcan en un esquema que hace posible su aprovechamiento integral. Los SERVICIOS,
como se mencion, son de ndole ms local, pero representan el
Una percepcin nula
basamento del esquema de aprovechamiento turstico, pues su ino parcial de este esquema
teraccin, apoyando itinerarios de visita, compone los productos
de aprovechamiento
tursticos. A la vez, acciones de promocin y mercadeo actan para
de turismo sostenible
apoyar cada nivel: promueven al destino como un todo, informan
da como resultado
y difunden los productos disponibles e informan y venden los serpropuestas con graves fallas,
vicios asociados a ellos. Cada nivel dispone de acciones especficas
vacos conceptuales
de promocin y mercadeo, pues stas varan al abarcarse el destino
o metodolgicos.
como un todo, productos o servicios individuales. Tiene, tambin
cada nivel, sus propias necesidades de informacin acerca de las
condiciones del mercado, la demanda y expectativas de los usuarios, informacin esencial para adaptarlos a las condiciones cambiantes del mercado turstico local y global.
Propuestas conceptualmente balanceadas con acciones apropiadas en los tres niveles.
Es esta relacin crucial entre niveles de trabajo lo que un evaluador y diseador de proyecto deben tomar en cuenta: se deben concentrar recursos y esfuerzos equilibradamente en cada nivel,
segn sean las condiciones locales, para garantizar la funcionalidad de los productos e impactos
sociales favorables. Su receta final, su proyecto con todas
las acciones que propone, combinarn elementos de los
tres niveles en distintas proporciones, siempre de acuerdo
a la situacin en la zona de trabajo.
En cada uno de estos niveles existirn diferentes actores,
tanto privados como pblicos, que deben participar en
el marco del desarrollo turstico, conformando una mesa
intersectorial de gestin conjunta del destino. Su grado
de participacin y liderazgo vara en cada caso, las responsabilidades tambin varan segn el caso. El proceso
de elaboracin de la propuesta habr identificado a estos
actores o incluso se involucrarn en su generacin y presentacin al CTS. Diversos instrumentos como cartas de
acuerdo y compromiso, estatutos o planes de gestin conjunta ordenarn la participacin de cada ente.

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Es esta relacin crucial

entre niveles de trabajo
lo que un evaluador
y diseador de proyecto
deben tomar en cuenta:
se deben concentrar
recursos y esfuerzos
equilibradamente
en cada nivel.

Cada proyecto debe considerar estos tres niveles; debe verificarse

que estn considerados en los proyectos de forma adecuada. Qu
implica esto? Los apartes siguientes exponen las ideas centrales del
enfoque en cada nivel. Detalles sobre el tipo de acciones para cada
uno, que debern estar presentes en las propuestas, sern objeto
del captulo siguiente.
1.3.1.1 Pensar en trminos de destino turstico.
Qu supone pensar en trminos de destino turstico? Considere
un slo punto, sitio o lugar concreto: playa, monumento, lugar histrico o balneario capaz de atraer visitantes. Algunos pocos vecinos
establecen pequeos negocios y aprovechan la presencia de los
turistas. Si flucta algo la llegada de turistas, cambian los requerimientos del mercado, se ponen de moda otras actividades o modalidades de aprovechamiento, estos negocios aislados, asociados a
un nico o pocos elementos atractores, estarn en peligro. Esta situacin inestable y sin salida, a la vez es el resultado de un enfoque
muy local, puntual y aislado del desarrollo turstico.

Los atractivos y servicios se complementan y funcionan mejor

Si se considera un espacio geogrfico ms grande, con ms y ms diversos atractivos, estos pueden agruparse todos bajo un solo concepto o marca y ofertarse como un slo destino turstico. As
mltiples combinaciones o itinerarios de visita que contactan a muchos atractivos, y mltiples
prestatarios de servicios, se disponen en una regin destino. Es fcil ver como el desarrollo turstico orientado hacia regiones destino aumenta la competitividad de cada ofertante de servicios,
cuando son parte de una atractiva y diversa oferta que se coloca eficientemente, en conjunto, en
el mercado.
Distintos tamaos de regiones destino.

Si se considera un espacio
geogrfico ms grande,
integrado funcionalmente,
con ms y ms diversos
atractivos, estos pueden
agruparse todos bajo
un solo concepto
o marca y ofertarse como
un slo destino turstico...

Una regin destino es un espacio geogrfico, un rea concreta,

definido en funcin de una caracterstica distintiva, que le otorga
personalidad, con independencia de su extensin. Esta nocin es
fundamental; no es tanto la extensin sino la funcionalidad turstica
de los elementos, su funcionamiento conjunto como interesantes
productos, lo que hace ventajoso pensar en trminos de destino.
Unos pocos bloques de edificaciones en el centro de una ciudad,
por ejemplo, si sus caractersticas los hacen atractivos, pueden ser
la base de productos como itinerarios de visitas para amantes de
la arquitectura, visitas a sitios histricos, giras gastronmicas, cultura urbana local, vida nocturna (vase Grfico 4). Toda una gama
de experiencias basadas en servicios locales que pueden organizarse en base a estndares y procedimientos ambientalmente sostenibles en un rea poco extensa. Pequeos enclaves portuarios,
aldeas o pueblos pueden activarse de la misma forma, incorporan-

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do elementos de las zonas rurales en su inmediata rea de influencia en productos tursticos que
combinen aprovechamiento del entorno urbano y rural. reas silvestres protegidas, zonas arqueolgicas, rutas de senderismo o de peregrinaje religioso pueden incorporarse como atractivos y
ubicar servicios convenientemente dispuestos para cubrir las necesidades de los visitantes. Las
posibilidades de aprovechamiento e interaccin entre atractivos aumentan, por supuesto, si consideramos espacios ms extensos con ms atractivos potenciales pero aumentan, al mismo tiempo,
los requerimientos organizativos y logsticos. La riqueza cultural y paisajstica de Amrica Latina y
el Caribe brinda muchas oportunidades para crear destinos de diferentes tamaos y cualidades.
Algunos de sus destinos tursticos son relevantes a nivel mundial y se ofertan con gran xito.
Distintas formas de regiones destino.
Una regin destino tpica (vase Grfico 5) presenta zonas donde se concentran los atractivos,
centros de servicios asociados a stos y mltiples elementos de conexin que permiten el desplazamiento de visitantes entre ellos. Grupos de atractivos y servicios permiten crear itinerarios de
visitas que pueden ofrecerse como productos. Algunos centros de servicios ni siquiera tienen que
asociarse directamente a atractivos, al ubicarse sobre los ejes de conexin entre ncleos de atractivos ofrecen servicios a visitantes en trnsito. Algunas regiones destino se disponen a lo largo de
un itinerario de visitas tradicional para varios atractivos: el rea de influencia de ste, los recorridos
que de l salen y los centros de servicios asociados se ofrecen como una ruta turstica basada en
un elemento o tema distintivo. Es muy importante delimitar nuestra rea de trabajo con criterios

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claros. Pueden elegirse zonas urbanas, como hemos visto en el Grfico 5, o un conjunto de municipios, una cuenca hidrogrfica, el rea de influencia de una ruta o itinerario, una zona apta para
actividades recreativas concretas (un conjunto de lagos, por ejemplo) el rea de influencia de un
puerto o aeropuerto de inters como foco receptivo. Puede asociarse a una zona o foco de gran atraccin turstica, en pleno funcionamiento, para canalizar flujo turstico ya existente hacia un rea que
quisiramos desarrollar.
Cmo estn dispuestos
estos elementos en mi rea
de trabajo y cmo puedo
aprovecharlos para
estructurar productos?
Esa es la cuestin clave
de la planificacin de
un destino turstico
atractivo e interesante.

Cmo estn dispuestos los elementos de inters turstico en mi

rea de trabajo y cmo puedo aprovecharlos para estructurar productos? Esa es la cuestin clave de la planificacin de un destino
turstico atractivo e interesante y un elemento esencial para construir su propuesta al CTS. La cualidad de un destino turstico de ser
interesante a los visitantes es ms que la mera suma de los atractivos individuales. El inters proviene de mltiples combinaciones
de contacto con atractivos que se complementan entre s en interesantes y diversas experiencias de viaje, que los turistas recordarn
y comentarn. Una nueva visita a un destino correctamente diseado, proporcionar siempre nuevas experiencias. El logro de esta
cualidad y la flexibilidad de las combinaciones son buenas noticias
para los empresarios locales.

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La identificacin temprana de productos potenciales.

Cmo se organizan y activan destinos tursticos exitosos? Cmo se
inicia el proceso de activacin de una regin destino? En buena medida, la configuracin de un destino se va perfilando al pensar en los
productos que se podran ofertar en una regin dada. El ejercicio de
La identificacin detallada
ir construyendo itinerarios de visita que toquen varios atractivos con
de los productos posibles
varias actividades involucradas (excursiones a pie, paseos en zonas
es en s misma una
urbanas, das de playa, visitas a centros culturales etc.) revelar que,
compleja operacin tcnica
en nuestra rea de estudio, pueden estructurarse visitas que bien
de estudio y planificacin
pueden presentarse como paquetes o productos tursticos. Ejercicios
de destinos.
como ste representan la fase ms temprana de la planificacin del
Necesita fundamentarse
destino turstico, y de la conceptualizacin de una propuesta al CTS.
en una lnea base de
Como es natural, cada producto implica el contacto con prestadores
informacin ambiental
de servicios: transporte, gua, alimentacin, recuerdos etc. El conjuny social de nuestra rea
to de esos productos representa la oferta de su destino turstico. La
de trabajo.
naturaleza de esos productos define la personalidad e imagen de
nuestro destino turstico: ofertas de das de playa, deportes nuticos,
pesca, travesas en bote, gastronoma marina conforman un destino
de sol, mar y playa. Presentado con connotaciones y variaciones de
los temas de vida nocturna, deportes activos, contemplacin o salud y relax nuestro destino de
sol y playa captar una amplia gama de intereses. Desarrolle usted slidos productos y activar el
turismo en su rea de trabajo y la convertir en destino turstico.

La planificacin del destino turstico, tarea esencial.

Una identificacin ms detallada de los productos posibles es en s misma una compleja operacin tcnica de estudio y planificacin de destinos. Necesita fundamentarse en una lnea base de
informacin ambiental y social de nuestra rea de trabajo, adems de la determinacin del funcionamiento turstico actual de ella y del contexto geogrfico donde se inscribe. Implica, en primer
lugar, un anlisis de lo que podra ofrecer nuestra rea de trabajo a los visitantes: sus atractivos,
sus recursos y potencial. Supone, a la vez poseer una imagen clara de la situacin de la demanda
actual del mercado, lo que piden los visitantes al momento de planificar sus vacaciones. Esto es la
base de nuestra reflexin al disear nuestra propuesta al CTS Cmo es la situacin actual del rea
de trabajo? Qu acciones proponer para diversificar la oferta local y colocar ventajosamente los
servicios de los empresarios locales?
Los mapas de planificacin del destino.
Conocer la ubicacin de los atractivos que estn bajo uso actual es esencial para atender estas
cuestiones. Tambin la de otros elementos naturales y culturales que pudieran activarse eventualmente como atractivos, con el soporte en servicios adecuados. Elementos de apoyo como vialidad
y rutas de acceso, dotacin actual de servicios tursticos, puntos de entrada y ejes de desplazamiento de los visitantes, tambin son muy importantes. Hablamos, claro est, de elaborar un mapa
del potencial de nuestra rea de trabajo, del potencial en trminos de productos tursticos capaces
de atender las demandas. Este mapa mostrar cmo se dispersan los atractivos y servicios actuales, y las zonas o puntos con potencial para ser atractivos. Podrn trazarse itinerarios de visitas y
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actividades que estructuran posibles productos, revelando dnde sera necesario reforzar la presencia de servicios y elementos de apoyo, para activarlos. El mapa y los datos sobre posibles productos catalogados que muestra, proporcionarn la base de la planificacin del destino como un
todo, otorgando la flexibilidad que requiere la constante adaptacin a las exigencias del mercado
que se tocar en el apartado siguiente.
Ya veremos que la planificacin de nuestro destino turstico como un todo, con la determinacin
de los productos tursticos potencialmente activables, tiene utilidad en los niveles de acciones
referentes a productos y servicios tursticos, que abordaremos ms adelante. Por eso su proyecto
para el CTS debe contemplar acciones de nivel de destino, de recopilacin de informacin y planificacin de la regin destino, en las etapas iniciales de ejecucin: infrmese y planifique bien su
regin destino y se ahorrar muchos dolores de cabeza al disear productos y servicios.
La utilidad adicional de la informacin y la planificacin.
Derivados de estas etapas de planificacin estarn los elementos que permitirn definir la estrategia de promocin y comercializacin del destino turstico que se pretende activar. Tanto los estudios de demanda, en los segmentos que se adapten al perfil de nuestro destino, como los de
potencialidad turstica ayudarn a definir el sello distintivo o marca
del destino y el segmento o segmentos del mercado que ser el
objetivo de las acciones de promocin. Llevados a cabo de forma
adecuada presentarn la regin como un conjunto muy diverso de
posibilidades de aprovechamiento turstico. Apoyarn tambin la
Su proyecto para el CTS
presentacin de las acciones por parte de los entes ejecutores del
debe contemplar acciones
proyecto ante los socios y actores locales involucrados en el desade nivel de destino,
rrollo turstico: empresarios, entes gubernamentales, medios de code recopilacin de
municacin, operadores tursticos etc.
informacin y planificacin
de la regin destino como
Tambin derivados de esta etapa inicial de planificacin del destiun todo, en las etapas
no, estarn los elementos a considerar para delinear el plan interinciales de ejecucin.
sectorial de gestin del destino, que definir la participacin de los
distintos entes pblicos y privados en el desarrollo turstico local.
Un comentario adicional. El impacto de este concepto, el destino
turstico, es profundo. A travs de l, el diseo de proyectos cambia
hacia la verdadera planificacin y gestin regional de la actividad
turstica sostenible, ms que a iniciativas aisladas e inconexas. La
activacin de una regin destino y su funcionamiento y desarrollo implica trabajo de un equipo de
tcnicos especialistas en varios campos (turismo, mercadeo, geografa, trabajo social) as como el
trabajo coordinado de mltiples actores ubicados en mltiples sectores, pero el resultado vale la
pena. Es por eso que el CTS hace tanto nfasis en la visin de destino en los proyectos que apoya.
Cmo se inicia el proceso de activacin de una regin destino? Un destino se activa al crearse y
ofertarse y venderse los productos adecuados, en respuesta a las condiciones de la demanda turstica, pero eso es el tema del siguiente aparte

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1.3.1.2 Pensar en trminos de productos tursticos.

El horizonte del mercado.
En los proyectos de turismo sostenible no se debe perder de vista el horizonte el horizonte
de las condiciones del mercado turstico, claro est. Como toda actividad productiva, el turismo
tiene su propia dinmica. Muchas variables interactan para generar el perfil de lo que un turista
desea, y definir el negocio en un momento dado. Las modalidades y
esquemas que adopta el aprovechamiento turstico son muy diversas; constituyen un inmenso abanico. Pero en el caso del CTS los objetivos y acciones propuestas deben brindar alternativas al turismo
masivo, orientndose hacia productos a la medida de los intereses
A travs del concepto
de los visitantes individuales que deseen entrar en contacto con rasde destino el diseo
gos culturales y naturales de propios de nuestra rea de trabajo.
de proyectos cambia
hacia la verdadera
Este segmento del mercado objetivo del CTS busca experiencias y
planificacin y gestin
vivencias que deben ser proporcionadas por los productos y destiregional de la actividad
nos a ser desarrollados y activados en el marco de los proyectos. Las
turstica sostenible.
experiencias y vivencias que buscan los turistas conforman nichos.
Unos visitantes persiguen la paz y quietud de las pequeas aldeas,
otros quieren descender velozmente en fieros rpidos de ro, otros
ver y fotografiar la fauna. El turismo de pequeos pueblos, de rafting
o descenso de ros o de observacin de fauna definen tres nichos.
Un evento, pelcula libro o aniversario, una moda de internet pueden
crear un nuevo nicho, o puede que se desvanezcan por eso el esquema de aprovechamiento debe poseer la flexibilidad de un atleta,
para identificar y consolidar sus nichos, pero tambin hacer cambios
hacia nuevos nichos objetivo y crear productos ad hoc, adaptados a ellos. Esta posibilidad de ser
flexibles debe llegar hasta el punto de que se generen mecanismos que permitan al potencial visitante generar sus propios itinerarios de visita en base a sus intereses y tiempos disponibles, un
producto a su medida, en base a informacin acerca de nuestro destino que se haga llegar hasta
l. Cmo se logra eso? Qu herramientas y medios tcnicos involucra esto? Todo a su tiempo,
volveremos sobre este punto ms adelante, en este mismo aparte.
Qu orientacin deben tener los productos que ofreceremos?
Las potencialidades de nuestro destino permiten establecer cules de estos nichos podemos abordar, por eso es tan importante tenerlas identificadas en nuestro plan de destino, en nuestro mapa y
catlogo de productos potenciales. Si hemos pensado en trminos de destino, esta tarea ya estar
hecha y no tendremos que reunir informacin a toda prisa para armar nuevos productos cada vez
que la moda, las condiciones o tendencias cambien. Pero su proyecto debe involucrar, adems,
acciones ms elaboradas de desarrollo de productos, un trabajo para especialistas, que supone
analizar la demanda constantemente y establecer su perfil.

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Productos a la medida: experiencias personalizadas para cada visitante.

Informacin acerca de los productos disponibles y la demanda de stos en el mercado alimenta, a
la vez, acciones precisas orientadas a promocionar productos especficos dentro del destino cada
vez que esto sea necesario. Organizada convenientemente, esta informacin permite a los visitantes potenciales conocer las posibilidades de su destino a la hora de planificar sus vacaciones. Colocada
en el medio que ms se usa en la actualidad para consultar y comprar viajes y vacaciones: el internet, informacin sobre sus producColocada en el medio
tos estara disponible casi instantneamente. Basados en esta inforque ms se usa en la
macin, los visitantes eligen elementos que les interesen, reservan
sus servicios y construyen sus propios productos, segn sus deseos
actualidad para consultar
y posibilidades.
y comprar viajes y vacaciones:
el internet, informacin
Aprendiendo de la experiencia total del CTS.
sobre sus productos estara
disponible casi
Las posibilidades de desarrollar productos flexibles, y de su colocainstantneamente.
cin efectiva en el mercado, aumentan, si se integra el conocimiento proveniente de proyectos semejantes al nuestro y su experiencia
acumulada. Tal es uno de los objetivos del CTS, las probabilidades
de xito de nuestro proyecto serian menores si estuviera solo, luchando fieramente por su posicin en el mercado.

La cadena de valor, nuestra conexin con el mercado y los clientes potenciales.

Adems, debe considerarse la cadena de valor que coloca los productos al alcance de los potenciales turistas y los comercializa (e identificar los actores locales que hacen este trabajo para coordinar
acciones). Esto comprende a los tour operadores, mayoristas y otras empresas de comercializacin
de productos tursticos Cmo se puede desarrollar el turismo en nuestra regin si no se conoce,
se contacta y se establecen alianzas con la gente y las empresas que la venden como destino de
viajes? Por eso, debe considerar mecanismos de promocin del proyecto y sus productos hacia
esta cadena.
A la vez, muy importante, su proyecto debe contemplar mecanismos para recopilar informacin
que alimente el desarrollo de servicios cada vez mejor adaptados a las necesidades y expectativas
de los turistas, y eso nos lleva al tercer elemento de trabajo, la clave del aprovechamiento turstico:
los servicios.
Un comentario antes de continuar. Ha notado usted que el concepto de producto es bsico al
pensar en desarrollar un destino? La activacin de un destino, lo hemos visto, supone la activacin
de sus productos. Le ser evidente que la importancia de los servicios es precisamente la de conformar el basamento de slidos productos tursticos. Otra vez los productos

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1.3.1.3 Pensar en trminos de servicios tursticos.

Servicios: la base de la pirmide.
Decamos en un anterior aparte que si desarrolla usted slidos productos, con el ojo puesto en
el horizonte de las condiciones del mercado, activar el turismo en su rea de trabajo y la convertir en exitoso destino turstico. Es fcil entender por qu: si ofrece experiencias de visita que
llenen las expectativas de los visitantes, los pongan en contacto con esplndidos rasgos culturales
y naturales sobresalientes y bien manejados, el rea de trabajo atraer turistas. Tambin es fcil
entender que si fallan cosas como el transporte, las comidas, la guiatura, la atencin, las reservas
y la informacin, su destino turstico se deteriorar rpidamente. No importa lo esplndido de los
atractivos el esquema de aprovechamiento fallar. Pensar en servicios tursticos implica estar conscientes de esto.

Servicios tursticos inconexos: receta del desastre.

La creacin puntual y sin coordinacin de servicios tursticos es una

de las fallas ms comunes de los proyectos de turismo. Si se eligen,
sin criterios claros, beneficiarios entre los residentes locales, por
ejemplo, y se les otorgan medios para que establezcan por su cuenta, o siguiendo un esquema inadecuado, sus empresas de atencin
al turista, el resultado ser, casi con certeza, la catstrofe. Se ofrecern, tal vez, demasiados servicios de un tipo, en detrimento de otros,
generando competencia poco sana y desavenencias. Sin bases tcnicas o capacitacin, los servicios carecern de calidad o impactarn al
medio ambiente y al tejido social. Turistas incmodos, poco satisfechos o claramente estafados, son lo que menos necesita un destino
turstico, en estos tiempos en que los comentarios de turistas vuelan
por las ciber-redes sociales.

No importa
lo esplndido
de los atractivos
el esquema
de aprovechamiento
fallar si no se dispone
de buenos servicios.

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La perspectiva que ofrece la informacin y la planificacin.

Esto sucede porque en la mayora de los casos, beneficiarios aislados carecen de la perspectiva
adecuada para lograr que su empresa tenga xito. Cual es esta perspectiva? Desde qu privilegiado punto se obtiene? Esta perspectiva la ofrece el estudio conjunto del potencial turstico de la
regin destino, las condiciones del mercado y el perfil de los productos que los turistas solicitan,
que cambia constantemente, como hemos visto antes. De este estudio del potencial turstico de la regin como un todo, acometido
al comenzar a planificarla como un destino, se desprenden los posibles productos, los mejor posicionados (por su ubicacin y condiciones) y los servicios existentes y necesarios para su activacin.
La mayor parte de las veces,
Se identifican tambin las comunidades en el rea de influencia de
beneficiarios aislados,
stos y hacia ellas se enfocan las acciones de soporte financiero a
pequeos empresarios locales
empresarios y construccin de redes y organizaciones de prestadode servicios tursticos, carecen
res de servicios.
por s solos de la perspectiva
Es por esto que un proyecto del CTS debe lograr una organizacin
y medios adecuados para
de empresarios locales que acte coordinadamente con los planifilograr que su empresa
cadores del destino turstico, los desarrolladores de productos y los
tenga xito.
encargados de la promocin y mercadeo. Deben proponerse mecanismos en los que redes de empresarios locales ofrezcan los servicios que requiera un producto para activarse, de forma coordinada
y eficiente.
La coordinacin entre redes de prestadores de servicios.
Qu significa esto? Pensemos en esta situacin: se ha identificado un posible producto de cinco das y cuatro noches de recorrido por un parque arqueolgico selvtico, por ejemplo. Ha sido
diseado para cubrir el inters de un segmento de visitantes por esos yacimientos y ruinas con
recorridos terrestres y fluviales. Este producto, al momento de activarse, debe disponer de servicios a lo largo de todo el itinerario.
Convenientemente ubicados deben estar los puntos de alojamiento y alimentacin, los centros de informacin, los comercios de recuerdos. La coordinacin de las reservas, la contratacin de guas,
la disponibilidad de embarcaciones, cabalgaduras y conductores
La red de servicios debe
es una logstica que debe estructurarse, para que cada prestatario
ser capaz de sostener
de servicio obtenga su beneficio y los requerimientos del producto
mltiples productos
queden cubiertos. Tal es la tarea de la red de pequeos y medianos
que tal vez involucren
empresarios locales del turismo.
la misma zona con
sus propios itinerarios
Cada elemento descrito supone definicin de tcnicas, criterios y
y temas de inters.
estndares de calidad y precios, formacin del personal involucrado
y mecanismos de monitoreo y control. La red de empresas locales
de servicios debe ser capaz de sostener mltiples productos que tal
vez involucren la misma zona con sus propios itinerarios y temas de
inters: grupos de observadores de aves, baistas e interesados en
canotaje, naturalistas etc.

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Al mismo tiempo, las redes y organizaciones de empresarios deben participar en la mesa intersectorial, junto a los dems factores, gubernamentales o privados, involucrados en la gestin y el
aprovechamiento turstico de la regin destino. Lograr este fin es el
fruto de una operacin de trabajo social, educacin y formacin tcnica muy compleja, pero es la clave de la sostenibilidad econmica y
social del esquema de aprovechamiento turstico.
Las redes y organizaciones
Redes de empresarios con funciones claras.
son en realidad el sustento
social de las acciones.
Las redes y organizaciones son es el resultado del desarrollo y aplicacin de un modelo de asociatividad comunitaria turstica que es en
realidad el sustento social de las acciones. Adaptado a las condiciones sociales y culturales locales, su propsito es contar con un modelo de cooperacin y participacin que permita a las comunidades
administrar y gestionar actividades de operacin turstica, incluyendo la capacitacin tcnica y el manejo de recursos financieros.

Su propsito es permitir
a las comunidades
administrar y gestionar
actividades de operacin
turstica

Este hecho en ocasiones se olvida; el montaje de una red empresarial como la descrita debe tener un objetivo claro en el marco del
desarrollo de un destino o de un producto turstico. La red participa
en un esquema de aprovechamiento turstico, por lo cual debe ser
diseada como tal: no es un objetivo en s misma. Los proyectos deben contar con recursos y experiencia suficiente para disear y crear las redes y evitar empirismos
e improvisaciones. En efecto, una red representa un proceso muy sensible de organizacin social
y una red mal conceptualizada, mal posicionada y mal promovida puede transformarse en una
barrera para el proceso de desarrollo turstico y los proyectos en particular. Las relaciones entre
las redes creadas y los proyectos deben ser definidas previamente y un guin claro y firme debe
ser establecido previo a la constitucin de la red. La sostenibilidad de la red depender as de los
beneficios que pueda otorgar a sus socios y de la confianza que esta pueda otorgar a los proyectos
y promotores del desarrollo turstico.
La disponibilidad de recursos financieros resulta, claro est, crucial en la construccin de una eficiente base empresarial para un esquema de aprovechamiento turstico. Deben considerarse las
modalidades de financiamiento ms adaptadas al contexto econmico y cultural, a menudo resulta apropiado aprovechar mecanismos de financiamiento comunitario que ya estn activos en la
regin, aunque orientados a otras actividades. Pueden conformarse fondos de crdito mixtos, con
componentes tanto del sector pblico como privado.

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Los productos como centro del esquema de aprovechamiento turstico.

Un comentario adicional. El diseo de proyectos considerando acciones de desarrollo de servicios
es, como se ha sealado, el tercer nivel de la lgica de acciones para proyectos del CTS. Cierra un
ciclo que involucra concebir el desarrollo turstico con visin de destino, contemplando los mltiples productos potenciales disponibles y definiendo los servicios necesarios para su activacin. La
oferta de productos tursticos nuevos, a fin de mantenerse competitivos, supone una reorganizacin individual constante de los servicios y del conjunto total de stos, que son la clave del turismo
sostenible.
No obstante, los centros alrededor de los cuales gira todo el esquema de aprovechamiento turstico, que define el carcter de nuestra regin destino, y define qu servicios son necesarios, son los
productos. Con que productos puedo configurar mi regin destino? es la primera cuestin que
se plantea el diseador qu servicios requiero para activarlos? es la siguiente, y por ltimo la escencia de toda la operacin cuntos empresarios implica sto y cmo deben estar organizados?.
El desarrollo de productos tursticos como ciclo.
Con esta nocin presente, el CTS ha postulado el ciclo o secuencia de desarrollo de productos
tursticos que se muestra en el Grfico 6. Sobre la base de un anlisis de las condiciones del mercado, se acometen las acciones de planificacin y desarrollo del destino, ubicando los elementos
que permitan una identificacin de productos potenciales y de las necesidades en servicios que
supone su activacin. Es entonces cuando se procede a fortalecer el destino, mediante la construccin de la base financiera, empresarial y organizativa comunitaria local que prestar los servicios
y gestionar el aprovechamiento turstico.

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Propuestas para el CTS: estructura de las acciones.

Acciones articuladas, proyectos consistentes.
Si un proyecto del CTS implica acciones en los tres niveles descritos (destino, productos y servicios)
para instalar un esquema de aprovechamiento turstico en un rea dada cmo se organizan en la
prctica las acciones que se propongan para cubrir estos tres niveles? Esta cuestin es particularmente compleja, dada la gran variedad de circunstancias que se presentan en cada zona donde se
pretende activar un proyecto de turismo sostenible.
La receta para disear el proyecto de turismo sostenible perfecto, y presentarlo en una brillante
propuesta no existe. La lgica y el sentido comn perecen sugerir cmo avanzar en el proceso de
activacin del turismo e indican las acciones necesarias. Tal y como comentbamos en el captulo
anterior, errores de enfoque, o de percepcin de la imagen global del esquema de aprovechamiento turstico, hacen que el planeamiento mismo de las acciones presente a menudo fallas y vacos
que hacen que proyectos se inicien con problemas que comprometern su xito.
Por eso es importante reflexionar sobre qu acciones va incluir su propuesta y articularlas con lgica. Un conjunto de acciones claro y consistente ayuda en la posterior fijacin de objetivos, en la
construccin de cronogramas y en la estructuracin de presupuestos concisos.
De la lectura de los apartes del captulo anterior puede deducirse una secuencia de acciones, que
comienza con la planificacin del destino, contina con el desarrollo de productos y culmina con
configuracin de los servicios, y redes de emprendedores, necesarios para activar y sostener a stos. Tal secuencia lgica no es casual y en el CTS se ha aprovechado para organizar la forma como
deben estructurarse las acciones que se exponen en una propuesta. Esta parte de la gua expone
los rasgos de esta estructura de acciones.

2.1 Las acciones agrupadas en elementos de proyecto.

2.1.1 Los tres grandes grupos de acciones.

Tres niveles, tres grandes grupos de acciones.

En una propuesta al CTS tpica deben presentarse las acciones, o sea las cosas que se plantea y
propone hacer, agrupadas en elementos. Cada elemento de propuesta agrupa una o varias acciones segn el nivel al que estn dirigidas: destino, productos o servicios. Para explicar esto en este
apartado asumiremos un proyecto tpico, que requiera un abanico muy amplio de acciones para
activar una regin destino. Recuerde que este podra o no ser su caso.
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Entonces es necesario que estn presentes en su proyecto todos los elementos y acciones que
aqu describimos? Debe pensarse en esta forma de presentar las acciones propuestas como una
herramienta metodolgica variable que se adapta a las condiciones locales. Su valoracin de las
condiciones actuales del turismo sostenible en su rea de trabajo, y de las situaciones que deben
corregirse, resulta la mejor gua para decidir el peso que se dar a las acciones de cada grupo.
La geometra variable de las acciones.

La receta para disear

el proyecto de turismo
sostenible perfecto,
y presentarlo en una brillante
propuesta no existe.

Una propuesta dar ms nfasis, o concentrar ms esfuerzos y

recursos en uno u otro grupo segn sea la situacin local o la naturaleza de la propuesta. Por ejemplo, una regin destino en una
situacin de desarrollo turstico muy incipiente deber acometer
acciones de los tres grupos en fases sucesivas. Otra regin tal vez
slo requiera acciones de desarrollo de productos y soporte en
microcrditos a los microempresarios locales, pues ya existe una
definicin de mercado y una planificacin vigente que requiere este soporte, sin olvidar por ello acciones de fortalecimiento
comunitario, mercadeo y promocin. Una situacin de desarrollo del aprovechamiento muy avanzada quiz slo requiera un
reajuste de la planificacin del destino, reforzamiento en la asociatividad, fortalecimiento en la capacitacin y capacidad financiera de los microemprendedores, para concentrar esfuerzos en
el mercadeo y promocin. Puede, incluso, que slo sea necesario
acometer acciones de desarrollo de marca regional de destino y
fortalecimiento de alianzas entre sectores involucrados.

A continuacin, se expondrn algunas acciones tpicas que se incluyen en cada elemento, ya mencionamos que para esta exposicin asumiremos un abanico muy amplio de acciones, su caso particular tal vez no implique activarlas todas, o incluir alguna accin que no contemplamos aqu.
Depende, claro est, de las condiciones de su zona de trabajo.

2.1.2 Elemento 1: acciones orientadas a desarrollar el destino.

Las bases del aprovechamiento turstico sostenible.

Basadas en el enfoque hacia destino que abordamos en el captulo anterior, las acciones de este
grupo asumen el rea de estudio como un todo, se orientan a proporcionar la base para planificar
el aprovechamiento turstico sostenible. Son acciones de captura y proceso de informacin pertinente al turismo y otros aspectos relacionados en su regin destino, por eso se acometen al inicio
de del proyecto. Algunas de ellas acompaan todo el perodo de ejecucin. De estas acciones
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resultar la imagen comercial del destino turstico y el perfil institucional que debern asumir los ejecutores, as como su papel en la
gestin del desarrollo turstico. Componentes de esta informacin
habrn sido recabados para la elaboracin de la propuesta tcnica,
pero se entender que la ejecucin del proyecto requiere informacin con otro nivel de profundidad y actualizacin.

1. Realizacin de estudios de lnea base ambiental y social.

2. Compilacin de informacin cartogrfica y de datos perti
nentes al turismo GEOTUR.

Con que productos

puedo configurar mi regin
destino? es la primera
cuestin que debe
plantearse el diseador
de propuestas al CTS.

3. Estudio y anlisis de la funcionalidad turstica del contexto
regional.

4. Delimitacin definitiva del rea de trabajo.

5. Elaboracin del mapa del potencial turstico, catlogo de
productos potenciales.

6. Informe de necesidades en infraestructura y servicios.

7. Elaboracin del informe sobre las lneas guas de la planificacin del aprovechamiento
turstico sostenible de la regin destino.

8. Desarrollo de la marca del destino y su imagen.

9. Elaboracin del plan de promocin y mercadeo de la regin destino.

10. Elaboracin del plan de promocin del proyecto entre actores y socios potenciales.

11. Elaboracin del plan de gestin privado/pblica de la regin destino.

2.1.3 Elemento 2: acciones orientadas a desarrollar productos.

Con un enfoque hacia los productos tursticos, estas acciones aprovechan los insumos que generan la compilacin de informacin y la planificacin del destino turstico acometidas en el elemento anterior. Resultan del trabajo conjunto de los planificadores y desarrolladores de productos
tursticos. Involucran una evaluacin del potencial turstico del destino a la luz de las condiciones
y demandas actuales del mercado, que permite establecer los nichos, o modalidades de aprovechamiento que deben ser activadas.

1. Elaboracin del catlogo de productos potenciales.

2. Elaboracin del anlisis de la oferta turstica actual, anlisis de la demanda.

3. Elaboracin del anlisis de servicios disponibles y requerimientos para activacin de
productos.

4. Elaboracin del Informe de identificacin de nichos y seleccin de productos idneos.

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GUA METODOLGICA

5. Elaboracin del Informe de anlisis de la estructura y actores involucrados en la cadena
de valor.

6. Elaboracin del plan de promocin y mercadeo de los productos.

7. Elaboracin del plan de promocin de productos entre actores y socios potenciales.

2.1.4 Elemento 3: acciones orientadas a desarrollar servicios.

Sobre la base de las acciones de desarrollo de productos, que han identificado las necesidades
en servicios, se inicia el proceso de organizacin de la gestin comunitaria de stos. Se activan
acciones de sensibilizacin e identificacin de beneficiarios, se activan los mecanismos de financiamiento. La capacitacin tcnica se basa en los estndares y criterios tcnicos establecidos.

1. Evaluacin de servicios disponibles y requerimientos para activacin de productos.

2. Desarrollo de bases tcnicas y estndares de calidad para servicios asociados al proyecto.

3. Identificacin de posibles beneficiarios.

4. Desarrollo y aplicacin de un modelo de asociatividad.

5. Talleres de sensibilizacin e informacin para beneficiarios potenciales.

6. Talleres de consenso y participacin comunitaria.

7. Asesora legal para dar soporte un modelo de aprovechamiento comunitario del destino.

8. Capacitacin tcnica en operaciones relacionadas con los servicios tursticos.

9. Capacitacin a los empresarios sobre gestin de servicios y organizacin de redes.

10 Mecanismos de acceso de los beneficiarios al financiamiento.

11. Desarrollo de mecanismos de diversificacin de servicios segn demandas del mercado.

12. Promocin y mercadeo diferenciado de productos y servicios tursticos buenas prcti-
cas, criterios de sostenibilidad y certificacin.

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Categora
Premisas bsicas de turismo
sostenible y
de afinidad al
CTS.

tem a considerar en la propuesta

Se contempla un uso ptimo a los recursos ambientales y promueve su conservacin.
Involucra elementos de organizacin de las actividades, gestin sanitaria, de energa y desechos que eventualmente puedan difundirse en las comunidades anfitrionas.
Se contempla el respeto a la autenticidad sociocultural de las comunidades anfitrionas, ponindola en valor
como el principal activo del proyecto, promoviendo su conservacin.
Se contempla disear las acciones propuestas a fin de asegurar unas actividades econmicas viables a largo
plazo, con refuerzo de la capacidad local de organizacin y gestin comunitaria.
Se ha concebido el proyecto para brindar alternativas al turismo masivo, orientndose hacia productos a la
medida de los intereses de los visitantes.
Se plantea la sostenibilidad ambiental y social como una ventaja competitiva para las pequeas y medianas empresas tursticas de propiedad local.
Se proponen y generan soluciones innovadoras a los problemas y retos existentes, que supongan un importante
efecto de demostracin al resto de la regin.
Se ha considerado el esquema de aprovechamiento turstico que se describe, basado una gestin comunitaria de
un destino turstico, capaz de colocar productos segn las condiciones del mercado.
Se ha considerado el registro y captura de experiencia, a fin de incorporarlas a la base de conocimiento del CTS.

Enfoque
como destino
turstico

Se concibe el proyecto para ser aplicado en un espacio geogrfico dado, considerando la posibilidad real de
estructurar posibles productos tursticos que diversifiquen y enriquezcan la oferta.
Se considera la funcionalidad turstica actual y potencial
Se toma en cuenta la extensin del rea de trabajo, sus condiciones geogrficas, sus limitaciones y situacin
social.
Se considera el desarrollo de una denominacin, marca e imagen del destino como un todo.
Se considera la promocin de las acciones propuestas por el proyecto, para el destino como un todo, entre
potenciales beneficiarios y asociados.

Enfoque hacia
productos
tursticos

Se consideran las condiciones actuales del mercado, los productos activados y la cadena actual de comercializacin.
Se consideran productos potenciales y potenciales nichos a ser abordados.
Se consideran las tendencias y demandas actuales del mercado al formular la propuesta
Se consideran mecanismos de observacin del mercado y de adaptacin y desarrollo de productos a fin de
mantener la competitividad de la regin destino.

Enfoque hacia servicios

tursticos

Se contempla la generacin de un catlogo de productos potenciales y la determinacin por este medio de los
servicios necesarios a ser activados
Se considera la fijacin de estndares mnimos a cubrirse por los prestatarios de servicios, sobre aspectos operativos y gestin sostenible de los recursos, de la energa, los desechos etc.
Se contempla la sensibilizacin, capacitacin tcnica y asesora para la organizacin de redes de microempresarios.
Se contemplan mecanismos de seguimiento y monitoreo de las condiciones del mercado, a fin de adaptar los
servicios a los nuevos productos y tendencias.

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Categora

tem a considerar en la propuesta

Acciones a incorporar en la propuesta, segn la situacin y condiciones de la regin destino

Elemento
1: acciones
orientadas a
desarrollar el
destino.

1. Realizacin de estudios de lnea base ambiental y social.

2. Compilacin de informacin cartogrfica y de datos pertinentes al turismo GEOTUR.
3. Estudio y anlisis de la funcionalidad turstica del contexto regional.
4. Delimitacin definitiva del rea de trabajo.
5. Elaboracin del mapa del potencial turstico, catlogo de productos potenciales.
6. Informe de necesidades en infraestructura y servicios.
7. Elaboracin del informe sobre las lneas guas de la planificacin del aprovechamiento turstico sostenible de
la regin destino.
8. Desarrollo de la marca del destino y su imagen.
9. Elaboracin del plan de promocin y mercadeo de la regin destino.
10. Elaboracin del plan de promocin del proyecto entre actores y socios potenciales.
11. Elaboracin del plan de gestin privado/pblica de la regin destino.

Elemento
2: acciones
orientadas a
desarrollar
productos.

1. Elaboracin del catlogo de productos potenciales.

2. Elaboracin del anlisis de la oferta turstica actual, anlisis de la demanda.
3. Elaboracin del anlisis de servicios disponibles y requerimientos para activacin de productos.
4. Elaboracin del Informe de identificacin de nichos y seleccin de productos idneos.
5. Elaboracin del Informe de anlisis de la estructura y actores involucrados en la cadena de valor.
6. Elaboracin del plan de promocin y mercadeo de los productos.
7. Elaboracin del plan de promocin de productos entre actores y socios potenciales.

Elemento 3 acciones orientadas a desarrollar servicios.

1. Evaluacin de servicios disponibles y requerimientos para activacin de productos.

2. Desarrollo de bases tcnicas y estndares de calidad para servicios asociados al proyecto.
3. Identificacin de posibles beneficiarios.
4. Desarrollo y aplicacin de un modelo de asociatividad.
5. Talleres de sensibilizacin e informacin para beneficiarios potenciales.
6. Talleres de consenso y participacin comunitaria.
7. Asesora legal para dar soporte un modelo de aprovechamiento comunitario del destino.
8. Capacitacin tcnica en operaciones relacionadas con los servicios tursticos.
9. Capacitacin a los empresarios sobre gestin de servicios y organizacin de redes.
10 Mecanismos de acceso de los beneficiarios al financiamiento.
11. Desarrollo de mecanismos de diversificacin de servicios segn demandas del mercado.
12. Promocin y mercadeo diferenciado de productos y servicios tursticos buenas prcticas, criterios de sostenibilidad y certificacin

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Los redactores agradecen al equipo de especialistas que expusieron sus ideas

en el taller de Ciudad de Panam en noviembre de 2008:
Rodolfo Lizano; Roberto Prato; Eduardo Cucinelli; Zachary Rozga
Un agradecimiento especial al equipo tcnico del Cluster de Turismo Sostenible del FOMIN
que amablemente ley e hizo importantes aportes a esta gua:
Santiago Soler; Maritza Vela; Jessica Olivan Tellez; Norah Sullivan; Yves Lesenfants.

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Supervisin editorial y tcnica

Yves Lesenfants
Textos y Grficos:
Roberto Prato Ochoa
Diseo Grafico
Rafael Rodrguez Carrero
Fotografas
Yves Lesenfants

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