Tema: Los Mayoristas

Ttulo: El Modelo Cash & Carry

Objetivos:
Comprender el modelo Cash & Carry y su importancia en la distribucin
comercial.
Conocer a Makro y su nuevo modelo de negocio.
Introduccin:
La lectura nos presenta el modelo de negocio Cash & Carry y su experiencia en el
mercado espaol, as como la importancia de Makro, el lder mundial de este
negocio, y como cambia e impulsa un nuevo modelo de negocio. La lectura es
muy importante porque Makro ha desarrollado en el mercado peruano una
penetracin importante con este nuevo modelo de negocio.

El Modelo Cash & Carry

En Espaa, dos sociedades se disputan el mercado, la alemana Makro, con su

marca homnima, y la espaola Miquel Alimentaci, con la ensea Gros Mercat.
En 1964 abra el primer cash & carry en la ciudad alemana de Mlheim (Ruhr).
Una frmula comercial indita, que propona a los profesionales de horeca,
instituciones y colectividades una nueva manera de comprar, gil y rpida: pagar
y llevar en su traduccin al castellano. Su creador, el profesor Otto Beisheim,
quizs no imagin el devenir de un canal que se ha especializado hasta el extremo

de convertirse en proveedor global de sus empresas-clientes.

Proveedor directo
En 2008 y slo en Espaa el sector de cash & carry movi cerca de 4.800 millones
de euros, a travs de ms de 638 establecimientos, que suman casi 1,4 millones
de metros cuadrados y en los que operan alrededor de 200 empresas.
Profesionales de la hostelera, comercio independiente, pequeos minoristas y
grandes consumidores se benefician de las ventajas del cash que, adems de
ahorro de tiempo, transporte y espacio, consigue un mejor control del presupuesto.
La ampliacin de la oferta, con un surtido especializado, enfocado a cada
segmento, ha dinamizado el negocio, sirviendo de enlace directo entre
proveedores y hosteleros, que no necesitan realizar una gran inversin en
compras, al poder adquirir cantidades ms pequeas, que evitan stocks.
La mayora de los jugadores de este mercado estn aumentando su portafolio
hasta las 8.000 referencias, en un mix de productos que incluye frescos, bazar,
electrodomsticos y artculos de droguera-perfumera. Surgen categoras
emergentes y se eliminan algunas con escasa rotacin. Al mismo tiempo, se
evidencia un significativo avance de la marca del distribuidor (MDD). Los clientes
de horeca no son marquistas y compran ms en funcin del precio y del formato
que del marchamo, salvo en algunas secciones como puede ser el caso de las
bebidas (refrescos, cervezas, espirituosos, etc.).
Potencial de negocio
Segn el Anuario Nielsen, Espaa goza de un establecimiento de hostelera por
cada 188 habitantes, para un censo de 231.779 (enero 2009), de los que el grueso
pertenece a bares y cafeteras, con 139.099 locales, que, junto con los hoteles y
restaurantes, han crecido ligeramente en el ltimo ao (1%, respectivamente),
mientras que el nmero de discotecas y bares de copas (24.453 unidades) se ha
reducido un 2%, al igual que el del resto de establecimientos (9.837), que ha
experimentado un descenso del 6%, lo que, no obstante, supone un ligero
aumento (1%), respecto al mismo periodo de 2008.
A la vista de estos datos, el potencial de negocio corresponde al segmento de
caf-bar, que representa ms de la mitad de la facturacin y casi tres cuartas
partes del censo. Sin embargo, todava hay recorrido para el cash & carry en otras
direcciones en las que puede aumentar su cuota (cercana al 3%), superada slo
por los distribuidores PaP (70%) y los mayoristas (8%), que suministran a horeca.
El hecho de que Espaa sea el pas europeo que cuenta con un mayor nmero de
almacenes mayoristas avala la previsin de crecimiento, reforzada a partir de
1966, con la Ley de Comercio, que prohbe la venta a prdida, haciendo que
muchos profesionales de la hostelera hayan migrado desde el hipermercado o el
delivery al cash para abastecerse.

A pesar de todo, la expansin del formato est siendo desigual. En 2008 se

ralentiz; se produjeron 14 bajas de empresas y el ao cerr con slo seis
aperturas, tres menos que en 2007. Doce meses despus, el ejercicio 2009 se
converta en uno de los ms prolficos en inauguraciones, con proyectos en casi
todas las empresas del sector, aunque sin llegar a las cifras de 2006, (que
concluy con 19 implantaciones) las de 2005, (que finaliz con 14) las de 2004
que (alumbr 18 nuevos centros).
La crisis tampoco ha frenado el desarrollo del cash & carry. Quizs ha hecho bajar
el importe medio de compra, pero lo ha compensado con una mayor frecuencia a
los establecimientos y un aumento de la facturacin, como seala la Asociacin
Espaola de Empresas de Cash & Carry (AESECC).
Mercado fragmentado
Si por algo se caracteriza el negocio espaol de cash & carry es por su dispersin.
Frente a la progresiva concentracin de la gran distribucin, el sector mayorista es
una industria atomizada. Son muy pocas las empresas que se dedican en
exclusiva a esta actividad. Salvo en el caso de Makro y en el de algunas pocas
enseas de menor dimensin, la mayora son cadenas minoristas, que operan en
cash como una divisin ms de su negocio alimentario. El mercado es disperso y
poco homogneo. Slo tres operadores estn presentes en 20 o ms provincias,
HD Covalco (27), Makro (25) y Miquel Alimentaci (20). Por otro lado, las cuatro
enseas, que integran AESECC, (Makro, Gros Mercat, Dialsur y Cash Rcord)
renen ms de 450.000 metros cuadrados y captan la mitad del mercado (50%).
En este escenario, Makro se consolida como lder por facturacin (1.396 millones
de euros), con 34 centros, una red superada por el segundo y cuarto puesto del
ranking sectorial, Gros Mercat (Miquel Alimentaci) y Comerco (H.D Covalco), con
55 establecimientos cada uno y ventas de 155.650 y 84.334 millones de euros,
respectivamente. El tercer peldao es para Dinosol, con 39 centros Cash Diplo y
una facturacin de 205 millones de euros, mientras que el el top 5 aparece Grupo
Dian (Distribucin Andaluza), con tan slo 3 almacenes (46.500 m2) y ventas de
190 millones de euros en el ltimo ao. Sin embargo, si descendemos en la
clasificacin hasta la sptima posicin, encontramos a Hermanos Ayala Sousa
que, con slo un cash, consigue una actividad destacada, dedicada por entero a
este formato. Vocacin exclusivamente mayorista es tambin la de Alimentacin
Peninsular (14 cash); Inmobiliaria Comercial Muygon (5 cash); Comercial Martnez
Snchez (13); Ramrez Santos (1); Vicente Alonso (10) o Snchez Vzquez Hnos
(5 ).
Makro, lder multicanal
El xito y la implantacin del cash & carry en nuestro pas se lo debemos a Makro
Autoservicio Mayorista, que en 1972 abri el primer almacn que funcion en
Espaa bajo este concepto, en Barajas (Madrid). A da de hoy, el grupo cuenta
con 34 centros, repartidos por 15 comunidades autnomas, que suman 227.844
metros cuadrados de superficie de venta, emplea a 4.074 trabajadores y
suministra a ms de 900.000 profesionales. El grueso de su negocio es para

Horeca (47%), mientras que los detallistas de alimentacin y las instituciones

representan el 30% y el 23% de sus ventas, respectivamente.
El crecimiento de Makro, superior al conjunto del mercado, le otorga una cuota de
casi el 21% a noviembre de 2009 (datos Nielsen), 1,3 puntos porcentuales ms
que en el mismo periodo del ao anterior, mientras que el incremento en clientes
Horeca ha sido del 4%. La compaa ha seguido creciendo especialmente en
Levante, Centro y Norte. Este incremento es fruto de su empeo por ofrecer un
mejor servicio a sus clientes para minimizar el impacto de la crisis, aportando un
surtido excelente en secciones como perecederos y bodega.
De hecho, Makro posee 19 centros acreditados con el Certificado de Servicios
Qualicert, emitido por SGS ICS, que recoge una serie de requisitos de calidad de
servicios, consensuados por un comit de expertos independiente, integrado por
representantes de organismos como la FEHR o AECOC.
Marca propia
El director general de Makro, Jos Mara Cervera, se muestra satisfecho de la
evolucin de la compaa en 2009 y asegura que ha crecido por encima de los
objetivos marcados, logrando unos magnficos resultados gracias a su estrategia
de anticipacin a las necesidades y exigencias de los hosteleros, cuyos hbitos
se han modificado por la crisis.
Makro ha reorientado su surtido, reduciendo las referencias en no alimentacin
que no se dirigan al cliente profesional. Tambin ha cuidado la relacin calidadprecio y frescura de los productos frescos, trasladando a sus lineales la cada de
los precios.
En cuanto a marca propia, ha concentrado su portafolio en seis marcas, en un
proceso que permitir un ahorro de entre el 15% y el 20% en las compras de los
clientes. As, Makro concentra medio centenar de marcas propias en slo seis:
Aro, que se mantiene como referencia de primer precio; Fine Food (alta gama);
Horeca Select (Hostelera); H-Line (hoteles); Rioba (cafeteras y bares) y Sigma
(productos de oficina).
En cuanto a los planes de desarrollo, en 2009, realiz remodelaciones parciales
en los centros de Barajas y Alcobendas en Madrid. Por el momento, los proyectos
de aperturas estn aparcados hasta que mejore la situacin econmica en
Europa.
En 2008 Makro Espaa alcanz una facturacin de 1.390 millones de euros.
Adems, en noviembre de 2009 increment su cuota de mercado hasta el 21%, lo
que supone un aumento 1,3 puntos respecto al mismo periodo del ao anterior. En
el mismo periodo el nmero de clientes del canal horeca creci un 4%. Pertenece
a Grupo Metro, cuya divisin de cash engloba 622 almacenes de venta al por
mayor en 29 pases, siendo nmero uno mundial.

Miquel Alimentacin, plan estratgico

Si el lder tiene apellido alemn, la segunda empresa de sector es una espaola,
la catalana Miquel Alimentacin, que con su ensea, Gros Mercat supera a Makro
en puntos de venta (55 en todo el territorio nacional) y factura 538,2 millones de
euros en la lnea mayorista, que supone ya el mitad de sus ventas consolidadas
(1.170 millones de euros en 2008). En 2006 su red se vio incrementada con la
compra de Puntocash a Carrefour, 29 cash & carry , ubicados en Catalua (8),
Andaluca (6), Valencia (6), Madrid (3), Baleares (2), Aragn (1), Murcia (1), Pas
Vasco (1) y La Rioja (1).
El grupo, que centra su actividad principal en el mbito de supermercados, ha
diseado un plan para crecer en el rea de cash & carry. El objetivo es
incrementar su red en 20 nuevas unidades hasta 2015. La expansin ya ha
comenzado. El 20 de enero inaugur un nuevo centro Gros Mercat, con una
superficie de venta de 3.230 metros cuadrados, en el Polgono Industrial de Tres
Caminos en Puerto Real (Cdiz) y ha anunciado prximas aperturas en Crdoba,
Valladolid, Burgos, Vitoria y Asturias.
La empresa tambin est dispuesta a aumentar los niveles de dotaciones para
conseguir un rpido desarrollo de las divisiones Miquel Food Service (restauracin
organizada); Miquel Import&Export (detallistas, cadenas independientes) y
franquicia Spar.
Casi la mitad de la facturacin de Miquel Alimentaci proviene del canal horeca. A
pesar de la complicada coyuntura econmica, el grupo ha cerrado los ocho
primeros meses de 2009 en positivo, con un beneficio bruto de explotacin de 29,5
millones de euros, un 5% ms que en el mismo periodo del ao anterior. Entre
enero y agosto del mismo ao, las ventas acumularon un descenso del 6% en
volumen y del 5% en valor por la cada de los precios, lo que no ha impedido que
el grupo haya aumentado su liquidez y haya mejorado la gestin de stocks al
reducir su valor un 9%. La cadena achaca estos resultados al plan estratgico,
basado en la mejora de su gestin en costes y activos, as como en el control de
las prdidas.
Adems de Gros Mercat, Miquel Alimentacin cuenta con 118 supermercados
propios Suma y una red de franquiciados bajo las marcas Suma y Proxim. En
2009 incorpor 12 establecimientos a la primera y 22 a la segunda.
Makro Espaa, nuevo modelo
La cadena mayorista Makro Espaa ha sido elegida por su matriz, la alemana
Metro Cash & Carry, para liderar un nuevo modelo de negocio, que ser exportado
a las distintas unidades del grupo en otros pases.
El proyecto, que se encuentra en fase de implantacin en el almacn de Makro en
Bilbao, se ha convertido en el centro de la estrategia que ser el futuro de la
compaa. Enfocado al sector de hostelera, la nueva estrategia podra alcanzar

el 10% de la facturacin de Makro en 2012. Su puesta en marcha se produce

cuando la divisin espaola ha concluido las fases previas de anlisis del entorno
econmico, de la competencia y de los clientes y tambin una vez finalizada la
fase de diagnstico.
El objetivo de Makro es estar ms cerca de los clientes y anticiparse a sus
necesidades y exigencias. Es por ello, que el nuevo modelo incluye el servicio de
entrega de pedido al negocio del hostelero, una iniciativa que ya se empez a
prestar en 2009.
Otras de las claves del plan se centran en el reposicionamiento de la compaa
hacia una gestin ms directa y personal con las empresas-clientes; el crecimiento
de su cartera de clientes; la potenciacin de marcas lderes y reforzamiento del
equipo comercial, concediendo mayor relevancia a la figura de los gestores de
clientes Makro. Esta fuerza de ventas actualmente cuenta con ms de 260
colaboradores.