RESMENES MARKETING ESTRATGICO

MARKETING EN EL s. XXI
DE PHILIP KOTLER
DIRECCIN DE MARKETING
Captulo 1: MARKETING EN EL SIGLO XXI
I. reas del Marketing:
Las Etapas en la prctica del Marketing:
Marketing Emprendedor: Empresas iniciadas por individuos que sobreviven a su astucia
Marketing Formulado: Una empresa pequea que alcanza el xito y cambia a un Marketing
mas elaborado
Marketing Intrpido: Es el marketing basado en las frmulas, estudiando cifras examinando
informes, afinando relaciones y mensajes.
1. Campo de Accin del Marketing: crear, promover y entregar bienes y servicios a los
consumidores y a los negocios, se evidencia su intervencin con: bienes (tangible), servicios
(intangible), experiencias (disney), eventos (juegos olmpicos), personas (Artistas), lugares
(turismo), propiedades, organizaciones (imagen corporativa), informacin, ideas.
Los gerentes de marketing tratan de influir en los tiempos, el nivel y la composicin de la
demanda, para cumplir con los objetivos de la organizacin.
2. Las Decisiones que toman los Mercadlogos: Tipos de Mercado:
a) Mercados de Consumo: son ventas masivas, se requiere conocer claramente los clientes meta,
determinar las necesidades que su producto satisfar, y comunicar con vigor y creatividad el
posicionamiento de la marca.
b) Mercados de Negocios: Se enfrentan a compradores profesionales bien capacitados e
informados hbiles para evaluar ofertas competitivas. Influye de mayor manera la fuerza de
ventas, el precio y la reputacin de la empresa en calidad y fiabilidad.
c) Mercados Globales: Ingreso a otros pases. Decidir donde ingresar, como, adaptacin de
caractersticas del producto, manejo de precios, adaptacin de comunicaciones.

d) Mercados sin fines de lucro y Gubernamentales: se debe establecer un cuidado especial con
los precios pues los compradores tienen un poder de compra limitado.
II. Conceptos y herramientas del Marketing:
Se deben satisfacer las necesidades del cliente de manera rentable
1. Definicin: Marketing es un proceso social a travs del cual individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y lo que desean por mediante la creacin, oferta y libre intercambio de productos y
servicios valiosos con otros
La Administracin de Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepcin precio,
promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las organizaciones
Estados de Demanda y Tareas del Marketing:
Demanda Negativa: si a una parte del mercado le desagrada el producto o podra pagar por
evitarlo. ! Marketing debe analizar esa actitud y verificar si un programa de marketing
(rediseo, precios, promocin) cambiara las percepciones del mismo.
Cero Demanda: los consumidores meta pueden no conocer el producto o no interesarse por el.
! Se debe vincular el producto con las necesidades de la persona.
Demanda Latente: clientes que comparten una necesidad que ningn producto existente
satisface. ! medir el tamao del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios que
satisfagan la demanda.
Demanda en Declive: siempre se enfrenta una baja en la demanda de uno o ms de los
productos de la compaa. ! Revertir disminucin de demanda con marketing creativo.
Demanda Irregular: gran variacin de la demanda en un perodo de tiempo. ! Encontrar
formas de alterar el patrn de demanda (precios, promociones, incentivos)
Demanda Plena: organizaciones satisfechas con su volumen de ventas. ! mantener el nivel de
demanda actual ante cambio en preferencias o aumento de competencia.
Sobredemanda: Nivel de demandas mas alto del que puede satisfacer. ! encontrar la manera de
reducir la demanda temporal o permanentemente.
2

 Demanda Daina: Productos perjudiciales que atraen esfuerzos organizados para disuadir su
consumo (cigarrillos). ! convencer a alguien que le gusta el producto para que prescinda de el.
2. Conceptos Centrales del Marketing
a) Mercados Meta y Segmentacin: identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de
compradores que podrn preferir o requerir distintos productos o combinaciones de marketing. La
mejor oportunidad esta en los que la empresa puede satisfacer mejor. La oferta reposiciona en la
mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios centrales. El
mercado es un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un
producto o clase de productos. El concepto de metamercado implica un cmulo de productos y
servicios complementarios que estn ntimamente relacionados en la mente de los consumidores,
pero abarcan un conjunto diverso de industrias (metamercado de automviles).
b) Mercadlogo y Prospecto: es aquel que busca una respuesta de otra parte llamada prospecto.
Si se venden productos el uno al otro, ambos son mercadlogos.
c) Necesidades, Deseos y Exigencias: las necesidades describen las cosas bsicas que la gente
quiere, estas se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos especficos que podran
satisfacer la necesidad. Los deseos son moldeados por la sociedad en la que se vive. Las
exigencias son deseos de productos especficos respaldados por la capacidad de pagar. Las
empresas deben saber cuantas personas estn dispuestas a comprar el producto y pueden hacerlo.
d) Producto u Oferta: un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad
o un deseo.
e) Valor y Satisfaccin: el producto u oferta solo tendr xito si entrega un valor al comprador
meta; siendo valor el cociente entre lo que el cliente obtiene y da. (Beneficios/Costos)
f) Intercambio y Transacciones: intercambio implica obtener de alguien un producto deseado
ofreciendo algo a cambio. La transaccin es un intercambio de valores entre dos o ms partes.
g) Relaciones y Redes: el marketing de relacin tiene como propsito formar relaciones a largo
plazo, mutuamente satisfactorias entre las partes clave a fin de ganar y retener su preferencia y
compras a largo plazo. El resultado final del marketing de relacin es la creacin de la red de
marketing conformada por la empresa y las partes relacionadas, las cuales la apoyan y con las que
ha establecido relaciones de negocios mutuamente benficas.
3

h) Canales de Marketing: estn compuestos por: canales de comunicacin para enviar y recibir
mensajes de los compradores estos deben ser de dilogo y no de monlogo; canales de
distribucin, para exhibir o entregar el producto o servicio al comprador; canales de venta, para
realizar transacciones con los compradores potenciales.
i) Cadena de Abasto: describe un canal ms largo que se extiende desde las materias primas,
pasando por los componentes, hasta los productos terminados que se llevan los compradores
finales.
j) Competencia: incluye todos los ofrecimientos reales, potenciales o sustitutos que un
comprador puede considerar. Existen 4 niveles de competencia segn que tan sustituible sea el
producto:
o Competencia de marca: una empresa ve como competidores a otra empresa que ofrecen un
producto y servicios similares a los mismos clientes, a precios similares.
o Competencia de Industria: una empresa ve como su competencia a todas aquellas empresas
que generan el mismo producto o clase de productos.
o Competencia de forma: una empresa ve como competidores las empresas que generan
productos que proporcionan el mismo servicio.
o Competencia genrica: todas aquellas empresas que compiten por el mismo dinero de los
consumidores.
k) Entorno de Marketing: consiste del entorno de tarea y el entorno amplio. El entorno de tarea
incluye los actores inmediatos que participan en la produccin, distribucin y promocin de la
oferta. El entorno amplio consta de seis componentes: demogrfico, econmico, natural,
tecnolgico, poltico-legal, sociocultural.
l) Mezcla de Marketing: es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para
alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta. La empresa normalmente efecta menos
cambios a la mezcla de marketing de un perodo al siguiente de lo que podra sugerir el nmero
de variables de decisin de la mezcla de marketing.
III. Orientacin de las Empresas hacia el Mercado:
1. El Concepto de Produccin: Sostiene que el consumidor prefiere los productos que estn
ampliamente disponibles a bajo costo. Esta orientacin tiene sentido en los pases en desarrollo,
donde el consumidor se interesa mas en el producto que en sus caractersticas. Tambin se usa
cuando se desea expandir el mercado.
4

2. El Concepto de Producto: Los consumidores preferirn los productos que ofrecen mayor
calidad, desempeo o caractersticas innovadoras.
3. El Concepto de Venta: sostiene que los consumidores y negocios si se les deja solos,
normalmente no adquirirn una cantidad suficiente de los productos de la organizacin. Por ello
se debe emprender una labor agresiva de ventas y promocin.
4. El Concepto de Marketing: sostiene que la clave para que una organizacin alcance sus
metas consiste en ser ms eficaz que sus competidores en cuanto a crear, entregar y comunicar
valor a sus mercados meta. Se apoya en cuatro pilares: mercado meta, necesidades del cliente,
marketing integrado y rentabilidad.
a) Mercado meta: las empresas obtienen resultados ptimos cuando escogen con cuidado su(s)
mercado(s) meta y preparan programas de marketing a la medida.
b) Necesidades de los Clientes: se pueden reconocer 5 tipos de necesidades: Expresadas, reales,
no expresadas, de contentamiento, secretas. Es necesario satisfacerlas todas para no dejar al
cliente insatisfecho. Las empresas deberan ir mas all de simplemente preguntar a los
consumidores que desean.
c) Marketing Integrado: todos los departamentos de una empresa enfocados a cumplir los
intereses del cliente. Se realiza en dos niveles, en primer lugar las distintas funciones del
marketing deben colaborar. En segundo lugar los dems departamentos deben dedicarse en
cuerpo y alma al marketing pensando en el cliente. Todos los gerentes de las empresas deben
participar en la tarea de conocer, comunicarse y servir a los clientes.
d) Rentabilidad: una empresa gana dinero satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor
que sus competidores.
Las empresas toman seriamente el concepto del marketing cuando:
Bajan las ventas
Crecen lentamente
Cambian los patrones de compra de sus clientes
Crece la competencia
Aumentan los gastos de marketing (se hacen menos eficientes)
4. El Concepto de Marketing Social: sostiene que la tarea de la organizacin consiste en
determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar los
5

satisfactores deseados de forma mas eficaz y eficiente que los competidores, de manera que se
mejore o preserve el bienestar del consumidor en la sociedad.
Hoy en da, los clientes esperan calidad y servicios cada vez mas altos, y cierta
personalizacin, perciben menos ciertas diferencias entre los productos y exhiben una menor
lealtad a las marcas; pueden obtener una amplia informacin acerca de los productos en Internet y
otras fuentes, lo que les permite comprar con mayor inteligencia; y estn exhibiendo mayor
sensibilidad a los precios en su bsqueda de valor.
IV. Cmo estn cambiando los Negocios y el Marketing:
1. Respuestas y Ajustes de las Empresas: Estos son algunos de los ajustes que realizan:
Reingeniera
Outsourcing
Comercio Electrnico
Benchmarking
Alianzas
Socios-Proveedores
Centrarse en el mercado
Ser globales y locales
Descentralizacin
2. Respuestas y Ajustes de los Mercadlogos:
Marketing de relacin
Valor de por vida del cliente
Participacin del cliente
Marketing dirigido
Individualizacin
Base de datos de clientes
Comunicacin de marketing integrada
Canales como socios
Todo empleado es Mercadlogo
Toma de decisiones basadas en modelos
Para disminuir las prdidas se debe considerar que hay ocasiones en las que el cliente fastidioso
termina por agotar los recursos de la compaa y no vale la pena tomarse la molestia en seguirlo
atendiendo. Hay que cuidarse muy bien de no quemar los puentes, pues es posible que los
clientes difciles, con el tiempo abandonen la firma, y entonces se abrir una nueva una nueva
oportunidad de hacer negocios con ella.
6

Capitulo

2:

CMO
CREAR
SATISFACCIN
EN
LOS
PROPORCIONARLES VALOR Y RETENERLOS

CLIENTES,

I. Definicin de valor para el cliente y satisfaccin:

1. Valor para el cliente: los clientes compran a la empresa que, desde su punto de vista, ofrece el
valor ms alto entregado al cliente.
a) Valor entregado al cliente: es la diferencia entre el valor total para el consumidor y el costo
total para el consumidor.
b) Valor total para el consumidor: conjunto de beneficios que los clientes esperan de un
producto o servicio dado.
c) Costo total para el cliente: conjunto de costos en que los clientes esperan incurrir al evaluar,
obtener, usar y disponer del producto o servicio.
2. Satisfaccin del cliente: Que el comprador quede satisfecho o no despus de su compra
depende del desempeo percibido de la oferta en relacin con las expectativas del comprador.
Satisfaccin: se clasifica en este concepto las sensaciones de placer o decepcin que tiene una
persona al comparar el desempeo (o resultado) percibido de un producto, con expectativas.
La satisfaccin es funcin del desempeo y las expectativas. Los compradores forman sus
expectativas con base en experiencias e compras previas, consejos e amigos, e informacin y
promesas de la parte vendedora y de sus competidores.
La decisin de un cliente de ser leal o desertar es la sumatoria de muchos encuentros pequeos
con la empresa. La clave para generar una alta lealtad entre los clientes es proporcionarles un
valor elevado, una empresa debe desarrollar propuestas de valor competitivamente superior y un
sistema de entrega de valor.
Demasiadas empresas crean una brecha de valor al no hacer coincidir el valor de la marca con el
calor para el cliente. Los que hacen marketing de marca tratan de distinguir su marca de otras con
un eslogan o con una propuesta de venta nica o acrecentando la oferta bsica con servicios
adicionales.

En el caso de empresas centradas en los clientes, la satisfaccin de los clientes es tanto una meta
como una herramienta de marketing, las empresas que obtienen altos niveles de satisfaccin de
clientes se aseguran de que su mercado meta lo sepa. De todas maneras para estas empresas su fin
principal es maximizar la rentabilidad.
Cuando los clientes califican su satisfaccin con un elemento de desempeo de la empresa, la
empresa necesita reconocer que sus clientes varan en cuanto a la forma en que defienden una
buena entrega. Las empresas deben tener presente que los gerentes y vendedores pueden
manipular las calificaciones de satisfaccin que dan los clientes.
Herramientas para vigilar y medir la satisfaccin de los clientes:
1. Sistema de quejas y sugerencias
2. Encuestas de satisfaccin a los clientes
3. Compras Fantasmas (Compradores espas que notan puntos fuertes y dbiles de la experiencia
de compra).
4. Anlisis de clientes perdidos (tasas de desercin varia cada mes?, anlisis por sucursal,
regin, hay relacin con cambios de precios?, donde se van los clientes que perdemos, tasa de
retencin normal en la industria, etc.).
II: La Naturaleza de las Empresas de alto desempeo: Hay 4 factores que muestran las claves
para el xito y ser una empresa de alto desempeo:
1. Partes interesadas: Se debe definir si sern accionistas, clientes, empleados, proveedores,
distribuidores y satisfacer las expectativas mnimas de cada parte.
2. Procesos: Debe centrarme manejar los procesos centrales del negocio, sometiendo a
reingeniera los flujos de trabajo y crear equipos multifuncionales que se encargan de cada
proceso.
3. Recursos: Las empresas de alto desempeo han tendido a obtener de fuentes externas los
recursos menos cruciales si as pueden lograr mejor calidad y reducir los costos (outsourcing).
4. Organizaciones y cultura de la organizacin: La organizacin de una empresa consiste en
sus estructuras, polticas y cultura corporativa. las experiencias, relatos, creencias, y normas
compartidas que caracterizan a una organizacin. Las empresas visionarias logran cambiar su
cultura corporativa para implementar con xito una nueva estrategia.

III. Cmo proporcionar valor y satisfaccin al cliente:

1. Cadena de valor: Herramientas para identificar formas de crear ms valor Para Los clientes.
La cadena de valor identifica nueve actividades con importancia estratgica que crean valor y
costo en un negocio dado.
1. Logstica de entrada
2. Operaciones
5 actividades primarias
3. Logstica de salida
4. Marketing y ventas
5. Servicio
1.
2.
3.
4.

Compras
Desarrollo de tecnologa
Administracin de recursos humanos
Infraestructura de la empresa

4 actividades de apoyo

La tarea de la empresa consiste en examinar sus costos y desempeo en cada una de las
actividades que crean valor y buscar formas de mejorarla. El xito de la empresa depende no solo
de que tan bien cada departamento efecta su trabajo, sino tambin de que tan bien se coordinan
las actividades de los diferentes departamentos.
Muchas empresas estn sometiendo a reingeniera sus negocios,
multidisciplinaros que manejan los procesos centrales, los cuales incluyen:
Creacin de pactos nuevos
Control de inventarios
Adquisicin y retencin de clientes
Pedido a envo
Servicio a clientes

creando

equipos

2. Red de entrega de valor: Muchas empresas actuales han formado sociedades con proveedores
y distribuidores especficos para crear una cadena de entrega de valor.
IV. Cmo atraer y retener clientes: El reto es producir clientes leales.
1. Como atraer clientes: La adquisicin de clientes requiere gran habilidad para generar
prospectos, calificar prospectos y convertir cuentas. Para generar prospectos, la empresa crea
anuncios y los coloca en medios y los coloca en medios que lleguen los nuevos prospectos.
9

2. Calculo del costo de los clientes: Las empresas actuales deben poner ms atencin en su tasa
de desercin por clientes. La reduccin de esta taza requiere 4 pasos:
1.La empresa debe definir y medir su tasa
2.La empresa debe distinguir las causas de perdida de clientes e identificar las que se pueden
controlar mejor
3.La empresa necesita estimas que tantas utilidades pierde cuando pierde clientes.
4.La empresa necesita determinar cuanto costara reducir la tasa, en tanto el costo sea menor que
las utilidades perdidas, la empresa deber gastar esa cantidad para - la tasa
3. La necesidad de retener a los clientes: La clave para retener clientes es la satisfaccin. Un
cliente muy satisfecho:
1.es leal por mas tiempo
2.compra mas
3.habla favorablemente
4.presta menos atencin a la competencia
5.es menos sensible al precio
6.ofrece ideas de producto o servicio
7.cuesta menos atenderlo
A una empresa le conviene medir la satisfaccin de los clientes con regularidad. No basta con
escuchar, la empresa debe responder con rapidez y de forma constructiva las quejas.
Datos relacionados con la retencin de clientes:
Adquirir clientes puede costar 5 veces mas que retener un cliente actual
Empresa promedio pierde 10% clientes cada ao
Una - de 5% en la tasa de desercin puede + las utilidades en un 25%
La tasa de utilidad de los clientes tiende a + durante la vida del cliente retenido.
Hay dos formas de fortalecer la retencin de clientes
1. erigir grandes barreras al cambio
2. entregar una satisfaccin alta a los clientes (marketing relacional)

10

4. Marketing de relacin: la clave

Proceso de desarrollo de clientes: cuadro
La creacin de clientes ms leales hace crecer las ganancias. Es preciso
distinguir 5 niveles de inversin distintos en los fortalecimientos de
relaciones con los clientes:
1.marketing bsico: en vendedor simplemente vende el producto
2.marketing reactivo: el vendedor vende el producto y alienta al cliente a
llamar en caso de dudas.
3.marketing responsable: el vendedor llama despus de la compra para ver
si el cliente esta contento
4.marketing proactivo: el vendedor contacta al cliente de vez en cuando
para sugerirle mejoras o nuevos productos.
5.marketing de sociedad: la empresa trabaja continuamente con el cliente
para descubrir nuevas formas de mejorar.
La mayor parte de las empresas practica solo marketing bsico cuando su
mercado tiene muchos clientes y sus mrgenes de utilidades por unidad
son pequeos. El marketing de sociedad seda cuando el mercado tiene pocos clientes con
mrgenes muy altos.
Existen 2 enfoques que acrecientan el valor: aadir beneficios financieros, aadir beneficios
sociales, aadir lazos estructurales.
a) Adicin de beneficios financieros: Dos beneficios financieros son:
1.Marketing por frecuencia: PMF estn diseados para proporcionar recompensas a los clientes
que compran con frecuencia o en cantidades sustanciales.
2.Programas de marketing de clubes: son para forjar lazos ms estrechos entre el cliente y la
empresa. La membresa en el club puede ser abierta o q compre un producto o servicio. Los
clubes abiertos son una buena forma de crear una base de datos, la membresa crea una lealtad a
LP
b) Adicin de beneficios sociales: El personal de la empresa trata de fortalecer sus lazos sociales
con los clientes individualizando y personalizando sus relaciones con ellos.
5. Como aadir lazos estructurales: la empresa podra proporcionar a los clientes equipos
especiales o enlaces computacionales para hacer un seguimiento del inventario.
11

V. Rentabilidad de clientes: La prueba definitiva: Los clientes mas grandes exigen un servicio
considerable y reciben descuentos mas sustanciales, los clientes chicos pagan el precio de lista
pero no exigen mucho servicio, los clientes medianos reciben buen servicio y pagan un poco mas
que el precio de lista, SON mas rentables. Una empresa NO debe tratar de satisfacer a todos los
clientes.
Cliente rentable: es una empresa, hogar o empresa que con el paso del tiempo produce un flujo de
ganancias que excede en un margen aceptable el flujo de costos que tiene una empresa por atraer,
vender y dar servicio a ese cliente.
Muchas empresas miden satisfaccin, pero pocas miden rentabilidad de clientes individuales.
VI. Implementacin de la Administracin de Calidad Total: Uno de los principales valores
que los clientes esperan de los fabricantes y proveedores es una alta calidad de producto y
servicio.
a) Administracin de calidad total: TQM es una estrategia de toda la organizacin para mejorar
continuamente la calidad de todos los procesos, productos y servicios de la organizacin.
Existe una conexin estrecha entre la calidad de los productos y la satisfaccin de los clientes y la
rentabilidad de la empresa. (Relacin positiva)
b) Calidad: es la totalidad de funciones y caractersticas de un producto o servicio que ataen a
su capacidad para satisfacer necesidades expresas o implcitas
Una empresa que satisface la mayor parte de las necesidades de sus clientes, la mayor parte del
tiempo es una empresa de calidad. Existen 2 tipos:
1. Calidad de desempeo
2. Calidad de cumplimiento

12

Capitulo

3:

COMO GANAR MERCADOS:

ORIENTADA AL MERCADO

PLANEACIN

ESTRATGICA

La planeacin estratgica orientada al mercado: es el proceso gerencial de crear y mantener

una congruencia viable entre los objetivos, habilidades y recursos de la organizacin y sus
cambiantes oportunidades de mercado. Su propsito es moldear los negocios y productos de la
empresa de modo que produzcan mayores utilidades y crecimiento. Cada empresa debe
determinar que es lo ms sensato a la luz de su posicin en la industria, objetivos, oportunidades,
aptitudes y recursos.
El plan de marketing opera en dos niveles: el plan estratgico de marketing, que establece
unos objetivos y estrategias de marketing amplios con base en un anlisis de la situacin actual y
de las oportunidades del mercado, y el plan tctico de marketing, que determina las tcticas
especficas de marketing, es decir publicidad, promocin de ventas, precios, canales y servicio.
I. Planeacin Estratgica Corporativa y Divisional: Todas las oficinas centrales corporativas
realizan 4 actividades de planeacin:
Definir la misin corporativa
Establecer unidades estratgicas de negocio UEN
Asignar recursos a cada UEN
Planear nuevos negocios, reducir el tamao de los negocios viejos
1. Definicin de la Misin Corporativa: Las buenas declaraciones de misin tienen tres
caractersticas principales:
Se concentra en un nmero limitado de metas
Hacen hincapi en las principales polticas y valores que la empresa quiere mantener
Define los principales mbitos competitivos dentro de los cuales va a operar la empresa:
- Alcance Industrial: Industrias en las que se operar
- Alcance de productos y aplicaciones: Productos que proporcionar
- Alcance de Competencias: Competencias tecnolgicas que dominar y abarcar
- Alcance de segmento de mercado: Clientes a los que servir
- Alcance vertical: Niveles del canal en los que participar
- Alcance geogrfico: regiones en las que operar

13

El Proceso de Planeacin Estratgica, Implementacin y Control

2. Establecimiento de las Unidades Estratgicas de Negocios (UEN): tiene 3 caractersticas:

Es un solo negocio o un conjunto de negocios afines que se pueden planear con independencia
del resto de la empresa
Tiene su propio conjunto de competidores
Tiene un gerente responsable de la planeacin estratgica y utilidades que controla la mayor
parte de los factores que influyen en las utilidades
El propsito de identificar las UEN de la empresa es crear estrategias individuales y asignar el
financiamiento adecuado.
3. Asignacin de Recursos a Cada UEN
a) El Enfoque del Boston Consulting Group Matriz BCG: Compara la participacin relativa
en el mercado contra la tasa de crecimiento del mercado para
cada producto de la compaa. Los productos de la UEN se
pueden clasificar en:
Interrogaciones: La empresa debe decidir si sigue o no
invirtiendo dinero en ese negocio.
Estrellas: Es el lder del mercado, de rpido crecimiento.
Vacas de Dinero: Las empresas utilizan los recursos que
generan para pagar sus facturas y sostener a los otros negocios.
14

 Perros: Son los negocios que tienen participacin baja en mercados de lento crecimiento.
La siguiente tarea de la empresa es determinar que objetivo, estrategia y presupuesto asignar a
cada UEN, esto se puede definir mediante alguna de estas estrategias:
Construir: Se busca incrementar la participacin en el mercado, incluso si es necesario
sacrificando las ganancias a corto plazo para lograrlo.
Aguantar: Se busca mantener la participacin en el mercado.
Cosechar: Busca incrementar el flujo de efectivo en el corto sin importar el largo plazo.
Desinvertir: Vender o liquidar los negocios porque sus recursos se pueden aprovechar mejor en
otra cosa.
Si la trayectoria esperada de una UEN dada no es satisfactoria, la corporacin debe pedir a su
gerente que proponga una nueva estrategia y la consiguiente trayectoria probable.
b) El Modelo de General Electric: Cada negocio se califica en trminos de dos dimensiones
principales, atractivo del mercado y fuerza del negocio. Las empresas tienen xito en la medida
en que ingresan en mercados atractivos y poseen negocios con la fuerza necesaria para
permanecer en esos mercados. Para medir estas dos dimensiones, los encargados de la planeacin
estratgica deben identificar los factores subyacentes de cada dimensin y encontrar una forma de
medirlos y combinarlos para crear un ndice.
La empresa tambin debe pronosticar la posicin esperada de cada UEN en los prximos 3 a 5
aos si se contina con la estrategia actual. La tarea de la gerencia de marketing es controlar la
demanda o las ganancias para que estn en el nivel objetivo negociado con la gerencia
corporativa.

15

4. Planeacin de Negocios Nuevos, Reduccin de Tamao de Negocios Viejos

Los planes que la empresa tiene para sus negocios existentes le permiten proyectar las ventas y
las utilidades totales. La empresa tiene 4 opciones:
a) Crecimiento Intensivo: se establece despus de haber determinado si existen posibilidades de
mejorar el desempeo de sus negocios existentes. Puede aplicar alguna de las siguientes
estrategias
o Penetracin: Mercados Actuales para productos actuales
o Desarrollo del Mercado: Nuevos mercados para productos actuales
o Desarrollo de Producto: Nuevos productos para mercados actuales
o Diversificacin: Nuevos productos para nuevos mercados

16

b) Crecimiento Integrante: En muchos

casos las ventas y utilidades de un negocio
se pueden incrementar mediante una
integracin hacia atrs, hacia delante u
horizontal, dentro de su industria.
c) Crecimiento por Diversificacin: Es
razonable si es posible encontrar buenas
oportunidades fuera de los negocios
actuales. La empresa podra buscar
productos nuevos que tienen sinergias
tecnolgicas o de marketing con las lneas
de productos ya existentes, aunque los
nuevos productos en si sean atractivos
para un grupo de clientes distinto. O podra buscar productos nuevos que tengan el potencial de
resultar atractivos para sus clientes aunque no estn relacionados con su lnea de productos
actual. Por ltimo, podra buscar nuevos negocios que no tengan relacin alguna con su
tecnologa, productos o mercados actuales.
d) Reduccin del Tamao de Negocios Viejos: Las empresas no solo deben desarrollar
negocios nuevos, sino tambin podar, cosechar o desinvertir cuidadosamente en negocios viejos y
cansados, a fin de liberar recursos y reducir costos.
II. Planeacin Estratgica de Negocios
1. Misin de Negocios: Cada unidad de negocios necesita definir su misin especfica dentro de
la misin ms amplia de la empresa.
2. Anlisis FORD
a) Anlisis del entorno Externo (Oportunidades y Amenazas): tiene que vigilar las fuerzas
clave del macroentorno y los actores importantes del microentorno que afectan su capacidad de
obtener utilidades. Una oportunidad de marketing es un rea de necesidad de los compradores en
la que una empresa puede tener un desempeo rentable. Un riesgo o amenaza del entorno, es un
reto que presenta una tendencia o suceso desfavorable y que, de no tomarse medidas de
marketing defensivo, causar un deterioro en las ventas o las utilidades. Un negocio ideal tiene
muchas oportunidades importantes y pocos riesgos importantes. Un negocio especulativo tiene
17

muchas oportunidades y amenazas importantes. Un negocio maduro

tiene pocas oportunidades y pocos riesgos importantes. Un negocio en
problemas tiene pocas oportunidades y muchas amenazas importantes.
b) Anlisis del Entorno Interno (Fuerzas y Debilidades): esta
evaluacin debe ser hecha de manera peridica. Las empresas
ganadoras son las que han logrado desarrollar capacidades superiores
dentro de la empresa, no solo aptitudes centrales.
3. Formulacin de Metas: Se utiliza el trmino metas para definir
objetivos que son especficos en magnitud y tiempo. Estos deben
cumplir con algunos criterios como:
Deben ser ordenados jerrquicamente
Se deben plantear cuantitativamente
Deben ser realistas
Deben ser congruentes
4. Formulacin Estratgica: Una estrategia es un plan de juego para
alcanzar las metas. Segn Porter, una estrategia es la creacin de una
posicin nica y valiosa que implica un conjunto diferente de
actividades. Algunos de los tipos de estrategia que se pueden tener en
cuenta son:
Liderazgo general de costos: se busca reducir al mnimo los costos
de produccin y distribucin, a fin de poder fijar precios ms bajos que
los de sus competidores y conseguir una participacin importante del
mercado.
Diferenciacin: el negocio se concentra en lograr un desempeo
superior en un rea de beneficio importante para el cliente y que una
buena parte del mercado valora.
Enfoque: el negocio se concentra en atender uno o ms segmentos
reducidos del mercado.
Alianzas Estratgicas: Estas tambin pueden ser consideradas como
alianzas de marketing, existen 4 categoras principales:
De Producto o Servicio: Una empresa otorga a otra una licencia para
elaborar su producto, o dos empresas venden de forma conjunta sus
productos complementarios o un nuevo producto.
18

 Promocionales: la empresa conviene en promover el producto o servicio de otra empresa.

Logsticas: la empresa ofrece servicios logsticos al producto de otra empresa.
Colaboraciones para fijar precios
5. Formulacin de Programas: Una vez que la UEN ha desarrollado sus estrategias principales,
deber preparar programas de apoyo detallados; y una vez formulados tentativamente estos
programas, se deben estimar sus costos.
6. Implementacin: Una estrategia clara y programas de apoyo bien pensados podran ser
intiles si la empresa no los implementa con cuidado. McKinsey 7 Ss para el xito de los
negocios, estas son:
1. Estrategia (Strategy)
2. Estructura (Structure)
3. Sistemas (Systems)
4. Estilo (Style)
5. Habilidades (Skills)
6. Personal (Staff)
7. Valores Compartidos (Shared Values).
7. Retroalimentacin y Control: Al implementar su estrategia, la empresa necesita mantenerse
informada de los resultados y estar pendiente de nuevos acontecimientos en el entorno interno y
externo. Las empresas de xito deben ser eficaces (hacer lo correcto) y eficientes (hacer las cosas
bien).
III. El Proceso del Marketing: La planeacin en los niveles corporativo, divisional y de
negocios es una parte integral del proceso de marketing. La tarea de cualquier negocio es entregar
valor al mercado obteniendo una utilidad al hacerlo. Un competidor inteligente, debe disear la
oferta para mercados meta bien definidos.
1. La Secuencia de Entrega del Valor: Esta creencia es el corazn de la nueva perspectiva de
los procesos de negocios, que coloca al marketing al principio del proceso de planeacin. En
lugar de hacer hincapi en la produccin y venta, las empresas se ven a si mismas como una parte
de una sucesin de creacin y entrega de valor. El proceso de marketing se inicia antes de que
haya un producto y contina mientras se est desarrollando y luego de que sale a la venta. Los
japoneses han desarrollado an mas la perspectiva promulgando los siguientes conceptos:
Cero tiempo en la retroalimentacin de Clientes
Cero tiempo en el mejoramiento del producto
19

 Cero tiempo en la compra

Cero tiempo en la preparacin
Cero defectos
2. Pasos del Proceso de Planeacin: El proceso de marketing consiste en
analizar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar mercados meta,
disear estrategias de marketing, planear programas de marketing, y organizar,
implementar y controlar la labor de marketing.
a) Anlisis de Oportunidades de Mercado: la empresa debe identificar sus
oportunidades potenciales a largo plazo dada su experiencia de mercado y sus
aptitudes centrales. La investigacin de mercados rene informacin importante
acerca del entorno de marketing. La prctica del marketing, implica dividir el
mercado en segmentos principales, evaluar cada segmento y dirigirse a los
segmentos del mercado que la empresa mejor pueda servir.
b) Desarrollo de estrategias de Marketing: se requieren diferentes herramientas
de decisin y controles en las distintas etapas del proceso de desarrollo de nuevos
productos. Despus del lanzamiento, ser necesario modificar la estrategia del
producto en las diferentes etapas de su ciclo de vida, adems la estrategia
escogida depender de si la empresa es lder del mercado, retador, seguidor u
ocupa un nicho. Por ltimo, la estrategia deber tomar en cuenta las cambiantes
oportunidades y retos globales.
c) Planeacin de Programas de Marketing: para transformar una estrategia de
marketing en programas de marketing, los gerentes deben tomar decisiones
bsicas en cuanto a gastos de marketing, mezcla de marketing y asignacin de
marketing.
d) Gestin de la Labor de Marketing: el paso final del proceso de marketing es
organizar los recursos de marketing y luego implementar y controlar el plan de
marketing. La empresa debe construir una organizacin de marketing capaz de
implementar el plan de marketing. Debido a las sorpresas y decepciones que se
presentan al implementar los planes de marketing, la empresa necesita
retroalimentacin y control, hay 3 tipos de control de marketing:
- Control del Plan Anual
- Control de Rentabilidad
20

- Control Estratgico
IV. Planeacin de Productos: Naturaleza y Contenido del Plan de Marketing: Cada nivel de
producto debe desarrollar un plan de marketing para alcanzar sus metas.
1. Contenido del Plan de Marketing:
- Resumen ejecutivo, tabla de contenido
- Situacin actual de marketing
- Anlisis de oportunidades y problemas
- Objetivos
- Estrategia de Marketing
- Programas de accin
- Estado de resultados proyectado
- Controles
2. Plan de Marketing:
a) Situacin del Mercado: aqu se presentan los datos del mercado meta
b) Situacin del Producto: se muestran las ventas, precios, mrgenes de contribucin y
utilidades netas para varios aos anteriores.
c) Situacin Competitiva: se identifican y describen los principales competidores en trminos de
tamaos, metas, participacin de mercado, calidad de producto, estrategias de marketing y otras
caractersticas que se necesitan para entender sus intenciones y comportamiento.
d) Situacin de Distribucin: presenta datos acerca del tamao e importancia de cada canal de
distribucin.
e) Situacin del Macroentorno: describe las tendencias demogrficas, econmicas,
tecnolgicas, poltico legales, socio culturales, que afectan el futuro de la lnea de productos.
f) Anlisis de Riesgos y Oportunidades: el gerente de producto identifica los principales riesgos
y oportunidades que le negocio enfrenta.
g) Anlisis de Fuerzas y Debilidades

21

h) Anlisis de Problemas: con base en el anlisis de fuerzas y debilidades, se definen los

problemas principales que el plan debe abordar
i) Objetivos Financieros
j) Objetivos de Marketing: se basan en los objetivos financieros
k) Estrategia de Marketing: debe reunir: Mercado Meta, Posicionamiento, Lnea de Productos,
Precio, Canales de Distribucin, Fuerza de Ventas, Servicio, Publicidad, Promocin y Ventas,
Investigacin y Desarrollo, Investigacin de Mercados.
l) Programas de Accin: como llevar la empresa a la prctica su estrategia de marketing.
V. Planeacin de Marketing para el Siglo XXI: Los planes de negocio estn adquiriendo una
orientacin mas clara hacia los clientes y los competidores, y estn mejor pensados y son mas
realistas que en el pasado. Las deficiencias de los planes de marketing actuales que con mayor
frecuencia se mencionan, segn ejecutivos de marketing, son falta de realismo, un anlisis
competitivo insuficiente y un enfoque demasiado miope.

22

Capitulo 4: OBTENCIN DE INFORMACIN Y MEDICION DE LA DDA DE

MERCADO
I. los componentes de un sistema moderno de informacin de Marketing:
SIM (sistema de informacin de marketing): personas, equipo o procedimiento para evaluar
necesidades y reunir informacin para ser presentada a los gerentes para que tomen decisiones
oportunas. Esta informacin se puede obtener de:
1.Registros internos de la compaa: proporciona resultados de ventas, inventario, precios,
costos, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, etc. Se analiza la informacin para detectar
oportunidades y problemas importantes.
2.Sistema de inteligencia de marketing: proporciona datos de acontecimientos para obtener
informacin del entorno del marketing, como leyendo el diario, libros, conversando con clientes,
proveedores o distribuidores, etc. Proporciona informacin cotidiana acerca de los entornos del
marketing.
3.Sistema de Investigaciones de Mercado: enfocados en problemas y oportunidades
especficos. Es un proceso sistemtico de diseo, obtencin, anlisis y presentacin de datos y
descubrimientos pertinentes a una situacin de marketing especfica que enfrenta la empresa.
Este tiene un proceso:
1. Definir problema y objetivo de la investigacin
2. desarrollar el plan de investigacin (costos, fuentes, mtodos, muestra,..)
3. recabar la informacin
4. analizar la informacin
5. presentacin de los resultados.
II. SADM (sistema de apoyo a las decisiones de marketing): conjunto de datos, herramientas
que se convierten en una base de datos para el negocio para disear y ejercitar acciones de
marketing.
III. Panorama de la Preparacin de Pronsticos y la medicin de la demanda: se hacen una
vez hechas las investigaciones de mercado, para ver las potenciales oportunidades de venta. Los
pronsticos de venta se basan en las estimaciones de la demanda:
1. Las medidas de la demanda de mercado: la demanda se podra medir para 6 niveles de
productos distintos (todas las ventas, ventas de la industria, ventas de la empresa, ventas de la
23

lnea de productos, venta de la forma de productos, ventas de un producto individual), 5 niveles

de espacios distintos (mundo, pas, regin, territorio, cliente) y 3 niveles de tiempos distintos
(corto, mediano y largo plazo). Por lo tanto hay 90 tipos de medicin (6 x 5 x 3).
2. Terminologa para la medicin de la demanda: Sus componentes por un lado son:
- Demanda de mercado de un producto: es el volumen total que un grupo de consumidores
definidos comprara, que tiene el pronostico de mercado (esperada) y potencial de mercado
(mxima demanda dado los gastos en marketing),
- Demanda de la empresa: es la participacin que se espera que tenga la empresa en la demanda
de mercado en un tiempo determinado), que tiene un pronostico de ventas de la empresa (nivel
esperado de ventas, basado en un plan de marketing), una cuota de ventas (meta de ventas para
una lnea o divisin de productos), un presupuesto de ventas de la empresa y un potencial de
ventas de la empresa (limite de la demanda de una empresa cuando su esfuerzo de marketing
aumenta en relacin a sus competidores).
4. Estimacin de la Demanda Actual: una vez analizado el potencial de mercado, se analizan
las ventas actuales que est teniendo la industria, estimando los competidores y sus ventas.
5. Estimacin de la demanda futura: por medio de sondeos de intenciones de compra (revistas
a compradores), o bien, por medio de estimaciones futuras de ventas hechas por los
representantes de ventas. Tambin se podra hace por anlisis de ventas anteriores, opiniones de
expertos, mtodos de prueba de mercados (especial para casos en q los compradores no planean
su compras con detenimiento o no se cuneta con expertos, es conveniente para pronosticar las
ventas de productos nuevos o para uso de canales de distribucin o reas geogrficas nuevas.

24

Capitulo 5: EXAMEN DEL ENTORNO DE MARKETING

I. Anlisis de las necesidades y tendencias en el macroentorno:
Tendencia: es un rumbo o sucesin de acontecimientos que tienen cierto mpetu y durabilidad.
II. Cmo identificar y responder a las principales fuerzas del macroentorno:
Dentro del vertiginoso panorama global, la empresa debe vigilar 6 fuerzas principales:
1. Entorno Demogrfico: Se deben tener en cuenta:
- Crecimiento de la Poblacin Mundial
- Estructura de Edades de la Poblacin
- Mercados tnicos
- Grupos de Educacin
- Conformacin de Hogares
- Desplazamientos Geogrficos de la Poblacin
- Desplazamiento de un Mercado de Masas a un Micromercados: Edad, Sexo, Origen tnico, etc.
2. Entorno Econmico
- Distribucin del Ingreso
- Ahorros, deuda y disponibilidad de crdito
3. Entorno Natural
- Escasez de materias primas
- Aumento en el costo de la energa
- Aumento en los niveles de contaminacin
- El cambio en el papel de los gobiernos
4. Entorno Tecnolgico
- Ritmo acelerado del cambio tecnolgico
- Oportunidades ilimitadas de innovacin
- Variacin en los presupuestos de R&D
- Creciente regulacin del cambio tecnolgico
5. Entorno Poltico Legal
- Leyes que regulan los negocios
- Crecimiento de grupos de inters pblico

25

6. Entorno Socio Cultural

- Alta persistencia de los valores culturales centrales
- Existencia de subculturas
- Cambio en los valores culturales secundarios al paso del tiempo

26

Capitulo 6: ANLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO

Objetivo del Marketing es precisar y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes meta.
Conducta del consumidor: estudia la forma en cmo los individuos, grupos y organizaciones
seleccionan, compran, usan y disponen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer
sus necesidades y deseos.
I. Un modelo para la conducta del consumidor:

::: Qu influye en el comportamiento de compra del consumidor?

El comportamiento de compra del consumidor se ve afectado por factores culturales, sociales y
personales. Los factores culturales son los que ejercen una mayor influencia.
1. Factores Culturales:
a) Cultura: es importante al determinar los deseos y las conductas de una persona, un nio
adquiere valores, percepciones, y preferencias principalmente de la familia
b) Subcultura: Proporcionan a sus miembros una identificacin y socializacin ms especificas.
Ej.: nacionalidades, grupos raciales y regiones geogrficas
c) Clase Social: son divisiones relativamente homogneas y duraderas de una sociedad cuyos
miembros comparten valores, intereses y conductas similares y que adems estn ordenadas
jerrquicamente

27

2. Factores Sociales:
a) Grupos de referencia: son aquellos grupos que tienen influencias directa o indirecta de las
actitudes o conductas de una persona. Son grupos primarios la familia, amigos, vecinos y
compaeros de trabajo donde se interactan continuamente e informalmente. Grupos secundarios
son ms formales y requieren menos interaccin continua (grupos religiosos, profesionales y
sindicales) En la gente tambin influyen grupos a los que no pertenecen. Los grupos de
aspiracin y los disociativos. Sin embargo, el nivel de influencia de los grupos de referencia vara
segn los productos y marcas. Lder de opinin es la persona que intervienen en las
comunicaciones informales relacionadas con los productos, ofreciendo informacin o consejos
acerca de ellos y de cul marca es la mejor.
b) La familia: es la organizacin de compras de consumo ms importantes de la sociedad, la
familia son los grupos de referencia primarios. Hay 2 familias en la vida del comprador. La
familia de orientacin que son los padres y hermanos de la persona. La familia de procreacin,
es decir, el propio cnyuge y los hijos ejercen una influencia ms directa sobre la conducta de
compra cotidiana
c) Roles y Estatus: Un rol es el conjunto de actividades que se espera que la persona desempee.
Cada rol conlleva un estatus. Por ejemplo: juez de la Corte Suprema tiene ms estatus que un
gerente de ventas, y este ltimo ms que un vendedor.
3. Factores Personales:
a) Edad y fase del ciclo de vida: el consumo se ve moldeado por el ciclo de vida familiar. Los
nios consumes alimentos para bebs y juguetes. Los gustos de ropa, muebles y distracciones
estn asociados con la edad. El consumo tambin est definido por la fase del ciclo familiar, y el
nmero, la edad y el gnero de los miembros de la familia a lo largo del tiempo. Empresas
tambin deben considerar acontecimientos crticos de la vida o transiciones que despiertan
nuevas necesidades (matrimonio, viudez, mudanza, nacimiento de un hijo, etc).
b) Ocupacin y situacin econmica: tambin influye en el patrn de consumo de una persona.
Un obrero compra ropa y zapato de trabajo, etc. El presidente de una empresa compra trajes
costosos, viaja en avin, etc. Empresas pueden incluso hacer productos a la medida de
determinados grupos profesionales. La eleccin de productos se ve afectada por la situacin
econmica de los consumidores: los ingresos disponibles, deudas facilidades de crditos y actitud
frente al gasto y al ahorro.
28

c) Personalidad y auto-concepto: Por personalidad se entiende el conjunto de caractersticas

psicolgicas distintivas que hacen que una persona responda a los estmulos del entorno de
forma relativamente constante y duradera. Cada persona tienen una personalidad distinta que
influye en la conducta de compra. Algo relacionado con la personalidad es el concepto de uno
mismo (o imagen propia). Consumidores tienden a elegir las marcas cuya personalidad se
asemeja ms a la suya. La personalidad de marca es el conjunto de rasgos humanos concretos que
se podra atribuir a una marca en particular.
Investigaciones sobre personalidades de marca han identificado 5 rasgos principales:
1. Sinceridad (Campbell`s)
2. Emocin (MTV)
3. Competencia (CNN)
4. Sofisticacin
5. Fortaleza (Levis)
Consumidores suelen elegir y usar marcas que tienen una personalidad de marca coherente con su
concepto real de s mismos, o en algunos casos se basa en el concepto ideal de s mismo, o
incluso en el concepto que otros tienen de ellos.
d) Estilo de vida y valores: El estilo de vida es el patrn de vida de la persona en el mundo,
expresado en sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida muestra a la persona
entera interactuando con su entorno. Este, es definido en parte por las limitaciones econmicas o
temporales de los consumidores. Las decisiones de los consumidores se ven influidas tambin por
sus valores, es decir, por las creencias que subyacen en su actitud y su conducta.

::: Principales procesos psicolgicos:

a) Motivacin: un motivo es una necesidad que es lo bastante urgente como para hacer que una
persona acte. Algunas necesidades son biognicas: (hambre y sed), otras son psicgenas:
(necesidad de ser estimados, reconocidos)
Existen 3 Teoras de la motivacin humana.
- Freud: las fuerzas psicolgicas que dan forma a la conducta de personas son inconscientes, y
que una persona no puede entender plenamente sus propias motivaciones. La tcnica para rastrear
las motivaciones de una persona se llama apalancamiento.
- Maslow: necesidades humanas estn dispuestas en una jerarqua desde las ms urgentes hasta
29

las menos urgentes.

Jerarqua de necesidades de Maslow:
5: Necesidades de auto actualizacin (auto desarrollo y realizacin)
4: Necesidades de estima (autoestima, reconocimiento, status)
3: Necesidades Sociales (sentido de pertenencia, amor)
2: Necesidades de seguridad (Seguridad y proteccin)
1: Necesidades fisiolgicas (alimento, agua, y abrigo).
- Herzberg desarroll una teora que trata de dos factores que distingue entre los disatisfactores
(factores que causan insatisfaccin) y los satisfactores (que causan satisfaccin)
b) Percepcin: Proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la
informacin que recibe para crear una imagen inteligible del mundo. La palabra clave es el
individuo, las personas pueden ver de distintas manera las cosas debido a tres procesos
preceptales:
- Atencin selectiva: Las personas no pueden estar atentas a todos los anuncios o publicidades
que hay en un da. Por esto, la mayor parte de ellos se eliminan mediante un proceso denominado
atencin selectiva. Este implica que el mercadlogo debe trabajar intensamente par atraer la
atencin de los consumidores. Se trata de averiguar los estmulos que la gente nota. Algunos
hallazgos son:
1. Las personas tienden a fijarse en los estmulos que estn relacionados con sus necesidades
actuales.
2. Las personas se fijan en los estmulos que esperan recibir.
3. Las personas tienden a fijarse en los estmulos que presentan mayores diferencias respecto
a la intensidad normal de los estmulos.
- Distorsin selectiva: Es la tendencia de las personas a interpretar la informacin de tal modo
que coincida con sus ideas preconcebidas. Los consumidores suelen distorsionar la informacin
para que sea consistente con sus creencias previas sobre productos y marcas.
- Retencin selectiva: Ayuda a recordar algunas cosas que pueden servir para recordar las cosas
buenas de un producto y que se olviden las cosas buenas de los competidores. La retencin
selectiva explica por qu el mercadlogo se vale de la actuacin y la repeticin al enviar
mensajes a su mercado objetivo
- Percepcin subliminal: Este fenmeno consiste en que los mercadlogos insertan mensajes
30

subliminales encubiertos en anuncios o envases. Los consumidores no reciben el mensaje de

forma conciente, pero este s afecta su comportamiento de compra.
c) Aprendizaje: Implica cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia.
La mayor parte de las conductas humanas se aprenden.
-Memoria: Toda la informacin y las experiencias que encuentran las personas a lo largo de su
vida se almacenan en su memoria a largo plazo.
d) Creencias y Actitudes:
- Creencia: es una idea descriptiva que una persona tiene respecto a algo.
- Actitud: Comprende las evaluaciones de una persona favorable o desfavorable, los sentimientos
emocionales, y las tendencias de accin perdurables hacia un objeto. A una empresa le conviene
que su producto encaje en las actitudes que ya existen ms que tratar de cambiarlas.
::: El Proceso de Decisin de Compra: un modelo de 5 fases:
1. Reconocimiento del problema: El comprador reconoce que hay un problema o necesidad. La
necesidad puede ser accionada por estmulos internos o externos.
2. Bsqueda de informacin: Un consumidor estimulado querr buscar ms informacin.
Podemos distinguir entre dos niveles de estmulo. El estado de bsqueda moderada se denomina
atencin intensificada. En este nivel la persona se vuelve ms receptiva a informacin acerca de
un producto. El siguiente nivel la persona podra iniciar una bsqueda de informacin activa:
buscar material de lectura, telefonear amigos o visitar tiendas para conocer un producto. Algo de
inters principal para el mercadlogo son las principales fuentes de informacin: Fuentes
personales, comerciales, pblicas y de experiencia.
Las fuentes de informacin se engloban en cuatro grupos:
1. Fuentes personales: familia, amigos, vecinos o conocidos.
2. Fuentes comerciales: Publicidad, sitios webs, vendedores, intermediarios.
3. Fuentes pblicas: medios de comunicacin u organizaciones de consumidores.
4. Fuentes de la propia experiencia: manejo, examen o utilizacin del producto.
3. Evaluacin de alternativas:
- Primero satisfacer una necesidad.
- Segundo busca beneficios de la solucin del producto.
- Tercero el producto es un conjunto de atributos con distintas capacidades para proporcionar
31

beneficios que se buscan para lograr una necesidad. Los atributos que interesan varan segn el
producto. Los consumidores varan de cuerdo a qu atributos del producto consideran ms
pertinentes y la importancia que dan a cada atributo. Ellos prestan ms atencin a los atributos
que proporcionan beneficios buscados.
- El consumidor desarrolla un conjunto de creencias de marcas acerca de la posicin que tiene
cada marca con respecto a cada tributo. El conjunto de creencias constituye una imagen. La
imagen vara segn sus experiencias a travs de los efectos de percepcin selectiva, distorsin
selectiva y retencin selectiva.
- El consumidor adopta actitudes hacia las distintas marcas a travs de un procedimiento de
evaluacin de atributos.
-Los consumidores se forman actitudes hacia las diferentes marcas mediante un procedimiento de
evaluacin de atributos. El modelo de valor esperado de creacin de actitudes afirma que los
consumidores evalan productos y servicios combinando sus creencias sobre las marcas por
orden de importancia.
4. Decisin de compra: Hay dos factores que pueden interponerse:
a) actitudes de otros: el grado en que la actitud de otra persona reduce la alternativa que uno
prefiere depende de 2 cosas:
1. La intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa preferida por el
consumidor.
2. La motivacin que tiene el consumidor para acceder a los deseos de otra persona.
b) intencin de compra: influye tambin el riesgo percibido. La magnitud de este vara segn la
cantidad de dinero que est en juego, el grado de incertidumbre o el nivel de confianza. Los
consumidores desarrollan rutinas para reducir el riesgo, como evitar decisiones, recabar
informacin de amigos, o preferir marcas nacionales o garantas.
Al ejecutar una decisin de compra el consumidor podra tomar hasta 5 decisiones de compra:
- cantidad
- proveedor
- tiempo
- mtodos de pago
- marca.

32

5. Conducta Posterior a La Compra

a) Satisfaccin posterior a la compra: La satisfaccin del comprador es funcin de la
congruencia entre las expectativas del comprador y el desempeo percibido del producto. Si el
desempeo no est a la altura de las expectativas el cliente quedar decepcionado. Si cumple con
las expectativas, quedar satisfecho. Si las excede quedar encantado. Estos sentimientos son
importantes para saber si el cliente comprar o no el producto otra vez y si hablar de manera
favorable de l con otros.
b) Acciones posteriores a la compra: Es importante mantener la comunicacin. Si el cliente
queda satisfecho habr mayor probabilidad de que vuelva a comprar, si no, no lo har.
c) Utilizacin posterior a la compra y abandono: los mercadlogos deben saber cmo los
compradores utilizan el producto y desechan el producto.

33

Capitulo 7: ANLISIS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS Y DE LA CONDUCTA DE

COMPRA DE LAS EMPRESAS COMPRADORAS
I. En qu consisten las compras organizacionales? Son el proceso de toma de decisiones por
el cual las organizaciones formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios e
identifican, evalan y escogen entre diferentes marcas y proveedores.
1. El Mercados de Negocios y de Consumo:
Mercado de Negocios: Participan en este todas las organizaciones, empresas que compran bienes
y servicios para usarlos en la produccin de otros bienes y servicios o revenderlos, Ejemplo:
Good Year entra ene el mercado de negocios cuando compra caucho para hacer neumticos.
Caractersticas Mercado de Negocios:
Contienen menos compradores pero estos son mas grandes
Ms concentrados geogrficamente
La demanda de los compradores de negocios se deriva de la demanda final de los
consumidores. Y cambios en esta ltima causan cambios aun mas acentuados en la demanda de
los compradores.
En cada compra en particular intervienen mas de un comprador (un equipo de 5 profesionales
determinan una compra de caucho por parte de Good Year )
Las compras de negocios implican una labor de compra ms profesional (al ser mas grande se
analizan muy a fondo)
Las compras son ms formales y provocan toma de decisiones ms complejas.
Compradores y vendedores colaboran mas de cerca y forjan relaciones mas estrechas y
duraderas ! ejemplo de esto proveedores se preocupan del xito de sus compradores a nivel de
venta a consumidores.
2. Situaciones de compra
a) Recompra directa: situacin de compra en que el comprador vuelve a ordenar rutinariamente
algo sin modificarlo, se escoge entre una lista de proveedores del insumo determinado, la
decisin la toman pocas personas
b) Recompra Modificada: situacin en que el comprador quiere modificar especificaciones,
34

precios, trminos o proveedores del producto. Hay ms tomadores de decisin. Y oportunidades

para nuevos proveedores (los q estaban fuera de la lista).
c) Tarea Nueva: se adquiere un producto por primera vez, a mayor riesgo y costo mayor numero
de participantes e investigacin de alternativas.
3. Compra y Ventas de sistemas: Una ventaja que pueden utilizarse en el mercado d negocios es
el vender los sistemas (compra de sistemas) que son paquetes con todo lo necesario para
solucionar la necesidad del cliente.
Ejemplo: En una licitacin del gobierno indons gano una empresa japonesa que no solo ofreca
la construccin de la planta de cemento (de eso era la licitacin) sino tambin ofreca contratar el
personal capacitarlo, y exportar el cemento a travs de sus filiales internacionales.
II. Participantes en el Proceso de Compras de Negocios
1. Centro de compras (CC): Todos los individuos y unidades que participan en el proceso de
tomas de decisiones de compras de negocios.
Funciones dentro del proceso de decisin de compra:
a) Iniciadores: quienes solicitan que se compre algo.
b) Usuarios: Son los que van a usar el producto (el cual va a comprar la empresa para su
produccin) a menudo inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones.
c) Influenciadotes: personas en el CC q afectan en la decisin de compra y proporcionan info.
d) Decididotes: Estn facultados para seleccionar o aprobar a los proveedores (en compras de
rutina pueden ser los mismos que los compradores).
e) Arrobadores: personas que autorizan las acciones propuestas.
f) Compradores: personas que efectan la compra real, encargados de las negociaciones.
g) Porteros o Guardianes: personas que tienen el poder para impedir que los vendedores o cierta
informacin lleguen a los miembros del centro de compra.

35

2. Principales Influencias Sobre Compradores de Negocios: Existen dos situaciones de

mercado, por una parte cuando las ofertas de los proveedores son muy similares, los compradores
no tienen una base firme para tomar una decisin racional ene se caso pueden llevarse a ser muy
influenciados por factores personales (en los que por ende la empresa que vende debe
preocuparse en trabajar).
Por otro lado si los productos competidores presentan grandes diferencias, los compradores
tienen ms necesidad de justificar sus decisiones y tienden a prestar ms atencin a los factores
econmicos.
Existen una gama de factores que pueden alterar el comportamiento de compra.
Del Entorno (1)

De la Organizacin (2)

Interpersonales (3)

Individuales (4)

Econmicas
Tecnolgicas
Polticas
Competitivas
Culturales

Objetivos
Polticas
Procedimientos
Estructura de la Organizacin
Sistemas

Autoridad
Edad
Status
Educacin
Empata
Puesto
Poder
de Personalidad
Convencimiento
Actitudes de riesgo

Sobre:
(1) Influyen considerablemente factores tales como el entorno econmico actual y previsto.
Por otro lado tambin se observa una creciente preocupacin por parte de las empresas en
los materiales claves y estn tendiendo incluso a sacrificar tener sobre inventarios con tal
de no correr el riesgo de la ausencia de este.
(2) Lo que busca una empresa no es como antes tan solo el menor costo de sus insumos sino
que buscan el mejor valor a partir de menos y mejores proveedores. Se esta tendiendo a
las centralizacin de las compras, y de extender contratos al largo plazo. As puede surgir
situaciones como los (EDI) intercambio electrnico de datos y los (JIT) produccin justo
a tiempo. Que logran una mayor eficiencia de la relacin proveedor/produccin.
(3) Es tambin necesidad de los mercadlogos (los que estn llamados a inducir a los
miembros de los CC a comprar) el indagar en las relaciones interpersonales dentro de los
grupos que intervienen en las decisiones de compra.
36

III. El Proceso de Compras - Adquisicin:

1. Etapas del Proceso:
a) Reconocimiento del Problema: Todo comienza cuando alguien dentro de la organizacin
detecta un problema o una necesidad que puede corregirse por medio de la compra de algn bien
o servicio
b) Descripcin general del producto: Se realiza dentro de la empresa la descripcin de las
caractersticas y cantidad del artculo que necesita, al tratarse de un articulo complejo las empresa
tambin tendr que ponderar segn su importancia los atributos que se espera que tenga el
articulo aqu puede intervenir un buen mercadlogo ayudando a definir las necesidades del
comprador y dando informacin acerca del valor de las caractersticas de los productos que el
vende.
c) Especificacin del producto: Aqu se estudia con cuidado los componentes y procesos que se
utilizaran en la realizacin del nuevo artculo, y definir la forma optima de adquisicin. En esta
parte un vendedor puede mostrar a un comprador una mejor forma de realizar lo que busca con lo
que podra sumar una nueva cuenta.
e) Bsqueda de proveedores: Al buscar proveedores los compradores se abocaran a directorios,
recomendaciones de otras empresas, bsquedas computacionales, etc. He aqu que es importante
para una empresa de insumos el aparecer en todos estos canales y asegurar una buena reputacin.
f) Solicitud de propuestas: En esta etapa el comprador invita a los proveedores calificados a que
presenten sus propuestas. Por lo general como respuestas recibe catlogos o vendedores, y en
caso de artculos mas costosos presentaciones formales, es importante para las empresas en esta
etapa el no solo enviar documentos tcnicos, sino de marketing y lograr diferenciacin.
g) Seleccin de proveedores: En el momento de la seleccin la empresa puede decidirse por uno
o mas proveedores, tomando en cuenta facilidad de relacin contra dependencia que esto causa
as como tambin al ya tener seleccionados los favoritos podr empezar, con ellos, a negociar
contratos.

37

h) Especificacin de pedido rutinario: contrato de cobertura total: comprador negocia y

enumera las especificaciones tcnicas, cantidad requerida, tiempo de entrega, polticas de
devolucin, garantas. Etc.
i) Resea del Desempeo: Aqu el comprador califica su satisfaccin con los proveedores lo que
puede hacer por medio de encuestas de grado de satisfaccin con los usuarios, y en relacin a
esto decidir sobre seguir, modificar o cancelar su relacin con ellos. La tarea del proveedor es
vigilar los mismos factores que el comprador usa para asegurarse que esta brindando la
satisfaccin esperada.
IV. Mercados Institucionales y Gubernamentales:
1. Mercados Institucionales: Escuelas, hospitales, asilos y prisiones y otras instituciones que
proporcionan bienes y servicios a las personas que estn a su cuidado. Muchas empresas crean
divisiones aparte para satisfacer las necesidades y caractersticas especiales de los compradores
institucionales.
2. Mercados Gubernamentales: Unidades gubernamentales que compran o arriendan bienes y
servicios para desempear las funciones principales del gobierno. Pueden llegar a ser grandes
oportunidades de venta, tienen una alta cuota de burocracia el trato con el gobierno lo que hace
incurrir en costos extras, y por lo general no se usa un marketing de por medio para conseguir una
venta ya que al funcionar por medio de licitaciones de proyectos muy bien especificados
simplemente lo obtiene quien pueda llegar a la mejor propuesta de precio, sin embargo existe
empresas que han establecidos departamentos exclusivo para marketing gubernamental con el fin
de anticipar las necesidades de este y trabajar junto con ellos en el proceso de especificacin de
productos

38

Captulo 8: CMO ENFRENTAR A LA COMPETENCIA

Cinco fuerzas que determinan el atractivo de un segmento de Porter:
1. Amenaza de rivalidad en el segmento: un segmento es poco atractivo si ya tiene competidores
numerosos, fuertes o agresivos; y si es estable o est en decadencia, si los costos fijos son altos, si
las barreras de salida son altas o si los competidores tienen mucho que ganar en caso de que
permanezcan en el segmento.
2. Amenaza de competidores potenciales: el atractivo de un segmento vara segn la altura de sus
barreras para el ingreso y la salida.
Segmento ms atractivo: barreras de ingreso altas (pocas empresas pueden ingresar en la
industria) y las barreras para salida son bajas (las empresas que no tienen buen desempeo
pueden salirse fcilmente).
3. Amenaza de productos sustitutos: un segmento es poco atractivo si existen sustitutos reales o
potenciales del producto. Los sustitutos limitan los precios y las utilidades que se pueden lograr
en un segmento.
4. Amenaza del creciente poder de negociacin de los compradores: un segmento es poco
atractivo si los compradores tienen un poder de negociacin fuerte o creciente. A fin de
protegerse, los proveedores podran seleccionar a los compradores que tengan menos poder para
negociar o para cambiar de proveedor.
5. Amenaza del creciente poder de negociacin de los proveedores: un segmento es poco
atractivo si los proveedores de la empresa pueden subir los precios o reducir la cantidad que
abastecen.
I. Identificacin de Competidores: Se puede ver la competencia desde un punto de vista
industrial y de marketing.
1. Concepto Industrial de Competencia: La industria es un grupo de empresas que ofrecen un
producto o clase de productos que son sustitutos aproximados unos de otros.

39

Las industrias se clasifican segn:

a) Nmero de empresas vendedoras y grado de diferenciacin: el nmero de empresas que la
integran y si el producto es homogneo o muy diferenciado dan pie a cuatro tipo de estructuras:
- Monopolio puro: Slo una empresa ofrece cierto servicio o producto en cierto pas o rea
(empresa de electricidad o gas local). Un monopolista no regulado tiene gran libertad de accin y
posibilidades de mayor abuso que un monopolista regulado.
- Oligopolio: un nmero reducido de empresas (generalmente) grandes produce bienes que van
desde muy diferenciados hasta estandarizados. El oligopolio puro son unas cuantas empresas que
producen prcticamente el mismo producto bsico (nica forma de obtener ventaja es bajando
costos, no va precios). Un oligopolio diferenciado consiste en unas cuantas empresas que
producen bienes parcialmente diferenciados en trminos de calidad, funciones, estilo o servicios
(autos, cmaras).
Los competidores tratarn de ser lderes con respecto a uno de estos atributos principales.
- Competencia monopolista: muchos competidores pueden diferenciar su oferta total o
parcialmente (restaurantes, estticas). Los competidores se concentran en segmentos de mercado
en los que pueden satisfacer las necesidades del cliente de forma destacada y cobrar un precio de
primera.
- Competencia pura: muchos competidores ofrecen el mismo producto y servicio (bolsa de
valores, modelo de produccin Bsicos). Al no haber una diferenciacin, los precios de los
competidores son uniformes. Ningn competidor ser har publicidad a menos que con ello pueda
crear una diferenciacin psicolgica (cigarrillos, cerveza), en cuyo caso seria ms correcto
describir a la industria como una competencia monopolstica.
b) Barreras para la entrada, la movilidad y la salida:
- Barreras para el ingreso: son la necesidad de capital; las economas de escala; las patentes y
requisitos para obtener licencias; la escasez de lugares propicios, materias primas o
distribuidores; y los requisitos de reputacin.
- Barreras de movilidad: cuando se trata de ingresar en segmentos ms atractivos.
- Barreras de salida: obligaciones legales o morales hacia los clientes, acreedores y empleados;
restricciones del gobierno; falta de otras oportunidades; elevada integracin vertical; y barreras
emocionales. Muchas empresas permanecen en una industria en tanto logren cubrir sus costos
variables y una parte o la totalidad de sus costos fijos. Pero su presencia reduce las utilidades de
40

todo el mundo.

c) Estructura de costos: Cada industria tiene cierta carga de costos que determina buena parte de
su conducta estratgica. Hay empresas que desarrollan estrategia para reducir estos costos.
d) Grado de integracin vertical: Para las empresas es ventajoso integrarse hacia atrs o hacia
delante (integracin vertical). La integracin vertical en general baja los costos, y la empresa
obtiene una porcin ms grande de flujo de valor agregado. Adems pueden manipular los
precios y costos de diferentes partes de la cadena de valor para obtener utilidades en los puntos en
que los impuestos son ms bajos.
Pero la integracin vertical puede crear desventajas como la elevacin de los costos en algunas
partes de la cadena de valor, y cierta falta de flexibilidad.
e) Grado de globalizacin: Algunas industrias son muy locales; otras son globales (petrleo,
motores de avin). Las empresas de industrias globales tienen que competir globalmente si
quieren lograr economas de escala y mantenerse al da con los ltimos adelantos tecnolgicos.
2. Concepto Mercadolgico de competencia: Competidores segn el enfoque de mercado: los
competidores son empresas que satisfacen la misma necesidad de los consumidores. El concepto
de competencia de mercado revela un conjunto ms amplio de competidores reales y potenciales.
II. Anlisis de Competidores: Identificacin de caractersticas, especficamente:
1. Estrategias: Un grupo de empresas que siguen la misma estrategia en un mercado objetivo
dado se denominan grupo estratgico. En estas situaciones, la altura de las barreras de entrada es
diferente en cada grupo. Segundo, si la empresa logra entra en un grupo, los miembros de ese
grupo se convierten en sus competidores clave. Toda empresa debe vigilar continuamente las
estrategias de sus competidores. Los competidores hbiles modifican su estrategia con el paso del
tiempo.
2. Objetivos: Una vez que una empresa ha identificado sus principales competidores y sus
estrategias, debe ver que busca cada competidor, que impulsa su comportamiento. Un supuesto
inicial es que los competidores buscan maximizar sus utilidades. Pero las empresas varan en la
importancia que le dan a sus utilidades a corto plazo, en comparacin con las de largo plazo. Otro
posible supuesto es que cada competidor tiene una combinacin de objetivos: rentabilidad actual,
41

crecimiento de la participacin de mercado, flujo de efectivo, liderazgo tecnolgico, liderazgo en

servicio. Saber el peso que el competidor asigna a cada objetivo ayuda a prever sus reacciones.
Muchos factores moldean los objetivos de un competidor, como el tamao, antecedentes,
gerencia actual y situacin financiera. Tambin la empresa debe vigilar los planes de expansin
de sus competidores.
3. Fuerzas y Debilidades: Existen 6 posiciones competitivas en el mercado meta:
a) Dominante: la empresa controla el comportamiento de otros competidores y puede escoger
entre una amplia gama de opciones estratgicas.
b) Fuerte: la empresa puede realizar acciones independientes sin poner en peligro su posicin a
largo plazo, y puede mantener dicha posicin sin importar cuales son las acciones de sus
competidores.
c) Favorable: la empresa tiene una fortaleza que puede explotar y una buena oportunidad de
mejorar su posicin.
d) Sostenible: la empresa se est desempeando en un nivel lo bastante satisfactorio como para
justificar que siga operando, pero su existencia depende de la buena voluntad de la empresa
dominante y no tiene una buena posibilidad de mejorar su posicin.
e) Dbil: la empresa tiene un desempeo insatisfactorio, pero hay una oportunidad de mejorar. La
empresa debe cambiar o bien abandonar la industria.
f) No viable: la empresa tiene un desempeo insatisfactorio y ninguna oportunidad de mejorar.
En general, una empresa debe vigilar tres variables al analizar a cada uno de sus competidores:
a) Participacin de mercado:
b) Participacin de mente: el porcentaje de clientes que menciona al competidor como
primera empresa que le viene a la mente en dicha industria.
c) Participacin de corazn: el porcentaje de clientes que mencionan al competidor al responder
a que empresa preferira comprar el producto.

42

4. Patrones de reaccin: Existen cuatro categoras:

a) El competidor rezagado: un competidor que no reacciona con rapidez ni fuerza ante las
acciones de un rival. Los rivales deben tratar de determinar las razones de su comportamiento.
b) El competidor selectivo: un competidor que reacciona slo ante ciertos tipos de ataques. Hay
que saber que es lo que hace reaccionar a un competidor clave podra sugerir a sus rivales lneas
de ataque ms convenientes.
c) El competidor tigre: un competidor reacciona rpida e intensamente ante cualquier ataque.
d) El competidor aleatorio: un competidor que no exhibe un patrn de reaccin predecible. No
hay forma de predecir las acciones del competidor con base a su situacin econmica,
antecedentes o alguna otra cosa.
III. Diseo del sistema de inteligencia competitiva:
1. 4 pasos principales:
a) Establecimiento Del Sistema: identificar los tipos cruciales de informacin competitiva,
identificar las mejores fuentes de esa informacin, y nombrar una persona para que maneje el
sistema y sus servicios.
b) Recoleccin De Datos: los datos se obtienen continuamente del campo (fuerza de ventas,
canales, proveedores, asociacin del ramo).
c) Evaluacin Y Anlisis De Datos: se verifica la validez y confiabilidad de los datos, que luego
se interpretan y organizan.
d) Diseminacin de Informacin Y Respuesta: se enva la informacin clave a los decidores
clave, y se responde a las preguntas de los gerentes.

43

2. Seleccin de los competidores que se van a atacar y evitar:

a) Anlisis De Valor De Los Clientes: que revele las fuerzas y debilidades de la empresa, en
comparacin con diversos competidores.
Los principales son:
* Identificar los principales atributos que los clientes valoran
* Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes atributos
* Evaluar el desempeo de la empresa y de los competidores en cuanto a los diferentes valores
para los clientes, ponderndolos con las calificaciones de importancia asignada.
* Examinar la forma en que los clientes de un segmento especfico califican el desempeo de la
empresa frente a un competidor principal especfico, atributo por atributo.
* Vigilar los valores de los clientes al paso del tiempo.
b) Clases De Competidores:
* Fuertes o dbiles
* Cercanos o distantes
* Buenos o malos: aquellos que se cien a las reglas de la industria y atacar a los malos.
IV. Diseo de Estrategias Competitivas: Segn el papel que desempean en el mercado meta:
lder, retador, seguidor u ocupante de nicho.
1. Estrategias De Lder De Mercado: La empresa lder tiene la mayor participacin de mercado
del producto, y por lo regular encabeza a las dems en cuanto a cambios de precios, introduccin
de productos nuevos, cobertura de distribucin e intensidad de promocin. Pero debe mantener
vigilancia constante, para esto se requiere accin en tres frentes:
a) Expansin del mercado total: La empresa dominante gana ms cuando el mercado total se
expande. El lder debe buscar nuevos usuarios, nuevos usos y ms consumo de sus productos.
- Nuevos usuarios: en tres grupos:
1) Estrategia de penetracin del mercado: quienes podran usar el producto pero no lo hacen.
2) Estrategia de nuevo segmento de mercado: quienes nunca lo han usado.
3) Estrategia de expansin geogrfica: quienes viven en otro lugar.
- Nuevos usos: expandir el mercado descubriendo y promoviendo nuevos usos del producto.
44

- Mayor consumo: convencer a la gente que use ms el producto en cada ocasin de uso.
b) Defensa de la participacin de mercado: Mientras trata de expandir el tamao total del
mercado, la empresa dominante debe defender continuamente sus ventas actuales contra los
ataques de sus rivales (tanto nacionales como extranjeros). La respuesta ms constructiva es la
innovacin continua (manteniendo bajos sus costos y sus precios congruentes con el valor que los
clientes ven en su marca).
Una empresa dominante puede usa 6 estrategias defensivas:
- Defensa de posicin: construir una fortificacin alrededor del territorio.
- Defensa de flanco: el lder debe elegir puestos de avanzada para proteger un flanco dbil o
servir como base de invasin para un contraataque.
- Defensa preventiva: una maniobra ms agresiva consiste en atacar antes de que el enemigo
inicie su ofensiva.
- Defensa contraofensiva: al ser atacados, deben responder con un contraataque. Por ejemplo
ejercer poder econmico o poltico para disuadir al atacante.
- Defensa mvil: el lder extiende su dominio a nuevos territorios que pueden servir como futuros
centros de defensa y ofensiva. La expansin se realiza ampliando mercados (implica un cambio
de enfoque de la empresa, del producto actual a la necesidad genrica ) o diversificando los
mercados (hacia industrias no relacionadas)
- Defensa de contraccin (planeada): o retiro estratgico. Implica ceder los territorios ms
dbiles y reasignar recursos a los territorios ms fuertes. Para consolidar la fuerza competitiva del
mercado y concentrar la masa en posiciones cruciales.
c) Expansin de la participacin de mercado: Mejorar la rentabilidad incrementando su
participacin en el mercado. Dado que el costo de incrementar la participacin de mercado podra
exceder el valor de las ganancias.
Una empresa debe considerar tres factores:
* La posibilidad de provocar una accin antimonopolios.
45

* El costo econmico. Buscar la participacin del mercado ptima.

*Las empresas podan adoptar una estrategia de mezcla de marketing errnea en su afn por
incrementar su participacin de mercado, y no lograr aumentar sus utilidades.
Gastar ms en la fuerza de ventas suele mejorar la participacin de mercados tanto industriales
como de consumo. Un aumento en los gastos de publicidad produce incremento principalmente
en empresas que fabrican bienes para el consumidor. Un aumento en los gastos de promocin de
ventas es eficaz para incrementar la participacin de todo tipo de empresas. Las empresas que
recortan precios ms que sus competidores no logran incrementar significativamente su
participacin de mercado.
2. Estrategias de Retador del Mercado: Las empresas que ocupan los lugares segundo o tercero
e inferiores en una industria se conocen como empresas contendientes o rezagadas. Pueden atacar
al lder y a otro competidores en un intento agresivo por incrementar su participacin de mercado
(retadores de mercado) o pueden colaborar y hacer olas (seguidores del mercado).
a) Definicin del objetivo estratgico y del o los oponentes: Primero el retador debe definir su
objetivo estratgico (en general, incrementar la participacin de mercado) y luego a quien
atacara:
* Puede atacar al lder del mercado: es de alto riesgo pero puede generar grandes recompensas.
* Puede atacar a empresas de su propio tamao que no estn cumpliendo y que no tienen
suficiente financiamiento: tienen productos viejos a altos precios.
* Puede atacar a empresas locales y regionales pequeas
b) Seleccin de una estrategia general de ataque
1. Ataque frontal puro: el atacante iguala el producto, la publicidad, el precio y la distribucin de
su oponente. Un ataque frontal modificado, es ofreciendo precios ms bajos que el oponente.
2. Ataque por flancos: puede dirigirse a lo largo de dos dimensiones estratgicas: geogrficas (el
retador encuentra reas en las que el oponente est teniendo un desempeo inferior) y por
segmento (equivale a identificar desplazamientos en los segmentos de mercado que estn creando
huecos o brechas, y apresurase a ocupar las brechas y convertirlas en segmentos fuertes. El
flanqueo es caracterstico del marketing moderno, que sostiene que el propsito del marketing es
descubrir necesidades y satisfacerlas.
3. Ataque envolvente: tiene sentido cuando el retador dispone de mayores recursos y tiene
razones para creer que un cerco rpido desmoralizar al oponente.
46

4. Ataque de desvo: es la estrategia de asalto ms indirecta, implica pasar por alto al enemigo y
atacar mercados ms fciles para ampliar la base de recursos propia. Ofrece tres lneas:
diversificarse en productos no relacionados, diversificarse en nuevos mercados geogrficos y
adoptar nuevas tecnologas para suplantar los productos existentes.
5. Ataque de guerrilla: la guerra de guerrillas consiste en ataques pequeos e intermitentes para
acosar y desmoralizar al oponente y en algn momento lograr afianzarse de forma permanente en
algunos segmentos.
c) Seleccin de una estrategia especifica de ataque
* Descuento de precio: el retador puede ofrecer un producto comparable a un precio mas bajo.
* Productos mas baratos: el retador puede ofrecer un producto de calidad media o baja, a un
precio mucha mas bajo.
* Productos de prestigio: un retador de mercado puede lanzar un producto de ms alta calidad y
cobrar un precio ms alto que el lder.
* Proliferacin de productos: el retador puede atacar al lder lanzando una variedad mas amplia
de productos, para ofrecer mas opciones.
* Innovacin de productos: el retador puede abocarse a la innovacin de productos.
* Mejores servicios: el retador puede ofrecer servicios nuevos o mejores a los clientes.
* Innovacin de distribucin: un retador podra desarrollar una nueva canal de distribucin.
* Reduccin de costos de fabricacin: el retador podra lograr costos de produccin ms bajos
que los de sus competidores.
* Promocin publicitaria intensiva: algunos retadores atacan al lder incrementando sus gastos de
publicidad y promocin. El xito depende de la combinacin de varias estrategias para mejorar la
posicin con el tiempo.

47

3. Estrategias de Seguidor de Mercado: El innovador corre con los gastos de desarrollar el

producto nuevo, organizar su distribucin e informar y educar al mercado. La recompensa suele
ser el liderazgo en el mercado. Sin embargo, puede llegar otra empresa y copiar o mejorar el
nuevo producto. Aunque es poco probable que alcance al lder, puede obtener buenas utilidades
porque no incurri en los gastos de innovacin. Muchas empresas prefieren seguir al lder en
lugar de retarlo. La mayor parte de las empresas opta por no robarse a los clientes de las dems;
presentan ofertas similares a los compradores, por lo regular copiando al lder. Las
participaciones en el mercado son muy estables. Cada seguidor trata de aportar ventajas
distintivas a su mercado objetivo: ubicacin, servicios, financiamiento.
Cuatro estrategias amplias:
a) Falsificador: copia el producto y la presentacin del lder y la vende en el mercado negro o a
travs de distribuidores faltos de tica.
b) Clonador: emula los productos del lder, su nombre y su presentacin, con pequeas
variaciones.
c) Imitador: copia algunas cosas del lder pero mantiene la diferenciacin en trminos de
presentacin, publicidad, precios.
d) Adaptador: toma los productos del lder y los adapta o mejora. Podra optar por vender a
otros mercados.
4. Estrategias de Ocupante de Nicho del Mercado: Una alternativa a ser seguidor en un
mercado grande es ser lder en un mercado pequeo, o nicho. Las empresas pequeas en general
evitan competir con empresas ms grandes dirigindose a mercados con poco o ningn inters
para las empresas mayores. Para esto deben mantener bajos costos desarrollando y produciendo
su producto internamente; innovar constantemente sacando una docena de productos nuevos al
ao; y adquirir rivales ms chicos que ayuden a estirar y expandir su oferta. As, las empresas con
una participacin baja en el mercado total pueden ser muy rentables si ocupan de forma
inteligente un nicho.
Los ocupantes de nicho logran un margen alto, ya que llegan a conocer bien a sus clientes meta y
satisfacen mejor sus necesidades; cobran un precio alto en comparacin con sus costos. Y quienes
hacen marketing masivo logran un volumen alto. Los ocupantes de nicho tienen tres tareas: crear
nichos, expandir nichos y proteger nichos.
La base para ocupar con xito un nicho es la especializacin, se pueden asumir los siguientes
48

papeles:
a) Especialista de usuario final: la empresa se especializa en servir a un tipo de cliente de uso
final.
b) Especialista en nivel vertical: la empresa se especializa en algn nivel vertical de la cadena
de valor de produccin-distribucin.
c) Especialista por tamao de clientes: la empresa se concentra en vender a clientes pequeos,
medianos o grandes.
d) Especialista en clientes especficos: la empresa limita sus ventas a un cliente o a unos
cuantos.
f) Especialista geogrfico: la empresa vende solo en cierta localidad, regin o rea del mundo.
g) Especialista en producto o lnea de producto: la empresa trabaja o produce slo una lnea de
productos o un solo producto.
h) Especialista en caractersticas de productos: la empresa se especializa en producir cierto
tipo de producto o de caracterstica de producto.
i) Especialista en taller de trabajos: la empresa adapta sus productos a clientes individuales.
j) Especialista en calidad- precio: la empresa opera en el extremo de calidad baja o alta del
mercado.
k) Especialista en servicio: la empresa ofrece uno o ms servicios que no prestan otras
empresas.
l) Especialista de canal: la empresa se especializa en servir a un solo canal de distribucin. La
ocupacin de mltiples nichos es preferible a la ocupacin de un solo nicho. Al hacerse ms
fuerte en dos o ms nichos, la empresa aumenta sus posibilidades de sobrevivir.

49

Captulo 9: IDENTIFICACIN DE SEGMENTOS DE MERCADO Y SELECCIN DE

MERCADOS META
La seleccin de mercados meta tiene 3 pasos:
Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podran requerir
productos o mezclas de marketing distintos (segmentacin de mercados)
Seleccionar uno o mas segmentos de mercado en los cuales ingresar (seleccin de mercados
meta)
Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado
(posicionamiento en el mercado)

I. Niveles y patrones de la segmentacin de mercado:

1. Niveles de segmentacin de Mercados: La segmentacin de mercados es el esfuerzo por
mejorar la precisin del marketing de una empresa.
a) Marketing de Segmento: Un segmento de mercado es un grupo grande que se puede
50

identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica,
actitudes de compra o hbitos de compra similares. Se supone que los compradores que lo
conforman son muy similares aunque en realidad no hay dos compradores iguales. Es necesario
presentar ofertas de mercado flexibles que constan de una solucin desnuda que todos valoran y
opciones valoradas por algunos de los miembros del segmento. La empresa puede crear una
oferta de producto o servicio mas afinada y ponerle el precio adecuado para el pblico objetivo,
adems simplifica la seleccin de canales de comunicacin y distribucin.
b) Marketing de Nichos: El nicho es un grupo con una definicin mas estrecha, por lo general
un mercado pequeo cuyas necesidades no estn bien atendidas. Se supone que quien hace
marketing de nichos entiende tan bien las necesidades de sus clientes que estos de buena gana
pagan ms. Un nicho se caracteriza ya que sus clientes tienen un conjunto bien definido de
necesidades, pagan un precio superior a la empresa que mejor satisface sus necesidades, es poco
probable que el nicho atraiga otros competidores, el ocupante del nicho logra economas por la
especializacin, el nicho tiene potencial de tamao, utilidades y crecimiento.
c) Marketing Local: El marketing dirigido, est dando lugar a la adaptacin de programas de
marketing a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales. La imagen generada de una
marca, podra diluirse si el producto y el mensaje difieren en los diferentes lugares.
d) Marketing Individual: Son segmentos de uno, marketing personalizado o de uno a uno. La
personalizacin masiva es la manera de preparar de manera masiva productos y comunicaciones
diseados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente.
2. Patrones de Segmentacin de Mercados
a) Preferencias Homogneas: Todos los consumidores tienen aproximadamente la misma
preferencia
b) Preferencias Difusas: Las preferencias de los consumidores podran estar dispersas por todo
el espacio. Una marca en el centro minimiza el total de insatisfaccin de los consumidores.
c) Preferencias Agrupadas: Grupos de preferencias bien definidos.
3. Procedimientos de Segmentacin de Mercado
a) Etapa de Estudio: entender las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.
51

b) Etapa de Anlisis: de factores para eliminar variables altamente correlacionadas y de

agrupacin para crear grupos con mximas diferencias entre ellos.
c) Preparacin de Perfiles: definir actitudes distintivas, conducta demogrfica, psicografa, y
patrones de medios, nombrando cada uno de acuerdo a su caracterstica predominante. Los
segmentos cambian continuamente por lo que es importante analizarlos continuamente y revisar
sus prioridades.

II. Segmentacin de Mercados de consumo y negocios:

1. Bases para Segmentar Mercados de Consumo
Segmentacin Geogrfica: Dividir el mercado en diferentes Regin
unidades geogrficas como naciones, estados, condados, ciudades o Tamao de ciudad o zona
vecindarios.
Densidad
Clima
Segmentacin Demogrfica: dividir el grupo con base en variables Edad
como edad, sexo, tamaos de la familia, etapa del ciclo de vida Tamao de familia
familiar, ingresos, ocupacin,
nacionalidad, clase social.

educacin,

religin

raza, Ciclo de vida familiar

Sexo
Ingreso
Ocupacin
Educacin
Religin
Raza
Generacin
Nacionalidad
Clase social

Segmentacin Psicogrfica: se basa en estilos de vida o Estilo de vida

52

personalidad y valores.

Personalidad

Segmentacin Conductual: se dividen con base en su Ocasiones

conocimiento del producto, su actitud hacia el, la forma en que lo Beneficios
usan o la forma en que responden a el
Estatus del usuario
Frecuencia de uso
Estatus de lealtad
Etapa de preparacin
Actitud hacia el producto
Segmentacin
Multiatributos
(geogrupos):
producen
descripciones mas detalladas de consumidores y vecindarios que la
demografa tradicional.
Una empresa debe interpretar lo que hay detrs de los patrones de compra observados y las
posibles consecuencias que causen su modificacin.

2. Bases para Segmentar Mercados de Negocios: Los compradores de negocios buscan

diferentes conjuntos de beneficios, dependiendo de su etapa en el proceso de decisin de compra,
estos son:
Prospectos primerizos
Novatos
Sofisticados
Los cuatro segmentos de negocios son:
Compradores programados: no consideran que el producto sea muy importante para su
operacin, lo adquieren como un artculo rutinario
Compradores de relacin: el producto tiene una importancia moderada.
Compradores de transaccin: producto muy importante para sus operaciones, conocen las
ofertas competitivas y estn dispuestos a cambiar ante un mejor precio, incluso a expensas del
servicio.
Cazadores de gangas: producto muy importante y exigen el descuento mas sustancial y el mejor
servicio, negocian intransigentemente y cambian ante la mas mnima insatisfaccin.
3. Segmentacin Eficaz: Para ser tiles, los segmentos de mercado deben ser:
Medibles
Sustanciales: bastante grandes y rentables para servirlos
Accesibles: es posible llegar a los segmentos y servirlos de forma eficaz
53

 Diferenciables: los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responden de distinta

manera a los elementos y programas de la mezcla de marketing.
Susceptibles de accin: es posible formular programas eficaces para atraer y servir los
segmentos.
III. Seleccin de mercados Meta:
1. Evaluacin de los Segmentos de Mercado: La empresa debe examinar el atractivo total del
segmento y los objetivos y cursos de la empresa. Algunos segmentos del mercado podran
descartarse por no encajar en los objetivos a largo plazo de la empresa, o por que la empresa no
les ofrece un valor superior.

2. Seleccin de los Segmentos de Mercado

a) Concentracin en un solo Segmento: Mediante un marketing concentrado, la empresa
adquiere un conocimiento amplio de las necesidades del segmento y logra una presencia fuerte en
el mercado. El marketing concentrado conlleva riesgos superiores a los normales, ya que un
segmento de mercado en particular puede daarse.
b) Especializacin Selectiva: La empresa selecciona varios segmentos adecuados y atractivos.
c) Especializacin del Producto: Se especializa en un producto que vende a varios segmentos.
Corre el riesgo de que el producto sea suplantado por una tecnologa totalmente nueva
d) Especializacin de Mercado: La empresa se concentra en atender muchas necesidades de un
grupo en particular.
e) Cobertura Total del Mercado: Busca cubrir a todos los grupos de clientes con todos los
productos que podran necesitar.
Pueden hacerlo mediante:
1. Marketing no diferenciado: hace caso omiso de las diferencias entre los segmentos del
54

mercado y se dirige a todo el mercado con una sola oferta

2. Marketing Diferenciado: opera en varios segmentos de mercado y disea diferentes programas
para cada segmento. Algunos de los costos generados por el marketing diferenciado son:
Costos de modificacin de productos: modificar un producto para satisfacer las necesidades de
otro segmento de mercado
Costos de fabricacin
Costos administrativos
Costos de inventario
Costos de promocin
3. Consideraciones Adicionales:
a) Seleccin tica de los Mercados Meta: Se debe buscar u marketing socialmente responsable
que satisfaga las necesidades e intereses de la empresa y del mercado meta.
b) Interrelaciones de Segmentos y Supersegmentos: Si una empresa selecciona ms de un
segmento a servir, debe prestar atencin a las interrelaciones de los segmentos en los aspectos de
costos, desempeo y tecnologa. Un supersegmento es un conjunto de segmentos que tienen
alguna similitud de la cual se pueda sacar provecho.
c) Planes de invasin segmento por segmento: Los competidores no deben enterarse que
segmento atacar la empresa a continuacin. Los planes de invasin de una empresa se pueden
frustrar al enfrentar mercados bloqueados, en los cuales se deben superar barreras, para esto es
necesario un enfoque de megamarketing, el cual es la coordinacin estratgica de habilidades
econmicas, psicolgicas, polticas y de relaciones pblicas para obtener la cooperacin de varias
partes con el fin de ingresar en el mercado dado u operar en el.
d) Cooperacin entre segmentos: Es necesario contar con gerentes de segmento con suficiente
autoridad y responsabilidad para hacer crecer las ventas de su segmento, estos no deben estar tan
enfocados hacia su segmento para que no se resistan a colaborar con el resto de personal de la
empresa.

55

Captulo 10: POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE MERCADO DURANTE EL

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Una empresa debe plantear estrategias adecuadas para cada etapa del ciclo de vida del producto.
I. Como Diferenciar: Las organizaciones centradas en el cliente deben estudiar lo que los
clientes valoran y luego preparar una oferta que exceda sus expectativas. Este proceso tiene 3
pasos:
Definir el modelo de valor para el cliente
Construir la jerarqua de valor para el cliente: bsicos, esperados, deseados, inesperados.
Escoger el paquete de valor para el cliente
II. Herramientas de Diferenciacin: La diferenciacin es el acto de disear un conjunto de
diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores, algunas
oportunidades de diferenciacin segn el tipo de industria son:
a) Industria de volumen: la empresa solo puede ganar unas cuantas ventajas competitivas
aunque relativamente grandes
b) Industria estancada: hay pocas ventajas competitivas potenciales y todas son pequeas

56

c) Industria fragmentada: las empresas enfrentan muchas oportunidades de diferenciacin, pero

todas las oportunidades de lograr una ventaja competitiva son pequeas.
d) Industria especializada: las empresas enfrentan muchas oportunidades de diferenciacin y
cada diferenciacin puede ser muy provechosa
1. Diferenciacin de Productos:
a) Forma es el tamao, forma o estructura fsica del producto
b) Caractersticas se debe ser el primero en introducir caractersticas nuevas apreciadas. Para
cada caracterstica, la empresa debe calcular el valor para el cliente y compararlo con el costo
para la empresa.
c) Calidad de Desempeo es el nivel al que operan las caractersticas primarias del producto. El
vnculo entre la calidad y la rentabilidad no quiere decir que la empresa deba disear el nivel de
desempeo ms alto posible. La empresa debe controlar la calidad de desempeo con el tiempo,
para esto puede mejorar continuamente el producto, mantener la calidad del producto a un nivel
dado o reducir la calidad del producto con el tiempo.
d) Calidad de conformidad es el grado en que todas las unidades producidas son idnticas y se
ajustan a las especificaciones prometidas.
e) Durabilidad es una medida de la vida til del producto en condiciones naturales o de tensin
f) Confiabilidad mide la probabilidad de que un producto no fallar o tendr un desperfecto
durante cierto tiempo
g) Reparabilidad mide la facilidad con que se puede corregir un producto cuando este tiene un
desperfecto o falla
h) Estilo describe el aspecto y la sensacin que tiene el producto desde el punto de vista del
comprador. Tiene la ventaja de crear un aspecto distintivo que es difcil de copiar.
i) Diseo (la fuerza integradora) ofrece una forma potente de diferenciar y posicionar los
productos y servicios de una empresa. El diseo es la totalidad de caractersticas que afectan el
aspecto y el funcionamiento de un producto en cuanto a lo que el cliente requiere.
57

2. Diferenciacin de Servicios
a) Facilidad para Ordenar que tan fcil es para el cliente hacer un pedido a la empresa
b) Entrega que tan bien el producto o servicio se hace llegar al cliente, e incluye rapidez,
exactitud y cuidado con el que se efecta el proceso de entrega
c) Instalacin el trabajo realizado para que el producto pueda operar en el lugar deseado
d) Capacitacin de Clientes adiestrar a los empleados del clientes en el correcto y eficiente uso
del equipo del proveedor
e) Consultora de Clientes consiste en datos, sistemas de informacin y servicios de asesora que
el que vende ofrece a los compradores
f) Mantenimiento y reparacin programa de servicio que ayuda a los clientes a mantener en
buen estado los productos que adquirieron
g) Servicios diversos encontrar otras formas de diferenciar los servicios que ofrecen a los
clientes
3. Diferenciacin del Personal: Las empresas con empleados mejor capacitados pueden tener
una gran ventaja competitiva. Un personal bien capacitado demuestra: competencia, cortesa,
credibilidad, confiabilidad, capacidad de respuesta y comunicacin.
4. Diferenciacin de Canales: Las empresas pueden obtener ventajas competitivas cuidando la
cobertura, los conocimientos y el desempeo de sus canales de distribucin.
5. Diferenciacin de Imagen: Los compradores responden diferente a la imagen de una empresa
y de una marca. La identidad comprende las formas en que una empresa busca identificarse o
posicionarse a si misma o a su producto. Imagen es la forma como el pblico percibe a la
empresa o a sus productos. Una imagen eficaz logra: establecer el carcter y la propuesta de valor
del producto; comunicar tal carcter de forma distintiva para que no se confunda con sus
competidores; y proporcionar una potencia emocional que va ms all de una imagen mental.
a) Smbolos: las imgenes se pueden amplificar con smbolos vigorosos
58

b) Medios: la imagen escogida se debe incorporar en anuncios y medios que comuniquen un

relato, un estado de nimo, una afirmacin o algo distintivo.
c) Ambiente: es el espacio fsico que la empresa ocupa
d) Eventos: crear una identidad con los eventos que patrocina
III. Como crear y comunicar una estrategia de posicionamiento: Es conveniente crear una
diferencia si satisface los siguientes criterios:
Es importante: proporciona un beneficio muy apreciado a un nmero suficiente de compradores
Es distintiva
Es superior
Es exclusiva
Es costeable
Es rentable
Toda empresa debe crear un posicionamiento distintivo para su oferta de mercado. Posicionar es
el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en
la mente del mercado meta. El resultado final del posicionamiento es la creacin de una
propuesta de valor enfocada al mercado.
1. Posicionamiento Segn Ries & Trout: El posicionamiento inicia con un producto. Una
mercanca, un servicio, una empresa, una institucin o incluso una persona sin embargo,
posicionamiento no es lo que se hace a un producto. Posicionamiento es lo que se hace a la
mente del prospecto. Es decir, el producto se posiciona en la mente del prospecto.
Los competidores tienen 3 alternativas estratgicas:
1. fortalecer su propia posicin actual en la mente del consumidor
2. apoderarse de una posicin desocupada
3. desposicionar o reposicionar a la competencia; o crear un club exclusivo.
El posicionamiento requiere que los aspectos tangibles de producto, precio, plaza y promocin
apoyen la estrategia de posicionamiento escogida.
2. Cuantas diferencias deben promoverse? Una empresa debe desarrollar una propuesta de
venta nica (PVU) para cada marca y no alejarse de ella. Cada empresa debe seleccionar un
atributo y decir que es la nmero uno en lo tocante a ese atributo. Tambin se puede pensar en el
59

posicionamiento de doble o triple beneficio. Cuando las empresas aumentan el nmero de

beneficios que segn ellos su marca ofrece, se corre el riesgo de incredulidad y de prdida de un
posicionamiento claro.
Una empresa debe evitar estos errores en el posicionamiento:
a) Subposicionamiento: los compradores tienen una vaga imagen de la marca
b) Sobreposicionamiento: los compradores tienen una imagen demasiado estrecha de la marca
c) Posicionamiento confuso: se debe a que la empresa afirma demasiadas cosas de la marca o
cambia frecuentemente el posicionamiento de la misma
d) Posicionamiento dudoso: para los compradores resulta difcil creer las afirmaciones de la
marca en vista de las caractersticas, precio o fabricante del producto
Algunas estrategias de posicionamiento disponibles son:
Posicionamiento por atributo
Posicionamiento por Beneficio
Posicionamiento por Uso o Aplicacin
Posicionamiento por Usuario
Posicionamiento por Competidor
Posicionamiento por Categora de Productos
Posicionamiento por Calidad o Precio
3. Comunicacin del Posicionamiento de una Empresa: Una empresa debe comunicar
eficazmente su posicionamiento. Las empresas inteligentes comunican su calidad a los
compradores y garantiza la satisfaccin del cliente.
IV. Estrategias de Marketing en el Ciclo de Vida del Producto: La estrategia de
diferenciacin y posicionamiento de una empresa debe cambiar al cambiar el producto, el
mercado y los competidores con el paso del tiempo.
1. El Concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP): afirma 4 cosas:
Los productos tienen una vida limitada
Las ventas de productos pasan por etapas bien definidas
Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto
60

 Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de fabricacin, de

compras y de recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida.
La curva del CVP se divide en 4 etapas:
1. Introduccin: periodo de crecimiento lento de las ventas. No hay utilidades debido a los gastos
incurridos.
2. Crecimiento: hay una rpida aceptacin del mercado y mejora las utilidades.
3. Madurez: periodo que se frena el crecimiento de las ventas, porque el producto ha logrado la
aceptacin de la mayora de los potenciales compradores. Las utilidades se estabilizan o bajan
debido al aumento de la competencia.
4. Decrecimiento: las ventas caen y las utilidades sufren erosin.

Ciclos de Vida de Estilo, Moda y Caprichos: El estilo es una forma bsica y distintiva de
expresin que aparece en un campo del quehacer humano. La moda, es un estilo aceptado
actualmente o que goza de popularidad en un campo dado. Los caprichos son modas que
aparecen rpidamente entre el pblico, se adoptan con gran celo, alcanzan un mximo en poco
tiempo y tienen una decadencia igualmente rpida.
2. Estrategias de Marketing: Etapa de Introduccin: Al lanzar un producto nuevo, los
encargados de marketing pueden establecer un nivel alto o bajo para cada una de sus variables.
Si se considera solo el precio y la promocin, la gerencia puede adoptar alguna de estas
estrategias:
Descremando rpido: precio y promocin altas
Descremando lento: precio alto, poca promocin
Penetracin rpida: precio bajo, alta promocin
Penetracin lenta: precio bajo, poca promocin
a) La Ventaja del Pionero: Ser el primero puede producir grande beneficios pero es riesgoso y
costoso. Llegar despus solo tiene sentido si la empresa puede proporcionar tecnologa, calidad y
fuerza de marca superiores. El pionero del mercado por lo general es el que mayor ventaja
obtiene. La marca del pionero es la que establece los atributos que debe poseer la clase de
productos.

61

Los pioneros pueden ser: inventor (primero en crear patentes para crear una categora de
productos nuevos), pioneros de producto (primero en desarrollar un modelo funcional), pionero
de mercado (primero en vender en la categora de producto nuevo).
b) El Ciclo Competitivo: Consta de 5 Etapas que debe anticipar el pionero:
El pionero es el Proveedor nico con 100% de la capacidad de produccin y ventas
En la Penetracin Competitiva un nuevo competidor construye capacidad competitiva y
comienza a vender comercialmente
La Estabilidad de la Participacin, ya no ingresan competidores nuevos y los actuales tratan de
afianzarse
La Competencia del Producto Bsico significa que los compradores ven el producto como algo
bsico y uniforme y no estn dispuestos a pagar mas de la cuenta por el. La tasa de rendimiento
de los proveedores se convierte en una tasa promedio
En la etapa de Retiro, el pionero puede decidir aumentar su participacin cuando los dems se
retiran
3. Estrategias de Marketing:
a) Etapa de Crecimiento: Esta se caracteriza por un crecimiento rpido en las ventas, a los
primeros adoptadores les gusta mucho el producto y otros comienzan a comprarlo. La empresa
utiliza varias estrategias para mantener un crecimiento rpido en el mercado el mayor tiempo
posible:
Mejorar calidad, nuevas caractersticas y mejorar el estilo
Aadir nuevos modelos y productos flanqueadores
Ingresar en nuevos segmentos de mercado
Ampliar la cobertura de distribucin e ingresar a nuevos canales
Cambiar la publicidad de dar a conocer el producto a crear preferencia por el
Bajar los precios para atraer el siguiente nivel de compradores
b) Etapa de Madurez: Esta etapa se divide en:
1. Crecimiento: la tase de crecimiento de las ventas baja y ya no hay canales nuevos
2. Estabilidad: las ventas per capita dejan de crecer por la situacin del mercado
3. Decadencia: el nivel total de ventas baja y los clientes comienzan a cambiar de productos.
- Modificacin de Mercados: La empresa podra expandir su marca utilizando factores que
determinan el volumen de ventas:
Volumen =#UsuariosdelaMarca * TasadeCons umoporUsuario
62

El nmero de usuarios se puede expandir convirtiendo a no usuarios, ingresando en nuevos

segmentos de mercado o quitando clientes a los competidores. Otra forma es que los usuarios
actuales aumenten su consumo.
- Modificacin de Productos: El mejoramiento de la calidad trata de mejorar el desempeo
funcional del producto (durabilidad, confiabilidad, durabilidad, velocidad, sabor, etc). El
mejoramiento de funciones busca aadir nuevas funciones o caractersticas que expanden la
versatilidad, comodidad o seguridad del producto. El mejoramiento del estilo busca aumentar el
atractivo esttico del producto.
- Modificacin de Mezcla de Marketing:
Precios: recortar los precios atraera nuevos compradores
Distribucin: es posible penetrar mas expendios; Se puede obtener mas apoyo de los expendios
actuales; se puede introducir el producto en nuevos canales
Publicidad: conviene incrementar los gastos de publicidad; se deben modificar los anuncios; se
debe cambiar la combinacin de medios; Se deben modificar los tiempos, frecuencia o tamao de
anuncios. Estos gastos se deben considerar como una inversin a capital, no como un gasto
corriente.
Promocin de Ventas: se debe intensificar la promocin de ventas
Ventas personales: se debe incrementar el nmero o la calidad de los vendedores
Servicios: se puede agilizar la entrega; se puede ofrecer mas ayuda tcnica a los clientes; Se
puede extender el crdito
c) Etapa de Decrecimiento: Las ventas de la mayor parte de las formas y marcas de productos
bajan tarde o temprano, esto se puede enfrentar as:
Incrementando la inversin de la empresa
Manteniendo el nivel de inversin de la empresa hasta resolver la incertidumbre de la industria
Reduciendo selectivamente el nivel de inversin de la empresa
Cosechando la inversin de la empresa
Desinvirtiendo el negocio para disponer de los activos de la manera mas ventajosa posible
La estrategia adecuada depende de la industria y de la fuerza competitiva de la empresa.

4. El Concepto de Ciclo de Vida del Producto CVP:

Crtica: El CVP ayuda a los gerentes a caracterizar los principales retos de marketing en cada
etapa de la vida de un producto y desarrollar estrategias competitivas de marketing. Este concepto
63

es menos til como herramienta para pronosticar pues los historiales de ventas exhiben patrones
diversos, y la duracin de las etapas es variable.
IV. Evolucin de Mercados: Se debe ver el camino evolutivo del mercado, que acusa las
influencias de nuevas necesidades, competidores, tecnologas, canales y otros acontecimientos.
Durante la existencia de un producto o marca, su posicionamiento debe cambiar para no quedarse
a la zaga de los avances del mercado.
1. Etapas en la Evolucin del Mercado
a) Surgimiento: antes de que se haga realidad un mercado, existe un mercado latente. Cuando las
preferencias de los compradores tienen una dispersin uniforme se denomina mercado de
preferencias difusas.
El empresario debe disear un producto ptimo para este mercado, sus opciones son:
Disear el producto para una de las esquinas del mercado
Lanzar simultneamente dos o mas productos
Disear el producto para la parte media del mercado
b) Crecimiento: si las ventas son buenas otras empresas ingresaran al mercado.
La empresa puede:
Posicionar su marca en una de las esquinas
Posicionar su marca junto al primer competidor
Lanzar dos o mas productos en esquinas desocupadas
c) Madurez: cuando los competidores cubren y sirven todos los segmentos importantes del
mercado. Al frenar el crecimiento del mercado, este se divide en segmentos ms pequeos y se
fragmenta el mercado. Esta fragmentacin se ve seguida por una consolidacin causada por la
aparicin de un atributo muy atractivo. La fragmentacin es el resultado de la competencia y la
consolidacin es el resultado de la innovacin.
d) Decadencia: la demanda de los productos comienza a disminuir.
2. Dinmica de la Competencia por Atributos: Si un atributo nuevo tiene xito pronto varios
competidores lo ofrecern. Las expectativas de los clientes son progresivas. El lder del mercado
debe innovar rutinariamente.
64

Para descubrir nuevos atributos la empresa puede:

Hacer sondeo de clientes
Tener un proceso intuitivo (presentimientos)
Tener un proceso dialctico (marchar en la direccin opuesta)
Tener un proceso de Jerarqua de necesidades (saber cuando el mercado esta listo para
satisfacer una necesidad de orden mas alto)
El innovador debe utilizar investigacin de marketing para estimar la potencia de la demanda por
diferentes atributos y as determinar lo que a la empresa mas le conviene hacer.

Captulo 11: DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO

Toda empresa debe desarrollar nuevos productos, pues ello da forma al futuro de la empresa.
Segn Booz, Allen & Hamilton hay seis categoras de nuevos productos:
Nuevos productos para el mundo
Nuevas lneas de productos
Adiciones a lneas de productos existentes
Mejoras y modificaciones de productos existentes
Reposicionamiento
Reducciones de costos
I. Retos del Desarrollo de Nuevos Productos:
Los nuevos productos fracasan por:
Un ejecutivo de alto nivel que insiste en desarrollar una idea favorita aunque la investigacin de
mercados diga que no
Sobreestimacin del tamao del mercado
El producto no esta bien diseado
El producto se posiciona incorrectamente en el mercado, no se le hace publicidad eficaz o tiene
un precio excesivo.
65

 Los costos de desarrollo son mas altos de lo esperado

La competencia acta mas agresivamente de lo esperado
El desarrollo de nuevos productos se puede ver obstaculizado por:
Escasez de ideas importantes es ciertas reas
Mercados fragmentados
Restricciones sociales y del gobierno
Alto costo del proceso de desarrollo
Escasez de capital
Necesidad de un desarrollo ms rpido
Ciclos de vida del producto mas corto
Algunos factores claves para el xito son:
tener un producto singular superior
tener un concepto de producto bien definido antes de desarrollarlo
la sinergia entre tecnologa y marketing
la calidad de ejecucin en todas las etapas y el atractivo del mercado.
el desarrollo de nuevos productos es mas eficaz cuando hay trabajo en equipo entre las reas de
investigacin y desarrollo, ingeniera, fabricacin, compras, marketing y finanzas. Para el
desarrollo de nuevos productos es necesaria la intervencin de la alta gerencia definiendo los
dominios del negocio, categoras de productos y criterios especficos. Adems, esta alta gerencia
debe decidir cuanto presupuestar para el desarrollo de nuevos productos.
II. Sistemas de organizacin eficaces:
1. Presupuesto para el desarrollo de nuevos productos: los altos gerentes deben decidir cuanto
presupuestar para el desarrollo de nuevos productos.
2. Organizacin del Desarrollo de Nuevos Productos: En las organizaciones el desarrollo de
nuevos productos puede manejar de alguna de estas maneras:
Gerentes de Producto
Gerentes de nuevos productos
Comits de nuevos productos
Departamentos de nuevos productos
Equipos de aventura de nuevos productos
La herramienta mas avanzada para manejar el proceso de innovacin es el sistema de puertas
66

empleado por 3My otras empresas, donde al final de cada etapa hay una puerta o punto de
verificacin. Los porteros pueden decidir si siguen, matan, detienen o reciclan el producto.

III. Administracin del proceso de desarrollo:

67

1. Generacin de Ideas: El proceso de los nuevos productos comienza con la bsqueda de ideas.
Estas pueden provenir de muchas fuentes: clientes, cientficos, competidores, empleados,
miembros del canal, alta gerencia. Las empresas tecnolgicas aprenden mucho estudiando a sus
usuarios de vanguardia, los clientes que encuentran los usos mas avanzados para los productos de
la empresa y que reconocen las necesidades de mejora antes que los otros clientes. Tambin
pueden encontrar buenas ideas investigando los productos y servicios de la competencia,
aprendiendo de los distribuidores, proveedores y representantes de ventas; comprando productos
de la competencia y desensamblndolos para construir nuevas versiones. La alta gerencia puede
ser otro generador de ideas.
2. Depuracin de Ideas: La empresa debe evitar dos tipos de errores al desechar ideas:
DESECHAR cuando la empresa descarta una buena idea
CONTINUAR cuando la empresa permite que una idea deficiente pase a desarrollo y
comercializacin
La depuracin busca desechar las ideas deficientes lo antes posible. A medida que la idea del
nuevo producto se desarrolla, la empresa necesita revisar continuamente su estimacin de la
probabilidad de xito global del producto as:
Probabilidad
Total de

Probabilidad de
*
Completarse

Probabilidad de
Comercializarse si se

Probabilidad de
xito econmico si
68

xito

Tcnicamente

complet Tcnicamente

se comercializa

IV. Administracin del Proceso de Desarrollo: del Concepto a la Estrategia:

1. Desarrollo y Pruebas de Conceptos: Una idea de producto es un posible producto que la
empresa puede ofrecer al mercado. Un concepto de producto es una versin elaborada de la idea
expresada en trminos que el consumidor pueda entender.
a) Desarrollo de Conceptos: Una idea de un producto se puede convertir en varios conceptos.
Cada concepto representa un concepto de categora que define la competencia del producto.
b) Prueba de Conceptos: La prueba de conceptos implica presentar el concepto de producto a
competidores meta apropiados y determinar sus reacciones. Cuanto mas se parezcan al producto
o experiencia final los conceptos a probar, ms de fiar ser la prueba de concepto.
La ingeniera guiada por el cliente para el diseo de nuevo producto, incorpora las preferencias
de los clientes en el diseo final.
Las dimensiones del producto que se deben medir en estas pruebas de concepto, son:
Comunicacin y credibilidad, nivel de necesidad, nivel de brecha, valor percibido, intencin de
compra, usuarios meta, ocasiones de compra y frecuencia de compra.
Las respuestas de los entrevistados indican si el concepto tiene un amplio e intenso atractivo para
los consumidores, contra que productos compite el nuevo producto, y cuales consumidores son
los mejores objetivos.
c) Anlisis Conjunto: Es un mtodo para derivar los valores de utilidad que los individuos
asignan a los diferentes niveles de atributos de un producto. Se muestra a los encuestados
diferentes ofertas hipotticas que se forman combinando niveles variables de los atributos, y
luego se les pide que ordenen las ofertas. Con esto se determina la oferta ms atractiva, su
participacin estimada de mercado y las utilidades que podra conseguir la empresa. Adems
puede determinar la importancia relativa de cada atributo.
2. Desarrollo de Estrategias de Marketing: Despus de las pruebas se debe crear un plan
estratgico de marketing preliminar para introducir el producto al mercado. Este plan consta de 3
partes as:
Descripcin del tamao, estructura y comportamiento del mercado meta, posicionamiento
69

esperado del producto, metas de ventas, participacin del mercado y utilidades de los primeros
aos.
Planes de precio, estrategia de distribucin y presupuesto de marketing para el primer ao
Metas de ventas y utilidades a largo plazo, estrategia de mezcla de marketing al paso del
tiempo.
3. Anlisis de Negocios:
a) Estimacin de las Ventas Totales: Se debe ver si las ventas van a ser los bastante altas como
para generar una utilidad satisfactoria. Las ventas estimadas totales es la suma de las ventas
estimadas de primera vez, de reemplazo y repetidas.
b) Estimacin de Costos y Utilidades: Esta estimacin es realizada por los departamentos de
R&D, fabricacin, marketing y finanzas. Para evaluar los mritos de una propuesta de nuevo
producto, las empresas utilizan el anlisis de punto de equilibrio. Para estimar utilidades se tiene
el anlisis de riesgo, donde se hacen estimaciones de tipo optimista, pesimista o ms probable.
V. Administracin del Proceso de Desarrollo: del Desarrollo a la Comercializacin:
1. Desarrollo de Productos: Si el concepto de producto aprueba el anlisis de negocios pasa a
R&D o ingeniera para convertirse en un producto fsico. Con el QFD (Quality Function
Development) se pueden traducir los requisitos de los clientes meta en un prototipo funcional.
All se toman los atributos deseados por el cliente y se convierten en unos atributos de ingeniera.
El tiempo de desarrollo de un prototipo funcional puede variar mucho. Los cientficos del
laboratorio no solo deben desarrollar las caractersticas funcionales del producto, sino tambin
comunicar sus aspectos psicolgicos a travs de seales fsicas. Cuando los prototipos estn
listos, se les debe someter a pruebas funcionales y pruebas de cliente rigurosas.
2. Pruebas de Mercado: El nuevo producto se introduce en una situacin autntica para
determinar que tan grande es el mercado y como reaccionan los consumidores y distribuidores al
manejo, uso y recompra del producto. La magnitud de las pruebas de mercado depende del costo
y riesgo de la inversin por una parte, y las presiones de tiempo y el costo de investigacin por la
otra.
a) Pruebas de Mercado de Bienes de Consumo: La empresa busca estimar: Ensayo, primera
repeticin, adopcin y frecuencia de compra. Para determinar esto puede hacer:
70

 Investigaciones de ola de ventas: se trabaja con consumidores que inicialmente probaron el

producto sin ningn costo y en esta ocasin se les puede ofrecer el nuevo producto o el producto
de la competencia a un precio ligeramente reducido. Se toma nota de los que repiten la compra y
se les pregunta sobre su nivel de satisfaccin.
Mercado de Prueba Simulado: se hace con 30 o 40 compradores calificados a los que se sondea
sobre un conocimiento de marcas y preferencias en una categora de productos especfica.
Produce resultado relativamente exactos en cuanto a eficacia de publicidad y tasas de prueba en
un tiempo mucho ms corto y con una fraccin del costo de usar verdaderos mercados de prueba.
Mercado de Prueba Controlado: una agencia de investigacin de mercados controla un grupo
de tiendas que trabaja nuevos productos a cambio de un pago. Permite a la empresa probar el
impacto de factores dentro de la tienda y de una publicidad limitada sobre el comportamiento de
compra.
Mercados de Prueba: la forma definitiva de probar el nuevo producto es colocarlo en un
mercado de prueba con todas las de la ley. Pero se debe preguntar:
o Cuntas ciudades de prueba? ! Entre dos y seis
o Cules Ciudades?
o Cunto debe durar la Prueba? ! Suficiente para medir tasa de recompra
o Qu Informacin?
o Qu medidas hay que tomar? ! Acciones de acuerdo a resultados del estudio
b) Pruebas de Mercado de Bienes Industriales: El personal tcnico del proveedor observa
como los consumidores de prueba usan el producto, y esto a menudo revela problemas
inesperados de seguridad y servicio, poniendo sobre aviso al proveedor en cuanto a la necesidad
de capacitacin y servicio para los clientes. Los clientes de prueba se benefician de varias
maneras: pueden influir en el diseo del producto antes que sus competidores, reciben un
descuento por su cooperacin, realzan su reputacin como pioneros tecnolgicos. Otra manera de
prueba de bienes industriales es introducirlos en exposiciones del ramo.
3. Comercializacin: Si la empresa procede con la comercializacin, enfrentar sus costos ms
altos hasta la fecha. La empresa tendr que subcontratar la fabricacin, o construir o arrendar una
planta a gran escala. Otro costo importante es el marketing (publicidad y promocin).
a) Cuando (Sincronizacin): El momento en el que se ingresa al mercado es crucial, frente a la
71

competencia se tienen 3 opciones: Primer ingreso, Ingreso Paralelo o Ingreso Tardo.

b) Donde (Estrategia Geogrfica): La empresa debe decidir si lanzar el producto nuevo en un
solo lugar, en una regin, en varias regiones, en el mercado nacional o en el mercado
internacional. Los productos nacionales diseados pensando en el mercado mundial logran
mayores utilidades por lo general.
c) A Quin (Prospectos de mercados meta): Dentro de los mercados a los que se sale, la
empresa debe dirigir su distribucin y promocin iniciales a los mejores grupos de prospectos.
d) Cmo (Estrategia de Mercado Introductoria): Desarrollar un plan de accin para introducir
el producto nuevo en los mercados a los que se sale.
Para coordinar muchas actividades en el lanzamiento de un nuevo producto, se pueden utilizar
sistemas para la planeacin de proyectos como la ruta crtica con diagramas (Gantt, Pert) que
muestran actividades simultneas y secunciales necesarias para realizar el proyecto.
VI. El Proceso de Adopcin del Consumidor: La adopcin es la decisin de un individuo de
convertirse en usuario regular del producto.
Segn la teora del adoptador temprano:
los miembros de un mercado meta difieren en cuanto al tiempo que pasa entre su exposicin a
un producto nuevo y su ensayo.
Los adoptadores tempranos tienen varios rasgos en comn que los distinguen de los
adoptadores tardos.
Existen medio eficientes para llegar a los adoptadores tempranos.
Los adoptadores tempranos tienden a ser lderes de opinin y ayudan a hacer publicidad del
producto ante otros compradores potenciales.
1. Etapas del Proceso de Adopcin: La innovacin se refiere a cualquier bien, servicio o idea,
que alguien percibe como nueva. El proceso de difusin de innovaciones se define como la
propagacin de una idea nueva desde su fuente de invencin o creacin hasta sus usuarios o
adoptadores finales.
Los observadores de nuevos productos pasan por 5 etapas:
Conciencia: se entera de la innovacin pero le falta informacin al respecto.
Inters: desea buscar informacin sobre la innovacin.
Evaluacin: considera si probar o no la innovacin
72

 Ensayo: prueba la innovacin para estimar su mejor valor

Adopcin: decide usar plena y regularmente la innovacin.
2. Factores que Influyen en el Proceso de Adopcin: Algunas de estas caractersticas son:
diferencias en la disposicin individual a probar nuevos productos; efecto de la influencia
personal; diferentes tasas de adopcin; diferencias en la disposicin de las organizaciones a
probar nuevos productos.

a) La Gente Difiere en su Disposicin a Probar Nuevos Productos: La innovatividad de una

persona es el grado en que un individuo tarde menos que los dems miembros de su sistema
social en adoptar ideas nuevas.
Una empresa innovadora debe investigar las caractersticas demogrficas, psicogrficas y de
medios de los innovadores y adoptadores tempranos y dirigir comunicaciones directamente a
ellos.
b) Influencia Personal Desempea un Papel Importante: es al efecto que una persona tiene
sobre la actitud o la probabilidad de compra de otra.
c) Caractersticas de la Innovacin que Afectan la Rapidez de Adopcin:
Ventaja relativa: el grado de innovacin parece ser superior al de los productos existentes.
Compatibilidad: grado de innovacin que coincide con los valores y experiencias de los
individuos.
Complejidad: grado de innovacin relativamente difcil de comprender o usar.
Divisibilidad: el grado de innovacin se puede ensayar bajo un rgimen limitado.
Comunicabilidad: el grado en el que se pueden observar los resultados benficos del uso, o se
pueden describir a otros.
Otras caractersticas que influyen en la rapidez de adopcin son el costo, el riesgo y la
73

incertidumbre, la credibilidad cientfica, y la aprobacin social.

d) Las Organizaciones tambin Varan en su Disposicin a Adoptar Innovaciones: La
adopcin se asocia a variables del entorno de la organizacin (que tan progresiva es la
comunicacin, que nivel de ingresos tiene), la organizacin misma, (tamao, utilidades, presiones
para cambiar), y los administradores (nivel de educacin, edad, sofisticacin).

74

Capitulo 12: DISEO DE OFERTAS PARA EL MERCADO GLOBAL

I. La Decisin de Salir al Extranjero:

Puede darse por varias razones:
- La empresa se ve atacada por empresas globales que ofrecen mejores productos y precios, por
ende decide atacar a su competencia en su mercado de origen
- Mejores oportunidades en mercados extranjeros para obtener utilidades.
- La empresa necesita una base de clientes ms grande para lograr economas de escala.
- Se desea reducir la dependencia a un solo mercado.
- Los clientes de la empresa estn saliendo al extranjero y requieren atencin internacional.
Se debe estar ateto a varios riesgos:
- No entender las preferencias de los consumidores extranjeros
- No entienda la cultura extrajera
- Subestimar la regulacin extranjera e incurrir en costos inesperados en consecuencia.
- Carecer de gerentes con experiencia internacional
- Verse en cambios legislativos, devaluacin de moneda o una revolucin poltica.
II. La Decisin de a Qu Mercados Entrar: La empresa debe decidir a cuantos mercados entrar
y con que rapidez se expandir.
Una empresa debe ingresar a un nmero pequeo de pases cuando:
- Los costos de ingreso y control en el mercado son muy altos.
- Los costos de adaptacin del producto y comunicacin son altos.
- El tamao, crecimiento e ingreso son altos en los pases que se escogieron inicialmente.
- Empresas extranjeras dominantes establecieron altas barreras de entrada.
- El atractivo de cada mercado tambin depender del tipo de producto, la geografa, el ingreso,
la poblacin, clima poltico, etc.
1. Zonas de Libre Comercio Regionales: Ciertos pases se organizan por metas en comn en
cuanto a la regulacin del comercio internacional, esto ofrece enormes oportunidades
comerciales para las empresas.
2. Evaluacin de Mercados Potenciales: Cmo escojo entre una lista de mercados en los que
75

podra ingresar?
La mayora de las empresas prefieren vender sus productos a pases vecinos porque los entienden
mejor y pueden controlar mejor sus costos. En otros casos, la proximidad psquica determina la
seleccin, porque se sienten ms cmodos con el idioma, las leyes o la cultura.
En general, una empresa prefiere ingresar en pases:
- Que tiene gran atractivo como mercado.
- Que tiene un bajo riesgo de mercado.
- En los que la empresa posea una ventaja competitiva.
III. La Decisin de Cmo entrar al Mercado:
Sus opciones son:
1. Exportacin Indirecta: lo ms comn es a travs de la exportacin.
Generalmente las empresas comienzan con exportacin indirecta (por medio de intermediarios
independientes) para exportar sus productos, ya que tiene dos ventajas:
- implica una menor inversin, ya que no se requiere crear un departamento de exportacin o
fuerza de ventas en el extranjero
- implica un menor riesgo, puesto que los intermediarios aportan su conocimiento y servicios.
2. Exportacin Directa: puede ser a travs de:
- un departamento de exportacin basada en el pas de origen.
- Sucursal de ventas en el extranjero.
- Un representante de ventas de exportacin viajero.
- Un distribuidor basado en el extranjero.
3. Otorgamiento de Licencias: marca comercial, patente, secreto industrial, etc.
4. Empresa Conjunta: asociacin a inversionistas locales para crear una empresa conjunta en la
que comparten propiedad y control.
5. Inversin Directa: comprar total o parcialmente una empresa local, su principal desventaja es
exponerse a devaluacin de moneda, mercados en decadencia o expropiacin.

76

6. El Proceso de Internalizacin: Las empresas pasan por 4 etapas:

1. ninguna etapa de exportacin regular
2. Exportacin a travs de representantes independientes (agentes)
3. Establecimiento de una o ms subsidiarias de ventas
4. Establecimiento de instalaciones de produccin en el extranjero
IV. La decisin respeto al Programa de Marketing:
Adaptar o estandarizar?
1. Producto: una extensin directa significa introducir el producto en el mercado extranjero sin
cambio alguno, en cambio adaptar implica alterar el producto de modo que sea congruente con
las condiciones y preferencias extranjeras.
2. Promocin: Las empresas pueden usar las mismas campaas publicitarias y de promocin que
emplean en su mercado nacional, o modificarlas para cada mercado local.
3. Precio: Las empresas transnacionales enfrentan problemas de precios como escalamiento,
precios de transferencia, acusaciones de dumping y mercados grises.
Para fijar precios las empresas tienen tres opciones diferentes:
- Fijar un precio uniforme en todos lados.
- Fijar un precio basado en el mercado de cada pas.
- Fijar un precio basado en el costo de cada pas.
4. Plaza: los canales de distribucin pueden variar mucho de un pas a otro, segn se quiera
controlar los costos, el nmero de unidades, relaciones con intermediarios, etc.
V. La Decisin Respecto a la Organizacin de Marketing:
Hay tres maneras de que las empresas manejen sus actividades de marketing:
1. Departamento de Exportacin
2. Divisin Internacional

77

3. Organizacin global: con tres estrategias de organizacin:

o Estrategia global, tratando al mundo como un solo mercado (se usa cuando las la integracin
global es fuerte y la capacidad de respuesta nacional es dbil).
o Estrategia multinacional, tratando al mundo como una cartera de oportunidades nacionales (se
justifica cuando capacidad de respuesta nacional son fuertes e integracin global es dbil).
o Estrategia local, que estandariza ciertos elementos y adapta otros a la localidad (se usa en caso
de una industria en la que cada pas requiere de cierta adaptacin de sus equipos pero la empresa
tambin puede estandarizar algunos componentes centrales.

78

Captulo 13: ADMINISTRACIN DE LNEAS DE PRODUCTOS Y MARCAS

El producto es un elemento clave en la oferta del mercado. El cliente juzga la oferta con
base en tres elementos bsicos: caractersticas y calidad del producto, combinacin y calidad de
servicios, e idoneidad del precio.
I. El Producto y la Mezcla de Productos: Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a
un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.
1. Niveles de Productos:
1.beneficio bsico: el servicio o beneficio fundamental que el cliente est comprando en realidad.
2. producto genrico: Hotel = cama y bao con toallas
3. producto esperado: es un conjunto de atributos y condiciones que el comprador normalmente
espera cuando adquiere un producto.
4. producto aumentado: excede las expectativas del cliente. Hoy en da la competencia se basa
en el nivel del producto aumentado. La nueva competencia no se da entre las empresas que
producen en sus fbricas, sino entre lo que aaden a la produccin de sus fbricas en forma de
presentacin, servicios, publicidad, asesora a clientes, financiamiento, entrega a domicilio,
almacenamiento en bodega y otras cosas que la gente aprecia.
5. producto potencial: abarca todos lo posibles aumentos y transformaciones que el producto
podra sufrir en el futuro. Las empresas de xito aaden en su oferta productos que no solamente
satisfacen a sus clientes, sino que tambin les sorprenden y deleitan.
2. Jerarqua del Producto:
Familia de la Necesidad: la necesidad central en la que se basa la existencia de una familia de
productos.
Familia de Producto: todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central
con una eficacia razonable.
79

 Clase de Producto: grupo de productos dentro de la familia de producto a los que se les
reconoce cierta coherencia funcional.
Lnea de Producto: Grupo de productos dentro de una clase de productos que tienen una
relacin cercana por que desempean una funcin similar, se venden a los mismos grupos de
clientes, se distribuyen a travs de los mismo canales o caen dentro de ciertos intervalos de
precios.
Tipo de Producto: grupo de artculos dentro de una lnea de producto que comparten una de
varias formas posibles del producto.
Marca: el nombre, asociado a uno o ms artculos de la lnea de producto, que se usa para
identificar el origen o carcter de el o los artculos.
Artculo: unidad discreta dentro de una marca o lnea de producto que se puede distinguir por
su tamao, precio, aspecto o algn otro atributo.
Un sistema de productos, es un grupo de artculos diversos pero relacionados que funcionan de
forma compatible. Una mezcla de productos, es el conjunto de todos los productos y artculos que
una empresa dada ofrece a la venta.
3. Clasificaciones de los Productos:
a) Durabilidad y Tangibilidad:
Bienes No Duraderos: productos tangibles que normalmente se consumen en un solo uso o
unos cuantos.
Bienes Duraderos: productos tangibles que normalmente sobreviven muchos usos.
Servicios: productos intangibles, inseparables, variables y perecederos.
b) Clasificacin de Bienes para Consumidor:
Bienes de Conveniencia: productos que el comprador por lo regular adquiere con frecuencia, de
manera inmediata y con un mnimo esfuerzo.
80

 Bienes de Comparacin: productos que el cliente durante el proceso de seleccin y compra,

suele comparar con base en su idoneidad, calidad, precio y estilo.
Bienes de Especialidad: son productos con caractersticas exclusivas o identificacin de marcas
por los cuales un nmero suficiente de compradores est dispuesto a hacer un esfuerzo de compra
especial.
Bienes no Buscados: bienes que el consumidor no conoce o que normalmente no piensa
comprar.
4. Clasificacin de los Bienes Industriales: Se pueden clasificar en trminos de la va por la
cual entran en el proceso de produccin, y por su costo relativo.
Materiales y Componentes: son bienes que se incorporan totalmente en el producto del
fabricante y son de dos clases: materias primas, y materiales y componentes manufacturados.
Bienes de Capital: bienes duraderos que facilitan el desarrollo o manejo del producto
terminado, incluyen instalaciones y equipo.
Insumos y servicios comerciales: bienes de corta duracin y servicios que facilitan el desarrollo
o manejo del producto terminado.
5. Mezcla de Productos: Es el conjunto de todos los productos y artculos que una empresa dada
ofrece a la venta.
- amplitud: se refiere a cuantas lneas de productos diferentes trabaja la empresa.
- longitud: de una mezcla de productos se refiere al nmero total de artculos incluidos en la
mezcla.
- profundidad: se refiere al nmero de variantes que se ofrecen de cada producto de la lnea.
- consistencia: de la mezcla se refiere a que tan estrechamente relacionadas estn la lnea de
productos en cuanto a uso final, requisitos de produccin canales de distribucin o algn otro
criterio.

81

II. Decisiones de Lnea de Productos:

1. Anlisis de la Lnea de Productos: Es necesario entender el perfil de mercado de cada lnea
de productos.
a) Ventas y Utilidades: Una concentracin alta de las ventas en unos cuantos artculos implica
una lnea vulnerable. Estos artculos se deben monitorear cuidadosamente y proteger.
b) Perfil de Mercado: El gerente de lnea de productos debe estudiar el posicionamiento de la
lnea frente a las de los competidores. El mapa de productos es til para disear la estrategia de
marketing para la lnea de productos; despus de esto, el gerente tiene que considerar decisiones
en cuanto a longitud de la lnea de productos, modernizacin de la lnea, presentacin y
depuracin de la lnea.
2. Longitud de la Lnea de Productos: Una lnea de productos es demasiado corta si es posible
aumentar las utilidades aadiendo artculos; la lnea es demasiado larga si se pueden incrementar
las utilidades desechando artculos. Las lneas de productos tienden a alargarse con el tiempo.
Una empresa alarga su lnea de productos de dos maneras:
a) Estiramiento de Lneas: Cada lnea de productos de una empresa cubre cierta parte de una
gama total posible. Hay un estiramiento de la lnea cuando la empresa alarga su lnea de
productos ms all de su alcance actual.
Estiramiento hacia abajo: una empresa ubicada en el mercado medio podra querer introducir
una lnea de precio mas bajo por: observar buenas posibilidades de crecimiento en esa parte del
mercado; querer inmovilizar a competidores del extremo inferior que de otra manera podran
tratar invadir una parte mas alta del mercado; considerar que el mercado medio se est
estancando o est en decadencia. Al estirarse hacia abajo, la empresa puede utilizar su nombre
actual; utilizar un nombre submarca; utilizar un nombre distinto.
Estiramiento hacia arriba: podran ingresar a en el extremo superior del mercado para tener
mas crecimiento, mrgenes ms amplios o solo para posicionarse como fabricantes de la lnea
completa.
Estiramiento bidireccional: las empresas crecen en ambas direcciones.
82

b) Relleno de Lneas: Es alargar la lnea aadiendo ms artculos dentro de la gama actual. Una
lnea se rellena para: tratar de obtener utilidades incrementales, satisfacer a distribuidores que
dicen perder ventas por la falta de artculos en la lnea, aprovechar capacidad en exceso, ser una
empresa lder de lnea completa, tratar de tapar agujeros en los que podran entrar competidores.
3. Modernizacin de Lneas: Debe ser continua y se genera por la necesidad de las empresas de
evitar tener una imagen anticuada comparada con la de sus competidores.
4. Presentacin de la Lnea y Depuracin de la Lnea: El gerente de lnea por lo general
escoge uno o ms productos de la lnea para darles mayor relevancia. Se argumenta que la
empresa debe promover los artculos que se venden bien en lugar de tratar de apoyar los dbiles.
Se debe revisar continuamente la lnea con el fin de depurarla si es necesario. Generalmente una
lnea se alarga en perodos de baja demanda y se acorta en perodos de gran demanda.
III. Decisiones de Marca:
1. Qu es una Marca? Una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o una
combinacin de los anteriores, cuyo propsito es identificar los bienes o servicios de un vendedor
o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia. En esencia una marca identifica a la
parte vendedora o fabricante.
La marca es la promesa de una parte vendedora de proporcionar un conjunto especfico de
caractersticas, beneficios y servicios de forma consistente a los compradores; puede comunicar
hasta seis niveles de significado:
Atributos: una marca trae a la mente ciertos atributos.
Beneficios: los atributos deben traducirse a beneficios funcionales y emocionales.
Valores: la marca dice algo acerca de los valores del productor.
Cultura: la marca podra representar cierta cultura.
Personalidad: la marca debe proyectar cierta personalidad.

83

 Usuario: la marca sugiere el tipo de consumidor que compra o usa el producto.

Si una empresa trata una marca solo como un nombre no ha entendido de qu se trata. Los
significados ms perdurables de una marca son sus valores, cultura y personalidad.
2. El Valor de la Marca: Las marcas varan en cuanto al valor y el poder que tienen en el
mercado.
Hay 5 niveles de actitud de los clientes hacia su marca de menor a mayor:
El cliente cambia de marcas, principalmente por razones de precio. Ninguna lealtad a la marca.
El cliente est satisfecho. No tiene ninguna razn para cambiar de marca.
El cliente est satisfecho e incurrira en costos al cambiar de marca.
El cliente aprecia la marca y la ve como una amiga
El cliente es devoto de la marca.
Un valor de marca alto ofrece varias ventajas competitivas:
Costos de marketing ms bajos por la conciencia de marca y la lealtad de los consumidores.
Mayor poder de negociacin frente a distribuidores y detallistas pues los clientes esperan que
trabajen la marca
Puede cobrar un precio mas alta que sus competidores por la calidad percibida mas alta de la
marca
Es mas fcil lanzar extensiones de por la credibilidad de la que goza.
Ofrece a la empresa cierta defensa contra la competencia por precio.
Las marcas duran ms que los productos y las instalaciones de una empresa y las consideran
como su activo ms perdurable.
3. Retos en el Manejo de Marcas:
a) Decisiones de Marcas Usar o no usar marca?: La primera decisin es si la empresa debe
desarrollar o no un nombre de marca para su producto. En el pasado la mayor parte de los
productos careca de una marca; hoy en da, la marca es una fuerza tan potente que casi nada se
queda sin marca.
Las marcas confieren a quienes venden varias ventajas:
Facilita el procesamiento de pedido y la solucin de problemas
Protegen legalmente caractersticas exclusivas del producto
84

 Da la oportunidad de atraer clientes leales y rentables

Ayudan al que vende a segmentar el mercado
Ayudan a construir la imagen corporativa, lo que facilita el lanzamiento de nuevas marcas y su
aceptacin por parte de distribuidores y consumidores.
b) Decisin de Patrocinador de la Marca: El producto podra lanzarse como una marca del
fabricante (marca nacional), marca del distribuidor (marca del revendedor, de tienda, de la casa o
privada), o un nombre de marca bajo licencia.
En la confrontacin entre marcas de fabricante y marcas privadas, los detallistas tienen muchas
ventajas y un poder de mercado creciente. En la actualidad debido a la paridad de marcas, en
lugar de una marca claramente preferida, los consumidores compran de un conjunto de marcas
aceptables, y escogen la que est rebajada ese da.
Si quieren mantener su poder frente al ramo, las principales empresas de marca necesitan invertir
de manera intensa y continua en investigacin y desarrollo para sacar nuevas marcas, extensiones
de lneas, caractersticas y mejoras de calidad.
4. Decisin del Nombre de la Marca:
Nombres individuales: en este caso, la empresa no vincula su reputacin con la del producto.
Nombres genricos: Posibilidades de buenas ventas si el nombre del fabricante tiene prestigio
Nombres de familia separados para todos los productos: Sears (Kenmore, Craftsman, Homart)
Nombre comercial de la empresa combinado con nombres de productos comerciales: Kellogs
Corn Flakes
Las cualidades deseables de un nombre de marca son:
Sugerir algo acerca de los beneficios del producto
Sugerir cualidades del producto como accin o color
Distintivo
Debe carecer de connotaciones negativas en otros pases e idiomas
Las empresas escogen nombre generados de una lista de posibles nombres, discutiendo sus
mritos, eliminando casi todos, probando los sobrevivientes con consumidores meta, y tomando
85

la decisin final. Muchas empresas se esfuerzan por construir un nombre de marca nico que, con
el tiempo, llegue a identificarse ntimamente con la categora de productos. Las empresas deben
escoger nombre que funcionen globalmente como marca.
5. Decisiones Sobre la Estrategia de Marca:
a) Extensiones de lnea: Introducir artculos adicionales en la misma categora de productos bajo
el mismo nombre de marca. Nuevos sabores, formas, colores, ingredientes adicionales y tamaos
de empaque. Una extensin de lnea funciona mejor cuando sustrae ventas a la competencia, no
cuando canibaliza la propia marca. Tambin son el resultado de la competencia del mercado que
obliga a igualar las nuevas ofertas de los competidores.
b) Extensiones de marca: usar el nombre actual de la empresa para lanzar nuevos productos en
otras categoras. En este caso, el nombre de marca podra perder su posicionamiento especial en
la mente del consumidor si se le extiende demasiado. Hay una dilucin de marca cuando los
consumidores dejan de asociar una marca a un producto muy especfico o a productos muy
parecidos. Los competidores se benefician cuando la marca se diluye. Siempre se debe investigar
que tan congruentes son las asociaciones de la marca con el nuevo producto.
c) Multimarcas: es comn que una empresa introduzca marcas adicionales en la misma categora
de productos. Esta estrategia permite a la empresa acaparar ms espacio en los anaqueles de los
distribuidores y proteger su marca principal estableciendo marcas flanqueadoras.
d) Marcas nuevas: cuando una empresa lanza productos en una nueva categora, podra sentir
que ninguno de sus nombres de marca actuales es apropiado.
e) Marcas compartidas: dos o ms marcas conocidas se combinan en una misma oferta. Muchos
fabricantes producen componentes que se incorporan en productos de marcas finales, y cuya
identidad individual normalmente se pierde.
Una marca compartida puede ser:
- Marca de Ingredientes compartidas (Volvo y Michelin)
- Marcas compartidas de la misma empresa
- Marcas compartidas de Alianzas estratgicas (American Airlines y Citibank)
- Marcas Compartidas de Mltiple Patrocinador (Taligent! Alianza de Apple, Motorola, IBM).
6. Reposicionamiento de la Marca: Por mas bien que este posicionada actualmente la marca, la
86

empresa podra tener que reposicionarla cuando enfrente nuevos competidores o si cambian las
preferencias de los clientes.
IV. Empaque y Etiquetado: Mercadlogos han sugerido que la presentacin es la quinta P,
junto a producto, precio, plaza y promocin.
1. Empaque: El empaque o presentacin incluye las actividades de disear y producir el
empaque o envoltura de un producto. El empaque podra incluir hasta 3 niveles de materiales
(Empaque primario, empaque secundario y empaque de embarque). Los empaques bien creados
pueden crear comodidad y valor promocional.
El empaque se usa como una herramienta de marketing debido a:
Autoservicio: un nmero creciente de productos se vende en establecimientos de autoservicio.
El empaque debe cumplir el papel de muchas tareas de ventas: atraer la atencin, describir las
caractersticas del producto, crear confianza en el consumidor y dar una impresin global
favorable.
Prosperidad de los consumidores: implica que estos estn dispuestos a pagar un poco mas por
la comodidad, apariencia, confiabilidad y prestigio de los mejores empaques.
Imagen de la empresa y la marca: contribuyen al reconocimiento instantneo de la empresa o
la marca.
Oportunidad de innovacin: una presentacin novedosa puede conferir grandes beneficios a los
consumidores y utilidades a los productores.
Desarrollar una presentacin eficaz para un producto, requiere de varias decisiones:
Establecer un concepto de presentacin: definir en que debe consistir bsicamente el empaque
o que debe hacer por el producto en cuestin.
Decisiones en cuanto a elementos adicionales: tamao, forma, texto, color, materiales y marca.
Cantidad de texto, uso de celofn, envoltorios, cubiertas transparentes, bandejas de plstico,
laminados.

87

El empaque se debe probar con pruebas de ingeniera para probar que resista condiciones
normales, pruebas visuales, probar legibilidad de la letra y combinacin de colores, pruebas de
distribuidor, asegurar que la presentacin sea atractiva y fcil de usar por los distribuidores,
pruebas de consumidor para garantizar una respuesta favorable.
Las empresas deben prestar atencin a las crecientes preocupaciones en el aspecto ecolgico y de
seguridad.
2. Etiquetado: Las empresas deben rotular sus productos. El etiquetado desempea las funciones
de identificar el producto o marca, graduar el producto (Duraznos grado A, B o C), describir el
producto (quien, donde, cuando se hizo), promover el producto mediante grficos atractivos. Las
etiquetas pueden perder actualidad por lo que necesitan renovarse. Algunas exigencias de los
consumidores para que sean introducidas en las etiquetas son las fechas abiertas (describir
frescura del producto), precios unitarios (expresar costo en unidades de medida estndar)
etiquetado de graduacin (nivel de calidad) y etiquetado de porcentaje (porcentaje de cada
ingrediente importante).

88

Captulo 14: DISEO Y ADMINISTRACION DE SERVICIOS

I. Naturaleza de los servicios: Existe una gran variedad de servicios, estos pueden venir del
sector pblico (hospitales, servicios militares, bomberos, correos, etc.), del sector privado sin
fines de lucro como universidades, fundaciones, museos, etc. y el sector de negocios como
bancos, aerolneas, etc. En este ltimo tiempo han aparecido servicios en Internet.
Servicio: es cualquier acto o desempeo que una parte puede ofrecer a otra y que es esencia
intangible y no da origen a la propiedad de algo. Su produccin podra estar ligada o no a un
producto fsico.
1) Categoras de mezcla de servicios: Se pueden distinguir cinco categoras de ofertas, que
incluyen ciertos servicios:
El bien tangible puro: la oferta consiste en un bien tangible, no tiene acompaado servicios, tal
como jabn, sal, etc.
El bien tangible con servicios anexos: esta oferta es de un bien tangible acompaado por uno o
ms servicios. Ejemplos: automviles y computadoras.
El hbrido: la oferta consiste en bienes y servicios por partes iguales, tal como las personas van
a restaurantes por la comida y por los servicios que esta ofrece.
Servicio principal con bienes y servicios secundarios anexos: la oferta consiste en un servicio
principal acompaado de servicios adicionales o bienes de apoyo. Ejemplo: cuando una persona
compra el servicio de transporte en una aerolnea, el viaje incluye bienes tangibles como comida,
bebida.
El servicio puro: la oferta consiste primordialmente en un servicio, tal como el cuidado de
nios, masajes y psicoterapia.
Los servicios varan si son basados en equipos (lavados de automviles, maquinas expendedoras)
o basados en personas (lavado de vidrios, servicios contables), y estos varan si son trabajadores
capacitados, no capacitados o profesionales.
Los servicios dependen si esta o no la presencia del cliente, por ejemplo una ciruga o el arreglo
89

del auto.
Los servicios difieren si satisfacen una necesidad de negocios o una necesidad personal.
Los proveedores de servicios difieren en cuanto a sus objetivos (con o sin lucro) y propiedad
(pblicos o privados)
2. Caractersticas de los servicios y sus implicaciones de marketing
a) Intangibilidad: a diferencia de los bienes, los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, es
por eso que los servicios son intangibles.
Para reducir esta incertidumbre los compradores buscan indicios de calidad basndose en el
lugar, personal, equipos, material de comunicacin, smbolos y precios que ven. Por lo tanto, la
tarea del proveedor de servicios es administrar los indicios de calidad, hacer tangible lo
intangible.
b) Inseparabilidad: los servicios generalmente se producen y se consumen simultneamente, en
el caso de los productos fsicos no es as, pasan por un proceso para luego ser consumidos. La
interaccin proveedor cliente es una caracterstica especial del marketing de servicios.
Cuando los clientes tienen marcadas preferencias por los proveedores, el precio aumenta para
racionar el tiempo limitado del proveedor preferido.
c) Variabilidad: la variabilidad de servicios radica en quien y donde se presta el servicio. Los
compradores saben de esta variabilidad y por ello se demoran en elegir un proveedor.
Medida del control de calidad para las empresas de servicios:
- Invertir en buenos procedimientos de contratacin y capacitacin.
- Estandarizar el proceso de prestacin de servicios en toda la organizacin, preparando un plano
de servicios.
- Monitorear la satisfaccin del cliente mediante quejas, sondeos, sugerencias y compras de
comparacin.
d) Imperdurabilidad: los servicios no se pueden almacenar, cuando la demanda es constante la
empresa de servicios no tiene problemas, si la demanda flucta la empresa tiene problemas.
Sasser describi estrategias para mejorar la congruencia de la demanda con oferta de servicios:
90

- demanda: diferenciales de precios (precios bajos del cine L-M), cultivar la demanda fuera de las
horas pico (desayuno burger king), desarrollar servicios complementarios durante las horas pico
(salas de espera en restaurante) y los sistemas de reservacin en lneas areas, hoteles.
- oferta: contratar empleados medio tiempo para atender altas demandas en horarios pico,
introducir rutinas de eficiencia, fomentar una mayor participacin de los consumidores,
desarrollar servicios compartidos y crear instalaciones para una expansin futura.
II. Estrategias de marketing para las empresas de servicio: Los enfoques de marketing de las
4p recae en las empresas de bienes, sin embargo, para los negocios de servicios deben tener
elementos adicionales como el personal, pruebas fsicas y procesos. Personal porque son
personas quienes prestan los servicios, las empresas tienen diferentes procesos para prestar
servicios y las empresas deben demostrar la calidad de sus servicios a travs de pruebas fsicas.
Gonroos afirma que el marketing de una empresa de servicios debe ser tanto externa como
interna. El marketing externo se refiere a las 4 p y el marketing interno describe el trabajo de
capacitar y motivar a los empleados para que atiendan bien a los clientes. Adems tiene que haber
un marketing interactivo, que se refiere a la habilidad de los empleados para servir a los clientes.
Tareas de las empresas de servicios:
1. Manejo de la diferenciacin: Esta diferenciacin se traduce en una competencia de precios,
para ello es importante el desarrollo de una oferta, entrega o imagen diferenciada
a) OFERTA: la oferta puede incluir caractersticas innovadoras, con lo que permite tener
ventajas temporales hacia sus competidores, ya que pasado el tiempo los competidores copian la
innovacin, y los clientes pueden captar las empresas innovadoras.
b) ENTREGA: la empresa de servicios puede contratar y capacitar mejor el personal para prestar
su servicio, puede desarrollar un entorno fsico ms atractivo en el cual prestar el servicio o puede
disear un proceso de entrega superior.
c) IMAGEN: las empresas pueden diferenciar su imagen por medio de smbolos y marcas.
2. Control de calidad de los servicios: cuando los consumidores compran un servicio comparan
el servicio percibido con el servicio esperado. Si el servicio percibido es menor que el servicio
esperado, los clientes pierden inters en el proveedor, en cambio, si el servicio percibido es
mayor al servicio esperado, es probable que los clientes vuelvan a acudir al proveedor.

91

BRECHAS QUE IMPIDEN EL XITO EN LA PRESTACIN DE SERVICIO:

- Diferencia entre las expectativas del consumidor y las percepciones de la gerencia: la gerencia
no siempre percibe lo mismo que los clientes.
- Diferencia entre las percepciones de la gerencia y la especificacin de calidad del servicio: la
gerencia puede percibir los deseos de los clientes, pero no fija normas especficas.
- Diferencia entre especificaciones de calidad del servicio y entrega del servicio: el personal no
pudiese estar calificado, incapaz de cumplir con las normas establecidas o no querer hacerlo.
- Diferencia entre entrega del servicio y comunicaciones externas: las declaraciones de los
representantes de la empresa afectan las expectativas de los clientes.
- Diferencia entre servicio esperado y el servicio percibido: esta brecha ocurre cuando el
consumidor percibe errneamente la calidad del servicio.
DETERMINANTES DE CALIDAD DEL SERVICIO:
- Confiabilidad: la capacidad para prestar el servicio prometido de forma confiable y exacta.
- Capacidad de respuesta: la disposicin a ayudar a los clientes y dar servicio rpidamente.
- Tranquilizacin: los conocimientos y cortesa de los empleados y su capacidad para comunicar
confianza.
- Empata: prestar atencin individualizada y humana a los clientes.
- Aspectos tangibles: el aspecto de las instalaciones fsicas, equipo, personal y materiales de
comunicacin.
Estudios han demostrado que las empresas de servicios con excelente manejo comparten
prcticas de: concepto estratgico, compromiso de alta gerencia, estndares elevados(normas de
alta calidad de servicios), sistemas de monitoreo(auditorias de desempeo para el servicio y la
competencia) , satisfaccin de quejas de clientes y satisfaccin de empleados(las empresas saben
que teniendo buenas relaciones con los empleados implica buenas relaciones con los clientes).
92

3. Administracin de la productividad: las empresas de servicios estn presionadas para bajar

los costos y aumentar la productividad.
ENFOQUES PARA MEJORAR LA PRODUCTIVIDAD DE LOS SERVICIOS:
- Los proveedores de servicios trabajen mas hbilmente, para ello debe mejorar los procesos de
capacitacin y la seleccin de trabajadores.
- Incrementar la cantidad de servicio sacrificando cierta calidad.
- Industrializar el servicio, aadiendo equipos y estandarizando la produccin.
- Reducir o hacer obsoleta la necesidad de un servicio inventando una solucin de producto.
- Disear un servicio eficaz
- Ofrecer a los clientes incentivos para usar su propio trabajo en lugar del trabajo de las
empresas.
- Aprovechar el poder la tecnologa para proporcionar a los clientes acceso a un mejor servicio.
III. Administracin de servicios de apoyo a productos: Ahora se analizaran empresas basadas
en productos que deben prestar servicios, para ello las empresas deben tener en cuenta las
preocupaciones de los clientes:
- Los clientes se preocupan por la confiabilidad y la frecuencia de fallas
- Los clientes se preocupan por la duracin de tiempo de la inactividad
- Los clientes se preocupan por el desembolso por mantenimiento y reparacin.
1. Estrategia de servicio de postventa: Existen tendencias en el servicio a los clientes:
- Los fabricantes de equipos estn construyendo productos ms confiables y ms fciles de
reparar.
- Los clientes se estn volviendo mas sofisticados en cuanto a la compra de servicios de apoyo a
productos y estn presionando porque se separen los servicios de los productos.
- A los clientes cada vez les desagrada mas tener que tratar con varios proveedores de servicios
que manejan diferentes tipos de equipos.
- Los contratos de servicio por los cuales el proveedor conviene en proporcionar servicios
gratuitos de mantenimiento y reparacin durante cierto perodo de tiempo por un precio que se
especifica en el contrato podran hacerse menos importantes.
- Las opciones de servicios que tienen losa clientes se estn multiplicando, y ello est limitando
los precios y las utilidades del servicio.

93

Captulo 15: DISEO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE FIJACIN DE

PRECIOS
Precio:
Ha operado como principal determinante de la decisin de comprar.
Es uno de los elementos ms importantes que determinan la participacin de mercado y la
rentabilidad de una empresa.
Es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos, los otros producen costos.
La competencia de precios es el problema ms grave que enfrentan las empresas.
Los errores ms comunes de la fijacin de precios en las empresas son:
- La fijacin de precios esta muy orientada hacia los costos.
- El precio se fija con demasiada independencia del resto de la mezcla de marketing.
- El precio no es variado para los distintos artculos y segmentos del mercado.
I. Cmo fijar el precio: Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo
producto, y a la vez, decidir dnde posesionar su producto en cuanto a calidad y precio. Puede
haber competencia entre los segmentos de precio-calidad.
Precio
Alto

Calidad del
Producto

Mediano

Bajo

Alto

1. Estrategia
Superior

2. Estrategia de
valor alto

3. Estrategia
supervalor

Mediano

4. Estrategia
de sobrecobro

5. Estrategia de
valor medio

6. Estrategia
buen valor

Bajo

7. Estrategia de
Imitacin

8. Estrategia de
economa falsa

9. Estrategia
de economa

Estrategias 1, 5 y 9: pueden coexistir en el mismo mercado, con 3 grupos de compradores:

insisten en la calidad, insisten en el precio, equilibran ambas condiciones.
Estrategias 2, 3 y 6: formas de atacar a las estrategias anteriores.
Estrategias 4, 7 y 8: son de posicionamiento, los clientes se sienten estafados.

94

Factores que una empresa debe considerar al establecer su poltica de precios

1. Seleccin del objetivo de fijacin de precios: Lo primero que la empresa hace es decidir
donde quiere posicionar su oferta de mercado.
Lo objetivos pueden ser:
- Supervivencia: si padecen sobrecapacidad. Objetivo a corto plazo.
- Maximizar utilidades: estimar la demanda y los costos asociados al precio, es difcil conocer
estas funciones.
- Participacin mxima de mercado: poner el precio ms bajo, suponiendo que el mercado es
sensible al precio.
- Captura mxima del segmento superior del mercado: se realiza cuando el precio inicial alto no
atrae ms competidores al mercado y cuando este comunica la imagen de un producto superior.
- Liderazgo en calidad de productos
Los negocios que utilizan el precio como herramienta estratgica obtienen mayores utilidades que
quienes dejan que los costos o el mercado determinen sus precios.
2. Determinacin de la demanda: Cada precio genera un nivel de demanda distinto y un
impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. Cuanto ms alto es el precio
menor es la demanda.
a) Sensibilidad al precio: los compradores son menos sensibles al precio cuando:
- Efecto del valor nico: el producto es ms distintivo.
- Efecto de conciencia de los sustitutos: conocen menos sustitutos.
- Efecto de comparacin difcil: no pueden comparar la calidad de los sustitutos.
- Efecto de gasto total: mientras ms bajo es el gasto en comparacin con los ingresos.
- Efecto de beneficio final: mientras ms pequeo es el gasto en comparacin al costo total del
producto.
- Efecto de costo compartido: otro cubre una parte del costo.
- Efecto de inversin ya hecha: el producto se usa junto con activos que se adquirieron
previamente.
- Efecto de precio-calidad: el producto supuestamente tiene ms calidad, exclusividad, etc.
- Efecto de inventario: no pueden almacenar el producto.
b) Estimacin de curvas de demanda: analizar estadsticamente los precios del pasado,
realizar experimentos de precios, preguntar a compradores cuantas unidades compraran a
diferentes precios.
95

c) Elasticidad de precios de la demanda: saber que tanto responde la demanda a un cambio

de precios, es decir, que tan elstica es. Si la demanda casi no cambia es inelstica, si cambia
considerablemente es elstica.
3. Estimacin de costos: La demanda establece un lmite superior para el precio que la empresa
puede cobrar por su producto. Los costos establecen el lmite inferior.
a) Tipos de costos y niveles de produccin: una empresa posee costos variables y costos fijos.
A su vez, posee costos totales y costos promedios.
Si quiere fijar precio de forma inteligente, la gerencia necesita saber como varan sus costos con
los diferentes niveles de produccin.
b) Produccin acumulada: el costo promedio (costo por unidad en un nivel determinado de
produccin) baja con la experiencia de produccin acumulada. Esta cada se conoce como Curva
de Experiencia o Curva de Aprendizaje.
La fijacin de precios por curva de experiencia acarrea riesgos como: los precios agresivos
pueden crear la imagen de n producto barato.
c) Ofertas de marketing diferenciadas: las empresas modernas tratan de adaptar sus ofertas y
condiciones a diferentes compradores. Estiman rentabilidad real mediante ABC.
d) Costos objetivo: investigaciones de mercado para establecer las funciones deseadas de un
nuevo producto y luego determinar su precio.
4. Anlisis de costos, precios y ofertas de los competidores: son costos que la empresa debe
tomar en cuenta.
5. Seleccin del mtodo de fijacin de precios: Las tres consideraciones para fijar precios son:
- Los costos establecen el lmite inferior para el precio.
- El precio de los competidores y de los sustitutos sirven como orientacin.
- La evaluacin que hacen los clientes de las caractersticas exclusivas del producto establecen el
precio mximo.

96

Los mtodos de fijacin de precios son:

a) Fijacin de precios por sobreprecio: sumar un sobreprecio estndar al costo del producto.
Los sobreprecios suelen ser ms altos en artculos de temporada, de especialidad, etc. para as
cubrir el riesgo de no venderlos. El uso de sobreprecios slo funciona si el precio aumentado
realmente consigue el nivel esperado de ventas. La fijacin de precios por sobreprecio sigue
siendo popular, ya que los costos se pueden determinar con ms facilidad que la demanda.
b) Fijacin de precios por rendimiento objetivo: la empresa determina el precio que
producira su tasa objetivo de rendimiento sobre la inversin llamada ROI. El precio de
rendimiento se calcula (costo unitario + (rendimiento deseado * capital invertido)) todo dividido
por las venta unitarias.
c) Fijacin de precios por valor percibido: consideran que las percepciones del cliente en
cunto a valor, no el costo del que vende, son la clave para la fijacin de precios. Se utilizan
elementos de marketing como publicidad y fuerza de ventas para percibir la mente de los
compradores. La clave para la fijacin de precios por valor percibido es determinar con exactitud
la forma en que el mercado percibe el valor de la oferta.
d) Fijacin de precios econmica: cobrar un precio relativamente bajo por una oferta de alta
calidad. El precio debe representar una oferta de valor alto para los consumidores. La fijacin de
precio econmica somete a reingeniera las operaciones de la empresa para convertirse en un
productor de bajo costo sin sacrificar la calidad. Tipos importantes de esta fijacin de precios son
la de precios bajos todos los das y la de precios altos-bajos. La clave para traer a los
compradores es una combinacin de estas dos fijaciones ms publicidad.
e) Fijacin de precios por tasa vigente: la empresa basa su precio en los de sus
consumidores. Popular en los casos en que los costos son difciles de medir.
f) Fijacin de precios por licitacin sellada: empresas presentan licitaciones selladas para
obtener contratos. La empresa basa su precio en lo que se cree que sus competidores pedirn. Las
empresas buscan conseguir un contrato.
6. Seleccin del precio final:
a) Fijacin de precios sicolgica: muchos consumidores utilizan el precio como indicador de
calidad. La fijacin de precios de imagen es eficaz sobre todo en el caso de productos sensibles al
97

ego, como perfumes. Al examinar un producto los consumidores tienen en la mente un precio de
referencia (precios actuales, pasados y contexto de compra).
b) La influencia de otros elementos de la mezcla de marketing: el precio final debe tomar
en cuenta la calidad y la publicidad de la marca en relacin con la competencia. Existe una
relacin positiva entre precios altas y una alta y fuerte publicidad.
c) Polticas de precios de las empresas: el precio debe ser congruente con las polticas de
precio de la empresa
d) Impacto del precio sobre terceros: se debe conocer las leyes que regulan la fijacin de
precios. La colusin para fijar precios es ilegal.
II. Adaptacin del precio: Las empresas por lo general no fijan un solo precio sino ms bien una
estructura de precios.
Estrategias de adaptacin de precios:
1) Fijacin de precios geogrfica: Implica que la empresa decide qu precio poner a sus
productos en los diferentes lugares y pases.
El comercio a cambio es ofrecer otros artculos como pago, entre ellas:
- Trueque
- Tratos de compensacin: el que vende recibe cierto % del pago en efectivo y el resto en
productos.
- Convenios de recompra: se vende un artculo y se paga con productos fabricados por este
mismo.
- Compensacin: el que vende recibe todo su pago en efectivo, gastando cierta cantidad de dinero
en el pas en que se realiz el negocio.
2) Descuentos de precio y complementos: Las empresas ajustan su precio de lista y otorgan
descuentos y complementos por pronto pago.
3)

Fijacin de precios promocionales:

a) Fijacin de precios de carnada con prdidas: supermercados y departamentos bajan el

precio d marcas muy conocidas para estimular el trfico en su establecimiento.
98

b) Fijacin de precios por evento especial: precios especiales en ciertas temporadas para
atraer ms clientes.
c) Devoluciones de efectivo: devolucin en efectivo de una parte del precio de compra de un
artculo dentro de un perodo.
d)

Financiamiento con intereses bajos

e)

Plazos ms largos para pagar

f)

Garantas y contratos de servicio: promover ventas aadiendo garantas.

g) Descuentos sicolgicos: fijar precio artificialmente alto y luego ofrecer el producto con un
ahorro sustancial.
4)

Fijacin de precios discriminatorios:

a) Fijacin de precios por segmento de clientes: diferentes precios por el miso producto
dependiendo del grupo de clientes.
b) Fijacin de precios por la forma del producto: diferentes versiones del producto llevan
diferente precio.
c) Fijacin de precios por la imagen: un mismo producto con precios en 2 niveles distintos
con base en diferencias de imagen.
d)

Fijacin de precios por el lugar

e)

Fijacin de precios por el tiempo: precios varan por temporada.

Para que la discriminacin de precios funciones el mercado debe ser segmentable, y estos
segmentos debe tener diferentes demandas, tambin los competidores no deben poder vender a un
precio ms bajo que el de la empresa en el segmento de precio ms alto, etc.
La fijacin de precios depredadora es vender a menos del costo con la intencin de destruir a la
competencia.
99

5) Fijacin de precios de mezcla de productos: La empresa busca un conjunto de precios

que produce utilidades mximas de la mezcla total.
a) Fijacin de precios de lnea de productos: empresas desarrollan lneas de productos, no
productos individuales.
b) Fijacin de precios por caractersticas opcionales: ofrecer productos o servicios
opcionales con producto principal.
c) Fijacin de precios de producto cautivo: productos requieren el uso de productos
auxiliares y ponen precios bajos aadiendo sobreprecios altos a estos productos auxiliares.
d) Fijacin de precios en dos partes: consiste en una cuota fija ms una cuota variable. La
fija debe ser baja para inducir al cliente a adquirir el producto o servicio.
e) Fijacin de precios de subproductos: si los subproductos tienen valor para un grupo de
clientes, se les debe poner precio con base en su valor.
f)
Fijacin de precios por conjuntos de productos: quienes venden a menudo agrupan sus
productos y caractersticas y les ponen un precio fijo.
III. Cmo iniciar y responder a cambios de precios:
1. Iniciacin de recortes de precios
- Capacidad excesiva de la planta
- Baja en la participacin de mercado
Las trampas posibles en que puede caer una empresa mediante recortes de precios son:
a)

Trampa de baja calidad: consumidores piensan que la calidad es baja.

b) Trampa de participacin de mercado frgil: precio bajo implica participacin de mercado,

pero no lealtad de mercado.
c) Trampa de bolsillos someros: competidores de precio alto, recortan sus precios y resisten
ms tiempo a esta situacin.

100

2. Iniciacin de incrementos de precios

a) Inflacin (aumento) en los costos
b) Fijacin de precios anticipatorios
c) Exceso de demanda:
- Fijacin de precios por cotizacin diferida: La empresa no fija el precio final hasta que el
producto sea entregado.
-Clusulas de ajustes: empresa exige al cliente pagar el precio vigente hoy y una parte de acuerdo
a la inflacin antes de la entrega.
- Separacin de productos: empresa mantiene su precio, pero elimina o cobra por separado uno o
ms elementos que formaban parte de la oferta original.
- Reduccin de descuentos
Las empresas pueden responder a aumentos en los costos sin subir sus precios mediante:
a) Reducir la cantidad de producto en lugar de aumentar el precio
b) Usar materiales menos costosos
c) Reducir caractersticas del producto
d) Eliminar servicios del producto
e) Crear nuevas marcas ms econmicas
Reacciones a cambios de precios:
a) Reacciones de los clientes: un recorte de precio se puede interpretar como que la calidad
del producto es menor. Un incremento de precio se puede interpretar como que el artculo
representa un valor muy alto. Los clientes don ms sensibles a los artculos que cuestan ms o
que se compran con mayor frecuencia
b) Reacciones de los competidores: Estos reaccionan mas fuertemente si el nmero de
empresas es reducido, el producto es homogneo, los competidores estn muy informados;
cuando una empresa cambia su precio.
Respuestas a los cambios de precios de los competidores: En mercados con gran
homogeneidad de productos las empresas deben buscar formas de mejorar su producto.

101

El lder de una marca responde a recortes de precios hechos por las empresas pequeas mediante:
a) Mantener el precio
b) Mantener el precio y aadir valor
c) Reducir el precio
d) Aumentar el precio y mejorar la calidad
e) Lanzar una lnea de combate de precios bajos.
La empresa tiene que considerar la etapa del ciclo de vida del producto, las intenciones y recursos
del competidor, entre otras, para cumplir lo anterior.

Capitulo 16: ADMINISTRACIN DE CANALES DE MARKETING

Canales de Marketing: Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el

proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo.
Los intermediarios normalmente logran una mayor eficiencia en la tares de poner los bienes al
alcance de los mercados meta, siendo una fuente de ahorros en costos muy importante.
I. Trabajos que realizan los canales de marketing:
1. Funciones y flujos del canal: Un canal de marketing lleva los bienes de los productores a los
consumidores.
Los miembros de un canal de marketing realizan funciones como:
- reunir informacin acerca de los consumidores y clientes
102

desarrollar comunicaciones para estimular la compra

hacen pedidos a los fabricantes
adquieren fondos para financiar inventarios
tramitan pagos de facturas.

Algunas de estas funciones constituyen un flujo hacia delante de actividad de las empresa al
cliente (promocin), constituyen un flujo hacia atrs de los clientes a la empresa (pedidos y
pagos), y otras que se efectan en ambas direcciones (financiamiento).
Todas las funciones de canal tienen 3 cosas en comn: consumen recursos escasos, se realizan
mejor mediante realizacin y se pueden desplazar entre los miembros del canal.
2. Niveles de canal: Utilizaremos el nmero de niveles de intermediario para indicar la longitud
de un canal:
a) Canal de cero niveles (canal de marketing directo): fabricante vende directamente al
cliente final
b) Canal de un nivel: contiene un intermediario de ventas como un detallista
c) Canal de dos niveles: contiene 2 intermediarios, un mayorista y un detallista.
d) Canal de tres niveles: contiene 3 intermediarios, mayoristas venden a operadores y
operadores a detallistas
Los canales normalmente describen un movimiento hacia delante de los productos, pero tambin
hacia atrs.
3. Canales del sector de servicio: Este tipo de instituciones deben encontrar agencias y locales
para llegar a una poblacin dispersa en un rea.
II. Decisiones del diseo del canal:
1. Anlisis de los niveles de prestacin de servicios deseados por los clientes:
a) Tamao de lote: numero de unidades que el canal permite a un cliente tpico adquirir en una
ocasin.
103

b) Tiempo de espera: tiempo que los clientes de ese canal esperan en promedio para recibir la
mercanca.
c) Conveniencia de espacio: grado en que el canal de marketing facilita a los clientes la compra
del producto.
d) Variedad de productos: amplitud del surtido que ofrece el canal de marketing.
e) Respaldo de servicio: servicios aadidos (instalacin, crdito, etc.) que el canal proporciona.
2. Establecimiento de objetivos y restricciones: Los objetivos del canal se plantean en trminos
de niveles de prestacin de servicio deseado.
El diseo del canal debe tomar en cuenta las fortalezas y debilidades de los diferentes tipos de
intermediario; adems se debe adaptar al entorno.
3. Identificacin de las principales alternativas en cuanto a canales:
a) Tipos de intermediarios: las empresas deben buscar
b) Nmeros de intermediarios: hay 3 posibles estrategias:
- Distribucin exclusiva: limitar severamente el nmero de intermediarios. Se usa cuando el
productor quiere mantener el control.
- Distribucin selectiva: usar mas de uno cuantos, pero menos de todos los intermediarios que
estn dispuestos a trabajar.
- Distribucin intensiva: el fabricante coloca los bienes o servicios en el mayor nmero de
expendios posibles.
c) Trminos y obligaciones de los miembro del canal: Los principales elementos de la
combinacin de relaciones comerciales son:
- Poltica de precios: productor establece una lista de precios equitativa.
- Condiciones de venta: son los trminos de pagos y las garantas del productor.
- Derechos territoriales de los distribuidores: trminos bajo los cuales el productor autorizara
otros distribuidores.
- Servicios y obligaciones mutuas: condiciones que deben tener sobre todo en los canales de
franquicia y de agencias exclusiva.
104

4. Evaluacin de las principales alternativas:

a) Segn criterios econmicos: determinar si una fuerza de ventas de la empresa o una agencia
de ventas producira ms ventas. Estimar los costos de vender diferentes volmenes a travs de
cada canal. Compara ventas y costos.
b) Segn criterios de control: utilizar una agencia de ventas plantea un problema de centro, ya
que los agentes pueden concentrarse en los clientes que compran ms y no en loa bienes del
fabricante.
c) Segn criterios adaptativos: para desarrollar un canal, sus miembros deben establecer cierto
compromiso mutuo durante un periodo de tiempo.
III. Decisiones de administracin de canales:
1. Seleccin de los miembros del canal: Los productores varan en cuanto a su capacidad para
atraer intermediarios calificados. Deben determinar que caractersticas distinguen a los mejores
intermediarios, por ejemplo, de acuerdo al nmero de aos que ha estado en el negocio, que otras
lneas han trabajado, etc.

2. Capacitacin a lo miembros del canal: Las empresas necesitan planear e implementar

programas de capacitacin minuciosos para sus distribuidores, porque los usuarios finales vern a
los intermediarios como si fuesen la empresa.
3. Motivacin de los miembros del canal: La empresa debe ofrecer programas de desarrollo de
capacidades con el fin de mejorar el desempeo de los intermediarios y as establecer un
posicionamiento de canal. Lo primero que se debe hacer es estimular a los miembros del canal
para que tengan un desempeo ptimo, esto se puede logran con: poder de coaccin, recompensa,
legitimo, experto, de referencia.
La programacin de distribucin es un sistema de marketing vertical planificado que satisface las
necesidades tanto del fabricante como de los distribuidores.
4. Evaluacin de los miembros del canal: Los productores deben evaluar peridicamente el
desempeo de los intermediarios.
105

5. Modificacin de las disposiciones del canal: Todo productor necesita modificar las
disposiciones de su canal cuando este ltimo no esta funcionando como se planeaba.
Las etapas del ciclo de vida del producto son:
a) Etapa de introduccin: Ingresar el producto al mercado mediante canales.
b) Etapa de crecimiento rpido
c) Etapa de madurez: al frenarse el crecimiento algunos competidores cambien su producto a
canales de menor costo.
d) Etapa de decadencia: surgen canales de costo aun ms bajos.
La decisin ms difcil implica revisar la estrategia general del canal.
El Diseo de Sistemas de Distribucin basado en el Cliente reduce las brechas entre las
prestaciones de servicio que los clientes desean, las que el sistema del canal proporciona y las que
la gerencia piensa que son factibles dentro de sus restricciones. Implica 6 pasos:
- Investigar las percepciones de valor de los clientes
- Examinar el desempeo de los sistemas de distribucin
- Encontrar brechas en la prestacin de servicios
- Identificar las principales restricciones
- Disear un solucin de canal
- Implementar el sistema de distribucin
IV. Dinmica del canal:
Los canales de distribucin no son estticos.
- Un canal convencional de marketing: implica un productor independiente, mayorista(s) y
detallista(s).
Existen 3 tipos de sistemas de marketing:
1. Sistemas verticales de marketing: abarca el productor, mayorista(s) y detallista(s) actuando
como un sistema unificado. Un miembro del canal (capitn del canal) es dueo de los otros o les
otorga una franquicia. Se logran economas gracias al tamao, el poder de negociacin y la
eliminacin de servicios repetidos.
Hay 3 tipos de SVM:
106

- SVM corporativo: combina etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo un solo dueo.
La integracin vertical es la preferida.
- SVM administrado: coordina etapas sucesivas de produccin y distribucin aprovechando el
tamao y el poder de uno de sus miembros.
- SVM contractual: empresas independientes en diferentes niveles de produccin y distribucin
que integran sus programas con base en un contrato. Los SVM contractuales pertenecen a 3 tipos:
cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas, cooperativas de detallistas, organizaciones de
franquicias.
2. Sistemas horizontales de marketing: Dos o ms empresas no relacionada entre s, conjuntas
recursos o programas para aprovechar una oportunidad de marketing emergente.
3. Sistema de marketing multicanal: Una sola empresa utiliza 2 o ms canales de marketing
para llegar a uno o ms segmentos de clientes.
Al aadir ms canales las empresas pueden obtener 3 beneficios:
- Mayor cobertura de mercado
- Menor costo de canal
- Venta mas personalizada
Las ganancias por la adicin de nuevos canales tienen un precio. Los canales nuevos por lo
regular introducen conflictos y problemas de control.
a) Los roles de las empresas individuales:
1. Internos: miembros del canal dominante
2. Esforzados: empresas que quieren convertirse en gente interna
3. Complementadores: no forman parte del canal dominante. Sirven segmentos pequeos del
mercado.
4. Transitorios: entran y salen del mercado.
5. Innovadores externos: verdaderos retadores de los canales dominantes
4. Conflicto, cooperacin y competencia:
a) Tipos de conflictos y competencia:
- Conflicto de canal vertical: implica un conflicto entre diferentes niveles del mismo canal.
- Conflicto de canal horizontal: implica un conflicto entre miembros que estn en el mismo nivel
del canal.
107

- Conflicto multicanal: cuando el fabricante establece dos o ms canales que venden al mismo
mercado.
b) Causas de conflicto en el canal:
- Incompatibilidad de metas
- Falta de claridad en las funciones y los derechos
Al aadir nuevos canales, la empresa enfrenta la posibilidad de un conflicto en el canal.
c) Como controlar el conflicto en el canal: Los mecanismos de manejo de control son:
- Metas supeditadoras: los miembros del canal se ponen de acuerdo en cuanto a la meta
fundamental que buscan juntos.
- Intercambio de personas: entre 2 o ms niveles del canal
- Invitacin a participar: esfuerzo que realiza una organizacin para obtener el apoyo de lderes
de otra organizacin.
- Pertenencia conjunta e interaccin con las asociaciones del ramo: cuando el conflicto es
crnico se recurre a:
La diplomacia: cada parte enva a un grupo para reunirse con la contraparte y resolver el
conflicto.
Mediacin: recurrir a un tercero
Arbitraje: las 2 partes acuerdan presentar sus argumentos a un arbitro y que este decida.
5. Aspectos legales y ticos de las relaciones con el canal:
a) Tratos exclusivos: incluye distribucin exclusiva y venta en exclusiva.
b) Territorios exclusivos
c) Acuerdos de obligacin: tambin se denomina forzado de lnea completa
d) Derechos de concesionarios: los productores estn en libertad de escoger a sus
concesionarios.

108

Capitulo 17: ADMINISTRACIN DE VENTAS AL DETALLE, AL MAYOREO Y

LOGSTICA DE MERCADOS
I. Ventas al detalle: La venta al detalle incluye todas las actividades relacionadas con la venta de
bienes o servicios directamente al consumidor final para su uso persona, no de negocios.
Un detallista o tienda de venta al detalle es cualquier empresa de negocios cuyo volumen de
ventas proviene en primer trmino de la venta al detalle.
1. Tipos de detallistas:
a) Tienda de especialidad: lnea de productos angosta con harto surtido.
Ejemplo: Tiendas de ropa, muebleras. Una tienda de ropa sera una tienda de una sola lnea; una
tienda de ropa para caballeros sera una tienda de lnea limitada; y una tienda de camisas para
caballeros a la medida sera una tienda de superespecialidad.
b) Tienda departamental: Varias lneas de productos.
Ejemplo: ropa, muebles, electrodomsticos, etc. Cada lnea se opera como un departamento
individual manejado por compradores especializados. (ej. Sears, JC Penney)
c) Supermercados: operaciones relativamente grandes, de bajo costo, bajo margen, alto
volumen y autoservicio, diseadas para atender todas las necesidades.
d) Tiendas de productos de consumo frecuente: tiendas pequeas situadas cerca de reas
residenciales. Trabajan una lnea limitada de productos de alta rotacin, a un precio un poco ms
alto.
e) Tienda de descuento: mercanca estndar vendida a precios ms bajos aceptando mrgenes
ms angostos y vendiendo volmenes ms altos.
f) Detallista de descuento: Mercanca que se compra a precios ms bajos que el precio al
mayoreo normal y se vende a precios ms bajos que los precios al detalle normales.
Niveles de servicio en los que se posicionan los detallistas:
a) Autoservicio: se encarga de todas las operaciones de descuento. Muchos clientes estn
dispuestos a hacer su propio proceso de localizar-comparar-seleccionar a fin de ahorrar dinero.
109

b) Autoseleccin: los clientes localizan la mercanca que buscan, aunque pueden pedir ayuda.
Luego pagan al vendedor.
c) Servicio limitado: estos detallistas trabajan ms bienes de compra, y los clientes necesitan
ms informacin y ayuda. Las tiendas ofrecen servicios como privilegios de crdito y devolucin
de mercancas.
d) Servicio completo: vendedores dispuestos a ayudar en todo el proceso de
comparar-seleccionar. Esta forma es muy costosa.

localizar-

3.- Categoras principales de las ventas al detalle fuera de tiendas:

a) Ventas directas (ej: puerta a puerta): la empresa recluta a empresarios independientes que
actan como distribuidores. El empresario obtiene un % de la venta.
b) Marketing directo: proviene del marketing por correo y por catalogo, incluye telemarketing
y compras electrnicas (amazon).
c) Maquinas vendedoras automticas: maquinas de bebidas, cigarrillos, diarios, etc. Ofrecen
ventas las 24 horas y es autoservicio.
d) Servicios de compra: es un detallista sin tienda que sirve a una clientela especifica-por lo
regular empleados de grandes organizaciones-que tiene derecho a comprar artculos de una lista
de detallistas que han convenido en otorgarles descuentos a cambio de inscribirse como
miembros.
Principales tipos de organizaciones de ventas al detalle:
a) Cadena de tiendas corporativas: son dos o ms locales comerciales bajo un dueo y un
control comn, que practican compras y promocin de mercancas centralizadas, y venden lneas
similares de mercancas.
b) Cadena voluntaria: grupo de detallistas independientes, patrocinado por mayoristas, que
realizan compras de gran volumen y promocin de mercancas conjuntas.
c) Cooperativa de detallistas: detallistas independientes que establecen una organizacin central
110

de compras y realizan actividades de promocin conjuntas.

d) Cooperativa de consumidores: empresa de venta al detalle propiedad de sus clientes. Los
residentes de una zona aportan dinero para abrir su propia tienda.
e) Organizacin de franquicias: asociacin contractual entre el franquiciador y el
franquiciatarios.
f) Conglomerado de comerciantes: corporacin de formato libre que combina varias lneas y
formas de venta al detalle diversificadas bajo un dueo central, junto con cierta integracin de sus
funciones de distribucin y gerencia.
2. Decisiones de marketing de los detallistas en distintas reas
a) Mercado meta: Es la decisin ms importante de un detallista, mientras no la defina no
podr tomar decisiones en cuanto a surtidos de productos, servicios, precios, publicidad.
b) Surtido y obtencin de productos: Este debe coincidir con lo propuesto en el mercado meta.
Luego de definir el surtido de productos, se debe desarrollar una estrategia de diferenciacin del
producto.
c) Servicios y ambiente de la tienda: La combinacin de servicios es una herramienta clave para
diferenciar una tienda de otra. El ambiente tambin es importante para alcanzar un mercado meta.
d) Decisin de precio: Hay 2 grupos: detallistas que desean margen alto y volumen bajo; y los
otros que prefieren margen bajo, volumen alto.
e) Decisin de promocin: los detallistas deben utilizar herramientas de promocin: para generar
trfico y compras (como anuncios, ventas especiales, cupones, recompensas para compradores
frecuentes, ofrecer muestras, etc.) y apoyen y refuercen posicionamiento de la imagen (como
publicar anuncios en revistas, capacitar empleados para que saluden, interpreten las necesidades y
resuelvan las quejas de los clientes).
f) Decisin de lugar: la clave del xito es la ubicacin.
3. Tendencias en la venta al detalle
a) Continuamente surgen nuevas formas y combinaciones de venta al detalle (libreras cuentan
111

con cafeteras).
b) Las nuevas formas de venta al detalle tienen una vida ms corta; son copiadas y dejan de ser
novedosa.
c) La era electrnica ha aumentado la venta al detalle fuera de las tiendas.
d) Existe ms competencia.
e) Los detallistas actuales se desplazan a dos polos: operar como comerciantes masivos o como
detallista especializado.
f) Gradualmente, las tiendas departamentales han cedido el paso a los centros comerciales, que
incluyen tiendas departamentales y otras.
g) Los canales se manejan y programan de forma ms profesional.
h) La tecnologa es una herramienta competitiva crtica.
i) los detallistas con formatos exclusivos y firme posicionamiento de marca estn incursionado en
otros pases.
II. Ventas al Mayoreo: Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o
servicios a quienes los revenden o usan en su negocio.
Se usan mayoristas cuando son ms eficientes para:
a) Vender y promover: aportan fuerza de ventas que ayuda a fabricantes a llegar a clientes ms
pequeos con costos ms bajos. Los mayoristas tienen ms contacto.
b) Comprar y crea surtidos: pueden seleccionar artculos y armar los surtidos que sus clientes
necesitan.
c) Dividir lotes: permite ahorrar porque los clientes compran en lotes grandes y los dividen en
unidades ms pequeas.
d) Almacenar en bodegas: mantienen inventarios y reducen costos y riesgos que proveedores y
clientes tendran que sobrellevar.
e) Transportar: hacer entregas ms rpidas porque estn ms cerca de los compradores.
f) Financiar: a los clientes le entregan crditos, y a los proveedores al ordenar con anticipacin y
pagar sus facturas a tiempo.
g) Asumir riesgos: al asumir la propiedad, cubren los costos por robos, daos, descomposicin y
112

obsolencia.
h) Informacin de mercado: para los proveedores y clientes, acerca de sus competidores,
productos nuevos, precios, etc.
i) Servicios administrativos y asesoras: ayudan a los detallistas a mejorar sus operaciones
capacitando dependientes, ayudndoles con diseo de tienda y exhibiciones, estableciendo
sistemas de contabilidad y control.
1. Crecimiento y tipos de ventas al mayoreo:
a) Comerciales: negocios independientes que asumen la propiedad de la mercanca que
manejan. Hay 2 categoras:
b) De servicio completo: mantienen existencias, cuentan con fuerza de ventas, dan crdito,
hacen entregas y proporcionan ayuda administrativa.
c) De servicio limitado: ofrecen menos servicios a los proveedores y clientes.
d) Corredores y agentes: nos son dueos de la mercanca, y realizan solo unas cuantas
funciones (facilitar la compra y venta). Los corredores juntan a los compradores y vendedores y
ayudan en la negociacin. Los agentes representan a los compradores o vendedores bajo un
rgimen ms permanente.
e) Sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas: operaciones de venta al mayoreo
manejadas por los compradores y vendedores, no por los mayoristas independientes (oficinas de
venta y compra).
f) Mayoristas diversos.
2. Decisiones de marketing mayoristas:
a) Mercado meta: elegir grupo de clientes, segn tamao, tipo, necesidad.
b) Surtido de productos y servicios: el producto de los mayoristas es su surtido (sus clientes lo
exigen) y ver que servicios sirven para forjar relaciones slidas con los clientes.
c) Decisin de precio: incluye un margen de ganancias para cubrir los gastos.
113

d) Decisin de promocin: depende de su fuerza de ventas para lograr sus objetivos de

promocin.
e) Decisin de plaza: usan bodegas automatizadas, mejorando su capacidad con sistemas de
informacin.
3. Objetivos y logstica de mercados:
Logstica de mercado: Implica planear, implementar y controlar los flujos fsicos de materiales
y productos finales desde los puntos de origen hasta los puntos de uso.
a) Distribucin fsica: proceso de hacer llegar los bienes a los clientes.
b) Administracin de la cadena de abasto: se inicia antes de la distribucin fsica. Es el intento
por obtener insumos correctos, convertirlos en productos terminados y enviarlos a sus destinos
finales.
c) Objetivos de la logstica de mercados: hacer llegar la mercadera a los lugares correctos en el
momento oportuno.
4. Decisin de logstica de mercado
Hay que tomar 4 decisiones:
Cmo deben manejase los pedidos?
Donde deben estar las existencias?
Qu nivel de existencia debe mantenerse?
Cmo debe enviarse la mercanca?
a) Procesamiento de pedidos: empresas tratan de acortar ciclo de pedido a pago. Tiempo que
transcurre entre la recepcin de un pedido, la entrega y el pago.
b) Almacenamiento: Ayuda a suavizar las discrepancias entre la produccin y lo que realmente
desea el mercado. La empresa debe ver en cuantos lugares tendr mercadera.
c) Inventarios: Hay que tomar en cuenta los costos asociados: punto de reorden (cuando y
cuanto ordenar), costos de procesamiento de pedidos (comparar con los costos de manutencin de
inventarios) y costos de transportes.
114

d) Transporte: hay q tomar en cuenta las decisiones de transporte que afectan en los precios de
productos, desempeo de la entrega a tiempo y condicin de la mercanca a llegar, lo que influye
en la satisfaccin del cliente. Hay que tomar en cuentas los criterios de rapidez, frecuencia,
confiabilidad, capacidad, disponibilidad, rastreabilidad y costos.
5. Lecciones de organizacin en materia de logstica de mercados:
- la empresa debe de nombrar a un vicepresidente seor que sea el nico punto de contacto para
todos los elementos de logstica.
- el ejecutivo debe ser responsable del desempeo logstico segn los criterios de costos y
satisfaccin del cliente.
- el objetivo es manejar la logstica de modo de crear satisfaccin al cliente a un costo razonable.
- las estrategias de logstica deben derivar de las estrategias de negocios.
- el sistema de logstica debe ser de uso de informacin y establecer vnculos electrnicos entre
todas las partes.
- la empresa debe establecer metas de logstica de modo que iguale o superen las normas de
servicios de los competidores.

115

Captulo 18: ADMINISTRACIN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE

MARKETING
La empresa para comunicarse cuenta con una mezcla de comunicacin:
a) Publicidad: presentacin no personal, promocin de los productos por un patrocinador.
b) Promocin de Ventas: incentivos a corto plazo de probar y comprar el producto.
c) Relaciones pblicas: programas para promover la imagen de la empresa.
d) Ventas personales: presentacin cara a cara con los compradores.
e) Marketing directo: comunicacin directa con los clientes (fax, correo).
I. Proceso de comunicacin: Las nuevas tecnologas han disminuido los costos, as la
comunicacin es ms directa y personal.
El proceso funciona de la siguiente manera: el emisor debe saber a que pblico llegar y que
respuesta esperar, debe codificar el mensaje basndose en el cmo los receptores decodifican. El
mensaje se transmite por canales que llegan al mercado meta. Se deben desarrollar canales de
retroalimentacin para monitorear las respuestas. Durante el proceso se puede producir ruido, que
es un mensaje aleatorio que interfiere en la comunicacin deseada.
Para que el mensaje sea eficaz, la codificacin del emisor debe ser congruente con la del receptor.
Las razones por las que un mensaje no es recibido son:
a) Atencin selectiva: importancia a los anuncios que ms llaman la atencin a los
consumidores.
b) Distorsin selectiva: receptores escuchan lo que encaja con sus creencias. Aaden cosas que
no estn y omiten cosas que si estn en el mensaje.
c) Retencin selectiva: si el receptor tiene actitud positiva hacia el mensaje, lo recordar en el
tiempo.
Los efectos de la comunicacin son mayores si el mensaje coincide con las creencias del
receptor. El contexto social mide la comunicacin.
II. Desarrollo de comunicaciones eficaces:
1. Identificacin de pblico meta: Depende del pblico meta la decisin de comunicacin de la
empresa, es decir, el cmo decirlo, cuando decirlo, etc. El pblico se analiza mediante los
116

productos, los competidores y la imagen actual de la empresa.

a) Anlisis de la Imagen:
Imagen: es un conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene acerca de un
objeto.
Para investigar la imagen se hace un diferencial semntico:
a) Crear un conjunto de dimensiones pertinentes: ej. la calidad de atencin.
b) Reducir el conjunto de dimensiones pertinentes: escalas de valuacin (bueno/malo), escalas
de potencia (fuertes/dbiles), escalas de actividad (activas/pasivas).
c) Aplicar el instrumento a una muestra de encuestados: se pide que se califique un producto a la
vez.
d) Promediar los resultados
e) Verificar la varianza de la imagen.
Si la imagen deseada es diferente a la real, la gerencia debe definir una imagen.
2. Determinacin de los objetivos de la comunicacin: Se busca encontrar las respuestas del
mercado meta. Se puede querer instalarse en la mente del consumidor, modificar una actitud,
entre otros.
Supuesto: al consumidor le interesa la categora de los productos
Modelo de jerarqua de efectos:
- Conciencia: si no se tiene, el comunicador debe crearla mediante mensajes.
- Conocimiento: se selecciona el conocimiento del producto como objetivo de comunicacin.
- Agrado: producto puede gustar pero no ser preferido, se estimula s la preferencia con calidad,
valor, etc.
- Conviccin: el producto se prefiere pero no se est seguro de comprarlo, se debe convencer que
es la mejor opcin.
- Compra: se debe guiar a los consumidores para que compren con bajos precios, premios, etc.
3. Diseo del mensaje:El mensaje debe solucionar 4 problemas: qu decir, cmo decirlo
lgicamente, cmo decirlo simblicamente y quin debe decirlo.
a) Contenido del mensaje: para determinarlo se define el llamado, tema, idea o propuesta de
venta nica. Hay 3 tipos:
117

- Llamados racionales: aseguran que el producto genera beneficios.

- Llamados emocionales: generan emociones para que los consumidores compren.
- Llamados morales: se dirigen a lo correcto y apropiado.
b) Estructura del menaje: los mejores anuncios hacen preguntas, los consumidores sacan sus
conclusiones.
c) Formato del mensaje: Se crea un formato fuerte (colores, etc.)
d) Fuente del mensaje: si la fuente es atractiva o popular, capta mayor atencin. La fuente debe
ser creble para que el mensaje sea convincente.
4. Seleccin de los canales de comunicacin:
a) Canales personales: comunicacin directa, cara a cara, telfono. Hay 3 tipos:
- Canales dedicados: vendedores se contactan con compradores del mercado meta.
- Canales expertos: independientes que hablan con el mercado meta.
- Canales sociales: amigos o familiares que hablan con el mercado meta.
Para estimular estos canales se puede crear lderes de opinin, trabajar con personas influyentes,
desarrollar publicidad, etc.
b) Canales no personales: formados por:
- Medios: diarios, TV, video.
- Ambientes: entornos en paquete (estudio de abogados decorado muy finamente) para mostrar
estabilidad y xito.
- Eventos: acontecimientos para dar a conocer mensajes al pblico meta.
La influencia de los medios masivos sobre la opinin pblica no es tan directa ni potente, va
medida por lderes de opinin. Las personas al interactuar con su grupo social adquieren ideas de
los lderes de opinin.
5. Establecimiento del presupuesto total de comunicaciones de marketing:
a) Mtodo costeable: no toma en cuenta el papel de la promocin como inversin y del impacto
sobre las ventas.

118

b) Mtodo de porcentaje de ventas: gastos en promocin vara segn lo que la empresa puede
costear. Toma en cuenta la relacin del costo de promocin, precio de venta y utilidades por
unidad. Toma las ventas como determinante de la promocin.
c) Mtodo de objetivo y tarea: suma de los costos para lograr objetivos y realizar las tareas
para lograrlos. Los pasos son:
- Establecer meta de participacin de mercado.
- Determinar % de mercado que la publicidad puede llegar.
- Determinar % prospectos.
- Determinar n de impresiones publicitarias.
- Determinar n de puntos de rating que habra que comprar.
- Determinar el presupuesto de publicidad necesario con base al costo promedio de comprar un
punto de rating bruto.
III. Seleccin de la mezcla de comunicacin de marketing:
1. Herramientas de la promocin:
a) Publicidad:
- Presentacin pblica: da al producto legitimidad y oferta estandarizada.
- Capacidad de penetracin: permite repetir el mensaje al vendedor varias veces, y al comprador
comparar distintos mensajes.
- Expresividad amplificada: Introducir escenificaciones para la empresa (texto, sonido, etc.)
- Impersonalidad: gente no est obligada a responder frente a la publicidad.
b) Promocin de ventas: tiene 3 beneficios:
- Comunicacin: capta la atencin del consumidor.
- Incentivo: dan valor al consumidor a travs de contribucin.
- Invitacin: invitacin a realizar la transaccin en ese momento.
c) Relaciones pblicas: tiene 3 cualidades:
- Alta credibilidad: reportajes ms convincentes que los anuncios.
- Capacidad para tomar desprevenidos a los compradores.
- Escenificacin: representan una empresa o un producto.
d) Ventas personales: herramienta ms eficaz en la postcompra. Cualidades:
- Confrontacin personal: relacin inmediata entre 2 0 ms personas.
119

- Cultivo de relaciones: permite que haya relaciones.

- Respuesta: comprador se ve obligado por haber escuchado al vendedor.
e) Marketing Directo
- Privado: mensaje para persona especfica.
- Personalizado: se ajusta a cada individuo.
- Actualizado: se prepara con rapidez.
- Interactivo: se modifica dependiendo de la respuesta de la persona.
2. Factores para establecer la mezcla de comunicacin de marketing:
a) Tipo de mercado del producto: La asignacin a promocin depender del mercado del
producto. La publicidad tiene las siguientes funciones:
- Creacin de conciencia: introduccin del producto.
- Creacin de comprensin: muestra caractersticas nuevas del producto.
- Recordatorio eficiente.
- Generacin de prospectos: se usan folletos.
- Legitimizacin: representantes de ventas usan copias de anuncios para dar legitimidad a la
empresa y productos.
- Reafirmacin: recuerda como se usa el producto.
Una buena fuerza de ventas puede dar: mejor posicin en cuanto a existencias, ventas misioneras,
manejo de cuentas claves, entusiasmo.
d) Estrategia de empujar o jalar: implica que el fabricante use la fuerza de ventas y promocin
para inducir a los intermediarios a que trabajen, y vendan e producto. Apropiada si hay poca
lealtad a la marca. Usar publicidad dirigida a los consumidores.
c) Etapa de preparacin del comprador: la publicidad y las relaciones pblicas ayudan a la
creacin de conciencia. Lo que influye en la venta son las ventas personales y la promocin de
ventas.
d) Etapa del ciclo de vida del producto:
- Introduccin: publicidad y propaganda tienen mayor eficacia.
- Crecimiento: existe demanda gracias a las recomendaciones del boca a boca.
- Madurez: promociones de ventas, publicidad.
- Decadencia: promocin de ventas, publicidad y propaganda se reducen.
120

f) Rango de la empresa en el mercado: lderes tienen ms beneficios de la publicidad y las ms

pequeas ganan ms de las promociones de ventas.
3. Medicin de resultados: Se pregunta al mercado meta si se acuerdan del mensaje, que opinan
de l. De las personan que lo compraron, que les gust, si cont a otras personas etc.
IV. Manejo y Coordinacin de las comunicaciones integradas al Marketing: para alcanzar
los objetivos de la comunicacin, muchas empresas utilizan una o ms herramientas. Esto
consiste en fragmentar los mercados masivos en una multitud de mercados, donde cada uno
requiere su propio enfoque.
El manejo y la coordinacin de todo proceso de comunicacin requiere comunicacin de
marketing integrada (CMI), que producen mensajes ms congruentes y tienen mayor impacto
sobre las ventas.
Lista de verificacin para integrar las comunicaciones de marketing:
- auditar los gastos relacionados con los de la comunicacin en toda la organizacin: detallar los
presupuestos y tareas, y consolidarlos en un solo proceso presupuestario.
- crear medidas de desempeo compartidas: crear sistemas para evaluar la comunicacin.
- usar desarrollo de base de datos y manejos de problemas para entender a los grupos de inters:
deben incluir a los clientes, empleados, proveedores, inversionistas y los dems grupos de las
etapas del plan de comunicacin.
- identificar todos los puntos de contacto de la empresa y sus productos: para saber donde
conviene ms usar comunicaciones para reforzar los mensajes de la empresa. Y asegurar que las
labores de comunicacin se lleven a cabo cuando, donde y como los clientes lo quieren.

121