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  • Comunicación - de La Gran Teoría A Aproximaciones Cualitativas

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    Comunicación - de la Gran Teoría a aproximaciones cualitativas

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    Ciencias Sociales 72: 95-104, junio 1996 COMUNICACION: DE LA GRAN TEORIA A APROXIMACIONES CUALITATIVAS Carlos Sandoval Garcia “Id y sentaos en los vestibulos de los hoteles de Iujo y en los peldatios de las, fonduchas; sentaos en los sofas del Gold Coast y en las camas improvisadas de los bajos fondos; sentaos en el Orchestra Hall y en el Star y Garter Burlesk. En resumen, sefiores, vayan y ensucien sus pantalones en una auténtica investigacién”. ‘RESUMEN Las aproximaciones cualitativas han permitido formular e intentar responder viejas y nuevas preguntas de investigacion relativas a las culturas profesionales de la comunicacion y a la constitucion de ‘comunidades interpretativas” en las audiencias. Ello supone que rasgos de la interioridad de los actores sociales pasan por la interioridad de quien construye inicialmente a pregunta de investigacién; de alli las recurrentes interrogantes acerca de como “objetivar las propias objetivaciones” en la investigacion. Robert Park, 1923. ABSTRACT The qualitative approaches not only allow us to formulate new questions about professional comunications cultures and the constitution of “interpretatives communities” among the audiences, but it also provides answers 10 the unanswered questions Further more the internal features of the social actors influence the internal traits of who built the research questions. From bere on ariser the frequent question of how to umbias the social constructions, in the way of research. Las metodologias cualitativas en la inves- tigacion académica de la comunicacién en América Latina toman cierto auge a partir de la década de los afios ochenta. El despegue no surge tanto de la disputa con corrientes cuantitativas y positivistas, como suele ocurrir en Estados Unidos (Jensen y Jankowski, 1993), en donde la discusion recurrente es si las es- trategias cualitativas son “validas” 0, por el contrario, “inespecificas” (Berger y Chaffee, 1987: 18)}. En contraste, en la region, los esfuerzos cualitativos expresan una reaccién sobre todo frente al llamado teoricismo (Prieto, 1983), in- teresado en elaborar /a “gran teoria’ a partir de pocos referentes empiricos; en tanto la atencion se ha centrado mas en las disputas “funcionalismo-estructuralismo-marxismo” que en la formulacién de preguntas de investiga- cién pertinentes, El descontento con el teoricismo se vuel- ve evidente cuando, por ejemplo, grandes afir- maciones a menudo aparecen mas claras en el prefacio que en las conclusiones, porque lo que deberia ser objeto de andlisis se constitu- ye en punto de partida: “Los medios de comu- nicaci6n transmiten la ideologia de sus propie- tarios”; si, pero ;cémo, por ejemplo, la ideolo- gia se constituye en valores noticia? Como se producen entrecruzamientos entre esa ideolo- gia y la vida cotidiana de las audiencias? De igual modo, no se alcanza a conceptualizar en qué consiste “la influencia de los medios de difusi6n” ni cOmo aproximarse a reconocer tal “influencia”; porque planteado asi, el proble- ma supondria que los medios estan, si se quiere, fuera de la sociedad y desde alli influ- yen en ésta. Igualmente, el descontento con el teoricismo aflora cuando se advierte la poca reflexi6n acerca de los process comunicacio- nales decisivos en la formacion de nuestras culturas, sobre los cuales hay una muy escasa Esta polémica es muy sugerente en perspectiva histérica porque en los afios veinte, las investign- ciones de la llamada Escuela de Chicago surgieron desde metodologias cualitatvas, reconociendo gru- pos marginales, comunidades, inmigrantes y gru- pos profesionales Jankowski y Wester, 60); sin embargo, después de la Segunda Guerra Mundial el positivismo y la gran teoria hegemonizan el campo (Wright Mills, 1987) Carlos Sandoval Garcfa reflexi6n; baste citar la poca atencién —respec- to a su peso sociocultural a la presencia de la telenovela, las culturas juveniles que crecen con las nuevas tecnologias y la misica a la noticia de sucesos. En cambio, suelen todavia escucharse afirmaciones del tipo: “Ia iglesia, los medios, la familia (el orden puede variar) son aparatos que se encargan de reproducir la ideologia dominante”, de modo tal que cualquier posibi- lidad de andlisis concreto queda pospuesta porque las conclusiones “emergen” antes de comenzar el andlisis. De alli que las aproxima- ciones cualitativas al tiempo que surgen en polémica con el teoricismo, constituyen un contrapunto a los determinismos, que supon- drian, cual “programaci6n’, “6rdenes sociales” sin explicitar cémo se configura, para decirlo de algtin modo, la relacién interioridad (subje- tividad)-exterioridad (orden social) en deter- minadas coordenadas espacio temporales. Al descender de la “gran teoria” es posible reco- nocer que la determinaci6n no es sélo imposi- cién o libertad, sino un ejercicio cotidiano, institucional ¢ histérico de limites y presiones que requiere renovarse dia tras dia (Williams, 1980). En el campo académico de la comunica- cin y posiblemente también en otros de las ciencias sociales ha habido més énfasis en la teorfa que en el método, es decir, se presta po- ca atencion a las estrategias de investigaci6n, lo cual ha conducido a lo que Torres Rivas (1989: 8) llama un “sindrome antiempirico” ‘Asi, por lo menos en el caso de Costa Ri- ca, la investigaciOn se presenta, mas que como una disputa entre perspectivas cualitativas y cuantitativas 0 experimentales, como una acti- vidad marginal tanto respecto al dinamismo de los procesos de comunicacion e informacion como al resto de las ciencias sociales. AGn hoy se puede reiterar, que en el campo de la comunicaci6n “de investigaci6n hablamos mas de lo que hacemos” (Contreras, 1979). De hecho, investigar la comunicacion implica miltiples dimensiones de marginali- dad (Fuentes y Sanchez, 1989); frente al cam po profesional, a menudo el oficio de investi gar es percibido de manera semejante al cri Co literario, es decir, quien analiza el periodis- mo 0 la publicidad, para citar dos casos, es al- guien “que no dio la talla en el mercado”. De 98 fuentes, las cuales confieren mayor 0 menor legitimidad a los profesionales. Desde una perspectiva menos “académi- ca”, pero quiz4 por ello muy sugerente, Wall- raff (1979) laboré como intruso en la redac- cién del diario Bild Zeitung, un periédico amarillista y conservador en Alemania, para analizar como es la “cocina” de la institucion, De igual manera, realiz6 su conversion en Alf el turco desde cuya otredad reconoci6, duran- te dos afios y medio, los bajos fondos de la Alemania superior, culta y civilizada frente a los extranjeros. “Hace falta enmascararse para desenmascarar, hace falta engafiar y disimular para aproximarse a la realidad”, apunta Wall- raff (1988: 7). En el campo de la publicidad (Sandoval, 1996b), hemos intentado acercamientos seme- jantes, hallando identidades profesionales mar- cadamente autorreferenciadas, las cuales se afirman en la posibilidad de ejercer poder, de saberse protagonista de primer orden del con- sumo, una de las actividades fundantes de la sociabilidad actual, aunque no puede perderse de vista que, como cualquier otro rasgo de una identidad colectiva, la autorreferencialidad no es una cualidad generalizable, hay acentos y matices que tienden a ser més homogéneos cuanto més jerarquia posean la agencia y los actores del campo. En las practicas, la autorreferencialidad se alimenta de los productos y la “imagen cor- porativa” de la agencia. Esta constitucién de identidad es tanto hacia lo intemo del grupo, pues la misma agencia la impulsa con diversas actividades, como hacia afuera, cuando la identidad es contrastada frente a la configura- cién que se ha elaborado de los otros y que estos han realizado sobre el “nosotros”. Un dato significativo en el campo publi- citario es la edad de quienes laboran en las diez primeras agencias de Costa Rica, segin facturacién de 1994: aproximadamente, el 70 por ciento tiene menos de 30 afios, ha labora- do menos de 5 afios y apenas es estudiante 0 bachiller universitario. Ello permitiria com- prender por qué buscan un modo de expre- sarse y destacarse, por qué les urge establecer “reputaciones y posiciones” (dénde si no en la publicidad, que se constituye en una actividad que mas que vender productos, mercadea esti- los de vida y el participar en Ia industria que Carlos Sandoval Garcia construye estos estilos implica reconocimiento social). Quienes producen los “spots”, de alguna manera proyectan sus expectativas —virtuales 0 practicas- mirindose en sus realizaciones o producciones; saberse el autor aunque sea desconocido por el ptiblico— de la publicidad que ve todo el pais, otorga las suficientes gra- tificaciones como para elaborar una identidad marcadamente autorreferida. Se trata de la construccién de un ‘noso- tros’ en tomo al ser joven con poder, en donde todo es “soda”, “cuie”, “light”. Es la identidad de ciertos sectores medios y superiores o tam- bién el suefio de autorrealizacién de quienes participan (simbélicamente), aunque no for- men parte de estos sectores sociales. Como se apunté antes, otro ambito en que se han empleado metodologias cualitati- vas es en el andlisis de las audiencias, que ha sido, incluso, mis considerable, pues con él surgen las viejas pero siempre vigentes inte- rrogantes acerca de los efectos de los medios (Wolf, 1994). El andlisis cualitativo ha enfatizado el pa- pel activo de las audiencias en la construcci6n del significado de los mensajes difundidos, és- tas configuran “comunidades interpretativas y de apropiacién” a partir de experiencias seme- jantes respecto a tecnologias, cédigos, conte- nidos, ocasiones sociales y rituales comunicati- vos (Wolf, 1994: 127). En nuestra experiencia con trabajadores de la construccién y trabajadoras de la maqui- la (Sandoval, 1996a), hemos reconocido que los discursos de los medios se presentan en una doble dimensién pragmitica: por una par- te, son objeto de representacién y, por otra, se emplean para nombrar y otorgar sentido a si- tuaciones y experiencias de la vida cotidiana En otras palabras, son representados y sirven para representar. En el primer caso, cuando los discursos de los medios son objeto de representaci6n, los tra- bajadores y trabajadoras seleccionan radioemiso- ras, canciones, canales o peliculas y resignifican sus discursos, pero la escogencia y la elabora- cion es a partir de las ofertas existentes. No se impone el gusto, pero est delimitado y limitado por aquello que se programa con més frecuen- cia y es a partir de ésto y no de otras posibilida- des, que se configuran representaciones. ‘Comunicacion: de la gran teoria a aproximaciones cualitativas 9° El riesgo de enfatizar el cardcter activo de las audiencias es suponer que tales proce- sos son independientes de los contenidos, condiciones de experiencia de los sujetos y de la definicién de los medios, suposiciones que vendrfan a tono con referentes neoliberales y posmodernos, segtin los cuales cada quien construiria versiones a partir de un mismo dis- curso, argumento que se apoyaria en las posi- bilidades de elecci6n que aseguran las ya no tan nuevas tecnologias y en la diversidad so- ciocultural de las mismas audiencias, Sin embargo, es dificil que los sujetos re- signifiquen de manera critica o impugnen mensajes si no disponen de otras fuentes, co- mo en la mayorfa de las situaciones analiza- das. Se eligen respuestas de sumision, doble- gamiento o parodia pero no opciones (Monsi- vais, 1984:117). El contraste de experiencias y mensajes es un camino que permite objetivar las primeras 0 cuestionar los segundos, pero desdichadamente no siempre es recorrido. Hay miiltiples mediaciones pero no tantas al- temnativas, y si antes predominaron los acen- tos apocalipticos ahora no se trata de sustituir- los por estrategias tranquilizantes (Schmucler, 1992: 146), que interpretan cualquier respuesta ante los medios como una muestra de resis- tencia y cuando no de rechazo. Distinguir entre respuestas y opciones re- cuerda que disponer de una perspectiva mas comprehensiva acerca de algunas de las miilti- ples relaciones entre medios y procesos socio- culturales no necesariamente implica que la presencia de estos disminuye sino que pone de manifiesto perspectivas més “densas” de su presencia cotidiana. Esta especie de “democracia semiética” (Livinstone, 1993: 8) seria una nueva vieja his- toria -los efectos limitados-, que le resulta muy al gusto a quienes tienen intereses en los sistemas de comunicacion y desearfan que se les exonere de responsabilidad frente a las au- diencias?. A finales de los afos ochenta, Schiller (1989: 210) apuntaba: “Las teorias que ignoran la estructura y el locus del poder de representacion y definicion, y en su lugar enfatizan la capacidad individual de transformacion del mensaje, presentan poco © nin- sin peligro para el orden establecido" En el segundo caso, cuando los discur- sos de los medios sirven para representar y otorgar sentido, hemos observado cémo can- ciones, peliculas y programas de television o personajes se emplean para nombrar situacio- nes cotidianas. Asi una experiencia inmediata se configura en representacin a través de conjuntos textuales (Eco y Fabbri, 1978) pro- venientes de fuentes mediatas, de alli que no extrafie que a un varén moreno y delgado se le llame Somalia, por semejanza con los habi- tantes de aquella naci6n africana publicitada en los medios a raiz de las hambrunas que pa- decen sus habitantes, Este proceso de nombrar situaciones de la vida cotidiana a partir de conjuntos textua- les plantea interrogantes metodol6gicas centra- les, pues por lo general los anilisis de recep- ci6n interrogan a individuos -ya sea a través de la encuesta o incluso por medio de entre- vistas~ a partir de situaciones experimentales, las cuales son semejantes entre si y distantes de las situaciones analizadas, al tiempo que las respuestas surgen mas a propésito del acto de preguntar que de la situaci6n modelada (Lave, 1991). De ahi la importancia de aproxi- maciones no inducidas a contextos de activi- dad e interacci6n, en donde los actores de los procesos de comunicacién configuran signifi- caciones sociales. {DEL ESCRITORIO AL CAMPO... O EL PESO DE LA INSTITUCIONALIZACION En la observacion participante, quien se propone reconocer aspectos de la vida coti- diana presenta una doble dimensién de actor- autor, en donde el reconocimiento de la otre- dad pasa por la propia subjetividad; es el reto de estudiar un proceso concreto en una rela- cién concreta con el proceso. La situacién de anilisis son los didlogos y conversaciones, alli donde se engarzan la referencia y el significa- do (Giddens, 1991). Quien observa, al mismo tiempo que ¢s- tablece una relaci6n de acercamiento, requiere mantener distancia para reconocer cudndo sus representaciones comresponden a su perspecti- va como actor, cuando a las de su condicién de autor o cuando se ha nativizado (Schwartz y Jacobs, 1984; Taylor y Bogdan, 1989). 100 Sin embargo, este tipo de acercamientos suelen ser marginales, quiz4 porque los proce- sos de institucionalizacién de los agentes en el campo académico producen una suerte de se- dentarismo, que no pasa s6lo, aunque sea de- cisivo, por la edad3, sino que también por la legitimacion y jerarquizacién que otorgan cier- tas posiciones de poder, que tiende a volver irrelevante el trabajo de campo, por lo comin “tarea de asistentes”. Sobre todo cuando se trata de investiga- cion participante no reconocida, el trabajo de- manda pisar terrenos en donde quien ejerce investigaci6n es un anénimo que procura re- conocer, desde una perspectiva de la com- prension, como en ciertos contextos sociocul- turales se elaboran significaciones sociales desde y en ciertas condiciones de experiencia. Se requiere tiempo y paciencia para in- tentar una y otra vez; no hay una legitima- ci6n institucional ni intelectual, se es uno més con las reglas de juego establecidas. Cre- ce la tensin al reconocer que se va un dia tras otro sin reconocer datos. La presién se relativiza cuando se asume el trabajo de cam- po como algo més que un requisito, cuando constituye una actividad vital, en que se trata de controlar, al menos en parte, la incerti- dumbre. En contraste, las formas convencionales de ensefianza asocian la investigacion mas con el rigor que con la audacia, con el “marco te6- rico” que més que delimitar, limita problemas. Se obvia, pues, que los lugares desde donde se pregunta no s6lo determinan cémo se cap- tan las cosas sino también qué cosan se cap- tan (Martin Bard, 1990: 46). Ademés de los aspectos relativos a la institucionalizaci6n, los acercamientos cualita- tivos, sobre todo cuando se trata de observa- cin participante, plantean una serie de desa- 3 Gaye Tuchman (1993: 103), quien ha realizado al- _gunas de las investigaciones mas sugerentes de ob- servaci6n participante en el campo de la comuni- cacion, apunta: *(...) la observacin ampliada de los participantes es un método para los j6venes: cuando se tienen entre veinte y cuarenta afios atin es posible observar durante diez y dieciséis horas y después teclear las notas antes de ir a dormir. ‘Cuando se €s més viejo esta cantidad de horas ya supone un problema.” Carlos Sandoval Garcia fios metodol6gicos, entre los cuales quisiéra- mos destacar dos: los relativos al trabajo de in- terpretacion y ala implicacion. DEL CAMPO AL ESCRITORIO El trabajo con los datos es tan complejo como la permanencia en el campo, s6lo que la dificultad es de otro tipo, tiene que ver con el construir redes de relaciones y sentido entre Io visto, lo vivido y lo registrado. En ocasiones se prefiere reproducir los textos como testimonios, en otras se realiza una cuantificaci6n, procedimiento poco efecti- Vo pues para tal propésito hubiese sido reco- mendable haber empleado una técnica estruc- turada (Rockwell, sf: 18). También cabe la po- sibilidad de ilustrar una teorfa con un caso particular © bien se trata de una descripcién impresionista, en donde los detalles no dejan ver relaciones mas consistentes, Woods (1986: 65-6) insiste en la necesi- dad de combinar la cualidad ideografica de la etnografia, descriptiva de situaciones particula- res, con la nomotética, es decir, generalizado- ra, comparativa y tedrica. Por ello, el andlisis de los datos es un continuo ejercicio de escri- tura y lectura, en donde una nueva lectura de los registros constituye otra observaci6n; dina- mica que pretende constituirse en una “espiral de comprensi6n’’ Conviene, por ello, no esquematizar de- masiado y suspender inferencias anticipadas El entretejido de datos y teorfa es variable, abierto e inacabado, siempre admite lecturas diferentes y reelaboraciones sucesivas. Taylor y Bogdan (1989: 159-162) esbo- zan algunas pistas: buscar temas examinando los datos de diversos modos posibles; leerlos repetidamente; seguir la pista de temas, intui- ciones, interpretaciones ideas; buscar temas emergentes; elaborar tipologias; desarrollar conceptos y proposiciones teéricas, estos tilti- mos proporcionan un sentido de referencia general y sugieren direcciones para la obser- vacion. Otra posibilidad es el intentar engarzar descripciones y andlisis, en lo que Rockwell (Sf: 29) lama “descripciones analiticas’, en las que se muestran relaciones construidas me- diante la descripcién extensa de un evento o proceso concreto, reordenado de acuerdo con Comunicacién: de la gran teorta a aproximaciones cualtiatiuas 101 categorias analiticas utilizadas, pero que a la ver conserve el detalle de los hechos observa los. En la investigacién sobre vida cotidiana (Sandoval, 1996a), nos interrogabamos sobre posibles relaciones entre fuentes mediatas ¢ inmediatas en la configuracion de representa ciones acerca del trabajo por parte de mujeres trabajadoras que laboran en maquiladoras. Anotébamos que desde lo inmediato una mu- jer trabajadora siente (la elaboracién cognitiva de la experiencia no es frecuente) que su sala- rio no corresponde a su esfuerzo durante la semana. Al comentarlo con compafieras de trabajo, ella encuentra opiniones semejantes. En su casa, su mama le dice que no hay por qué lamentarse; su vida fue mucho ms dura: recolect6 café, 2 menudo bajo la lluvia, y por afios trabaj6 como empleada doméstica con ba- jisimos salarios; que no olvide la fiesta ofrecida por la empresa la pasada Navidad. Mientras madke e hija conversan, en la television apare- ce un corto publicitario del gobierno que insis- te en “producir para exportar’, porque con ello se adquieren divisas y se genera empleo. Las representaciones que elabora nuestra mujer son la resultante de estas diversas vo- ces, unas con mayor legitimidad que otras: las surgidas de su experiencia y la de su amiga, la resignacion de su mamé, las dadivas de la em- presa, los recordatorios neoliberales del go- bierno de tumno, las cuales, ademés, tienen lar- gos antecedentes, no emergen en un aqui y un ahora, El trabajo de campo pretendié reconocer fuentes (lo mediato y lo inmediato) y procesos (objetivacion, anclaje) que median en la confi- guracion de representaciones, cuando se con- tradicen, cuando predomina lo inmediato, cuando lo mediato, cuando coinciden, cémo se amalgaman o excluyen. En esta tarea fueron de mucha utilidad, algunas operaciones sistematizadas por Rock- well: interpretacién (comprender el significa- do), reconstrucci6n (redes de relaciones, situa- ciones sintesis), contrastacin (ubicar ejes de relacién, diferencias o semejanzas, ausencias 0 presencias), contextualizacién (reconocer refe- rentes de lo dicho) y explicitacion (reescribir en forma mas amplia que en el registro original). Finalmente, Woods (1986: 196) propone algunas preguntas para interrogar al anilisis en proceso: ¢Qué falta aqui? ¢Qué falla en este argumento? {De qué otra manera se podria in- terpretar este material? ¢Cémo se podria criti- car esto? {Qué quiero decir con esto? Son ne- cesarias las citas? @Qué es lo que dicen estas oraciones impresionantemente sonoras? ¢Qué relaci6n tienen los parrafos? IMPLICACION O EL INTENTO DE OBJETIVAR LAS PROPIAS OBJETIVACIONES Una cualidad de la investigacién etno- grafica es aproximarse a reconocer modos en que los sujetos ven y se ven en el mundo y no solo c6mo justifican sus acciones ante si mis- mos y ante otros (Taylor y Bogdan, 1989: 170). Esta posibilidad, asimismo, abre muy di- versas interrogantes acerca de la implicacion de quien se presenta a escenarios ajenos. Reconocer rasgos de la interioridad de los agentes sociales, pasa por la propia inte tioridad de quien se interroga. Por ello, quiz: uno de los rasgos ms sugerentes de Ia inves- tigaci6n cualitativa sea que no s6lo se proble- matiza la relaci6n con otros, sino también la implicacion de quien se propone ser intruso. Sin embargo, la fuerza del positivismo ha ‘vuelto casi imperceptible la implicaci6n. Es un proceso lento, que recubre la cultura burguesa con més fuerza desde el siglo XIX, cuando de manera andloga, la cocina debfa estar bien se- parada de la estancia de los amos; incluso hay una entrada aparte (Lourau, 1989; Eltas, 1988). Ia teorfa de la implicacion pretende dis- cutis, precisamente, afirma Lourau (1989: 209), la cocina de la investigaci6n, el proceso, que suele permanecer opacado’, por ello la urgen- cia de construir un extratexto, que reconozca actos fallidos de la investigacion, como un es- fuerzo de situarse al reverso del decorado. El extratexto no guarda una relacion di- recta ni siempre explicita con el texto ni es su ‘espejo’, pero si constituye un referente para su lectura, Son notas al margen, pero no mar- ginales, que también remiten a desafios en la Aceste respecto, suele citarse el diario de campo de Malinowski, pues es muy significativo que muchas de las paginas estén inmersas en un clima de obse- ‘sin sexual, relacionadas tanto con la soledad co- ‘mo con la angustia del abajo de campo (Lourau, 1989: 46; Jankowski y Wester, 1993: 60). 102 exposicion: c6mo intercalar texto y extratexto de tal modo que en los informes se visibilicen dudas, incertidumbres, vueltas atris. Bourdieu (1992: 193), por su parte, insis- te en observar al observador, de reconocer que no puede haber una relacién naturalizada con el entorno y que se impone la necesidad de objetivar las objetivaciones desde las cuales se investiga. No se trata, advierte, de una pre- gunta narcisista, vagamente inspirada en el psicoandlisis, sino de un esfuerzo para locali- zar socialmente al interlocutor, no s6lo en lo que respecta a clase, etnia o género sino tam- bién a la posicion en el universo de la produc- cin cultural (Bourdieu, 1992: 69) y propone la objetivacion participante de la observacion participante, donde se ejercite la posibilidad de reconocer el punto de vista desde el cual se procede, de tal modo que la investigacion no sea una proyeccién incontrolada de la rela- cién de quien investiga con aquello que se in- tenta analizar. En el reconocimiento de presentaciones sobre vida cotidiana, nos encontramos con pro- blemas que remiten a estas interrogantes: ;c6- mo no idealizar a sectores trabajadores?

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