Revista Lugar Comum n. 45 2015.

Arte, mdia e cultura

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O toque de Midas e as apropriaes dos flash mobs

Nilton Sousa da Silva e Daniel Costa Vianna Mucciolo

Introduo
Desde seu surgimento em 2003, nos Estados Unidos da Amrica, o flash mob
sofreu diversas apropriaes referentes a sua finalidade e utilidade. O presente artigo
almeja realizar uma narrativa dos processos de transformao dessas mobilizaes,
sobretudo no que tange a monetizao e o seu carter utilitarista para fins de marketing.
O estudo das mobilizaes urbanas ajuda a compreender a fora e o mecanismo de
corporaes digitais Internet, Web, WhatsApp, FaceBook etc. , que acabam
moldando comportamentos e inserindo valores na sociedade. O fenmeno do flash mob
por si s, pela capacidade de reunir grande nmero de pessoas no espao pblico atravs
da comunicao eletrnica, comprova a potencialidade da cincia da informao no
incio do sculo XXI. Mas por sua singularidade em juntar diversas pessoas
desconhecidas, o flash mob torna-se um objeto de estudo interessante para diferentes
reas do saber no campo das Cincias Sociais: Psicologia, Sociologia, Arqueologia,
Geografia, Jornalismo, Direito, Histria etc. so estudos plausveis do estado da arte
tecnolgica, das mobilizaes e intervenes urbanas no vis da imanncia do campo
digital. Portanto, focaremos no aspecto significativo de como um movimento que no
teria nenhuma finalidade, a no ser, mostrar a futilidade e a banalizao do consumismo
desmedido, acabou tendo diversas apropriaes a ponto de ser organizado por empresas
ou instituies que o utilizaram como ttica para mobilizar e alavancar suas campanhas
de marketing e fins lucrativos.

1. Uma descrio do flash mob

O flash mob, segundo definio do dicionrio da Universidade de Oxford :

uma aglomerao pblica de completos estranhos, organizados atravs da Internet ou
celular, que realizam um ato sem propsito e em seguida se dispersam (WASIK, 2006,

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p. 57, TN)1. O termo trata de uma abreviao de Flash mobilization (Mobilizao

relmpago) e este tipo de evento se tornou um fenmeno divulgado na internet nos
ltimos anos, so organizados convocando participantes atravs de diversas formas de
telecomunicaes como: redes sociais; e-mails; mensagens de texto de celular
(torpedos) ou sites da rede mundial de computadores. As aes realizadas por seus
participantes so as mais diversas. Podemos mencionar danas sincronizadas, guerras de
travesseiros, se fingir de esttua e sair pela rua sem cala entre outras. Seu surgimento
em Nova Iorque no se deu por acaso visto que aparece justamente num contexto
mundialmente reconhecido, qual seja, um dos grandes centros urbanos onde os avanos
tecnolgicos se tornam mais presentes e evidentes, onde h tambm uma maior
concentrao de habitantes por metro quadrado, tornando mais fcil a aglomerao de
pessoas.
Por possuir um espectro de variaes to grande e uma histria bem recente,
uma tarefa complicada falar do flash mob de uma maneira geral. No entanto, pelo
menos quatro aspectos comuns podem ser identificados: (1) a participao de indivduos
desconhecidos que realizam uma ao conjunta; (2) a organizao atravs de meios de
telecomunicaes; (3) uma certa vontade de impressionar a sociedade, apresentando
uma ao inusitada e, (4) o fato do incio da ao assim como a sua disperso ocorrerem
subitamente. Por se tratar de participantes inteirados com as novas tecnologias, a
maioria dos flash mobs costuma ser filmada e imediatamente ou simultaneamente
publicada na internet atingindo, assim, repercusso mundial.
Bill Wasik, ex-editor chefe da revista Harpers e inventor do flash mob, narra o
processo do surgimento e os primeiros desdobramentos da sua criao no artigo
intitulado Minha Multido: ou Fase 5: Um relato do inventor do flash mob2,
publicado em maro de 2006 na mesma revista. Ele afirma que a primeira tentativa de
realizao de um evento desse porte foi frustrada. A inteno era a de se encontrar numa
loja de acessrios femininos. Entretanto a polcia ficou sabendo e, por no saber
exatamente do que tratava, acabou restringindo o acesso loja. No satisfeito, Wasik
organizou uma segunda tentativa e, desta vez, teve sucesso na empreitada. Um grupo de
cerca de 100 pessoas convocadas atravs de e-mails, mensagens de texto e blogs, entrou
numa loja de departamentos dizendo que morava junto em comunidade e que tinha

Traduo Nossa (TN): a public gathering of complete strangers, organized via the Internet or mobile
phone, who perform a pointless act and then disperse again.
2
TN: My Crowd: Or, Phase 5: A report from the inventor of the flash mob

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interesse em comprar um determinado tapete. Seria o tapete do amor deles.

Afirmaram que decidiam as coisas coletivamente e, por isso, estavam todos ali. Depois
de discutirem entre si e com os vendedores da loja sobre a compra do tapete, o grupo de
pessoas se dispersou rapidamente.
O seu criador relata que seu intuito era produzir um tipo de experimento social
para evidenciar o comportamento da cultura hipster que buscava sempre estar por
dentro da ltima moda. Clay Shirky, um dos escritores e pesquisadores sobre flash mob,
discorre sobre o tema deixando indicado que o intuito dos participantes era de mera
diverso, sem finalidade ideolgica ou expectativa de benefcio por parte dos
participantes:
A forma foi inventada por Bill Wasik, um editor chefe da revista Harpers
como uma espcie de performance, de rua, e tambm como um comentrio
irnico ao conformismo da cultura dos moderninhos. Trabalhando
anonimamente como Bill de New York, Wasik enviava e-mails para um
grupo de pessoas com instrues sobre onde e quando todos deveriam se
reunir e descrevendo o que fariam quando estivessem l. Flash mobs
posteriores levaram dezenas de pessoas a se empoleirar em uma plataforma
de pedra no Central Park e imitar rudos de aves, a fazer uma caminhada de
zombies em So Francisco e a encenar um baile silencioso na estao
Victoria, em Londres. Essas aglomeraes tinham um pouco de esprito de
palhaada uma maneira inofensiva de divertir-se, mas que atrai ateno.
(SHIRKY, C. 2012, p. 141)

A grande interveno do flash mob de realizar uma ruptura no cotidiano e

transformar o corriqueiro em algo singular. Numa simples passagem por um espao
pblico na volta do trabalho possvel se deparar com uma multido fazendo algo
inesperado. De repente toma-se um susto e fica-se intrigado. Snchez (2005, p. 93) situa
os flash mobs entre a arte da performance e o dadasmo pelo fato de possuir
caractersticas de uma interveno no espao pblico e de ser dotado de uma
irracionalidade. Ele toca numa questo fundamental da vida nas grandes cidades que a
rotina e os longos percursos para realizar as atividades diariamente, o que faz com que
operemos num funcionamento meio autmato. Para ilustrar essa condio do cidado
urbano, mencionamos um dos fundadores do conhecimento sociolgico, George
Simmel. Seu escrito sobre o indivduo urbano data de 1903 mas soa bastante atual. Na
obra intitulada As grandes cidades e a vida do esprito, ele trabalha a ideia que por
receber no seu cotidiano uma quantidade enorme de estmulos e impresses, o indivduo
da cidade grande produz uma forma de se proteger de tanta variao no seu campo de
percepo; o indivduo urbano tem uma vida diferente de um cidado do espao rural,

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cuja vida mais lenta e habitualmente com poucas variaes e distanciamento de si

mesmo. Sobre essa proteo George Simmel diz:
Assim, o tipo do habitante da cidade grande que naturalmente volto em
milhares de modificaes individuais cria um rgo protetor contra o
desenraizamento com o qual as corrente e discrepncias de seu meio exterior
o ameaam: ele reage no com o nimo, mas sobretudo com o entendimento,
para o que a intensificao da conscincia, criada pela mesma causa, propicia
a prerrogativa anmica. Com isso, a reao queles fenmenos deslocada
para o rgo psquico menos sensvel, que est o mais distante possvel das
profundezas da personalidade. Essa atuao do entendimento, reconhecida
portanto como um preservativo da vida subjetiva frente s coaes das cidade
grande, ramifica-se em e com mltiplos fenmenos singulares. (SIMMEL,
2005, p. 578)

Simmel prossegue sua tese, discorrendo sobre o carter blas da vida emocional
do cidado urbano. Ele atribui tal condio a uma hiper estimulao dos nervos
sensoriais que acabam por diminuir as reaes. Se naquela poca isto j se fazia
presente, podemos facilmente identificar e ratificar que os processos descritos no texto
de Simmel se intensificaram pois, alm da imensa quantidade de interferncias ao redor
do cidado urbano tais como letreiros luminosos de propaganda, muitos fecham ainda
mais o contato com o exterior protegendo-se numa redoma, operando um smartphone e
ouvindo msica no fone de ouvido enquanto caminha num sonoro e agradvel mundo,
agora, somente interno.

2. Pensando a Cibercultura

As novas TICs (Tecnologias da Informao e Comunicao) tm um largo

espectro de utilizao e vem alterando de forma bastante acelerada diversas reas do
conhecimento humano. Dentre algumas das reas transformadas com os estes avanos
tecnolgicos podemos citar: o entretenimento, a educao, os modelos de produo,
dentre muitas outras. Entretanto de suma importncia situar e refletir sobre a
influncia e o impacto do avano tecnolgico na humanidade.
Rudiger divide os pensadores da cibercultura em trs tipos: (1) os tecnfilos que
possuem uma viso bem otimista da influncia da tecnologia e acreditam que ela ajuda a
construir um mundo melhor; (2) os conservadores miditicos que acreditam que a
produo na mo de qualquer pessoa significa uma humanidade melhor mas, no sendo
possvel garantir a qualidade do que produzido, gera-se um culto ao amadorismo e, (3)
os cibercriticistas que apontam que no podemos pensar as influncias da tecnologia

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fora do sistema econmico do qual estamos inseridos o que interfere na sua produo
(RDIGER, 2011). Os avanos tecnolgicos continuam surpreendendo com inovaes
em diversas reas, na produo de energia, economia de recursos naturais, e diversas
outras benfeitorias. Contudo, vemos muito pouco avano em relao distribuio de
renda e garantia dos direitos humanos e uma regular distribuio do avano tecnolgico.
O que nos faz achar muito ingnuas as consideraes de que as tecnologias, por si s,
podem ser soluo para os problemas da humanidade. Entretanto, acreditamos que a
produo na mo de amadores no deva ser considerada um retrocesso e sim mais um
canal de comunicao que possibilita uma alternativa aos meios hegemnicos. Shirky
(2011, p. 53) ressalta esse benefcio do aumento no nmero de produtores de contedo:
Quando algum compra uma TV, o nmero de consumidores aumenta em
um, mas o nmero de produtores permanece o mesmo. Por outro lado quando
algum compra um computador ou um telefone celular, tanto o nmero de
consumidores quando o de produtores aumenta em um. O talento continua
distribudo de forma desigual, mas a capacidade bruta de criar e compartilhar
agora largamente distribuda e cresce a cada ano.

Neste sentido, nos aproximamos mais da linha de pensamento dos autores da

terceira classificao supracitada que preferem entender os rumos da tecnologia dentro
do sistema socioeconmico no qual esto inseridos. As leis do mercado acabam sendo
inseridas nas novas tecnologias atrapalhando os ganhos das facilidades proporcionadas
por estes meios. As pop-ups, por exemplo, causaram muito incomodo nas navegaes
pela internet nos ltimos anos. E as redes sociais, ao invs de favorecerem a troca entre
os indivduos com afinidades, acabam reservando um espao considervel do seu
funcionamento para uma vitrine de produtos e empresas. Trazemos aqui uma citao de
Stallabrass que corrobora com essa ideia:
as manifestaes atuais da cultura computacional no so ps-modernas mas,
simultaneamente, uma intensificao e uma transformao do modernismo,
que no servem s necessidades das pessoas, mas antes quelas dos poderes
superiores, em particular o poderio universal do mercado. Isso tem pouco a
ver com a tcnica como tal e com a qual se poderia projetar alguns prospectos
de uma mudana radical [na vida social], sendo antes determinada pela atual
hierarquia vigente na sociedade. (STALLABRASS apud RDIGER, 2002, p.
123)

O flash mob, como um produto imbricado na dinmica social da cibercultura,

no saiu ileso das apropriaes do capital como veremos a seguir.

3. As apropriaes dos Flash mobs

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Um dos aspectos mais intrigantes do flash mob o de compreender porque

pessoas que vivem inseridas numa lgica capitalista ou seja, que as induz a produzir
sempre assim como a acumular bens sistematicamente disponibilizam parte de seu
tempo numa ao que no tem fins lucrativos e nem sequer um sentido de utilidade para
a sociedade. Entretanto, no se pode dizer isso de todos os participantes de flash mobs
pois, desde as primeiras edies, a finalidade dos flash mobs foi sendo alterada de
acordo com o objetivo do seu organizador. Hoje existem empresas que organizam flash
mobs para voc caso queira, por exemplo, realizar um pedido de casamento diferente.
Elas ficam com a responsabilidade de recrutar e juntar as pessoas para voc em
determinado local. Outra apropriao que se tornou rotineira, foi a do flash mob
utilizado para uma ao de marketing de guerrilha. Esta modalidade de divulgao de
um produto ou uma idia uma estratgia alternativa aos meios de comunicao. Nela
se realiza uma ao na rua ou num ambiente com muitas pessoas para divulgar uma
mensagem da publicidade (seja de um objeto concreto tal como calado, roupa ou carro,
seja de campanhas por segurana, sade, educao ou alimentao) de uma forma
criativa e mais corpo-a-corpo. Por ser inusitada e acontecer num cenrio cotidiano, a
repercusso tende a ser grande mesmo depois de ocorrida a ao. Algumas empresas
organizam flash mobs desse tipo como parte da campanha de marketing para anunciar
um lanamento de um produto, ou chamar a ateno para algum evento da companhia.
Antonio Negri e Michael Hardt afirmam o quanto o poder imperial do capital
global pode ser considerado onipresente:
O capital j no domina apenas regies limitadas da sociedade. medida que
o domnio impessoal do capital se estende por toda a sociedade, muito alm
das paredes da fbrica, e em termos geogrficos por todo o planeta, o
comando capitalista tende a tornar-se um no lugar, ou, na realidade, um
todo lugar (NEGRI & HARDT, 2005, p.142)

Neste sentido preciso pensar o papel fundamental do indivduo, consciente de

suas atitudes para no deixarmos o destino da sociedade a merc dos interesses das
grandes corporaes. Carl Gustav Jung (1875-1961), mdico psiquiatra e psiclogo
suo, famoso por seus trabalhos no campo da prtica clnica e criador da Psicologia
Analtica, dedicou uma parte considervel de seus estudos para pensar a relao
indivduo versus sociedade e, nesse sentido, teceu contribuies importantes para
pensarmos o papel das grandes organizaes (da coletividade) e corporaes frente
figura humana. Ele descreve como as massificaes tendem a suprimir o indivduo.
Neste trecho de sua obra afirma que:

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As grandes organizaes polticas e sociais no podem ter o seu fim em si

mesmas, mas devem ser medidas de emergncias temporrias. Da mesma
forma, como os Estados Unidos se viram na necessidade de quebrar os
grandes trusts, assim se revelar, com o tempo, como uma necessidade, a
tendncia destruio das organizaes gigantescas, porque elas corroem,
como um cncer, a natureza humana, no momento em que a sua finalidade
est nelas mesmas, conseguindo, desta forma, autonomia. A partir deste
momento, elas avanam por cima do homem e fogem ao seu controle. Ele se
transforma na sua vtima e se perde na loucura de uma ideia que ficou sem
dono. Todas as grandes organizaes em que o indivduo se perde esto
expostas a este perigo. (JUNG, 2011, p.90)

Por mais que constatemos que as grandes corporaes so feitas por um

conjunto de seres humanos isto no garante a sua humanidade, uma vez que os
principais objetivos delas so crescer e obter lucros isto dentro de um contexto,
exclusivamente, capitalista , mas no explicitam estes interesses da mais-valia
narrando a sua inteno de crescimento com dizeres de forma mais poticas na misso
da empresa.
4. O toque de Midas
Evocamos aqui o mito do rei Midas por acreditar que sua simbologia pode trazer
uma colaborao ao cenrio contemporneo. A mitologia considerada por muitos
apenas uma histria fantasiosa de povos antigos, mas traz consigo um conhecimento
profundo a respeito da natureza humana, mas uma sabedoria de uma ordem que a mente
intelectual do homem contemporneo tende a descartar. Junito Brando (1924-1995) um
dos nomes mais expressivos na rea da mitologia afirma:
O mito expressa o mundo e a realidade humana, mas cuja essncia
efetivamente uma representao coletiva, que chegou at ns atravs de
vrias geraes. E, na medida em que pretende explicar o mundo e o homem,
isto , a complexidade do real, o mito no pode ser lgico: ao revs, ilgico
e irracional. (BRANDO, 1986, p.36)

Em um trecho da verso do mito que SALIS & SALEM (2010) narra de Baco, o
deus Dioniso do vinho e do xtase no sabia onde seu pai Sileno que tinha bebido alm
da conta e havia se perdido pelos bosques. Camponeses o encontraram e o levaram ao
seu rei Midas que cuidou dele e, aps a recuperao da bebedeira, o levou de volta
Dioniso que lhe concedeu, como forma de agradecimento, um desejo a ser realizado que
exclusse a imortalidade. Como Midas era muito ganancioso, desejou que tudo que
tocasse virasse ouro e foi atendido. Ao sair com pressa para testar o novo poder, ficou
muito feliz ao ver um pedao de madeira e uma pedra se transformarem em ouro com o
seu toque. Na hora de jantar, percebeu que o po e o vinho que iriam aliment-lo

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tambm viravam ouro no momento em que tocava neles; ento, quando viu que no
poderia se alimentar, percebeu que o dom havia se transformado numa maldio.
Suplicou ento a Dioniso que o libertasse daquela maldio. Piedoso, o deus lhe disse
que, para se livrar da condio do toque de Midas, ele teria que se banhar na nascente
do rio Pctolo e se limpar da ganncia e da cobia. Tambm deveria compartilhar a sua
riqueza com aqueles que precisavam para no provocar mais excessos e cobias, o que
levou o rei Midas a adotar um estilo de vida mais simplista.

5. Concluso

Esse mito nos faz enxergar como a ganncia pode ser malfica para o ser
humano se ele passar por cima da racionalidade e do senso de realidade. Tambm
mostra que as grandes corporaes esto com uma mentalidade parecida com a do rei
Midas, porque elas procuram transformar tudo quilo que tocam incluindo fenmenos
que no tinham inicialmente finalidade comercial como os flash mobs em instrumento
de negcios para ajudar no seu enriquecimento no mercado da inovao social ou
tecnologia social. No a primeira vez e nem ser a ltima que veremos uma
apropriao. Este j conhecido enredo nos faz refletir sobre a nossa atual sociedade pois
uma atividade que no tinha o intuito de ser nada sria o Flash Mob j foi apoderado
pelo capitalismo selvagem e transformado num negcio para gerar lucro no mundo
globalizado da internet. Isto tambm serve para refletirmos: se mesmo o que no tinha
finalidade de lucro j foi cooptado, o que esperar das tecnologias que podem gerar
quedas de monoplios e transformaes sociais de grande ordem? A fora de
apropriao do capital ser maior ainda.

Nilton Sousa da Silva Doutor em Psicologia (UFRJ); Ps-Doutorado em Servio

Social (PUC-Rio); Mestre em Filosofia (UERJ); Psiclogo (UGF); Professor Associado
da Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ) e, Psicoterapeuta Junguiano.
E-mail: niltonpsi@ufrrj.br
Daniel Costa Vianna Mucciolo Mestre em Psicologia pelo PPGPSI da UFRRJ e
psiclogo pela UFF. E-mail: danielmucciolo1@gmail.com

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Referncias:
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RDIGER, F. As teorias da cibercultura: perspectivas, questes e autores. Porto
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RDIGER, Francisco. Elementos para a Crtica da Cibercultura. So Paulo: Hacker,
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WASIK, B. My Crowd: Or, Phase 5: A report from the inventor of the flash mob. In:
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