LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE

MERCADOTECNIA
LA MERCADOTECNIA EN LA ACTIVIDAD COMERCIAL DE LAS EMPRESAS

UNIVERSIDAD DEL CARIBE

LIC. EN INNOVACIÓN EMPRESARIAL
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL-TM
L.C.C. CLAUDIA PATRICIA ACOSTA ASENCIO
ENERO-MAYO 2010
UNIVERSIDAD DEL CARIBE
LIC. EN INNOVACIÓN EMPRESARIAL
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL
AOAC100120

OBJETIVOS DE MKT
GENERALES

MEZCLA DE MKT MEZCLA DE PROMOCIÓN

Producto •Publicidad

Precio •Promoción de ventas

Plaza •Relaciones públicas

Promoción •Ventas personales

•Merchandising
•Cabildeo (Lobbying)
•Propaganda (Publicity)

MERCADO META
PLAN DE PROMOCIÓN
 LA PROMOCIÓN EN LA MEZCLA DE MARKETING

La promoción es una importante herramienta de

mercadotecnia.

Para desarrollar un plan promocional se requieren

pensamiento estratégico y creatividad, considerando
el mercado actual y la situación competitiva.

La clave consiste en establecer objetivos y estrategias

promocionales y luego desarrollar ejecuciones
innovadoras y bien orientadas.
Las actividades de planeación del producto, fijación de
precios y distribución relacionados con la mezcla de
mercadotecnia se llevan a cabo fundamentalmente
dentro de un negocio o bien entre un negocio y los
miembros de sus canales de distribución.

Sin embargo, a través de sus actividades

promocionales la compañía se comunica directamente
con los clientes actuales y potenciales.
La promoción es básicamente un intento de influir
entre el público.

Más exactamente, la promoción es el elemento de la

mezcla de mercadotecnia que sirve para informar,
persuadir y recordarle al mercado la existencia de un
producto y su venta, con la esperanza de influir en los
sentimientos, creencias o comportamientos del
receptor o destinatario.

La estrategia de promoción es un plan para el uso

óptimo de los elementos que la forman.
El área de mercadotecnia determina las metas de la
estrategia de promoción de la empresa en base a las
metas globales de la compañía para la mezcla de
marketing. El plan de promoción se convierte entonces
en una parte integral de la estrategia de marketing para
alcanzar al mercado meta.

La función principal de la estrategia de promoción es

convencer a los consumidores de que los bienes y
servicios ofrecidos brindan una ventaja diferencial con
respecto a la competencia.
Una ventaja diferencial es el conjunto de
características singulares de una compañía y sus
productos, que el mercado meta percibe como
significativas y superiores a las de la competencia.

Estas características incluyen gran calidad del

producto, entrega rápida, precios bajos, servicio
excelente o alguna otra cosa que la competencia no
ofrece.
PUBLICIDAD
La publicidad es una forma de comunicación impersonal
con los clientes, realizada a través de los medios de
comunicación.

La publicidad normalmente va destinada a apoyar la venta

de un producto o una marca determinados o el consumo de
una clase genérica de productos.

También existe la publicidad orientada a mejorar la imagen

de una empresa, que más que publicidad se le da el peso
específico de ser un elemento estratégico de la empresa de
imagen corporativa.
Publicidad…

Todas las formas de publicidad comparten una

característica general: siempre es pagada y
patrocinada abiertamente por el anunciante de forma
que todo el mundo reconozca su carácter.

Las campañas publicitarias tienen unas cualidades

muy precisas. No se trata de un anuncio aislado, sino
de una serie de acciones con características comunes
fijadas durante un tiempo concreto y un objetivo
común.
Publicidad…

A la hora de diseñar la campaña publicitaria, el

especialista de mercadotecnia sigue un proceso que
implica:
 Establecer metas concretas.
Los objetivos publicitarios son generalmente tres:
informar, persuadir y recordar.
 Tomar decisiones respecto al presupuesto total de
comunicación, dependiendo del ciclo de vida del
producto y los esfuerzos de la competencia.
 El mensaje: que sea distintivo de la competencia,
sincero y creíble.
Publicidad…

 Los medios a través de los cuales se va a difundir.

 Evaluar la campaña y planificarla. Se debe evaluar

antes, durante y después del lanzamiento.
PROMOCIÓN DE VENTAS

Actividades de mercadotecnia (diferentes a las de

ventas personales, publicidad y relaciones públicas)
que estimulan la compra del consumidor y la
efectividad del distribuidor.

Por lo general, la promoción de ventas es una

herramienta de corto plazo, utilizada para estimular
incrementos inmediatos en la demanda.

La promoción de ventas puede enfocarse a los

consumidores finales, los consumidores industriales o
los empleados de la compañía.
Promoción de ventas…

Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya

finalidad es complementar la publicidad y facilitar la
venta personal.

Muchas veces está dirigida al consumidor, pero la

mayor parte de las veces tiene por objeto incentivar a
la fuerza de ventas u otros miembros del canal de
distribución para que vendan más agresivamente los
productos de la empresa.

Esta última categoría recibe el nombre de promoción

comercial.
Promoción de ventas…

La promoción de ventas son las actividades de

comunicación de marketing, fuera de la publicidad,
las ventas personales y las relaciones públicas,
donde un incentivo a corto plazo estimula a los
consumidores o a los miembros del canal de
distribución a comprar un bien o servicio
inmediatamente, ya sea al reducir el pago o agregar
un valor.

La publicidad ofrece al consumidor una razón para

comprar; la promoción de ventas ofrece un incentivo
para hacerlo.
Promoción de ventas…

La promoción de ventas suele dirigirse a uno de dos

mercados diferentes:
 Promoción de ventas al consumidor:
Destinadas al consumidor final.
 Promoción de ventas al comercio:
(Promoción de ventas al canal).
Actividades de promoción de ventas enfocadas en
un integrante del canal, como un mayorista o un
detallista.
VENTAS PERSONALES

Las ventas personales implican que dos personas se

comunican en una situación de compra, con el objeto de
influir una en la otra.

En este caso, tanto el vendedor como el comprador

tienen objetivos específicos que desean alcanzar.

Básicamente es la presentación directa de un producto

que el representante de la compañía hace al comprador
potencial.

En ella se invierte más dinero que en cualquier otra

clase de promoción.
RELACIONES PÚBLICAS

Función de mercadotecnia que evalúa las actitudes

públicas, identifica áreas en la empresa en las que el
público estaría interesado y lleva a cabo un programa de
acción con el fin de ganarse el reconocimiento del público.

Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que

contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas
respecto a una organización y sus productos. A diferencia
de la publicidad y la venta personal, no incluyen un
mensaje específico de ventas.
Relaciones públicas…

La aceptación pública y la solidaridad son ahora

aspectos fundamentales no solo para el desarrollo,
sino también para la subsistencia de las empresas.

Ambas se consiguen mediante la implementación de

programas de relaciones públicas, enfocados a
contribuir la reputación corporativa y la integración
de las empresas a la comunidad a la que está
inmersa.
Relaciones públicas…

Las relaciones públicas consisten en la implantación

de actividades permanentes basadas en una filosofía
de autocrítica y de mejora permanente de la
comunicación de los diferentes públicos.

Para construir y preservar buenas relaciones con los

diferentes públicos de las empresas o instituciones,
deben seguirse tres principios que bien podrían
identificarse como el ABC de las relaciones públicas:
 Acercarse a los públicos.
 Buena percepción.
 Comunicación.
Relaciones públicas…

La comunicación óptima no es necesariamente la que

resulta del uso de las más avanzadas tecnologías de la
información, sino de basar los esfuerzos comunicativos en
las características, expectativas y necesidades de las
audiencias.
Sin duda, el instrumento más efectivo para compartir
información y obtener retroalimentación es la
comunicación interpersonal.
Los más sofisticados medios de comunicación no tienen
ni tendrán la fuerza del contacto personal y de la
interacción humana.
MERCHANDISING

El merchandising es un nexo tangible de la

comunicación entre el producto y el consumidor.
De ahí la necesidad de asegurarse de que esta
herramienta de mercadotecnia se emplee en una
forma compatible con el posicionamiento y de que
complete las otras herramientas de la mezcla o
combinación de mercadotecnia.

Se define como el método con que se refuerzan los

mensajes publicitarios y se comunica la información
y las promociones del producto a través de los
vehículos de la comunicación no masiva.
Merchandising…

Es pues, una manera de hacer afirmaciones visuales

o escritas sobre la compañía por medio de un
ambiente diferente a los medios pagados con
comunicación personal o sin ella.

Merchandising incluye folletos, hojas de venta,

exhibiciones del producto, presentaciones de video,
banderines, carteles, grabaciones en los estantes y
otras herramientas capaces de comunicar los
atributos del producto, el posicionamiento, los
precios o bien información promocional a través de
otros vehículos que no son los medios.
CABILDEO (Lobbying)
(Wikipedia)

Forma Un lobby (del inglés "entrada", "salón de

espera") es un grupo de personas que intentan influir
en las decisiones del poder ejecutivo o legislativo en
favor de determinados intereses.

La actividad que realizan los lobbies se denomina

lobbying, hacer lobby o cabildeo.
Cabildeo…

Los lobbies no suelen participar directa y activamente

en política (por lo que no suelen formar su propio
partido), pero sí procuran ganarse la complicidad de
algún grupo político que pueda terminar aceptando o
defendiendo los objetivos del lobby.

Hoy en día se habla cada vez más del poder en ciertos

grupos de influencia en el gobierno. Incluso se utiliza
el término lobbycracia para referirse a la extensa
influencia que ejercen los conglomerados y grupos de
interés en los policy makers de centros de decisión
como Washington o Bruselas
Cabildeo…

Cabildeo y Relaciones Institucionales

(PriceWaterHouseCoopers México)
El cabildeo es una actividad a cargo de profesionales especializados en transmitir
información sobre empresas, asociaciones, gobiernos o grupos de interés a las personas
o instituciones, que dentro del estado se encargan de las decisiones, con el fin de que
éstas sean tomadas oportunamente y con sustento, siempre dentro del marco legal y de
manera transparente.

Algunos de los servicios que Cabildeo y Relaciones Institucionales ofrece son:

 Obtención oportuna de información del Poder Legislativo y Ejecutivo

 Seguimiento puntual del trabajo en las Comisiones Legislativas de las Cámaras de
Diputados y Senadores
 Elaboración de ruta crítica
 Prevención de cambios y modificaciones
 Contacto con funcionarios


Seguimiento y análisis
PUBLICITY (Publicidad no pagada, propaganda)

Forma especial de relaciones publicas que incluye

noticias o reportajes sobre una organización o sus
productos. A semejanza de la publicidad, comunica un
mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva
a través de los medios, pero varios elementos la
distinguen de la publicidad: no se paga, la
organización que la recibe no tiene control sobre ella
y, como aparece en forma de noticia, su credibilidad es
mayor.
LAS METAS PROMOCIONALES Y EL CONCEPTO AIDA

El modelo AIDA describe las cuatro etapas básicas en el

proceso de decisión de compra, mismas que tienen su
inicio e impulso en las actividades de promoción:
1. Atención
2. Interés
3. Deseo
4. Acción

Es una secuencia cognitiva (pensamiento), afectiva

(sentimiento) y conductual (acción).
La tarea del estratega consiste en determinar dónde se ubican
los consumidores meta y diseñar un plan de promoción
que satisfaga sus necesidades.
LAS METAS PROMOCIONALES…

ATENCIÓN INTERÉS DESEO ACCIÓN

Publicidad

RP

Promoción
Ventas

Ventas
personales

Muy eficaz Algo eficaz Ineficaz

ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA VARIAS ETAPAS DEL CICLO
DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCIÓN:

Situación del mercado:

Los clientes no conocen las características del producto y
tampoco saben en qué les beneficiará.
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA VARIAS ETAPAS DEL CICLO
DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCIÓN:
Estrategias:
Comunicación previa a la introducción.

 Se informa y educa a los compradores potenciales.

 El vendedor estimula la demanda primaria, en contraste con la selectiva.
 Se hace hincapié en la venta personal.
 Se realizan presentaciones y participaciones en exposiciones
comerciales.
 Los fabricantes utilizan la venta personal para lograr que los
intermediarios manejen un producto.
INTRODUCCIÓN…

 Fuerte publicidad y relaciones públicas para construir

percepción.
 Promoción de ventas para inducir la prueba.
 Ventas personales para obtener distribución.
CRECIMIENTO
Situación del mercado:
Los clientes conocen los beneficios del producto. Este se vende bien
y los intermediarios quieren manejarlo.

Estrategias:
 Se estimula la demanda selectiva (de marca) al ir aumentando la
competencia.
 Se concede mayor importancia a la publicidad y RP para construir
lealtad a la marca.
 Los intermediarios comparten más la actividad de la promoción: el
uso de promoción de ventas es decreciente; más ventas
personales para mantener la distribución.
MADUREZ
Situación del mercado:
La competencia se intensifica y se estancan las ventas.

Estrategias:
 La publicidad se utiliza más para persuadir y recordar, no sólo
para dar información.
 Una competencia muy intensa obliga a los vendedores a
destinar grandes cantidades a la publicidad, contribuyendo así a
la disminución de las utilidades que se observa en esta etapa.
 Creciente uso de la promoción de ventas para construir
participación en el mercado.
 Ventas personales para mantener la distribución.
DECLINACIÓN
Situación del mercado:
Las ventas y utilidades van decreciendo. Nuevos y mejores
productos empiezan a aparecer en el mercado.

Estrategias:
 Se reducen de modo sustancial todas las actividades
promocionales.
 El enfoque es ante todo, recordarles a los consumidores la
existencia del producto.
Los objetivos de una promoción dependen del comportamiento general de
los consumidores meta:
TIPO DE RESULTADOS
COMPRADOR DESEADOS
Clientes leales Reforzar el comportamiento,
Incrementar el consumo,
cambiar al momento de
compra.
Clientes de los Romper su lealtad, persuadir
competidores. a cambiar su marca.
Reemplazadores Convencerlas a comprar su
de marcas. marca con mayor frecuencia.
Compradores Llamar la atención con
por precio precios bajos o proveer valor
agregado que reste
importancia al precio.
EJEMPLOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS
Programas de marketing de lealtad como tarjetas de
comprador frecuente.
Paquetes de bonos que den un incentivo para
almacenar o premios ofrecidos a cambio de pruebas
de compra.
Muestreo para introducir las cualidades superiores
de su producto, comparando su marca.
Sorteos, concursos o premios que creen interés en
el producto.
Cualquier promoción que reduzca el precio del
producto, como cupones, paquetes con descuentos
en el precio y paquetes de beneficios.
Cupones, paquetes con descuento en el precio,
reembolsos u ofertas comerciales que reducen el
precio de la marca para igualarlo con la marca que
se había comprado.
CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Además de evaluar los medios individualmente en

términos de su capacidad para llegar a los clientes
seguros y los clientes potenciales, los diversos medios
poseen características inherentes por si mismos que
tal vez sean útiles o que tal vez presenten restricciones
para su planeación y estrategia de mercadotecnia.
 Periódicos.

Ventajas:
 Selectividad geográfica.
 Interés inmediato del lector.
 Tiempo de espera breve
Desventajas:
 Circulación desperdiciada.
 Breve duración.
 Reproducción relativamente deficiente.
 Revistas

Ventajas:
 Selectividad.
 Reproducción de primera clase.
 Niveles elevados de interés del lector.
 Larga vida
Desventajas:
 Plazo de entrega largos.
 Cobertura geográfica limitada.
 Costos elevados.
 Televisión

Ventajas:
 Llega con rapidez a un gran público.
 Demostración.
 Flexibilidad.
Desventajas:
 Costos.
 Falta de selectividad.
 Radio

Ventajas:
 Costos
 Selectividad

Desventajas:
 Sentido único: sonido.
 Anuncios exteriores

Ventajas:
 Flexibilidad.

Desventajas:
 Verificación.
 Correo directo

Ventajas:
 Control

Desventajas:
 Costos.
 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
MIX DE MERCADOTECNIA: PRODUCTO

En los productos podemos encontrar tres niveles:

CRÉDITO

PRODUCTO MARCA
MEDULAR O ENTREGA
EMPAQUE
BÁSICO BENEFICIO
O SERVICIO
MEDULAR CALIDAD
INSTALACIÓN
PRODUCTO ESTILOS
TANGIBLE
CARACTERÍSTICAS GARANTÍA

PRODUCTO SERVICIO
AUMENTADO
POST COMPRA
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
Tres principales estrategias genéricas:

EXCLUSIVIDAD POSICIÓN DE BAJO

PERCIBIDA POR EL COSTO
CLIENTE

TODO UN Diferenciación Liderazgo general en costos

SECTOR
INDUSTRIAL

SOLO UN Enfoque o alta segmentación

SEGMENTO
PARTICULAR
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
MIX DE MERCADOTECNIA

Elementos que se pueden identificar en cada una de

las etapas:
ELEMENTO INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION

VENTAS Bajas Ascenso rápido Pico Declinantes

COSTOS Elevado por cliente Medio por cliente Elevadas Bajos por clientes

UTILIDADES Negativas En ascenso Elevadas Declinantes

CLIENTES Innovadores Adaptadores Mayoría media Rezagados

tempranos

COMPETIDORES Pocos En aumento El número El número

comienza a disminuye
declinar
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
MIX DE MERCADOTECNIA

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION

OBJETIVO DE Crear conciencia y Maximizar la Maximizar las Reducir gastos y

MERCADOTECNIA prueba del participación del utilidades a la vez “ordeñar” la marca
producto mercado que se defiende la
participación del
mercado

ESTRATEGIA Ofrecer un Ofrecer Diversificar marcas Descontinuar

PRODUCTO producto básico extensiones del y modelos artículos débiles
producto, servicio y
garantía
ESTRATEGIA Usar costo más Precio para Precio para igualar Reducción.
PRECIO “plus” penetrar en el o derrotar a la
mercado competencia

ESTRATEGIA Crear una Crear una Crear más Salida selectiva:

PLAZA distribución distribución masiva distribución Discontinuar las
selectiva intensiva plazas no
rentables.
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
MIX DE MERCADOTECNIA

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION

OBJETIVO DE Crear conciencia y Maximizar la Maximizar las Reducir gastos y

MERCADOTECNIA prueba del participación del utilidades a la vez “ordeñar” la marca
producto mercado que se defiende la
participación del
mercado

ESTRATEGIA Crear conciencia Crear conciencia en Enfatizar las Reducir al nivel

PROMOCION: del producto entre interés en el diferencias y requerido para
PUBLICIDAD los adaptadores mercado masivo. beneficios de la retener a los leales
tempranos y marca absolutos.
distribuidores.

ESTRATEGIA Uso de promoción Reducción para Incremento para Reducción al mínimo

PROMOCION DE intensa de ventas obtener ventaja de estimular el cambio nivel.
VENTAS para inducir a la la demanda intensa de marca
prueba de consumo