MARKETING

Y
COMERCIALIZACION
JOS DAVID ARZABE ARMIJO

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

MERCADOTECNIA
Arte de administrar
el mercado.

objeto

Satisfacer las necesidades de

los clientes
Crear valor para la empresa y
los clientes

Proceso social y administrativo por el cual

individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creacin y el intercambio de
productos y valores.

SISTEMA DE INTERCAMBIO

Necesidades:
Autorrealizacin,
Autoestima,
Sociales,
Seguridad,
Fisiolgicas.

Moldeadas
por la cultura y la
personalidad

Deseos

$
SATISFACEN
NECESIDADES

PRODUCTOS

DEMANDAS

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

Producto

Cualquier

cosa capaz de satisfacer una necesidad.

Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e
ideas.
PRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA

Valor

Satisfaccin

Calidad

Intercambio

Obtener

Mercado

Conjunto

Diferencia

entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo.

El grado del desempeo percibido del producto. (menor, igual,
mayor).
La totalidad de aspectos y caractersticas de un producto que se
relacionan con la satisfaccin del cliente

de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio.

Transacciones Negocio entre dos partes. Implica valor y condiciones.
Crear, mantener e incrementar contactos y conexiones cargados de
Relaciones
valor con clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza y
compromiso).
de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio.
4

FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS

Produccin

Producto

Venta

Los

consumidores favorecern productos que estn disponibles.

La gerencia debe enfocarse a mejorar la produccin.
Fabricar productos de calidad y de precio accesible.
Se pierde de vista los deseos de los clientes
Los

consumidores favorecern los productos que ofrecen una calidad y

un desempeo superiores.
La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto.
El cliente busca soluciones mejores, no productos mejores.
Los

consumidores no comprarn productos suficientes de la

organizacin, a menos que haga un esfuerzo de venta y promocin.
Venta agresiva, poco tica.
Enfoque a las transacciones.
El

logro de las metas organizacionales depende de determinar las

Mercadotecnia necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la
satisfaccin deseada con la mayor efectividad.
La

organizacin debe determinar las necesidades, deseos e intereses

Mercadotecnia de los mercados meta.
Proporcionar la satisfaccin deseada en una forma ms efectiva que la
Social
competencia.
5
Mantener el bienestar de los consumidores y de la sociedad.

ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA
I
M
P
L
I
C
A

ANLISIS

PLANIFICACIN

PUESTA
EN PRCTICA

CONTROL

PROGRAMAS DISEADOS

CREAR

DESARROLLAR

MANTENER

INTERCAMBIOS BENEFICOS
ADMINISTRACIN
DE LA DEMANDA

OBJETIVOS
ORGANIZACIONALES

Encontrar
Incrementar
Cambiar
Reducir

DESARROLLO DE
RELACIONES
CON EL CLIENTE

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE

MERCADOTECNIA

Planificacin
de la
mercadotecnia

PRECIO
Puesta en prctica
de la
mercadotecnia

MERCADO
META

PROMOCIN

AMBIENTE POLTICO LEGAL

do
r
es

Control
de la
mercadotecnia

Co
m
pe
ti

PLAZA

AMBIENTE SOCIOCULTURAL

Anlisis
de la
mercadotecnia

os
ic

PRODUCTO

bl

la a
de cni
es ote
l
a d
n
a
Ca erc
m

P
r
ov
e
ed

o
r
es

AMBIENTE DEMOGRFICO
ECONMICO

AMBIENTE TECNOLGICO

ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE

MERCADOTECNIA MODERNO

EMPRESA

PROVEEDORES

Productos
y mensajes

INTERMEDIARIOS

MERCADO
DEL
USUARIO
FINAL

COMPETIDORES
Productos
y mensajes
Demogrfica
Econmica

SocioCultural

Tecnolgica

FUERZAS AMBIENTALES

Poltico
Legal
8

Alta gerencia

Recursos
humanos

Investigacin
y desarrollo

Compras

EMPRESA

Fabricacin
Financieros
Medios

Contabilidad
Internos

Finanzas
Recursos

PBLICOS
PROVEEDORES

Distribuidores

MICROAMBIENTE
DE LA
MERCADOTECNIA

En general

Gobierno

Ciudadana

INTERMEDIARIOS
CLIENTES

Servicios
mercadotecnia

COMPETIDORES
Servicios
financieros

Mercados
internacionales

Mercados del
consumidor

Mercados de
negocios

Mercados de
reventa

Mercados de
gobierno
9

Edad
Sexo

Ubicacin

Densidad

Recursos
naturales
Costo
creciente de la
energa
Contaminacin
Legislacin
que regula los
negocios

Grupos de
presin

Ocupacin

AMBIENTE
DEMOGRFICO

Investigacin
y desarrollo

Ritmo de
cambio

Raza

Volumen

Energas
alternativas

AMBIENTE
TECNOLGICO
AMBIENTE
NATURAL

MACROAMBIENTE
DE LA
MERCADOTECNIA

Crecientes
regulaciones

AMBIENTE
POLTICO

tica
Acciones
socialmente
responsables

AMBIENTE
CULTURAL

AMBIENTE
ECONMICO
Ciclos
ecnomicos

Distribucin
del ingreso

Cambios en
la forma de
gastar

Biotecnologa

Ergonoma

Automatizacin

Cambios en los
valores culturales
secundarios

Persistencia
en los valores
culturales

10
ECONOMIAS
INDUSTRIALES

ECONOMIAS DE
SUBSISTENCIA

PRODUCTO
Variedad

VARIABLES
CONTROLABLES

PRECIO
Precio de lista

Calidad

Descuentos

Caractersticas

Concesiones

Marca

Periodo de pago

Envase

Trminos del
crdito

Tamaos
Servicios
Garantas
Utilidad y uso

PROMOCIN
Publicidad
Venta personal
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas

PLAZA

CLIENTE

Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transportacin
Logstica
11

SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

AMBIENTE DE LA
MERCADOTECNIA

GERENTES DE
MARKETING

ANLISIS

EVALUACIN
DE LAS
NECESIDADES
DE
INFORMACIN

REGISTROS
INTERNOS

O
LL
RO A N
R
A E L CI
S
D MA
DE
R
FO
IN

PLANIFICACIN

PUESTA EN
PRCTICA

ORGANIZACIN

CONTROL

INFORMACIN
ESPECFICA DE
MERCADOTECNIA

DISTRIBUCIN
DE LA
INFORMACIN

ANALISIS
DE LA
INFORMACIN

INVESTIGACIN
DE
MERCADOS

MERCADOS
OBJETIVO

CANALES DE
MERCADOTECNIA

COMPETIDORES

PBLICOS

FUERZAS DEL
MACROAMBIENTE

DECISIONES Y COMUNICACIONES DE
MERCADOTECNIA
12

PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOTECNIA

EXPLORATORIA Definir el problema
Gerente
Analista

PROBLEMA

Sugerir hiptesis

Definicin del problema y

objetivos de investigacin

Determinacin de las
necesidades especficas de
informacin

Informacin
Secundaria

Elaboracin del plan

de investigacin

Prueba relaciones
Causa - Efecto

Informacin Primaria

ENFOQUES

PLAN DE
INVESTIGACIN
in
Informac

Especificar aspectos

CAUSAL

Fuentes Internas
Fuentes Externas

Recopilar
Procesar
Analizar

DESCRIPTIVA

Observacin
Encuesta

Desarrollo del
plan de investigacin

Experimento

MTODO DE
CONTACTO

PLAN DE
MUESTRAS

Correo

Unidad

Telfono

Tamao

Personal

Proceso

Computador

DESCUBRIMIENTOS
Cumplimiento de los
objetivos de la
investigacin

in
Verificac

REPORTE
Interpretacin y reporte
de los descubrimientos

Descubrimientos
importantes
Conclusiones

13

5
SEGMENTACIN DE MERCADOS

MERCADO
VENDEDORES

Intercambio de bienes y
servicios

COMPRADORES

Numerosos
Dispersos
Diferentes
necesidades

ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA
Mercadotecnia
de masas
Produce,
distribuye y
promueve los
bienes y servicios
entre todos los
compradores.

Mercadotecnia
de una variedad
de productos

Mercadotecnia
orientada al
mercado meta

Elabora y
comercializa
productos de
diferentes
caractersticas,
estilos, calidades.

Identifica
segmentos,
selecciona y
desarrolla
mezclas para
cada uno.

14

BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

SEGMENTACIN
GEOGRFICA

SEGMENTACIN
DEMOGRFICA

Edad

Naciones

Etapa del ciclo de vida

Regiones

Sexo

Ciudades

Tamao de la familia

Vecindarios

Ingreso

Ocupacin

Religin

Raza
15

BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

SEGMENTACIN
PSICOGRFICA

Clase social

Estilo de vida

Caractersticas de
personalidad

SEGMENTACIN
CONDUCTUAL

Conocimientos

Costumbres

Actitudes

Respuestas a un
producto

16

BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

SEGMENTACIN
DE LOS MERCADOS
INTERNACIONALES

SEGMENTACIN
DE LOS MERCADOS
DE NEGOCIOS

Conducta de compra

Factores Geogrficos

Beneficios que buscan

Factores econmicos

Posicin del usuario.

17
Factores
culturales

Indice de empleo

Grado de lealtad

Factores poltico
legales

BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

REQUERIMIENTOS
PARA UNA
SEGMENTACIN
EFECTIVA

Mensurabilidad

Accesibilidad

Materiabilidad

Operabilidad
18

Segmento de mercado
Consumidores que responden en forma similar a
una serie de estmulos de mercadotecnia.
SEGMENTACIN

Segmentacin
del mercado

Divisin de un
mercado en grupos
distintos de
compradores con
diferentes
necesidades y,
caractersticas.

Enfoque

CONSUMIDOR META

Orientacin al
mercado

Proceso de
evaluacin del
atractivo de cada
segmento del
mercado y la
seleccin de uno o
ms segmentos.

Posicionamiento
en el mercado

Hacer que un
producto ocupe un
lugar claro, distintivo
y deseable en la
mente del segmento
meta, en relacin con
los productos de los
competidores. 19

PASOS PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

SEGMENTACIN DEL
MERCADO

1. Identifican las bases para la segmentacin del

mercado.
2. Determinan perfiles de los segmentos
resultantes.

ORIENTACIN AL
MERCADO

1. Establecen medidas de los atractivos de los

segmentos meta.
2. Determinan los segmentos meta.

POSICIONAMIENTO
EN EL MERCADO

1. Disean estrategias de posicionamiento para

cada segmento meta.
2. Implementan las estrategias de las mezclas
comerciales para cada segmento meta.
20

7
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
ESTMULO DE LA
MERCADOTECNIA
Y OTROS

Producto
Precio
Plaza
Promocin

CONSUMIDOR
(CAJA NEGRA)

Econmico
Tecnolgico Caractersticas
del consumidor
Poltico
Cultural

Proceso de
decisin de
compra

Proceso de decisin de compra

Reconocimiento
de la necesidad

Bsqueda
de
informacin

RESPUESTA DEL
CONSUMIDOR

Evaluacin
de
alternativas

ELECCION DE:
Producto
Precio
Marca
Distribuidor
Momento de la
compra
Cantidad de la
compra

Decisin de
comprar

Conducta
posterior a
la compra
21

FACTORES QUE INFLUYEN EN

LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

CULTURALES
Cultura.

SOCIALES
Grupos de
referencia.

Subcultura.
Familia.

PERSONALES
Edad y etapa del
ciclo de vida.
Ocupacin.
Situacin
econmica.

PSICOLGICOS
Motivacin.
Percepcin.
Aprendizaje.
Creencias y
actitudes.

Estilo de vida.
Clase Social.
Papeles y
posicin.

Personalidad y
concepto del YO.

22

JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGN MASLOW

AUTOREALIZACIN

Necesidad de autosuperacin o autoactualizacin,

bsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar su
talento al mximo.

AUTOESTIMA

Necesidad del ego, de reconocimiento, de sentirse

apreciado, tener prestigio, autovaloracin y el respeto a s
mismo, destacar dentro de su grupo social.

SOCIALES

Necesidad de compaa, de comunicarse, establecer

amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad,
pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de l.

SEGURIDAD

Necesidad de estabilidad, de tener orden y proteccin,

temor de a perder el control de la vida, miedo a lo
desconocido, a la anarqua.

FISIOLOGICAS

Necesidad de supervivencia, homestasis (equilibrio

fisiolgico), alimentacin, sed, sexo, maternidad,
mantenimiento de una temperatura corporal adecuada y
otras.
23

MERCADO INDUSTRIAL
Bienes y servicios para la produccin de
otros productos y servicios que sern
vendidos, alquilados o suministrados a otros.
CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL:
Menos compradores
Grandes compradores
Relaciones estrechas entre proveedor y cliente.
Concentracin geogrfica de los compradores.
Demanda derivada.
Demanda inelstica.
Demanda fluctuante.
Compras profesionales.
Diversas influencias de compra.
Compra directa, reciprocidad , arrendamiento, leasing.
24

RECOMPRA
MODIFICADA

COMPRA
DIRECTA

DECISIONES DE COMPRA DE LOS

COMPRADORES INDUSTRIALES

OPERACIN
NUEVA

*Booms y Bitner

Especificaciones de
producto
Lmites de precio
Condiciones de entrega
Condiciones de servicio
Condiciones de pago
Cantidad
Proveedores aceptables
Proveedor seleccionado
25

COMPRADORES

LOS QUE VIGILAN

USUARIOS

QUIENES PARTICIPAN
EN EL PROCESO DE
COMPRAS INDUSTRIALES

LOS QUE APRUEBAN

LOS QUE INFLUYEN

LOS QUE DECIDEN

26

PRINCIPALES INFLUENCIAS EN LA
CONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL
AMBIENTAL
Nivel de
demanda
Perspectiva
econmica
Costo del
dinero
Indice de
cambios
tecnolgicos
Evoluciones
polticas
reglamentarias.

ORGANIZACIONAL

INTERPERSONAL

INDIVIDUAL

Objetivos

Autoridad

Edad

Polticas

Status

Ingresos

Procedimientos

Empata

Preparacin

Estructuras
organizacionales

Persuacin

Empleo

Sistemas.

Personalidad
Actitud frente al
riesgo

Desarrollo de la
competencia.
27

PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL

1. Reconocimieno del problema
2. Descripcin general de la necesidad
3. Especificacin del producto o servicio
4. Bsqueda de proveedores
5. Solicitud de propuestas
6. Seleccin del proveedor
7. Compra, recepcin y verificacin de especificaciones
8. Evaluacin del desempeo

28

MERCADO DE REVENTA
Adquieren bienes y servicios
revenderlos o arrendarlos a otros.

para

DECISIONES DE COMPRA
Surtidos. Exclusivo, profundo, amplio, mezclado.
Seleccin de proveedores. Mejor proveedor.
Precios y condiciones. Mejor servicio, mejor
precio, crditos, descuentos por volumen.

29

INFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOS

COMPRADORES DE REVENTA

COMPRADOR LEAL
COMPRADOR OPORTUNISTA
COMPRADOR MEJOR TRATO
COMPRADOR CREATIVO

COMPRADOR DE
PUBLICIDAD
COMPRADOR MAOSO
COMPRADOR DE TUERCAS Y
PERNOS

ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LOS

COMPRADORES DE REVENTA

PUBLICIDAD COOPERATIVA
ETIQUETACIN PREVIA
COMPRAS SIN EXISTENCIAS
SISTEMAS DE ORDEN
AUTOMTICOS
ANUNCIOS PUBLICITARIOS

PRECIOS ESPECIALES
FACILIDADES DE
DEVOLUCIN Y CAMBIO
REBAJAS Y PRECIOS
CONSECIONALES
PATROCIONIO DE
DEMOSTRACIONES
30

INTRODUCCIN A LA PLANIFICACIN
ESTRATEGICA

METAS
Y
CAPACIDADES
PROCESO DE
DESARROLLAR
Y MANTENER

Ajuste
estratgico

OPORTUNIDADES
DE
MERCADOTECNIA

31

INTRODUCCIN A LA PLANIFICACIN
ESTRATEGICA
PASOS DE LA PLANIFICACIN ESTRATEGIA

Definicin de la
misin de la
compaa
Declaracin
del propsito.
Lo que quiere
lograr

Establecimiento
de objetivos y
metas de la
compaa
Objetivos de
negocios
Objetivos de
mercadotecnia

Diseo de la
cartera de
negocios
Analizar la
cartera actual
Desarrollar
estrategias de
crecimiento

Estrategias de
planificacin de
mercadotecnia y
otras estrategias
funcionales
Nivel de la unidad
estratgica de
negocios (UEN),
del producto y del
mercado

32

ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP

I N T E R R O G AC I N

E LE V AD O

?
V AC A

?
PERRO

B AJ O

INDICE DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

ESTRE LLA

E LE VAD A

B AJA

PARTICIPACIN RELATIVA DE MERCADO

33

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Expansin del mercado

Expansin del producto

Productos
existentes

Productos
nuevos

Mercados
existentes

Penetracin del
mercado

Desarrollo del
producto

Nuevos
mercados

Desarrollo del
mercado

Diversificacin

34

PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA
PLANIFICACIN ESTRATEGICA

Filosofa, gua.
Requerimientos de
los clientes.

Mercadotecnia
Percepciones

Planificacin
Estratgica

Identificar
fortalezas,
oportunidades.

Mercadotecnia

Disea

Satisfacer las
demandas de los
clientes.
Valor superior

Lograr los objetivos

de la compaa

Estrategias

Para

UNIDADES
ESTRATEGICAS DE
NEGOCIOS

35

CADENA DEL VALOR

DISEAR

PRODUCIR

PROVEEDORES

VENDER

ENTREGAR

RESPALDAR
LOS
PRODUCTOS
DE LA
EMPRESA

DISTRIBUIDORES

Calidad,
Entrega a tiempo
Mejoramiento continuo

36

Ayuda a anticipar
situaciones.
Como prevenirlas
manejarlas.

PLANIFICACIN ESTRATEGICA
EN LOS PEQUEOS NEGOCIOS
Identificar principales
elementos del
ambiente de negocios
PLAN de ACCIN
Desarrollar objetivos
a largo plazo.
Determinar recursos

Identificar la fuerza
impulsora bsica
que guiar a la
organizacin

Describir la misin
de la organizacin

Explicar las fuerzas

internas y externas
que influyen en la
misin
37

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE

MERCADOTECNIA

Planificacin
de la
mercadotecnia

PRECIO
Puesta en prctica
de la
mercadotecnia

MERCADO
META

PROMOCIN

AMBIENTE POLTICO LEGAL

do
r
es

Control
de la
mercadotecnia

Co
m
pe
ti

PLAZA

AMBIENTE SOCIOCULTURAL

Anlisis
de la
mercadotecnia

os
ic

PRODUCTO

bl

la a
de cni
es ote
l
a d
n
a
Ca erc
m

P
r
ov
e
ed

o
r
es

AMBIENTE DEMOGRFICO
ECONMICO

AMBIENTE TECNOLGICO

38

PRODUCTO
Variedad
Calidad

DESARROLLO DE LA
MEZCLA
DE MERCADOTECNIA

PRECIO
Precio de lista
Descuentos

Caractersticas

Concesiones

Nombre de
marca

Periodo de pago
Trminos del
crdito

Envase
Tamaos
Servicios
Garantas
Utilidades

CLIENTES
META

PLAZA
Canales
Cobertura

PROMOCIN

POSICIONAMIENTO

Surtidos

Publicidad

Ubicaciones

Venta personal

Inventario

Promocin de
ventas

Transportacin

Relaciones
pblicas

Logstica
39

EVALUACIN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO

VOLUMEN Y
CRECIMIENTO DEL
MERCADO

ATRACTIVO
ESTRUCTURAL DEL
SEGMENTO

OBJETIVOS Y
RECURSOS DE LA
COMPAIA

Ventas
actuales

Nivel de
competencia

Restricciones del
medio ambiente

Indices de
crecimiento

Productos
sustitutos

Fortalezas

Poder relativo de
compradores

Habilidades

Utilidades
esperadas

Proveedores
poderosos

ESTRATEGIAS DE SELECCIN DEL SEGMENTO META

a. Mercadotecnia
no diferenciada
Mezcla de
mercadotecnia

MERCADO

b. Mercadotecnia
diferenciada
Mezcla de
mercadotecnia
1

Segmento
1

Mezcla de
mercadotecnia
2

Segmento
2

Mezcla de
mercadotecnia
3

Segmento
3

c. Mercadotecnia
concentrada
Segmento
1
Mezcla de
mercadotecnia
de la
compaa

Segmento
2
Segmento
3 41

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA

Atributos del producto

Necesidades que satisfacen
Beneficios que ofrecen
Ocasiones de utilizacin
Frente a la competencia

42

SELECCIN Y PUESTA EN PRCTICA DE UNA

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
IDENTIFICACIN
DE LAS
POSIBLES
VENTAJAS
COMPETITIVAS

Diferenciacin
de:

Producto

Servicios

Personal

Imagen

SELECCIN DE
LAS POSIBLES
VENTAJAS
COMPETITIVAS

1. Cuantas diferencias se
deben promover?
2. Cuales diferencias se
deben promover?
CRITERIOS

Importante
Distintiva
Superior
Comunicable
Preventiva
Costeable
Productiva

COMUNICACIN Y
CUMPLIMIENTO DE
LA POSICIN
ELEGIDA

Comunicar la
posicin deseada
a los clientes.

Cumplir con lo
que se promete

Todos los
esfuerzos deben
respaldar la
43
estrategia de
posicionamiento.

ADMINISTRACIN DEL ESFUERZO DE

MERCADOTECNIA

ANLISIS
Interno
Externo

PUESTA EN
PRACTICA
Organizar
Dirigir
Coordinar

PLANIFICACIN
Desarrollo de planes
estratgicos
Desarrollo de planes
de mercadotecnia

CONTROL
Medir los resultados
Evaluar los resultados
Emprender una accin
correctiva

44

ADMINISTRACIN DEL ESFUERZO DE

MERCADOTECNIA
ANLISIS DE MERCADOTECNIA

PLANIFICACIN
Desarrollo de
planes
estratgicos

Desarrollo de
planes de
mercadotecnia

PUESTA EN
PRACTICA
Llevar a cabo
los planes
Objetivos y metas
Estrategias de
mercadotecnia
Programas de
accin
Presupuesto
Controles

Programas de accin
Estructura
organizacional
Sistema de toma de
decisiones y
recompensas
Recursos humanos
Cultura organizacional

CONTROL
Medir los
resultados
Evaluar los
resultados
Emprender una
accin
correctiva

45

Auditoria de mercadotecnia
Examen comprensivo, sistemtico,
independiente y peridico, del ambiente,
objetivos, estrategias y actividades
46

Determinar reas
problemticas, y
oportunidades
Plan de accin para mejorar el
desempeo de mercadotecnia

Auge de la
tecnologa de la
informacin

La economa de
un mundo
cambiante

ESTRATEGIA DE MARKETING

Crecimiento de
la merdadotecnia
no lucrativa

Globalizacin
rpida

tica y
responsabilidad
social
47

10

DISEO Y GESTIN DE SERVICIOS

SERVICIO

Es cualquier actuacin que una parte puede

ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin
transmisin de propiedad, puede ir ligada o
no a productos fsicos.

CLASES DE
SERVICIOS
Servicios basados en equipos o personas.
Servicios que requieren la presencia del cliente o no.
Servicios que atienden necesidades personales o empresariales.
Servicios lucrativos o no lucrativos.
Servicios pblicos o privados.
48

CALIDAD
ISO 9001

..calidad sea entendida como la

capacidad de un bien o servicio de
satisfacer las necesidades explcitas o
implcitas del usuario inmediato o
ltimo beneficiario de ese bien, es decir,
el ente (persona fsica o jurdica) final por
el cual se justifica una accin y el que, a
su vez, justifica la existencia del
proveedor de dicho bien o servicio.
49

IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS EN LA ECONOMA

Desarrollo
Tecnolgico

Administracin
Moderna

DESEMPLEO
Aumento de la
expectativa de
vida

Aumento
de la renta

CRECIMIENTO DE
LOS SERVICIOS

Aumento del
contingente de
mano de obra

Industrializacin
de los servicios

Disminucin
de la mortalidad
infantil

Aumento de la
eficiencia de los
servicios pblicos

50

CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS*

No se pueden experimentar antes de su compra.
No pueden ser tocados o palpados.
No puede ser fcilmente definidos, formulados o
alcanzados mentalmente.

INTANGILES
SIMULTNEOS

Los

VARIABLES o
HETEROGNEOS

Los

PERCEDEROS
DESPROTEGIDOS

servicios son usualmente vendidos, despus son

producidos y consumidos simultneamente.
servicios son menos estandarizados y uniformes,
porque dependen de quin lo suministre, cundo y
dnde.
Los servicios una vez producidos deben ser
consumidos, no se pueden almacenar para consumo
futuro.

Los

servicios son fcilmente copiados y difcilmente

pueden ser protegidos por patentes.

*Marketing de Servicios
51

EL PROCESO DE SERVUCCIN (P.Kotler)

Sector servicios

Medio
Fsico
Sistema de
Organizacin
Interna

Zona no
visible del
cliente

Personal
de
Contacto
Zona visible
del cliente

CLIENTE
A
SERVICIO
X
OTROS
SERVICIOS
OTROS
CLIENTES
52

CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS

Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de

dientes.
Bien tangible con algunos servicios. Ej.:
Automviles.
Hbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atencin).
Servicio fundamental acompaado de bienes y
servicios menos importantes. Ej.: Viajes areos.
Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes.

53

Mxima
calidad.

Insatisfaccin
inevitable

Insatisfaccin
evitable

Calidad ideal
para la
satisfaccin
plena

Esfuerzos
intiles de
diseo

Calidad
programada

Calidad
deseada por
el cliente

Satisfaccin
del trabajo
inutil para el
cliente

Calidad
amenazada
satisfaccin
casual

Trabajo
realizado
inutilmente

Calidad
producida
54

PRINCIPALES DETERMINANTES
DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
FIABILIDAD. Que el servicio se preste con
consistencia y precisin.
RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la
hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio.
COMPETENCIA. Que el personal sea amable, est
bien formado y transmita confianza al cliente.
EMPATA. Que se transmita inters y atencin
individualizada a los clientes.
ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos
tangibles del servicio proyecten la calidad del
servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento,
materiales de comunicacin y otros)
55

LOS TRES TIPOS DE MARKETING

DEL SECTOR SERVICIOS
EMPRESA

MA
R
IN K E
TE TI
RN NG
O

G
IN
ET O
RK RN
MA XTE
E

SERVICIOS

EMPLEADOS

MARKETING
INTERACTIVO

CLIENTES
56

ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETING

MIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS*

Perceptibilidad del
valor de la oferta

Personas

MERCADO
OBJETIVO

Procedimientos
*Booms y Bitner

57

GESTIN DE LA PRODUCTIVIDAD
EN EMPRESAS DE SERVICIOS
Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen
con ms intensidad y capacidad.
Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la
calidad.
Industrializar el servicio, aadiendo equipos de produccin
estandarizada.
Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios
mediante la creacin de servicios sustitutivos.
Disear servicios ms efectivos.
Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos
asuman parte de las actividades del suministro del servicio.
Aprovechar la nueva tecnologa para ofrecer un mejor
servicio y ms productivo.
58