Ejemplo de Un Sim Aerolinea

Fuentes de informacin para la investigacin de mercados
D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnolgico de Monterrey | Mxico, 2012.
ndice
Inicio .............................................................................................. 3
- Introduccin
- Objetivo
- Temario
- Antecedentes
Tema 1. Datos primarios o datos secundarios .............................. 6

- Introduccin
- Objetivo
- Temario
- Conclusin
Tema 2. Criterios para la evaluacin de datos secundarios ......... 9

- Introduccin
- Objetivo
- Temario
- Conclusin
Tema 3. Clasificacin de los datos secundarios y aplicaciones

de Internet ................................................................................... 13
- Introduccin
- Objetivo
- Temario
- Conclusin
Conclusin del curso ................................................................... 36
Inicio
Introduccin
La bsqueda de informacin es una tarea esencial en cualquier proyecto de investigacin de
mercados.
El anlisis de datos secundarios ayuda a definir el problema de investigacin y a establecer un
mtodo de anlisis. As mismo antes de la elaboracin del diseo de investigacin para la
recopilacin de datos primarios, el investigador debe analizar los datos secundarios
importantes. En algunos proyectos, en particular en aquellos con presupuesto limitado, la
investigacin se puede limitar en gran medida al anlisis de los datos secundarios, ya que se
pueden identificar los problemas de rutina solo con base en estos datos.
En este curso se analiza: la diferencia entre fuentes primarias y secundarias como datos de
informacin en la investigacin de mercados.
Se consideran las ventajas y desventajas de los datos secundarios y se presente el

criterio para su evaluacin, as como la clasificacin de stos.
Se describen los datos secundarios externos y tambin se analizan las fuentes
principales de datos secundarios externos.
Se consideran las aplicaciones de los datos secundarios en la cartografa
computarizada.
Se analizan las fuentes de datos secundarios tiles en la investigacin de mercados
internacionales.
Se identifican distintos temas ticos que surgen al emplear datos secundarios.
Por ltimo, se comenta el uso del Internet y las computadoras para identificar y analizar
datos secundarios.
Objetivo
El objetivo del curso es aplicar en forma adecuada las diferentes fuentes secundarias para
la obtencin de datos, mediante el conocimiento de sus ventajas y desventajas, con la
finalidad principal de hacer uso de ellas en las investigaciones de mercado de las empresas.
Temario
Los temas que veremos a lo largo del curso son:
1. Datos primarios o datos secundarios
2. Criterios para la evaluacin de datos secundarios
3. Clasificacin de los datos secundarios y aplicaciones de Internet
Antecedentes
La revista Money public en 1997 el artculo The Best Airlines to Fly Today. El objetivo era
descubrir las caractersticas de las aerolneas que los consumidores consideran ms
importantes. En orden de importancia, estas caractersticas fueron: seguridad, precio, manejo
de equipo, desempeo oportuno, servicio a clientes, facilidad de reservaciones y boletaje,
comodidad, programas de viajero recuente y alimentos. Luego la revista clasific a las 10
aerolneas, ms grandes del mundo de acuerdo con estas caractersticas.
Con base en esta informacin, una lnea area mexicana: Aeromex (AMX) pretenda llevar a
cabo una investigacin de mercados para identificar las caractersticas de su servicio que
deberan mejorarse. Sin embargo, antes de usar los datos, AMX los evalu de acuerdo con
criterios diferentes.
En primer lugar, examin la metodologa que se utiliz para la recopilacin de datos para el
artculo de la mencionada revista, que inclua una seccin que detallaba las tcnicas
empleadas en el estudio. Money utiliz la informacin de 1,017 viajeros frecuentes y la
encuesta tena un margen de error de 3%. AMX necesitaba decidir si la muestra de tamao
1,017 seria generalizable a la poblacin y si sera aceptable un error de 3%. Adems, deba
evaluar qu tipo de errores de respuesta o falta de respuesta podran haber ocurrido durante la
recopilacin de datos o el proceso de anlisis.
La actualidad de datos y el objetivo del estudio tambin importante para AMX al decidir si se
utilizara la informacin de este articulo como fuentes de datos secundarios.
Un punto importante a considerar es que el estudio de Money se realiz antes de los sucesos
lamentables areos del 11 de septiembre de 2001 y tal vez el criterio de los pasajeros de las
aerolneas haba cambiado desde ese tiempo, lo cual disminuira la utilidad de este estudio.
El objetivo del estudio era la evaluacin de las aerolneas junto con el criterio de eleccin para
una popular revista de negocios. No es probable que los resultados estn desviados hacia
alguna lnea en particular, ya que la revista no tiene inters establecido en ninguna de las
compaas areas.
AMX tambin necesitaba evaluar la naturaleza y la confiabilidad de los datos. Por ejemplo,
necesitaba averiguar cmo se defini el criterio de eleccin. En este caso, el precio se midi en
trminos de tarifa por milla lo cual tal vez no era til para AMX si no se quera cuantificar el
precio de esa manera. En cuanto a la confiabilidad, AMX necesitaba investigar la reputacin de
la revista Money. Tambin deban considerar el hecho de que Money utiliz alguna
investigacin secundaria en este estudio. Por ejemplo, si utiliz informes de la National
Trasnportation Safety Board acerca de accidentes de aerolneas y reportes de incidentes de la
Federal Aviation Administration para clasificar el desempeo de seguridad de las diez
aerolneas. Por tanto, AMX queran adquirir de manera directa estos datos y realizar su propia
clasificacin de seguridad. Esto sera ms confiable que la obtencin de esta informacin a
travs de la revista Money.
Aunque el Grupo Aeromex controlaba en 2004 el 39 por ciento del mercado de la aviacin
comercial en Mxico y entre la posicin tres y cuatro en materia de vuelos entre Estados
Unidos, Canad y Europa, y de acuerdo con estimaciones de la corredura portuguesa Banif
Investment, las ventas de Aeromex suman ms de 1,650 millones de dlares, la empresa sufri
una prdida en sus ingresos de aproximadamente 10.7%. La mayor parte de la prdida se
debi a los efectos de 11 de septiembre y a los diversos temas de seguridad que las aerolneas
tuvieron que enfrentar.
Si AMX decida aumentar rutas a sus planes de vuelos, el artculo de la revista Money pudiera
ser punto de partida para el proyecto de investigacin de mercados. Por ejemplo, podran ser
convenientes para elaborar la definicin del problema.
Tema 1. Datos primarios o datos secundarios

Introduccin
Segn se aprecia en el caso, AMX pretenda utilizar los datos de la revista para la definicin de
sus variables clave, as como identificar aquellas que deberan de manejarse, pero necesitaba
ms informacin. Para ello se describe a continuacin las caractersticas de los datos
primarios y secundarios, as como sus principales diferencias, ventajas y desventajas.
Objetivo
Identificar las caractersticas, as como las ventajas y desventajas de los datos primarios y
secundarios.
Temario
1. Datos primarios o secundarios
2. Datos secundarios. Ventajas y usos
3. Datos secundarios: Desventajas
1. Datos primarios o secundarios
Tanto tus datos primarios como los secundarios tienen sus caractersticas y funciones
especficas.
Datos primarios
Los datos primarios se originan por el propsito especfico del investigador de atender el
problema que enfrenta. La recoleccin de datos primarios implica todas las etapas del proceso
de investigacin de mercados. As la obtencin de estos datos puede ser costosa y prolongada.
Datos secundarios
Por sus caractersticas, los datos secundarios son aquellos que ya se han recolectado para
fines distintos al problema que se enfrentaba. Estos datos se pueden obtener de manera rpida
y poco costosa. Si se comparan con los datos primarios, los datos secundarios se acopian en
forma rpida y fcil, aun costo relativamente bajo y en poco tiempo.
Estas diferencias entre datos primarios y secundarios dan lugar a ciertas ventajas y usos de los
datos secundarios.
Recoleccin
Datos primarios
Finalidad
Para el problema que se enfrenta
Proceso
Muy complejo
Costo
Alto
Tiempo
Largo
Recoleccin
Datos secundarios
Finalidad
Para otros problemas
Proceso
Rpido y fcil
Costo
Bajo
Tiempo
Corto
2. Datos secundarios: Ventajas y usos

Como puede verse en el anlisis anterior, los datos secundarios ofrecen diversas ventajas en
comparacin con los datos primarios. Los datos secundarios son de fcil acceso,
relativamente econmicos y de obtencin rpida. Algunos datos secundarios, como los que
proporcionan el INEGI en Mxico (Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica
www.inegi.gob.mx) o el U.S. Bureau of the Census en E.U.A. (www.census.gov), estn
disponibles en temas acerca de los cuales no sera factible para una empresa obtener datos
primarios. Aunque es raro que los datos secundarios proporcionen todas las respuestas a un
problema de investigacin no rutinario, stos pueden ser tiles en diversas formas. En nuestro
caso de la aerolnea los datos secundarios pueden ayudar a:
1.
2.
3.
4.
Identificar el problema.
Definir mejor el problema.
Desarrollar un mtodo apropiado para enfrentar el problema.
Elaborar un diseo de investigacin apropiado (por ejemplo, al identificar las variables
fundamentales)
5. Responder ciertas preguntas de investigacin y probar algunas hiptesis.
6. Interpretar datos primarios para obtener ms conocimientos.
Dadas estas ventajas y usos de los datos secundarios, se puede establecer la siguiente regla
general:
El examen de los datos secundarios disponibles es un prerrequisito para la recoleccin de
datos primarios. Se comienza con los datos secundarios. Se sigue con los datos primarios slo
cuando las fuentes de datos secundarios, se han agotado o si producen resultados marginales.
Los grandes beneficios que se obtienen al seguir esta regla se ilustra con el caso que se
proporcionan en el inicio de este curso. Este ejemplo muestra que el anlisis de datos
secundarios puede proporcionar conocimientos valiosos y establecer las bases para
llevar a cabo la recoleccin de datos primarios. Sin embargo, el investigador debe ser
cuidadoso al utilizar los datos secundarios, debido a que tienen algunas limitaciones y
desventajas.
3. Datos secundarios: Desventajas
Debido a que los datos secundarios se han recopilado para una finalidad distinta al problema
que se enfrenta, su utilidad puede estar limitada en diversas formas importantes, que incluyen
relevancia y exactitud. Los objetivos, la naturaleza y los mtodos utilizados para acoplar los
datos secundarios pueden no ser lo ms apropiado para la situacin actual. A los datos
secundarios tambin les puede faltar exactitud o tal vez no sean completamente recientes o
confiables.
Antes de utilizar datos secundarios es importante para AMX evaluarlos de acuerdo con los
factores anteriores.
Conclusin
Con esta informacin podemos concluir que en contraste con los datos primarios que origina
el investigador, los datos secundarios se recopilan originalmente para otros fines. Los datos
secundarios se pueden obtener de manera rpida y con bajo costo. Sin embargo, tienen
limitaciones y se pueden evaluar de manera cuidadosa para determinar si son apropiados para
el problema que se est tratando.
Tema 2. Criterios de evaluacin para datos secundarios

Introduccin
Los criterios que utiliz AMX para la evaluacin de los datos secundarios de la revista Money
se definieron de acuerdo a las especificaciones o metodologa, el grado de error, la actualidad
de la informacin, el objetivo, la naturaleza y la confiabilidad de la informacin.
Objetivo
Identificar los diferentes criterios que existen para la evaluacin de datos secundarios.
Temario
1. Criterios para la evaluacin de datos
1. Criterios para la evaluacin de datos
Especificaciones: metodologa aplicada para recolectar los datos
Las especificaciones o la metodologa que se utiliza para la recoleccin de datos se deben
examinar en forma crtica para identificar las posibles fuentes de desvi. Tales consideraciones
metodolgicas incluyen tamao y naturaleza de la muestra, proporcin y calidad de
respuesta, diseo y administracin del cuestionario, procedimientos, as como el anlisis de
datos y procedimientos de informe.
Verificar lo anterior proporciona informacin sobre la confiabilidad y validez de los datos y
ayuda a determinar si es que se puede generalizar el problema que se enfrenta. Se puede
averiguar ms sobre su seriedad y validez mediante exmenes de:
Errores: exactitud de los datos

El investigador debe determinar si todos los datos son suficientemente exactos para los
propsitos del estudio en cuestin. Los datos secundarios pueden tener una variedad de
fuentes de error o inexactitud, entre los que se encuentran los errores en el mtodo, el diseo
de la investigacin, el muestreo, la recoleccin de datos, el anlisis y las etapas de informacin
del proyecto. Adems, es difcil evaluar la exactitud de los datos secundarios debido a que el
investigador no particip en la investigacin. Un mtodo es encontrar diversas fuentes de datos
y compararlas mediante el uso de procedimientos estadsticos tpicos.
La exactitud de los datos secundarios puede variar, en particular si se relacionan con
fenmenos que estn sujetos a cambio. Es ms, los datos que se obtienen de las distintas
fuentes pueden no concordar. En estos casos, el investigador debe verificar la exactitud de los
datos secundarios mediante la realizacin de estudios piloto o de algn otro mtodo apropiado.
A menudo, al ejercitar la creatividad esto se puede hacer sin mucho gasto o esfuerzo.
Actualidad: cundo fueron recopilados los datos
Los datos secundarios pueden no ser actuales y el intervalo entre la recoleccin y la
publicacin de los datos puede ser largo, como es el caso de muchos datos del censo.
Adems, quiz los datos no se actualicen con la suficiente frecuencia para la finalidad del
problema que se enfrenta. La investigacin de mercados requiere informacin actual; por lo
tanto, el valor de los datos secundarios disminuye conforme se vuelven obsoletos. Por ejemplo,
aunque el censo de poblacin de 2000 de la INEGI es muy completo, tal vez no se aplique a
un rea metropolitana cuya poblacin ha cambiado rpidamente durante los dos aos.
Afortunadamente, diversas firmas de investigacin de mercados actualizan los datos del censo
de manera peridica y tienen la informacin actualizada disponible a travs de los servicios de
agencias de informacin.
Objetivo: finalidad de la recoleccin de datos
Invariablemente, los datos se recopilan con un objetivo en mente, y una pregunta fundamental
que se hace en primer lugar es: Por qu se recopilaron los datos? El objetivo de la recoleccin
de datos determinar finalmente el propsito para el cual esa informacin es pertinente y til.
Los datos que se recolectan con un objetivo especfico en mente pueden no ser apropiados en
otra situacin. Como se explica ms adelante con ms detalle en este curso, se recopilan datos
de seguimiento de volumen mediante lector ptico digital con objeto de examinar el movimiento
de marcas en conjunto, incluyendo cambios en la participacin del mercado. Por ejemplo, los
datos en ventas de jugo de naranja seran de un valor limitado en un estudio enfocado a
entender cmo los hogares seleccionan marcas especficas.
Naturaleza: contenido de los datos
La naturaleza o contenido de los datas debe examinarse con especial atencin en la definicin
de las variables fundamentales, las unidades de medida, categoras que se utilizan y las
relaciones que se examinan.
Si las variables fundamentales no se han definido o se definieron en forma inconsistente segn
el investigador, entonces la utilidad de los datos es limitada. Considrense, por ejemplo, los
datos secundarios acerca de las preferencias del consumidor en cuanto a programas de
10
televisin. Para utilizar esta informacin es importante saber cmo se defini la preferencia por
los programas.
Se defini en trminos del programa visto con ms frecuencia. el que se consider ms
necesario, el que ms se disfruta, el ms informativo o el programa de mayores servicios a la
comunidad?
De la misma forma, los datos secundarios pueden medirse en unidades que pueden no ser
apropiadas para el problema actual. Por ejemplo, el ingreso puede medirse por individuo,
familia, hogar, o unidad de gasto y puede ser bruto o neto, despus de impuestos o
deducciones.
El ingreso puede clasificarse en categoras que son distintas a las necesidades del
investigador. Si el investigador est interesado en consumidores de ingresos altos, con un
ingreso por hogar anual bruto de ms de 90,000 dlares, los datos secundarios con categoras
de ingreso de menos de 15,000, de 15,001 a 35,000, de 35,001 a 50,000, y ms de 50,000 no
sern de mucha utilidad. Determinar la medida de las variables, como el ingreso puede ser una
tarea compleja.
Por ltimo, las relaciones que se examinaron se deben considerar al evaluar la naturaleza de
los datos. Si, por ejemplo, el comportamiento real es de inters, entonces los datos que infieren
el comportamiento con base en la informacin de actitud auto informada puede tener utilidad
limitada. Algunas veces es posible reconfigurar los datos disponibles: por ejemplo, convertir las
unidades de medida para que los datos resultantes sean ms tiles para el problema que se
enfrenta.
Confiabilidad: Qu tan confiables son los datos?
Una indicacin general de la confiabilidad de los datos puede obtenerse al examinar la
experiencia, credibilidad, reputacin y confiabilidad de la fuente. Esta informacin puede
obtenerse al verificar con otras personas que han utilizado la informacin que proporcion esa
fuente. Debe sospecharse, de los datos se publican para promover ventas, avanzar hacia
intereses especficos, o para realizar propaganda. Lo mismo puede decidirse de los datos
publicados en forma annima o de alguna manera que intente esconder detalles de la
metodologa y el proceso de recoleccin de datos.
Tambin es pertinente examinar si los datos secundarios provienen de una fuente original, una
que genero los datos o una fuente adquirida. Por ejemplo, el censo de poblacin es una fuente
original, en tanto que los resmenes de estadstica son una fuente adquirida Como regla
general, los datos secundarios deben obtenerse de una fuente original mejor que de una fuente
adquirida. Existen por lo menos dos razones para esta regla.
Primero, una fuente original es la que especifica los detalles de la metodologa de la
recoleccin de datos. Segundo, es probable que una fuente original sea ms exacta y completa
que una fuente secundaria.
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Conclusin
Segn se expuso, an cuando el uso de fuentes secundarias no implica una inversin
considerable de recursos econmicos si requiere de un anlisis detallado de la informacin que
servir como base de nuestro anlisis. Para la utilizacin eficaz de estas fuentes es preciso que
el investigador adquiera un conocimiento, al menos bsico, de estas fuentes, tanto de su
contenido (lo que puede encontrarse en ellas) como de su utilizacin (las instrucciones de uso).
De forma general se puede afirmar que, segn la clase de problema que se pretenda resolver o
plantear, as ser el tipo de estudio que se buscar, y que segn ste, as ser la fuente a
utilizar en primera instancia. La seleccin de las fuentes vendra dada, por tanto, por el tipo de
prueba que se necesite, a la que se deben aadir factores como la accesibilidad o el entorno o
especialidad en la que nos movemos.
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Tema 3. Clasificacin de los datos secundarios y

aplicaciones de Internet
Introduccin
El investigador tiene una necesidad de informacin que intentar satisfacer mediante una
bsqueda de informacin especfica y exhaustiva. La bsqueda de informacin es un
conjunto de operaciones que tiene por objeto poner al alcance del investigador la informacin
que d respuesta a sus preguntas como Qu informacin existe sobre el tema? o Qu
hay de nuevo sobre el tema?. stas y otras preguntas requieren una bsqueda de informacin
actualizada, o sea la identificacin de las fuentes que se refieren al tema y que han sido
puestas al da peridicamente. Es importante determinar el tipo de bsqueda que vamos a
realizar porque existen fuentes de informacin especficas para cada una de ellas.
Por ejemplo, cuando hablamos de informacin cientfica nos referirnos a aquella informacin
que ha sido evaluada por especialistas en la materia y validada por la comunidad cientfica.
Esta aclaracin es importante porque, en los medios electrnicos como Internet, muchas veces
no conocernos quin es el autor o productor de la informacin o no tenemos forma de saber el
grado de validez y verdad de esa informacin, por lo que se torna necesaria una evaluacin de
la informacin que obtenemos por estos medios, como la que se realiza con la informacin
impresa.
De acuerdo a la magnitud de la investigacin que estemos realizando o al tipo de
informacin que necesitemos, la investigacin bibliogrfica va a tener que ser ms o menos
exhaustiva. Por eso las bibliotecas o los gobiernos tienden a proveer acceso a recursos de
informacin externos adems del patrimonio bibliogrfico propio. En el caso de una bsqueda
exhaustiva es indispensable consultar, adems de catlogos de bibliotecas locales, catlogos
de grandes bibliotecas internacionales y bases de datos con gran cobertura temtica y temporal
que renan artculos de revistas de la especialidad. A continuacin se describe una
clasificacin de los datos secundarios que nos orientar en la bsqueda de dicha informacin.
Objetivo:
Conocer la clasificacin de los datos secundarios orientada a la bsqueda de la

informacin y analizar la forma como el uso de las nuevas tecnologas ayuda en ese
proceso de bsqueda.
Temario
1. Datos secundarios internos
2. Datos secundario externos
3. Aplicaciones del internet y la computadora
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Antecedentes
Clasificacin de los datos secundarios
La aerolnea AMX puede utilizar informacin interna o externa en la bsqueda de sus variables
clave. Con la ayuda de la grfica podemos hacer una clasificacin de datos secundarios.
Los datos internos de AMX son aquellos que se generan dentro de la organizacin para la cual
se realiza la investigacin. La informacin puede estar disponible y en un formato listo para
utilizarse, tal como la informacin proporcionada de rutina por el sistema de respaldo de
decisiones administrativas.
Por otro lado, estos datos pueden existir dentro de la organizacin pero requerir un proceso
considerable antes de que sean tiles para el investigador. Por ejemplo, se puede encontrar
informacin diversa relacionada con la facturacin de ventas de AMX. Aunque esta informacin
puede existir pero no ser de fcil acceso se puede requerir an ms procesamiento para
extraerla.
Los datos externos, por otro lado, son aquellos que se generan por fuentes fuera de la
organizacin. Estos datos pueden existir en forma de material publicado, bases de datos en
lnea o informacin disponible por servicios de agencias.
Antes de recopilar datos secundarios externos es til analizar los datos secundarios internos
Las fuentes internas de AMX deben ser el punto de inicio en la bsqueda de datos secundarios.
Debido a que la mayora de las organizaciones tienen un caudal de informacin de casa,
algunos datos pueden estar listos de manera inmediata y proporcionar conocimiento til. Por
ejemplo, cuando los datos internos sobre ventas mostraron a Reebok (www.reebok.com) que
sus ventas por Internet representan slo 0.7% de sus ventas totales, pero que estaban
provocando sentimientos negativos entre lo minoristas la compaa descontinu su venta en
lnea.
Los datos secundarios internos tienen dos ventajas significativas: son de fcil acceso y
poco costosos. De hecho, las fuentes secundarias internas por lo general son las menos
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costosas de todas las fuentes de informacin de investigacin de mercados; aunque a menudo

estos datos, no se explotan por completo. Sin embargo, esta tendencia est cambiando con la
creciente popularidad del marketing de base de datos.
El marketing de bases de datos incluye el uso de computadoras para capturar y dar
seguimiento a los perfiles de clientes y detalles de compra. Esta informacin secundaria sirve
como base para programas de marketing o como fuente interna de informacin que se
relaciona con la conducta del cliente. Para muchas compaas, el primer paso al crear la base
de datos es transferir informacin de ventas brutas, como las que se encuentran en los
informes de ventas o en las facturas.
Despus se destaca esta informacin de compra del consumidor al agregarla a la informacin
demogrfica y psicogrfica de los mismos clientes. Esta informacin puede analizarse en
trminos de una actividad del cliente durante el tiempo que dura la relacin de negocios.
Pueden identificarse un perfil de usuarios constantes o espordicos, seales de cambio en las
relaciones de uso o sucesos importantes en el ciclo de vida del cliente, corno aniversarios,
para entonces poder actuar en consecuencia. Estas fuentes de datos proporcionan las
herramientas esenciales que se requieren para nutrir, expandir y proteger la relacin con el
cliente.
ARC (Administracin de Relacin con el Cliente) o CRM (por sus siglas en ingls) es un tipo
nico de marketing que se orienta a bases de datos. Estas bases de datos se pueden utilizar
tanto para clientes, proveedores, distribuidores.
Intermediarios o minoristas. Es muy importante tener en cuenta qu informacin es la que se
desea manejar, generalmente las transacciones realizadas son de las ms importantes ya que
permite descubrir patrones de compra.
Los principales retos del marketing de base de datos son:
Obtener la informacin de los clientes.

Mantener actualizada esa informacin.
Darle un uso til a esa informacin.
Afrontar los costos que puede representar el crear, mantener y administrar una base de
datos de esta naturaleza.
Caso AMX
El caso de la empresa AMX tambin ha realizado esfuerzo en sus sistemas de ARC. La lnea
area anunci su servicio Web Check-in Aeromex , el cual permite a sus clientes realizar el
trmite de documentacin desde la comodidad de su oficina o domicilio a travs de un portal.
Con ste, el pasajero puede documentar su viaje desde la comodidad de su domicilio u oficina
durante las 24 horas, los 365 das del ao, obteniendo as la reduccin de tiempos en los
aeropuertos; con la ventaja de seleccionar su asiento de acuerdo con su preferencia; ingresar
el nmero de cuenta de Club Premier para la acumulacin de kilmetros Premier; y solicitar
ascenso de clase en el avin, de acuerdo con la poltica vigente en la materia. Cabe sealar
que el proceso de documentacin se puede llevar a cabo una vez, es decir, que los pases de
abordar, itinerario y comprobante de pago no podrn ser impresos dos veces. Cuando ya se
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tienen impresos los documentos de este servicio, el pasajero solamente tiene que presentarse
en el aeropuerto con una identificacin oficial, misma que es requerida por el personal de
seguridad del aeropuerto y/o personal de AMX para poder viajar. El marketing de bases de
datos puede llevar a programas de marketing en verdad sofisticados y dirigidos.
2. Datos secundario externos
Fuentes de datos secundarios externos publicados
Las fuentes externas de datos publicados incluyen organizaciones no lucrativas federales,
estatales y de gobierno local, como las cmaras de comercio, asociaciones comerciales y
organizaciones profesionales, editores comerciales, empresas de corredura de inversiones y
firmas profesionales de investigacin de mercados. De hecho, se dispone de tanta informacin
que el investigador puede abrumarse Por ello, es importante clasificar las fuentes publicadas.
Las fuentes externas publicadas se pueden clasificar en general como:
Datos comerciales generales: se componen de gulas, directorios, ndices y datos

estadsticos.
Datos gubernamentales: pueden clasificarse en general como datos de censos y otras
publicaciones.
Los datos secundarios publicados tienen su propia clasificacin, la cual analizaremos a

continuacin.
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Fuentes de datos secundarios externos publicados

Clasificacin de fuentes secundarias publicadas
Fuentes comerciales generales. Los negocios emiten mucha informacin en forma de libros,
publicaciones peridicas, diarios, revistas, reportes y literatura comercial. Esta informacin se
puede localizar mediante guas, directorios e ndices. Tambin se dispone de fuentes para la
identificacin de datos estadsticos.
Guas
Las guas son una fuente excelente de informacin tpica o recurrente. Una gua puede
identificar otras fuentes importantes, como directorios, asociaciones y publicaciones
comerciales. Las guas son una de las primeras fuentes que debe consultar un investigador.
Directorios
Los directorios son tiles para identificar individuos u organizaciones que recolectan datos
especficos.
ndices
Se puede localizar informacin sobre un tema en particular en diferentes publicaciones
mediante el empleo de un ndice. Por lo tanto, los ndices pueden incrementar la eficacia del
proceso de bsqueda.
Datos estadsticos no gubernamentales
Los datos estadsticos publicados son de gran inters para los investigadores. Se pueden
realizar anlisis estadsticos y grficos de estos datos para obtener conocimientos importantes.
Fuentes de gobierno (oficiales)
Los gobiernos de cada pas tambin producen grandes cantidades de datos secundarios. Sus
publicaciones pueden dividirse en datos censo y otras publicaciones.
Datos del censo
El US. Bureau of the Census es la fuente mundial ms grande de datos estadsticos. Su
catlogo mensual enumera y describe sus diversas publicaciones. Sin embargo, resulta ms
conveniente la Guide to Economic Census.
La calidad de los datos del censo es elevada y a menudo extremadamente detallada. An ms,
se puede adquirir discos o diskettes de computadora en la oficina del censo mediante una
17
cuota nominal y reconstruir la informacin en el formato deseado. Muchas fuentes privadas

actualizan los datos del censo a nivel geogrfico detallado para los aos entre cada censo. Los
datos importantes del censo incluyen: casas, fabricantes, poblacin, comercio al menudeo.
Industrias de servicio y comercio al mayoreo.
Otras publicaciones gubernamentales
Adems del censo, los gobiernos federales recolectan y publican una gran cantidad de datos
estadsticos. La mayor parte de la informacin publicada tambin est disponible en forma de
bases de datos computarizadas o por Internet.
Bases de datos computarizadas
Las bases de datos computarizadas consisten en informacin disponible en forma de lectura en
computadora para distribucin electrnica A partir del nuevo milenio, el nmero de bases de
datos, as como de proveedores que proporcionan estos servicios, ha crecido de manera
fenomenal Por ello resulta til una clasificacin de las bases de datos computarizadas Las
bases de datos computarizadas se pueden clasificar de la siguiente forma:
Base de datos computarizada
En lnea
Las bases de datos en lnea consisten en un banco de datos central al que se puede acceder
por medio de una computadora (o terminal simple) a travs de una red de telecomunicaciones.
Base de datos bibliogrficas
Las bases de datos en lnea, Internet y fuera de lnea pueden todava clasificarse como
bibliogrficas, numricas. De texto completo, de directorio o de fines especficos. Las bases
de datos biblio9rficas se componen de citas de articulas en diarios, revistas, peric5dicos,
estudios de investigacin de mercados, informes tcnicos, documentos gubernamentales y
similares. A menudo proporcionan resmenes o extractos del material citado. Un ejemplo de
base de datos bibliogrficas es ABI/Information de ProQuest Information & Learning
(www.proquest.com)
Bases de datos numricas
Contienen informacin numrica y estadstica.
Por ejemplo, algunas proporcionan datos en serie de tiempo (datos acomodados en relacin
con el tiempo) acerca de la economa e industrias especficas producidas por proveedores.
Internet. Se puede tener acceso a. buscar y analizar las bases de datos de Internet en ese
medio. Tambin es posible descargar datos de Internet en ese medio.
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Bases de datos de texto completo

Contienen el texto completo de la fuente de documentos que comprende la base de datos. EI
servicio LexisNexis (www.Iexisnexiscorn) proporciona acceso al texto completo de cientos de
bases de datos comerciales, entre las que se encuentran peridicos seleccionados,
publicaciones peridicas, informes anuales de empresas e informes de compaas de inversin.
Fuera de lnea.
Las bases de datos fuera de lnea tienen la informacin disponible en diskette y discos de
CD.ROM. Por tanto, se puede entrar a las bases de datos fuera de lnea en la ubicacin del
usuario sin el uso de una red de telecomunicaciones externa.
Por ejemplo, el INEGI y el U.S. Bureau of the Census tiene disponibles archivos de datos
computarizados en discos de CD- ROM. Estos discos contienen informacin en detalle
organizada por el seguimiento del censo o por cdigo postal.
Base de datos de directorio.
Proporcionan informacin sobre individuos, organizaciones y servicios. Como ejemplo, los
directorios de fabricantes, mayoristas, minoristas, profesionales y organizaciones de servicio de
la Seccin Amarilla proporcionan nombres, direcciones y cdigos.
Bases de datos para fines especficos.
Por ejemplo, la base de datos Profit Impact of Market Strategies (PIMS) es una base de datos
continua de investigacin y anlisis en estrategia comercial realizada por el Strategic Planning
Institute en Cambridge, Massachussets. Esta base de datos compila ms de 250 compaas
que proporcionan datos sobre ms de 2,000 empresas. Prcticamente todas las bibliotecas de
las universidades principales mantienen bases de datos computarizadas de bibliografa de
administracin y temas relacionados que los estudiantes pueden consultar sin cargo.
Debido a que las bases de datos computarizadas son numerosas y variadas, su cantidad total
puede ser abrumadora y puede parecer difcil localizar una base de datos en particular.
Entonces, cmo se espera localizar bases de datos especficas, bibliogrficas, numricas, de
texto completo, de directorio o de fines especficos? Los directorios de bases de datos
proporcionan la ayuda requerida.
Fuentes de agencias de datos secundarios
Adems de los datos pblicos o los datos disponibles en forma de bases de datos
computarizadas las fuentes de agencias constituyen la otra fuente principal de datos
secundarios externos.
Fuentes de agencias, tambin llamadas servicios de agencias, compaas que recopilan y
venden bancos de informacin de datos de valor comercial conocidos, diseados para cubrir
19
necesidades e informacin compartidas por un nmero de clientes. Estos datos no se recopilan

con propsitos de problemas de investigacin de mercados especficos para clientes
individuales, pero los datos e informes proporcionados a las compaas de cliente pueden
personalizarse para satisfacer necesidades particulares.
Por ejemplo, los informes se pueden organizar con base en los territorios de venta de los
clientes o las lneas de producto. Las fuentes de agencias con frecuencia son menos costosas
que la recopilacin de datos primarios.
Clasificacin de servicios de agencias
Analizaremos ahora la clasificacin de fuentes de agencias, que pueden hacer segn la unidad
de medida (hogares/consumidores o instituciones). Los datos acerca de hogares/consumidores
se pueden obtener de encuestas, paneles de compra y medios o servicios de lector ptico
electrnico La informacin obtenida mediante encuestas consiste en valores y estilos de vida,
evaluacin de publicidad o informacin general relacionada con preferencia, compra, consumo
y otros aspectos de conducta. Los paneles enfatizan la informacin sobre compras o consumo
de medios Los servicios de lector ptico electrnico pueden proporcionar este tipo de datos
nicamente, de lector ptico electrnico ligados a paneles y televisin por cable. Cuando la
unidad de medida son las instituciones, los datos se pueden obtener de minoristas, mayoristas
o compaas industriales.
Panorama general de los servicios de agencias

En la siguiente tabla se analiza brevemente cules son algunas de las caractersticas de los
diferentes tipos de servicios de agencia, ms adelante se analizar cada una con ms detalle.
Tipo
Encuestas
Caractersticas
Se realizan
en Intervalos
regulares
Ventajas
Flexibilidad
Desventajas
Errores en el
entrevistado
y el
encuestados
Usos
Segmentacin,
seleccin del
tema de
publicidad y de la
eficacia de publicidad
20

Paneles de
compra
Los hogares
proporcionan
informacin
especifica por un
largo periodo
Comportamiento
registrado con las
caractersticas
demogrficas y
psicogrficas
Falta de
Representativida
d y respuestas
desviadas
Pronstico de ventas,
participacin de
mercado, perfiles del
consumidor, lealtad de
la marca, mercados de
prueba,
publicidad y distribucin
Paneles de
medios
Aparatos electrnicos
registran una
conducta
complementada por
un diario
Las mismas que en

los paneles de
compras
Las mismas que

en los paneles
de compras
Tarifas de publicidad,
seleccionar programas
de medios y perfiles de
televidentes.
Datos de
rastreo de
volumen
Compras de los
hogares registrada
por medio de cdigos
de barras en los
supermercados
Datos reales,
oportunos y menos
costosos
Datos no
representativos
errores de
registro, difcil de
vincular.
Seguimiento de precio,
modelos de tienda y
eficacia del modelo
Paneles de
lector ptico
con televisin
por cable
Lectores pticos en
hogares que se
suscriben a la
televisin por cable
Datos reales,
reflejan
compartimiento
actual y alta
capacidad de
vinculacin
Datos no
representativos y
calidad de datos
limitada
Anlisis de mezcla,
pruebas de copias, de
nuevos productos,
posicionamiento
Servicio de
auditoria
Verificacin de
movimiento del
producto con
registros fsicos o
inventarios
Informacin precisa
a nivel de
mayoristas y
detallistas
Cobertura
incompleta,
correlacin de
datos difcil
Medicin de ventas al
consumidor,
participacin de
mercado y patrones de
distribucin
Servicio de
agencias de
producto
industrial
Bases de datos de
establecimientos
industriales
Fuente de
informacin, til en
la fase inicial de los
proyectos
Falta de
contenido,
calidad y
cantidad
Potencial del mercado,

definir territorios de
venta y asignacin de
presupuestos de
publicidad
Datos de servicios de agencias de hogares

Encuestas
Diversos servicios realizan encuestas en forma regular, que incluyen entrevistas con un gran
nmero de personas mediante el empleo de un cuestionario prediseado. Las encuestas se
pueden clasificar, con base en su contenido, como psicogrficas y estilos de vida, evaluacin
de publicidad y encuestas generales
Psicogrficas y estilo de vida.
La psicografa se refiere a perfiles psicolgicos de individuos y a mediciones psicolgicas de
estilo de vida. Estilos de vida se refiere a las distintas formas de vida de una sociedad o de
alguno de su segmentos, Juntas, estas medidas por lo general se llaman Actividades, Inters y
Opiniones, o simplemente AlOs.
21
Para saber ms...

Una encuesta muy conocida es Starch Readership Survey. Starch lleva a cabo ms de 50,000
entrevistas al ao con lectores de revistas y peridicos. Las entrevistas se realizan en persona,
mediante la tcnica de reconocimiento a travs del libro, lo ms cercano a lectura de la vida
real. Starch Ad Readership Reports mide la lectura de los anuncios dentro de una publicacin
especfica y cada ao evala ms de 25,000 anuncios en ms de 500 ejemplares de revistas.
En el nivel ms bsico, el cliente obtendr calificaciones de lectura netos, porcentaje de
lectores que vieron el anuncio y leyeron el ejemplar.
Entonces los datos se ponen en un contexto: el anuncio se califica no slo contra otros
anuncios en el ejemplar, sino tambin contra otros anuncios en su categora de producto por lo
ltimos dos aos. Starch Advertising Research tambin proporciona servicios de impresin en
lnea que se personalizan para medir los efectos de la publicidad. El Online Impress Study se
realiza entre un mnimo de 100 personas, que se seleccionan de forma aleatoria entre
miembros de AOL en el mercado meta del cliente. Dichos resultados son en particular
importantes para los grandes anunciantes, como Procter & Gamble, General Motors, Sears,
PepsiCo, Eastman Kodak y Mc Donald's, quienes estn muy preocupados por qu tan bien se
gastan sus dlares de publicidad.
Uso de encuestas
Debido a que se puede obtener una gran variedad de datos, los de encuestas tienen diversas
utilidades. Se pueden utilizar para segmentacin de mercado, como los datos psicogrficos y
estilos de vida, para establecer perfiles de consumidor. Las encuestas tambin son tiles para
determinar la imagen del producto, medida y posicin, y para realizar anlisis de percepcin de
precios. Otros usos importantes incluyen la seleccin del tema publicitario y la evaluacin de
eficacia de la publicidad.
Ventajas y desventajas de las encuestas
Las encuestas son los medios ms flexibles para obtener datos de los encuestados, El
investigador puede enfocarse slo en cieno segmento de la poblacin, por ejemplo,
adolescentes, propietarios de casas para vacaciones, o amas de casa entre 30 y 40 aos de
edad. Las encuestas son los medios primarios para obtener informacin acerca de los motivos
de los consumidores, actitudes y preferencias. Durante las entrevistas se puede hacer uso de
una variedad de preguntas y ayudas visuales, paquetes, productos u otros apoyos. Analizados
de manera adecuada, los datos de encuestas se pueden manipular en muchas formas, de
manera que el Investigador puede observar las diferencias entre grupos, examinar los efectos
de las variables Independientes, como edad o ingreso, o incluso pronosticar el comportamiento
futuro. Por otro lado, los datos de encuestas pueden estar limitados de manera significativa. El
investigador debe confiar en primer trmino en los auto informes del encuestado. Existe una
brecha entre lo que la gente dice y lo que hace en realidad. Pueden ocurrir errores debido a
que los encuestados recuerdan de manera equivocada o dan respuestas deseadas
socialmente. Adems, las muestras pueden estar desviadas, las preguntas mal planteadas, los
entrevistadores no estar debidamente instruidos o supervisados y los resultados ser mal
interpretados.
22
Evaluacin de publicidad
La finalidad de las encuestas de evaluacin de publicidad consiste en determinar la eficacia de
la publicidad al utilizar medios impresos y audiovisuales. La evaluacin de la efectividad es an
mas critica en el caso de publicidad en televisin. Los comerciales de televisin se evalan
mediante el mtodo de audiencia reclutada o el mtodo de observacin en casa. En el primer
mtodo, los evaluados se reclutan y se llevan a una instalacin central de observacin, como
un cine o un laboratorio de observacin mvil. Los encuestados observan los comerciales y
proporcionan datos en cuanto a conocimiento, actitudes y preferencias relacionadas con el
producto que se anuncia y el comercio en si. En el mtodo de observacin en casa, los
consumidores evalan los comerciales en casa en su ambiente normal viendo la televisin.
Los comerciales nuevos se pueden probar a nivel de la estacin o en mercados locales
distribuidos en cintas de video. Entonces se realiza una encuesta de audiencia para evaluar la
eficacia de los comerciales. Gallup & Robinson, lnc. (www.gallup-robinson.com) ofrece pruebas
de comerciales de televisin mediante el uso de ambos mtodos. Estos tambin se utili2an
para probar la eficacia de la publicidad en otros medios, como revistas, radio, peridicos y con
correo directo.
Encuestas generales
Las encuestas tambin se realizan por distintos propsitos, entre los que se encuentran un
examen de conducta de compra y consumo. Por ejemplo, Harris Interactive
(www.hanisinteractive.com) Shopperlnsight es una encuesta basada en Internet de 26,000
compradores de hogares primarios en Estados Unidos y que pregunta las razones de por qu
eligieron algn supermercado, farmacia o comercializador masivo en particular.
A los compradores se les pide que evalen su experiencia de compra con base en 30 factores
fundamentales que influyen en su eleccin de minorista, desde las lneas en las cajas hasta la
limpieza de la tienda, horas y ubicacin. Adems atributos como el precio del producto y la
seleccin se evalan entre 45 categoras de productos individuales para cada supermercado,
farmacia y comercializador masivo. Estos resultados pueden ayudar a los comercializadores
como Wal-Mart, a evaluar sus fuerzas y debilidades.
Paneles de compras y medios
Los datos de las encuestas con frecuencia se pueden complementar con los que se obtienen
de paneles de compras y medios. Los paneles son muestras de encuestados que
proporcionan informacin especfica a intervalos regulares por un periodo extenso.
Estos encuestados pueden ser organizaciones, hogares o individuos, aunque los paneles de
hogares son los ms comunes. Los paneles tambin se mantienen para realizar encuestas: la
caracterstica que distingue a los grupos de compras y medios es que los encuestados
registran las conductas especficas como van ocurriendo. Antes, la conducta se registraba en
un diario y ste se regresaba a la organizacin investigadora cada una a cuatro semanas Los
diarios en papel se han sustituido de manera gradual por diarios electrnicos. Ahora, la mayor
parte de los paneles son en lnea y la conducta se registra electrnicamente ya sea que sta
se introduzca en lnea por los encuestados o se registre automticamente por medios
electrnicos. La participacin de los miembros del panel se compensa con regalos, cupones
23
informacin o efectivo. El contenido de la informacin que se registra es diferente para los

paneles de compras y para los paneles de medios.
Paneles de compras
En los paneles de compras, los encuestados registran sus compras de una variedad de
productos diferentes. Existen paneles de diferentes categoras, por ejemplo: para adolescentes,
para hogares, para mujeres, para madres de bebs, para automviles, etc.
Usos de paneles de compras y medios
Los paneles de compras proporcionan informacin til para pronosticar las ventas, estimar la
participacin del mercado, evaluar la lealtad a la marca y la conducta de sustitucin de marcas,
establecer perfiles de grupos de usuarios especficos, medir la eficacia de los promociones, y
realizar pruebas de tiendas controladas.
Los paneles de medios especficos, medir la eficacia de los promociones, y realizar pruebas de
tiendas controladas. Los paneles de medios arrojan informacin til para establecer tantas de
publicidad en las estaciones de radio y televisin, seleccionar la programacin apropiada y
hacer perfiles de subgrupos de televidentes o radioescuchas. Los anunciantes planeadores de
medios y compradores encuentran particularmente til la informacin de paneles.
Ventajas y desventajas de los paneles de compras y medios.
En comparacin con las encuestas de muestreo, los paneles de compras y medios ofrecen
ciertas ventajas. Los paneles pueden proporcionar datos longitudinales (los datos se pueden
obtener repetidamente de los mismo encuestados). La gente que est dispuesta a servir en
paneles puede proporcionar ms datos y de mayor calidad que los encuestados de las
muestras. En los paneles de compras, la informacin se registra al momento de la compra, con
lo que se eliminan los errores de memoria. La informacin registrada por aparatos electrnicos
es exacta porque elimina los errores humanos. Las desventajas de los paneles de compras y
medios incluyen falta de representatividad, maduracin y respuestas desviadas.
La mayor parte de los paneles no son representativos de la poblacin.
Representan en menor cantidad a ciertos grupos, como minoras y aquellos con bajos niveles
de educacin. Adems, este problema se combina con la negativa a responder y el
agotamiento de los miembros del panel. Despus de un tiempo, se establece una maduracin y
debe remplazarse a los miembros del panel.
Tal vez ocurran desvos en las respuestas debido a que estar dentro del grupo puede alterar la
conducta. Como los datos de compras y medios se registran en forma manual, tambin es
posible que haya errores de registro.
24
Paneles de medios
En los paneles de medios, los aparatos electrnicos registran en forma automtica la conducta
de quienes miran la televisin; por lo tanto, complementan un diario o un panel en lnea. Tal vez
el panel de medios ms familiar sea Nielsen Televisin Index, de Nielsen Media Research
(www.nielsenmedia.com) o el IBOPE
AGB (www.ibope.com.mx) el cual proporciona mediciones y estimados de audiencia televisiva.
El corazn del servicio de mediciones de audiencia nacional de estas empresas es un sistema
de medicin electrnica llamado People Meters. Estos medidores se colocan en una muestra
de 5,000 hogares (13,000 personas) en Estados Unidos, se seleccionan en forma aleatoria y se
reclutan por Nielsen Media para que sean representativos de la poblacin. EI People Meter se
coloca en cada televisin en el hogar de la muestra. El medidor registra 2 cosas: qu programa
o canal est encendido y quin lo est viendo. Los datos diarios de sintonizacin del hogar se
almacenan en el sistema de medidor en casa hasta que las computadoras de Nielsen Media
Research lo retiran de manera automtica cada noche. El centro de operaciones de Nielsen
Media Research, en Dunedin, Florida, procesa esta informacin cada noche para Nielsen
Media Research lo retiran de manera automtica cada noche. EI centro de operaciones de
Nielsen Media Research, en Dunedin, Florida. procesa esta informacin cada noche para
revelarla al sector televisivo y otros clientes al da siguiente.
Para saber ms
Para medir las audiencias de televisin local, Nielsen Media Research recopila informacin de
lo que se ve utilizando diarios de televisin, libretas en las que los televidentes registran lo que
ven en la televisin durante una semana de medicin. Ellos realizan una medicin diaria para
cada uno de los 210 mercados de televisin en el pas, cuatro veces por ao durante febrero,
mayo, julio y noviembre. El diario requiere que los televidentes escriban no slo quin mir la
televisin, sino qu programa y en qu canal. Una vez que se llenan estos diarios, los
televidentes los envan por correo a Nielsen Media Research y la informacin se transfiere a
computadoras con el fin de calcular los niveles de audiencia.
Mediante el uso de estos datos, Nielsen estima el nmero y porcentaje de todos los hogares
que estaban viendo un programa dado. Esta informacin tambin se divide en diez
caractersticas socioeconmicas y demogrficas, como ingreso en el hogar, educacin del jefe
de la familia y su ocupacin, tamao del hogar, edad de los nios, edad de las mujeres y
ubicacin geogrfica. El Nielsen Television Index es til para empresas como AT&T, Kellogg's
Company, JC Penney, Pillsbury y Unilever al seleccionar programas especficos en los cuales
emitir sus comerciales al aire.
Otro ndice de la misma compaa es Nielsen Homevideo Index NHI. El NHI se estableci en
1980 y proporciona una medicin de cable, cable de paga, aparatos de video y DVD, antenas
parablicas y otras nuevas tecnologas de televisin. Los datos se recopilan mediante el uso de
People Meters, medidores en los aparatos de televisin y diarios de papel.
Dada la creciente popularidad de Internet, los servicios agrupados tambin se adaptan a este
medio. NetRating, Inc. (www.netratings.com ) da seguimiento y recopila el uso de Internet en
tiempo real de ms de 50,000 usuarios en la casa y la oficina.
25
Informa la actividad de comercio electrnico y el sitio: nmero de visitas a propiedades, sitios

de dominio y nico, calificaciones por sitio y categora, estadsticas de tiempo y frecuencia,
patrones de trfico y transacciones de comercio electrnico.
Tambin informa de la respuesta de la audiencia a titulares, contenido creativo, frecuencia y
colocacin del sitio. Este servicio se lanz en colaboracin con ACNielsen.
Adems de Nielsen, otros servicios proporcionan grupos de medios. Arbitron
(www.arbitron.com ) mantiene grupos de medios locales y regionales de radio y televisin. La
compaa est desarrollando el Portable People Meter, una nueva tecnologa para mediciones
de audiencias de radio, televisin y cable. Las estadsticas de audiencia de radio por lo general
se acopian mediante el uso de diarios cuatro veces por ao. Un ejemplo de esto es el Arbitron
Radio Listening Diary.
Servicios de lector ptico electrnico
Aunque la informacin proporcionada por las encuestas, paneles de compras y medios es til,
los servicios de lector ptico electrnico se estn volviendo cada vez ms populares. Los datos
de lector ptico reflejan algo de los ms recientes desarrollos tecnolgicos en el sector de la
investigacin de mercados Estos datos se recopilan al pasar la mercanca por un lector ptico
de lser que lee la descripcin del cdigo de barras impresa en la mercanca.
Este cdigo se vincula con el precio actual que se mantiene en la memoria de la computadora y
se utiliza para preparar una papeleta de venta. La informacin impresa en la papeleta de ventas
incluye descripciones, as como precios de todos los artculos comprados. Los lectores pticos
en las cajas registradoras que ahora se utilizan en la mayora de las tiendas minoristas estn
revolucionando la investigacin de mercados de los bienes empacados. Hay tres tipos de datos
de lectores pticos que analizamos a continuacin.
Datos de seguimiento de volumen
Proporcionan informacin en compras por marca, tamao, precio y sabor o frmula, basada en
los datos de ventas que se recabaron de las cintas de los lectores pticos de las cajas
registradoras. Esta informacin se recopila a nivel nacional de una muestra de supermercados
con lectores pticos electrnicos.
Paneles de lectores pticos.
Proporcionan datos de seguimiento de volumen; incluyen el Nacional Scan Track (ACNielsen,
www.acnielsen.com) e InfoScan (Information Resources, Inc.) El servicio de seguimiento de
InfoScan rene datos de lectores pticos cada semana de ms de 32,000 supermercados y
tiendas comercializadoras masivas de medicinas en todo Estados Unidos. El seguimiento de
tiendas de InfoScan proporciona informacin detallada en ventas, participacin, distribucin,
precios y promocin.
En los paneles de lectores pticos se da a cada miembro del hogar una tarjeta de identificacin
que puede ser leda por el lector ptico electrnico de la caja registradora. Los miembros del
panel de lector ptica simplemente presentan la tarjeta de identificacin en la caja registradora
26
cada vez que compran algo. De esta manera, la identidad del consumidor se vincula con los
productos comprados, as como la hora y da de compras, y la compaa puede construir un
registro de compras de ese individuo.
Paneles de lector ptico con televisin por cable
Este es un uso an ms avanzado y combina los paneles de lector ptico con las nuevas
tecnologas que surgen del sector de la televisin por cable. Los hogares en estos paneles se
suscriben a uno de los sistemas de televisin por cable en su mercado.
Por medio de una divisin en el cable de la televisin, el investigador enfoca diferentes
comerciales en las casas de los miembros del panel. Por ejemplo, la mitad de los hogares
pueden probar el comercial A durante las noticias de las 6 p.m., en tanto que la otra mitad
prueba el comercial B.
Esos paneles permiten a los investigadores realizar experimentos controlados de manera
moderada en ambientes relativamente naturales.
En este ejemplo se muestra cmo los servicios de lectores pticos incorporan tecnologa
avanzada de investigacin de mercados, lo que tiene algunas ventajas sobre las encuestas y
los datos de paneles de compras.
Usos de los datos del lector ptico
Los datos del lector ptico son tiles para una variedad de finalidades. Los datos de
seguimiento de volumen a nivel nacional pueden utilizarse para dar seguimiento a ventas,
precios y distribucin, moldear y analizar seales de precaucin tempranas. Los paneles de
lector ptico con televisin por cable se pueden utilizar para probar productos nuevos,
reposicionar productos, analizar mezcla promocional y tomar decisiones publicitarias, entre las
que se encuentran el presupuesto, la estrategia y los medios, as como los precios. Estos
paneles proporcionan a los investigadores de mercado un ambiente controlado nico para la
manipulacin de las variables de marketing.
Ventajas y desventajas de los datos del lector ptico.
Los datos de lector ptico tienen una ventaja obvia sobre las encuestas y los paneles de
compras, porque reflejan la conducta de compras que no est sujeta a entre vistas, registros,
memoria o influencia de expertos. El registro de las compras que se obtiene por los lectores
pticos es completo y sin desviaciones por la sensibilidad del precio. Otra ventaja es que las
variables de tienda, como precios, promociones y exhibiciones son parte del conjunto de datos.
Tambin es probable que los datos sean actuales y que se obtengan de forma rpida. Por
ltimo, los paneles de lectores pticos con televisin por cable proporcionan un ambiente muy
controlado de prueba.
Una de las debilidades principales de los datos de lectores pticos es la falta de
representatividad. Los datos de seguimiento de volumen a nivel nacional pueden no ser
proyectables al resto de la poblacin, ya que slo los supermercados grandes cuentan con los
lectores pticos.
27
Tambin quedan excluidos cierto tipo de tiendas, como almacenes de alimentos y

comercializadoras masivas. De esa manera, los lectores pticos tienen dispersin y cobertura
geogrfica limitadas.
La calidad de los datos de lectores pticos puede estar limitada por diversos factores- No todos
los productos se pueden escasear pticamente Por ejemplo, un empleado puede utilizar la caja
registradora para marcar un artculo pesado y evitar cargarlo- Si un artculo no se escanea
pticamente la primera vez, el empleado puede teclear el precio e ignorar el cdigo de barras.
A veces, un consumidor compra muchos sabores del mismo artculo, pero el empleado
escanea pticamente slo un paquete y teclea el nmero de artculos comprados Por tanto, la
transaccin se registra en forma inexacta.
Con relacin a los paneles de lector ptico, el sistema proporciona informacin en los aparatos
de televisin en uso, ms que en la conducta real de mirar la televisin. Aunque los datos de
lector ptico proporcionan informacin de conductas y ventas, no relacin con actitudes
implcitas, proporcionan informacin en preferencias y razones para elecciones especficas.
Datos colectivos de instituciones
Dentro de la clasificacin de los servicios de agencias que ya iniciamos y que revisamos dentro
de la grfica del mismo nombre, queda pendiente analizar los datos colectivos de las
instituciones.
Auditorias de minoristas y mayoristas.
Los datos publicados o distribuidos estn disponibles para minoristas y mayoristas, as como
para empresas industriales. El medio ms popular para obtener datos de los minoristas y
mayoristas es una auditoria, que consiste en un examen y verificacin formal del movimiento de
un producto que de manera tradicional lo realizan auditores que hacen visitas personales a las
tiendas minoristas y mayoristas, y examinan los registros fsicos o analizan el inventario. Los
minoristas y mayoristas que participan en la auditoria reciben informes bsicos y pagos en
efectivo por el servicio de auditoria.
Los datos de la auditoria se enfocan en los productos o servicios vendidos a travs de las
tiendas o las caractersticas de las tiendas mismas. Con la llegada de los datos de lectores
pticos, la necesidad de realizar auditorias ha disminuido de manera considerable, aunque
todava se realizan auditorias, muchas no renen los datos en forma manual, sino que utilizan
la informacin computarizada.
Los servicios de auditoria de mayoristas, Ia contraparte de Ias auditorias de minoristas, vigilan
los retiros de los almacenes. Los operadores participantes, que incluyen cadenas de
supermercados, mayoristas y almacenes de comida congelada, por lo general representan ms
de 80 por ciento del volumen en el rea.
Usos de los paneles de compras y medios
Los usos de los datos de auditoria de mayoristas incluyen:
28
1. Determinar el tamao del mercado total y la distribucin de ventas por tipo de tienda,
regin o ciudad.
2. Evaluar la participacin de marcas y la actividad competitiva.
3. Identificar la asignacin del espacio de anaquel y problemas de inventario.
4. Analizar los problemas de distribucin.
5. Establecer potencial do ventas y pronsticos.
6. Establecer y vigilar la asignacin de promocionales con base en el volumen de ventas.
Ventajas y desventajas de los datos de auditoria
Las auditorias proporcionan informacin relativamente exacta acerca del movimiento de
diversos productos a niveles de mayoristas y minoristas. Adems, esta informacin puede
dividirse en un nmero importante de variables, como marca, tipo de tienda y tamao del
mercado.
Sin embargo, las auditorias tienen cobertura limitada. No todos los mercados u operadores
estn incluidos. Asimismo, la informacin de la auditoria puede no ser oportuna o actual, en
particular cuando se compara con los datos de lector ptico. Por lo general existe una brecha
de dos meses entre la terminacin del ciclo de auditoria y la publicacin de los informes. Otra
desventaja es que, a diferencia de los datos de lector ptico, los datos de auditoria no pueden
ligarse a las caractersticas del consumidor. De hecho, puede haber un problema para
relacionar los datos de auditoria con los gastos de publicidad y otros esfuerzos de marketing.
El otro gran rubro dentro de los datos colectivos de las instituciones es el servicio de la
industria.
Servicios de la industria
Proporcionan datos acerca de empresas industriales, negocios y otras instituciones. Los datos
financieros, operativos y de empleo tambin los recolectan estos servicios de investigacin
informativos para casi todas las categoras industriales del North American Industry
Classification System (NAICS).
Estos datos se recopilan mediante cuestionamiento directo; recortes de peridicos, la prensa
comercial o transmisiones, as como de informes corporativos. La diversidad y las fuentes de
datos publicados disponibles sobre empresas de artculos industriales son ms limitadas que
las disponibles relacionadas con empresas de bienes al consumidor.
Los servicios disponibles incluyen Dun and Bradstreet Intemactonal Business Locutor
(www.dnb.com); Fortune Datastore, que contiene bases de datos como Fortune 500, Fortune
1000 y Global 500, y la base de datos de las compaas con ms rpido crecimiento
(wwwfortune.com), as como Standard & Poors Information Services, que incluye Corporate
Profiles (www.standardpoor.com).
Para saber ms
D & B internacional Business Locutor proporciona acceso con un clic a ms de 28 millones de
compaas pblicas y privadas en ms de 200 pases. Despus de encontrar una empresa,
29
Locutor proporcionar los datos fundamentales de negocios, entre los que se incluye direccin
completa, detalles de la lnea de negocios de NAIC, tamao de la empresa (ventas, valor neto,
empleados), nombres de los principales directivos e identificacin de la ubicacin de su centro
de operaciones, compaa matriz local, global, o ambas.
Usos de los servicios de la industria
La informacin que proporcionan los servicios de la industria es til para las decisiones
directivas de ventas, como identificacin de prospectos, definicin de territorios, establecimiento
de cuotas y medicin del potencial de mercado por rea geogrfica. Tambin puede ayudar en
las decisiones de publicidad, como enfoque de prospectos, asignacin de presupuestos de
publicidad, seleccin de medios, y medicin de la eficacia de la publicidad. Esta clase de
informacin tambin es til para dividir el mercado y disear productos y servicios a la medida
para segmentos importantes.
Ventajas y desventajas de los servicios de la industria
Los servicios de la industria representan una fuente importante de informacin secundaria de
empresas industriales. La informacin que proporcionan puede ser valiosa en las frases
iniciales de un proyecto de marketing. Sin embargo, son de naturaleza, contenido, cantidad y
calidad de informacin limitados.
Combinacin de informacin de distintas fuentes
Datos de una sola fuente
Lo deseable es combinar la informacin secundaria que se obtiene de distintas fuentes,
Combinar los datos permite al investigador compensar las debilidades de un mtodo con las
fuerzas de otro. El resultado del esfuerzo de combinar datos de distintas fuentes son los datos
de una sola fuente. La investigacin de una sola fuente sigue los hbitos de televisin, lectura y
compras de una persona.
Despus de reclutar un panel de prueba de hogares, la empresa investigadora mide cada
equipo de televisin en el hogar e interroga a los miembros de la familia sobre lo que leen. Sus
compras de abarrotes se siguen por medio de lectores de cdigos de barras. Para
antecedentes, la mayora de los sistemas tambin dan seguimiento a datos de minoristas,
como ventas, publicidad y promocin. Por tanto, los datos de una sola fuente proporcionan
informacin integrada sobre variables en los hogares, entre las que se halla el consumo de
medios y adquisiciones, y variables de marketing, como ventas de producto, precio, publicidad,
promocin y esfuerzo de marketing en tienda.
Como otro ejemplo, la cartografa computarizada combina la informacin geogrfica con la
demogrfica y los datos de venta de una compaa u otra informacin de propiedad para
desarrollar mapas temticos. Ahora los mercadlogos toman decisiones de manera sistemtica
basados en estos mapas de cdigos de colores. Los sistemas de cartografa permiten a los
30
usuarios descargar datos demogrficos detallados geogrficamente proporcionados por

proveedores.
El usuario puede establecer un mapa que tenga cdigos de colores para los barrios de algn
localidad en particular, por ejemplo, por la densidad relativa de los hogares encabezados por
personas entre 35 y 45 aos de edad con ingresos de 50,000 dlares o ms. Estos sistemas
permiten a los usuarios agregar informacin a los datos descargados.
Investigacin de mercados internacionales
Para la Investigacin de mercados internacionales se dispone de una amplia variedad de datos
secundarios. Como en el caso de investigacin interna, el problema no es una falta de datos
sino ms bien el exceso de informacin disponible, por lo que es til clasificar las diversas
fuentes. Las organizaciones locales, tanto de fuentes gubernamentales como no
gubernamentales, pueden proporcionar datos Internacionales secundarios valiosos.
Las organizaciones no gubernamentales, como las organizaciones internacionales pueden
proporcionar informacin acerca de mercados internacionales.
stas incluyen: United Nations, Organization of Economic Cooperation and Development
(OECD), International Monetary Fund (IMF), World Bank, International Chambers of Commerce,
Commission of the European Community to the United States y Japanese External Trade
Organization (JETRO).
Por ltimo, las fuentes en pases del extranjero incluyen gobiernos, organizaciones
internacionales ubicadas en el extranjero, organizaciones de comercio y servicios privados,
como las empresas de servicios sindicados.
Al realizar una revisin de la bibliografa, se pueden utilizar directorios, ndices, libros, material
de referencia producido comercialmente, revistas y peridicos. La evaluacin de los datos
secundarios es an ms crtica para los proyectos internacionales que para los nacionales, Las
diferentes fuentes reportan distintos valores para determinada estadstica, tal como seria el
producto interno bruto, debido a las diferentes formas de definir la unidad, as como las
unidades de medicin pueden no ser equivalentes entre los pases.
La evaluacin de los datos secundarios es an ms crtica para los proyectos internacionales
que para los nacionales. Las diferentes fuentes reportan distintos valores para determinada
estadstica, tal como sera el producto interno bruto, debido a las diferentes formas de definir la
unidad, as como las unidades de medicin pueden no ser equivalentes entre los pases.
Para saber ms
Por ejemplo, en Francia, a los trabajadores se les paga un bono automtico cada ao de un
mes de salario, lo que da como resultado una construccin de medicin diferente a la de otros
pases. La exactitud de los datos secundarios tambin puede variar de un pas a otro. Los datos
de pases altamente industrializados, como Estados Unidos, tal vez sean ms exactos que los
de pases en vas de desarrollo. Las estadsticas de empresas e ingresos se ven afectadas por
la estructura fiscal y el grado de evasin de impuestos. Los censos de poblacin pueden variar
en frecuencia y ao en que se recopilaron los datos. En Estados Unidos se realizan los censos
31
cada 10 aos, en tanto que en la Repblica Popular China hubo una brecha de 29 aos entre el
censo de 1953 y el de 1982. Sin embargo, esta situacin est cambiando rpidamente.
Diversas empresas de servicios de agencias estn desarrollando enormes fuentes de datos
secundarios internacionales.
La tica en la investigacin de mercados
El investigador est ticamente obligado a asegurarse de la pertinencia y utilidad de los
datos secundarios en relacin con el problema que enfrenta.
Los datos secundarios deben evaluarse segn los criterios que se analizaron anteriormente
en este texto. Slo deben utilizarse los datos que se juzguen apropiados. Tambin es
importante que los datos se renan mediante el empleo de procedimientos moralmente
apropiados. stos pueden considerarse como faltos de tica si se recopilaron de alguna
manera que dae a los encuestados o que invada su privacidad. Los temas ticos tambin
surgen si los usuarios de datos secundarios son injustificadamente crticos hacia los datos que
no respaldan sus intereses y puntos de vista.
Dadas las limitaciones de los datos secundarios a menudo es necesario reunir datos primarios,
con el fin de obtener la informacin que se requiere para atender el problema de decisin
gerencial. El uso aislado de los datos secundarios, cuando el problema de investigacin
requiere informacin primaria, podra hacer surgir preocupaciones ticas, las cuales se
acrecientan cuando al cliente se le est facturando una tarifa fija por el proyecto y la propuesta
entregada para lograr dicho proyecto no especificaba de manera adecuada la metodologa de
recopilacin de datos. Por otro lado en algunos casos tal vez se pueda obtener la informacin
que se requiere de las fuentes secundarias y de datos.
Por otro lado, en algunos casos tal vez se pueda obtener la informacin que se requiere de las
fuentes secundarias nicamente, lo que hace innecesario la recopilacin de datos primarios. La
recopilacin innecesaria de datos primarios costosos cuando el problema de investigacin se
puede atender si se emplean slo datos secundarios puede ser poco tica. Esos temas ticos
se vuelven sobresalientes si la facturacin de la empresa investigadora se eleva, pero a costa
del cliente.
3. Aplicaciones del internet y la computadora

Para llevar a cabo una adecuada bsqueda de informacin no es suficiente con dominar ciertos
contenidos relacionados con el medio de bsqueda o con el contenido especfico, sino que es
necesario dominar al menos el formato de comunicacin, conocer distintos procedimientos de
bsqueda y, sobre todo, saberlos utilizar de manera ajustada a los objetivos y condiciones de la
bsqueda.
A todo ello hay que aadir la competencia para determinar cules documentos de los
encontrados son ms ntegros y pueden resultamos de mayor provecho.
Ante la facilidad de publicacin, la abrumadora informacin en la Web y la falta de control sobre
los contenidos que se publican, es el usuario quien debe valorar el rigor y la fiabilidad de la
32
informacin hallada, evitando dudar de todo o creerlo todo sin ms, ya que ambas posturas no
nos conducirn a un resultado eficaz.
A continuacin se presentan las caractersticas, as como las fuentes ms comunes que
ayudarn a mejorar la bsqueda de la Informacin.
World Wide Web como fuente en lnea de datos secundarios
La World Wide Web es una fuente importante de datos secundarios para el caso de AMX. La
investigacin se facilita mediante algunos buscadores, como Yahoo! (www.yahoo.com) o
Google (www.google.com), que requieren slo algunas palabras clave para proporcionar
cientos de sitios relacionados con un tema.
Tambin se puede ir directamente a las pginas de Internet de algunos proveedores
tradicionales de datos secundarios. Muchos de esos sitios tienen mquinas de bsqueda
internas que clasifican la informacin de la base de datos interna del proveedor.
Datos secundarios internos
Las grandes organizaciones tienen intranet& que facilitan la bsqueda de acceso a los datos
secundarios internos. Por ejemplo, The Coca Cola Company (www.cocacola.com) ha
desarrollado poderosas aplicaciones de intranet que permiten a los gerentes de Coca-Cola a
nivel mundial buscar estudios de investigacin actuales y pasados en una amplia variedad de
informacin relacionada con marketing con base en palabras clave. Una vez que se localiza, se
puede acceder a la informacin en lnea. Incluso informacin sensible y restringida puede ser
accesible si se obtiene permiso por va electrnica. Las organizaciones que realizan negocios
en Internet tienen una ventaja natural al construir grandes bases de datos de clientes y llevar a
cabo programas de marketing de bases de datos.
Fuentes comerciales generales
La informacin sobre el comercio se puede obtener al visitar diversos sitios relacionados con
negocios que proporcionan iniciativas de ventas, listas de correos, perfiles de empresas y
clasificaciones crediticias. Pueden encontrarse informes sobre diferentes industrias en los sitios
de empresas de investigacin, como: www.forrester.com, www.idc.com y www.greenfield.com,
por nombrar slo algunas.
Sin embargo, otras publicaciones generales
tambin dan a conocer resultados de
investigacin, por ejemplo www.businessweek.com, www.business20.com y www.nytimes.com.
Datos gubernamentales
Una de las fuentes principales de datos secundarios es el gobierno.
Se puede acceder a diversas fuentes gubernamentales de cada pas por medio de su pgina
oficial. Como por ejemplo el U.S. Departament Commerce puede contactarse en
www.commerce.gov. La informacin Bureau el Census puede obtenerse a travs del
33
Department of Commerce o directamente en www.census.gov y la informacin estadstica de

Mxico se puede obtener en www.inegi.gob.mx
Bases de datos computarizadas
Las bases de datos computarizadas que se han analizado tambin se pueden consultar a
travs de Internet. Por ejemplo. DIALOG (www.dialog.com) y LEXISNEXIS Communication
Center (www.Iexisnexiscom) son dos de los servicios populares de bases de datos que pueden
consultarse a travs de Internet.
Fuentes colectivas de informacin
Para fuentes sindicadas de informacin se pueden visitar las pginas de diversas compaas
de investigacin de mercados y proveedores de informacin periodstica o de TV. La pgina de
ACNielsen en www.acnielsen.com es una muy buena fuente. Una compaa tambin puede
recopilar datos secundarios sindicados en fuentes como www.nielsenmedia.com (medios),
wwwmediamark.com (psicogrficos), www.yankelovich.com (estilo de vida), www.s irvAuscom
(encuestas), www.sriresearch.com (publicidad general), www.nfow.com (compras) y
www.arbitron.com
Datos secundarios internacionales
Diversos sitios en Internet proporcionan datos secundarios internacionales.
Por ejemplo, www.exporthotline.com contiene miles de informes de investigacin de mercados,
una biblioteca comercial, inteligencia de mercados de 80 pases y muchos enlaces. El Global
Information Locator Service est disponible en www.gils.net. Un sitio de internet que es una
buena fuente de datos secundarios es la Central Intelligence Agency en www.odci.gov o
www.cia.gov. El sitio enlista cada pas del mundo y proporciona informacin detallada acerca
de los siguientes aspectos de cada uno: introduccin general, geografa, poblacin, gobierno,
economa, comunicaciones, transportes, ejrcito y temas transnacionales. Tambin estima el
nivel de crecimiento de diversos campos y especifica cualquier informacin interesante acerca
de un pas especfico.
Las computadoras pueden utilizarse no slo para acceder a la informacin disponible en lnea y
fuera de lnea, sino tambin para analizarla y almacenarla.
Diversos servicios tienen disponibles datos para uso en microcomputadoras y computadoras
centrales Dado el volumen completo de datos de lectores pticos que est disponible. Se ha
desarrollado un software para procesar y volver a juntar esos datos de acuerdo con las
especificaciones del usuario Por ejemplo, Information Resources, Inc (www.symphonyiri.com)
ha desarrollado un sistema experto que extrae informacin clave (ventas, volumen de la
categora, tendencia y participacin de la marca) de las grandes bases de datos sindicadas de
lectores de cdigos de barras de abarrotes y las proporciona en formato de memorndum.
Existe software como el SPSS Windows que permite manipular y presentar la informacin
estadstica de las bases de datos. Los mapas de SPSS se integran perfectamente con los
mens base de SPSS, lo que le permite hacer una variedad de mapas de datos.
34
Se puede elegir entre seis mapas temticos base al combinar las opciones de mapas.
Los mapas se pueden acomodar a las necesidades mediante el uso de
SPSS Syntax Editor. Esos mapas pueden utilizarse para diversos propsitos, entre los que se
hallan interpretar de manera geogrfica las ventas y otros datos para determinar dnde se
localizan los clientes ms grandes, y muestran las tendencias de las ventas para ubicaciones
geogrficas especficas mediante el uso de informacin de tendencias de compras para
determinar la ubicacin ideal para nuevas tiendas de la compaa, etctera.
Conclusin
La clasificacin de los datos secundarios proporciona un panorama claro de la complejidad en
la definicin del uso de las fuentes necesarias para la investigacin. Cuando un proyecto
comienza, en general no se cuenta con dinero suficiente para encarar una investigacin de
mercado. Salir al mercado sin conocer lo que est sucediendo en l puede ser muy riesgoso.
Cuando las fuentes secundarias se utilizan con sentido comn, llegan a proporcionamos un
buen panorama de la regin e incluso el sector dentro del cul deseamos desarrollar el
negocio. Estas fuentes tienen la virtud de proporcionar informacin a un costo monetario muy
bajo o gratuitamente. La contrapartida es que pocas veces esa informacin se encuentra
actualizada o rene largas series de datos, pero no informacin. La paciencia y el tiempo son
los componentes clave al trabajar con este tipo de informacin, adems de la prudencia y la
creatividad.
Las fuentes de informacin disponibles en Internet de consultoras e instituciones suelen ser
altamente efectivos para tomar decisiones, sin embargo, todava habr quienes acepten que en
su realidad, al menos en el corto plazo no es til esta clase de investigaciones. Esta realidad
lejos de paralizar al investigador.
Debera desafiar su creatividad en la bsqueda de informacin que tal vez, sin ser tan
actualizada ni tan organizada corno la provista por los especialistas, puede colaborar a reducir
la incertidumbre en su toma de sus decisiones y permitirle realizar una evaluacin.
En todos los casos se tiene la opcin de orientarse hacia las fuentes de datos primarias es
decir hacia datos relevados para una situacin o problema comercial especfico.
35
Conclusin del Curso

En contraste con los datos primarios que origina el investigador, los datos secundarios se
recopilan originalmente para otros fines. Los datos secundarios se pueden acceder de manera
rpida y con bajo costo, sin embargo, tienen limitaciones y se deben evaluar de manera
cuidadosa para determinar si son apropiados para el problema que se est tratando. Existe
informacin en la organizacin para la cual se realiza la investigacin. sta constituye los datos
secundarios internos. Los datos externos se generan en fuentes afuera de la organizacin. Las
fuentes externas publicadas se pueden clasificar en forma amplia como datos comerciales
generales o datos gubernamentales.
Existen diversas fuentes especializadas de datos secundarios tiles para la investigacin de
mercados internacionales. Sin embargo, la evaluacin de los datos secundarios se vuelve
crtica, ya que la exactitud de estos datos puede variar ampliamente. Los dilemas ticos que
pueden surgir incluyen la recoleccin innecesaria de datos primarios, el uso de slo datos
secundarios cuando se requieren primarios, la utilizacin de datos secundario que se han
recopilado mediante mtodos moralmente cuestionables y no aplicables.
Recuerde que la informacin que proviene de fuentes secundarias es slo un gua que ayuda a
sealar mejor el camino. A medida que el problema se defina con claridad, no se limite a sta.
Lo ms recomendable sera presupuestar algn monto para desarrollar una investigacin ms
confiable en el futuro.
36

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Fuentes de informacin para la investigacin de mercados

Fuentes de informacin para la investigacin de mercados

D.R. Universidad TecVirtual del Sistema Tecnolgico de Monterrey | Mxico, 2012.

Fuentes de informacin para la investigacin de mercados

Tema 1. Datos primarios o datos secundarios .............................. 6

Tema 2. Criterios para la evaluacin de datos secundarios ......... 9

Tema 3. Clasificacin de los datos secundarios y aplicaciones

Conclusin del curso ................................................................... 36

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Se consideran las ventajas y desventajas de los datos secundarios y se presente el

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Tema 1. Datos primarios o datos secundarios

Para el problema que se enfrenta

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Para otros problemas

2. Datos secundarios: Ventajas y usos

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Tema 2. Criterios de evaluacin para datos secundarios

Errores: exactitud de los datos

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Tema 3. Clasificacin de los datos secundarios y

Conocer la clasificacin de los datos secundarios orientada a la bsqueda de la

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Fuentes de informacin para la investigacin de mercados

Fuentes de informacin para la investigacin de mercados

costosas de todas las fuentes de informacin de investigacin de mercados; aunque a menudo

Obtener la informacin de los clientes.

Fuentes de informacin para la investigacin de mercados

Datos comerciales generales: se componen de gulas, directorios, ndices y datos

Los datos secundarios publicados tienen su propia clasificacin, la cual analizaremos a

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Fuentes de informacin para la investigacin de mercados

Fuentes de datos secundarios externos publicados

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cuota nominal y reconstruir la informacin en el formato deseado. Muchas fuentes privadas

Fuentes de informacin para la investigacin de mercados

Bases de datos de texto completo

Fuentes de informacin para la investigacin de mercados

necesidades e informacin compartidas por un nmero de clientes. Estos datos no se recopilan

Panorama general de los servicios de agencias

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Fuentes de informacin para la investigacin de mercados

Las mismas que en

Las mismas que

Potencial del mercado,

Datos de servicios de agencias de hogares

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Para saber ms...