Starbucks El Salvador

DOCENTE:
ING. ANTONIO AMAYA
ASIGNATURA:
MÉTODOS CUANTITATIVOS PARA MERCADEO
GRUPO: 1-1
CONTENIDO:
APLICACIÓN DE ANÁLISIS POR CONGLOMERADOS
“FACTORES QUE INCIDEN EN LOS ESTUDIANTES Y DOCENTES DE LA UNIVERSIDAD DR. JOSÉ

MATÍAS DELGADO CAMPUS II, FACULTAD DE ECONOMÍA EMPRESA Y NEGOCIOS, ENTRE LAS
EDADES DE 15 A 40 AÑOS CON UN NIVEL SOCIECONÓMICO MEDIO-ALTO VISITEN STARBUCKS
LA GRAN VIA”
PRESENTADO POR:
BARAHONA, VÍCTOR MANUEL
MELÉNDEZ, DAMARIS ELIZABETH
POZO, GERSON ISAAC
VELIS, MICHELLE MARGARITA
ANTIGUO CUSCATLÁN, 02 DE MAYO DE 2015

ÍNDICE
RESUMEN ............................................................................................................................................ 3
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................. 4
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..................................................................................................... 5
Determinación del objeto de estudio ............................................................................................ 5
Delimitación del tema .................................................................................................................... 5
Límite Teórico .............................................................................................................................. 5
Límite Temporal........................................................................................................................... 5
Límite Espacial ............................................................................................................................. 6
Unidades de observación. ........................................................................................................... 6
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA .................................................................................................... 6
JUSTIFICACIÓN .................................................................................................................................... 7
OBJETIVOS........................................................................................................................................... 8
 Objetivo general: .................................................................................................................... 8
 Objetivos específicos: ............................................................................................................. 8
MARCO TEÓRICO ................................................................................................................................ 9
Antecedentes Históricos. ............................................................................................................... 9
Antecedentes en El Salvador.......................................................................................................... 9
Logotipo. ......................................................................................................................................... 9
Estrategias Starbucks.................................................................................................................... 10
La propuesta de valor de Starbucks. ............................................................................................ 11
Medición de Desempeño Servicio................................................................................................ 11
METODOLOGÍA ................................................................................................................................. 12
PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ........................................................................... 13
ANÁLISIS POR CONGLOMERADOS ................................................................................................... 26
Clúster de los Rangos 11-13 ......................................................................................................... 35
Clúster de los rangos 10 - 12...................................................................................................... 37
Comparación con los rangos 12-14 .............................................................................................. 42
CONCLUSIONES ................................................................................................................................. 48
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................... 50
ANEXOS ............................................................................................................................................. 51
ANÁLISIS POR CONGLOMERADOS – STARBUCKS LA GRAN VIA
RESUMEN
El presente trabajo de investigación tiene como objetivo fundamental determinar las

preferencias de personas consumidoras de café de la cadena internacional de Starbucks La
Gran Vía, basándose no solo en los hábitos de consumo con respecto a este tipo de
productos sino también en los motivos o factores por los cuales visitan la tienda o
establecimiento. Para lo anterior se realizó un estudio con enfoque cuantitativo en donde
la muestra se encontraba conformada únicamente por personas consumidoras de café
ubicadas en Antiguo Cuscatlán y Santa Tecla de niveles socioeconómicos medio, entre las
edades de 15 a 40 años; aplicándose técnicas estadísticas para los análisis tanto descriptivos
como de segmentación del mercado y análisis por conglomerados entre las variables a
analizar. Sin embargo la finalidad de este estudio no es únicamente recolectar datos con
respecto a los factores que inciden que visiten el establecimiento sino también es una guía
fundamental para que un empresario mejore las instalaciones y la experiencia en el servicio.
Palabras claves: Starbucks, servicio al cliente, tienda o establecimiento, preferencia,
frecuencia, consumo, ubicación.
3
INTRODUCCIÓN
Gran cantidad de empresas y personas han creado productos y servicios innovadores o que
simplemente pueden llegar a satisfacer una necesidad o deseo específico de un grupo
objetivo y sin embargo después de estar establecidos en el mercado no logran tener éxito
y la comercialización de los mismos se dificulta cada vez más. Pueden existir diferentes
causas pero sin lugar a duda una de las principales que genera estos errores es la falta de
investigación de mercado, mediante un estudio previo que permita conocer aquellos
puntos clave para poder llegar al segmento objetivo de la manera indicada.
Hoy en día la población de El Salvador ha crecido considerablemente a lo largo de los años,
por lo que los gustos, preferencias y necesidades que lo rodean también se ven en constante
cambio. Vivimos en un mundo muy cambiante por lo que es muy cómodo como consumidor
tener una variedad de elección entre diferentes productos que nos ofrecen diferentes
marcas.
Se hace necesario en la actualidad conocer lo que busca el consumidor y suplir sus
necesidades buscando darle más de lo que él pueda esperar, generar diferenciadores y
lograr el posicionamiento a fin de incrementar ganancias y generar fidelidad. Las
necesidades de los consumidores son muy importantes y a la vez complejas y con el
presente estudio se busca despejar todas las dudas que pueda tener un empresario
respecto a que entregar y a la vez que espera el consumidor.
Bajo este contexto esta investigación de tipo cuantitativo busca determinar perfiles de
consumidores de la cadena internacional Starbucks La Gran Vía, basados en los gustos,
preferencias, factores que influyen en la visita y características socio-demográficas con el
fin de identificar aspectos claves de la tienda. Así mismo servirá como punto de partida con
información clave y precisa a tener en cuenta para las mejoras al servicio y experiencia de
dicho establecimiento.
4
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Determinación del objeto de estudio
La investigación está enfocada en el estudio de los factores que influyen en que visiten la
marca “Starbucks” la Gran Vía en El Salvador. La muestra a estudiar es el mercado entre las
edades de 15 a 24 años. Starbucks se posiciona como un lugar donde estudiantes
universitarios pueden pasar el rato, estudiar, escribir trabajos de clase, conocer gente y a la
vez clientes entre las edades de 25 a 40 años que tienden a ser urbanos con ingresos
relativamente altos, carrera profesional y un enfoque en el bienestar social, ya que esta es
la edad target de la empresa.
Se tuvo entonces en consideración para elegir dichos segmentos, aspectos como el nivel
socioeconómico de la mayoría de los clientes, así como aspectos geográficos que permita
conocer características propias del mercado y de los consumidores.
El objetivo fue conocer de la empresa a través de la información interna de la misma,

investigaciones externas previamente realizadas, así como artículos, reportajes, y demás
herramientas comunicacionales que tengan conexión con la empresa en cuestión.
Asimismo, se basó teóricamente en el conocimiento de posicionamiento como aspecto de
marca.
Delimitación del tema
Límite Teórico
El área de estudio fue comunicacional ya que brindó beneficios a la empresa en cuanto al
manejo de sus percepciones entre otros aspectos, tomando en cuenta también como área
de apoyo el mercadeo que se espera contribuya a través de los componentes adecuados a
la temática en cuestión. Se enfocaron en estas dos áreas ya que son las que constituyen una
base teórica de las estrategias de comunicación empresariales.
Límite Temporal
La investigación tomó para su realización tres fases que se dividen de la siguiente manera:
Primera Fase: Realización y corrección de trabajo, así como su presentación hasta la
justificación. Del 29 de Abril al 13 de Mayo de 2015.
Segunda Fase: Corrección de trabajo y recopilación de datos a través de la técnica conforme
a la metodología a adoptar. De 14 de Mayo al 20 de Mayo de 2015. En dicha fase, se pasaron
las encuestas y se creó la base de datos en SPSS.
5
Tercera Fase: Análisis e Interpretación de datos a través de la cual se derivará la propuesta

adecuada a los objetivos y las conclusiones de la presente investigación, así como las
recomendaciones a la empresa en específico. De Mayo 21 al 30 de Mayo de 2015.
Límite Espacial
La investigación se llevó a cabo en la Universidad Dr. José Matías Delgado, antiguó
Cuscatlán, Campus II seleccionadas de acuerdo al perfil de la muestra adecuada a la
investigación y sus objetivos, ya que conforman un segmento grande del mercado
consumidor de “Starbucks la Gran Vía”. Cabe recalcar, que la recolección de datos no se
realizó dentro de las sucursales de la empresa, ya que se buscó a través de la investigación
realizar una observación directa a los patrones de los consumidores y llegar a las
percepciones espontáneas de los mismos y se considera que dentro de las sucursales puede
haber sesgo en dicha información.
Unidades de observación.
Clientes de 15 a 40 años de edad, solteros y casados, con hijos y sin hijos, empleados y
desempleados, que gusten del café, que hayan visitado la cafetería gourmet Starbucks de
la gran vía, ya que a partir de aquellos que no lo hayan visitado se encontrarán algunas
características o razones del perfil de los clientes. De clase media y alta, que sean alumnos
o docentes de dicha universidad.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿CUALES SON LOS FACTORES QUE INCIDEN EN LOS ESTUDIANTES Y DOCENTES DE LA

UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATIAS DELGADO CAMPUS II, FACULTAD DE ECONOMÍA EMPRESA
Y NEGOCIOS ENTRE LAS EDADES DE 15 A 40 AÑOS CON UN NIVEL SOCIECONOMICO MEDIO-
ALTO VISITEN STARBUCKS LA GRAN VIA?
6
JUSTIFICACIÓN
La investigación sobre los factores que influyen en las personas que visiten la marca
“Starbucks en La Gran Vía” permitirá conocer dicha marca desde la percepción de los
consumidores, sus gustos y sus preferencias en cuanto a productos, servicio y ambiente, así
como abonar el conocimiento para la empresa de insumos o mejoras valiosas para el
crecimiento y desarrollo de la misma.
Es de gran interés investigar los aspectos que hacen que cada uno de los consumidores se
decida por ir a adquirir productos en el establecimiento, además conocer las diferentes
opiniones que tienen los consumidores hacia esta empresa; y de esta manera poder analizar
las fortalezas y debilidades que pueden existir dentro del establecimiento.
Como estudiantes se proveerán datos estadísticos que permitan ampliar el tema, asimismo
se pondrá en práctica los conocimientos adquiridos en la materia de Métodos Cuantitativos
para Mercadeo de la carrera de Mercadotecnia.
En general, la investigación busca aportar a partir de datos puntuales y veraces las

tendencias que el mercado tiene a partir de los factores que le afecten y como estos
motivan a visitar la empresa “Starbucks La Gran Vía” y de igual manera proporcionarle un
trabajo profesional a una empresa nacional con datos que le serán de mucha ayuda en
estrategias futuras de comunicación.
7
OBJETIVOS
Objetivo general:
Determinar los factores que influyen en los estudiantes y docentes de la Universidad

Dr. José Matías Delgado Campus II, de la Facultad de Economía Empresa y Negocios
entre las edades de 15 a 40 años con un nivel socioeconómico medio-alto visiten
Starbucks de la Gran Vía.
Objetivos específicos:
› Utilizar SPSS para poder inferir sobre los resultados obtenidos de la base de datos.
› Identificar diferentes perfiles de consumidores de café basados en las preferencias,

gustos, hábitos de compra y estilos de vida.
› Conocer atributos y características de la tienda (productos y servicios) qué motivan

la visita, compra y consumo de los mismos.
› Evaluar qué factores valoran los consumidores para visitar la cadena internacional
Starbucks la Gran Vía.
8
MARCO TEÓRICO
Antecedentes Históricos.
Desde 1971, Starbucks Coffee Company ha estado comprometida con el ético

abastecimiento y tostado del café de la más alta calidad y desde esa fecha Starbucks ha
comprado café salvadoreño.
Starbucks está comprometido en ofrecer a los clientes un café de altísima calidad al mismo
tiempo que contribuye en el desarrollo de aquellas zonas productoras de café donde
trabaja. Parte de los ingresos económicos son destinamos a proyectos sociales y
medioambientales en estas comunidades.
Acerca de PACAMARA: El Salvador Pacamara proviene de la finca Montecarlos y es
seleccionado por los compradores de café por su sabor único. Starbucks lo introdujo en
2004 para los clientes de la cadena en Estados Unidos, Canadá, Japón y Reino Unidos.
Starbucks se especializa en la venta de café exprés, bebidas calientes y frías, así como
también productos como café tostado, tazas con el respectivo logo y hasta libros. La
compañía es uno de los mayores compradores de café de calidad de Guatemala, Costa Rica
y El Salvador.
Antecedentes en El Salvador.
Starbucks inicio operaciones en el Centro Comercial La Gran Vía el 6 de Diciembre del 2010.
Este es el segundo establecimiento que la Corporación de Franquicias Americanas (CFA), a
través de su empresa Corporación Panamericana de Café, pone en operaciones en menos
de un mes. La primera tienda Starbucks abrió sus puertas el 4 de Noviembre en Santa Elena,
Antiguo Cuscatlán, y también marcó el inicio de las operaciones de la cadena de tiendas de
café en Centroamérica. Después, extendió sus tiendas en El Salvador.
Logotipo.
El logotipo está basado en una figura del siglo XVI que consiste en un círculo verde con una
sirena de dos colas, rodeada por el nombre de la compañía.
Esta sirena pretende ser tan seductiva como el café.
9
Estrategias Starbucks
La fórmula STARBUCKS se basa en:
› Su café.
› Sus empleados.
› Su merchandising.
› Su filosofía de la propiedad.
› Su estrategia de localizaciones.
› Su imagen.
› Su capacidad innovadora.
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La propuesta de valor de Starbucks.
La estrategia de marca de Starbucks fue capturado mejor por su mantra "café en vivo", una
frase que refleja la importancia que la empresa adjunta a mantener viva la cultura nacional
de café. Desde una perspectiva comercial, esto significa la creación de una "experiencia" de
todo el consumo de café.
Hay tres componentes en esta estrategia de marca experiencial. El primer componente fue
el café en sí. El segundo componente de la marca fue el servicio, o lo que la empresa a veces
se denomina "intimidad con el cliente." "Nuestro objetivo es crear una experiencia
estimulante cada vez que entras a través de nuestra puerta", explicó Jim Alling. El tercer
componente de la marca fue atmósfera. "La gente viene por el café, pero el ambiente es lo
que hace que quieran quedarse." Por esa razón, en la mayoría de Starbucks había zonas con
capacidad para animar a descansar y diseños que se han diseñado para proporcionar un
ambiente sofisticado y acogedor para los que quería quedarse.
Medición de Desempeño Servicio
Starbucks siguió el rendimiento del servicio utilizando una variedad de parámetros,

incluyendo informes mensuales y listas de control de auto-reporte. La herramienta de
medición más importante de la compañía fue un programa de cliente misterioso llamado el
"Snapshot al cliente”. Al término de la visita, el comprador le daría la tienda en cuatro
criterios "Servicio Básico":
• Service-¿La pareja registro verbal saludar al cliente? Quizás el barista y socio de registro
hacen contacto visual con el cliente? Da las gracias?
• Limpieza-estaba limpia la tienda? Los contadores? Las tablas? Los baños?
• La calidad del producto, era la orden llena con precisión? Estaba la temperatura de la
bebida dentro del rango? Fue la bebida a trámite?
• La velocidad del servicio-¿Cuánto tiempo duró el cliente tiene que esperar? El objetivo de
la empresa era el de servir a un cliente dentro de los tres minutos, de back-of-the-line de
beber a mano. Esta prueba se basa en la investigación de mercado que indica que el
estándar de tres minutos fue un componente clave en los actuales clientes de Starbucks
define "un servicio excelente."
Además de los servicios básicos, las tiendas también se clasificaron en "legendario servicio",
que se define como "un comportamiento que crea una experiencia memorable para el
cliente, que inspiró a un cliente a volver a menudo y decirle a un amigo".
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METODOLOGÍA
Se realizó una investigación de mercado utilizando la técnica de la Encuesta, lanzando un

cuestionario de 10 preguntas en las cuales se quiere llegar a conocer los factores que influyen en
los estudiantes y docentes de la Universidad Dr. José Matías Delgado, Campus II visiten Starbucks
La Gran Vía; pasando dicho cuestionario en las instalaciones de la universidad, Campus II.
Se administraron un total de 141 cuestionarios, por lo cual de dicha investigación se presenta los
siguientes datos brindando un análisis para la mejor compresión de lo investigado.
Método: Cuestionario
Tipo: Cuantitativa
Muestra: 141 personas.
Número de estudiantes de la Universidad 2192

Dr. José Matías Delgado, Facultad de EEN
Nivel de confianza 95%
Margen de error 5%
n= (Z) ^2(P) (Q) (N)

(N-1)(E)^2+ (Z) ^2(P) (Q)
n= (1.96) ^2(0.5) (0.5) (0.5) (2192)

(2192-1)(0.08)^2+ (1.96) ^2(0.5) (0.5)
n= 140.5 = 141
12
PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
Género
Tabla 1
Gráfico 1
Análisis: Del total de los 141 encuestados, podemos identificar que 88 son del sexo
femenino y 53 del sexo masculino, que representa el 62.41% y 37.59%. Todos estos
encuestados en la Facultad de Economía Empresa y Negocios de la Universidad Dr. José
Matías Delgado.
13
Edad
Tabla 2
Gráfico 2
Análisis: El rango de las edades disponibles era de 16 a 31 años o más, la mayoría de los
encuestados están en el rango de 21 a 25 años con un total de un 49.65%
14
Ocupación
Tabla 3
Gráfico 3
Análisis: De los 141 encuestados, 128 son estudiantes de la Facultad de Economía Empresa
y Negocios de la Universidad Dr. José Matías Delgado representando la mayoría con un
90.78%.
15
1. ¿Has ido alguna vez a un Starbucks?
Tabla 4
Gráfico 4
Análisis: El 100% de las personas encuestadas alguna vez en su vida ha visitado algún
establecimiento de Starbucks.
16
2. ¿Con que frecuencia visita Starbucks?
Tabla 5
Gráfico 5
Análisis: El siguiente gráfico nos muestra la frecuencia de visita al establecimiento por parte
de los encuestados, 103 personas representando la mayoría lo visita 1 vez al mes, y 7
personas siendo en este caso la respuesta con menos frecuencia lo visitan más de tres veces
a la semana.
17
3. Por cuál de las siguientes razones frecuentas Starbucks?
Tabla 6
Gráfico 6
Análisis: La calidad de los productos es la razón con más frecuencia del porqué visitan
Starbucks con un 46.10%, seguido de la red wifi para trabajar que es uno de los plus que
ofrece Starbucks representando un 27.66% y la menos frecuencia la tiene los precios
asequibles debido a que el precio de los productos ronda de los $3.50 en adelante.
18
4. Aproximadamente, ¿Cuál es la cantidad que gastas en cada visita?
Tabla 7
Gráfico 7
Análisis: Menos de $5.00 equivalente a 76 personas representan la mayoría en este gráfico

ya que el promedio de cada producto de Starbucks ronda en ese rango de precio.
19
5. ¿El horario que prefieres para visitar Starbucks es?
Tabla 8
Gráfico 8
Análisis: El horario que prefieren los encuestados para visitar Starbucks es el horario
vespertino después de trabajar y/o estudiar con un 53.10% y efectivamente en la mañana
– tarde es el mayor tráfico de personas en la sucursal La Gran Vía.
20
6. ¿Qué días prefieres visitar Starbucks?
Tabla 9
Gráfico 9
Análisis: Los días que prefieren las personas encuestadas para visitar Starbucks son entre
semana con un 54.61% y esto es debido a que nuestro público objetivo son estudiantes y
de lunes a viernes se presentan a la universidad.
21
7. ¿Crees que los trabajadores están capacitados para desempeñar correctamente el

trabajo en Starbucks?
Tabla 10
Gráfico 10
Análisis: La mayoría de personas con un 40.43% consideran y están de acuerdo con respecto
a si los empleados están capacitados y esto se debe a que Starbucks tiene muy en cuenta
este punto y se preocupa por ello para que puedan brindar el mejor servicio.
22
8. ¿Cuáles de los siguientes productos compras en Starbucks?
Tabla 11
Gráfico 11
Análisis: El 85.82% de los encuestados siendo la mayoría asiste a Starbucks La Gran Vía para
adquirir cafés bebibles que es básicamente por qué es conocida esta franquicia y un 2.83%
visita para adquirir accesorios como tazas, vasos; siendo la minoría.
23
9. ¿Qué atributos asocias con la marca Starbucks?
Tabla 12
Gráfica 12
Análisis: El 33.33% de los encuestados conoce Starbucks por ser un café gourmet o especial,
seguido de un 26.95% que consideran un lugar de encuentro y paseo ya que éste brinda un
ambiente agradable para visitar.
24
10. Generalmente acudes a lugares de comida rápida...
Tabla 13
Gráfico 13
Análisis: El 59.57% de los encuestados realiza la visita con amigos y un 4.25% lo visita solo.
25
ANÁLISIS POR CONGLOMERADOS

PASOS:
1) Clic en Analizar-Clasificar-conglomerados jerárquicos
2) Aparecerá el siguiente cuadro de dialogo y se trasladan las variables a utilizar y

después se da clic en Estadísticos
3) Aparecerá el siguiente cuadro de dialogo donde selecciona la opción Historial de

conglomeración y Matriz de distancias
26
4. Opción Gráficos y seleccionamos Dendograma y clic en continuar
5. Opción método y seleccionamos Método de Ward y clic en continuar
6. Opción Guardar y no se selecciona ninguna.
27
7. Nota: Anexamos las tablas de matriz de disimilaridades e historial de

conglomeración y dendograma.
Resumen del procesamiento de los casos

Casos
Válidos Perdidos Total
N Porcentaj N Porcentaj N Porcentaj
e e e
141 100.0 0 .0 141 100.0
a. Vinculación de Ward
Explicación: En la tabla 1 muestra el Resumen del procesamiento de los casos: el número y

porcentaje de casos validos analizados, el número y porcentaje de casos con valores
perdidos en algunas de las variables incluida en el análisis y el tamaño total de la muestra,
que no es otra cosas que la suma de los casos válidos y perdidos.
La tabla historial de conglomeración muestra el historial del proceso de conglomeración,
etapa por etapa. En cada etapa se unen dos elementos. Como la muestra analizada tiene
141 casos, sólo se realizan 140 etapas de fusión.
La columna Conglomerado que se combina informa sobre los conglomerados (o casos)
unidos en cada etapa. En la primera etapa se han unidos los casos 123 y 131 del archivo de
datos. Como el análisis se inicia con todos los casos separados en conglomerados
individuales, la primera etapa siempre se refiere a casos individuales.
La columna (Coeficientes) ofrece el valor de la distancia a la que se encuentran los casos
antes de la fusión. En la primera etapa, la distancia de fusión entre los casos 123 y 131 vale
0, lo que significa que se trata de casos con idénticos coeficientes.
La columna Etapa en la que el conglomerado aparece por primera vez recoge la etapa en la
que se han formado los conglomerados que se están uniendo en cada momento. El valor 0
indica que el conglomerado correspondiente es un caso individual. Un valor mayor que 0
indica el número de etapa en la que se formó el conglomerado. En nuestro ejemplo, en la
etapa 21 se unen el elemento 28 y el 123. Inspeccionando las columnas correspondientes a
la primera aparición de estos elementos encontramos un 0 y un 1, lo que significa que el
elemento 123 ya apareció en la etapa 1 y es un conglomerado (el 123-131), y que el
elemento 28 es un caso individual.
La columna Próxima etapa indica la etapa en la que el conglomerado que se acaba de formar
volverá a unirse con otros elementos. Por ejemplo, el conglomerado 123-131 que se ha
formado en la etapa 1, vuelve a unirse con otros elementos en la etapa 21.
28
El dendrograma de los 141 personas encuestadas de nuestra investigación. En un

dendrograma, además de estar representadas las etapas del proceso de fusión, también lo
están las distancias existentes entre los elementos fundidos. Pero las distancias no están
representadas en su escala original sino en una escala estandarizada de 25 puntos. Las
líneas verticales identifican elementos unidos (conglomerados); y la posición de las líneas
verticales indica la distancia existente entre los elementos unidos. Este gráfico es de gran
utilidad para evaluar la homogeneidad de los conglomerados y facilita enormemente la
decisión sobre el número óptimo de conglomerados.
Las fusiones que se producen cerca del origen de la escala (izquierda) indican que el
conglomerado formado es bastante homogéneo. Por el contrario, La fusiones que se
producen en la zona final de la escala (derecha) indican que el conglomerado formado es
bastante heterogéneo. Para tomar una decisión sobre cuál ha de ser el número de
conglomerados idóneo puede recorrerse el dendrograma de derecha a izquierda y detener
la atención allí donde las líneas verticales están unidas al origen de la escala con trazos
horizontales cortos (o no demasiado largos). Tras esto, bastará con seguir cada línea
horizontal hacia la izquierda para identificar los casos que componen cada conglomerado.
8. Se vuelven a hacer los mismos pasos solo que en la opción Estadísticos y Guardar se
determina el mínimo y el máximo de los rangos de los conglomerados, en nuestro
caso el ideal es 12, pero el mínimo seria 11 y el máximo 13.
Rango de soluciones: Permite obtener la tabla del conglomerado de pertenencia con la

información correspondiente a varias soluciones (un rango de soluciones). Para establecer
el número mínimo y máximo de conglomerados del rango de soluciones que se desea
obtener hay que introducir, en el primer cuadro de texto, el número de conglomerados de
la primera solución (la de menor número de conglomerados) y, en el segundo cuadro de
texto, el número de conglomerados de la última solución (la de mayor número de
29
conglomerados). Ambos valores deben ser e-teros mayores que 1 y el primer valor debe ser
menor que el segundo.
9. Saldrán los conglomerados de pertenencia y tendremos que sacar los 12 CLUSTERS,
que se obtienen a partir de cada caso.
Conglomerado de pertenencia 31 6 6 6
Caso 13 12 11 32 10 10 10
33
conglomerad conglomerad conglomerad 10 10 10
os os os 34 2 2 2
1 1 1 35
1 8 8 8
2 2 2 36
2 3 3 3
3 3 3 37
3 12 2 2
4 2 2 38
2 13 12 1
5 1 1 39
1 6 6 6
6 1 1 40
1 4 4 4
7 4 4 41
4 8 8 8
8 5 5 42
5 10 10 10
9 2 2 43
2 3 3 3
10 2 2 44
2 10 10 10
11 5 5 45
5 8 8 8
12 6 6 46
6 5 5 5
13 6 6 47
6 7 7 7
14 2 2 48
2 9 9 9
15 7 7 49
7 8 8 8
16 8 8 50
8 6 6 6
17 2 2 51
2 1 1 1
18 7 7 52
7 10 10 10
19 4 4 53
4 10 10 10
20 9 9 54
9 4 4 4
21 8 8 55
8 1 1 1
22 10 10 56
10 5 5 5
23 5 5 57
5 4 4 4
24 9 9 58
9 4 4 4
25 2 2 59
2 11 11 11
26 11 11 60
11 8 8 8
27 6 6 61
6 7 7 7
28 11 11 62
11 3 3 3
29 11 11 63
11 8 8 8
30 9 9 64
9 8 8 8
30
65 5 5 104
5 9 9 9
66 11 11 11
105 10 10 10
67 8 8 106
8 1 1 1
68 7 7 107
7 7 7 7
69 13 12 108
1 5 5 5
70 10 10 10
109 10 10 10
71 13 12 110
1 3 3 3
72 7 7 111
7 13 12 1
73 10 10 10
112 2 2 2
74 7 7 113
7 4 4 4
75 5 5 114
5 7 7 7
76 12 2 115
2 9 9 9
77 2 2 116
2 2 2 2
78 8 8 117
8 13 12 1
79 13 12 118
1 10 10 10
80 9 9 119
9 7 7 7
81 2 2 120
2 13 12 1
82 10 10 10
121 8 8 8
83 9 9 122
9 4 4 4
84 10 10 10
123 11 11 11
85 8 8 124
8 4 4 4
86 13 12 125
1 4 4 4
87 9 9 126
9 5 5 5
88 2 2 127
2 5 5 5
89 5 5 128
5 5 5 5
90 10 10 10
129 1 1 1
91 13 12 130
1 7 7 7
92 13 12 131
1 11 11 11
93 13 12 132
1 10 10 10
94 7 7 133
7 4 4 4
95 10 10 10
134 7 7 7
96 6 6 135
6 4 4 4
97 10 10 10
136 4 4 4
98 5 5 137
5 2 2 2
99 9 9 138
9 13 12 1
100 11 11 11
139 13 12 1
101 6 6 140
6 5 5 5
102 10 10 10
141 6 6 6
103 10 10 10
31
10. Al tener los 12 Clúster, seleccionar gráficos-generador de gráficos y aceptar
11. Seleccionar en Galeria-Lineas-Lineas simples y trasladar los coeficientes al eje “y” y

las etapas al eje “x”.
32
12. Aparecerá la Gráfica.
11. Luego seleccionamos Analizar- comparar medias- medias, trasladamos todas las
variables dependientes y en la lista de independiente el clúster 12; clic en opciones
y seleccionamos solo media y continuar-aceptar.
33
12. Aparecerá una tabla en la que se crean los nombre para cada clúster de acuerdo a las medias más cercanas entre cada una.
Informe
Media
Ward ¿Has ido ¿Con que Por cuál Aproximadamen ¿El ¿Qué ¿Crees que ¿Cuáles ¿Qué Generalmen
Metho alguna frecuenci de las te, ¿Cuál es la horario días los de los atributos te acudes a
d vez a un a visita siguiente cantidad que que prefieres trabajadores siguiente asocias lugares de
Starbuck Starbuck s razones gastas en cada prefiere visitar están s con la comida
s? s? frecuent visita? s para Starbuck capacitados producto marca rápida...
as visitar s? para s Starbuck
Starbuck Starbuc desempeñar compras s?
s? ks es? correctamen en
te el trabajo Starbuck
en s?
Starbucks?
1 1.00 3.14 5.00 1.14 2.29 2.43 3.14 1.29 2.14 1.86
2 1.00 2.25 1.06 1.38 2.06 2.19 4.06 1.38 2.06 3.38
3 1.00 3.00 2.00 2.20 2.60 2.60 3.20 2.20 4.80 2.00
4 1.00 2.77 4.08 1.15 2.08 2.38 1.15 1.08 2.00 3.46
5 1.00 3.21 3.36 1.29 2.50 2.00 5.00 1.00 1.36 3.00
6 1.00 1.33 3.44 1.78 1.89 2.44 3.89 1.00 1.44 3.89
7 1.00 3.08 3.08 1.23 2.15 2.23 3.46 1.08 2.62 3.92
8 1.00 2.54 4.85 1.69 2.15 2.15 4.00 1.08 3.69 3.69
9 1.00 3.10 3.30 1.70 2.30 2.30 3.60 1.50 5.20 4.00
10 1.00 3.00 2.95 1.65 2.40 2.90 3.20 1.30 1.20 3.25
11 1.00 3.00 5.00 1.38 1.38 2.38 4.00 1.13 1.38 4.00
12 1.00 2.31 3.77 1.77 2.23 2.23 4.23 1.08 2.77 2.23
Total 1.00 2.72 3.38 1.50 2.18 2.35 3.60 1.21 2.38 3.29
34
Clúster de los Rangos 11-13
› Clúster 1 “Gasto del consumidor”

(1,5,6,51,55,106,117,120,129,138,139)
› Clúster 2 “Motivos de visita”

(2,4,9,10,14,17,25,34,76,77,81,88,112,116,137)
› Clúster 3 “Preferencia de productos”

(3,36,43,62,110)
› Clúster 4 “Compra del cliente”

(7,19,40,54,57,58,113,122,124,125,133,135,136)
› Clúster 5 “Visita al establecimiento”

(8,11,23,46,56,65,75,89,98,108,126,127,128,140)
› Clúster 6 “Servicio al cliente”

(6,12,13,27,31,39,50,96,101,141)
› Clúster 7 “Razones de visita”

(15,18,47,67,68,72,74,94,107,114,119,130,134)
› Clúster 8 “Día y hora de compra”

(16,21,35,41,45,49,60,63,64,67,78,85,121)
› Clúster 9 “Gasto por producto”

(20,24,30,48,80,83,87,99,104,115)
› Clúster 10 “Razón de visita de acuerdo al día”

(22,32,33,42,44,52,53,73,82,84,90,95,97,102,103,105,109,118,132)
35
› Clúster 11 “Horario de preferencia”

(26,28,29,59,66,100,123,131)
› Clúster 12 “Atributos de la marca”

(37,38,69,71,79,86,91,93,111)
36
32 10 10 9
Clúster de los rangos 10 - 12 33 10 10 9
› Paso 9: Saldrán los conglomerados de 34 2 2 2
pertenencia y tendremos que sacar los 11 35 8 8 8
CLUSTERS, que se obtienen a partir de cada 36 3 3 3
caso. 37 2 2 2
38 12 1 1
Caso 12 11 10 40 4 4 4
conglomerad conglomerad conglomerad 41 8 8 8
os os os 42 10 10 9
1 1 1 1 43 3 3 3
2 2 2 2 44 10 10 9
3 3 3 3 45 8 8 8
4 2 2 2 46 5 5 5
5 1 1 1 47 7 7 7
6 1 1 1 48 9 9 3
7 4 4 4 49 8 8 8
8 5 5 5 50 6 6 6
9 2 2 2 51 1 1 1
10 2 2 2 52 10 10 9
11 5 5 5 53 10 10 9
12 6 6 6 54 4 4 4
13 6 6 6 55 1 1 1
14 2 2 2 56 5 5 5
15 7 7 7 57 4 4 4
16 8 8 8 58 4 4 4
17 2 2 2 59 11 11 10
18 7 7 7 60 8 8 8
19 4 4 4 61 7 7 7
20 9 9 3 62 3 3 3
21 8 8 8 63 8 8 8
22 10 10 9 64 8 8 8
23 5 5 5 65 5 5 5
24 9 9 3 66 11 11 10
25 2 2 2 67 8 8 8
26 11 11 10 68 7 7 7
27 6 6 6 69 12 1 1
28 11 11 10 70 10 10 9
29 11 11 10 71 12 1 1
30 9 9 3 72 7 7 7
31 6 6 6 73 10 10 9
37
74 7 7 7 108 5 5 5
75 5 5 5 109 10 10 9
76 2 2 2 110 3 3 3
77 2 2 2 111 12 1 1
78 8 8 8 112 2 2 2
79 12 1 1 113 4 4 4
80 9 9 3 114 7 7 7
81 2 2 2 115 9 9 3
82 10 10 9 116 2 2 2
83 9 9 3 117 12 1 1
84 10 10 9 118 10 10 9
85 8 8 8 119 7 7 7
86 12 1 1 120 12 1 1
87 9 9 3 121 8 8 8
88 2 2 2 122 4 4 4
89 5 5 5 123 11 11 10
90 10 10 9 124 4 4 4
91 12 1 1 125 4 4 4
92 12 1 1 126 5 5 5
93 12 1 1 127 5 5 5
94 7 7 7 128 5 5 5
95 10 10 9 129 1 1 1
96 6 6 6 130 7 7 7
97 10 10 9 131 11 11 10
98 5 5 5 132 10 10 9
99 9 9 3 133 4 4 4
100 11 11 10 134 7 7 7
101 6 6 6 135 4 4 4
102 10 10 9 136 4 4 4
103 10 10 9 137 2 2 2
104 9 9 3 138 12 1 1
105 10 10 9 139 12 1 1
106 1 1 1 140 5 5 5
107 7 7 7 141 6 6 6
38
Paso 12: Aparecerá la gráfica.
39
Paso 15: Aparecerá una tabla en la que se crean los nombre para cada clúster de acuerdo a las medias más cercanas entre cada una.
Informe
Media
Ward ¿Has ido ¿Con que Por cuál Aproximadamen ¿El ¿Qué ¿Crees que ¿Cuáles ¿Qué Generalmen
Metho alguna frecuenci de las te, ¿Cuál es la horario días los de los atributos te acudes a
d vez a un a visita siguiente cantidad que que prefieres trabajadores siguiente asocias lugares de
Starbuck Starbuck s razones gastas en cada prefiere visitar están s con la comida
s? s? frecuent visita? s para Starbuck capacitados producto marca rápida...
as visitar s? para s Starbuck
Starbuck Starbuc desempeñar compras s?
s? ks es? correctamen en
te el trabajo Starbuck
en s?
Starbucks?
1 1.00 2.60 4.20 1.55 2.25 2.30 3.85 1.15 2.55 2.10
2 1.00 2.25 1.06 1.38 2.06 2.19 4.06 1.38 2.06 3.38
3 1.00 3.00 2.00 2.20 2.60 2.60 3.20 2.20 4.80 2.00
4 1.00 2.77 4.08 1.15 2.08 2.38 1.15 1.08 2.00 3.46
5 1.00 3.21 3.36 1.29 2.50 2.00 5.00 1.00 1.36 3.00
6 1.00 1.33 3.44 1.78 1.89 2.44 3.89 1.00 1.44 3.89
7 1.00 3.08 3.08 1.23 2.15 2.23 3.46 1.08 2.62 3.92
8 1.00 2.54 4.85 1.69 2.15 2.15 4.00 1.08 3.69 3.69
9 1.00 3.10 3.30 1.70 2.30 2.30 3.60 1.50 5.20 4.00
10 1.00 3.00 2.95 1.65 2.40 2.90 3.20 1.30 1.20 3.25
11 1.00 3.00 5.00 1.38 1.38 2.38 4.00 1.13 1.38 4.00
Total 1.00 2.72 3.38 1.50 2.18 2.35 3.60 1.21 2.38 3.29
40
› Clúster 1 “Fecha y hora de compra”

(1,5,6,38,51,55,69,71,86,91,92,93,106,111,117,120,129,138,139)
› Clúster 2 “ambiente de compra”

(2,4,9,10,14,17,25,34,37,76,77,81,88,112,116,137)
› Clúster 3 “Gasto que tiene el cliente”

(3, 36, 43, 62, 99,110)
› Clúster 4 “Gasto por visita y Atención al cliente”

(7,19,40,54,57,58,113,122,124,125,133,135,136)

(8,11,23,46,65,75,89,98,108,126,127,128,140,136)
(12,13, 27, 31,39, 50, 96, 101,141)
› Clúster 7 “Frecuencia de compra”

(15,18,47,61,68,72,74,94,107,114,119,130,134)
› Clúster 8 “Calidad y Ambiente”

(16,21,35,41,45,49,60,63,64,67,78,85,121)
› Clúster 9 “Atención rápida y personalizada”

(20, 24, 30, 48, 80, 83, 87, 104,115)
› Clúster 10 “Preferencia de compra”

(22,32,33,42,44,52,53,70,73,82,84,90,93,97,102,103,105,109,118,132)
› Clúster 11 “Relación redituable con el cliente”

(26, 28, 29, 59, 66, 100, 123,131)
41
30 9 9 9
Comparación con los rangos 12-14 31 6 6 6
› Paso 9: Saldrán los conglomerados de 32 11 10 10
pertenencia y tendremos que sacar los 11 33 11 10 10
34 2 2 2
CLUSTERS, que se obtienen a partir de cada
35 8 8 8
caso. 36 3 3 3
37 13 12 2
38 14 13 12
Caso 14 13 12 40 4 4 4
conglomerad conglomerad conglomerad 41 8 8 8
os os os 42 11 10 10
1 1 1 1 43 3 3 3
2 2 2 2 44 11 10 10
3 3 3 3 45 8 8 8
4 2 2 2 46 5 5 5
5 1 1 1 47 7 7 7
6 1 1 1 48 9 9 9
7 4 4 4 49 8 8 8
8 5 5 5 50 6 6 6
9 2 2 2 51 1 1 1
10 2 2 2 52 11 10 10
11 5 5 5 53 11 10 10
12 6 6 6 54 4 4 4
13 6 6 6 55 1 1 1
14 2 2 2 56 5 5 5
15 7 7 7 57 4 4 4
16 8 8 8 58 4 4 4
17 2 2 2 59 12 11 11
18 7 7 7 60 10 8 8
19 4 4 4 61 7 7 7
20 9 9 9 62 3 3 3
21 10 8 8 63 10 8 8
22 11 10 10 64 8 8 8
23 5 5 5 65 5 5 5
24 9 9 9 66 12 11 11
25 2 2 2 67 8 8 8
26 12 11 11 68 7 7 7
27 6 6 6 69 14 13 12
28 12 11 11 70 11 10 10
29 12 11 11 71 14 13 12
42
72 7 7 7 114 7 7 7
73 11 10 10 115 9 9 9
74 7 7 7 116 2 2 2
75 5 5 5 117 14 13 12
76 13 12 2 118 11 10 10
77 2 2 2 119 7 7 7
78 10 8 8 120 14 13 12
79 14 13 12 121 8 8 8
80 9 9 9 122 4 4 4
81 2 2 2 123 12 11 11
82 11 10 10 124 4 4 4
83 9 9 9 125 4 4 4
84 11 10 10 126 5 5 5
85 10 8 8 127 5 5 5
86 14 13 12 128 5 5 5
87 9 9 9 129 1 1 1
88 2 2 2 130 7 7 7
89 5 5 5 131 12 11 11
90 11 10 10 132 11 10 10
91 14 13 12 133 4 4 4
92 14 13 12 134 7 7 7
93 14 13 12 135 4 4 4
94 7 7 7 136 4 4 4
95 11 10 10 137 2 2 2
96 6 6 6 138 14 13 12
97 11 10 10 139 14 13 12
98 5 5 5 140 5 5 5
99 9 9 9 141 6 6 6
100 12 11 11
101 6 6 6
102 11 10 10
103 11 10 10
104 9 9 9
105 11 10 10
106 1 1 1
107 7 7 7
108 5 5 5
109 11 10 10
110 3 3 3
111 14 13 12
112 2 2 2
113 4 4 4
43
Paso 12: Aparecerá la gráfica
44
› Paso 15: Aparecerá una tabla en la que se crean los nombre para cada clúster de acuerdo a las medias más cercanas entre cada una.
Informe
Media
Ward ¿Has ido ¿Con que Por cuál Aproximadamente, ¿El ¿Qué días ¿Crees que los ¿Cuáles de ¿Qué Generalmente
Method alguna vez frecuencia de las ¿Cuál es la horario prefieres trabajadores los atributos acudes a
a un visita siguientes cantidad que que visitar están siguientes asocias lugares de
Starbucks? Starbucks? razones gastas en cada prefieres Starbucks? capacitados productos con la comida
frecuentas visita? para para compras marca rápida...
Starbucks? visitar desempeñar en Starbucks?
Starbucks correctamente Starbucks?
es? el trabajo en
Starbucks?
1 1.00 3.14 5.00 1.14 2.29 2.43 3.14 1.29 2.14 1.86
2 1.00 2.21 1.07 1.43 2.07 2.07 4.07 1.00 2.00 3.36
3 1.00 3.00 2.00 2.20 2.60 2.60 3.20 2.20 4.80 2.00
4 1.00 2.77 4.08 1.15 2.08 2.38 1.15 1.08 2.00 3.46
5 1.00 3.21 3.36 1.29 2.50 2.00 5.00 1.00 1.36 3.00
6 1.00 1.33 3.44 1.78 1.89 2.44 3.89 1.00 1.44 3.89
7 1.00 3.08 3.08 1.23 2.15 2.23 3.46 1.08 2.62 3.92
8 1.00 2.54 4.85 1.69 2.15 2.15 4.00 1.08 3.69 3.69
9 1.00 3.10 3.30 1.70 2.30 2.30 3.60 1.50 5.20 4.00
10 1.00 3.00 2.95 1.65 2.40 2.90 3.20 1.30 1.20 3.25
11 1.00 3.00 5.00 1.38 1.38 2.38 4.00 1.13 1.38 4.00
12 1.00 2.50 1.00 1.00 2.00 3.00 4.00 4.00 2.50 3.50
13 1.00 2.31 3.77 1.77 2.23 2.23 4.23 1.08 2.77 2.23
Total 1.00 2.72 3.38 1.50 2.18 2.35 3.60 1.21 2.38 3.29
›
45
› Clúster 1 “Frecuencia y atención al cliente”

(1, 5, 6, 31, 55, 106,129)
› Clúster 2 “Horario de compra”

(2,4,9,10,14,17,25,34,77,81,88,112,116,137)
› Clúster 3 “Cliente consumista”

(3, 36, 43, 62,110)
› Clúster 4 “Gasto por visita y Atención al cliente”

(7,19,40,54,57,58,113,122,124,125,133,135,136)

(8,11,23,46,56,65,75,89,98,108,126,128,140)

(12, 13, 27, 31, 39, 50, 96, 101,141)
› Clúster 7 “Compra de diferentes productos”

(15,18,47,61,68,72,74,94,107,114,119)
› Clúster 8 “Calidad y Ambiente”

(16,21,35,41,45,49,60,63,64,67,78,85,121)
› Clúster 9 “Atención rápida y personalizada”

(20, 24, 30, 48, 80, 83, 87, 99, 104,115)
› Clúster 10 “Preferencia de compra”

(22,32,33,42,44,52,53,70,73,82,84,90,95,97,102,103,105,109,118,132)
46
› Clúster 11 “Clientes preferenciales”

(26, 28, 29, 59, 66, 100, 123,131)
› Clúster 12 “Gasto monetario por visita”

(37, 69, 71, 76, 86,139)
› Clúster 13 “Comportamiento de compra del cliente”

(38, 79, 91, 92, 93,138)
47
CONCLUSIONES
En definitiva, Starbucks cambió sustancialmente el concepto tradicional de cafetería y ha

conseguido que algo tan sencillo como una taza de café se convierta en algo diferente y
especial para los consumidores.
Al ser pionera en su estilo, la empresa se ha visto en la posición al mismo tiempo privilegiada
y difícil de crear estrategias de sustentabilidad totalmente nuevas, que funcionen con el
concepto Starbucks. A lo largo de los años, algunas de éstas han funcionado mejor que
otras, o han sido comunicadas de mejor manera.
Gente de negocios, padres de familia e hijos. La edad de este mercado va desde
adolescentes hasta adultos. Los niños también pueden disfrutar sus bebidas, ya que ofrece
una extensa línea de productos.
a) Hábitos de compra o consumo de los clientes

Edad: Entre 15 y 50 años
Sexo: Ambos géneros
Ciclo de vida familiar: jóvenes solteros, jóvenes casados sin hijos, jóvenes casados con hijos,
adultos casados con y sin hijos.
Ingresos: los precios son relativamente altos dada la imagen que debe envolver la marca,
por lo que está orientado a gente con ingresos medios (sin gastos elevados) y medios altos.
Profesión: Estudiantes, profesionales, directivos, etc.
b) Segmentación en función del comportamiento:

Ocasiones: periódica, en cualquier momento del día, cualquier día
Beneficios: calidad, buen sabor, distinción, comodidad
Nivel de uso: usuario potencial, primera vez, usuario habitual
Frecuencia de uso: ocasional, medio, frecuente
Grado de lealtad: ninguna, media, fuerte
Disposición: desconoce, conoce, interesado, deseoso, con intención de compra
Actitud hacia el producto: entusiasta positiva
48
Factores clave.
› Servicio vs. Producto

Starbucks entiende el café como un servicio al cliente más que como la venta de un
producto de consumo. En ese punto está la clave que ha marcado la diferenciación de la
compañía. La experiencia Starbucks es servicio, tiempo. Relax, ambiente agradable, etc.;
pero también es un café diferente y de excelente calidad. Esta mezcla de producto y
servicios ha conseguido generar mucho valor. Que el cliente aprecia.
› Orientación total al cliente

Los baristas de los puntos de venta Starbucks reciben una formación totalmente encarada
a la orientación al cliente. La máxima de que el cliente siempre tiene la razón. Los baristas
no solo deben ofrecer el servicio sino que deben conseguir que cada cliente se sienta único
y especial. No es extraño que los clientes habituales sean tratados por su nombre y que se
conozcan sus gustos y preferencias para poder aconsejarles.
› Uso de la satisfacción del empleado como generador de satisfacción del cliente

En Starbucks se ha comprendido que es muy complicado aportar satisfacción a los clientes
si primero no la tienen los propios empleados de la compañía. Empezando por llamarles
Socios hasta llevar políticas de recursos Humanos muy enfocadas a la satisfacción de los
empleados, no solo han conseguido maximizar la satisfacción de los clientes sino que
también se han minimizado los índices de rotación de empleados (muy por debajo de los
ratios del sector). Las políticas de formación son un punto muy importante para Starbucks.
› Marketing relacional
En Starbucks no existe un departamento de marketing al uso sino que toda la compañía
está enfocada al marketing. El uso que hacen del marketing relacional buscando la
fidelización de los clientes es excelente y permite que su inversión en publicidad y otros
elementos de comunicación sea muy baja. El marketing relacional permite dirigirse al
cliente creando un vínculo entre éste y la compañía que aporta rentabilidad a largo plazo.
› Ubicación de los puntos de venta

El acceso a los locales es sencillo porque están donde deben estar. Una estrategia de
implantación de locales acertada es clave de éxito en cualquier negocio que haga de su
punto de venta parte del servicio/producto que comercializa.
49
BIBLIOGRAFÍA
› http://culturamarketing.com/tag/starbucks/
› http://productos.elitista.info/2006/12/caf-starbucks.html
› http://www.starbucksblog.es/starbucks-y-nuestro-nuevo-logotipo
› http://www.andresroemer.com/blog/es/?p=620
› http://isei.elogos.es/SiteCollectionDocuments/CASO%20Innovacion%20STARBUCK
S.pdf
› http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/diaz_a_d/capitulo4.pdf
› http://www.portalejecutivo.com/743/articulos/las-claves-del-exito-de-
starbucks.html
50
ANEXOS
-Instrumento
Universidad Dr. José Matías Delgado

Facultad de Economía Empresa y Negocios
Métodos Cuantitativos para Mercadeo
Objetivo: La siguiente encuesta es realizada por los estudiantes de la licenciatura en

Mercadotecnia, de la materia Métodos Cuantitativos para Mercadeo tiene como fin
recaudar información para un estudio en el servicio de Starbucks, las preferencias de sus
clientes y cuáles son los factores para visitar el establecimiento.
Sexo: Femenino Masculino
Edad: 16 a 20 años ____ 21 a 25 años____ 26 a 30 años____ 31 años a
mas____
Ocupación: Estudiante___ Ama de Casa___ Empleado ____ Empresario____
Indicaciones: favor conteste solo con una opción por pregunta.
1. ¿Has ido alguna vez a un Starbucks?
Sí No
2. ¿Con que frecuencia visita Starbucks?

1 vez a la semana
Más de 3 veces a la semana
1 vez al mes
5 veces al mes o más
3. ¿Por cuál de las siguientes razones frecuentas Starbucks?

Su ubicación.
Los precios son asequibles
La calidad de sus productos
El servicio personalizado
La red wifi para trababjar
4. Aproximadamente, ¿Cuál es la cantidad que gastas en cada visita?

Menos de $5.00 dolares
De $5 a $10 dólares
De $10 en adelante
5. ¿El horario que prefieres para visitar Starbucks es?:

Matutino, antes de ir al trabajo y/o escuela.
51
Vespertino, después de trabajar y/o estudiar.

Nocturno, después de terminar las labores.
6. ¿Qué días prefieres visitar Starbucks?

Diariamente Entre semana Los fines de semana
7. ¿Crees que los trabajadores están capacitados para desempeñar correctamente el trabajo
en Starbucks?
Totalmente en desacuerdo en desacuerdo Regular De acuerdo Totalmente
de acuerdo
8. ¿Cuáles de los siguientes productos compras en Starbucks?

Cafés bebibles
Alimentos
Café en granos
Accesorios y Merchandising
9. ¿Qué atributos asocias con la marca Starbucks?

Conocido por su café gourmet o especial
Moderno
Lugar de encuentro y paseo
Conocido y no exclusivo
Está de moda
Variedad e intelectual
10. Generalmente acudes a lugares de comida rápida...

Solo
En pareja
En familia
Con amigos
Gracias por su tiempo!!!
52

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DOCENTE:

ING. ANTONIO AMAYA

MÉTODOS CUANTITATIVOS PARA MERCADEO

APLICACIÓN DE ANÁLISIS POR CONGLOMERADOS

“FACTORES QUE INCIDEN EN LOS ESTUDIANTES Y DOCENTES DE LA UNIVERSIDAD DR. JOSÉ

BARAHONA, VÍCTOR MANUEL

MELÉNDEZ, DAMARIS ELIZABETH

POZO, GERSON ISAAC

VELIS, MICHELLE MARGARITA

ANTIGUO CUSCATLÁN, 02 DE MAYO DE 2015

El presente trabajo de investigación tiene como objetivo fundamental determinar las

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Determinación del objeto de estudio

El objetivo fue conocer de la empresa a través de la información interna de la misma,

Delimitación del tema

Tercera Fase: Análisis e Interpretación de datos a través de la cual se derivará la propuesta

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿CUALES SON LOS FACTORES QUE INCIDEN EN LOS ESTUDIANTES Y DOCENTES DE LA

En general, la investigación busca aportar a partir de datos puntuales y veraces las

Determinar los factores que influyen en los estudiantes y docentes de la Universidad

› Identificar diferentes perfiles de consumidores de café basados en las preferencias,

› Conocer atributos y características de la tienda (productos y servicios) qué motivan

Desde 1971, Starbucks Coffee Company ha estado comprometida con el ético

La fórmula STARBUCKS se basa en:

La propuesta de valor de Starbucks.

Medición de Desempeño Servicio

Starbucks siguió el rendimiento del servicio utilizando una variedad de parámetros,

Se realizó una investigación de mercado utilizando la técnica de la Encuesta, lanzando un

Muestra: 141 personas.

Número de estudiantes de la Universidad 2192

n= (Z) ^2(P) (Q) (N)

n= (1.96) ^2(0.5) (0.5) (0.5) (2192)

PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

1. ¿Has ido alguna vez a un Starbucks?

2. ¿Con que frecuencia visita Starbucks?

3. Por cuál de las siguientes razones frecuentas Starbucks?

4. Aproximadamente, ¿Cuál es la cantidad que gastas en cada visita?

Análisis: Menos de $5.00 equivalente a 76 personas representan la mayoría en este gráfico

5. ¿El horario que prefieres para visitar Starbucks es?

6. ¿Qué días prefieres visitar Starbucks?

7. ¿Crees que los trabajadores están capacitados para desempeñar correctamente el

8. ¿Cuáles de los siguientes productos compras en Starbucks?

9. ¿Qué atributos asocias con la marca Starbucks?

10. Generalmente acudes a lugares de comida rápida...

ANÁLISIS POR CONGLOMERADOS

2) Aparecerá el siguiente cuadro de dialogo y se trasladan las variables a utilizar y

3) Aparecerá el siguiente cuadro de dialogo donde selecciona la opción Historial de

4. Opción Gráficos y seleccionamos Dendograma y clic en continuar

5. Opción método y seleccionamos Método de Ward y clic en continuar

6. Opción Guardar y no se selecciona ninguna.

7. Nota: Anexamos las tablas de matriz de disimilaridades e historial de

Resumen del procesamiento de los casos

Explicación: En la tabla 1 muestra el Resumen del procesamiento de los casos: el número y

El dendrograma de los 141 personas encuestadas de nuestra investigación. En un

Rango de soluciones: Permite obtener la tabla del conglomerado de pertenencia con la

10. Al tener los 12 Clúster, seleccionar gráficos-generador de gráficos y aceptar

11. Seleccionar en Galeria-Lineas-Lineas simples y trasladar los coeficientes al eje “y” y

12. Aparecerá la Gráfica.

Clúster de los Rangos 11-13

› Clúster 1 “Gasto del consumidor”

› Clúster 2 “Motivos de visita”

› Clúster 3 “Preferencia de productos”

› Clúster 4 “Compra del cliente”