01 - Clase 1 - MKT de Servicios

MARKETING DE SERVICIOS Y
RELACIONAL
Facultad de Negocios, UPC

1
Carrera de Administracin y Marketing
BIENVENIDOS!

2
Agenda
Breve resumen del profesor

Reglas del curso
Introduccin al curso
Nuevos enfoques en de marketing en la
economa de servicios
El comportamiento del cliente en el marketing
de servicios
3
REGLAS DE LA CLASE
Tolerancia de 10 minutos para el ingreso a clase. Si llegas tarde, slo
podrs ingresar a la hora del break.
Celulares en silencio.
Mximo 03 inasistencias: no existen las justificaciones.
Evaluaciones: registradas oficialmente en el slabo.
Recuperacin de evaluaciones: slo examen, canal oficial.

Entrega de tareas acadmicas: en los 10 primeros minutos de clase.

5
Objetivo del curso

El curso de Marketing de Servicios y
Relacional nos proporciona un
conjunto de conocimientos y
conceptos orientados a la
valoracin de los clientes de la
empresa, buscando establecer
relaciones de largo plazo
empresa-cliente que aseguren el
bienestar de ambos.

6
Evaluacin
FRMULA
10% (CL1) + 10% (TA1) + 20% (EA1) + 15% (CL2) + 15% (TA2) + 25% (EB2) +
5% (DD1)
TIPO DE NOTA PESO %

CL - CONTROL DE LECTURA 10
TA - TAREAS ACADMICAS 10
EA - EVALUACIN PARCIAL 20
CL - CONTROL DE LECTURA 15
TA - TAREAS ACADMICAS 15
EB EXAMEN FINAL 25
DD - EVAL. DE DESEMPENO 5
Logro
Disearemos una estrategia de marketing relacional
para una empresa de servicios existente en el mercado

8
Mapa del curso

Marketing de
Servicios
Comprensin de los mercados, productos y clientes

de servicios
Creacin del modelo de servicio
Administracin de procesos
Implementacin de estrategias de servicios
redituables
Marketing
Relacional
Del marketing transaccional al marketing relacional

Los pblicos del marketing relacional
Valor del cliente
Estrategia relacional
Gestin de bases de datos y CRM
Marketing interno para una gestin relacional
Programas de lealtad para clientes
Programas de lealtad para intermediarios
Agenda del da
UNIDAD N: 1 COMPRENSION DE LOS MERCADOS, PRODUCTOS Y
CLIENTES DE SERVICIOS
Nuevos enfoques de marketing en la economa de servicios.
Qu son los servicios?
Los servicios plantean diferentes desafos de marketing.
Los servicios necesitan una mezcla de marketing ms amplia.
Comportamiento del cliente en los encuentros de servicios.

Toma de decisiones del cliente: el modelo de consumo de servicios
en tres etapas.
COMPRENSIN DE LOS MERCADOS,

PRODUCTOS Y CLIENTES DE SERVICIOS

11
AVIN DREAMLINER DE LAN

12
Nuevos enfoques de marketing en la

En el mercado de hoy, los consumidores tienen el poder
de seleccionar y elegir como nunca antes lo tuvieron
The Economist
13

- Los servicios dominan la economa en la mayora de pases: en EEUU
representan las dos terceras partes de la economa. Christopher Lovelock
Servicios como porcentaje del PBI
Paraguay / El Salvador
60%
Costa Rica
62%
Blice
63%
Brasil
64%
Per
65%
Espaa / Portugal / Sudfrica
66%
Canad / Mxico
69%
Australia
70%
Unin Europea / Cuba
71%
Japn
73%
Panam
76%
Estados Unidos
78%
Bahamas
90%
0%
20%
40%
60%
Fuente: Marketing de Servicios, sexta edicin. Lovelock, Cristopher.
80%
100%
14

En el Per
Fuente: BCR

En el Per
Fuente: BCR
Nuevos enfoques de marketing en la economa de

servicios
Centros Comerciales en el Per
Este 2014, se espera que:

Las inversiones continen
Nuevas aperturas
Remodelaciones
2013: Megaplaza duplic utilidades
Ingreso de dos malls en Pucallpa
Primer mall en Cuzco

17

El Per rene las condiciones para ofrecer la mejor atencin al
cliente de Amrica Latina
Fuente: Diario Gestin
Lectura en clase
http://gestion.pe/tendencias/peru-reune-condiciones-ofrecer-mejor-atencion-al-clienteamerica-latina-universidad-piura-luis-garcia-tello-2085162
1. Cun importantes son los servicios en el Per y el

mundo?
2. Qu servicios son los mejores y cules son los
peores?
3. Fortalezas de los Servicios en el Per
4. Debilidades de los Servicios en el Per
5. Oportunidades a dnde vamos?
19
Agenda del da

en tres etapas.
QU SON LOS SERVICIOS?

21
Definicin de servicios
Los servicios son actividades econmicas que se ofrecen de una
parte a otra, las cuales generalmente utilizan desempeos basados
en el tiempo para obtener los resultados deseados en los propios
receptores, en objetos o en otros bienes de los que los
compradores son responsables.
A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de servicios
esperan obtener valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades
profesionales, instalaciones, redes y sistemas, sin embargo, por lo
general no adquieren la propiedad de cualquiera de los elementos
fsicos involucrados
Cristopher Lovelock
Ejemplos de servicios
Amazon.com
Provee servicios a consumidores a
travs de sus pginas web al por

menor y se centra en la seleccin,
precio y conveniencia. Tambin
fabrica y vende los famosos
dispositivos Kindle. La compaa
opera con dos segmentaciones
principales : la norteamericana y
la internacional.
24
Agenda del da

en tres etapas.
LOS SERVICIOS PLANTEAN DIFERENTES

DESAFOS DE MARKETING

26
Servicios: desafos en marketing

Diferencia
La mayor parte de los productos de

servicio NO SE PUEDEN
Implicaciones
Tareas de marketing
Es probable que no se pueda atender

al cliente o que tengan que esperar
Trabajar con el rea de operaciones

para ajustar la capacidad
Los elementos intangibles dominan

la creacin de valor
Es mas difcil evaluar el servicio y

distinguirse de la competencia
Hacer los servicios tangibles al

destacar indicadores fsicos
Es difcil visualizar y comprender los

servicios
Los clientes perciben mayor riesgo

e incertidumbre
Educar a los clientes para que

tomen buenas decisiones
Es posible que los clientes
Los clientes interactan con el

equipo de instalaciones
Desarrollar equipo, instalaciones y

sistemas fciles de usar.
INVENTARIAR
participen en la coproduccin
Servicios: desafos en marketing

Diferencia
Implicaciones
Tareas de marketing
Reclutar, capacitar y recompensar
a los empleados para reforzar el
concepto del servicio planeado
parte de la experiencia del servicio
La apariencia, la actitud y el
comportamiento del personal
pueden influir en la experiencia
Las entradas y salidas

operativas tienden a ser mucho
mas variables
Es difcil mantener la
consistencia, la confiabilidad y la
calidad del servicio
El factor tiempo suele

adquirir mayor importancia
El cliente considera el tiempo

como un recurso escaso que
debe utilizarse de forma
inteligente
Encontrar maneras de competir

en la velocidad de entrega,
disminuir la espera, ofrecer
amplios horarios de servicio.
Los servicios basados en

informacin pueden entregarse
va internet o telecomunicaciones
Crear sitios web seguros y fciles

de usar, as como acceso
telefnico gratuito
Las personas pueden formar
La distribucin puede llevarse a

cabo a travs de canales no
fsicos.
Establecer estndares de calidad

basados en las expectativas de
los clientes
Agenda del da

en tres etapas.
LOS SERVICIOS NECESITAN UNA

MEZCLA DE MARKETING MS AMPLIA

30
Las 8Ps del marketing de servicios

Producto
Precio
Productividad
Personal
Las 8 Ps del
Marketing de Servicios
Entorno fsico
(physical)
Plaza
(Lugar y tiempo)
Promocin
Procesos

Personal
La satisfaccin del cliente es el resultado del logro de mayores niveles

de valor que los competidores
El valor se crea por medio de empleados satisfechos, comprometidos,
leales y productivos.
James L. Hesket
- Por qu el personal de contacto es

tan importante para el xito de una
empresa de servicios?
- Por qu el trabajo de los empleados
de servicio es tan demandante,
desafiante e incluso difcil?
- Qu papel desempean los equipos

en la presentacin del servicio y
cmo deben formarse y
administrarse?


Productividad
y calidad:
Nuestra misin permanece inviolable: ofrecer al cliente el mejor

servicio que podemos proporcionar; disminuir al mximo nuestros
costos y generar un supervit para continuar el interminable proceso
de la renovacin.
Jopeph Pillay, Former chairman, Singapore Airlines..
- El hecho de lograr que los procesos sean ms eficientes no

necesariamente produce una experiencia de mayor calidad para los
clientes y tampoco les brinda mayores beneficios.
- En ocasiones los clientes aprecian que los empleados trabajen ms
rpido, pero en otras ocasiones pueden sentir que los estn apresurando
o que son indeseables en ese momento.
- As los gerentes de marketing, de RRHH y de operaciones deben
asegurarse que estn que pueden entregar experiencias de calidad con
mayor eficiencia.


Physical:
Entorno fsico
El diseo de restaurantes se ha vuelto un elemento tan importante

como el men, la comida y el vino.. para determinar el xito de un
restaurante.
Danny Meyer
Edificios
Jardines
Mobiliario de interiores
Equipo
Los uniformes del personal
Los letreros, etc.
Muelle
Quito
Carrera Segundo
de Administracin
y Marketing

Physical:
Entorno fsico.
Segundo Muelle Panam

Segundo Muelle San Francisco

Physical:
Entorno fsico.


Procesos
Al final de cuentas, slo hay una cosa que realmente importa en los
encuentros de servicio: la forma en que el cliente percibe lo que
ocurri.
Richard B. Chase y Sriram Dasu
- Los
gerentes
inteligentes
saben que, la manera en la
que una empresa hace su
trabajo
los
procesos
subyacentes
es
tan
importante como lo que hace,
especialmente si se trata de
un producto muy comn,
ofrecido
por
muchos
competidores.
- Con frecuencia, los clientes participan de manera activa en estos procesos,
especialmente cuando actan como coproductores.
Agenda del da

en tres etapas.
COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE EN

LOS ENCUENTROS DE SERVICIO

39
Comportamiento del cliente en los encuentros de servicios

Cuatro Categoras de Servicio
Quin es el receptor directo del servicio?
Personas
Cul es la naturaleza de
la accin del servicio?
Acciones tangibles
Acciones intangibles
Posesiones
SERVICIOS DIRIGIDOS AL
CUERPO DE LAS PERSONAS
Transporte de pasajeros
Cuidado de la salud
Hospedaje
Restaurantes
Funeraria
SERVICIOS DIRIGIDOS A
POSESIONES FSICAS
Transporte de carga
Reparacin y mantenimiento
Servicios de limpieza
Almacenaje en bodegas
SERVICIOS DIRIGIDOS A LA
MENTE DE LAS PERSONAS
Publicidad
Consultora
Educacin
Psicologa
SERVICIOS DIRIGIDOS A
BIENES INTANGIBLES
Contabilidad
Servicios bancarios
Seguros
Servicios legales
Agenda del da

en tres etapas.
Toma
deetapas
decisiones
deldecliente: el modelo de
Las tres
del modelo
consumo
deservicios
servicios en tres etapas
consumo de
Etapa previa
a la compra
Etapa del
encuentro de
servicio
Etapa
posterior al
encuentro
Conciencia de una necesidad

Bsqueda de informacin
Evaluacin de las alternativas
Toma de decisin de la compra del servicio
Solicitud del servicio al proveedor elegido o iniciar el autoservicio

Entrega del servicio por parte del personal o por autoservicio
Evaluacin del desempeo del servicio

Intenciones futuras
Proceso de decisin de compra
Reconocimiento de la necesidad
Etapa
previa a
la compra
Evaluacin de alternativas
Decisin de compra
Etapa de encuentro de servicio
Etapa posterior a la compra


44
Fuentes personales: familia, amigos, vecinos
Fuentes comerciales: publicidad, vendedores
Fuentes pblicas: medios masivos, Indecopi
Fuentes de experiencia: recibir el servicio

45

46
Decisin de compra del servicio.

47
Decisin de compra
Encuentro con el servicio.

48
Decisin de compra
Conducta posterior: Conciliacin vs.
Disonancia Cognoscitiva

49
De qu manera pueden los CONSUMIDORES manejar el

riesgo percibido?
Buscar informacin de fuentes personales
respetadas (familiares, amigos, etc).
Confiar en una empresa que tiene buena
reputacin.
Pedir garantas.
Visitar las instalaciones del servicio o probar algunos aspectos antes de
comprarlo.
Preguntar a empleados conocedores sobre los servicios de la competencia.

Usar internet para comparar ofertas de servicio y buscar criticas y
evaluaciones independientes.
Cules estrategias de reduccin de riesgos pueden

desarrollar los PROVEEDORES de servicios?
Ofrecen las garantas de desempeo.
Otorgan garantas de devolucin de dinero
(o de repetir el servicio).
Permiten que los clientes potenciales vean una
presentacin anticipada del servicio.
Animan a los clientes potenciales a visitar las instalaciones de servicio antes

de la compra.
Cules estrategias de reduccin de riesgos pueden

desarrollar los PROVEEDORES de servicios?
Capacitan a los miembros del equipo para que
sean respetuosos y muestren empata al tratar con
los clientes.
Proporcionan acceso las 24 horas del da, los 7 das

de la semana a travs de una lnea telefnica
gratuita o un sitio web informativo.
Permiten que los clientes tengan acceso a informacin en lnea sobre la
situacin de su pedido o procedimiento.
Factores que influyen en las expectativas que tienen los

clientes del servicio
Necesidades
personales
Servicio deseado
Creencias sobre
lo que es posible
Promesas de servicio
explicitas e implcitas
Comentarios boca a boca
Experiencia pasada
ZONA DE
TOLERANCIA
Alteraciones de
servicio percibidas
Servicio adecuado
Factores
situacionales
Servicio adecuado
Servicios de alto contacto vs. de bajo contacto
ALTO
Asilo de ancianos
Saln de belleza
Buen restaurante
Servicios bancarios
por telfono
Lneas areas
Comida rpida
Reparacin de auto
Sala de cine
Televisin por cable
Servicios bancarios
por internet
Servicios basados
en internet
BAJO
Conclusiones de la clase de hoy
Por qu estudiar los servicios?
Por qu los servicios necesitan una mezcla de

marketing ms amplia? Cules son las 8 Ps?
Cules son las cuatro categoras generales de
servicios?
Cules estrategias de reduccin de riesgos
pueden desarrollar los proveedores de servicios?
Bibliografa
LOVELOCK, Christopher y WIRTZ, Jochen (2009) Marketing de servicios.

Personal, tecnologa y estrategia. Mxico: Pearson Educacin.
Captulos 1 y 2.
Diario Gestin.

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Facultad de Negocios, UPC

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Breve resumen del profesor

Recuperacin de evaluaciones: slo examen, canal oficial.

Facultad de Negocios, UPC

Objetivo del curso

Facultad de Negocios, UPC

TIPO DE NOTA PESO %

Facultad de Negocios, UPC

Mapa del curso

Comprensin de los mercados, productos y clientes

Del marketing transaccional al marketing relacional

Comportamiento del cliente en los encuentros de servicios.

COMPRENSIN DE LOS MERCADOS,

Facultad de Negocios, UPC

AVIN DREAMLINER DE LAN

Facultad de Negocios, UPC

Nuevos enfoques de marketing en la

Nuevos enfoques de marketing en la

Espaa / Portugal / Sudfrica

Unin Europea / Cuba

Fuente: Marketing de Servicios, sexta edicin. Lovelock, Cristopher.

Nuevos enfoques de marketing en la

Nuevos enfoques de marketing en la

Nuevos enfoques de marketing en la economa de

Este 2014, se espera que:

2013: Megaplaza duplic utilidades

Ingreso de dos malls en Pucallpa

Primer mall en Cuzco

Nuevos enfoques de marketing en la

Fuente: Diario Gestin

1. Cun importantes son los servicios en el Per y el

Comportamiento del cliente en los encuentros de servicios.

QU SON LOS SERVICIOS?

Facultad de Negocios, UPC

travs de sus pginas web al por

Comportamiento del cliente en los encuentros de servicios.

LOS SERVICIOS PLANTEAN DIFERENTES

Facultad de Negocios, UPC

Servicios: desafos en marketing

La mayor parte de los productos de

Es probable que no se pueda atender

Trabajar con el rea de operaciones

Los elementos intangibles dominan

Es mas difcil evaluar el servicio y

Hacer los servicios tangibles al

Es difcil visualizar y comprender los

Los clientes perciben mayor riesgo

Educar a los clientes para que

Es posible que los clientes

Los clientes interactan con el

Desarrollar equipo, instalaciones y

Servicios: desafos en marketing

parte de la experiencia del servicio

Las entradas y salidas

El factor tiempo suele

El cliente considera el tiempo

Encontrar maneras de competir

Los servicios basados en

Crear sitios web seguros y fciles

Las personas pueden formar

La distribucin puede llevarse a