Professional Documents
Culture Documents
Capitolul 1………………………………………………………………...
Error: Reference source not found
Capitolul 2………………………………………………………………...
Error: Reference source not found
Capitolul 3……………………………………………………………….
Error: Reference source not found
Capitolul 4………………………………………………………………...
Error: Reference source not found
Concluzii………………………………………………………………….
Error: Reference source not found
Anexă..........................................................................................................Er
ror: Reference source not found
Capitolul 1
Prezentarea mărcii
Istoria băuturilor răcoritoare necarbogazoase Cappy datează încă din anii 1940, când
Guvernul Statelor Unite dorea să le ofere trupelor sale alimente hrănitoare, în special suc de
portocale, pentru a le întari imunitatea soldaților. Problema principala pe care a întampinat-o
Guvernul a fost transportarea sutelor de mii de litri de suc. Presați de această problemă, oamenii de
știință au încercat să scoată apa din suc prin fierbere , eliminând astfel savoarea.
Numele de Minute Maid a fost ales deoarece sucul de portocale poate fi gata în numai un
minut, iar numele de Cappy este folosit pentru a sugera un lucru ‘’funny’’, ‘’cool’’, distractiv, plin
de energie.
În perioada 1945-1946, compania a dezvoltat un concentrat de portocale înghețat care oferea
un suc mai bogat și mai gustos decât cel din praf. Compania nu dispunea de mulți bani pentru
publicitate și pentru promovare, astfel încat directorul a mers din ușă în ușă în orașul natal Hingham
(Massachusetts) oferind mostre gratuite din porbagajul mașinii sale pline de gheață. Rezultatul
2
acestei acțiuni de ’’sampling’’ a fost că băcăniile din zonă nu reușeau să își țină pline frigiderele cu
Minute Maid.
Momentul decisiv l-a însemnat anul 1960, când Compania Coca Cola a fuzionat cu Minute
Maid, permițându-i celei din urmă să își lărgească gama pe care o oferea consumatorilor.
Cappy in zilele noastre- în timp compania a ajuns la concluzia că Brazilia are condițiile cele
mai bune de climă și de sol, necesare cultivării unor portocale delicioase precum cele din Florida.
Asadar, compania a ajutat un comerciant en-gros brazilian de portocale, Jose Cutrale Jr., să intre in
afacerea de cultivare a portocalelor. Acesta a devenit un important furnizor pentru Compania Minute
Maid reușind să acapareze o mare parte din piața de cultivare a portocalelor din Brazilia.
În prezent, produsele Minute Maid sunt disponibile în nenumarate țări de pe între globul. În
diferite țări precum România, Polonia, Cehia și Austria sunt regăsite sub denumirea locală de
Cappy.
Sucurile Cappy sunt ‘’sănătate și stare de bine’’, ele oferă vitalitate, energie atât în interiorul
corpului cât și în afara lui. Ele reprezintă nutriție, hrănire, răcoare, bunătatea și savoarea fructelor.
Printre fructele folosite pentru sucurile Cappy se numără: portocale, ananas, grapefruit alb, piersică,
coacăze, cireșe, lămâie, pepene roșu și galben.
În România, brandul Cappy este reprezentat de linia de produse:
• Cappy Premium
• Cappy Classic
3
• Cappy Tempo
Capitolul 2
Test de asociere
Testul de asociere este o tehnică prin care li se cere intervievaților să realizeze o asociere
verbală cu o noțiune introdusă: marca Cappy. Studenții sunt rugați să facă acest lucru spontan,
pentru a se studia imaginea si valoarea mărcii în fața consumatorilor. În urma studierii acestor date
pe un număr de 23 de studenți, cu vârste cuprinse între 20-22 de ani, rezultatele au fost următoarele:
În urma acestui test de asociere , rezultatele obținute au demonstrat faptul că peste jumătate
din studenții supuși la acest test, mai precis 58% asociază marca Cappy cu sucurile. Acest lucru
sugerează faptul că din cei 23 de consumatori chestionați, 13 din ei știu ce înseamnă Cappy, știu
cum se consumă el și este clar că îl și folosesc. Ei sunt familiarizați cu noțiunea de suc Cappy,
4
indiferent de linia de produse Cappy. Numele de Cappy este unul relativ ușor de reținut și de aceea
în mintea consumatorilor, cuvântul suc a fost primul pe listă.
Tabel 1-Test de percepie ț
9%
4% 4%
4%
4%
4%
4% 9%
58%
5
Pe următoarele 6 locuri se situează asocieri ale mărcii Cappy cu același procentaj de 4%.
Asocierile: ‘’băuturi’’, ‘’nectar’’, din nou sugerează faptul că studenții sunt familiari, sau relativ
familiari cu sucurile Cappy, deoarece le-au plasat în categoria băuturi. Aceștia știu că principala lor
întrebuințare este de a fi consumate ca sucuri.
Până acum toate cele 8 asocieri au avut o conotație pozitivă. Ultima asociere
este una cu o conotație negativă și anume : ’’chimicale’’. O singură persoană a asociat marca Cappy
cu ideea de chimicale. Este foarte probabil ca acea persoană să nu cunoască conținutul si compoziția
sucurilor Cappy și să generalizeze această asociere negativă pentru toate sucurile, și cel mai probabil
ca nici nu este un consumator Cappy.
6
Capitolul 3
VIP Nr.apariţiilor
Madonna 2
MonicaColumbeanu 1
Smiley 1
Mircea Geoană 1
Teo Trandafir 1
Mihaela Rădulescu 1
Andreea Marin 5
Cleopatra Stratan 3
Ronaldo 1
Dumitru Vlad 1
Thalia 1
Mihnea 1
Adela Popescu 1
Răzvan Lucescu 1
Emil Cioran 1
Ștefan Bănică JR 1
7
Tabel 2-Test VIP
4% 4% 10%
4% 5%
4% 4%
4% 4%
4% 4%
4% 4%
4%
14% 23%
Rezultatele obținute în urma asocierii unei personalitați cu sucul Cappy, au fost foarte diverse și din
domenii diferite. Printre personalitațile asociate s-au enumerate cele din domeniul : mass-media,
televiziune, fotbal, politică, literatură, muzică, actorie.
8
Cu un procent de 14%, urmează asocierea marcii Cappy cu Cleopatra
Stratan, fetița de numai 8 ani care a reușit într-un timp foarte scurt să atragă atenția din media, nu
numai cu vocea sa, dar și cu felul în care poate să captiveze oamenii de toate vârstele prin simplul
său fel de a fi. Cleopatra Stratan este o imagine inocentă, plină de viață, aflată abia la începutul unei
aventuri ce se numește copilărie. Din această asociere rezultă faptul că studenții au încredere în
marca Cappy, știu că este de calitate, că oferă sănătate și că îți dă o stare de energie, veselie și
încredere în sine.
Culoare Nr apariții
Portocaliu 16
Roz 2
Verde 1
Roșu 1
Gri 1
Galben 1
Total 22
5% 5%
5%
5%
8%
72%
Asocierea mărcii Cappy cu portocaliu, însumează un procent de 72%, 16 studenți din cei 22
care au raspuns, au optat pentru culoarea portocaliu. Această asociere rezonează cu portocalele,
acestea fiind primele fructe din care au fost realizate sucurile Cappy la început. Culoarea portocaliu
este una revitalizantă, care aduce energie si putere pozitivă. Această asociere sugerează faptul că
marca sucurilor Cappy este una pe placul oamenilor, este sociabilă si atractivă, inspiră încredere și
sinceritate și atrage prin culoarea ei mulți consumatori.
10
Culoarea roz atrage din totalul de 100%, un procent de 8%. Această culoare este specifică
tinerilor, persoanelor pline de viață care doresc să se bucure la maxim de tot ceea ce li se oferă.
Această asociere sugerează faptul că sucurile Cappy inspiră sănătate, putere de viată, energie și
vivacitate în ochii consumatorilor.
Culorea gri reprezintă 5% din asocierea marcă/culoarea. Această culoare este una neutră,
nefiind stimulativă, dar nici nu tensionează. Asocierea sugerează faptul ca pentru respectivul student
sucurile Cappy sunt indiferente pentru el și nu se află printre preferințele sale. În viziunea lui Cappy
nu are niciun aspect pozitiv, dar niciunul negativ.
4% 4%
4% 23%
9%
4%
9%
4%
4%
9%
4%
4%
4% 14%
11
Animal Nr apariții
Veveriță 5
Porc 1
Vrabie 1
Pisică 2
Struț 3
Maimuță 1
Broască 1
Hipopotam 1
Gazelă 1
Câine 2
Vulpe 2
Papagal 1
Iepure 1
Bursuc 1
Total 23
Pe locul doi, studenții au ales într-o proporție de 14%, o pasăre: struțul. Această pasăre
este una specială: este cea mai mare și cea mai grea pasăre în viață. Acest lucru sugerează faptul că
sucurile Cappy sunt și ele privite ca fiind speciale. Au o calitate greu de contestat, în fața caruia
concurența este ușor de învins. Oamenii sunt mulțumiți de produs și de felul în care acesta se
prezintă.
13
Tabel 5-Test Sport
4% 4%
4% 23%
4%
4%
4% 4%
4%
9%
4%
4%
14%
14%
Urmează canotajul cu un procent de 9%. Dupa obținerea unei victorii, concurenții pot
sărbători alături de un pahar rece de suc de portocale Cappy, care să le dubleze starea de câștig și de
fericire.
14
Sporturi precum: atletism,fitness,golf, cross, hochei, baschet, handball, dans modern și
gimnastică sunt asociate cu sucurile Cappy deoarece, dupa practicarea acestora oamenii au nevoie de
energia pierdută, de vitamine și de revitalizare. Toate aceste lucruri le pot găsi într-un singur pahar
de Cappy.
Vehicul Nr apariții
Avion 1
Tir 1
Căruță 1
Mini 2
Cooper
Pegeout 1
Bugatti 1
Mercedes 1
Trăsură 2
Ford 1
Bicicletă 3
Role 1
Tramvai 1
Cal 1
Skoda 1
Mașină 1
Sport
Volkswagen 1
Tricicletă 1
Opel 1
Total 23
În urma corelație marcă/vehicul 13 din cei 23 de studenți chestionați au ales câte un tip de
vehicul, în timp ce restul de 10 au ales câte un model de mașină pentru a asocia marca Cappy cu tip
de vehicul.
15
T
abe
l6-T
estV
ehic
ul
5
% 5
%
5
% 5
%
5
% 5
%
5
%
9
%
5
%
5
% 5
%
5
% 5
%
5
% 5
%
9
%
1
4%
5
%
Avio
n T
ir C
ăruă ț M
in
iCo
ope
r P
ege
out B
uga
tti
M
erce
des T
răsu
ră F
ord B
icicle
tă R
ole T
ramvai
C
al S
kod
a M
ain
ășsp
ort VW T
ricicle
tă O
pel
17
Sunt culori pline de energie și vitalitate și ne duc cu gandul la aromele sucurilor Cappy: de măr
verde, lămăie, banana, portocale rosii, sau cireșe .
Pe primul loc în asocierea marcă/ animal se află veverița cunoscută sub numele de
‘’acrobatul lumii animalelor’’. Acest lucru sugerează faptul că sucurile Cappy oferă energia de care
avem nevoie pentru a ne simți din nou în forță, pentru a ne simți siguri pe noi și pentru a ne trăi viața
la maxim. Alegerea struțului pentru a asocial marca Cappy sugerează faptul ca sucurile Cappy sunt
și ele privite ca fiind speciale. Au o calitate greu de contestat, în fața caruia concurența este ușor de
învins. Oamenii sunt mulțumiți de produs și de felul în care acesta se prezintă.
Asocierea marcă/sport a pus pe locul 1 voleiul, un sport care se desfășoară în echipă. Este un
sport care stimulează , care oferă energie trupului și care ajută la comunicarea umană. Sucurile
Cappy pot ajuta concurenții unui joc de volei să se simtă în formă, să le redea energia după un meci
epuizant și să anime atmosfera între prieteni. Toate sporturile numite presupun un efort fizic mărit,
ele ne ajută să fim sanatosi, să avem vitalitate, să avem toate vitaminele si proteinele în corp pentru
a da randament. Produsele Cappy sunt asociate cu aceste sporturi, având toate calitaţile necesare ca,
în momentul consumării lor, oamenii să se simtă plini de vitalitate.
În asocierea marcă/vehicul, bicicleta ocupă primul loc cu un procent de 14%. Mersul pe
bicicletă consumă energie, dar în același timp ne ține în formă și ne asigură imunitatea în corp.
Același lucru se întâmplă și cu sucurile Cappy a căror rol principal este de a oferi vitamine,
nutrienți, minerale și fibre necesare creșterii imunității corpului.
În concluzie se poate afirma faptul că marca sucurilor Cappy are un loc bine clădit pe piața
de consum, un loc pentru care s-a muncit mult încă de la începurile companiei Minute Maid.
Produsul Cappy poate fi ușor de recunoscut prin ambalajul său, prin culorile ambalajului și prin
conținutul său, fiind printre puținele bauturi necarbogazoase de calitate de pe piața băuturilor
răcoritoare. Consumatorii le consumă deoarece au încredere în calitatea pe care o au, pentru că le
oferă într-un pahar de suc vitaminele de care au nevoie pentru a face față stresului cotidian, dar mai
ales pentru că marca Cappy înseamnă ‘’sănătate și stare de bine’’.
18
Anexă
Nr Test de VIP Culoare Animal Sport Vehicul
ctr percepție
1. Sport Madonna Portocali Veveriță Volei Avion
u
2. Suc Monica Portocali Porc Fotbal Logan
Columbeanu u
3. Suc Smiley Portocali Vrabie Atletism Tir
u
4. Suc Mircea Portocali Veveriță Fitness Căruță
Geoana u
5. Suc Emil Cioran Portocali Veveriță Volei Mini
u Cooper
6. Suc Teo Trandafir Roz Pisică Tenis Pegeout
7. Răcoros Mihaela Portocali Struț Jogging Bugatti
Radulescu u
8. Suc Andreea Portocali Maimuță Golf Mercedes
Marin u
9. Suc Cleopatra ------------- Broască Canotaj Trăsură
Stratan -
10. Suc Cleopatra Portocali Struț Cross Ford
Stratan u
11. Gust Ștefan Bănică Portocali Hipopota Jogging Bicicletă
JR u m
12. Băuturi Andreea Portocali Gazelă Canotaj Trăsură
Marin u
13. Suc Ronaldo Galben Câine Hochei Role
14. Suc Dumitru Vlad Verde Vulpe Baschet Tramvai
15. Suc Thalia Gri Veveriță Handball Cal
16. Suc Andreea Portocali Papagal Dans Skoda
Marin u modern
17. Fructe Mihnea Portocali Vulpe Volei Bicicletă
u
18. Portocale Madonna Portocali Cățel Tenis Mini
u Cooper
19. Nectar Cleopatra Portocali Iepure Jogging Mașină
Stratan u Sport
20. Suc Adela Roșu Câine Tenis Volkswag
19
Popescu en
21. Portocala Răzvan Portocali Bursuc Gimnasti Tricicletă
Lucescu u că
22. Chimicale Andreea Roz Pisică Volei Opel
Marin
23. Sport Andreea Portocali Veveriță Volei Bicicletă
Marin u
20