Professional Documents
Culture Documents
PLAN DE MARKETING
ESTRATEGICO PARA
PAALES PAMPERS
MARKETING
ESTRATEGICO
Integrantes:
Valdivia Casas,
Jazmn
Valdivia Quea,
Carmen
Velsquez
Flores, Renzo
MARKETING ESTRATEGICO
CONTENIDO
INTRODUCCIN .............................................................................................................................. 5
JUSTIFICACION............................................................................................................................... 6
OBJETIVOS ...................................................................................................................................... 6
Objetivo General ........................................................................................................................... 6
Objetivos Especficos................................................................................................................... 6
1. RESUMEN GENERAL ................................................................................................................ 7
2. INFORMACIN GENERAL ........................................................................................................ 7
2.1. Empresa Seleccionada, Pampers ...................................................................................... 7
3.1. Evolucin Histrica de la marca Pampers ........................................................................ 9
3.1.1. Misin ............................................................................................................................ 10
3.1.2. Visin ............................................................................................................................. 10
3.1.3. Valores .......................................................................................................................... 10
3.2. Productos ............................................................................................................................. 10
4. Anlisis Situacional .................................................................................................................... 15
4.1. Anlisis del Entorno y del Sector...................................................................................... 15
4.1.2. Fuerzas Competitivas del Sector .............................................................................. 17
La rivalidad entre los competidores existentes en el sector ...................... 17
La amenaza de nuevos ingresos en el sector ...................................................... 19
El poder negociador de los proveedores ................................................................ 20
El poder negociador de los clientes .......................................................................... 20
La amenaza de productos sustitutos ....................................................................... 20
4.1.3. Factores del entorno que intervienen ....................................................................... 22
Favorable ................................................................................................................................... 23
Factores Ambientales ecolgicos .............................................................................. 23
Factores Econmicos........................................................................................................ 24
Favorable ................................................................................................................................... 24
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
MARKETING ESTRATEGICO
MARKETING ESTRATEGICO
MARKETING ESTRATEGICO
INTRODUCCIN
Paal desechable definido como Una prenda absorbente usada para higienizar y evitar la
contaminacin del entorno a causa de los desperdicios de un organismo.
Sin duda un invento creativo atribuido a Marion Donovan, proveniente de familias de
inventores por 1951, muchos aos han pasado desde entonces en que este producto
solucin a la necesidad de mantener al bebe limpio se ha convertido en compaero total de
la vida caticamente hermosa de ser padres es por ello que el presente trabajo que
hacemos aqu va a recorrer no solo las empresas marcas que trabajan en el cuidado
personal especficamente paales, sino en las estrategias que emplean dichas empresas a
las cuales asignamos las muy apropiadas mencionadas en el libro Marketing Estrategico
de Rogert Best.
Nuestra forma de trabajo empieza desde el anlisis situacional del entorno, plan estratgico
de marketing, estrategia de marketing y proponemos al final un nuevo producto como parte
de final de nuestro aprendizaje entendimiento de cmo una empresa traduce las
necesidades de su mercado atractivo.
Esperamos no solo informar todo lo que se ha investigado como parte de nuestro curso
sino aprender y hacer parte de nuestras vidas las estrategias planes y toda la organizacin
que comprenden las empresas en este mundo de lucha constante.
MARKETING ESTRATEGICO
JUSTIFICACION
Considerando que no solo satisfacemos nuestras dudas sobre el famoso y muy prctico
producto y en estos aos sobre todo en nuestro pas Per muy creciente mercado, creemos
muy til conocer cmo se comportan las empresas frente a sus clientes, como la practicidad
de los paales desechables de hoy se manifiesta en el uso constante de los clientes si
realmente se han convertido en compaero ayuda de los padres de hoy en da , si las
estrategias de las empresas han surgido efecto en sus clientes en fin realmente muchas
cosas a tomar en cuenta sobre este interesante por decirlo menor mercado de paales
desechables.
OBJETIVOS
Objetivo General
Objetivos Especficos
MARKETING ESTRATEGICO
1. RESUMEN GENERAL
Este presente trabajo de marketing estratgico est elaborado para el mercado de paales
en el cual nos adentraremos en el diagnostico o anlisis situacional el entorno, de manera
que conozcamos ms este mercado, as dentro de este mercado escogemos a Pampers
marca de muy conocida empresa Procter & Gamble, entonces vamos a ver la participacin
de la marca los productos que esta manifiesta a sus clientes, sus planes estrategias que
esta empresa realiza su posicionamiento actual con sus diferentes segmentos y dems
factores.
2. INFORMACIN GENERAL
2.1. Empresa Seleccionada, Pampers
MARKETING ESTRATEGICO
Ace, Alldays, Always, Ammens, Ariel, Ayudin, Bold, Hogo Boss, Bounty,
Bounce, Buffette, Camay, Cascade, Charmin, Cheff, Cierto, Cover girl,
Crest, Crest Glide, Cristal, Dawn, Downy, Dreft, Ela, Era, Escudo, Febreze,
Fixodent, Gain, Gillette, Head and Shoulder, Herbal Essences, Hipoglos,
Hidryence, Infusium, Ivory, Joy, Koleston, Lacoste, Ladysan, Laura
Biogiotti, Lavasan, Loreto, Lunch, Luvs, Maestro, Magia Blanca, Magistral,
Mens Choice, Metamusil, Miss Clairol, Mr. Clean, Mum, Natural Instincts,
Naturella, Noxzema, Old Spice, Pampers, Pantene, Pert Plus, Pringles,
Safeguard, Salvo, Secret, Senior, Sure, Swiffer, Tampax, Tess, Tide,
Vencedor, Viks, Vitapyrena, Wella.
MARKETING ESTRATEGICO
o
Que alrededor del 70% de los productos que ofrece Procter & Gamble se
fabrican en el Per.
MARKETING ESTRATEGICO
3.1.1. Misin
Ofrecer un producto de marca, de calidad y valor superior que mejore la vida de los
consumidores del mundo entero.
Como resultado, los consumidores nos recompensarn con liderazgo en ventas,
crecimiento de utilidades y creacin de valor, permitiendo que nuestra gente, nuestros
accionistas y para las comunidades en las cuales vivimos y trabajamos prosperen.
3.1.2. Visin
Ser reconocidos como la mejor compaa de fabricacin del producto en el mundo.
3.1.3. Valores
Mostramos respeto a todas las personas. Implantamos una cultura de respeto tanto
dentro de la planta como fuera de ella.
Los intereses de la empresa y el individuo son inseparables.
Estamos estratgicamente centrados en nuestro trabajo.
La innovacin es la piedra angular de nuestro xito. Somos innovadores y siempre
pensamos en mejorar creando nuevas maneras de hacer mejor las cosas.
Valoramos el dominio personal.
Interdependencia mutua es una forma de vida. Estamos en contactos y nos
relacionamos en forma armoniosa entre todas las reas.
3.2. Productos
10
MARKETING ESTRATEGICO
11
MARKETING ESTRATEGICO
12
MARKETING ESTRATEGICO
13
MARKETING ESTRATEGICO
14
MARKETING ESTRATEGICO
4. Anlisis Situacional
4.1. Anlisis del Entorno y del Sector
Anlisis FODA del Sector:
Fortalezas.
1.
2. El factor precio no se ve muy
relevante en la opcin de compra,
pues el costo de oportunidad por una
eleccin que no favorezca al bebe es
muy alto.
3. En algunos segmentos, las mams
buscan productos de mejor calidad y
ya
no
las
presentaciones
econmicas.
4. Procter & Gamble (Pampers)
derivar sus esfuerzos para hacer
innovaciones en la categora, elevar
el consumo de productos con valor
agregado en todos los segmentos y
no perder su participacin en el mercado.
5. Procter & Gamble (Pampers) marca que desde este ao decidi retirarse del
segmento econmico para apostar por su portafolio de paales con mayor valor
agregado. Una jugada que puede parecer arriesgada para uno de los lderes del
mercado (tiene el 27% de participacin) pero que hasta el momento les es efectivo.
Oportunidades.
1. Actualmente el ritmo de crecimiento del mercado es favorable.
2. Aumento de la demanda de productos de buena calidad.
3. Los atributos principales o ms destacados en la prioridad de compra son la marca
y luego la talla.
4. Preocupacin por los clientes en el cuidado y comodidad de los usuarios, buscando
la presencia de estos productos (paales) en cada etapa que le sea necesario.
Debilidades.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
15
MARKETING ESTRATEGICO
1. El precio, dependiendo del tipo de presentacin del producto, debilita las estrategias
implantadas por Pampers.
2. La distribucin mnima del producto, no se da en ventas por unidad, si no en packs
que contienen 3 unidades del producto, dificultando las ventas econmicas a las que
acude el cliente, ello nos hace ver dbiles frente a la competencia
3. La presencia de buenos competidores, origina una eventual prdida de clientes, por
ende se deben generar mtodos de para atraer mayores niveles de cuota de
mercado.
4. La madre que entra a la categora, se queda con una marca si le funciona y no
arriesgara a cambiarse, puesto que es el beb el usuario.
Amenazas.
1. Existen empresas en el mercado de paales que tienen previsto nuevos
lanzamientos de productos cada vez ms sofisticados, para satisfacer la demanda
de consumidores exigentes.
2. Cerca del 15% de hogares en donde hay un bebe en etapa de paales, se utilizan
paales de tela y no paales desechables.
3. Los consumidores de paales de tela compran los desechables solo para ocasiones
especiales: cuando quieren tener una noche tranquila o salir de casa.
4. Ante el incremento del mercado, los productores no pueden dormirse en sus
laureles, ya que en las zonas rurales la presencia del paal de tela es muy fuerte, lo
cual representa un grupo de clientes potenciales para el mercado.
5. La competencia directa con otras necesidades.
6. La fluctuacin del ingreso per cpita y elevar demasiado los precios.
7. Aparicin de nuevas empresas transnacionales.
16
MARKETING ESTRATEGICO
17
MARKETING ESTRATEGICO
1
2
18
MARKETING ESTRATEGICO
En general, los paales para bebs de las marcas Huggies, Pampers y Babysec van dirigidos a madres,
de toda edad, con hijos entre los cero y tres aos, de los sectores socioeconmicos A, B y C, que
deseen brindarle confort a sus bebs, durante el perodo de aprendizaje de control de esfnteres y,
ahorrar tiempo para otras actividades.
19
MARKETING ESTRATEGICO
Mi Paal
Paales
Surquillo - Lima
Chorrillos - Lima
Paales Piccolin
Paales
20
MARKETING ESTRATEGICO
La amenaza de productos sustitutos es baja los paales desechables para bebs pueden ser
sustituidos por paales de tela y por paales ecolgicos, ya utilizados en Chile y Mjico. El uso de
estos contribuye a la preservacin de medio ambiente.
Los paales lavables y los paales biodegradables son productos diferentes
pero complementarios.
Los paales lavables son completamente reutilizables ya que se lavaban en la
lavadora y luego se vuelven a usar. Los paales lavables son talla nica y sirven
a partir de los 2 meses hasta los 24 meses.
Los paales biodegradables son desechables pero a diferencia de los paales
desechables comunes, estn hechos de bio-polmeros (material vegetal). Esto
permite que el paal biodegradable se degrade en aprox. 4 meses vs 500 aos
que demora en descomponerse un paal desechable comn. Los paales
biodegradables vienen en 4 tallas.3
Fuente: http://cadadiamama.blogspot.com/2010/09/ecogoo-panales-lavables-panales.html
21
MARKETING ESTRATEGICO
22
MARKETING ESTRATEGICO
Favorable
Durante las dcadas pasadas a los bebs se les cambiaba paales de tela, normalmente
con una combinacin de franela y gasa, era lo ms comn, adems, la compra de escamas
de jabn o jabones en barra para hervir los paales y dejarlos limpios para volver a usarlos.
Esa fue la tnica durante muchos aos. Los tiempos y costumbres cambiaron y el nmero
de mujeres que entraron al mundo laboral fue en aumento, las oportunidades para madres
jvenes creci y podan hacer carrera en algunas empresas, esto oblig a tener mayor
disposicin de tiempo y menos preocupacin por el estado en que se podan encontrar los
paales de tela, ya que usando estos ltimos deban comprobar constantemente si la
criatura se encontraba limpia o haba que realizarle cambio de paal. Definitivamente el
factor tiempo contaba demasiado y la imagen que deban proyectar las mujeres que
trabajaban era de personas dinmicas, que podan manejar su tiempo, por este motivo
fundamental es que las grandes compaas intensificaron su marketing hacia el uso de los
paales desechables. La cultura cambi, ya no era concebible perder el tiempo para
cambiar a una criatura con paales de tela, a su vez las grandes inversiones en publicidad
de importantes transnacionales que fabricaban y comercializaban los desechables ponan
en un lugar preferencial a la madre prctica, moderna y esta comprendi y aplic el
mensaje. Son todas estas consideraciones las que hicieron que en estos ltimos aos el
uso de paales desechables se haya convertido en la opcin predilecta de las madres.
Factores Ambientales ecolgicos
23
MARKETING ESTRATEGICO
paales desechables o adaptarse a la nueva tendencia ambiental, pero esta ltima opcin
definitivamente mover el mercado, marcar nuevos usos, y si en caso saliera al mercado una nueva
compaa que fabricase estos paales que contribuyen a conservar el medio ambiente, habra
grandes prdidas para las ya posicionadas empresas. A su vez, las fbricas tienden a no daar el
medio ambiente con sus instalaciones y devolver de alguna forma el agua que utilizan, la conciencia
de conservar un planeta es marcadamente la predilecta en la actualidad.
Factores Econmicos
Favorable
El mercado de paales desechables est en su etapa de madurez, la mayora de personas lo utilizan
sin importar que en el balance final sean ms caros que los de tela. Es el producto que en todos los
niveles socio-econmicos, satisface la necesidad de mantener limpio al beb y contar con mayor
tiempo disponible, sin embargo la posibilidad que exista un traspi en la economa del pas podra
influir en el poder adquisitivo de las personas de los estratos socio-econmicos ms golpeados. El
uso primordialmente de este producto est dado a nivel de amas de casa, madres jvenes de
cualquier regin del pas, mujeres trabajadoras que necesitan ahorrar tiempo, todos estos
segmentos bien definidos estn convencidos del uso de los desechables y determinan la demanda
sostenida del producto.
24
MARKETING ESTRATEGICO
Por cada nio que usa paales desechables se talan alrededor de 05 rboles y se consumen unas
10 veces ms de agua que si se utilizara paales de tela.
Factores polticos
Favorable
Estabilidad en el pas, desde el 2006 vive una consolidacin democrtica
Factores tecnolgicos
Favorable
Los 400 millones de paales que se compran cada ao en nuestro pas parece una cantidad
enorme. Tanto como la cifra que los peruanos gastamos anualmente en adquirir este
producto:
unos
458
millones
de
soles.
Pero estas cifras no deberan impresionarnos. Ms aun considerando que en nuestra
poblacin hay al menos un milln y medio de bebs menores de dos aos y que slo el
23% del total de pequeos entre 0 y 36 meses usa 5 paales desechables por da.
Estas cifras lo que deberan es hacernos entender que se trata de un mercado con enorme
potencial. Un mercado que entre el 2005 y el 2009 registr un crecimiento anual de 10% y,
de acuerdo a la empresa investigadora de mercados CCR, el ao pasado aument sus
ventas en 8% en relacin al 2009.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
25
MARKETING ESTRATEGICO
En todo caso, los expertos consideran que el notable incremento ha tenido que ver
principalmente con el creciente poder adquisitivo de la poblacin, que est modificando sus
hbitos de consumo y adquiere productos a los que antes no tena acceso, pero tambin
con la venta de paales por unidades y la ampliacin de la oferta, que se ha adecuado a
distintos pblicos.
La calidad primero
26
MARKETING ESTRATEGICO
De acuerdo a las visitas realizadas a distintos puntos de venta de paales en Lima, como
supermercados, mercados y bodegas, y a los datos publicados en el internet, encontramos
que las marcas de paales para bebs, con mayor participacin en el mercado son:
27
MARKETING ESTRATEGICO
1. Paales dirigidos a madres con bebes prematuros, debido a que requieren de mayor
cuidado y deben dar proteccin a su medida.
2. Para bebes recin nacidos.
3. Para madres con bebes que tienen la piel extremadamente sensible.
4. Para madres que tienen bebes muy activos.
5. Para las madres que desean que su beb duerma tranquilo y cmodo en las noches, ya
que a esta hora del da se requiere un nivel diferente de proteccin.
6. Para las madres que quieren que sus nios tengan comodidad cuando tienen contacto
con el agua, especialmente en verano que es la poca estacional en que los nios se
divierten en la piscina.
7. Para nios en proceso de aprendizaje para dejar el paal.
8. Para los padres que se preocupan mucho por la imagen de su beb y para ello buscan
paales con diseos nicos y divertidos, sin descuidar su proteccin y seguridad.
9. Madres con nios que tienen problema de enuresis, que necesiten productos de acuerdo
a la edad ya que este problema puede darse hasta en la adolescencia.
10. Madres que no slo les preocupe el bienestar de su beb, sino que tambin se
preocupen por su economa.
28
MARKETING ESTRATEGICO
La empresa presenta una variedad de productos en las diferentes etapas del nio para su
segmentacin:
RECIN NACIDO: Este paal es exclusivamente solo para bebes recin nacidos.
EXTRA PROTECTO: Ofrece un sistema de doble proteccin que ayuda a mantener
la piel del bebe seca y sana.
NOCTURNO: Este paal ayuda a que el bebe duerma profundamente y sin
molestias toda la noche.
FRESCONFORT: Este paal trae nuevas caractersticas como la capa instansec y
cintas koala reajustables.
TOALLITAS HMEDAS: Estas son suaves y flexibles para limpiar profundamente
la piel del bebe. CATEGORAS DE PRODUCTO MERCADO
Producto nico: Si lo adquiere un gran nmero de personas porque es exportado a
diferentes pases del mundo.
Producto ideal: Va definido para un sector especfico de la sociedad desde recin
nacidos hasta los tres aos.
29
MARKETING ESTRATEGICO
En los ltimos dos aos, se ha generado un incremento mundial en el uso de los paales,
por lo que el precio de las materias primas tambin creci, lo que ha impactado a su vez
en el precio del paal.
Pero, como indica Rafael Belmont, ese incremento ha sido mitigado por los volmenes de
produccin que cada vez son ms altos, la entrada de nuevos competidores y las diversas
opciones que los productores han dado a los padres de los distintos segmentos.
Claro que comparado con hace 20 aos, el precio de los paales ha cado. Antes era un
lujo usarlos, recuerda.
Pero, cunto estn gastando las familias en estos productos? De acuerdo con Kantar
World Panel, el gasto por ocasin en un hogar limeo es de S/.10, mientras que en uno de
provincia, S/.6.20.
Csar Buelot explica que esto se debe a la alta penetracin que en la capital tiene el canal
moderno y el mayor poder adquisitivo de sus pobladores. Sin embargo, los hogares de
provincias tienen una frecuencia de consumo ms alta respecto de Lima (fue de cada 6 das
durante el 2010, mientras que en la capital fue de 9 das).
Y es que, como seala Cillniz, al comprar ms en el canal tradicional, los consumidores
adquieren las presentaciones unitarias
que pueden costar aproximadamente
S/.0.80.
As, como sucede en otras categoras, el
consumidor del interior piensa ms en el
da a da en su opcin de compra.
Pero no solo eso, pese al crecimiento que
est teniendo la categora en el interior,
todava se busca las presentaciones ms
econmicas a diferencia de Lima, segn
Belmont.
30
MARKETING ESTRATEGICO
31
MARKETING ESTRATEGICO
COMPETENCIA DIRECTA
32
MARKETING ESTRATEGICO
Huggies
Pampers
Baby Sec
Nenitos
Uno
En el Per las marcas ms conocidas de paales son HUGGIES y PAMPERS, para lo cual
Huggies se encuentra con una considerable participacin en el mercado reconocida por su
calidad as el precio sea un poco ms alto que Pampers.
33
MARKETING ESTRATEGICO
34
MARKETING ESTRATEGICO
consumidor final, esto permite tener un control sobre la aceptacin del producto en el
mercado.
Cuando Pampers marca el potencial de ventas que tiene en el mercado, y hace que el
consumidor compre ms de sus productos.
35
MARKETING ESTRATEGICO
PAGINA: 1/1
FECHA:18/07/2014
MATERIA PRIMA
HOJA DE PULPA
Desfibrado
Armado
Aplicacin de cintas
Doblado
Corte
Conteo
Embalaje
36
MARKETING ESTRATEGICO
37
MARKETING ESTRATEGICO
Como siguiente paso, una tira de polietileno o de una pelcula impermeable, se alimenta en
la parte inferior del pad, mientras que en la parte superior se alimenta la tela no tejida. La
cinta frontal fue previamente agregada a la pelcula mediante el uso de un aplicador. Para
que todos estos materiales puedan unirse, se usa un adhesivo termo fusible, llamado Hot
Melt. El adhesivo se aplica mediante el uso de multi lneas o de sistemas de spray. Los
elsticos son agregados en esta seccin y pegados con el adhesivo.
La tela no tejida puede ser construida en una sola pieza, o construida a partir de dos telas,
dependiendo de si el paal tiene barreras anti escurrimiento o no.
38
MARKETING ESTRATEGICO
La tira de paales contina hacia un cuchillo rotatorio, que se encarga de darle la forma al
rea de las piernas y remueve el sobrante con un sistema de vaco. El paal contina a la
seccin de doblado (longitudinal y transversal) y corte final, en dnde se obtienen los
paales terminados.
39
MARKETING ESTRATEGICO
40
MARKETING ESTRATEGICO
Baby sec
Entre ellos:
-Fabricacin, conversin y comercializacin de papel tissue con sus marcas: Elite,
Higienol y Sussex, mercado en el cual es lder indiscutible a escala nacional.
-Fabricacin y venta de paales descartables y comercializacin de toallitas hmedas con
su marca Baby sec.
-Fabricacin y venta de toallas femeninas Ladysoft.
-Comercializacin de paales par adultos Cotidian.
-Comercializacin de productos y servicio de higiene institucional.
41
MARKETING ESTRATEGICO
42
MARKETING ESTRATEGICO
rea de distribucin
Tiene alrededor de 11 puntos de distribucin en la capital peruana incluida al callao.
01.AV. AVENIDA REPUBLICA LIMA / LIMA / SURQUILLO
DE PANAMA 4575
02.AV. AVENIDA AV. LIMA / LIMA / LIMA
UNIVERSITARIA 396
03.AV. AVENIDA MATERIALES LIMA / LIMA / LIMA
2920
04.AV. AVENIDA MATERIALES LIMA / LIMA / LIMA
2895
05.JR. JIRON LIMA / LIMA / SURQUILLO
CONTRALMIRANTE MONTERO
1353
06.AV. AVENIDA ALAMEDA 584
VILLEGAS 582
07.AV. AVENIDA NESTOR
GAMBETTA
08.AV. AVENIDA NESTOR CALLAO / CALLAO / CALLAO
GAMBETTA S/N
09.AV. AVENIDA MEIGGS CALLAO / CALLAO / CALLAO
ENRIQUE 324
10.AV. AVENIDA NESTOR
GAMBETTA
11.AV. AVENIDA REPUBLICA CALLAO / CALLAO / CARMEN
ARGENTINA 5799 DE LA LEGUA REYNOSO
43
MARKETING ESTRATEGICO
Exito Competitivo
Factores de Exito
Distribucion
44
MARKETING ESTRATEGICO
Estrategia fortaleza/debilidades
Sin duda el recurso financiero que maneja esta empresa que para cada ao es bastante
mayor a todas las empresas del sector, el conocimiento ampliamente de la fabricacin de
paales papeles as la calidad del producto es ms reconocida siendo una de sus
debilidades la creacin de Frescomfort producto que lamentablemente no tuvo la acogida y
ms bien tuvo tendencia negativa en las ventas, as aun no llega al liderazgo de ningn
segmento de tallas en el pas.
Estrategia fortaleza/amenazas
No queda lugar para que una empresa particular quiera entrar en el duro y competitivo
mundo de los paales, as que frente a inmensas fortalezas de gestin produccin, lealtad
de los productos, compromiso de los empleados, solo Huggies est en una seria amenaza
Estrategia debilidades/oportunidades
45
MARKETING ESTRATEGICO
COMPRADORES POTENCIALES
BARRERAS DE ENTRADA: Media-baja
Nuevos fabricantes: baja
COMPRADORES
Tecnologa e inversin muy alta (Kimberly Clark,
PODER DE NEGOCIACIN DE
planta Santa Clara paales Huggies 30 millones
COMPRADORES:
de dlares)
El mercado de paales desechables ha ido
Alto, debido a que existe una alta demanda.
incrementando su participacin en los hogares,
para el ao 2010 (85%) segn el comercio.
Marca: el atributo ms importante
COMPETIDORES DE LA INDUSTRIA
Fidelidad de parte de los
FACTORES QUE AFECTAN LA
clientes a las marcas
RIVALIDAD:
Alta
Mercado creciente
Aumento de consumo en sectores A,B
sobre
todo B
Mayor poder adquisitivo de clientes
(padres de
familia) 45% Kimberly Clark (huggies),
31.6%
P&G(Pampers), 22.4% CMPC(Babysec)
PROVEEDORES
SUSTITUTOS
46
MARKETING ESTRATEGICO
Muy Poco
atractivo
Poco
atractivo
Algo
atractivo
Bastante
atractivo
Muy
atractivo
25
50
75
100
Puntuacin
de la ventaja
Importancia
Relativa
Puntuaciones
de la ventaja
competitiva
50%
60%
30%
50
30
23
103
41
35%
30%
75%
26
8
56
90
32
65%
50%
49
38
86
22
40%
35%
25%
Muy Poco atractivo Poco atractivo Algo atractivo Bastante atractivo Muy atractivo
0
25
50%
75
100
47
MARKETING ESTRATEGICO
Puntuacin
de la ventaja
Importancia
Relativa
Puntuaciones de
la ventaja
competitiva
50%
30%
20%
50
15
10
75
45
60%
30%
25%
65%
23
6
49
78
27
35%
65%
35%
49
26
75
19
91
25%
Poco atractivo
Algo atractivo
Bastante
atractivo
Muy
atractivo
25
50
75
100
Atractivo de un mercado
Puntuacin de
la ventaja
VENTAJAS DE LA
DIFERENCIACIN
Calidad del producto
Calidad del servicio
Imagen de la marca
Puntuacin total para las ventajas
en diferenciacin
100
75
100
Importancia
relativa
50%
25%
25%
Puntuacione
s de la
Ventaja
competitiva
50,0
18,8
25,0
93,8
48
MARKETING ESTRATEGICO
75
50
75
60%
56,3
40%
20%
40%
30
10
30
70
40%
28
84
91
Ventaja Competitiva
84
100
75
50
25
25
50
75
100
49
MARKETING ESTRATEGICO
Bajo
Alto
Bajo
Alto
50
MARKETING ESTRATEGICO
Pampers cuenta con una lnea de productos para las etapas del nio en diferentes tallas y
presentaciones para la comodidad del beb con su sistema de absorcin mxima que dura
hasta 12 horas. Adems es de fcil manejo para la madre con sus cintas pega-pega.
Para mejorar el producto incluimos al Pampers convencional una Cinta mgica que
cambia de color al contacto con la humedad de esta manera avisa a la madre que lleg el
momento de cambiar el paal al beb evitando la incomodidad para l al encontrarse
sequito una vez cambiado y para la madre al no tener que revisar constantemente el paal.
51
MARKETING ESTRATEGICO
pgina web hace todo un seguimiento a las madres desde el periodo de gestacin y
comparte con ella los momentos importantes al lado de su beb.
52
MARKETING ESTRATEGICO
ATRACTIVO DE MERCADO
100
Entrada aun nuevo
mercado.
Mejorar la posicion.
60
Mejorar la posicion.
Optimizar la posicion.
Cosecha.
Mejorar la posicion.
Optimizar la posicion.
20
Monetizar.
Cosecha o
Desinersion
Cosecha.
Desinversion.
20
40
Monetizar.
Cosecha o
Desinversion.
60
80
100
VENTAJAS COMPETITIVAS
53
MARKETING ESTRATEGICO
Conoce 0.90
Disponible
0.95
No
disponible
0.05
No compra
0.25
No prefiere
0.73
PAMPER
No Conoce
0.10
54
MARKETING ESTRATEGICO
Notoriedad de la empresa
Preferencia del producto
Precio Atractivo
Disponibilidad del Producto
Intencin de compra
INDICE DE CUOTA DE MERCADO
90%
27%
85%
95%
75%
27%
55
MARKETING ESTRATEGICO
56
MARKETING ESTRATEGICO
7.2. Fase 2
7.2.2. Justificacin
Teniendo en cuenta que un nio necesita una media de 5000 paales desechables para los
dos primeros aos, los desechos representan la tercera partida ms grande (despus de
los peridicos y de bebidas y envases de alimentos) en el flujo de residuos slidos urbanos.
Asimismo, gracias a los paales ecolgicos de tela, ahorras:
o
o
o
o
130 kilos de plstico (con embalaje) al ao que hacen falta para abastecer un beb
con paales desechables.
270 kilos de algodn y otros materiales de relleno al ao
70% de energa que la media de los paales desechables.
37% de agua con los paales de tela que con los desechables (aun lavndolos en
lavadora)
7.2.3. Generalidades
Por qu usar paales de tela?
Por la salud y comodidad de tu beb: La suavidad y la sensacin que proporciona un paal
ecolgico no se pueden comparar a las de un paal desechable. Adems los paales
ecolgicos al dejar transpirar la piel del bebe y ser ms suaves al contacto, ayudan a evitar
la dermatitis del paal.
Por la economa familiar: la media es que cada nio use 5,000 paales desechables en su
vida, el gasto que se tendra en total sera: 5,000 x 1.00 = S/. 5000. En hacer un stock de
estos paales de tela puede gastarse entre S/.450 y S/750 aproximadamente, el ahorro es
increble!
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
57
MARKETING ESTRATEGICO
Por el medio ambiente: Pocas veces en su vida se tiene la oportunidad de poder hacer algo
tan significativo por la ecologa. En promedio cada nio usa 5,000 paales desechables a
lo largo de su vida! alrededor de 50 millones de paales desechables son utilizados
diariamente, la mayora de los paales desechables no son biodegradables. Algunas
estimaciones sealan que los plsticos en los paales pueden durar hasta 500 aos. Los
paales ecolgicos, al ser reutilizables, contribuyen enormemente a la ecologa de nuestro
Planeta.
Porque no tienen qumicos: Los tejidos usados en los paales de tela permiten el flujo de
aire en el interior del paal, que ayuda a prevenir la dermatitis del paal y lo mantiene ms
fresco. Los paales desechables contienen sustancias qumicas (gel de poliacrilato)
adems que son hechos a base de papel, y plstico, y se ha informado de que causan
reacciones alrgicas entre otros problemas de salud graves.
Estos paales de tela modernos son muy fciles de usar. Se pueden lavar
fcilmente en lavadora y secar en secadora, estn pensando para la vida de hoy.
Estn fabricados con telas especiales, la tela del exterior por ejemplo es una tela
que los hace impermeables pero que a su vez deja respirar la piel del beb. En su
interior tienen una tela suave que los mantiene bastante secos, y las telas
absorbentes del interior son de bamb, algodn orgnico. Tambin se pueden
utilizar filtros de papel desechables para proteger las telas y ayudar con el lavado.
La piel del beb se sentir fresca, sin irritaciones, escaldaduras o alergias. Tambin
representa ahorro de dinero y apoyo al cuidado del medio ambiente al evitar botar
toneladas de basura en paales desechables.
58
MARKETING ESTRATEGICO
59
MARKETING ESTRATEGICO
Y su futuro tambien
60
MARKETING ESTRATEGICO
61
MARKETING ESTRATEGICO
ENCUESTA
1. Podra usted estar interesado en este producto?
1.Si
2. Un poco
3. Casi no
4. No
1
0
0
0
1
0
0
0
0
0
1
0
3. Precio
4. cintas adhesivas
0
0
0
1
0
1
0
0
2. Talla G
3.Talla XXG
4. Talla XG
0
1
0
0
62
MARKETING ESTRATEGICO
7. Cree Usted que las empresas de marca se preocupan por el bienestar del medio ambiente?
0
1
1. Si
2. No
8. Cree Usted que este nuevo paal cuida del medio ambiente?
1
0
1. Si
1. No
1.SI
2. NO
1. Farmacia
2. Supermercado
3. Bodega
4. Mercado
Enviar Informacin
Cantidad de participantes
Preguntas
50
Respuestas
Porciento
29
58%
18%
18%
6%
30
60%
16%
14%
10%
31
14%
10%
62%
14%
13
30
10%
26%
4%
60%
21
20
42%
40%
14%
4%
15
10
21
30%
20%
8%
42%
7. Cree Usted que las empresas de marca se preocupan por el bienestar del medio ambiente?
45
10%
90%
8. Cree Usted que este nuevo paal cuida del medio ambiente?
41
82%
18%
14
37
28%
74%
12
15
24%
30%
8%
38%
19
63
MARKETING ESTRATEGICO
6%
casi no
18%
un poco
18%
Si
1. Podra usted
estar interesado en
este producto?
58%
10%
Casi Nada
14%
Poco
16%
Bastante
60%
14%
Diseo
62%
Estilo
10%
Biodegradable
14%
60%
4%
Diseo
Imagen
26%
10%
4%
14%
Calidad
Marca
40%
42%
64
MARKETING ESTRATEGICO
42%
Talla XXG
8%
Talla G
20%
TallaM
30%
90%
Si
10%
18%
Si
82%
SI
74%
No
28%
38%
8%
30%
24%
65
MARKETING ESTRATEGICO
Podemos notar que a las personas encuestadas les gusto el concepto del nuevo producto
podra estar disponible a comprar el producto.
66
MARKETING ESTRATEGICO
La innovacin es un valor clave para crecer en el mercado, crea valor sostenible, pero tiene
un alto grado de riesgo.
El xito de un producto depende del hecho de que el consumidor lo acepte y lo valore, por
eso PAMPERS que tiene xito en el desarrollo de un nuevo producto si consigue alinear
sus intereses con las demandas del consumidor.
En este sentido, la validacin por parte del consumidor de un producto previo a su
lanzamiento al mercado es la nica forma de evaluar de manera real el atractivo de un
producto. Los "test de aceptacin y preferencia" que se llevan a cabo con los productos
codificados en ciego evalan el producto a nivel sensorial y es la investigacin de mercados
la que proporciona informacin complementaria en relacin a la imagen de marca, envase,
precio o comunicacin.
1-De la idea al concepto
Antes de lograr un producto definitivo, primero ha habido una idea, una definicin de
concepto del nuevo producto, o la identificacin de una mejora (un nuevo uso, un cambio
en su sabor, una redefinicin de su pblico objetivo). Aconsejamos que se valide con los
consumidores la conceptualizacin de un nuevo producto porque mediante la expresin de
sus deseos y necesidades nos ayudan a identificar posibles nuevos conceptos de producto.
67
MARKETING ESTRATEGICO
Es imprescindible contar desde el inicio y durante todo el proceso de desarrollo del producto
con la opinin del consumidor para ofrecer un producto que se ajuste a las necesidades y
expectativas de ste.
68
MARKETING ESTRATEGICO
7.3. Fase 3
7.3.1.1. Producto
Los paales ecolgicos son fabricados con materiales naturales y biodegradables, son
impermeables, dejan respirar la piel del beb, y no contienen aditivos qumicos.
Estos son un sistema moderno de paales de tela reusables que combinan diseos
prcticos y de fcil uso con la distincin de poder ser utilizados continuamente,
economizando a los paps en forma significativa y contribuyendo a un planeta ms limpio.
Se puede decir entonces que las variables en las basa este producto son precio, calidad y
diseo.
Caractersticas:
Diseo: Sigue la lnea de paales desechables pero la diferencia est en las partes en que
est compuesto:
Soporte: Forma el calzn o paal. Tiene una tela exterior que est hecha de un
material impermeable pero respirable. Esto impide que la ropa del bebe se moje
pero deja que la piel respire y no se humedezca con la transpiracin. Est recubierto
por una tela interior de rpido secado, suele ser suave y cumple con la funcin de
mantener seca y fresca la piel del beb. Su principal caracterstica es que no se
mancha y que es antiadherente.
69
MARKETING ESTRATEGICO
mes se usan dos, mientras que despus del ao se usarn 3. No existe una regla
fija respecto a esto. Cada nio usar los que necesite.
Lo recomendable es:
ASIGNACIN DE LA MARCA:
Peso del Beb Para el paal ecolgico Para el paal ecolgico Noche
en Kgs.
2,5 a 4,5
4,5 a 7
12
7 a 10
23
10 a 16
23
70
MARKETING ESTRATEGICO
71
MARKETING ESTRATEGICO
Si lavas
Si lavas
0 3 meses
16
24
3 18 meses
12
18
18 30 meses
12
7.3.1.2. Precio
Venta por unidad y en paquete de dos
Estructura de gastos
a) Gastos directos de fabricacin
72
MARKETING ESTRATEGICO
depreciaciones,
c) Gastos de operacin
o
o
o
GASTOS
Gastos variables
(5% del precio)
Gastos fijos
(5% del precio)
Gastos fijos en publicidad
(25 del precio)
Gastos fijo en la distribuidora
(20% del precio)
Gastos fijo de venta en farmacias,
supermercados, tiendas
(30% del precio)
PRECIO (S/.)
0.50
0.50
2.50
2.00
+3.00
Total=
BENEFICIOS (15%)
Monto
8.50
+1.5
10.00
73
MARKETING ESTRATEGICO
Comparando precios
0-3 meses
Paales Desechables
Diario
Mes
3 Meses
150
450
S/. 144
S/. 432
Numero de
paales que se
utilizan
Precio x
paquete(promedio)
Paales Ecolgicos
Diario
0-3
Meses
Numero de
paales que se
utilizan
24
Precio x unidad
S/. 10
S/. 240
3-18 meses
Paales Desechables
Diario
Mes
15
Meses
120
1800
Numero de
paales que se
utilizan
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
74
MARKETING ESTRATEGICO
Precio x
paquete(promedio)
S/. 115
S/. 1728
Paales Ecolgicos
Diario
3-18
Meses
Numero de
paales que se
utilizan
18
Precio x unidad
S/. 8
S/. 180
18-30 meses
Paales Desechables
Diario
Mes
12
Meses
90
1080
S/. 86
S/. 1036
Numero de
paales que se
utilizan
Precio x
paquete(promedio)
Paales Ecolgicos
Diario
18-30
Meses
Numero de
paales que se
utilizan
12
Precio x unidad
S/. 10
S/. 120
75
MARKETING ESTRATEGICO
Canales de compra
76
MARKETING ESTRATEGICO
Mercado/puesto 40%
Supermercado/autoservicio 28%
Bodega 16%
Farmacia 12%
Distribuidor 2%
7.3.1.4. Promocin
Se realizara diferentes campaas en los canales de venta dando a conocer el nuevo paal
que brindan seguridad y comodidad a todos los hogares donde hay nios con consejos,
mensajes y avisos.
77
MARKETING ESTRATEGICO
Se necesita que el producto sea conocido por todos los padres, que confen en que ser un
buen producto, que les brindara a sus bebes comodidad.
Debido a ello es necesario tomar en cuenta estas herramientas para promocionar nuestro
nuevo producto:
PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD
Evaluacin Y Control
La empresa Pampers tomara medidas de control y monitoreo sobre las actividades a fin de
prevenir e implementar acciones correctivas oportunamente.
Los encargados e involucrados con el plan de marketing, tienen la responsabilidad de hacer
un seguimiento a los resultados de las ventas mediante reportes mensuales que sern
enviados a la fbrica matriz.
Sern auditadas las ventas el nmero de unidades que son solicitadas por los
distribuidores, el nmero de puntos de venta a las que se llega mensualmente y el precio
que estas ofrecen al pblico. As mismo los gastos de promocin sern sujetos a
evaluacin.
7.3.2. Lanzamiento
El lanzamiento de este nuevo producto se podr realizar en cualquier poca del ao, no se
requiere de una fecha importante, ya que los paales son usados todos los das durante
todo el ao.
78
MARKETING ESTRATEGICO
Conclusiones
79
MARKETING ESTRATEGICO
Cada detalle en los paales es detectado por los clientes en este caso la mayora
son madres que fijan la el criterio de compra en base a la utilidad que tenga la
prestacin y por sobre todo que el bebe sea el ms beneficiado.
Los paales desechables si bien son una gran invento que lleva ya varios dcadas
el consumismo de esto tiempos lamentablemente ha hecho que estos e acumulen
de manera que contaminan dado la cantidad de paales que usa un bebe (5000
paales promedio en 3 aos).
80
MARKETING ESTRATEGICO
Bibliografa
81
MARKETING ESTRATEGICO
PAGINAS CONSULTADAS
http://turnkey.taiwantrade.com.tw/showpage.asp?subid=187&fdname=WOOD+OR
+PAPER+%26+PRINTING&pagename=Planta+de+produccion+de+panales+de+b
ebe
http://bebe-ecologico.blogspot.com/2010/08/que-son-los-ecopanales.html
http://mamarevisapampersavisa.blogspot.com/
http://www.bebesymas.com/otros/panales-ecologicos
http://www.cambiahoy.cl/Tecnologia-y-diseno/panales-ecologicos-una-alternativapara-proteger-el-medio-ambiente/12/
http://www.bearmum.com/?p=234
www.pampers.com.pe/
https://www.huggiesclub.es/
https://www.huggiesla.com/index.aspx
www.babysec.pe/
www.zaimella.com/es/la-empresa.html
82