E-CASO: POLTICA EMPRESARIAL DE GLORIA S.A.

INDICE
pg
INTRODUCCIN............................................................................................ 3
1. Resea Histrica....................................................................................... 4
2. Anlisis del Entorno................................................................................... 5
2.1 mbito Econmico......................................................................... 5
2.2 mbito Poltico Legal................................................................... 8
2.3 mbito Demogrfico....................................................................... 8
2.4 mbito Socio Cultural.................................................................. 8
2.5 mbito Tecnolgico........................................................................ 9
2.6 mbito de Medio Ambiente............................................................ 10
3. Anlisis del Sector...................................................................................... 11
3.1 Fortalezas....................................................................................... 11
3.2 Debilidades......................................................................................11
3.3 Oportunidades.................................................................................11
3.4 Amenazas........................................................................................11
3.5 Mercado...........................................................................................11
3.6 Principales grupos en el Mercado....................................................12
3.7 Descripcin de algunos grupos de la competencia........................ 12
4. Planeamiento Estratgico........................................................................... 14
4.1 Visin.............................................................................................. 14
4.2 Misin.............................................................................................. 13
4.3 Estrategia........................................................................................ 14
4.4 Valores........................................................................................... 14
5. Recursos Humanos.................................................................................... 15
6. Cultura Organizacional.............................................................................. 15
7. Estrategias de Marketing........................................................................... 17
8. Investigacin y Desarrollo.......................................................................... 18
9. Procesos Productivos.............................................................................. 19
10. Resultados Financieros............................................................................. 19
10.1 Estructura de la Deuda................................................................ 20
10.2 Liquidez........................................................................................ 20
11. Conclusiones............................................................................................. 22
12. Preguntas de Anlisis................................................................................ 24

INTRODUCCIN
El Grupo Gloria es un conglomerado industrial de capitales peruanos, diversificado en varios
sectores productivos que integra a varias regiones del Per, Bolivia y Puerto Rico.
Desde que fue adquirida hace 16 aos por el Grupo Gloria, la nueva visin empresarial ha
convertido a Gloria S.A. en un conglomerado industrial que ha sido posible gracias a los
valores que rigen su actividad, a la conducta honrosa, transparente y tica de sus
colaboradores y a su compromiso social con el desarrollo del pas.
Gloria S.A., es la empresa que lidera el Grupo Gloria y principal accionista de Yura S.A.,
Farmacutica del Pacfico S.A.C. Centro Papelero S.A.C., de la nueva empresa Logstica del
Pacfico S.A.C. y EMOEM S.A. en Bolivia, propietaria a su vez de Ipilcruz S.A. y Pil Andina
S.A. En el ao 2002 Gloria S.A. cumpli 60 aos fabricando su producto leche evaporada
Gloria, que mantiene ampliamente su liderazgo en el mercado de las leches industrializadas y
particularmente en el mercado de las leches evaporadas.
Es en este contexto que nuestro grupo ha visto por conveniente desarrollar el caso del Grupo
Gloria, concentrndonos en su evolucin en el mercado de GLORIA S.A., industria de lcteos,
dado que esta actividad representa en promedio el 62% de la generacin de ingresos del
grupo.

1 Resea Histrica
GRUPO GLORIA
El Grupo Gloria es un conglomerado industrial peruano conformado por empresas con
presencia en Per y Bolivia. Las empresas que conforman el Grupo Gloria son las siguientes:
Gloria S.A., Pil Andina S.A., Ipilcruz S.A., Farmacutica del Pacfico S.A.C., Centro Papelero
S.A.C., Yura S.A., Cemento Sur S.A., Racionalizacin Empresarial S.A.y Logstica del Pacfico
S.A.C.
La variedad y calidad de sus productos, aunada a la capacidad de llegar a todos los rincones
del pas gracias a sus eficientes sistemas de distribucin y transporte, le permite generar
sinergias que garantizan una estructura diversificada de negocios capaz de desempearse
con xito en un entorno crecientemente competitivo.
Las actividades de las empresas que conforman el Grupo Gloria, estn centradas en el sector
lcteo, cementero, farmacutico, de envases de cartn, transporte y depsito aduanero. La
estrategia empresarial del Grupo Gloria, se basa en el liderazgo de sus marcas en el mercado.
El Grupo Gloria cuenta con ms de 2,800 trabajadores, y con ms de 15,000 proveedores.
Las ventas del Grupo Gloria en el ao 2001 superaron los US$ 345 millones.
Para el Grupo Gloria el ao 2002 ha sido una etapa de considerables logros. Durante su
transcurso, se concentro la atencin en la consolidacin y expansin de su actividad principal,
el negocio lcteo, en los mercados de Per y Bolivia en los que opero y realizo un importante
avance hacia el mercado de los Estados Unidos de Amrica a travs de una inversin en
Puerto Rico, consistente en la adquisicin a Dean Foods Company del conglomerado
industrial Suiza Puerto Rico constituido por cinco empresas, por un monto de US$121.7
millones. El conjunto de estas compaas factura aproximadamente US$230 millones al ao.
El Grupo Gloria contribuye al Erario Pblico con el pago de impuestos por un total de S/.205
millones y a los gobiernos locales con S/.1.27 millones a travs del pago de impuesto predial,
arbitrios y otras contribuciones locales.
GLORIA S.A.
En enero de 1941 se inici la construccin de la planta principal de la empresa Leche Gloria
S.A. El 4 de mayo de 1942, la planta inici sus operaciones productivas a un ritmo de 166
cajas por da, totalizando 52 000 cajas durante el primer ao. En ese entonces, la fuerza
laboral estaba constituida por 65 personas entre empleados y obreros.
Desde que fue adquirida hace 16 aos por el Grupo Gloria, la nueva visin empresarial ha
convertido a Gloria S.A. en un conglomerado industrial que ha sido posible gracias a los
valores que rigen su actividad, a la conducta honrosa, transparente y tica de sus
colaboradores y a su compromiso social con el desarrollo del pas.
Gloria S.A., es la empresa que lidera el Grupo Gloria y principal accionista de Yura S.A.,
Farmacutica del Pacfico S.A.C. Centro Papelero S.A.C., de la nueva empresa Logstica del
Pacfico S.A.C. y EMOEM S.A. en Bolivia, propietaria a su vez de Ipilcruz S.A. y Pil Andina
S.A. En el ao 2002 Gloria S.A. cumpli 60 aos fabricando su producto leche evaporada
Gloria, que mantiene ampliamente su liderazgo en el mercado de las leches industrializadas y
particularmente en el mercado de las leches evaporadas.
Sin embargo, no slo estos hechos y fechas pueden considerarse histricos. Todos y cada
uno de los das laboriosamente vividos hicieron propiamente la historia de la actual empresa
Gloria S.A., al contribuir positivamente a la alimentacin de la poblacin nacional desde hace
seis dcadas, que son el corolario del esfuerzo desplegado por los hombres y mujeres que
contribuyeron a su engrandecimiento.

2 Anlisis del Entorno

2.1 mbito Econmico
Durante el ao 2003, el Per mantuvo una tendencia de crecimiento econmico saludable,
especialmente comparada con el resto de pases de la regin y hasta con el resto del mundo,
aunque ste crecimiento an no ha conseguido un aumento sostenido en la capacidad
adquisitiva del poblador promedio en el Per. Esta realidad, junto con un escenario poltico a
veces confuso, ha desacelerado el ritmo de la inversin extranjera necesaria para mejorar
sustantivamente las infraestructuras bsicas y productivas, as como para la propia inversin
nacional.
La produccin de leche en el Per posee tres destinos: leche consumo (la que se utiliza
para autoconsumo y terneraje), leche cruda (venta directa al porongueo) y leche industria
(cuando se tiene un proceso de transformacin por parte de la industria lctea). Del 100% de
la produccin nacional, la leche industria representa alrededor del 57%, la leche cruda el 30%,
correspondiendo el resto a la leche consumo con 13 %. Del total de la oferta nacional, los tres
destinos representan el 72%, correspondiendo la diferencia a la importacin con 28%. Dentro
del destino industrial, la mayor proporcin de la leche es utilizada para la elaboracin de leche
evaporada (Cuadro 1).

Cuadro 1. Distribucin de la Industrializacin de la

Produccin primaria de leche (t) 2001
Productos
Leche Fluida *

2001
65,439

Leche evaporada

480,446

Leche condensada

1,616

Leche en polvo

779

Mantequilla

2,815

Cremas

10,308

Yogurt

36,283

Manjar Blanco

2,556

Quesos duros

11,560

Quesos semiduros

4,312

Quesos blandos

15,827

Total

631,940

Fuente: ADIL (2001)

Elaboracin : MINAG - Direccin de Crianzas

En trminos generales el 99.76 % de la produccin est dirigida al mercado interno. En los

aos 95/96 con la estabilidad econmica crece rpidamente el consumo, siendo necesario
recurrir a un volumen mayor de importacin con el objeto de abastecer al mercado interno, a
pesar del crecimiento de la produccin, la balanza comercial sigue siendo negativa (Cuadro
2).
Cuadro 1. Distribucin de la Industrializacin de la
Produccin primaria de leche (t) 2001
Productos

2001

Leche Fluida *

65,439

Leche evaporada

480,446

Leche condensada

1,616

Leche en polvo

779

Mantequilla

2,815

Cremas

10,308

Yogurt

36,283

Manjar Blanco

2,556

Quesos duros

11,560

Quesos semiduros

4,312

Quesos blandos

15,827

Total

631,940

Fuente: ADIL (2001)

Elaboracin : MINAG - Direccin de Crianzas

El mercado interno pareciera no estar saturado, sino que existen nichos con potencial de
crecimiento. En efecto, los productos frescos con capacidad de diferenciacin son los
que han experimentado una mayor expansin y tienen un potencial de crecimiento
interno dentro de los cuales merece destacarse los yogures, los helados industriales y los
quesos frescos. En el Cuadro 3 se muestra la evolucin de la demanda aparente de algunos
productos lcteos.

Cuadro 3 Evolucin de la Demanda Aparente de Algunos

Productos Lcteos (t), 2001
Producto
Quesos
Mantequilla
Yogurt

1996

1998

2000

2001

5,150

6,540

6,840

6,887

1,505

1,753

2,086

2,109

11,527

12,422

18,949

26,239

Fuente: Webb y Fernandez Baca (2001)

Elaboracin : MINAG - Direccin de Crianzas

La industria lctea forma parte de las empresas alimentarias que ms crecieron en la ltima
dcada. El mercado interno ha cumplido un rol importante en esta dinamizacin generando
mercados cada vez ms complejos, con alimentos ms elaborados y productos ms
diferenciados.
Adems, en este sector se estn dando profundos cambios a raz de que las empresas
multinacionales
revitalizaron
la
competencia
interempresarial,
llevando
a que las empresas nacionales tengan que enfrentar nuevos desafos. Esta estrategia de
las
multinacionales
-comn
a
varios
rubros
alimentariosest
relacionada con las nuevas condiciones de la economa; la estabilidad, la apertura, las
posibilidades que ofrece la OMC y el CAN, la globalizacin de los mercados, el crecimiento de
la demanda interna y las ventajas comparativas del producto.
En consecuencia se est produciendo una profunda reestructuracin de la industria, dado
que, a diferencia de otros pases de Amrica Latina, las empresas nacionales han
protagonizado tradicionalmente un rol trascendental en la industrializacin de lcteos .
El sector est conformado por tres empresas grandes, unas veinte empresas medianas y ms
de 290 empresas pequeas . Las plantas industriales se encuentran concentradas en tres
cuencas: Arequipa, Cajamarca y Lima. En el 2001 se estim que el 85 % de la leche era
industrializada por las 17 empresas ms importantes.
En el Cuadro 4 se puede observar el crecimiento y el indiscutible liderazgo de Gloria S.A. y
Nestl del Per S.A. que facturan aproximadamente 1,178 millones de dlares, que representa
el 75.6 % del sector. La tercera empresa en orden de importancia es Laive S.A., que en
conjunto con las anteriores suman el 91.3% del mercado.

Cuadro N 4. Principales empresas lcteas, volmen de

ventas (en millones de dlares) y capacidad de acopio
(l/da), 2001
Volmen

Acopio

Gloria S.A.

Empresa

898

950,000

Nestl

284

300,000

Laive S.A.

184

260,000

Carnilac S.A.

56

80,000

Danlac S.A.

18

25,000

Agraria el Escorial

15

21,000

Bazo Velarde

12,000

Proderlac LTDA.

5,600

Elaboracin : MINAG - Direccin de Crianzas

En el Cuadro 5 se puede apreciar que las firmas ms importantes, si bien elaboran una gama
amplia de productos, tienen un liderazgo claro en alguno de ellos: Gloria S.A. en leche
evaporada y yogurt, Laive S.A. en quesos blandos y quesos madurados, Nestl en leche
condensada y Negociacin Ganadera Bazo Velarde en manjar blanco.
Cuadro 5. Participacin de las Empresas en Distintos
Mercados, 2001
%

Empresas

Leche fluida

Producto

92%

Gloria-Laive

Leche evaporada

97%

Gloria-Nestl

Leche condensada

96%

Nestl-Gloria

Yougurt

65%

Gloria-Laive

Manjarblanco

68%

Bazo Velarde

Elaboracin : MINAG - Direccin de Crianzas

2.2 Ambito Poltico Legal

Un tema que se ha discutido mucho en las ltimas semanas es la negociacin de tratados
comerciales, algunos de alcance regional como el ALCA, y otros bilaterales como el que se
pretende negociar con Estados Unidos. Las organizaciones de productores han advertido que
los tratados que contemplen rebajas arancelarias sin considerar los enormes subsidios que
reciben los productores en pases como Estados Unidos pueden ser muy perjudiciales para el
sector agropecuario nacional.
El subsidio al productor agropecuario en Estados Unidos es uno de los ms altos del mundo, y
se estima que en los ltimos dos aos ha alcanzado casi 50% del valor de la produccin. El
ganadero lechero estadounidense puede aprovechar ms de 20 programas para apoyar su
produccin , adems de los subsidios a la exportacin. Por eso se percibe a ese pas como
una gran amenaza para el mercado nacional y regional de productos lcteos.
Otro pas con el que Per est estrechando lazos comerciales es Brasil, dnde no se subsidia
las exportaciones de leche ni de productos lcteos. Sin embargo, existen polticas del gobierno
para mejorar la infraestructura y as mejorar la competitividad en los mercados internos y
externos. El gobierno federal ha creado el fondo lechero, Pro-Leite, con 200 millones de
reales, equivalente a 74 millones de dlares, con el objetivo de aumentar la produccin y la
calidad de la leche. Para el periodo 2003-04, el presupuesto para este programa asciende a
100 millones de reales (US$ 37 millones).

Si no se negocian bien los temas agropecuarios en los tratados de libre comercio con pases
como stos, se pondra en peligro el aumento sostenido de la produccin lechera registrado en
los ltimos aos. Por ello es conveniente considerar mecanismos como el mantenimiento de
una franja de precios, y que haya una salvaguardia permanente para la produccin nacional,
como han sugerido algunos representantes del sector.
2.3 Ambito Demogrfico
La industria lechera basa su desarrollo en una slida actividad ganadera, la cual a su vez se
apoya en una intensiva utilizacin de pastos, los cuales en calidad y suficiente abundancia, se
ubican en reas especficas de nuestro territorio.
Esto tiene una consecuencia demogrfica evidente, y es que la actividad ganadera debera
contribuir a un equilibrio de la distribucin espacial de la poblacin, situacin que se lograr en
la medida que esta actividad logre una adecuada productividad y redunde en una adecuada
rentabilidad a los productores.
2.4 Ambito Socio Cultural
La cadena del negocio lcteo, productores ganaderos, transporte e industria permite la
interrelacin de diferentes estratos sociales, la que, en la medida de una adecuada
productividad de la cadena permitir una mejor calidad de vida de los participes.
En cuanto a la industria lechera, Gloria S.A. ha mantenido su presencia en los sectores
representativos de la actividad empresarial como asociado, y tomando la iniciativa cuando las
actividades son competencia del sector.
Como acciones en beneficio de la sociedad, se brind el apoyo al ftbol peruano de menores
representado por los dos principales clubes del pas. Asimismo, durante el ao se mantuvieron
las visitas a las plantas, mediante las cuales los escolares y universitarios han podido ampliar
su conocimiento y visin de la magnitud de la empresa peruana.
Destacan en este aspecto las siguientes tendencias:
2.4.1
2.4.2
2.4.3
2.4.4

Preservar y fomentar la salud

Respetar las leyes y regulaciones
Respetar la cultura y costumbres sociales
Comprometerse selectivamente en la vida cultural y poltica

2.5 Ambito Tecnolgico

En primer lugar es preciso remarcar que en la industria de productos lcteos son casi
inexistentes las barreras tecnolgicas, de patentes o economa de escala. Sin embargo, el
nivel de concentracin en este mercado es bastante acentuado (posicionamiento de marcas),
lo cual difcilmente puede ser superada.
El cambio tecnolgico de la industria, constituye una herramienta fundamental en el
desempeo de la misma. El proceso de innovacin tecnolgica en este sector proviene de la
incorporacin de automatizacin de los procesos, el logro de rendimiento en los procesos
industriales en los productos elaborados y tambin en el desarrollo de productos. Por otra
parte, adquieren particular importancia innovaciones organizacionales que apuntan al logro de
calidad total como aquellas que tienden a promover formas organizativas que respondan en
tiempo real a la demanda.
Referirse a la situacin tecnolgica de la industria significa al menos diferenciar tres estratos:
las grandes empresas, las medianas, y las pequeas (con proceso tipo artesanal). En lneas

generales, se puede decir que la incorporacin tecnolgica est centrada por las grandes
empresas, mientras que las medianas tratan de acompaar este proceso.
En tal sentido a comienzos de 1980, se incorporaron tecnologas como la automatizacin del
proceso, mejora de los estndares de calidad y desarrollo de nuevos productos que fueron
acompaados por el aumento en el tamao medio de las plantas.
Sin embargo, en los ltimos aos las grandes empresas se comienzan a diferenciar de las
medianas con la puesta en funcionamiento de nuevas plantas industriales, equipadas con
tecnologa totalmente importada y del ms alto nivel. Mientras tanto las empresas medianas lo
han realizado, en su mayora, con equipamiento nacional, que se diferencian de los
importados fundamentalmente en el rendimiento industrial. Por otra parte, en el caso de leches
fluidas cabe destacar que slo empresas grandes desarrollaron nuevos productos como la
leche esterilizada (UHT), donde no existe tecnologa nacional. Adems se incorporaron
innovaciones (estandarizacin de cultivos) que mejoran la calidad del producto por sus efectos
positivos en la salud.
A diferencia de las leches fluidas, en el caso del yogurt -producto de gran dinamismo en el
mercado interno- se observa un nivel tecnolgico bueno en las grandes empresas y de regular
a bajo en las medianas. Mientras tanto la empresa mediana colocada en segundo trmino en
el mercado de yogurt a avanzado en la automatizacin del proceso y est intentando poner en
marcha un sistema de calidad total.
Tambin en este caso se destaca que a partir de 1980, se producen cambios importantes en
la produccin de quesos de pasta blanda al incorporarse nuevos productos como los quesos
crema saborizados. Las pequeas empresas aparecen con importancia en el rubro de quesos
de pasta blanda, fundamentalmente mozarella y queso fresco, elaborado bajo condiciones de
higiene y equipamiento muy precarias. La diferencia tecnolgica se magnifica con las
empresas pequeas, que en su conjunto se dedican a la produccin de este tipo de quesos.
Como ya mencionramos, en general son emprendimientos familiares, que en coyunturas de
aumento de consumo como en el 95/96 experimentaron un gran desarrollo, fundamentalmente
los "establos -fbricas" , donde el productor primario integra la faz industrial. A diferencia de
las medianas y grandes empresas de alcance nacional o regional, estos pueden tener una
insercin local.
La alternativa para la incorporacin de tecnologa en este estrato de empresas pasa,
fundamentalmente, por la capacidad de asociarse o integrarse horizontalmente, logrando una
escala industrial para obtener volumen y calidad. A partir de ah pueden posicionarse
produciendo para terceros o diferenciando el producto con una marca .
En cuanto a la materia prima, la adopcin de nuevas tecnologas han demostrado en otros
pases (Colombia y Argentina por ejemplo) su efecto positivo sobre la productividad,
rentabilidad y competitividad del negocio lechero.
En la parte agrcola se destacan los pastos mejorados, el manejo rotacional de potreros, la
fertilizacin y el uso de sistemas de riego.
En la parte pecuaria, el uso de suplementos para las dietas, el doble ordeo (en la maana y
la tarde) y los programas de inseminacin artificial.
Esto representa un reto para Gloria S.A., puesto que en las cuencas donde acopia leche
deber colaborar con los productores a fin de que progresivamente adopten las prcticas
antes sealadas, lo cual permitir una mayor oferta de leche fresca.

Por otro lado, en las zonas productoras, en particular en la Sierra y Selva del Per, falta
todava desarrollar una red de fro y principalmente de tanques de enfriamiento. Pero su
instalacin requiere un volumen dado de produccin, buenas vas de penetracin
secundarias y servicios regulares de agua potable y electricidad, merced a la participacin
activa de los productores en los programas de descentralizacin y en los planes de
desarrollo con los municipios respectivos.
2.6 Ambito de Medio Ambiente
Cada da, grandes volmenes de leche son transportados de las granjas a las plantas
procesadoras. Una gran cantidad de esta leche se utiliza para procesar productos lcteos
aparte de lo que se entiende como leche y sus derivados lquidos. Por ejemplo, la
elaboracin de queso produce aparte del queso un residuo llamado suero (whey). Hace
muchos aos, a este residuo se le consideraba desecho y se tiraba o descartaba de
diferentes maneras, algunas de las cuales significaban un riesgo para el medio ambiente.
Hoy en da, se considera al suero como un producto til y se aprovecha en su totalidad.
Contiene cantidades significativas de nutrientes, como protenas y minerales. De l se
fabrican productos alimenticios y no alimenticios que agregan valor econmico a sus
productos.
Por ejemplo, las protenas del suero se usan para la elaboracin de dulces, comida para
bebs y artculos para pasteleras y panaderas. Se utiliza para elaborar cido lcteo que es
un ingrediente en las mezclas para pasteles. Es un ingrediente importante en los cosmticos.
La lactosa (azcar de la leche) es utilizada extensamente en la industria farmacutica. Los
derivados de la lactosa se pueden usar para la fabricacin de pasta de dientes y como
agente especfico en el endurecimiento del acero. Las protenas que se encuentran en el
suero de queso se pueden usar para fabricar materiales de empaque de pelcula
transparente que son comestibles y biodegradables. Tanto el suero como la lactosa se usan
para hacer adhesivos especiales y forros de papel. Recientemente, una casena (protena)
de alta claridad se ha utilizado en la manufactura de pantallas de televisin.
Hoy en da, las modernas plantas procesadoras de leche usan toda la leche que reciben de
las granjas, produciendo una amplia variedad de productos alimenticios y no alimenticios que
crean valor econmico y al mismo tiempo protegen el medio ambiente. Las plantas
modernas remueven el agua de la leche por medio de operaciones de condensacin y
secado y utilizan dicho producto para la limpieza de las instalaciones antes de reciclar el
agua en operaciones de cultivo de pastizales y pastura.

3 Anlisis del Sector

3.1 Fortalezas
3.1.1 Optimizacin de los procesos de produccin y distribucin.
3.1.2 Liderazgo de mercado con productos de alta calidad, marcas de gran
reconocimiento, as como un sistema de transporte y distribucin eficientes.
3.1.3 Bsqueda permanente de oportunidades de negocios.
3.1.4 Personal altamente capacitado e identificado con la empresa.
3.1.5 Inversin constante en tecnologa de punta para mantener la calidad de los
productos.
3.1.6 Posicin de liderazgo en el mercado de leche evaporada
3.1.7 Diversificacin del acopio de leche fresca a nivel nacional.
3.1.8 Permanente renovacin e introduccin de nuevos productos y marcas.
3.2 Debilidades
3.2.1 Sensibilidad de las ventas con respecto a los precios

3.2.2

Alta dependencia de las fluctuaciones del tipo de cambio dado que la deuda est
mayoritariamente en moneda extranjera.
3.3 Oportunidades
3.3.1 Tasas positivas de crecimiento de la economa peruana.
3.3.2 Obtencin de nuevos fondos con tasas competitivas debido a la percepcin del
Per como un pas de menor riesgo financiero.
3.3.3 Disminucin de tasas de inters internas debido a la mayor competencia del
sistema bancario; mayor oferta de fondos del exterior y el incremento del ahorro
interno.
3.3.4 Mercado abierto cada vez ms competitivo ( es oportunidad y a la vez riesgo ).
3.3.5 Incursin de nuevos sectores socioeconmicos.
3.4 Amenazas
3.4.1 Mercado abierto cada vez ms competitivo.
3.4.2 Alta dependencia de los ingresos a un producto especfico.
3.5 Mercado
El Grupo Gloria basa su liderazgo de sus marcas en el mercado. En este sentido, la marca
Gloria que identifica al Grupo, se ha visto fortalecida por un proceso de diversificacin, tanto
dentro del segmento de leches evaporadas como en segmentos derivados ( yogurt,
mantequillas, quesos etc ).
Pese a su diversificacin la leche evaporada tiene un porcentaje alto de las ventas, por lo que
se tiene una alta vulnerabilidad frente a la competencia, sin embargo, no se debe olvidar que
en 1999 es Gloria quien logra sacar del mercado a Friesland Brands.
Conciente de lo anterior, la empresa tiene como objetivo consolidar su presencia en el
marcado local de derivados lcteos y fortalecer su posicin competitiva mediante la
consolidacin de la estrategia multimarcas a nivel internacional y la diversificacin de su
portafolio.
3.6 Principales grupos en el Mercado
El mercado lcteo se considera un mercado muy competitivo pero con pocos partcipes. Los
principales partcipes de la Industria lctea son :Gloria SA empresa lder, Nestl y Laive.
3.7 Descripcin de algunos grupos de la competencia.
En los ltimos aos la gama de productos se ha diversificado ampliamente, buscando
satisfacer las preferencias de los distintos consumidores, incursionando en nuevos nichos y
siguiendo las tendencias del mercado con nuevos productos como dietticos (lights)
enriquecidos con vitaminas, entre otros.
La demanda en el sector lcteo se estima que ha crecido en 7.2% anual desde 1,994, en la
que tambin han tenido incidencia los programas sociales del gobierno
En general, los precios de venta de los productos lcteos se han venido ajustando pero en un
porcentaje menor al de la inflacin, con la finalidad de no afectar la capacidad adquisitiva de
la poblacin, que ya se ve mermada por otros gastos.
A junio del 2,003 Gloria ha aumentado su participacin en el mercado en casi todos los
productos que maneja, participaba con el 70.8% del mercado de leche industrializada,
porcentaje superior al 67.5% de junio del 2,002. Nestl SA su ms cercano competidor
particip con el 15.4%.
Leche Industrializada
Gloria
Nestl

Junio 2002
67.50%
17.30%

Junio 2003
70.80%
15.40%

Otros
Total

15.20%
100.00%

13.80%
100.00%

En lo que se refiere a leche evaporada, Gloria particip con el 77.9% porcentaje superior al
75.7% de Junio del 2002, por su parte Nestl tuvo un decrecimiento de 20.4% en junio del
2002 al 17.7% de junio del 2003. Dichos puntos fueron repartidos entre Gloria y Laive, cabe
recordar que Laive hizo su ingreso al mercado de leches evaporadas con su producto
bolsitarro en el 2001.
Leche Evaporada
Gloria SA
Nestl SA
Laive
Total

Junio 2002
75.70%
20.40%
3.80%
100.00%

Junio 2003
77.90%
17.70%
4.40%
100.00%

En el mercado de Yogurt, la competencia es ms reida e interesante puesto que en los

ltimos aos ha mostrado un crecimiento constante. Desde que Gloria SA particip en el
mercado de yogurts, su participacin tambin ha ido en aumento. En el 2001 su participacin
se increment de 38% a 45.7%. A diciembre del 2002, su participacin se increment a 59.1%
y a junio del 2003 alcanz una participacin del 67.6%, le siguen Laive con el 20.0% , Yoleit
con el 8.7% y Agraria El Escorial con el 2.90%.
Yogurts
Gloria
Laive
Otros

Junio 2002
55.90%
16.50%
27.60%

Junio 2003
67.60%
20.00%
12.40%

En lo que se refiere a leche UHT, Gloria es lder con una participacin del 57.7% y en lo que
se refiere a leche fresca ( incluyendo al vaso de leche ) Laive fue lider con una participacin
del 29.0% seguido por Gloria con el 27.2%.
En el mercado de leche en polvo, Gloria particip con el 8.4% en junio del 2003, porcentaje
superior al 2.5% de junio del 2002. Anchor sigue siendo el lder con el 86.8%.
En el mercado de conservas de pescado, Gloria particip con el 3.5% a junio del 2003,
mostrando una participacin inferior en 7.6 % de junio del 2002, sin embargo, hay que
mencionar que esa participacin se ve afectada por los perodos de veda, a lo que se aade
que es un mercado con muchos competidores.
Quesos
Gloria
Laive
Otros
Total

Junio 2002
19.30%
41.40%
39.30%
100.00%

Junio 2003
22.50%
37.30%
40.20%
100.00%

En el mercado de quesos, mantequilla y manjarblanco Gloria particip con el 6.6%, 22.5% y

19.4% respectivamente.
Manjarblanco
Gloria
Bazo Velarde
Otros
Total

Junio 2002
15.50%
58.40%
26.10%
100.00%

Junio 2003
19.40%
60.90%
19.80%
100.00%

Cabe destacar que en el mercado de jugos, Gloria particip con el 11.90% a junio del 2003,
participacin que es considerable si se toma en cuenta que Gloria incursion en este mercado
a comienzos del 2002, estando por encima de Watts ( 10.5%) y Selva (3.0%) pero ligeramente
por debajo de Laive 12.3%. El lder en ese mercado sigue siendo Frugos, el cual mostr una
participacin del 62.2% a junio del 2003.
Como se mencionara anteriormente, el mercado de lcteos es competitivo. En la dcada de
los 90s, empresas como New Zeland and Friesland Brands intentaron ingresar al mercado
local, sin embargo, esos intentos no fueron exitosos y en el caso de Friesland Brands,
Gloria termin comprando los activos de la compaa y firmando un contrato de
licencia para el uso de la marca Bella Holandesa.

4 Planeamiento Estratgico
4.1
Visin
Es una corporacin de capitales peruanos diversificado de negocios, con presencia y
proyeccin internacional.
Aspira satisfacer las necesidades de sus clientes y consumidores con servicios y productos
de la ms alta calidad.
4.2
Misin
Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participa a travs de la
produccin y comercializacin de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para
sus clientes y consumidores. Los procesos y acciones de todas las empresas de la
Corporacin se desarrollarn en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores,
mantenga el respeto y la armona en las comunicaciones en que opera y asegure el mximo
retorno de las inversiones para sus accionistas.

4.3
Estrategia
La estrategia empresarial es ampliacin de mercados a travs de nuevos productos, va
posicionamiento de marcas propias o adquiridas.
La estrategia de produccin se basa en una reduccin de costos, a travs de centros de
acopio de leche fresca en plantas de almacenamiento en las cuencas lecheras del pas.
La estrategia comercial est sustentada en una gran red de distribucin a nivel nacional.
Tanto el acopio como la distribucin se apoya en flota de transporte propia o del grupo.
4.4
Valores
Las empresas del Grupo Gloria cimientan su xito y crecimiento en la siguiente declaracin de
valores:

Cumplimiento de las obligaciones: Todos sus actos son regidos por una conducta
honesta, transparente y tica, as como el fiel cumplimiento de sus obligaciones y el
estricto acatamiento de las leyes de los mercados en que opera.

Dedicacin al trabajo: Fomenta una cultura de trabajo donde el esfuerzo y dedicacin

de sus colaboradores se orienten a brindar servicios y productos de la ms alta calidad que
asegure la satisfaccin de sus clientes.

Prudencia en la administracin de los recursos: Reconoce la importancia de

planificar y gestionar racionalmente los recursos de la Corporacin, para asegurar su
solidez y continuidad en beneficio de sus clientes, colaboradores, accionistas y las
comunidades en las que acta.

Cultura de xito: Se traza objetivos exigentes y trabaja tenazmente hasta alcanzarlos.

Busca mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas las actividades que
desarrolla.

Orientacin a la persona: Reconoce el valioso aporte de su personal al crecimiento y

xito de su Corporacin. Fomenta el trabajo en equipo y valora el profesionalismo,
iniciativa y creatividad de sus colaboradores.

Responsabilidad social: Reconoce que son partcipes de un sistema social con el

cual interacta. Todas sus decisiones y actos son congruentes con dicho sistema social.
Contribuyen a la permanencia y renovacin de los recursos naturales, as como al
progreso de las comunidades en las que acta.

5 Recursos Humanos
La poltica en Recursos Humanos en GLORIA S.A., es respetar los derechos de las personas
a las que se considera su principal recurso y de quienes exigen profesionalismo, iniciativa y
creatividad, trabajo en equipo, sentido de pertenencia, honestidad y mximo rigor en el gasto.
Su preocupacin principal consiste en conseguir la identificacin del trabajador con su
empresa y su satisfaccin por pertenecer a uno de los grupos econmicos ms importantes
del pas.
Es poltica del Grupo Gloria en general, contar con el personal ms capacitado e idneo para
el desempeo de cada uno de los puestos existentes en la organizacin y para ello se han
implementado programas de seleccin, contratacin y capacitacin de personal, evaluando
permanentemente la productividad del trabajador y el mejor uso de sus habilidades en el
futuro, as como las remuneraciones adecuadas con sistemas salariales competitivos.
En los ltimos aos las relaciones laborales se han desarrollado en base a un clima de mutuo
entendimiento y dilogo constante, lo que permiti que las actividades de la empresa se
desenvolvieran en forma normal y que no se presentara ningn incidente laboral.
Durante el ao 2001, el rea de Recursos Humanos dedic su mayor esfuerzo a lograr un
mejor manejo profesional de dichos recursos a partir del uso intensivo de la informacin
mecanizada. Igualmente, se hizo un esfuerzo para lograr la estandarizacin de polticas y
procedimientos en las diferentes divisiones.
Tienen una poltica de fortalecimiento permanente del capital humano como principal activo del
Grupo en el desarrollo de sus actividades. En esta lnea, la capacitacin del personal,
principalmente en temas relacionados con la creacin de las condiciones adecuadas para la
obtencin de certificaciones de calidad, alcanz las 56 309 horas.

6 Cultura Organizacional
La cultura organizacional se basa en los siguientes principios institucionales:
Afirmacin de Identidad Nacional.- Dado que el Grupo Gloria orienta sus negocios
principalmente hacia el Per y Bolivia, presenta un espritu regionalista, lo cual incide en la
cultura organizacional, existiendo un ambiente de permanente bsqueda del fortalecimiento
de la identidad nacional.
Conciencia de Servicio.- Todo el personal de Gloria SAC, tiene claro que el cliente es su
centro de atencin, por lo cual su labor se orienta hacia la ptima satisfaccin de los
requerimientos de sus clientes a travs de la elaboracin de productos ptimos, como nico

medio de conseguir su fidelizacin.

Vocacin de Liderazgo.- Esta empresa busca posicionarse como lder en sus sectores y
mercados, a travs de una cultura de eficiencia, competitividad y cumplimiento de sus
obligaciones.
Respeto por las Personas.- Mantiene una poltica de apertura en sus relaciones a travs de
una permanente actuacin de respeto de toda persona, institucin, grupo o poder de
cualquier naturaleza.
Permanente Crecimiento Empresarial y Patrimonial.- Procura la contnua creacin de
valor orientado al beneficio de sus accionistas y de todos los dems colaboradores
(Stakeholders).
Transparencia.- Mantiene una actuacin tica en todos sus actos, de veracidad,
cumplimiento de obligaciones y estricto acatamiento de las leyes.
Actuacin coordinada.- Aprovecha al mximo las sinergias corporativas para conseguir
economas de escala bajo la supervisin de los rganos de gobierno del sistema.
Recursos Humanos.- Considera al personal como el principal valor de la empresa,
exigiendo en l, buen nivel profesional, proactividad, originalidad, sentido de pertenencia y
trabajo en equipo.
Medio Ambiente.- Reconoce la importancia de preservar el medio ambiente por lo que en la
toma de decisiones se integran los aspectos econmicos, sociales y ambientales.
Cultura de Calidad.- La bsqueda permanente de la calidad es una caracterstica de esta
empresa, por lo cual obtuvo la Certificacin IS0 9002. En abril del ao 2001 Gloria S.A. inici
un proceso de capacitacin en el Sistema de Gestin de Calidad ISO 9002. Para ello, se
organizaron seminarios dirigidos por un equipo de profesionales para capacitar a las
diferentes reas de la empresa en los fundamentos de la Norma Tcnica ISO 9002:1994.
El esfuerzo de la empresa se materializ el 15 de febrero de 2002, cuando la compaa
auditora Germanischer Lloyd Certification GmbH realiz la revisin final del sistema y, en
mayo del mismo ao, le otorg el certificado correspondiente.
Los productos de Gloria S.A., adems de la certificacin de buenas prcticas de manufactura
HACCP, cuentan con esta certificacin internacional para lo siguiente: (i) produccin, venta y
distribucin de productos lcteos: leche evaporada, leche larga vida, leches fermentadas
(yogur y leche cultivada) queso fresco y crema de leche, {ii) produccin venta y distribucin
de jugos, nctares y refrescos y {iii) produccin de envases de hojalata y de plstico soplado
para uso en la propia produccin.

7 Estrategias de Marketing
La Estrategia de Marketing utilizada por la empresa Gloria S.A. se ha visto desarrollada en
forma segmentada, es decir que en cada rea de produccin de la Organizacin se ha
brindado nfasis en cada una de las posibilidades marketeras de sus productos. Con el fin de
lograr los objetivos trazados se estructur la empresa en tres rubros especficos: leches
industrializadas, derivados lcteos, y productos no lcteos. En el rea de derivados lcteos se
plante como meta alcanzar el liderazgo, mientras que en las leches industrializadas se busc
consolidarlo. En cuanto a los productos no lcteos, se estableci estrategias de penetracin
para crecer en ese rubro.

Se realiz una fuerte inversin en infraestructura: construccin de un centro de distribucin en

Ate, ampliacin de la capacidad de produccin de las plantas de Huachipa, Arequipa, Lurn
(Bella Holandesa) y Cajamarca (Carnilac). Adems se potenci las reas de investigacin y
desarrollo, se fortaleci la de marketing, y se reestructur la de ventas.
Otro punto importante fue la redefinicin de su estrategia hacia la segmentacin del mercado,
con lo que se busc identificar oportunidades de negocio para atender a sectores donde antes
no estaban presentes. As, por ejemplo, se inici la elaboracin de leche en bolsa, contando a
la fecha con ms del 30% de ese mercado.
Respecto a su estrategia de crecimiento, Gloria S.A. ha puesto nfasis en el desarrollo de
nuevos productos, entre los que se encuentran: leche Pura Vida con cereal, leches UHT light y
chocolatada, yogurts con nuevos sabores y la lnea de quesos Bonl.
En el transcurso de 1996 se introdujo exitosamente el cambio del envase tradicional a
uno fabricado bajo el sistema "open top", que otorga una mayor vida al producto. Esta
inversin permite reducir los gastos de mantenimiento y mejorar la productividad por
trabajador en la Planta de Arequipa.
Durante el transcurso del ao 1996 se realizaron diferentes publicaciones de carcter
institucional en los medios de comunicacin ms importantes.
Dentro del mbito del apoyo a instituciones, Gloria S.A. atiende las necesidades educativas,
de salud y otras de carcter caritativo. Gloria S.A. tambin mantuvo un Programa de
Donaciones en beneficio a los estratos sociales ms deprimidos. Igualmente, en base aun
acuerdo con el Instituto Peruano del Deporte, Gloria S.A. se ha convertido en el patrocinador
de la actividad deportiva del Colegio Juana Alarco de Dammert, habiendo realizado acciones
importantes en ese sentido.
Gloria S.A. en el ao 2002 mantuvo su presencia en los sectores representativos de la
actividad empresarial como asociado, y tomando la iniciativa cuando las actividades son
competencia del sector. Como acciones en beneficio de la sociedad, se brind el apoyo al
ftbol peruano de menores representado por los dos principales clubes del pas, dando un
gran impulso a este tipo de marketing, el sponsor.
LA CALIDAD OUE USTED CONOCE es un objetivo estratgico de Gloria S.A. para lograr la
fidelidad de los clientes y consumidores y ampliar la cuota de mercado sobre la base de su
satisfaccin. Buscaron alcanzar ese objetivo a travs de las mejoras en la organizacin que
trae consigo la implantacin de un Sistema de Gestin de Calidad.
Gloria S.A. que produce LA CALIDAD QUE USTED CONOCE, tiene ahora una certificacin
internacional para la produccin, venta y distribucin de productos lcteos: leche evaporada,
leche larga vida, leches fermentadas (yogur y leche cultivada), queso fresco y crema de leche;
produccin, venta y distribucin de jugos, nctares y refrescos, y produccin de envases de
hojalata y de plstico soplado para uso en la propia produccin.
El Premio EFFIE a la Gran Marca Clsica 2002 se le otorgo a Gloria S.A. en la ceremonia de
premiacin del VII Concurso de Efectividad de Marketing y Publicidad, Premios Effie Per
2002, leche evaporada Gloria recibi la distincin "Gran Marca Clsica" en el cuarto Premio
Effie Grandes Marcas. Esta distincin le fue otorgada por gozar de un xito de marketing
sostenido por ms de 20 aos, gracias a una estrategia de mercadeo que comunica
permanentemente los valores de la marca.
Todos estos datos que resaltan la estrategia de marketing que ha tomado Gloria S.A. en los
ltimos 7 aos, nos hace tener en cuenta la cantidad de Inversin utilizada, y se ve resaltado
en las utilidades de cada ao y el posicionamiento en el mercado peruano de esta creciente
organizacin.

8 Investigacin y Desarrollo
Este es un tema especialmente importante dentro de su poltica empresarial, que explica el
crecimiento sostenido y permanente del Grupo Gloria. Su posicionamiento y liderazgo se
basa en una poltica de constante inversin en investigacin, infraestructura,
capacitacin de su personal y control de calidad.
El Grupo Gloria realiza constantes inversiones en activos fijos, como es el complejo industrial
de Huachipa (2001), una nueva planta de produccin de derivados lcteos para fabricacin
de yogur, leche UHT, jugos y quesos. Asimismo, ha adquirido una moderna fbrica de latas
para leche evaporada (2001).
El total de inversin en infraestructura productiva en los ltimos diez aos ha llegado
a US$ 199 millones de dlares slo en el Per, que refleja su visin optimista del futuro de
nuestro pas.
En el corto plazo ha consolidado su expansin del negocio lcteo en los mercados de Per
y Bolivia, as como a fines del ao 2002 se ha concretado un importante avance hacia el
mercado de los Estados Unidos de Amrica a travs de una inversin en Puerto Rico de la
Dean Foods Company.
Siempre en el sector alimentos, es conveniente resaltar el desarrollo de dos mercados
nuevos:
Por un lado, el de los Programas Sociales a travs de la venta de
leche evaporada y leche UHT a municipalidades y centros educativos.
Por el otro, el de la Exportacin, en el que Gloria ha logrado introducir
sus productos a Centro Amrica, Venezuela, Guyana, Surinam y Chile
en Amrica del Sur.
En cuanto a los controles de calidad de sus procesos productivos, durante el ao 2002,
Gloria SA se hizo merecedora de dos significativos reconocimientos como son el Certificado
ISO 9002 y el Premio de Gran Marca Clsica.
Respecto a la investigacin, Gloria S.A. viene mostrando mejoras cualitativas que consisten en
la menor dependencia a un slo producto, a travs de la creacin de nuevas marcas y del
lanzamiento de nuevos productos.

9 Procesos Productivos
En el ao 2001, la produccin diaria fue de 30 000 cajas por 48 envases de leche evaporada,
que equivalen a 1 440 000 envases de leche 1 216 000 litros de leche fluida, adems de
producir 85 000 litros de leche fresca UHT y 150 000 litros de derivados lcteos.
Gloria SA, mediante el proyecto "Juntos Si Podemos" con el valioso concurso de la empresa
London Consulting Group, realiz una reingeniera total de sus procesos con el fin de
encontrar reas de oportunidad en beneficio de la productividad en las operaciones, as como
el mejoramiento de la gestin y del perfil de la informacin dentro de la organizacin.
Como parte de esta tarea, se dict el Programa de Habilidades Gerenciales, orientado a
obtener una nueva metodologa de trabajo en el desarrollo de las operaciones y al mismo
tiempo lograr una comunicacin fluida entre las reas.
El resultado de este proceso ha sido y contina siendo muy provechoso para la organizacin
pues ha generado, entre otros beneficios, una importante reduccin de costos, liberacin de
capacidad instalada para el crecimiento futuro y disminucin de reprocesos en reas
administrativas.

TECNOLOGA DE SISTEMAS: Durante el ao 1996, se lograron importantes avances en

el aprovechamiento de las tecnologas de informacin. Se instal un sistema privado de
comunicaciones a nivel nacional para transmisin de voz y datos utilizando equipos y
tecnologa de ltima generacin, lo cual ha permitido conectar todas las empresas y
oficinas comerciales del grupo en el mbito nacional. Con la implantacin de este
sistema se ha masificado el uso del correo electrnico que en conjunto ha agilizado
significativamente las comunicaciones y el flujo de informacin.
Como parte de las polticas de la empresa, a lo largo del ao se han realizado esfuerzos
importantes para capacitar y entrenar al personal en el uso de las tecnologas de informacin.
En total se realizaron 660 horas de capacitacin que involucraron a 255 trabajadores.
Para soportar el rpido crecimiento del Grupo Gloria con la incorporacin de nuevas empresas
y actividades, se viene trabajando en forma intensiva para contar con un sistema de
informacin corporativo que permita atender mejor a los clientes, uniformar y mejorar los
procesos de trabajo y contar con informacin consolidada, oportuna y confiable en el lugar que
se necesite. Este esfuerzo continuar constante a lo largo de los aos corno parte de la
filosofa empresarial.

10 Resultados Financieros
En el primer semestre del 2003, las ventas mostraron un incremento en trminos de unidades
vendidas, lo que se reflej en el nivel de ingresos, pese a una reduccin real en los precios de
venta. Las ventas ascendieron a S/. 427.9 millones, mostrando un incremento del 5.03% con
respecto al primer semestre del 2002. En trminos de unidades vendidas, se vendieron 4.85
millones de cajas de leche evaporada, monto superior a los 4.41 millones de similar periodo
del ao anterior.
El mayor nivel de ventas estuvo acompaado de un mayor nivel de costos y gastos operativos,
reduciendo la generacin de caja con respecto a junio 2002. El costo de ventas ascendi a S/.
320.9 millones, mostrando un incremento del 6.1% con respecto a similar periodo del ao
anterior, sustentado en un mayor nivel de produccin. El crecimiento del costo de ventas fue
mayor al de las ventas, lo cual redujo el margen bruto, de 25.8% en el primer semestre del
2002, a 25.0% en el primer semestre del 2003. Sin embargo, el resultado bruto ascendi a S/.
107.0 millones, superior a los S/. 105.0 millones de similar periodo del ao anterior. Por su
parte, los gastos operativos ascendieron a S/. 56.9 millones, mostrando un incremento del
12.9% respecto del primer semestre del 2002, sustentado en el mayor gasto promocional.
Los gastos financieros ascendieron a S/. 14.0 millones, mostrando un nivel similar al del primer
semestre del 2002. De esta forma, el ndice de cobertura de los gastos financieros (Ebitda /
gastos financieros) pas de 4.82(x) en el primer semestre del 2002, a 4.52(x) en el primer
semestre del 2003. Sin embargo, si se incluyen los dividendos recibidos (S/. 53.2 millones, en
efectivo), la cobertura aumenta de 5.97(x) a 8.33(x).
Durante el primer semestre del 2003, la Empresa tuvo una utilidad de S/. 79.5 millones,
considerando los S/. 53.2 millones de dividendos recibidos que compensaron el mayor gasto
operativo. De esta manera, la utilidad generada fue superior en S/. 40.1 millones a la generada
en el primer semestre del 2002.
10.1 Estructura de la Deuda
El total de pasivos de Gloria S.A. ascendi a S/.496.9 millones a junio 2003, cifra inferior en
5.2% a la cifra de inicios del ao. Del total de los pasivos, las obligaciones de corto plazo

representaron el 54.2%, mientras que el 45.8% correspondi a la deuda de largo plazo,

habindose incrementado la participacin de las obligaciones de corto plazo con respecto al
ao anterior. Ello pese a que en la ltima semana de junio 2003 se colocaron bonos por S/.
52.125 millones a un plazo de cinco aos. La mayor participacin de la deuda de corto plazo
se explica por el incremento de las existencias. Dicho incremento corresponde al mayor
volumen de ventas esperado en el segundo semestre del ao.
El Ebitda ascendi a S/. 63.1 millones, estando por debajo de los S/. 67.1 millones de similar
periodo del ao anterior. Sin embargo, al aadir los dividendos al Ebitda se obtiene S/. 116.3
millones, cifra muy por encima de los S/. 83.0 millones de similar periodo del ao anterior. El
ratio de Deuda Financiera Neta / Ebitda fue de 3.07(x), lo cual significa que la empresa sera
capaz de cumplir con su deuda en casi tres aos si pudiese disponer ntegramente del Ebitda..
Por otro lado, el patrimonio neto de Gloria S.A. ascendi a S/. 666.1 millones, mostrando un
incremento del 4.1% con respecto a inicios del ao, deducidos los S/. 53.2 millones de los
dividendos pagados. El nivel de endeudamiento contable (pasivos sobre patrimonio) fue
0.75(x), inferior al 0.82(x) de inicios del ao, mostrando uno de los niveles ms bajos de los
ltimos ejercicios.
10.2 Liquidez
A junio 2003, la Empresa mostr un capital de trabajo de S/. 21.9 millones, siendo el ratio de
liquidez corriente de 1.08(x), superior al 1.05(x) de inicios de ao, producto del incremento
de las existencias. Las cuentas por cobrar a subsidiarias ascendieron a S/. 17.7 millones,
mostrando una disminucin con respecto a los S/. 68.7 millones de inicios de ao. Dicha
disminucin se explica por las menores cuentas por cobrar a Jos Rodrguez Banda S.A.
Dichas cuentas se originaron como consecuencia de la adquisicin del conglomerado de
Puerto Rico. Por otro lado, el nivel de existencias a junio 2003 mostr un incremento, lo que
se explica en parte por el mayor volumen de ventas esperado y por el prximo lanzamiento
de nuevos productos.

11 Conclusiones
1. La inversin constante en tecnologa de punta para mantener la calidad de los
productos y la capacitacin constante de su personal son dos fortalezas importantes
de la empresa.
2. La fluctuacin del tipo de cambio constituye una amenaza para el Grupo Gloria, dado
que la deuda est asumida mayoritariamente en moneda extranjera.
3. La disminucin de riesgo-pas en los ltimos aos significa una oportunidad de
incremento de inversin para Gloria S.A., mediante la emisin de bonos corporativos.
4. El producto de leche evaporada es el que tiene mayor participacin en la produccin
total de Gloria S.A., por lo cual constituye una debilidad para la empresa, dada su alta
dependencia de los ingresos a un producto especfico.
5. La interaccin proactiva de Gloria S.A. con su entorno, la hacen partcipe importante de
un sistema con gran responsabilidad social, contribuyendo a la permanencia y
renovacin de los recursos naturales, as como el progreso de las comunidades
proveedoras de leche fresca.
6. Gloria S.A. tiene posicionamiento y liderazgo en el mercado, basado en una poltica de
constante inversin en investigacin, infraestructura, capacitacin y control de calidad.
7. La poltica de recursos humanos que aplica Gloria S.A. ha permitido mantener un
ambiente laboral adecuado, en el cual el personal se siente respetado e identificado
con la organizacin.
8. La escala de valores de la cultura organizacional de Gloria S.A., est orientada a cubrir
los altos estndares que la globalizacin y las actuales corrientes de la administracin
exijen a las empresas modernas.
9. La bsqueda de oportunidades de negocio en sectores donde no estaban presentes,
mediante la publicidad y la salida al mercado de nuevos productos, trajo a Gloria S.A.
un posicionamiento en la mente del consumidor y as el desarrollo de nuevas marcas.
10. La estrategia de presentar los principales valores de cada marca en sus
presentaciones publicitarias han hecho de Gloria S.A. una empresa lder en el mbito
de los productos lcteos y una de sus principales obligaciones presupuestales.
11. Finalmente, aplicando la matriz BCG, herramienta administrativa que permite guiar las
decisiones sobre asignacin de recursos, tomando como base la participacin de
mercado y el crecimiento de las organizaciones, ubicamos a Gloria S.A. en el
cuadrante Estrellas, por tratarse de una empresa que muestra alto crecimiento y alta
participacin en el mercado:

PARTICIPACIN DE MERCADO

Alta
Baja
Alta

T
A
S
A
D
E

INTERROGACIONES

GLORIA S.A.

VACAS DE EFECTIVO

Baja

C
R
E
C
I
M
I
E
N
T
O

ESTRELLAS

PERROS

12 Preguntas de anlisis
Revisada la informacin descrita respecto a Gloria S.A., proponemos las siguientes preguntas,
cuyas respuestas permitirn un anlisis de la empresa:

Cules son las oportunidades y amenazas ms importantes para la empresa?

Cules son las principales fortalezas y debilidades de Gloria S.A?

Cmo describira Ud. la situacin financiera de Gloria S.A?

Cules son las estrategias y los objetivos existentes de la empresa?

Quines son los competidores de Gloria S.A?

Qu objetivos y estrategias recomienda Ud. para esta organizacin?

Puede considerar a Gloria S.A. como una empresa verde?

En Gloria S.A. se aplica la Administracin por Objetivos?

Gloria S.A. tiene Responsabilidad Social?

Cmo podra Gloria S.A llevar a la prctica sus recomendaciones?, Qu problemas

avizora en su aplicacin?, Cmo podra la empresa evitar o resolver esos problemas?

Pontificia Universidad Catlica del Per

CARROCERIAS MORILLAS S.A.

Un e-caso de:

AMBIENTE Y ETICA EMPRESARIAL

Desarrollo del e-Caso
Presentacin Multimedia

Desarrollado por:
Espinoza Nicho Jessica
Lara Vargas Liliana del Carmen
Manrique Gonzles Walter
Olazabal Checa Luis Miguel
Valderrana Arroyo Fernando
Coordinacin de:
Prof. Csar Ferradas, MBA, M.Sc.

DICIEMBRE 2003

CARROCERAS MORILLAS S.A.

AMBIENTE Y ETICA
EMPRESARIAL

INDICE
PAG
Resumen Ejecutivo

Antecedentes

Situacin Incierta Respecto al Principio de

Empresa en marcha
Inicio del caos en la empresa

Situacin entre 1994-1996

Reestructuracin

11

Situacin Actual

12

ANEXO I: Estados financieros de Carroceras Morillas 1994-1997

13

ANEXO II: Resolucin INDECOPI sobre caso de DUMPING

31

De importacin de buses del Brasil

ANEXO III: Recorte periodstico sobre situacin actual de Morillas

39

BIBLIOGRAFA

40

CARROCERAS MORILLAS S.A.

RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo de investigacin intenta mostrar como diferentes factores
internos y externos a la organizacin pueden afectarla de manera que puedan
causar grandes estragos e incluso llevarlos a su desaparicin.
La historia de Carroceras Morillas S.A. nos detalla conceptos importantes como son
el compromiso con la empresa, la tica, los empleados y la sociedad, las polticas y
leyes gubernamentales as como la administracin en situaciones diferentes y
cambiantes; estos aspectos relevantes definen el desarrollo y xitos de las
organizaciones.

En la vida organizacional de sta empresa podemos apreciar que los factores ms

preponderantes que llevaron a un situacin catica a la empresa fueron la calidad
moral de un sector de sus empleados y la falta de proteccin del gobierno hacia las
empresas nacionales, ante el nuevo plan de medidas econmicas que proponan la
apertura de fronteras para el libre comercio.

1. ANTECEDENTES
El ao de 1972 fue fundada la empresa por un hombre maduro llamado Don Fernando
Morillas, principal accionista del negocio.
Avanzando en los aos de 1972 tiempos de entusiasmo en que Carroceras Morillas
comenzaba a crecer empresarialmente ganando las licitaciones de Volkswagen en autos
pequeos, Toyota en medianos y Chrysler y Volvo en chasis ligeros y pesados.
Estos indicios de crecimiento llevaron a pequeas habladuras y comentarios de estar en el
narcotrfico, pero el fundador Don Fernando Morillas era un hombre de trabajo de los que
se hicieron de la nada y todos los que lo conocan saban que este seor empez fabricando
carroceras para buses en madera que demandaba entre 02 y 03 meses para fabricarla
Durante los aos 80 Carroceras Morillas S.A. era una empresa de gran actividad y
desarrollo que obtuvo contratos con el gobierno del Presidente Belaunde y comienza a
reinvertir todas sus utilidades ao a ao.
Esto le permiti seguir creciendo y llegaron en esa poca a fabricar una carrocera por da y
su cobertura era a nivel nacional.
Adems comenz a recibir con frecuencia intercambio tecnolgico y experiencia extranjera,
tanto de los Estados Unidos como de Canad, mediante largas permanencias en su planta de
ejecutivos retirados a veces hasta por un ao.
Carroceras Morillas S.A. en esa poca era ya una Industria floreciente y slida iniciada con
los modestos ahorros de un hombre visionario que a lo largo de los aos su Patrimonio llego
a ser siete millones de dlares.
Esta empresa era una de las pocas que era reconocida por el pueblo trujillano y este a su vez
se identificaba con su industria y se haba convertido en una empresa modelo que trataba y
pagaba bien a su personal que adems los capacitaba permanentemente, as generando mas
empleo en la localidad y cumpliendo en pagar sus impuestos convirtindose en uno de los
principales contribuyentes de la regin.
Don Fernando Morillas sola decir muere el fundador y muere la empresa como si fuera un
maldicin. Actualmente, hace 18 aos que falleci el fundador de Carroceras Morillas que
dejo una empresa que era el anhelo de toda persona en querer trabajar para ella.
Esta empresa haba solucionado el sueo de la casa propia para sus trabajadores y en esa
poca se estaba trabajando para hacer realidad otro anhelo el del automvil propio y ya
muchos obreros lo tenan.