Istraivanje trita

Istraivanja trita je unapred osmiljeni (planirani) proces prikupljanja

i analiziranja podataka u svrhu pruanja informacija bitnih za donoenje
(marketinkih) odluka.
Svrha istraivanja trita je prikupljanje podataka i informacija koje su
neophodne za planiranje, organizovanje i kontrolu procesa poslovanja.

Grin i Tal grupiu istraivanje trita u sledeih pet podruja:

1. Istraivanje trinih mogunosti
2. Istraivanje proizvoda
3. Istraivanje promocije
4. Istraivanje distribucije
5. Istraivanje cena

Oslanjajui se na klasifikaciju Kiniara i Tejlora, podruja istraivanja

trita moemo razvrstati u tri osnovne grupe:
1. Situaciono istraivanje ili istraivanje marketinkog okruenja
2. Istraivanje marketinkog miksa
3. Istraivanje performansi marketinga

Istraivake aktivnosti sprovode:

1. Kompanijska odeljenja za istraivanje marketinga
2. Druga odeljenja u okviru kompanije
3. Organizacije koje se nalaze izvan preduzea

Proces istraivanja trita

Grin, Tal i Albom proces istraivanja trita ralanjavaju na sledeih
pet faza:
1. definisanje problema,
2. razvijanje plana istraivanja,
3. prikupljanje podataka,
4. interpretacija podataka,
5. sumiranje nalaza i izvetavanje.

 Proces istraivanje trita moe da pokrene uprava preduzea, uprava

marketinga ili neki drugi nadleni organ, podnoenjem zahteva da se
izvri istraivanje. Zahtev za istraivanje trita sadri:
1. opis marketinkog problema,
2. opis svrhe istraivanja,
3. opis odluka koje e se doneti na osnovu rezultata istraivanja,
4. listu informacija neophodnih za donoenje specifikovanih odluka,
5. rok donoenja odluka i rok zavretka istraivakog projekta.

Zahtev se upuuje organizacionoj jedinici preduzea ili organizaciji specijalizovanoj

za istraivanje trita.
Na osnovu dobijenog zahteva, razgovora sa inicijatorima (naruiocima) istraivanja,
te potpunijeg sagledavanja prirode marketinkog problema, istraivai trita
kreiraju svoju metodoloku koncepciju istraivanja, utvruju osnovne elemente
organizacije istraivanja i predviaju trokove istraivanja.
Pisani predlog (nacrt, skica ili projekt) istraivanja dostavlja se inicijatoru-naruiocu
istraivanja odnosno organu koji je postavio zahtev za istraivanje trita.
Tek poto se predlog (ponuda za istraivanje) prihvati, moe poeti samo
istraivanje. Pri tome treba imati u vidu da se i u fazi pripreme istraivakog
projekta sprovode odreena (preliminarna, neformalna, eksplorativna) istraivanja.
Zbog toga se priprema za istraivanje u punom smislu rei oznaava polaznom
takom (prvom fazom) istraivakog procesa.

Plan istraivanja trita

Plan ili projekt istraivanja trita je pisani dokument u kome su
detaljno opisane aktivnosti odnosno faze istraivakog procesa. Broj
elemenata, detalja koje plan sadri zavisi od visine trokova istraivanja,
odnosno od znaaja odluke koju treba doneti na osnovu rezultata
istraivanja trita.

Definisanje marketinkog problema i ciljeva

istraivanja
Postoje opti i specifini ciljevi istraivanja iz kojih se izvode zadaci
istraivaa trita
Ciljevi i zadaci istraivanja ne smeju biti suvie preiroko ili preusko
definisani
Preporuuje da se ciljevi odnosno zadaci istraivanja prevedu u listu
pitanja na koja istraivanjem treba dati odgovor
Mogui odgovori na postavljena pitanja predstavljaju istraivake hipoteze
Cilj istraivanja opredeljuje smer i opseg istraivanja u pogledu:
(a) predmeta istraivanja (b) teritorijalnog podruja (c) vremena istraivanja

Izvori podataka
Prilikom izbora konkretnog izvora podataka koriste se razni kriterijumi,
kao to su: tanost, pouzdanost, trokovi i vreme potrebno za
prikupljanje podataka iz datog izvora, i dr.
Sekundarni podaci podaci prikupljeni ranije od strane drugih (npr.
popis stanovnitva, statistiki izvetaji, asopisi itd.)
Primarni podaci - podaci prikupljeni za odreeni istraivaki projekt

Primarni podaci se mogu prikupiti na tri naina:

1. Posmatranjem
2. Ispitivanjem
3. Eksperimentisanjem
Pa tako plan istraivanja mora da sadri deo u kome se navodi nain
prikupljanja primarnih podataka.

Planom istraivanja takoe treba obuhvatiti:

Nain kontrole, obrade i analize podataka
Oblik prezentacije rezultata istraivanja
Vreme
Trokove

Klasifikacija istraivanja
Polazei od svrhe, naune utemeljenosti i potpunosti istraivanja,
istraivanja se klasifikuju na:

Fundametalna:

Primenjena:

Temeljnija

Naunija

Ogranieno vreme

Potpunija

Limitirani trokovi

Proiruju znanja iz oblasti marketinga

Reavanje specifinih mar. problema

Manje potpuna

U zavisnosti od toga da li se problemima trita pristupa sa stanovita

nacionalne privrede, grana i asocijacija srodnih proizvoaa ili pak sa
stanovita konkretnog preduzea, razlikujemo:
Makro istraivanja trita (istraivanja na nacionalnom nivou, finansira
drava)
Mikro istraianja trita (na nivou preduzea)
Prema tome da li su istraivanja usmerena na prikupljanje i korienje
sekundarnih ili primarnih podataka, istraivanja se dele na:
Kabinetska
Terenska

Polazei od vrste podataka koji se prikupljaju, u istraivanju se

esto pravi razlika izmeu:
- Kvalitativna (prikupljanje i obrada kvalitativnih podataka; oseanja,
zadovoljstvo, naklonost, stavovi)
- Kvantitativna (prikupljanje i obrada kvantitavnih podataka, numerike
varijable marketinga (cena, prodaja))
U zavisnosti od toga da li je unapred poznat krajnji korisnik rezultata
istraivanja, pravi se razlika izmeu:
a) Istraivanja za unapred poznatog krajnjeg korisnika (istraivanja
po narudbini), i
b) Istraivanja iji krajnji korisnik nije unapred poznat.

Metodi marketing istraivanja

Primarni podaci se mogu prikupiti na tri naina:
1. posmatranjem,
2. ispitivanjem i
3. eksperimentisanjem.

Metod posmatranja
Metod posmatranja se najee koristi za utvrivanje uestalosti ili
rasprostranjenosti neke (uoljive) pojave.
Posmatranjem u maloprodajnom objektu
Posmatranjem na ulici
Posmatranjem u stanu

Za razliku od nesistematskog (svakodnevnog) posmatranja, posmatranje

kao metod prikupljanja primarnih podataka ima tri bitne karakteristike
sistematskog posmatranja:
1. Ono je sistematski planirano, organizovano i usmereno na specifine
ciljeve istraivanja
2. Rezultati posmatranja dogaaja, pojava i procesa sistematski se registruju
3. Rezultati posmatranja se paljivo proveravaju i kontroliu radi saznanja o
potpunosti i verodostojnosti sprovedenog postupka posmatranja i vrednosti
dobijenih podataka.

Tehnike posmatranja
Postupak posmatranja moe da se klasifikuje na vie naina. Kiniar i
Tejlor, na primer, klasifikuju posmatranje na sledeih pet naina:
1. prirodno versus pronalazako,
2. prikriveno versus neprikriveno,
3. strukturno versus nestrukturno,
4. direktno versus indirektno,
5. ljudsko versus mehaniko.

 Prirodno posmatranje se realizuje u stvarnim ili realnim uslovima

Pronalazako posmatranje se realizuje kreiranjem vetakog ambijenta
Prikriveno posmatranje odnosi se na posmatranje koje se realizuje u
uslovima kada ljudi nisu svesni injenice da su posmatrani
Neprikriveno posmatranje odnosi se na situacije kada ljudi znaju da ih
neko posmatra
Strukturno posmatranje primenjuje se u situaciji kada je marketinki
problem jasno definisan
Nestrukturno posmatranje se realizuje kad istraivaki problem nije
dovoljno jasno definisan
Direktno posmatranje odnosi se na posmatranje onoga to se u toku
posmatranja dogaa
Indirektno posmatranje odnosi se na posmatranje odreenih injenica
koje govore o onome to se dogodilo u prolosti.

Tehnike posmatranja
Posmatranje, odnosno registrovanje ili beleenje injenica koje se
mogu osmatrati po pravilu vri odreeno lice posmatra.
U odreenim sluajevima, meutim, ovu funkciju mogu preuzeti razni
mehaniki i elektronski aparati, kao to su:
televizijske kamere, audiometri, psihogalvanometri, specijalne kamere
tahistoskopi, pupilometri

Metod ispitivanja
Metod ispitivanja (metod intervjuisanja, anketni metod ili anketa)
najee se koristi u istraivanju trita.
Ovim metodom mogu da se prikupe sve vrste primarnih podataka: o
injenicama, miljenjima, stavovima, namerama i motivima
(ponaanja potroaa, korisnika ili kupaca).
Zbog obima, raznovrsnosti i znaaja podataka (informacija) koje
moemo prikupiti ispitivanjem respondenata (lica koja nam mogu
pruiti traenu informaciju), metod ispitivanja se ponekad
poistoveuje sa istraivanjem trita, a sama primena ovog metoda
oznaava se kao pravo istraivanje trita

Tehnike ispitivanja
lini intervju (lino ispitivanje ili lina anketa)
ispitivanje potom (potanski intervju ili potanska anketa)
telefonski intervju (telefonsko ispitivanje ili telefonska anketa)

Lini intervju
Najrasprostranjeniji vid ispitivanja. Ostvaruje se u neposrednom
kontaktu intervjuiste (anketara) i respondenta (ispitanika). Od vrste
informacija koje prikupljamo zavisi nain realizacije linog intervjua.
Kada se intervju realizuje na bazi unapred pripremljenog upitnika sa
strogo formulisanim (visoko strukturiranim) pitanjima i njihovim
redosledom, za lini intervju kaemo da je strukturiran. U drugom
sluaju, gde postoji sloboda intervjuiste u izboru (nestrukturiranihotvorenih) pitanja koja postavlja i redosledu tih pitanja, kaemo da je
lini intervju nestrukturiran.

 Struktuirani intervju se realizuje na osnovu strogo definisanih pitanja

koja su postavljena u upitniku.
Struktuirani intervju ima dve osnovne prednosti:

1. intervjuista ne mora biti strunjak za intervjuisanje niti mora posebno

poznavati istraivaki problem
2. dobijeni podaci su relativno jednostavno grupiu, obrauju i
analiziraju
Kod nestruktuiranog intervjua anketar ima slobodu u izboru pitanja
koja postavlja i redosledu tih pitanja.
Efikasnost nestrukturiranog intervjua presudno zavisi od anketara.
Razlike u broju pitanja, redosledu i nainu formulisanja pitanja, u
nainu beleenja odgovora i druge razlike mogu znatno da oteaju
obradu i analizu dobijenih podataka.

Ispitivanje potom
moe da pokrije veoma veliku
geografsku oblast
niski trokovi
odsustvo intervjuiste
eliminie pristrasnost intervjuiste u
pogledu izbora ispitanika
ispitivanje putem pote ne sputava
ispitanika u pogledu vremena i slobode.
drugi efekat odsustva intervjuiste jeste taj
to se neki ispitanici manje ustruavaju
da odgovore na neka pitanja.

ne prua mogunost ispitanicima da pravilno razumeju postavljena pitanja.

mogunost da davalac odgovora ne bude onaj kome je upitnik poslat

neverbalni odgovori ispitanika ne mogu da se zabelee.

Najznaajniji problem ispitivanja potanskim putem jeste nizak nivo odziva:

ispitanik lako moe da ignorie upitnik.

Telefonski intervju
slian linom intervjuu, s tim to se
ovde komuniciranje izmeu
intervjuiste i ispitanika odvija
telefonskim putem
obino se koristi u sluaju kada na
osnovu malog broja precizno
definisanih, kratkih i jasnih pitanja
treba prikupiti informacije koje su
unapred striktno odreene
geografska prednost
vii trokovi od ispitivanja potom

anketar postavlja pitanja telefonom a odgovore upisuje direktno u raunar

tedi vreme

olakava kontrolu sprovoenja intervjua

olakava analizu podataka

znaajna efikasnost

Eksperimentalni metod
Eksperimentalni metod se uspeno koristi kod:
- testova za potrebe propagande, pakovanja i dizajna
- testova za potrebe planiranja i razvoja novih proizvoda
Prema mestu izvoenja eksperimenta razlikuje se:
- eksperiment izveden na tritu
- laboratorijski eksperiment
- panel (potroaa - domainstava i prodavnica)

Nedostaci eksperimentalne metode:

u toku eksperimenta na eksperimentalne jedinice deluje razliit broj
nekontrolisanih varijabli.
Trini faktori koje je nemogue kontrolisati utiu da se ne dobije jasna
slika o delovanju kontrolisanih varijabli, ime se dovodi u pitanje i jasnoa
rezultata koji se dobijaju.
Visok organizacioni napor i relevantno dug vremenski period.
Zahteva velike trokove

HVALA NA PANJI!