Relanzamiento de Pinturas Fast

Preparado por Grupo 5, integrado por:

Alosilla-Velasco, Daniel
Arroyo Labn, Juan Andr
Costa Balarezo, Emma Isabel
Maldonado Prez, Jennifer Roxana

Escenario:
Antes del lanzamiento:

Bajo presupuesto.

nfasis en precios.

No identificacin con valores y preferencias del consumidor final.

Baja recordacin de la marca

Segmento super-econmico CPPQ era originalmente un competidor

minoritario en este segmento.

Cliente: Persona que provena de fuera de la capital. Migrante en busca

de progreso

Competencia: segmento dominado por Anypsa, cuyas ventas alcanzaban

(a inicios de 2011) los 350,000 galones mensuales, mientras que
Pinturas Fast (de CPPQ) apenas alcanzaba los 33,000 galones al mes.

Producto: Percibido como deficiente, tiempo de vida limitado y colores

poco llamativos.

Oportunidades y Amenazas
Oportunidades

Amenazas

El mercado considera a CPPQ como lder

en casi todos los sectores de pinturas.

El sector de
competitivo.

La
mayora
de
competidores
comunicaban precios bajos o atributos
funcionales no diferenciadores y ninguna
haba
logrado
conectar
con
el
consumidor final, lo que le da la
posibilidad
de posicionarse
en
el
segmento
de
pinturas
econmicas
(reivindicacin del concepto de lo
nuestro y el emprendimiento).

Potenciales guerras de precios ms

agresivas por parte de la competencia,
ante el embate pro-calidad de Fast.

Cambiar la percepcin del producto, de

deficiente, de poca duracin y colores sin
vida, a eficiente, duradero y de colores
vivos y vibrantes.
Incremento del margen, aumentando el
precio y optimizando costos con la
mejora del producto.
CPPQ no solo produce pinturas sino
tambin
productos
adhesivos
y

pinturas

es

bastante

Principal competidor Anypsa, siendo

este el nmero uno en segmento
super-econmico.

Fortalezas y Debilidades
Fortalezas
Es un importante proveedor
industria y el sector pblico.

Debilidades
de

la

Su principal objetivo es la satisfaccin del

cliente.
Rigurosas polticas de calidad ISO 9001.
Sus operaciones se basan en personal
calificado y comprometido con la mejora
continua.
En 2011 CPPQ era lder en casi todos los
sectores de pinturas.
Se da capacitacin a trabajadores y se
incentiva la creacin de grupos de
calidad.
Aumento del margen, aumentando el
precio y optimizando costos con la
mejora del producto.
Buenas prcticas de marketing
Actuacin empresarial con sello distintivo

Modesto presupuesto comunicacional

Fast tampoco estableca identificacin
con el consumidor final
Emitir el concepto equivocado de que
ya no se busca atender al mercado de
pinturas sper econmicas, dados las
notorias mejoras en la calidad del
producto.
Lograba
marca.

muy

baja

recordacin

de

Objetivos del Marketing

Incrementar la participacin de mercado en 5%
los primeros 12 meses.
Incrementar en 100% el volumen de venta
mensual.
Incrementar la cobertura en 50%.
Mejorar el margen bruto en 5 puntos
porcentuales.
Aprovechar la cobertura a nivel nacional de CPPQ
( 80 vendedores) con mayores incentivos tanto
para el canal como para la fuerza de ventas.

Estrategia: Tcticas
Segmentacin de Mercado (descritos por Arellano
consultores)
Conservadores
Progresistas y Adaptados, clientes que migran a las
grandes ciudades en busca de progreso.
Nivel socioeconmico CD
Posicionamiento
Racionales optimizar el rendimiento, el tiempo de
vida y el poder cubriente.
Emocionales relacionado con el emprendimiento,
que lleva a tener logro y xito.
Sensoriales colores que se identifican con el grupo
objetivo, representan las fiestas patronales y folclore.

Estrategia: Mezcla de Marketing

Producto

Nuevo logo

Envases alineados con el nuevo concepto

Nueva carta de colores con 10 nuevos colores, vivos y vibrantes, con nombres
como " Rosa Wawa o "Naranja Chapi los cuales hacan referencia a lo
tradicional.

Nuevos productos complementarios: bases para el pintado (sellador y pasta

final)

Plaza

Formacin de un equipo de 20 mercaderistas y 100 impulsadoras quienes

trabajaron a nivel nacional, colocando letreros y pintando fachadas de ferreteras
y vistiendo los puntos de venta con nuevo material.

Activaciones BTL (Below the Line) en puntos de venta

caravana del xito.

Charlas para pintores, ferreteros y el usuario final.

con la campaa La

Precio

Incremento del 21% manteniendo un precio menor al de la competencia, debido

a que se le dio mayor valor al producto.

Descuento especial al canal ferretero, por compras coincidentes con el

lanzamiento, con un margen mayor que el brindado por la competencia.

Estrategia: Mezcla de Marketing

Promocin
Medios:
Difusin con una pauta en los canales 2, 4 y 9 en los meses de mayo-junio 2011,
octubre 2011 y febrero-marzo 2012.
Auspicio televisivo del programa Trampolinazo, dirigido al target.
Circuitos de paneles y vallas a nivel nacional.
Publicaciones en diarios (Trome, Ojo, Aj, Bocn).
Publicaciones en revista Magaly.
Difusin con una pauta en Radio Nueva Q.
Puntos de Venta:
Pintado de ms de 300 fachadas de tienda.
Implantaron el nuevo material POP de la marca en mas de 1000 ferreteras
Concursos con los clientes entregando merchandising de la marca.
Caravana Fast, promocin de la marca en Lima y Provincias
Estrella Fast canje de productos por numero de estrellas.
Capacitacin:
Al Personal de Ventas de las ferreteras y clientes finales, las cuales incluan los
nuevos productos Fast en las charlas y capacitaciones
Se hizo una presentacin formal de la campaa y los productos a los 2,000 pintores y
matizadores inscritos en el Club del Pintor CPPQ. A ellos se les entreg merchandising
y muestras de producto.

Resultados

Se logr un incremento en el margen bruto debido al incremento del

precio y la optimizacin en costos por una mejor frmula.

Pas del octavo al segundo lugar en cantidad de producto vendido, de

la lnea de productos que ofrece CPP.

Actualmente Fast tiene presencia en los canales retail. Anypsa no

cuenta con presencia en este canal.

Conclusiones

Conclusiones
Del tipo de estrategia que CCPQ utiliz podemos decir que
fue una estrategia ofensiva, para ello previamente analiz
a la competencia y aprovecho sus debilidades en cuanto a la
mezcla del marketing:
Producto, mejorado y con costo optimizado.
Precio, por debajo de su competencia.
Promocin, con campaas que incluan
productos y concursos con clientes.
Plaza, baja de presencia en canales retail.

el

canje

de

Conclusiones
Las claves de xito fueron:

Anlisis de los estudios de mercado, con la finalidad de conocer mas a fondo al

cliente; un cliente que busca ser reconocido por su xito. Logrando as una
identificacin sentimental hacia el producto.

Campaa de medios agresiva en el aspecto de, cobertura de medios, lo cual incluy a

20 mercaderistas y 100 impulsadoras a nivel nacional, y una sinergia de medios con
pauta en TV, radio, diarios, revistas, visuales, dirigidas al segmento y personajes de
xito.

Presencia visible, lo cual se manifest mediante el pintado de ms de 300 fachadas

de tienda a nivel nacional y la implantacin del nuevo material POP de la marca en
ms de 1,000 ferreteras.

Capacitacin del personal de ventas de las ferreteras y de los clientes finales

mediante campaas formales.

Los factores externos que favorecieron a las campaa son:

La no conexin del consumidor final con alguna marca del mercado, lo cual por su
parte CPPQ supo capitalizar.

Precio promedio ms alto que segua ofreciendo la competencia, a pesar del

incremento de precio realizado por CPPQ.

Que las personas que migran a la ciudad tienen un sentimiento muy arraigado hacia
sus orgenes, por eso muchas veces apreciamos que forman asociaciones en las que
predomina su cultura.

Las personas que migran a las ciudades son personas trabajadoras que son ejemplo

Reaccin de la competencia
La competencia muy probablemente reaccionar
intentando emular la misma estrategia empleada por
CPPQ para Fast, agresivamente lanzando campaas de
relanzamiento y eventualmente mediante guerra de
precios.
CPPQ podra hacer frente a esta reaccin enfatizando
las fortalezas de su producto, sin dejar de mencionar
las propias bondades de su precio, y sin dejar de
recalcar el sentimiento de identificacin con el
migrante emprendedor, propio de su clientela meta.
La competencia podra copiar la gama de colores de
producto.
Finalmente, acelerando posiblemente la siguiente
etapa, la de fidelizacin de sus clientes mediante los
programas previamente mencionados.

Recomendaciones

Estrategia de segmentacin
Continuar diferenciando sus diversas lneas de acuerdo a sus
segmentos meta, pero siempre resaltando una mayor
conexin con las necesidades de su consumidor,
maximizando as las relaciones redituables con los mismos.
Apuntar a satisfacer a plenitud los estilos de vida analizados,
con nfasis en los perfiles conservador, progresistas y
adaptados, propios de los migrantes que desean progresar en
las grandes ciudades.
Capitalizar en los colores alegres, los cuales refuerzan el
sentimiento de identidad con las races de este mencionado
segmento meta.
Mucho enfoque en el concepto de busca de progreso.

Otro tipo de estrategia aplicables

Mayores mezclas de colores asociados al lugar de origen.
Acompaar la compra de baldes de pinturas Fast con el obsequio de algn CD con
msicas regionales.
Utilizar las redes sociales. Los consumidores pueden dejar sus opiniones en redes
sociales como Facebook o twitter, que comenten sobre los productos, que den
sugerencias, logrando de esta manera un acercamiento ms apropiado a nuestros
tiempos, en que el contacto entre las empresas y sus clientes finales se da
prcticamente de manera directa gracias a estas tecnologas.
Utilizar alguna premiacin realizando concursos para pintar las casas de algunas
personas.
Asesora en decoracin y pintado de paredes a cargo de profesionales en colorimetra.
Aprovechar que CPPQ, es un importante proveedor de la industria y el sector pblico
para incentivar con la utilizacin de pinturas FAST para los nuevos proyectos, con un
porcentaje adecuado de descuento.
Dar descuentos a las mujeres que compran pues por lo general son las encargadas de
la decoracin de casas.
Entrega del producto a domicilio y ventas por delivery.
Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por temporada.
Crear una tienda virtual para nuestro producto.

Mantener el xito alcanzado

Es necesario tener clientes redituables de por vida, que la marca pase de

generacin en generacin.

Seguir analizando los estudios de mercado realizado por las consultoras

como Ipsos, Arellano entre otros.

Preocuparse por los empleados, ya que son los socios dentro de la

compaa para el marketing, en vez de que cada departamento de la
compaa trabaje por su cuenta se debe vincular a todos los departamentos
en la causa de crear valor para el cliente.

Mantener el contacto a travs de las redes sociales como Facebook, Twitter,

etc.

La responsabilidad social es otro aspecto a tener en cuenta que le dar

sostenibilidad y xito en las ventas, por ejemplo se puede destinar una
parte de las ventas a la proteccin del medio ambiente o donaciones a
fundaciones de nios abandonados etc.

Referencias
Caso: relanzamiento de pinturas Fast
http://www.fast.com.pe/
Marketing (14a ed). Mxico, DF: Pearson Educacin