6

P0m:adolohien a.a
Qu tienes cuando tienes un pensdmiento?

Los mercadlogos saben que los pensamientos de los consumidores

moldean sus preferencias y su eleccin de productos.l Pero, como
por
hemoS visto, los pensamientos, en Su mayora, descansan muy
debajo de la superficie y surgen, ejercen su influencia y desaparecen

sin que el pensador sea consciente de ellos.2 Adems, no es habitual

que las empresas consigan anticipar o tener en Cuenta Su presencia'
La suscitacin de metforas puede ayudarlas a captar esos impulsores crticos, pero esquivos, de la conducta humana. Los mapas
de consenso, que se basan en esa suscitacin, son tambin herramientas valiosas para escudriar en la mente inconsciente del consumidor. En este captulo estudiaremos esos mapas.

La natu rulezadel Pensamiento

Los mapas de Consenso representan lotes de pensamientos que muchos consumidores comparten respecto a unos problemas especfi-

y a los productos, servicios y empresas que prometen resolverlos. Por 1o tanto, primero tenemos que ahondar ms en la fiatraleza
CoS

como
de los pensamientos. Qu son exactamente? Tan esenciales
decir
fcil
son para nuestra vida y, sin embargo, no suele resultarnos
idea
qu es realmente un pensamiento.3 Podemos usar los trminos

o concep[o, Como sinnimos aproximados, pero no logramos dar

con una definicin ms Precisa.

PEil$n[0t0

Brril...

185

---'

Es esencial que las empresas comprendan a fondo qu es un

pensamiento si queremos entender e influir en el pensamiento y la
conducta de los consumidores para proporcionarles un valor duradero. Y ms importante an, los mercadlogos deben saber que un

pensari.ento cualquiera nunca va solo. Los pensamientos se agrupan en r* ireflte y trabajan en asociacin con la condu cta.a En realidad, podemos imaginar un pensamiento como ejemplo de conducta, especficamente de una conducta electroqumica que no
podemos ver excepto por medio de los instrumentos de obtencin
de imgenes neuronales.

Muchos empresarios afirman que pueden discernir

lo que
piensa un consumidor observando su conducta. Esas personas estn
utilizando su propio sistema de interpretacin para determinar qu
pensamientos representa cada tipo de conducta. A veces funciona,
pero con frecuencia no es as.5 por ejemplo, basndose en sus observaciones de la conducta de los clientes en la tienda, los directores
de una cadena de supermercados de la costa oeste de EE uu llega-

ron a la conclusin de que el precio era un impulsor importante

para seleccionar las marcas propias de la cadena, y no las marcas nacionales, de ciertos productos de alimentacin. No obstante, al ser
interrogados, despus de hacer su compra,lamayora de clientes no

saba qu precio haban pagado por esos artculos y pocos podan

decir qu marca costaba ms. El modo de pensar de los directores
result ser una suplantacin poco fiable del modo de pensar de los

clientes, y la poltica de precios que se aplic basndose en ese suplantacin ocasion una prdida de beneficios hasta que Ia compaa se dio cuenta de su error.
Aunque observar a los consumidores puede llevar a importantes descubrimientos, tendramos que usar este planteamiento en
conjuncin con otro que se ocupe de la interpretacin que el consumidor hace de su propia conducta .6 La tctica de suplantar los pensamientos del consumidor con los nuestros propios puede deformar
unas decisiones de marketing importantes.T william McComb, presidente de McNeil Consumer Healthcare, resume este problema de
forma convincente: olvidamos nuestra obligacin de comprender
lo que los consumidores piensan (...) para pasar a creer que son

186

til0 prrf{$rf{

r.0$ G0il$tlilo0nt$

como nosotros y acabamos creyendo qe-podemos pensar por ellos

y comprender sus actos.
Cuando las empresas Comprendan Cmo unos pensamientos
especficos se asocian con la conducta, podrn moldear los resultados i esas asociaciones usando las comunicaciones de marketing
ms crea.ivas. Por ejemplo, fue a travs de Ia suscitacin de metforas como Futuredontics, el servicio de derivacin de pacientes al
dentista, averigu que si no visitamos al dentista cada seis meses es
porque pensamos que esa periodicidad es algo que se inventaron los
dentistas paraasegurarse el negocio. Los participantes en este trabajo de investigacin no comprendan que el rgimen bianual para el
cuidado dental se apoya en slidas razones mdicas. AI captar el razonamiento que haba detrs de esta conducta de los pacientes, Futuredontics prepar materiales educacionales para explicar la lgica
en que Se sustenta ese programa bianual y anim a los dentistas a
subrayar la importancia de no saltarse las visitas acordadas. Aunque

los investigadores no guardan datos estadsticos de los resultados

del trabajo, Ios dentistas participantes y sus ayudantes informan de
que esas medidas han sido muy eficaces.
No hay duda de que comprender el porqu que hay detrs
del qu de los procesos mentales y la conducta del consumidor es
la clave para ayudarles a tomar las decisiones acertadas. Iain Douglas, vicepresidente de marketing de los vinos Gallo, ttaza mapas
que muestran cmo lo que piensa un comprador especfico guarda
relacin con lo que hace. Gallo usa estos mapas como planos para
elaborar su estrategia de marketing. Robert Summers, asesor de publicidad para muchas firmas, con sede en Atlanta, seala que cada
elemento de Ia estrategia y cada elemento de la ejecucin creativa
deberan contener un gen del porqu, algo que explique clatamente por qu los consumidores hacen lo que hacen y en qu forma
la publicidad de una empresa refleja esa informacin. Betty Hutchins, de InnerViews, empresa de investigacin con sede en Toronto especia\zadaen el uso de las metforas como medio para levantar los velos de la mente inconsciente, tanto de consumidores Como
de empresarios, dice que los mapas de consenso son la bola de cristal de Ia estrategia de marketing; si no miras dentro, entonces no

Pffr$in00r.o Brrr{.____
..

t87

puedes prever cmo reaccionar el consumidor a las decisiones de

marketing.

lir
rrl

Consi, ,ctos. Domesticar los pensamientos

ponindoles etiquetas
Los pensamientos emanan de los procesos cognitivos reflejados en
la actividad neurolgica.8 Requieren conceptos, que sustituyen cosas ajenas a ellos mismos, segn dice Jesse J. Prinz del PhilosophyNeuroscience-Psychology Program, de la Universidad de Washington.e Esta sustitucin de una caracterstica es una de las razones
por las que el uso de la metfora (representacin de una cosa en trminos de otra) es eficaz cuando se suscitan pensamientos N especialmente, conexiones entre pensamientos ocultos o profundamente afianzados.
Los mercadlogos suelen tratar de inferir lo que alguien piensa
valindose de sus declaraciones habladas o escritas (tales como Yo

nunca cambiara de marca) o de su cond.ucta (por ejemplo, tomarse Ia molestia de buscar una marca en concreto o mostrar una reaccin fisiolgica inconsciente, como una mayor conductancia en Ia
piel, al ver una marca conocida). Los empresarios y los investigadores captan los supuestos pensamientos que hay detrs de esas decla-

raciones o conductas y les ponen un nombre o una etiqueta, por

ejemplo fidelidad de marca. Los cientficos cognitivos, a esas etiquetas, las llaman constructos. Estos constructos no son los pensamientos ni la conducta real; ms bien representan Ia interpretacin
que el mercadlogo hace de ellos. Los constructos permiten hablar
de pensamientos y conductas especficos; as pues, domestican esos
esquivos fenmenos.
Qu aspecto tienen los constructos? Vimos algunos en el captulo 4, alhablar sobre el trabajo de suscitacin de metforas en el

cual los consumidores describan cmo imaginan a las compaas

que se preocupan de verdad por sus intereses. Por ejemplo, se identificaron constructos que entraan apoyo, nutricin y recursos. En
la tabla 6-1 recogemos otros, procedentes del mismo estudio e infe-

cro pltltsut

188

Lo$

coillltllont

ridos por los investigadores y eepresarios de diversas compaas

que analizaron los datos.
TABLA I

Compaas que se nteresan

MuesrRt

DE

coNsrRucros

Gonstructo
Evolutiva

lnters por el Personal

Fiabilidad

Definicin
Desarrollo continuado de la relacin entre un consumidor
,n empresa. lmplica creer que la relacin es
rirt'v dinmia, adems de ser como "una calle con
" oi""iones; la empresa y el consumidor aprenden
mutuamente y adaptan su conducta en consecuencla'

Percepcin del consumidor sobre cmo trata una

empresa a sus propios empleados, incluyendo salarios'
prestaciones Y trato general.
Emoresa cuvos productos y servicios pueden contarse

o,iJti"ol" y s'Otiaos. Sus clientes pueden depositar su

rti"nr" en lla en tiempos de inceftidumbre; siempre
est ah para el cliente y respalda sus productos'

Honradez

lnnovacin/creatividad

Principios morales

lnformacin clara y veraz sobre los productos' Al

consumidor no se le oculta nada a propsito'
Esfuerzos para desarrollar continuamente nuevos
pi"to"'o servicios que mejoren su capacdg9 p^13^..,
iatisfacer los intereses y necesidades del cliente. Aptitu6
Dara pensar de forma diferente, cambiar rasgos
Et"i"J y funcionar en diversos mbitos para cumplir
n Jri clintes. Apertura a ideas no convencionales en
lugar de adherencia rgida al statu quo'

consideracin de la naturaleza tica de las actividades

rn" empresa. Reconocimiento de los posibles
resultados buenos y malos de las prcticas
empresariales.

Orientacin Proactiva

Hospitalidad

Actitud corporativa que procura evitar los problemas

pr"riOods de antemano, teniendo en cuenta todas las
Lons"crencias posibles y preparndose para ello'
.

que
Empresa agradable, que hacg todo lo.que puede.por
icliente s sienta cmodo' ste se siente querido,
recibido con calidez Y aPreciado'

Fuente:MindoftheMarketLaboratory,HarvardBusinessSchool'

Por ejemplo, el pensamiento etiquetado como fiabilidad se deque

dujo de citas como: Puedo fiarme de ellos porque saben que 10
maI,
van
las cosas
es bueno param es bueno para ellos, cuando
problelas arreglan inmediatamente, sin hacer preguntas ni poner

Ptt$ifr[0to Btfft...

189

mas. Este constructo tambin incluye pensamientos y sentimientos

sobre una firma que no es fiable] r,Esta foto muestra una casa abandonada. As es como me siento respecto a luna organizacin sanitarial. r s si estarn a la altura de las circunstancias cuando, de ver-

dad, de verdad, los necesite. A mi cuada le fallaron. Ella contaba

con ellos y ellos no hicieron nada. La honradez es otro constructo
importante:
IJna compana que se preocrya de verdad por sus clientes tiene que ser honrada. Si espera encontrArse con un montn de

problemas

y un camino sembrado de escollos,

dgamelo al

princpio, porque me inclinar a dceptdr mejor los errores si

usted estd ah en primeralnea conmigo.

Los constructos son las expresiones con que mercadlogos e

investigadores describen lo que creen que pasa en la mente del consumidor. No son los pensamientos reales, sino simplemente etiquetas utilizadas con buena intencin para captarlos y expresarlos. Son
atajos que resumen las ideas de otros. No obstante, estas etiquetas
pueden influir en las conclusiones que se extraen. Consideremos el
constructo fidelidad de marca. Significa una cosa cuando se refiere a las compras repetidas que alguien hace de un producto, una
conducta que puede reflejar, simplemente, costumbre o pasividad.
Significa algo totalmente diferente cuando se refiere a que alguien se
toma Ia molestia de buscar una marca especfica o posponer una
compra hasta que la encuentra, una conducta que indica entrega.
Por esta razn,las empresas deben examinar aterltamente las bases
sobre las que se formula un constructo. Tambin se deben mirar qu
datos brutos se han utilizado para identificar un constructo. El personal creativo de las agencias de publicidad y el personal que trabaja en I+D puede recabar una informacin adicional sobre los procesos mentales del consumidor estudiando las imgenes y el lenguaje
que ste usa. En el departamento de I+D o en la agencia de publicidad pueden detectar matices que al gerente de la marca se Ie han pasado por alto.

AI llevar a cabo una investigacin, los mercadlogos suelen te-

190

tr'ro

prmslr to$ cofi$tlm[ont

ner vivas discusiones sobre los constructos que ven surgir en las respuestas de los participantes. En particular, debaten si un constructo

debe ser arnplio

o cerrado. El constructo responsabilidad mo-

ral debe incluir la preocupacin del encuestado tanto sobre el entorno social como sobre el entorno fsico, o qrda uno de ellos se merece un constructo propio? Se deben ug\.gu, las cualidades
positivas y negativas de la fiabilidad bajo una nica etiqueta o hay
que separarlas en fiables y no fiables ya que la calidad de Ia experiencia difiere en cada caso? Los mercadlogos deben abordar estas
cuestiones antes de finalizar un mapa de consenso.
El alcance de un constructo afecta las subsiguientes interpretaciones de la evidencia y moldea las decisiones de la empresa y las
medidas que tome. Jerome Kagan, de Harvard, uno de los psicIogos ms perspicaces de nuestro tiempo, advierte en Contra de un
exceso de abstraccin o vaguedad al definir los constructos.ro
Como hemos visto, Constructos Como Compra por impulso,
miedo, satisfaccin del cliente y fidelidad de marca pueden
significar cosas diferentes en situaciones diferentes y para individuos diferentes. Consideremos, por ejemplo, el constructo miedo. EI miedo a despedir un mal olor corporal, el miedo a tener un
accidente y el miedo a quedarse sin unas provisiones esenciales durante una fiesta son tres Cosas muy distintas. De forma parecida, el
sentido de refrescante cambia si hablamos de beber agua embotellada, tomar una ducha despus de un ejercicio agotador, disfrutar de msica cIsica en un parque o abrir una ventana en un da
caluroso. Y finalmente, la atencin que los clientes experimentan en un Supermercado no eS la misma que reciben en un Concesionario de coches o en una lnea telefnica de ayuda. En realidad,
como hemos observado antes, uno de los principales puntos de
convergencia del pensamiento reciente en filosofa, neurociencia,
ciencia cognitiva y sociologa es el que se ocupa de la importancia
del contexto en el cual ocurren pensamiento y accin.ll El marco
fsico y social de la experiencia da un sentido muy diferente a un
mismo trmino; no slo es importante el ambiente en que se usa un
producto, sino tambin aquel en el que se recogen los datos de la
investigacin.

PEn$iil00r0 8rrn. .

191
I

Kagan explica: La biologa del cerebro proporciona Ia base

para envolver lnc.sslados psicolgicos, del mismo modo que un
corral al aire libre obliga a los animales a quedarse dentro, pero no
determina la forma en que se siten.12 El misgto-constructo, incluso en el mismo corral, puede tomar diferentes matices en su significado dependiendo del contexto o Ia situacin. por ejemplo, el
sentido de una ganga vara dependiendo de la influencia de los
dems compradores, del establecimiento o incluso del pas donde
estemos y del humor del comprador, por no hablar del producto o
servicio mismos ni de cmo fue nuestra ltima experiencia de compra.t3 El pensamiento bsico puede tener antecedentes diferentes as
como consecuencias distintas en cada situacin y adoptar, por tanto, una imagen diferente en cada contexto. por ejemplo, los mismos consumidores de un estudio realizado en Francia describieron
el Safe y el agua usando muchos de los mismos trminos, como
equilibrio, transformacin, vigorizador y rejuvenecedor. No obstante, la imaginera y las metforas asociadas con estos pensamientos
revelaron que las dos bebidas producan los pensamientos reproducidos por estas etiquetas de formas muy diferentes. El rejuvenecimiento que proporciona el caf difiere del que produce el agua. Al
comprender mejor las diferencias de sentido que los consumidores
daban a los mismos trminos, el fabricante de caf present su producto de una forma eficaz que fren la erosin de su mercado debido al aumento del consumo de agua embotellada.

La sociedad se filtra dentro de la mente/el cerebro

Dnde se originan los pensamientos? Al principio, las respuestas
parecen obvias: en la mente, en los procesos mentales que emergen

de las actividades neuronales. Como el neurocientfico cognitivo

Steven M. Kosslyn y muchos otros sealan, nuestros pensamientos
conscientes e inconscientes son el producto de la actividad cerebral.

No obstante, esa explicacin se queda corta. El cerebro suele producir 1o que el contexto social lo condiciona a producir.la
consideremos nuestro sentido del yo. No hay duda de que su

L92

cro PrEil$til

1.0$

G0il$ljH00RE$

sentido del yo condiciona 1o que alguien piensa de un producto, de

una empresa o de una campaa publicitaria. Pero, exactamente,
privada.
qu es el yo, -^ sentido del yo es una cualidad personal,
Despus de todo, qu podemos, en tan[o que individuos, poseer
ms que nuestra propia imagen? iQu moldea quines somos? Entre las muchas influencias, est nuestra constitucin biolgica, as
como nuestras experiencias vitales; nuestro mundo social; es decir,
nuestros padres, el tejido social en el que nos movemos, nuestra Comunidad ms inmediata y los principios sociales que aprendemos
conforme maduramos; la cultura, en Sentido amplio, que nos rodea
y las instituciones educacionales, gubernamentales, ocupacionales y
otras que encontramos. Incluso nuestros recuerdos personales tienen, como veremos, un origen social.
Las cualidades iinicas de cada consumidor suelen aflorar a travs de las tcnicas aplicadas a un nivel superficial. Las empresas que

destacan esas cualidades nicas, especialmente utilzando depura-

das tcnicas de extraccin de datos, tienden a generar mltiples

segmentos de mercado que requieren una mayor diferenciacin del
producto. Sin duda, pueden preparar productos y servicios a medida para grupos exclusivos de consumidores, pero una oferta personalizada eS una estrategia CoStoSa que, con frecuencia, acaba en una
competencia basada en diferencias sin importancia. Por suerte, las
empresas van aprendiendo que, a niveles de anlisis ms profundos,
los consumidores tienen una anatoma similar de pensamiento y
cond.ucta en un tema dado. Por ejemplo, una empresa que distribua
sus productos en establecimientos detallistas de todo el mundo des-

cubri que la naturaleza de la experiencia de compra en pases muy

diferentes era, en realidad, bastante parecida en lo importante. Otro
fabricante con un canal de distribucin mundial descubri que los
consumidores de culturas muy diferentes compartan preferencias
fundamentales para ciertos electrodomsticos, mientras que la empresa habia credo que haba diferencias significativas. Este descubrimiento llev a un proceso de I+D de productos ms eficaz y ms
efectivo, as como a una mejora en la comunicacin. Los pensamientos y actitudes divergentes que observamos en Ia superficie
descansan, Con frecuencia, en Caractersticas ms profundas y Co-

Pffr$ifrD0r0 BrEn. .

193
I

munes. Estos rasgos compartidos, ms profundos, tienden a impulsar la conducta del consumidor con mucha fuerza y cambian poco a

Io largo del tiempo. A: -, -u importancia reLatiy y su naturaleza estable los convierten en una base ms slidaprasegmentar los mercados y disear productos y servicios. Por ejemplo, Drake Stimson
informa de que, al dejar de hacer un anlisis superficial de los consumidores, utilizando mtodos tradicionales, parallevar a cabo anlisis profundos, P & G dobl las ventas previstas para Febteze en el

primer

ao.15

La comunidad de marketing ha establecido unas sutiles distin-

ciones entre los consumidores, con el resultado de una mayor

segmentacin del mercado. A1 igual que sucede con la creciente especalizacin de las disciplinas intelectuales, Ia creciente segmentacin del mercado slo empeora Ia tendencia qu tienen las empresas
a centrarse en las diferencias superficiales del consumidor en lugar
de en sus similitudes. Por supuesto, Ios consumidores son, a lavez,
similares y diferentes unos de otros, en diversos aspectos. En sus similitudes est la clave para comprender sus procesos mentales e in-

fluir en Su conducta de compra.

Cuanto mas hondo excavdmo1 mds

descubnmos queunos consumidores, porlo demas muy diferentes, comparten importantes modos de pensar y sentir sobre el mismo tema. Estas similitudes impulsan la conducta del consumidor con gran fuerZa
perrnanecen sorprendentemente estables alo largo del tiempo.

iQu explica la existencia de pensamientos y sentimientos

compartidos estables o uniyersales humanos? En parte, nacen de las
estructuras neurobiolgicas que todos compartimos. Pero tambin
aparecen porque los miembros de culturas muy diversas compartimos muchos de los mismos problemas e inquietudes, por ejemplo,
cmo criar a los hijos, cmo encontrar sentido a los esfuerzos cotidianos y otros muchos.

El cuadro 6-1 proporciona ms detalles sobre los universales

humanos. Aunque extenso en su identificacin de los rasgos comunes encontrados en todas las culturas estudiadas, en realidad, se
queda corto en cuanto a la incidencia de las caractersticas compartidas por diversos pueblos.i6

t94

cuo

prrnslt to$ cor$llm[onr$

Cuadro 6-1

Universales humanos;
el mito de la diversidad
Quienes estudian culturas y sociedades diversas lo hacen por
una buen a razn: la cultura explica una parte considerable de toda la
conducta. Los estudios comparativos de culturas distintas suelen
centrarse en las diferencias entre grupos, y reflejan una curiosidad in-

nata por nuestra propia unicidad, as como por lo que parece una
desviacin de los otros. No obstante, en la actualidad, los cientficos
sociales prestan mayor atencin a los rasgos y conductas comunes
a casi todas las sociedades.
Este enfoque ha trastocado unas ideas ampliamente extendidas
sobre los rasgos distintivos de diferentes culturas. Entre estas opiniones se cuenta la de Margaret Mead, que postul que tos adolescentes de Samoa no se enfrentaban a los mismos retos que los occidentales, la hiptesis de Benjamin whorf segn la cual el lenguaje
moldea nuestra percepcin del mundo y los argumentos de otros estudiosos sobre que las expresiones faciales varan segn las culturas.
Se ha demostrado que stas y muchas otras supuestas distinciones
estaban equivocadas. En cambio, las pruebas sealan, de forma creciente, que a un nivel profundo, las diversas culturas exhiben ms similitudes que diferencias. Las empresas que elaboran estrategias de
segmentacin de mercado dentro o a travs de lmites culturales
agradecern esta noticia, porque segmentar mercados puede resuttar muy caro.
La siguiente lista de cualidades humanas universales o casi universales, adaptadas de la obra de Donald Brown, revela lo abundantes que son esos rasgos compartidos.lT Los antroplogos han identificado cientos de esas caractersticas. Por supuesto, tas culturas
pueden diferir notablemente en su forma de expresar esas caractersticas comunes y los mercadlogos podran prestar atencin a esas

Pffr$if{l0m

195

Brril...

diferencias. Por fortuna, para cualquier categora de producto o de

servicio, la lista de universales relevante para el desarrollo del concepto, e! posicionamiento y otras decisiones de marketing es slo un
pequeo subconjunto de los que anotamos a continuacin.

. Usan metforas o Tienen

. Dividen el
del afecto . Usan n-

un sistema de estatus y roles

trabajo por sexo y edad o Regulan la expresin

meros . Crean arte o Conciben el xito y el fracaso o Tienen baremos
para medir la belleza y la fealdad . Son etnocntricos . Eligen de forma pragmtica . Creen en lo sobrenatural . Tienen temperamentos
diversos o Clasifican los colores Establecen lazos de empata o Dominan . lmaginan . Personifican . Crean grupos solitarios hostiles
hacia los extraos . lmitan las influencias forneas . Se resisten a las
influencias forneas . Compiten Sostienen actitudes similares hacia
los sucesos sobrenaturales, el miedo, la esperanza, el amor, el odio,
el bien y el mal, la belleza, la fealdad, el asesinato, el robo, la mentira
y la violacin . Bailan . Cantan . Cuentan cuentos . Crean literatura
. Usan lenguaje figurativo . Simbolizan. Establecen reglas y liderazgo para administrar la asignacin de recursos importantes . Comercian y transportan mercancas o Establecen normas y reglamentacio-

Desarrollan funciones cognitivas similares . Consideran

privados algunos aspectos de la sexualidad o Se adornan o Asocian
arte y ritual o lnstauran normas de protocolo o Tienen necesidad de !a
novedad o Son curiosos . Expresan la emocin en la cara. Son intrpretes ms que meros observadores de la conducta humana .
Usan medios simblicos para hacer frente a la envidia Actan con
reciprocidad (tanto en sentido positivo como en formas negativas de
represalia) . Hacen regalos . usan la lgica y las ideas lgicas de relacin . Se orientan en el tiempo y el espacio o Reconocen los derechos de propiedad . Asocian la msica con el ritua! . Son muy conscientes de los recuerdos, las emociones, la experiencia de actuar en
el mundo y tomar decisiones o Distinguen entre lo pblico y lo privado . Viven la posesin del control como opuesto al sometimiento a
ese contro! o Deciden de forma colectiva . Tienen organizaciones fa-

nes

196

[r0 PrEn$ril r0$ c0n$llH00[r$

miliares diferentes . Siguen reglas sobre la herencia . Exhiben una

personalidad aparte de su cometido social o Reconocen la posicin
adscrita de la posicin ganada o Usan drogas que alteran el estado
de nimo o Prefieren caras con dimensiones med'ias . Dan al pelo un
valor simblico . Sobrestiman la objetividad del pensamiento ' Dan
por sentado que los padres se ocuparn del cuidado y la crianza de
los hijos o Proveen para los pobres y necesitados o Reconocen obligaciones econmicas a cambio de bienes y servicios . Exigen la verdad en ciertas condiciones o No pueden trascender la culpa o Son
agresivos o Necesitan intimidad y silencio de vez en cuando o Necesitan explicar el mundo . Se sacrifican por su grupo o Piensan que los
hombres y las mujeres difieren en ms aspectos que el procreador o
Mienten o Usan y comprenden el concepto de equidad y la mayora
de los otros conceptos legales generales en Occidente Celebran
ocasiones especiales arreglndose para mostrar su mejor aspecto o
Desean seducir o Desean destacar de los dems . Sienten orgullo,
vergenza, diversin y escndalo . Renuncian a un placer presente
por un bien posterior. Usan las mismas categoras de color bsicas
o ldentifican las mismas formas geomtricas . Tienen en cuenta la relacin entre la naturalezay la cultura . Consideran que hay sistemas
moralmente buenos y sistemas moralmente malos para satisfacer las
necesidades o Forman una estructura de la personalidad que integra
necesidades (ello), valores (superego) y respuestas ejecutivas (ego '
Confieren sentido a !o que esencialmente no lo tiene o Proveen para
la socializacin de los nios y de los dems o Controlan las conductas perjudiciales o Distinguen entre lo general y lo particular o Tienen
temas arquetpicos para el amor y la hostilidad o Conciben el animismo . Existe cierto grado de desigualdad y dominio . Juegan con la
imaginacin . Muestran coordinacin, subordinacin, obscenidad,
temor a las consecuencias de la envidia, sentimientos de afiliacin,
celos sexuales Quieren tener hijos o El grupo regula las actividades
individuales o Supervisin o liderazgo Predominio del hombre en la
toma de decisiones pblicas . Vnculo madre-hijo o Familias u hogares o Consulta en la toma de decisiones colectivas . Consultas ofi-

PEfrsiil[0r0 BrEfi. .

197

ciales y no oficiales o Pudor sexual o Parentesco o Sucesin

Lder

del tipo moderador . Grupos sociales no localizados o Propiedad

frente a no-propiedad . Bienes muebles o ldentificacin de la maternidad social y fisiolgica o La dada hogarea dominante incluye, por
lo menos, un adulto o Acicalamiento interpersonal . Solucin de problemas por tanteo o Percepcin . Razonamiento o Bromas . Se dedica ms tiempo a los objetos rituales o simblicos que a los utilitarios o Diferencias de sexo en los homicidios . Venganza. Sentido del
deber y de la deuda o Concepto de provocacin o Resentimiento o
Etapas de desarrollo cognitivo Seales y dichos que transmiten
sentidos erticos, reproductores y de gnero . Conciencia del nacimiento y la muerte o Las madres elevan la frecuencia tonal al hablar
con los nios o Movimiento rpido de cejas . Expresin de sorpresa
o Expresin facia! de desprecio lmposicin de orden en el universo
o Reciprocidad o Tab o Antropomorfismo o ldentidad . Religin que
consiste en un efhos y una "visin del mundo" o Orientacin espaciotempora! o Nombres topogrficos y de lugar . Orientacin motivacional o ldeales . Simbolismo del yo en el tiempo y el espacio o Conciencia de la memoria o Emociones . Responsabilidad propia o
Estructura social influida por la informacin acumulada o lnfluencia
mutua de la personalidad y el cometido social . Visin del mundo que
supone entidades no directamente observadas ni observables Curiosidad por la propia naturaleza . Costumbres positivas hacia la
muerte Cuidado de los enfermos y heridos o Altruismo . Negacin
de los hechos desagradables o Distincin entre bueno y malo; entre
dentro del grupo y fuera del grupo; entre la familia y los otros o Formas de prohbicin de la violacin, el asesinato y otros tipos de violencia . Regulacin de las relaciones entre los miembros de la familia
. Concepto de propiedad . No hay sociedades econmicamente
igualitarias . Consumo de sustancias para paicipar de sus propiedades . Ornamentacin o Pensamiento racional . Mecanismos de

autodefensa psicolgica o Procesos psicolgicos de proyeccin,

desplazamiento, racionalizacin y sublimacin o Todos los lenguajes
emplean trece elementos semnticos: yo, t, alguien, algo, mundo,

198

[]r0 PtEf{$[ft r0$ Golll,il[oRE$

esto, quiero, no quiero, pensar, decir, ser parte de, convertirse Lenguaje psicolgico . Contraste entre blanco-positivo y negro-negativo
o
o
o
o Concepto de futuro y otras
"alternativas Relaciones Adulterio
o
.
juveCortejo . Cultura . Coqueteo Homosexualidad Delincuencia

nil o Los individuos dominantes son el centro de atencin . Juegos

de destreza y suerte . Lealtad o Actividades masculinas que excluyen
a las mujeres o Son secretas Dominio masculino (en el terreno poltico) o Mitos y leyendas . Personas que intentan (o aparentan) curar
a los enfermos . Psicosis y neurosis . Suicidio o Tabes (y su evitacin) . Restricciones tradicionales a la rebelda de los jvenes . Mtrica potica . Asociacin de la poesa con el ritual o Los humanos
Son pronosticadores inveterados o Los sonidos como vehculo de comunicacin o experiencia rituales o lmpulso universal hacia los estados de consciencia alterados Luchas en forma de juego . Miedo de
las serpientes
Fuente: adaptado de Donald E. Brown, Human Universals, Nueva York, McGrawHill, lnc., 1991, pp.157-201.

Agrupar pensamientos. Mapas de consenso

Como decamos antes, cuanto ms ahondamos en lo que los consumidores piensan y sienten respecto a una situacin o contexto que
tienen en comn, ms probable es que encontremos Constructos importantes que tambin comparten. Por ejemplo, en un estudio para
determinar cmo se representan su jornada, mujeres de distinta extraccin social, desde acogidas en albergues sociales hasta profesionales que han triunfado, compartan muchos pensamientos y sentimientos. Por supuesto que haba diferencias visibles, entre ellas la

forma en que expresaban eSoS pensamientos y sentimientos. Pero

varios constructos que captaban la esencia de su descripcin de una
jornada eran los mismos. De forma parecida, un estudio de OZA
descubri que para los compradores de Francia, Japn, India, Egip-

Ptil$il00ro

Bttn...

lgg

to, Estados unidos y otros pases comprar

era como un viaje; perci_
ban los mismos hitos, metas, f.ust.aciones,
sorpresas, xitos y fra_
casos y logros personares, aun cuando
el entorno social variara de
forma importante.

No slo unos consumidores diferentes comparten

muchos
pensamientos

y sentimientos profundos sobre las

necesidades o ex_
periencias que tienen con un producto
o servicio, sino que la mane_
ra en que esos constructos se relacionan
entre ellos es tambin compartida por personas que son diferentes

en todo lo dems. Esto nos

lleva al importante tema de agrupar
pensamientos para formar
sistemas significativos.
si diramos a los constructos caractersticas
humanas, podra_
mos decir que los constructos individuales
acaban aburrirdor. po.
la ausencia de comunicacin con
otros miembros de su especie. En
realidad, un constructo aislado dene poco
sentido por s mismo.
Slo lo adquiere por medio de sus conversaciones
con otros. Dos
analogas ayudarn a aclarar este punto.
Pensemos en los constructos como
si fueran personas. Todas las
personas cambian de alguna manera
dependiendo de cadainteraccin.
En el trabajo tenemos un comportamiento
profesionar; en casa, actua_
mos de forma ms despreocupada. Nos..laciorramos

con los extraos

de una manera y con los amigos de

toda la vida de otra. A veces, estas

diferencias son triviares, pero, con frecuencia,

son importantes. cuan_
to mayor sea el nmero de personas
con quienes nos relacionamos y
ms diversas sean, ms compleja ser
nuestra

conducta. Lo mismo

puede decirse de los constructos.

un constructo lrega a tener mltipres
facetas cuanto ms interacta con
por

otros.

escapar significa poco. pero

cuando

r.

ejemplo, el constructo
.or..ra con otros ansmite

un sentido mayor. Especficamente, escapar

puede represent ar algo
fsico o emocional. cuando se asocia
con alivi
ca

trabajo signifi_

e,,r la tensin, no un peligro fisico. Er constructo

escapsf 5s

hace ms complejo todava cuando

lo asociamos con otros como ho_
gar, pobreza, incomodidad y comida
para picar.18
otra analoga hace referencia a los instrumentos

musicales.

un

instrumento se coordina con otros para

producir actuaciones dis_
tintas. una guitarra puede ser parte
de una orquesta y seguir una

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,

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pauta de asociaciones Con otros instrumentos; puede ser ms o menos activa que ellos y puede que la intensidad de su sonido cambie
a lo largo de la pieza.Incluso puede haber un breve solo de guitarra.
Cuando se toca en una piezamusical diferente, la guitarra puede seguir una pauta distinta en su relacin de trabajo con los otros instrumentos. Adems, la ejecucin podra variat (pata el odo entrenado) segn el director o las propiedades acsticas del sitio donde
tiene lugar el concierto. La guitarra de una banda de rock tendra,
claro, unas interacciones con los otros instrumentos diferentes de
las que Ia guitarra clsica tendra en una orquesta. As, el contexto
de la funcin importa y alcanza al humor e, incluso, a otras experiencias que los oyentes hayan tenido anteriormente.le
La idea de que los constructos forman redes con otros instrumentos tambin tiene importantes implicaciones gerenciales. Las
asociaciones entre constructos, no los constructos aislados, impulsanlA
conducta del consumidor Por ejemplo, cuando un consumidor inexperto entra en un saln de exposicin y venta de automviles, sus
sentimientos de incertidumbre pueden activar y enlazar los cons-

tructos vulnerabilidad y conocimientos tcnicos en su mente.

(Por razones de comodidad, aqu el trmino vulnerabilidad adopta diferentes valores, como muy vulnerable o nada vulnerable,
igual que conocimientos tcnicos incluye estados en que el consumidor tiene muchos conocimientos o muy pocos. Los mercadlogos deben determinar cundo combinar estados opuestos en un
nico constructo y cundo tratarlos como dos constructos diferentes.) Puede que un amigo bienintencionado haya agudizado esa asociacin con el relato de una mala experiencia con un concesionario.
As el consumidor puede sentirse especialmente vulnerable y cohibido debido a su falta de pericia.
Como resultado de esta activacin (recordemos nuestro anlisis del estmulo), el consumidor observar ciertas cosas en el saln
y las usar para confirmar sus supuestos sobre cmo ser su experiencia de compra de coche. Por ejemplo, como sucede en Ia mayora de concesionarios, puede ver a un vendedor agresivo, que exhibe diversos trofeos en Su cubculo, restos depizza,urlataza de caf
de plastico e insinuaciones de una oferta especial. Estos objetos

Ptfr8lil00[[ Btrfr. . .

20r
I

pueden disparar vagas imgenes de depredador y presa, que a su vez

alimenten la respuesta innata de lucha o huida que se produce
cuando nos sentimos amenazados. Si se activa esta reaccin, el posible comprador se quedar menos tiempo en el saln y, por lo tanto, ser menos probable que compre.
Los mismos constructos, funcionando juntos, pueden provocar otros en la mente del comprador, por ejemplo, necesito ayuda. Este nuevo constructo puede llevarlo a buscar esa ayud a para
la compra del coche en un consejero de confianza, una publica-

cin til, como la gua del automvil de Consumer Reports o una

fuente de informacin en la red. De esta mqnera, lds asociaciones
entre constructos inican su vioje hacia la conducta propiamente dicha. Esto no significa que una simple lista de constructos no sea
til. Bajo el liderazso de Tom Brailsford, jefe de gestin de Ia informacin en Hallmark, la empresa ha hecho un uso impresionante de una lista de ms de veinte constructos que reflejan cmo

lili,

{t,

piensan los consumidores sobre las empresas que se preocupan de

los intereses de sus clientes. En concreto, Hallmark ha utilizado la
lista para ayudar a los detallistas a comprender cmo los perciben
sus clientes finales.
Para comprender las asociaciones entre constructos que hace
un grupo concreto de consumidores, los mercadologos pueden ela-

borar unmapd de consenso. Se trata de un grfico que muestra que

los pensamientos y sentimientos compartidos por un grupo de consumidores sobre un tema concreto tambin estn conectados de forma parecida.

La figura 6-1 es un ejemplo de mapa de consenso simple elaborado con los constructos de los consumidores sobre las empresas
que se preocupan genuinamente de sus intereses. (Este mapa es un
submapa extrado de otro mayor sobre el mismo tema.) La figura
muestra algunos de los principales constructos y cmo estn conectados unos con otros. Dicho de otra manera, un mapa de consenso
muestra la mayor parte de lo que los consumidores piensan sobre
un tema. Aunque el nmero de constructos varia de un caso a otro,
las tcnicas de suscitacin de metforas suelen producir mapas de
consenso que contienen alrededor del 90 por ciento de todas las

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ideas clave expresadas por cualquier consumidor entrevistado. (En

los estudios de validacin llevados a cabo con diversas firmas, entre
ellas Eastman Kodak, DuPont y General Motors, estas tcnicas doblan, en esencia, el nmero de ideas que las empresas iuzgan ejecutables y relevantes en comparacin con otros mtodos, desde los

grupos de muestra alas encuestas hechas con ms de 30.000 sujetos.) Como observbamos en el captulo 5, otros investigadores informan de que ocho entrevistas individuales, de una hora, producen
el mismo nmero de ideas que ocho grupos de muestra, con un total de sesenta y cinco participantes.2o No es sorprendente que unas
entrevistas hechas ms a fondo, basadas en los recientes avances en
diversas disciplinas, sean inusualmente eficaces y produzcan un
gran nmero de informaciones importantes usando un pequeo nmero de personas.2l
FIGURA

6-1

Submapa de los pensamientos sobre una compaa que tiene muy

presentes los intereses de los consumdores

Fuente:MindoftheMarketLaboratory/HarvardBusinessSchool.

En la figura, las lneas conectan los diversos constructos para

mostrar cmo los relacionan los consumidores. Por ejemplo, muchas firmas estudian el constructo dignidad para comprender 1o
que los clientes piensan de las compaas. Dignidad es como un
lder de opinin. Cuando se activa en la mente del consumidor (por

PEr{$iil00r.o BrEr. . .

203
I

ejemplo, a travs de un anuncio, de la actuacin de un vendedor o

de las palabras de un conocido al describir su experiencia con una
empresa), este constructo activa, a su vez, muchos otros (doce, para
ser precisos). En cambio, al activar hospitalidad se estimulan menos constructos. Aunque sabemos que los constructos y las asociaciones son importantes, no podemos determinar exactamente la importancia relativa que hay entre ellos ni la fuerza exacta de sus
asociaciones. Para conseguir esta informacin, necesitamos hacer
una encuesta basada en ellos. Con frecuencia, las empresas se centran en constructos que tienen muchas asociaciones con otros. Tambin, basndose en ciertos objetivos estratgicos o en el posicionamiento de un competidor, las empresas estudiarn un constructo
con mayor detalle, independientemente de los dems que hayarelacionados con 1.
Los datos usados para crear la figura 6-l han permitido que
muchas firmas examinaran todos los constructos que los consumidores participantes en ese estudio asociaban frecuentemente con
dignidad tanto directa como indirectamente. Lo hicieron analizando ms a fondo los datos y creando, a continuacin, un submapa en torno a dignidad. Una importante firma de servicios finan-

cieros us este submapa (vase la figura 6-2) para reforzar las

opiniones, ya positivas, que sus clientes tenan sobre ella. La informacin obtenida del submapa tuvo como resultado unas comunicaciones an ms efectivas sobre el sentimiento de orgullo de la firma
y sus ofertas financieras. Cuando dignidad se activa, tanto en sentido positivo como en sentido negativo, es probable que los otros
constructos que mostramos en la figura se activen asimismo. De
igual manera, es probable que la activacin de uno de esos constructos active dignidad. As, la influencia de dos constructos entre s circula en las dos direcciones.
Este submapa muestra algunas otras asociaciones interesantes
entre dignidad, y los dems constructos. EI juicio de los consumidores sobre cmo una empresa respeta su dignidad se relaciona
tambin con su percepcin de cmo trata a sus empleados, de si parece actuar de forma egosta, si tiene orgullo y temple y si evoluciona. Cuando un importante fabricante de cmaras llev a cabo la pri-

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205

mera encuesta de su imagen corporativa fuera de Estados Unidos,

pas por alto el constructo atencin al personal. Ms tarde des-

cubri que los consumidores ponan en duda el respeto de la firma

hacia sus empleados. En sus comunicaciones posteriores con los
consumidores, Ia firma destac que trataba a sus empleados de forma favorable. Cuando realiz de nuevo la encuesta, vio una notable
mejora no slo en el constructo atencin al personal, sino tambin en las valoraciones de la dignidad y el orgullo/temple.

Nuestros pensamientos se producen como activaciones entre neuronas. Las neuronds que se disparan unidas, transmiten unidas; de esa
formaunos grupos particulares de neuronas representan un pensamiento.Y hay algo an ms importante, diferentes grupos de neuronas se
conectan para formar sistemas de pensamiento. Los constructos son
nombres o etiquetas que los investigadores y los empresarios usan
para hablar de lo que piensan los consumidores, segn se revela mediante la suscitacin de metforas y las entrevistas dirigidas a establecer mapas d.e consenso. Aunque algunos pensamientos parecen
integrados
decir, it6s- muchos otros son creados por el
-es
contexto social en el que vivimos.
Adems, como nuestra estructura y funcionamiento cerebrales
son similares (por lo menos, al nacer) y todos bregamos con problemas y retos similares en Ia vida, desarrollamos muchas caractersticas comunes. Estas caractersticas compartidas pueden tener diferentes expresiones superficiales, del mismo modo que una lengua
puede tener muchos dialectos. No obstante, los consumidores procedentes de culturas muy diferentes comparten muchas cosas y 1o
que tienen en comn supera lo que los diferencia.
Es vital que las empresas que venden a pblicos diferentes
comprendan los universales humanos. Esto significa que primero
tenemos que identificar qu hay en comn entre distintos segmentos de mercado y luego preguntar: Qu expresiones diferentes de
esos valores, metas o conductas esenciales compartidos debemos
respetar y reconocer?. Los mapas de consenso pueden ayudar a los
mercadlogos a identificar esos aspectos comunes y a comprender

[il0 Ptil$fiil r0$

c0f{$ll1{l00RE$

Cmo interactan. Armadas con esta informacin, las empresas pue-

den reestructurar los mapas de consenso de los consumidores para

incrementarla satisfaccin del cliente, reforzar la fidelidad de marca y aumentar las ventas.