Materia:

Marketing lateral

Ttulo: Las principales diferencias del Pensamiento Lateral frente al

Pensamiento Vertical
Autor:

Antonio Domingo

Email:

antoniodomingo@fenixmedia.com

Fecha publicacin:

2/9/2006

El hbito del pensamiento vertical es adaptar la realidad a lo que ya conocemos y el

pensamiento lateral desafa este planteamiento para poder descubrir nuevas formas
y conseguir nuevas conclusiones que nada tiene que ver con la lgica.
El pensamiento lateral rompe la lgica que hemos aprendido y utilizado durante
dcadas con el pensamiento vertical, pero esa trasgresin nos permite encontrar
nuevos caminos que antes no habamos visto. El pensamiento vertical nos crea
patrones y adapta las novedades a lo que conoce, mientras que el lateral est
dispuesto a explorar esas nuevas situaciones para ver a donde conducen. Hay unas
diferencias principales muy claras.
En la primera parte de este artculo ("MARKETING LATERAL 1 PARTE ATREVERSE A
CAMBIAR O DEJARSE MORIR") expona los planteamientos de porque cuesta admitir
la palabra "cambio" y somos tan reacios a ella. La realidad es que es una palabra
que asusta en cualquier mbito de la vida en que la planteemos pues nos dirige
hacia lo desconocido, obligndonos a salir de nuestro crculo de comodidad y por
tanto a movernos en aguas que no controlamos, y antes eso, como reza el dicho
popular: "preferimos lo malo conocido que lo bueno por conocer", hacindonos
perder en muchos casos la oportunidad de abrir nuevas puertas a nuevos
planteamientos que nos podran llevar lejos.
Ahora vamos a ver como se aplica esa teora a la prctica, como el Marketing
Lateral, nos dirige hacia "hacer las cosas diferentes" en vez de empearnos en slo
buscar la forma de "hacerlas mejor" y de esta forma, aportarnos caminos que
jams nos hubiramos imaginado, y como, de forma sencilla, podemos encontrar
esas ideas sorprendentes.
Vamos a ello. Para empezar dir que la forma en que lo plantea Edward de Bono,
creador del pensamiento lateral es sustancialmente distinta al enfoque que adopta
Philip Kotler al enfocarse nicamente al marketing y desarrollar tcnicas concretas
para esta disciplina. Voy a tratar de transmitir los dos planteamientos porque lo de
verdad importante es entender el concepto, y slo entonces podremos pasar a las
tcnicas. Empezaremos analizando el planteamiento de De Bono y en prximos
artculos continuaremos con Kotler para ir viendo las diferencias y como ambos nos
proporcionan patrones similares y herramientas complementarias.
De Bono plantea que el pensamiento lateral tiene que venir dado por explorar
caminos que pasaran desapercibidos en una trayectoria normal de nuestra vida,
para desde ah, encontrar la conexin con el camino que habitualmente recorremos.
Para entenderlo mejor, como siempre, tratar de ilustrarlo con un ejemplo:
Imaginemos que partimos del punto A por una autopista de una sola direccion, con
seis carriles para nosotros solos, y por la que hemos conducido cientos de veces. La

conocemos perfectamente, cada recta, cada curva, por lo que podemos ir a

bastante velocidad sin sentir que ponemos nuestra vida en peligro. Imaginemos,
que en una curva que gira hacia la derecha, en la parte izquierda de la calzada,
detrs de una montaa, un da aparece un nuevo y estrecho camino vecinal de
tierra, pero dada la autopista por la que vamos, el habito de recorrerla y la
velocidad que llevamos, lo ms normal es que ese camino pase desapercibido sin
que nos demos cuenta. Pues la noticia es que entrando por ese camino, a pocos
cientos de metros de la bifurcacin, estara el punto B al que deberamos dirigirnos.
Efectivamente, se lo que estas pensando, y es que si nadie nos dice que existe ese
camino, difcilmente podemos intuir que aparecer. Correcto. Pero ahora
imaginemos otra situacin, en la que veremos como funciona la mente.
Imagina que por un lado tienes una caja de cristal, en la que hemos rellenado el
fondo con una profunda capa de gelatina. Por otro lado tenemos un tintero lleno de
tinta muy caliente que vamos a derramar poco a poco sobre esa gelatina. Al echar
la tinta sobre la gelatina, el calor la derretir ligeramente haciendo una pequea
depresin y ah se quedara haciendo un pequeo charco.
Imagina que vaciamos la tinta y volvemos a repetir la accin con la tinta caliente, y
seguimos echando tinta en la caja pero esta vez la vamos a dejar caer a unos
centmetros de distancia del lugar donde lo hicimos la primera vez, y de nuevo
veremos que la gelatina se derrite un poco, pero al estar tan cerca del lugar
anterior, se crea un surco que se une con la depresin de la primera vez,
hacindose incluso sta un poco ms profunda.
Si lo hacemos por tercera vez, alejndonos un poco mas, se volver a repetir el
mismo efecto de la segunda ocasin, hacindose un reguero que desemboca en el
lugar de la primera tinta y que a estas alturas ya se ha convertido en un hoyo ms
profundo.
Pues la mente funciona de igual manera. La mente crea patrones, y una vez que los
ha creado, todo lo que le llega y que entiende que es diferente, lo adapta para que
encaje en ese patrn. Las ideas dominantes nos impiden crear nuevas situaciones
pues nos marcan el recorrido de nuestros esfuerzos y deberemos transgredirlas y
hacer lo que De Bono llama una PROVOCACIN, para poder alcanzar lo que
pretendemos, o sea, nuevos formas de pensar, y por tanto resultados diferentes.
Si tuviramos una hormiga amaestrada y le pidiramos que desde la base de un
frondoso rbol, llegase hasta una hoja determinada que hay en una pequea rama
de dicho rbol lo normal es que no llegase y se perdiese por el camino, pues tendra
muchas posibilidades de equivocarse de rama, pero sin embargo le resultara
mucho ms sencillo hacerlo a la inversa y bajar desde esa hoja hasta alcanzar la
base del rbol. Y lo mismo pasa con el camino que hablbamos antes, pues desde
ese camino de tierra es muy sencillo llegar a la autopista y desde ah al punto de
partida A.
Y toda esta explicacin para que? Pues para entender que una vez generada la
idea, nos va a parecer increble que no hubiramos pensado antes en ella, pues el
camino que va a unirlo con la realidad actual nos va resultar muy simple.
La gran dificultad no es entender que existe un pensamiento lateral sino
habituarnos a aplicarlo a nuestra forma de ver el mundo, ya que estamos
acostumbrados a enfocar todo bajo un pensamiento vertical y eso en la mayora de
las ocasiones nos impide adoptar el pensamiento lateral.
Imaginemos que tuviramos puestas unas gafas con unos cristales de color azul y

llevramos viendo el mundo con ellas 24 horas al da durante los ltimos 20 aos
sin quitrnoslas. Cmo veramos todo? Azul, verdad? Ya estaramos tan
acostumbrados a verlo todo de ese color que casi ni nos daramos cuenta que lo
vemos azul, seguramente lo habramos olvidado y pensaramos que todo es de ese
color por naturaleza. Pero ahora llego yo, y te digo que tengo unas gafas con las
que se ve el mundo mucho ms bonito, y a pesar de que me miras raro y apenas
me logras entender, te las ofrezco para que las pruebes, a lo que accedes pues te
he convencido que al menos debes probarlas.
Te las colocas y de pronto ves que todo es diferente, que ha cambiado su color, que
ahora lo ves todo con otro color. Todo es Verde!!!. Todo es nuevo para ti, pero sin
embargo, el problema es que mis gafas no son verdes, son amarillas, y aun no te
has quitado las azules con las que siempre has mirado el mundo, por lo que no ves
aun lo que yo te estaba diciendo.
La verdadera dificultad estriba en darnos cuenta que llevamos unas gafas azules
antes de poder probar las amarillas. Y esas gafas tienen diferencias notables entre
si.
Y de que diferencias estoy hablando? Pues vamos a enumerarlas rpidamente:
PENSAMIENTO VERTICAL
PENSAMIENTO LATERAL
El pensamiento vertical se mueve slo si hay una direccin en que moverse.
El pensamiento lateral se mueve para crear una direccin.
El pensador vertical sabe lo que est buscando.
El pensador lateral busca pero no sabe lo que busca hasta que lo encuentre.
El pensamiento vertical es analtico.
El pensamiento lateral es provocativo.
El pensamiento vertical se basa en la secuencia de las ideas.
El pensamiento lateral puede y debe efectuar saltos.
En el pensamiento vertical se usa la negacin para bloquear bifurcaciones.
En el pensamiento lateral no se rechaza ningn camino y se exploran todos por
absurdos que parezcan.
En el pensamiento vertical se excluye lo que parece no relacionado con el tema.
En el pensamiento lateral se investiga hasta lo que parece totalmente ajeno al
tema.

En el pensamiento vertical las categoras, clasificaciones y etiquetas son fijas.

En el pensamiento lateral nunca lo son.
En el pensamiento vertical se siguen los caminos ms evidentes.
En el pensamiento se buscan los menos evidentes.
El pensamiento vertical es un proceso finito.
El pensamiento lateral es un proceso probabilstico.
El pensamiento lateral es una nueva forma de concebir el planteamiento de nuestro
cerebro, es una forma diferente de enfocar las situaciones, es la nueva forma de
usar la creatividad sin seguir los patrones lgicos del pensamiento vertical.
Estos van a ser los parmetros en los que nos basaremos, y en los prximos
artculos veremos varias herramientas que nos ayudarn a desafiar a esa secuencia
lgica, permitindonos abrir caminos que nunca se puede saber a donde nos
llevarn, mientras tanto, os recomiendo que vayis entrenando vuestro cerebro y
ensendole que hay una nueva gimnasia que le har ponerse en forma y que si
quiere avanzar y descubrir nuevos territorios nunca antes conocidos, debe
atreverse a salir de su circulo de comodidad para hacerlo mayor.
Y ya sabis lo que os digo siempre, nunca dejis de SOAR EN GRANDE que esa es
la clave principal del xito, no os conformis con menos.
Antonio Domingo
CEO Fnix Media S. L.
http://www.fenixmedia.com
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