TEMA 5. LOS MEDIOS DE COMUNICACIN HOY.

INFORMACIN,
OPININ Y PERSUASIN. LA PUBLICIDAD.
0. INTRODUCCIN.
1. LOS MEDIOS DE COMUNICACIN HOY.
1.1. La prensa escrita 1.2. El periodista 1.3. De la libertad de prensa al derecho de
informacin 1.4. La televisin 1.5. La radio 2. INFORMACIN, OPININ Y
PERSUASIN.
2.1. Informacin 2.2. Opinin 2.3. Persuasin 3. LA PUBLICIDAD.
3.1. Definicin de publicidad 3.2. Sobre la prehistoria de la publicidad 3.3. La
publicidad, objeto de estudio interdisciplinario 3.4. Funciones sociales de la publicidad
3.5. Elementos de la publicidad 3.6. El lenguaje de la publicidad 4. EL ESPAOL EN
LOS MEDIOS DE COMUNICACIN (PERIODISMO Y PUBLICIDAD).

4.1. Aspectos grficos 4.2. Aspectos fnicos 4.3.

Aspectos morfosintcticos 4.4. Aspectos lxicos 4.5.
Las figuras retricas 5. CONCLUSIONES 6.
BIBLIOGRAFA
4.1. Aspectos grficos 4.2. Aspectos fnicos 4.3. Aspectos morfosintcticos 4.4.
Aspectos lxicos 4.5. Las figuras retricas 5. CONCLUSIONES 6. BIBLIOGRAFA...1
0. INTRODUCCIN.........................................................................................................1
1. LOS MEDIOS DE COMUNICACIN HOY...............................................................2
1.1. La prensa escrita.....................................................................................................3
1.2. El periodista............................................................................................................5
1.3. De la libertad de prensa al derecho de informacin...............................................6
1.4. La televisin...........................................................................................................8
1.5. La radio...................................................................................................................8
2. INFORMACIN, OPININ Y PERSUASIN...........................................................9
2.1. Informacin............................................................................................................9
2.2. Opinin.................................................................................................................12
5. CONCLUSIONES.......................................................................................................14
6. BIBLIOGRAFA.........................................................................................................15

0. INTRODUCCIN.
Es evidente que los medios de comunicacin de masas han tenido una incidencia social
insoslayable.
Resulta inevitable comenzar un tema como ste, tan de plena actualidad, haciendo un
poco de historia. Porque tanto para conocer el origen del soporte fundamental de
libros, peridicos o revistas, el papel, como la imprenta, que los rellena de escritura,
hay que remontarse a fechas muy alejadas en el tiempo: papel e imprenta (incluso con
tipos mviles) son invenciones iniciales de los chinos que slo llegan a Europa en la
Edad Media. Hay que relativizar, por tanto, la importancia dada a la impresin de la
Biblia que Gutenberg realiza en Maguncia (Alemania) en el ao 1456.

1. LOS MEDIOS DE COMUNICACIN HOY

Del siglo XIX y de mediados del XX datan importantes avances tecnolgicos
imprescindibles en el desarrollo que posteriormente experimentarn los medios de
comunicacin:
Ao 1816: Nipce logra la primera fotografa en negro sobre papel, lo que supuso el
arranque del daguerrotipo.
Ao 1837: Morse inventa el telgrafo telemagntico. Desde entonces los textos
escritos podrn transmitirse con rapidez a travs de cables.
Ao 1876: Bell presenta en sociedad el telfono. De esta manera, un mensaje sonoro
se transmite por cable en forma de seal elctrica.
Ao 1878: Edison inventa el fongrafo.
Ao 1887: el disco de Berliner (lo mismo que el fongrafo de Edison) almacena y
difunde informacin sonora.
Ao 1895: los hermanos Lumire presentan en sociedad el cinematogrfico; con ello
se consigue la reproduccin de imgenes en movimiento. Con la introduccin del
sonido, se ha alcanzado la comunicacin audio-visual.
Ao 1897: Marconi patenta la radio. As, la seal acstica se emite por el aire, sin
cables, a 300.000 km por segundo y a larga distancia.
Ao 1936: Zworykin, Baird y Von Nipkow logran emitir imgenes a gran distancia,
con ello la BBC inicia sus emisiones al aire...
Ao 1953: en Estados Unidos estas emisiones sern en color.
Con todas estas invenciones se perfila un nuevo tipo de sociedad. Hablamos de la
sociedad postindustrial, de la sociedad de servicios, de la sociedad tecnolgica o de la
sociedad postliteraria...
Estos y otros adelantos cientficos en un primer momento mecnicos, posteriormente,
electrnicos determinan que los medios de comunicacin de masas desde el peridico
diario a la televisin, sin olvidar la revista semanal o la radio sean los responsables de
transmitir las noticias, de analizar la actualidad en la sociedad, de ah que, entre los
comuniclogos se les denomine como mass media (esto es, medios de comunicacin de
masas). A nadie se le escapa lo importante que son los media en la configuracin social
y poltica del mundo de hoy. La informacin se torna forma de poder, y es que el
conocimiento es el nico medio reservado a los seres humanos para prevalecer sobre sus
congneres.
Segn McLuhan (apud Cebrin), los medios de informacin representan una
prolongacin de los sentidos del hombre; se trata, dicho de otra manera, de los nervios
sociales que configuran para nosotros la capacidad de conocimiento, o desde un punto
de vista distinto, nuestra capacidad de poder.
Ahora bien, a pesar del desarrollo indiscutible de estos medios, una investigacin
promovida por la UNESCO ha revelado que el 60% de la poblacin mundial habitante
de zonas rurales y mayoritariamente analfabeta adquiere todava su conocimiento a
travs de las relaciones interpersonales.
Es tan destacada su posicin en el mundo contemporneo que los medios de
comunicacin comportan un amplio esquema de comunicacin y de relaciones humanas

que, de modo algo diverso, contribuye no slo a la definicin misma de la sociedad,

sino incluso a la jerarquizacin y ordenacin de sus miembros integrantes.
Lo ms caracterstico de los mass media es su capacidad de transmisin y comunicacin
del mismo mensaje a millones de personas, y, lo que es ms notable, de una manera
unvoca y unidireccional. Esta circunstancia los hace, en consecuencia, procedimientos
deseados para la obtencin (y el mantenimiento) del poder en los Estados (cf.
proselitismo, propaganda...); de ello se deriva que el dominio de la informacin
significa gozar de autonoma dentro de la sociedad.
No de otra manera podra entenderse por qu los medios de comunicacin hoy se
desenvuelven en una historia compleja en la que se encuentran implicadas las relaciones
polticas entre los pases y todo tipo de luchas sociales, en las que una nueva clase de
empresarios y profesionales de la informacin desempean una destacada funcin. Una
sociedad informada bien informada se entiende, puede determinar su
descentralizacin y, en lo que se refiere al acceso a las fuentes del saber, su
democratizacin.
Esa sociedad sabr ms, se divertir ms (y mejor), ser ms creativa y, en su
construccin, los miembros que la integran participarn ms activamente. La cultura y
la libertad alcanzarn, sin duda, un nivel de mayor desarrollo.
McLuhan (apud Cebrin) afirma al respecto que la impronta de los informativos es tal
que la sociedad queda moldeada constituida, jerarquizada y administrada segn los
medios de que sta se sirva para comunicarse. As las cosas, no es tan relevante el
contenido de la informacin como el medio de comunicacin, en palabras del mismo
McLuhan, the medium ist the message.
En la sociedad actual ha surgido, asimismo, un nuevo intelectual: nos referimos al
comuniclogo.
El socilogo cuenta con la colaboracin de ste, ms centrado en estudiar los
comportamientos sociales en relacin con los medios de los venimos tratando.
Paradjicamente, por otra parte, se constata cmo el hombre actual, sometido s a un
exceso de informacin, se muestra en algunos sectores de los pases industrializados
como un ser que no analiza, que no selecciona, que, en fin, no tiene suficiente capacidad
crtica; la informacin misma, podemos decir, deforma, no in-forma. Lo grave del
asunto estriba en que realmente se adquiere conocimiento si el receptor consigue
controlar el mensaje.
Y dicho control en opinin de Cebrin, frente a la idea mantenida por McLuhan
afecta al contenido de lo puramente informativo, no al medio o forma que adopta el
mensaje.
Nuestro mundo cambia hasta tal extremo que las actividades ms importantes de la
sociedad postindustrial no sern ya la produccin y el consumo de bienes materiales,
sino la produccin y el consumo de servicios, de conocimientos, y, entre stos, de
manera fundamental, la informacin, en definitiva. Adems, nuestra memoria colectiva
es, gracias a medios visuales como la televisin, la publicidad, el cine, bien distinta, ms
dinmica, menos esttica.

1.1. La prensa escrita

Si bien se considera al Nieuwe Tijdingen de Amberes (1605) pequeo cuadernillo que
con frecuencia contena grabados rudimentarios, mapas e incluso pentagramas

musicales como el primer peridico de la historia, no ser en realidad hasta el siglo

XIX cuando la prensa presente las caractersticas y desempee la misin que
modernamente se le encomienda.
El peridico es en la actualidad, por una parte, un gora colectiva, un rgano de
comunicacin y participacin ciudadana en todos los mbitos de lo pblico (Cebrin),
pero tambin supone un negocio, una industria de colosal magnitud. En cualquier caso,
no est de ms considerar que se trata de una industria sin stocks, que utiliza una mano
de obra muy cualificada y exige un complicado sistema de gestin. Este hecho
condiciona el surgimiento de las agencias de noticias.
Pinsese por un momento lo complicado que en los comienzos de la prensa moderna
resultara la recogida de noticias en los puntos ms alejados del planeta. En 1835 el
francs Charles Havas fund la agencia que hoy lleva su nombre, precursora de la actual
Agence France Press (AFP). Dado que an entonces no se haba inventado el telgrafo,
sus transmisiones eran emitidas con telgrafos pticos, recaderos e incluso palomas
mensajeras.
1848 es la fecha en la que seis peridicos neoyorquinos firmaron un acuerdo para
recoger conjuntamente las noticias que llegaban por barco al puerto de la ciudad y a
Boston. Haba nacido de esta forma la Associated Press de Nueva York, precursora de la
actual Associated Press (AP), y primera agencia de noticias americana.
William Randolf Hearst, magnate de la prensa amarilla, cuya figura inspirara a Orson
Wells el personaje de sus famosa pelcula Ciudadano Kane, fund en 1909, el
International News Service (INS), que a mediados de los cincuenta se fusion con la
United Press britnica.
La URSS mont en 1918 la agencia de noticias soviticas, ROSTA, posteriormente
TASS: Telegrafnoye Agenstvo Sovietskavo Soyuza. Son las principales agencias
actuales, que transmiten ininterrumpidamente las veinticuatro horas del da. Tienen
servicios regulares y diarios en ms de siete lenguas diferentes.
De carcter estatal son France Press, TASS y la espaola EFE. La mayora de los
estados posee su propia agencia de prensa nacional a travs de la cual, de una manera u
otra, pretenden orientar o controlar la informacin, segn los niveles de libertad poltica.
Si bien el organigrama del trabajo y las atribuciones en la redaccin de un peridico
puede (y debe) variar en cada caso, bsicamente la estructura funcional de una
redaccin no cambia nunca y es vlida tambin para los semanarios y para los servicios
informativos de radio y televisin, introduciendo las sustituciones tcnicas pertinentes e
incluyendo las secciones de filmacin, montaje, etc. Indefectiblemente se trata de
trabajo realizado por un equipo.
En los peridicos americanos existe una tradicin de absoluta separacin entre la
seccin editorial y la informativa, con sendos directores que, a su vez, son coordinados
por el director general de la empresa. Esta dualidad no ha estado exenta de conflictos y
discrepancias de criterios en el mismo peridico.
En Espaa, por su parte, el director tena bastante poder segn dictaba la ley de prensa
en tiempo de Franco: tena derecho a veto y a la organizacin del trabajo. La
democratizacin de ese poder aparece marcada en las tres ltimas dcadas por una
participacin ms decisiva de los redactores.
El nmero de redactores preciso para producir un peridico diario est en funcin de sus
aspiraciones y del tiempo de publicacin del que se disponga. Por ejemplo, un diario de

circulacin nacional y de alta calidad debe tener no menos de cien o ciento veinte
redactores y corresponsales fijos, a los que habra que aadir el de los colaboradores en
las distintas secciones, el de los corresponsales pagados a la pieza, es decir, por cada
informacin que publican y, por ltimo, el servicio de documentacin.

1.2. El periodista
El cine y la literatura han alimentado la imagen estereotipada del periodista aventurero
al servicio de la noticia. Fue precisamente un periodista, Henry M. Stanley, el
comisionado por el Herald de Nueva York para partir en la bsqueda del misionero
David Livingstone, desaparecido en frica y al que encontr en Tanganika.
Qu pasa en el mundo? fue la pregunta del misionero al periodista.
Esta expresin se ha convertido, como recogen muchos manuales, en la metfora de la
duda que asalta al lector de un diario todas las maanas cuando se dispone a leerlo.
Tambin Mark Twain remont el Mississippi y narr sus experiencias en maravillosas
crnicas de viaje, Churchill fue enviado especial en las guerras coloniales britnicas,
como Yllia Erenburg y Hemingway en la guerra civil espaola. Larra era un periodista,
Balzac, Chesterton, Conan Doyle, Blasco Ibez, Garca Mrquez, Vargas Llosa o Prez
Reverte son otros tantos ejemplos de personas que supieron o saben combinar su
vocacin creativa con su condicin de informadores, de polemistas, de crticos. Los
corresponsales de guerra, segn puede verse, han sido cantera de esplndidos autores
literarios. Esta involucracin inevitable de las letras y el periodismo no es menor en el
caso del periodismo y la poltica: Karl Marx diriga en Alemania la Nueva Gaceta del
Rin, y aos ms tarde Lenin utiliz un peridico, Iskra, como el mejor organizador y
agitador revolucionario.
Azorn contaba la ancdota de un aspirante a periodista que, al presentarse ante el
director de la publicacin en la que pretenda trabajar, se encontr con el inslito recado
de que acudiera al estanco de la esquina y le comprara una caja de cerillas. Al regresar,
el director le pidi que narrara lo que haba visto durante su paseo. Es esta capacidad de
observacin, primero, y de narracin de lo observado, despus, las condiciones mnimas
que todo periodista debe tener. Una disposicin, en suma, de comunicar fcilmente a los
dems la realidad circundante.
El periodismo implica una determinada responsabilidad social, por lo que es necesario
una preparacin cultural y moral slida. En 1908 en la Universidad de Missouri abri
sus puertas la primera facultad de periodismo de la historia, y Joseph Pulitzer, periodista
estadounidense creador de los ms destacados premios del ramo fund una escuela en la
Universidad de Columbia. La formacin universitaria ha generado una clara mejora en
la calidad de la prensa.
La amplitud de conocimientos exigida hoy en da en esta profesin ha llevado a una
especializacin creciente, no slo respecto al medio utilizado prensa, radio, televisin,
Internet..., sino tambin a los contenidos economa, deportes, relaciones
internacionales.... El rechazo de la exigencia de un ttulo especfico o de un carn
como va nica de acceso a la profesin no excluye por eso la necesidad de formacin
de los periodistas.
Un buen ejemplo de esta actitud es la del Instituto Internacional de Prensa (IPI), con
sede en Londres.

Esta organizacin privada rene a ms de mil periodistas de sesenta y cuatro pases y se

ha mostrado contraria a todo tipo de implantacin de carn o titulacin nica, pero al
mismo tiempo ha colaborado y colabora activamente en la creacin de escuelas y de
facultades universitarias de periodismo.

1.3. De la libertad de prensa al derecho de informacin

La libertad de prensa es una de las conquistas de las ideas liberales del siglo XIX, fruto
de la Revolucin francesa. En los ltimos aos del siglo XVIII la censura comienza a
debilitarse en Gran Bretaa y, de ah en adelante, segn triunfan las burguesas liberales,
aparece la libertad de prensa, identificada con la abolicin de la censura. Contra dicha
abolicin lucharon denodadamente los elementos reaccionarios de la poca, restos del
feudalismo monrquico en la Rusia zarista o en la Francia de Napolen III y las
diversas iglesias, no slo la catlica. El nico argumento de los detractores de la libertad
de prensa es que sta generara la inmoralidad, el desorden social y la anarqua. Nada de
esto sucedi, antes al contrario, muchas inmoralidades y corrupciones se evitaron
gracias a la libertad de prensa, convertido en un eficaz instrumento de servicio a la
comunidad.
Ernst Hemingway escriba en 1935 sobre la llamada enfermedad del poder. Uno de los
primeros sntomas de la enfermedad es la imposibilidad de aceptar la crtica, luego estn
la creencia en la indispensabilidad y, por ende, la de que nada se ha hecho bien antes de
l ni nada se har bien si l no est.
La prensa libre ha sido uno de los mejores antdotos contra esta enfermedad.
Como la prensa es un buen limitador de los abusos del poder poltico, ste se encarga de
hacer lo posible por controlarla. La divisin liberal de los tres poderes (legislativo,
ejecutivo y judicial) se muestra insuficiente para controlar el sistema. La prensa, como
institucin, es un buen mtodo adicional de control. Lo que subyace en el fondo de todo
es un problema de filosofa poltica. Si la informacin es esencial a un estado
democrtico, la informacin debe ser garantizada siempre. Entre los numerosos
ejemplos histricos de las batallas habidas entre peridicos y gobiernos, podemos citar
el de los papeles McNamara. En 1971 el gobierno de los Estados Unidos trat de evitar
que el New York Times publicara informes secretos sobre las actividades del ejrcito
norteamericano en Vietnam. El contencioso termin en un juicio el gobierno de los
Estados Unidos contra el New York Times ante la Corte Suprema, en el que se peda
varios aos de prisin para el director del peridico. Se trataba de optar entre la
seguridad del Estado, supuestamente amenazada por la publicacin de los papeles, o el
derecho a la informacin libre, garantizada por la 2 Enmienda a la Constitucin. Los
jueces se inclinaron por lo segundo, absolvieron al periodista y permitieron la
publicacin de los papeles.
Podra concluirse que la base de esa seguridad es precisamente la propia libertad de
prensa, que no hay mejor garanta de seguridad para un estado democrtico que el
respeto a los derechos de los ciudadanos.
En estrecha relacin con la libertad de prensa se encuentra el derecho a la informacin,
que pertenece a los ciudadanos y, de ordinario, a las constituciones de los pases
democrticos. Es un derecho a informar y a estar informados. Son, entonces, los
lectores, los televidentes, los radioyentes, los verdaderos propietarios de la informacin
que reciben, porque sta es un bien pblico. Para protegerse, los profesionales de la
informacin vienen reclamando en la sociedad occidental garantas en el ejercicio de su
oficio: el derecho al secreto profesional y la regulacin de la clusula de conciencia. El

derecho al secreto es el que tienen los profesionales a no facilitar la identidad de sus

fuentes, cintas magnetofnicas, pelculas, notas personales, y restante material de
trabajo cuando son requeridos por los jueces. Se trata con ello de garantizar que no se
cerrarn sus fuentes de informacin. El secreto profesional est recogido en algunas
constituciones como la espaola, pero no evita problemas entre periodistas y
profesionales.
As, Myron Farber, periodista del New York Times, fue condenado a seis meses de crcel
por guardar secreto sobre sus fuentes de informacin. Al lado opuesto, Bob Woodward y
Carl Bernstein, trabajando para el Washington Post, investigaron el asunto Watergate
que concluira con la dimisin del presidente Nixon. Fue una autntica leccin de
democracia y de libertad de prensa.
La clusula de conciencia tiende a garantizar que la lnea editorial de los medios de
comunicacin no ser cambiada por una veleidad empresarial o un cambio de
propiedad. Un cambio de orientacin ideolgica equivale as a una ruptura unilateral del
contrato de trabajo, a un despido moral de los periodistas.
La clusula de conciencia est recogida en la legislacin francesa y en la Constitucin
espaola.
La prensa y los medios de comunicacin, los periodistas son un contrapoder, un control
de los abusos de los dems poderes, pero, quin controla a la prensa? De hecho, la
actividad informativa se somete a todos los controles sociales, y muy explcitamente, al
del poder judicial, que operan en una sociedad democrtica. Entienden los periodistas
que toda ley de prensa es una ley contra la prensa.
Frente al poder de los gobiernos, en numerosos pases, y en especial en los de tradicin
anglosajona, funciona un sistema de autocontrol de los periodistas y medios de
comunicacin al amparo de los consejos de prensa, entre los que destaca el Press
Council britnico, modelo de otros consejos de prensa creados desde finales de la
segunda guerra mundial. Se trata de instituciones representativas que emiten juicios y
sanciones morales sobre la actitud de dichos medios. Son muy respetadas en Inglaterra y
Estados Unidos y otros pases donde impera el sistema democrtico. Funcionan al estilo
de los ombusdman, institucin jurdica de origen sueco adoptada en la actualidad por
diferentes pases, cuya misin es la de actuar como defensor del pueblo, supervisando y
controlando el ejercicio del poder y el cumplimiento de las normas jurdicas.
Los poderes pblicos no reparan en sistemas a la hora de ejercer su dominacin sobre
los medios de comunicacin: sobornos, corrupciones, amenazas de despido, listas
negras..., todo parece sorprendentemente lcito en nombre de las razones de estado.
Y no slo los gobiernos. Una nueva especie de censores ha surgido: el terrorismo. En
Italia, en Espaa, en Alemania los periodistas son vctimas preferentes muchas veces de
las organizaciones terroristas; en no pocas ocasiones las condiciones para liberar a un
secuestrado o para salvar su vida ha sido la publicacin de mensajes o comunicados. Es
el caso, por ejemplo, del juez G. DUrso, secuestrado en 1980 por las Brigadas Rojas.
La obtencin de publicidad para sus actividades y para las motivaciones de quienes las
ejecutan es otra de la acciones terroristas: recordemos las ruedas de prensa de ETA.
Algunos socilogos han llegado a sugerir la necesidad de que los pases con libertades
democrticas implanten la censura gubernamental en las informaciones sobre actos
terroristas. En otras ocasiones, los propios medios han tratado de llegar a acuerdos de
silencio o minimizacin de los hechos, que no consigue sino exacerbar y aumentar la
crueldad de los terroristas.

1.4. La televisin
En Londres, en octubre de 1936, surge el medio ms influyente de la era electrnica,
que marcar un giro decisivo en los medios de comunicacin. Una nueva interpretacin
de la civilizacin y de la historia fue ofrecida cuando millones de personas
contemplaron cmo Neil Armstrong paseaba por la Luna el 21 de julio de 1969.
Siguiendo a McLuhan podemos decir que gracias a este medio el mundo se convirti en
una aldea global; se suprimen las distancias de tiempo y espacio, surge una cultura
mosaico, con un pensamiento global o totalizador y, por ltimo, surge un nuevo tipo de
individuo, el hombre telespectador.
Una de las primeras crticas que se le realiz a la televisin es que era una secuela del
cine; sin embargo, pronto se demostr que aportaba un lenguaje y un juego especfico,
dos modelos distintos de comunicacin basados en el dilogo constante entre lo
informativo-real y lo imaginario-novelesco.
Adems, el receptor de televisin es muy distinto del receptor de cine; el televisor emite
imgenes sin cesar y no exige por lo tanto una atencin plena. El telespectador puede
realizar cualquier otra funcin. Pero, aun as, su posicin es mucho ms hipntica y su
lectura mucho menos crtica que la del espectador de cine.
El rasgo ms caracterizador de la televisin es el directo as, al menos, lo proclaman
sus defensores. El directo es la evolucin dinmica de un acontecimiento, en el cual el
telespectador ingenuamente cree participar: acontecimientos deportivos, polticos,
entrevistas al pie de la calle, concursos...

1.5. La radio
Theodor Puskas cre en Pars una incipiente cadena radiofnica mediante la
retransmisin de una informacin verbal a travs de una red de telfono con veinte mil
abonados. En 1925 la retransmisin de una competicin deportiva realizada por el belga
Theodor Flrchmann se convierte en el primer reportaje en radio de la historia. Tenemos
que esperar a la dcada de los aos treinta para que el periodismo impreso empiece a
preocuparse por el mundo de las ondas. Tanto fue as que los editores comenzaron a
presionar a las agencias de informacin para que no vendieran sus noticias.
Segn McLuhan (apud Cebrin), la era Gutenberg haba terminado. A partir de la
segunda mitad de esa misma dcada los editores de peridicos empiezan a invertir en la
radio.
La consolidacin del medio coincide en el tiempo con la segunda guerra mundial:
entonces crecen los diarios hablados, las novelas, la msica, los concursos, o los
entretenimientos en general.
La invencin del transistor en 1948 favoreci todo este proceso de desarrollo. Ello se
vio acompaado de los siguientes avances:
Aparicin de la frecuencia modulada (FM).
Una mayor perfeccin tcnica en el sonido.
La especializacin de las emisoras.
La radio posee un lugar privilegiado en el marco de los medios de comunicacin de
masas porque es barato en las instalaciones, la produccin, el costo exigido a los
consumidores, lo cual determina la no discriminacin econmica de sus usuarios.

Tambin es un vehculo ms rpido y verstil que la televisin, pues llega, sin aparente
esfuerzo, a los rincones ms lejanos.
El poder de la radio en la sociedad queda de manifiesto con la experiencia del golpe de
estado frustrado de 23 de febrero de 1981 en Espaa. La narracin de los sucesos
contribuy a la desactivacin de los posibles seguidores de los rebeldes y tambin evit
la movilizacin de la poblacin.

2. INFORMACIN, OPININ Y PERSUASIN

2.1. Informacin
Uno de los medios ms analizados del periodismo es su vertiente impresa. El
periodismo cumple tres misiones sociales:
Proporcionar informacin.
Realizar una labor crtica e interpretativa.
Ejercer una misin educativa.
Pero la informacin es el contenido esencial del periodismo y tiene las siguientes
caractersticas:
La actualidad y novedad de las noticias.
La periodicidad informativa: la comunicacin se lleva a cabo de forma rtmica y
regular. Esto explica las ediciones de ltima hora.
Diversidad e inters suscitado. Recogemos aqu la satisfaccin del pblico hacia
temas morbosos y negativos. Interesa lo variopinto, extravagante y atpico como se
recoge en la frmula: el que un perro muerda a un hombre no es una noticia, s, en
cambio, que un hombre muerda a un perro.
En este apartado nos vamos a centrar en los gneros periodsticos que en la prensa
escrita se etiquetan como informativos u objetivos:
La noticia es el gnero periodstico por excelencia. Trata de informar en el menor
nmero de palabras posibles de lo esencial de un hecho o de una situacin. Es, por su
propia naturaleza, breve, pretende ser objetiva e incluir el mayor nmero de datos
posibles en el menor espacio deseable. No se presta a ningn lucimiento literario. El
estilo es fro e impersonal.
La noticia que algunos definieron en su da como todo lo nuevo interesante es, en
definitiva, la base de toda actividad informativa en los distintos medios de
comunicacin.
El reportaje es una noticia desarrollada. Segn Martnez Albertos, incluye hechos
actuales, pero que ya no son noticia. Tambin, en ocasiones, incorpora no slo los datos
de un suceso, sino las opiniones sobre l de los protagonistas y de las personas
concernidas. El reportaje en profundidad supone un esfuerzo de anlisis por parte del
autor, trata de explicar las motivaciones de lo sucedido y de exponer sus consecuencias.
Busca en los antecedentes prximos o remotos, y se presta a un buceo estilstico y
literario en la descripcin de las situaciones.
Con frecuencia los periodistas pretenden convertirse en protagonistas ellos mismos del
relato. A veces, tiene un carcter de denuncia de algo que se intenta corregir. Suele ir
acompaado de fotografas y es ms personal.

 La entrevista es una de las formas del reportaje. Comnmente se trata de un dilogo

entre el periodista y el protagonista de una noticia. Gran cantidad de la actividad
informativa de los periodistas actuales est compuesta en una u otra forma por
entrevistas, declaraciones y consultas telefnicas. En las entrevistas es preciso enmarcar
con precisin el carcter y personalidad del interrogado: edad, circunstancias personales
y familiares, modo de vida... Es conveniente que la persona entrevistada apruebe
previamente el contenido de sus declaraciones para evitar reclamaciones posteriores
basadas en una errnea interpretacin de lo que dijo. Existen dos tipos bsicos de
entrevista: la de asunto biogrfico y la de asunto informativo.
La crnica es el reportaje escrito por un corresponsal o un enviado especial. En el
primer caso su caracterstica primordial, aun cuando no la perciba el lector, es la
frecuencia. Un corresponsal escribe con una periodicidad normalmente fija: a diario,
semanalmente, mensualmente...
El ritmo de su relato viene marcado por esta periodicidad. De hecho, el trmino crnica
sirve para designar la narracin sobre los sucesos de un tiempo determinado.
Adems de los hechos de los que informa, el buen corresponsal cuenta una historia que
trasluce la realidad del lugar desde el que escribe. La crnica se presta ms que ningn
otro medio informativo a la introduccin de comentarios o juicios personales del
periodista, pero esta tentacin debe ser evitada en lo posible. Entre la extensin
generosa de un reportaje comn y la escueta noticia, la crnica ofrece, por sus
dimensiones intermedias y sus caractersticas propias, la mayor oportunidad de
lucimiento literario para el profesional de la informacin. Predomina la informacin
tpica del periodismo latino como narracin informativa en la que se incluye la
valoracin y opinin del cronista. Cuenta una serie de hechos que se suceden en unos
das. Por ejemplo, una sesin del parlamento, una carrera automovilstica, una jornada
con algn personaje famoso. Suele aparecer firmada y est muy emparentada con los
reportajes. Tipos:
- Las corresponsalas.
- Segn el contenido: social, judicial, sucesos...
- Temporales: en diarios o semanarios.
En algunos manuales de estilo periodstico an se propone la pirmide invertida como
modelo de informacin, el cual permite una organizacin de los contenidos de manera
que los ms fundamentales o importantes aparezcan al principio y, posteriormente, stos
se desarrollen con datos complementarios o ms tcnicos o selectivos, lo cual permite al
lector profundizar ms o menos en ellos segn su inters por la lectura. En el fondo de
esta tcnica subyace la facilidad que ofreca para ajustar la informacin, una vez escrita,
al espacio disponible sin sacrificar lo fundamental. Sin embargo, como dice lex
Grijelmo en El estilo del periodista, la teora de la pirmide invertida ... ha quedado
anticuada. [...] Hoy da el uso del ordenador ha resuelto este problema. Hace veinte aos
primero se escriba la noticia y despus se le encontraba un hueco. El diseo moderno
de los peridicos ha invertido el orden: primero se busca un hueco y luego se escribe la
noticia. En definitiva, el periodista conoce de inmediato el espacio de que dispone y
puede corregir y adaptar sus propios originales.
En la prensa los titulares corresponden de ordinario a lo que se dice en la entrada y
tratan tambin de resumir el mayor nmero de datos posibles. No obstante es muy
diferente la manera de titular segn se trate de peridicos dirigidos al gran pblico (The

Sun de Londres) o de diarios ms reflexivos e interpretativos (Le Monde de Pars). El

titular principal de una informacin se llama cabeza.
Los otros (en letra ms pequea) reciben el nombre de antettulo, si va antes de la
cabeza matizando su informacin, o sumario o subttulo, si van despus. El deseo de
hacer titulares atrayentes deforma a menudo su contenido, que no se corresponde con el
de la propia noticia que encabezan. Sus caractersticas lingsticas son las siguientes:
Brevedad respondiendo al aforismo periodstico de claro, concreto y conciso.
Se utiliza el tiempo presente.
Los verbos ser y estar se omiten.
El verbo dicendi se elimina del estilo directo.
Se suprimen los artculos.
Se anteponen los complementos circunstanciales.
Es habitual el estilo nominal.
La puntuacin se reduce a comas o a dos puntos.
Sea cual sea el medio de comunicacin empleado, al primer prrafo de una
informacin se le llama entrada, entradilla o lead. Normalmente recoge los
datos ms esenciales e interesantes de la informacin.
Se supone que con que el lector o el oyente conozcan nicamente la entrada de la
informacin les bastar para sentirse informados. Cuando el prrafo inicial alude a los
antecedentes del hecho recibe el nombre de tie-in (vnculo).
En los comienzos del periodismo profesional americano una regla sealaba ya los
elementos principales que debe recoger un noticia, es decir, los datos imprescindibles
para que su receptor se considere en principio bien informado. Estas condiciones
bsicas de toda informacin reciben popularmente el nombre de las seis uves dobles de
Lasswell, en correspondencia con las iniciales de cinco de ellas en ingls: Qu ha
sucedido (What), Quin lo ha hecho (Who), Dnde (Where), Cundo (When), Cmo
(How) y Por qu (Why). Se supone que toda la informacin correctamente redactada
debe contener los datos correspondientes a estas seis interrogantes.
El texto informativo (Marcos Marn) tiene como misin la orientacin de un contenido.
As, su modo discursivo ser la base textual expositiva (Werlich) que permite la
construccin del conocimiento en este caso mediante la informacin. En sentido lato, la
exposicin pretende hacer saber, comprender y aclarar por lo que ofrece un tema
cualquiera a un receptor de una manera clara, ordenada (recordemos el esquema de la
pirmide invertida) y objetiva (frente a los gneros valorativos pongamos por caso). La
disposicin ms habitual es:
-TITULARES.
-LEAD O ENTRADILLA.
-SEIS W.
-Antecedentes y consecuentes de la informacin.
-Datos marginales.

2.2. Opinin
A primeros de los aos sesenta periodistas y autores estadounidenses crearon el nuevo
periodismo bajo el lema escriba como una novela. Entre ellos podemos citar a Norman
Mailer, Truman Capote o Tom Wolfe. Estos autores se basaban en la indagacin
psicolgica, en la descripcin del habla, de las costumbres, en definitiva, en el estudio
de la realidad. Como vemos, las fronteras entre periodismo y literatura se tornan en este
punto difusas. Los gneros periodsticos que favorecen la simbiosis de estos dos
mundos son los siguientes:
Editorial. Escrito sin firma que refleja la opinin del peridico ante hechos o sucesos
de actualidad. La actitud del peridico o de la revista aparece ya en la eleccin del tema.
Es un reflejo de la lnea ideolgica que sirve de gua a la empresa periodstica. Aparece
en un lugar destacado del peridico y es responsabilidad del director o del consejo de
redaccin. La estructura no es fija, pero puede responder al esquema piramidal con el
clmax al final:
- Exposicin de los hechos.
- Explicacin crtica.
- Justificacin.
- Conclusin.
Tiene forma de argumentacin o de exposicin.
Artculo comentario. Escrito y firmado por un periodista o colaborador que expresa su
pensamiento sobre un tema cualquiera que pueda interesar por razones de actualidad
social, poltica, histrica, artstica, cientfica o filosfica. Presenta una carga mayor de
subjetividad; se le da mucha importancia a la calidad expresiva y a la fuerza del
contenido. El peridico no se identifica necesariamente con la opinin del autor que
suele utilizar un estilo pardico, satrico, irnico e incluso la exposicin magistral. Su
aparicin es ocasional o fija.
La prensa espaola prefiere el nombre de columna. Existen columnistas de gran
prestigio en la escena pblica y algunos son, incluso, reputados escritores.
Crtica. Se ejerce por periodistas o colaboradores para juzgar libros, pelculas, obras
teatrales, conciertos y espectculos taurinos o deportivos.
La estructura de los gneros interpretativos es opuesta a la de los informativos. Mientras
stos utilizan la pirmide invertida, los gneros de opinin usan una disposicin ms
libre. Como textos argumentativos encontramos:
Presentacin del tema o de los hechos para atraer la atencin del lector.
Anlisis y discusin de los principios.
Conclusin y consecuencias del problema.
2.3. Persuasin
En el desarrollo de la tcnica de la persuasin aplicada a la prensa, uno de los hitos ms
importantes corresponde al nacimiento de la denominada prensa amarilla en Estados
Unidos, a finales del siglo XIX. La pugna entre los distintos editores de peridicos por
conseguir publicidad lo cual implicaba aumentar las tiradas hizo que algunos, como
Joseph Pulitzer (en el New York World) y William Radolph Heart (en el San Francisco
Examiner, el New York Morning Journal y, posteriormente, en el Evening Journal),

iniciaran una competencia despiadada entre ellos sobre la base de un periodismo de

carcter sensacionalista y escandaloso, en el que adems se incluan pasatiempos y
vietas de humor. Una de estas tiradas cmicas, titulada The Yellow Kid
inicialmente editada por Pulitzer, pero cuyos derechos le fueron arrebatados a ste por
Heart, junto con su creador y dibujante dio origen a la expresin prensa amarilla
como denominacin de toda la prensa sensacionalista.
Los efectos de aquel tipo de periodismo de agitacin, sin ningn respeto al rigor de las
noticias y con el afn de motivar las fibras ms sensibles de los lectores, se pusieron de
manifiesto en la guerra de Cuba. La labor del Journal en este sentido fue tal, que logr
que las tropas norteamericanas intervinieran en la contienda, soliviant los sentimientos
patrioteros con la publicacin diaria de artculos sobre la isla, ofreci 50.000 dlares a
quienes facilitaran informacin sobre los saboteadores del Maine...
Ms de quinientos enviados especiales: dibujantes, reporteros, fotgrafos, cronistas...
cubrieron la informacin. Hasta el mismo Hearst fue a Cuba y particip en la guerra.
Otro caso de proselitismo periodstico nos lo ofrecen los peridicos de partido. En la
Europa mediterrnea existe este tipo de prensa: los peridicos de partido se convierten
en los portavoces oficiales de las consignas de sus respectivas organizaciones polticas.
Eso s, son publicaciones que se dirigen a un sector de lectores ya convencidos de
antemano, lo que no obsta para que tengan un alto nivel de calidad informativa, como es
el caso de L Unit en Italia, peridico del partido comunista, o de Le Matin de Pars.
Entre los mecanismos extralingsticos que favorecen en la prensa la persuasin del
lector cabe citar:
La pgina: en la primera pgina del peridico y de cada seccin se ubican las
noticias a las que hay que conceder una mayor importancia.
Ms destacadas son tambin las pginas impares: es una manera de
manipular segn el orden de colocacin de la noticia.
La noticia colocada en la parte superior de la pgina es, a su vez, ms
importante.
El nmero de columnas que a una noticia se dedique.
El tamao y tipo de letra.
La noticia ilustrada con fotografas.
Todos estos recursos son artificios semiticos sutiles para orientar persuasivamente la
informacin.
En los medios de comunicacin que se sirven de lo visual destaca la imagen, el signo
icnico, como soporte informativo. sta se dirige ms a la afectividad de los receptores
que a la razn, invoca un pensamiento mgico antes que un pensamiento lgico. Es una
invitacin a comprar algo, a crear adeptos, o un motivo de goce esttico. En fin,
constituye la imagen un procedimiento excelente dada su capacidad persuasiva y
motivadora.
Es el emisor en realidad, como podr suponerse, el que controla el cdigo; no en vano,
se adelanta a las representaciones mentales del receptor. En este sentido, el publicista, el
especialista en mrketing o el idelogo de un peridico analizan con detenimiento todos
los elementos constitutivos de la imagen antes de ofrecerla a los receptores:
consumidores, compradores o lectores. Ahora bien, el creador de estas imgenes se forja
una concepcin de hombre universal que no existe realmente. Esta tendencia a la

nivelacin de los receptores, a la alienacin, los convierte, como deca McLuhan, en

tribu.
Todo este proceso se consigue gracias a la potencia hipntica de la imagen; tanto es
as que en ocasiones el receptor puede quedarse totalmente indefenso. En una sociedad
de consumo como la actual recibimos constantemente influencias a travs de nuestra
percepcin subliminal. La percepcin de este tipo nos permite captar elementos
codificados por debajo del umbral de sensibilidad necesario para que lo percibido llegue
a la conciencia. Se trata de lo que McLuhan ha denominado la comunicacin
intransitiva, cuyo esquema queda as resumido:
1. Unos emisores centralizados o individuales: red de televisin, prensa, distribuidora
publicitaria o cinematogrfica...
2. Unos canales de transmisin caracterizados por su elevada tecnologa.
3. Unos receptores que constituyen un crculo indefinido de individuos de desigual
situacin sociocultural, pero nivelados por su condicin pasiva al recibir imgenes, dado
que estamos ante medios unidireccionales que no admiten rplica. Como dice
Baudrillard: Lo que caracteriza a los medios de comunicacin colectiva es que son
antimediadores, intransitivos, que fabrican la no comunicacin, si se acepta definir la
comunicacin como un intercambio, como el espacio recproco de una palabra y una
respuesta, por lo tanto, de una responsabilidad, y no una responsabilidad psicolgica y
moral sino una correlacin entre el uno y el otro en el intercambio.
Como indica Font, una fantica religiosidad de lo visual caracteriza el entorno, un
vicio de poseer lo que vemos (voyeurismo que dicen los franceses) se apodera del
hombre en un intento por alcanzar lo real de forma imaginaria, como si se tratara de una
magia de aprehensin. Anlogamente al modo como el hombre del Paleoltico crea
dominar el objeto representado en sus pinturas o captar sus cualidades, el hombre actual
acumula imgenes de lo que es y de lo que no es, de lo deseado y lo inalcanzable. Aqu
queda resumido el poder icnico de los medios de comunicacin.
Conocemos el mundo a travs de la imagen, esto es, conocemos la realidad a travs de
la representacin. Es la imagen la que se encarga de cubrir las distancias, las ausencias y
los desconocimientos. Se ha constituido en el universal de la era tecnolgica, en el
soporte ms desarrollado de la masificacin dentro de las sociedades neocapitalistas.
Vivimos una autntica inflacin ambiental de imgenes. Como ejemplos de la aludida
inflacin, podemos comentar que un cartel permanece en la visin varias dcimas de
segundo y que en un trayecto cotidiano de duracin normal retenemos una veintena de
carteles. Si repasamos un peridico o revista durante veinte minutos, habremos
acumulado informacin sobre un nmero variable de imgenes que oscila de veinte a
doscientas.

5. CONCLUSIONES.
UNO DE LOS PRINCIPALES OBJETIVOS DEL PROFESOR/A ES MOTIVAR A
SUS ALUMNOS/AS A LA OCUPACIN RACIONAL DEL TIEMPO DE OCIO. EL
ALUMNO/A DEBE ADOPTAR UNA ACTITUD CRTICA Y CREATIVA ANTE LOS
MEDIOS DE COMUNICACIN QUE ESTN A SU DISPOSICIN (CORTES,
2004).

6. BIBLIOGRAFA.
Bayer, Alejandro. (2004). Sobre el correo-e, el silencio y la cortesa. IN: Nuestro
tiempo, (216), pp. 99-109.
Cortez, Oscar. (2004). Mea culpa. IN: Aportes de la Comunicacin y la Cultura, (1011), pp. 107-111.
Gmez Amigo, Santiago. (2003) Aprender a ver la televisin.
Narvez, Anczar. (2003) Medios de comunicacin y esferas de poder. Cultura
Poltica y meditica. Esfera pblica, intereses y cdigos. IN Signo y Pensamiento, v.
XXII.