SINTESIS

El presente trabajo de investigacin hace referencia al tema de

neuromarketing, que se puede definir como un nuevo campo que muestra la
unin entre la ciencia y el marketing, por el cual a travs de tcnicas y tecnologas
se puede llegar a conocer cul es el proceso mental y emocional por el cual las
personas pasan para tomar decisiones de compra.
Entre las caractersticas del neuromarketing se puede mencionar que es
utilizada para medir aspectos como las emociones, la memorizacin y la atencin
que prestan los consumidores cuando son expuestos a ciertos estmulos o
productos o servicios, permitiendo as predecir el comportamiento de compra de
stos.
El inters de esta investigacin se realiza para identificar el impacto
emotivo de los consumidores despus de ser sometidos a ciertos estmulos, que
como mercadlogos especializados es necesario conocer las tcnicas para
realizar

estas

mediciones

sin

necesidad

de

hacerles

preguntas

los

consumidores, es por ello que entre otro aspecto importante incluido dentro de
este trabajo se determina el proceso para llegar a la prctica todas las acciones
necesarias para medir la eficiencia de la publicidad utilizada en el lanzamiento de
los productos o servicios, adems de predecir el comportamiento de compra del
consumidor y as poder influenciar en sus decisiones.
Adems se sabe que los estmulos son percibidos por los sentidos, as
que es claro que existen distintos tipos de neuromarketing, tal como el visual,
auditivo, kinestsico, y para finalizar se incluyen ejemplos de aplicacin del
neuromarketing y sus ventajas y desventajas de este nuevo campo del mercadeo.

INDICE

INTRODUCCIN
OBJETIVOS
1. Qu es el Neuromarketing?1
2. Que mide el neuromarketing?

3. Que utiliza el NeuroMarketing?

4. Para qu sirve el Neuromarketing?

5. Aplicacin del Neuromarketing para llevar a la accin

6. Tipos de Neuromarketing

10

7. Tcnicas utilizadas en el Neuromarketing

12

9. Ejemplos Neuromarketing

18

10. Ventajas y Desventajas del Neuromarketing

19

CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFAS
GLOSARIO

INTRODUCCIN
El neuromarketing estudia los procesos cerebrales que explican la conducta
y la toma de decisiones. Aplica nuevas metodologas de investigacin, facilitando
la comprensin de las necesidades de los clientes al superar potenciales errores
por desconocimiento de sus procesos metas conscientes.
Tenemos dos formas de representar el mundo: La que surge de la experiencia
externa: lo que percibimos del mundo exterior; la que surge de representaciones
internas: cuando la memoria y nuestras creencias actan como filtros
perceptuales.
La percepcin sensorial determina el posicionamiento de productos,
servicios y marcas y el comportamiento y el aprendizaje del consumidor. Un
producto es una construccin cerebral que depende de fenmenos externos y de
las experiencias y los aspectos meta conscientes de quien percibe.
Las neurociencias permiten, por este mtodo, averiguar que niveles de atencin
est prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano
por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un
determinado plano del anuncio final o aadir una secuencia adicional. Tambin
pueden medirse otros muchos conceptos, como la activacin del sujeto o su
estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.
Las Tcnicas utilizadas por el neuromarketing son:

Electroencefalograma. Mide la actividad elctrica del cerebro durante la

presentacin de diversos estmulos de activacin neuronal;

Biofeedback. Permite saber qu piensa o siente verdadera mente un

cliente

Neurofeedback. Brinda informacin sobre la actividad elctrica del cerebro

Espectrografa mediante rayos infrarrojos. Estudia la cantidad de

energa que consume cada parte del cerebro, lo que nos proporciona

ii
informacin sobre la resistencia al cambio y los comportamientos
automticos en general.

Resonancias magnticas. Permiten observar cmo y dnde se activa

cada regin del cerebro mientras este trabaja, lo que permite saber qu
ocurre en el cerebro mientras un individuo realiza una accin;

Eye-tracking. Se utilizan anteojos equipados con tecnologa avanzada

para seguir el movimiento de los ojos cuando est frente a un anuncio, por
ejemplo.
La construccin del perfil multisensorial de un producto o servicio depende

del tipo de mercado en el que opera una organizacin, del posicionamiento

deseado y de su target.
El registro de una marca involucrara muchos procesos cerebrales que
suceden en paralelo: atencin, procesamiento visual, memoria de trabajo,
memoria semntica, memoria asociativa, evocacin, repuesta motora para mover
el ojo, entre otros.
El xito que tendr un negocio depender de los atractivos que seamos
capaces de desencadenar: cuanto mayor sea el nmero de sentidos a los que
podamos llegar de forma positiva, mayor ser la posibilidad de seducir al cliente
para impulsar las compras por placer. El neuromarketing sensorial apunta a
determinar cules son los estmulos que pueden afectar la compra tanto de forma
positiva como negativa obteniendo una venta neurorrelacional propia teniendo sus
cimientos en conocimientos procedentes de las neurociencias, la programacin
neurolingstica y el neuromarketing

enfatizandose en la interrelacin, la

capacidad de comunicacin, el desarrollo de la empata y la creatividad

permitiendo as establecer mejores relaciones con los clientes a partir de un mayor
entendimiento y comprensin de los mecanismos cerebrales que subyacen en su
conducta.

iii

OBJETIVOS

Objetivo principal
Se pretende que al finalizar el trabajo de investigacin se llegue a conocer
las caractersticas principales del neuromarketing, su importancia y sobre todo se
desea obtener una visin ms general e integral que permita estar al tanto del
tema del neuromaketing y sus beneficios para esta maestra.

Objetivos Especficos

Determinar que es el neuromarketing y que es lo que realmente mide.

Desarrollar los mtodos y tcnicas que utiliza el neuromarketing.

Ensear la forma en la que ms se utiliza el neuromarketing

Determinar de una forma fiable mediante tcnicas neurocientificas los

procesos mentales

para la toma de decisiones en una compra del

consumidor.

Determinar las acciones a realizar para garantizar la eficacia de la

metodologa de Neuromarketing, conociendo las acciones y tipos en que
puede ser aplicada.

1. Qu es el Neuromarketing?
El neuromarketing es un nuevo campo del marketing que permite conocer
cul es el proceso mental y emocional por el cual las personas pasan para llegan
a tomar una decisin de compra.
Tal como lo cita lvarez del Banco (2011) el cual define al neuromrketing
como la utilizacin de mtodos neurocientficos para analizar y comprender el
comportamiento humano y sus emociones con el mercado y sus intercambios
adems de sealar que las verdaderas races del neuromarketing se remontan al
neurocientfico Antonio Damasio que en la dcada de los noventa predijo que el
ser humano utiliza la parte emocional del cerebro cuando toma sus decisiones y
no slo la parte racional.
Otra definicin la da Martin Lindstrom (2000) el cual define al
neuromarketing como la unin entre el marketing y la ciencia, es la llave de
nuestra lgica para la compra, es decir, los pensamientos, sentimientos y deseos
subconscientes que mueven nuestras decisiones a la hora de hacer una
adquisicin. Es el instrumento que nos ayuda a descodificar lo que los
consumidores pensamos al estar delante de un producto o una marca, y a
descubrir los mtodos que emplean los profesionales del marketing para
seducirnos sin nuestro conocimiento.
Por

lo

que

el

neuromarketing permite conocer

cules son los pensamientos
inconscientes que se generan a
la hora de tomar una decisin de
comprar, lo cual permite estudiar
el comportamiento de compra
que utilizan las personas, a
travs de tecnologa, las cuales

2
permiten realizar la investigacin y as poder relacionarlo con las herramientas que
se utilizan para transmitir mensajes y estmulos de los productos que desean
comercializar, para lograr vnculos inconscientes e influir a las decisiones de las
personas.
2. Que mide el neuromarketing?
Marino, M & Yagez, E. (2012) en su libro Nuevas tendencias en
investigacin y marketing, hace referencia a que el neuromarketing permite
detectar las respuestas sensomotoras, cognitivas y emocionales de los
consumidores ante un estmulo. Para ello utilizan tecnologas de anlisis cerebral
como el electroencefalograma, la resonancia magntica, la memorizacin del ritmo
cardiaco o la conductividad de la piel, junto con otras tcnicas como el
seguimiento de la mirada y el anlisis de la expresin facial.
Gracias a la existencia de estas tecnologas y herramientas se puede
llegar a observar lo que realmente piensan y sienten al ser expuestas ante un
estmulo, por lo que se puede decir que el neuromarketing permite medir a travs
de ciertas tecnologas:

La atencin (respuesta sensomotoras): Una variable que pude medirse y

es importante considerarla en el campo del neuromarketing es la atencin
que una persona presta a ciertos estmulos presentados por las empresas
para lograr sus objetivos de influenciar a su consumidores en sus
decisiones de compra. Segn lvarez del Banco (2011, pg. 65) las
personas prestan gran atencin a lo nuevo y original slo la primera vez
que est expuesto al estmulo o que escuchan sobre l, lo cual es normal
debido a que los seres humanos estn biolgicamente sensibilizados y
compenetrados con la sorpresa. Adems dice que investigadores como
Emmanuel Donchin han identificado un patrn cerebral denominado P300
que se manifiesta cuando el cerebro percibe y descubre algo sorprendente

3
o que llama la atencin. Su investigacin adems se respalda con estudios
que han demostrado que la sorpresa es especialmente til para lograr que
exista un comportamiento viral. Y recomienda que en el campo del
neuromarketing hay que ser original, presentar lo inesperado para lograr
captar la atencin, impactar en la percepcin y deleitar con la sorpresa.

Las emociones (respuesta emocionales): la importancia que tiene el

poder

medir las emociones es que es alto el porcentaje de los

consumidores que aseguran que sus decisiones se basan en las emociones

tal como lo menciona lvarez del Banco (2011, pg. 47) el cual dice que es
de un 68%. Por lo que se puede determinar que es importante que se sepa
emplear fenmenos emocionales en la publicidad para poder impactar o
influenciar al consumidor al rumbo que se desea.

La memoria (respuestas congnitivas): esta es otra variable que se puede

medir hoy en da, se pueden utilizar tcnicas biomtricas para estudiar la
memoria y la relacin que sta tiene con la publicidad. Tal como la tcnica
del encefalgrafo que sirve para dar informacin concreta y el tiempo
verdadero sobre las reas del cerebro que se activan e involucran a la
memoria y en cmo se crean los recuerdos, es importante medir el grado
en que se puede memorizar una marca a travs de estmulos presentados
al consumidor, para poder determinar qu es lo que permiti que sta se
grabara en su memoria y as concretar qu es lo realmente hace que ste
la pueda recordar con facilidad.
3. Que utiliza el NeuroMarketing?
Hoy en da hay demasiada publicidad masiva y por lo tal las personas son

bombardeadas con diferentes tipos de publicidad, pero cuando es demasiada o se

satura lo ms probable es que no realice su funcin como tal, lo que se pretenda
vender, se queda en la estantera que estaba colocado, y es aqu donde el

4
neuromrketing realiza analiza y utiliza tcnicas con el fin de buscar la eficiencia
en las decisiones, busca ms el refuerzo medible y cuantitativo para poder
alejarse de la subjetividad personal. Cabe mencionar que cuando surge una
situacin de compra parece que las toma de decisiones inconscientes tienen un
mayor peso que las decisiones consientes.
El neuromarketing ejecuta una identificacin de los estmulos, para llegar a
poder hacer predicciones sobre el comportamiento de las personas es algo ms
complejo. Las personas no tienen un comportamiento determinado por los
estmulos exteriores, pero hay que reconocer que s se est condicionado por las
situaciones en las que se viven da a da.
El neuromarketing se ha caracterizado en identificar los estmulos,
aplicados a diferentes reas desde un anuncio publicitario, una imagen publicitaria
hasta mapas de calor que sirven para ver donde se fija ms una persona. Dichos
estmulos o sus resultados son estudiados y analizados para luego proceder a
incluirlos en las piezas o estrategias de publicidad. Hoy en da la publicidad se
est orientando o enfocando a una publicidad ms experimental que llevan a
reacciones que cautiven y lleven a cosas ms emocionales, cosas ms
irracionales que tienen un valor grande o mayor en las decisiones de compra en
las personas o consumidores.

5
El neuromaketing trata de lograr la atencin del cerebro, y esto quiere
decir que las emociones compitan y le ganen a la razn, esto quiere decir que el
consumidor reaccione y haga las cosas que el subconsciente le diga, cuando las
emociones son muy fuertes no permiten que lo racional acte. As tambin
reforzar la hbito del consumidor, como ya se sabe el cerebro utiliza
inconscientemente los hbitos de compra, experiencias y algunas emociones para
poder decidir sobre la compra alguna marca es por ello que las empresas deben
realizar retroalimentaciones continuamente e incluyendo experiencias de forma
positiva para mejorar y elevar el deseo de adquisicin de la marca y tener un buen
concepto. Tambin forzar vnculos emocionales con la marca, formar y reforzar
vnculos emociones positivos con la marca ayuda que por afecto y como efecto, la
marca no deje de ser consumida y al mismo tiempo los consumidores se vuelvan
fieles a ella.
El cerebro puede imaginarse como circuitos que se unen en un proceso en
el cual la neurona excita a sus vecinas y estas a las dems. De modo se crea la
condicin necesaria par a producir una actividad suficientemente compleja, como
la que caracteriza a la memoria, la cognicin, el pensamiento, las emociones y
procesamiento de la informacin percibida que constituyen los patrones
neuronales.
4. Para qu sirve el Neuromarketing?
Se usa y sirve como herramienta dentro del marketing para que finalmente
lleve por un camino adecuado para conseguir el objetivo el cual es la venta. Hay
que tomar en cuenta que slo estudia como las cosas externas pueden hacer
reaccionar al subconsciente. Pero hay algo que dentro de nuestra cabeza el
neuromarketing no puede estudiar y es el cerebro.

6
Permite conocer los estmulos de
las personas, sus reacciones, su forma de
actuar, y es una va de conocimiento
ofreciendo una nueva forma de acercarse
al consumidor a travs de sus emociones,
el cual es importante conocerlas para luego
tomar decisiones de manera racional. Cada
persona es un mundo porque piensa,
reacciona de forma diferente y lo que se
trata de identificar patrones generales que tengan un efecto sobre los estmulos o
gustos generales, bajo la que una gran mayora se identifica. Por ejemplo en los
supermercados se puede decir que es donde el neuromarketing es utilizado
debido a que muchas personas van a comprar ciertos productos pero al final
terminan comprando ms de lo que deban comprar y esto sucede porque el
neuromarketing se encarga de estimular los deseos y la demanda del
subconsciente, pero cabe mencionar que no manipula el comportamiento o al
cerebro sino que lo que hay en el subconsciente.
Desarrolla distintas reas de aplicacin de mtodos y tcnicas a la hora de
analizar un mercado, como por ejemplo la eficacia de los anuncios. En la
evaluacin de contenidos multimedia, los datos neurolingsticas son utilizados
para evaluar las respuestas emocionales y la actividad cognitiva generada en los
espectadores para observar las escenas que producen sentimientos ya sea de
suspenso o de sorpresa. Una de las aplicaciones ms usadas del neuromarketing
es el Pretest para anuncios de televisin, ya que permite conocer si el anuncio
genera algo positivo o negativo, si les gusto o no les gusto, su utilidad radica en
seleccionar los planos estticos y testar recursos creativos. Tambin sirve para la
comprobacin de asociaciones de marca, ya que analiza la velocidad de
respuestas del cerebro al ser sometido a la asociacin de una marca o un
personaje. En el diseo del embalaje y lugar de la publicidad: consiste en buscar
un diseo del embalaje que capte ms atencin, y comprender cmo y dnde se

7
debe de colocar un producto en un estante.
El neuromarketing mide la efectividad de la publicidad, tanto en imgenes
como de los videos publicitarios. Fundamenta la aplicacin de las tcnicas de las
de las neurociencias a las a la investigacin de marketing tradicional. A travs de
tecnologas como la Electroencefalografa (EEG) o la Resonancia Magntica
Funcional (fMRI), las respuestas de los entrevistados a distintos estmulos (por
ejemplo, anuncios publicitarios) son ledas directamente de su actividad
cerebral.
Existen dos formas de representar el mundo a partir de las percepciones:
Lo que surge de la experiencia externa: esto quiere decir, lo que
escuchamos, vemos, degustamos, lo que sentimos, tocamos, palpamos, olemos y
todo esto sucede del mundo exterior.
Lo que surge de representaciones internas: lo que escuchamos, vemos,
degustamos, lo que tocamos y olemos pero con slo imaginarlo a partir de datos
guardados en la mente, en la memoria y de las creencias previas.

5. Aplicacin del Neuromarketing para llevar a la accin

La posibilidad de estudiar cerebros humanos mientras estn en actividad
permiti desarrollar herramientas para indagar las necesidades de los clientes y
descubrir los mecanismos mediante los cuales estas se convierten en deseos, que
luego se transforman en demanda de productos y servicios. A travs del
neuromarketing se puede estudiar las diferentes etapas que, sucesivamente,
seducen al cerebro del cliente hasta convertirlo en un verdadero aliado.
Alvarez (2011) propone un modelo operativo que requiere de diversas
etapas que permitan consecuentemente seducir al cerebro del cliente, para que al
final del proceso este se convierta en un verdadero y comprometido asociado.
Este modelo propuesto en un marco persuasivo bsicamente por la fase de

8
experimentacin que introduce tcnicas de neuroimagen para descifrar el
paradigma de comportamiento de la toma de decisiones. En este contexto, grupos
de individuos participan en experimentos de diagnstico por imagen, mientras se
exponen a ciertos estmulos (Alvarez, 2011, p. 36).
Al observar el experimento los mecanismos cognitivos y emocionales de
los participantes, se pueden identificar las actitudes relevantes hacia la marca,
producto, precio, comunicacin u otras variables del marketing mix.

En la figura anterior se representa el modelo, primero en la fase de

experimentacin se atrae la atencin a travs de sensaciones y emociones para
ser guardados en la memoria; luego la fase de intervencin en el que se realiza
un proceso cognitivo neurolgico-afectivo en el que se realizan las asociaciones,
surge el factor imaginario, seduccin sensorial e inteligencia para motivar la accin
del resultado esperado, relacionado de manera inconsciente a actuar de acuerdo a
la emocin y percepcin previa.

En la figura muestra el punto S o bien conocido como interruptor de

compra, el cual se establece al tener identificados los estmulos que caracterizan
a la marca o producto, este punto es el nivel de incertidumbre ptimo para
favorecer una actividad mental.
Para una mejor exposicin de la aplicacin del neuromarketing que provoque la
accin esperada se describen a continuacin tres etapas:
1. Etapa: Lograr captar la atencin del cliente, aunque ante tanta
informacin en el mercado resulta una actividad muy compleja, requiere de un
esfuerzo significativo. Como sugiere el autor de Neuromarketing, Fusin Perfecta
captar la atencin mediante sensaciones y emociones produce un gran impacto y
una influencia significativa en la memoria. Lograr la atencin mediante el placer
abre las puertas a un comportamiento positivo hacia el estmulo (Alvarez, 2011,
p.14). El mtodo de neuromarketing debe descubrirlo y proponerlo para estimular
las hormonas creadoras de placer. En particular logrando la produccin glandular
de dopamina.
2. Etapa: Construir asociaciones e imaginario (fase esencial para impulsar
la fidelidad de marca). El significado asociativo, para las personas, es
determinante en el proceso de decisin. El imaginario mental conceptualiza a la
marca desde una perspectiva holstica.
La etapa sensorial se enfoca en sincronizar la respuesta de los sentidos. El
neuromarketing trata de satisfacer el olfato, vista, odo, gusto y tacto produciendo
estmulos y mensajes capaces de envolverlos armnicamente.
3. Etapa: Por ltimo el apelar a la inteligencia significa desarrollar
propuestas y ofertas irreprochables. Las relaciones y experiencias de la marca

10
deben satisfacer la razn, percepcin y sutileza del cliente para crear un
verdadero compromiso y una duradera relacin de asociado con la marca.
Planteados los distintos estmulos que caracterizan a la marca, el profesional del
neuromarketing estar en condiciones de definir el punto S del cliente, tambin
conocido como el interruptor de compra, este punto es el nivel ideal de
incertidumbre que favorece una actividad mental. La labor de captar la atencin
del cliente se debe realizar mediante sensaciones, emociones y placer;
posteriormente, se deben construir asociaciones e imaginario, fase esencial para
impulsar la fidelidad de marca; en la etapa sensorial se trata de sincronizar la
respuesta de los sentidos (olfato, odo, tacto y otros), con estmulos y mensajes
capaces de armonizarlos para crear fidelidad.
Todo ello se hace para desarrollar propuestas y ofertas irrechazables. Las
relaciones y experiencias de la marca deben satisfacer tanto a la razn, como a la
percepcin y sutileza del cliente, para crear en l un verdadero compromiso y una
relacin duradera con la marca.
6. Tipos de Neuromarketing
La captacin de la atencin puede realizarse a travs de algunas
clasificaciones que se han realizado para optimizar los esfuerzos.
Visual
Como el nombre lo indica se basa en el sentido de la vista y como es
percibido el mundo a travs de los ojos; existen personas que responden mejor a
estmulos visuales, un claro ejemplo son los spots de automviles en donde
podemos ver sus caractersticas de manera muy atractiva precisamente para
atraer a este tipo de pblico.
El mensaje que quiere transmitirse se recibe con mayor eficacia pues las
imgenes llegan mucho ms rpido al cerebro y en este canal primero se ve lo
que se debe aprender, es por eso que los anuncios y espectaculares usan el canal
visual, ya que estn compuestos por fotografas, imgenes e iconos.

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Segn Renois y Morn (2006) este canal comienza a trabajar despus de que
causo impacto en la persona por medio una sorpresa visual la cul puede
lograrse por la publicidad aplicando el neuromarketing.
Auditivo
Enfocado en lo que se escucha y como se genera por medio del odo una
percepcin del mundo. Existen personas quienes son ms sensibles a la msica,
sonidos y silencios en el proceso de comunicacin. Por ejemplo los spots donde
se da ms fuerza a la msica o sonidos volvindolo parte de las caractersticas del
mismo producto.
La memoria auditiva es un proceso cerebral dinmico y activo que codifica
y almacena la informacin que est ligada a las experiencias presentes y
conocimientos anteriores sobre los sonidos. En el Neuromarketing la msica,
cuyas particularidades se encuentran en diferentes partes del cerebro, es un
medio de comunicacin con el cliente.
En el hemisferio derecho se encuentra la corteza auditiva, la cual examina
las relaciones armnicas, y en el lado izquierdo esta la corteza auditiva secundaria
que se encarga de la relacin entre secuencias de tonos, es muy importante para
la percepcin de ritmos. Al igual que la visual, la auditiva es global ms que
analtica, esto provoca que obtengamos una imagen sonora completa con
imgenes, meloda, ritmo, timbre e intensidad. La msica siempre generar
actividad cerebral, alguna provocan relajacin y otras tensin, y algunas pueden
causar efectos contrarios.
Kinestesico
Se utiliza con menos frecuencia que el auditivo y el visual, debido a que es
por medio del tacto, gusto y olfato. La forma en la que se presenta es cuando en
determinados puntos de venta se realizan degustaciones y presentaciones de los
productos, en esta interaccin las personas puedes probar, tocar y depende del

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producto, oler. Si el cliente tiene este tipo de Sistema, estas acciones pueden
tener un alto poder en su proceso de decisin de compra.
Antes de adquirir un producto, el consumidor promedio debe, por lo menos,
tocarlo (Arteaga, 2007, p. 197). El tacto es ms utilizado por el gnero femenino
ya que va ms con el lenguaje de comunicacin de este gnero.
As tambin el sentido del gusto se relaciona con los dems sensaciones trmicas,
tctiles y olfativas, pues el cerebro trabaja junto con la lengua para saborear los
alimentos, para reconocer un sabor el cerebro necesita informacin de lo que
percibe la nariz y la lengua por diferentes nervios; es entonces necesario para
elaborar un buen producto conocer los gustos y las necesidades alimenticias,
estilo de vida y gustos personales del consumidor.

7. Tcnicas utilizadas en el Neuromarketing

A continuacin una lista de tcnicas de neurociencias que se utilizan en
neuromarketing:
Encefalografa (eeg)
La electroencefalografa (o EEG) es una de las tcnicas de las
neurociencias que el neuromarketing utiliza con mayor frecuencia, especialmente
por su reducido coste frente a los sistemas de imagen cerebral.
Esta tcnica analiza la actividad coordinada de miles de neuronas produce
diferencias de potencial en el cuero cabelludo que pueden ser registradas
utilizando electrodos en conjuncin con amplificadores de seal. Funciona de la
siguiente manera: se colocan una serie de electrodos repartidos por la cabeza
haciendo que se llegue a tener una idea de en qu zonas de nuestro cerebro se
est produciendo mayor actividad.
La electroencefalografa es una tcnica no invasiva y silenciosa que es
sensible a la actividad neuronal. Su resolucin temporal est determinada por el

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hardware pero tpicamente mide el voltaje cada entre 1 y 3 milisegundos. Esto
supone una buena resolucin temporal. Sin embargo, la EEG tiene una resolucin
espacial muy limitada (al nmero de electrodos) y no ofrece datos fiables de las
partes ms internas del cerebro.
La principal ventaja de la EEG es el coste, ya que es una tcnica tan slo
moderadamente cara que puede utilizarse con relativa facilidad. Por otra parte, la
EEG ofrece libertad de movimientos al sujeto, ya que ste puede moverse en una
estancia e interactuar
Resonancia mgnetica funcional (fmri)
La resonancia magntica funcional o FMRI es una
tcnica que permite obtener imgenes de la actividad
del cerebro mientras realiza una tarea. No requiere
inyeccin de sustancia alguna pero requiere que el
sujeto se coloque en una mquina en forma de tubo
que puede generar ansiedad claustrofbica. Su
tecnologa utiliza un potente imn (40.000 veces ms
potente que el campo magntico de la Tierra) para medir los cambios en la
distribucin de sangre oxigenada durante y despus de que el sujeto realice
determinadas tareas ofreciendo una excelente resolucin espacial, ya que
identifica perfectamente (hasta 1-3 mm de resolucin) la zona del cerebro con
mayor actividad en funcin de los niveles de oxgeno en sangre. No obstante,
requiere ms tiempo para obtener las imgenes (unos 5-8 segundos), por lo que
no ofrece la velocidad de reaccin de la EEG.
El uso de la FMRI es necesario para obtener mediciones de las partes ms
internas del cerebro, como por ejemplo el nucleus acumbens, que tiene un rol
importante en el procesamiento de las emociones. Aunque la FMRI tiene sus
detractores, en general se considera una de las ms precisas y fiables tcnicas de
imagen que pueden aplicarse sobre el cerebro.

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Magnetoencefalografa (meg)
La actividad coordinada de las neuronas tambin produce campos
magnticos adems de las corrientes elctricas que meda la EEG. La intensidad
de estos campos es tremendamente pequea pero puede ser medida por una
tcnica denominada magneto encefalografa o MEG.
La electroencefalografa y la magneto encefalografa son tcnicas
conceptualmente similares pero esta ltima ofrece una calidad de seal superior y
una resolucin temporal muy alta. Sin embargo, sus costes son mucho mayores
por lo tanto no es una tcnica tan popular en neuromarketing.

Tomografa de emisin de positrones (pet)

La tomografa por emisin de positrones o PET (por sus siglas en ingls)
mide cambios en el metabolismo del cerebro. Concretamente, mide la dispersin
espacial de un radioistopo administrado al sujeto analizado a travs de una
inyeccin. El escner PET es capaz de detectar la radiacin gamma producida por
el istopo, obteniendo as una imagen del metabolismo de la glucosa en el
cerebro, y por lo tanto una indicacin clara de los puntos con mayor actividad
cerebral.
La PET es una tcnica invasiva que raras veces se utiliza en
investigaciones no clnicas, por lo que su aplicacin al neuromarketing es
prcticamente anecdtica.
Otras tcnicas que no son exactamente neurocientficas pero que tambin
se utilizan para medir respuestas fisiolgicas de los sujetos en los estudios de
neuromarketing:
Seguimiento ocular (eye tracking)
Es un indicador fisiolgico que se utiliza para medir la respuesta de los
sujetos de estudio en neuromarketing es el movimiento de los globos oculares. El

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anlisis de los movimientos oculares no es una tcnica de las neurociencias
propiamente dicha pero si un tipo de medicin biomtrica que puede ayudar a
comprender el inconsciente de los sujetos de estudio.
La tecnologa de seguimiento ocular utiliza cmaras de alta velocidad (por
ejemplo 60 imgenes por segundo) para rastrear el movimiento de los globos
oculares, la dilatacin de la pupila (pupilometra) y el parpadeo del sujeto, entre
otros factores. Existen diferentes tecnologas de medicin pero algunas de ellas,
como los monitores de Tobii, estn diseadas de una manera tan poco invasiva
que utilizar esa tecnologa no difiere de visualizar imgenes en un monitor
convencional.
La informacin que recogen los sistemas de seguimiento visual nos pueden
servir para conocer los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas que
sealen los puntos calientes de la imagen, es decir, los lugares en los que la
vista se detiene durante ms tiempo. Tambin nos pueden indicar las trayectorias
que siguen y el orden en el que son examinados los elementos (recorridos
visuales del original publicitario).
Esta informacin puede ser valiosa para el anlisis de folletos y otros
originales impresos o de pginas web. Ha de precisarse que, en este ltimo caso,
normalmente solo se pueden analizar pantallazos o versiones estticas de las
pginas web, puesto que las opciones de navegacin de una pgina web haran
imposible comparar los resultados de los distintos sujetos. Cada visita a una web
es una experiencia nica para el usuario. No obstante, las tcnicas de seguimiento
ocular si pueden utilizarse para ver la facilidad con la que los sujetos encuentran
los distintos centros de inters de la pgina.
Algunas tecnologas de seguimiento ocular se utilizan tambin para detectar
los puntos calientes en originales audiovisuales (como spots de televisin). La
visualizacin de los datos se hace aadiendo a la pelcula visualizada un punto
rojo en los centros visuales de los sujetos de la muestra. La nube de puntos se
dispersa por distintos detalles en algunos momentos y se concentra en otros,

16
dando una idea clara de cules son los puntos de inters de la pelcula y los
momentos de mayor concentracin de la atencin.
Por otro lado, otras tcnicas de investigacin incluso utilizan los datos
relativos al parpadeo, velocidad de movimiento y dilatacin de la pupila para inferir
la implicacin emocional con lo que se est observando. Este es el caso de la
tecnologa Emotion Tool de iMotions una compaa danesa especializada en el
desarrollo de software de seguimiento ocular.
Respuesta galvnica de la piel
El miedo, la ira o el sentimiento sexual generan cambios en la resistencia
elctrica de la piel. Los cambios en la resistencia galvnica de la piel dependen de
ciertos tipos de glndulas sudorparas que son abundantes en las manos y los
dedos. Este fenmeno se conoce como respuesta galvnica (GSR) o
conductancia de la piel (SRC) y es la base de la tecnologa polgrafo, tambin
conocido como detector de mentiras.
Las tcnicas de medicin de la respuesta galvnica tambin se utilizan en
neuromarketing como otro indicador ms del estado del sujeto mientras es
sometido a estmulos (normalmente publicitarios). Puesto que el incremento de
conductividad de la piel representa una activacin del sistema de pelea o huye
del organismo, la conductancia de la piel es una excelente medida de
activacin/estimulacin, pero no nos ofrece informacin sobre la direccin o
valencia de la emocin (si es positiva o negativa). Por lo tanto, normalmente se
puede utilizar la respuesta galvnica para saber que existe una activacin
emocional pero son necesarias otras tcnicas para determinar si se trata de
deseo, miedo, ira.
Existen diferentes trminos para referirse a la respuesta galvnica de la piel los
cuales son:

Electrodermal Activation (EDA)

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Galvanic Skin Response (GSR)

Skin Conductance Response (SCR

Electromiografa (emg)
La electromiografa o EMG es una tcnica mdica que consiste en la
aplicacin de pequeos electrodos de bajo voltaje en forma de agujas en el
territorio muscular que se desea estudiar para medir la respuesta y la conectividad
entre los diferentes electrodos. La EMG mide actividad elctrica generada por los
msculos, sobre todo el msculo superciliar (Corrugator supercili) y el msculo
cigomtico (Zygomaticus) o msculo de la sonrisa.
En neuromarketing, la electromiografa se utiliza para registrar micro
expresiones faciales que estn conectadas directamente con estados emocionales
(electromiografa facial). Cuando somos sometidos a un estmulo (por ejemplo un
anuncio de televisin), los msculos de nuestra cara se mueven involuntariamente
como reaccin a lo que estamos viendo. Es el equivalente a sonrer en respuesta
a lo que estamos viendo, aunque algunas de esas expresiones son de muy corta
duracin y difciles de detectar a simple vista.
La electromiografa (EMG) puede ser un poderoso indicador de valencia
positiva o negativa de la reaccin a los estmulos (es decir, gusto o disgusto),
especialmente para estmulos visuales, auditivos, olfativos y gustativos.
El sistema Neuro-Trace de LAB, por ejemplo, utiliza la informacin de la
electromiografa para calcular los ndices emocionales de respuesta a los distintos
estmulos audiovisuales a los que se somete a los sujetos de estudio (spots,
pelculas, imgenes, textos)
Ritmo cardaco
La velocidad de latido del corazn puede ser un indicador de distintas
reacciones fisiolgicas, como por ejemplo atencin, arousal y esfuerzo fsico o
cognitivo.

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El latido del corazn normalmente se mide en trminos de tiempo entre
latidos y se ha descubierto que las deceleraciones en el corto plazo suelen estar
relacionadas con el incremento de la atencin, a la vez que las aceleraciones a
ms largo plazo suelen corresponderse con el arousal emocional negativo
(respuesta defensiva).
8. Qu es lo que analiza el Neuromarketing?

El neuromarketing busca analizar las repuestas cerebrales del

consumidor o clientes, ante diferentes estmulos y factores que
intervienen en la toma de decisiones, as como en la conducta de
compra o al adquirir un bien o servicio

9. Ejemplos Neuromarketing
De acuerdo a Ivn Martnez Bernabu (2014) en el neuromartketing se
presentan los siguientes ejemplos:

Cuando vamos a grandes superficies, ofrecen una carreta para poder

moverse mejor por el establecimiento, pero realmente su finalidad es que si
el carrito de la compra es grande, puede que compren ms. Otro ejemplo
de Neuromarketing en el caso de los carritos de la compra seria, las ruedas.
Muchos dirn Siempre estn rotas! pero NO, esto lo hacen a propsito,
porque lo que hace el carro es que gire siempre hacia las estantera para
que se fijen ms en los productos que venden.

La precepcin olfativa en las tiendas los hornos de la panadera en medio

del establecimiento esto es para que puedan oler el pan recin hecho, otro
ejemplo es cuando vamos a las perfumeras qu bien huele siempre.

La ubicacin ya que los alimentos de primera necesidad estn ubicados al

final del establecimiento y lo ms lejos posible de la entrada.

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Neuromarketing auditivo: Hay muchos establecimientos donde ponen

msica, en supermercados msica lenta para que los consumidores
compren lento, cunto ms tiempo se encuentren en la tienda ms compras
se realizarn y en tiendas de ropa el segmento para jvenes buscan estilos
de msica

Neuromarketing en el precio: Los precios acabados en 0.99 brindan la

sensacin de que son ms baratos lo que ocasiona ms ventas.

Neuromarketing catico: Todo desordenado es lo que buscan los

establecimientos ya que el cerebro lo reconocer como una oportunidad ya
que brinda la sensacin que es ms barato.

Neuromarketing visual: la iluminacin es parte importante. Resaltan los

colores, la iluminacin de la tienda y la ropa parece ms interesante.
10. Ventajas y Desventajas del Neuromarketing

Las ventajas del neuromarketing ensean la importancia de estudiar el nuevo

concepto de marketing; por lo qu Martin Lindstroom (2009) demuestra que la
publicidad tradicional ya no funciona y ahora con el neuromarketing somos
capaces de medir el efecto de los materiales de la comunicacin y por lo tanto
averiguar qu funciona y qu no funciona.
Ventajas:
Optimiza las tcnicas y recursos publicitarios con el fin de alcanzar la relacin
entre la mente y la conducta del consumidor. Labor que en la actualidad se
considera un reto para el marketing.
Corporativamente el neuromarketing disminuye el riesgo empresarial puesto que
se crean productos que estn sujetos a las necesidades de los consumidores.
El valor agregado del neuromarketing es la precisin que puede facilitar en un
estudio debido a que sus herramientas son ms atinadas en cuanto a que la
persona estudiada no puede manipular las respuestas por el inconsciente el que
realmente responde a los estmulos.

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Desventajas:
Este mtodo no considera la subjetividad del sujeto, es decir, sus experiencias,
ideas, sentimientos, etc. Lo cual no certifica que ste funcione en todos los
consumidores.
Algunos consumidores pueden considerar estas tcnicas, invasivas a su
intimidad, puesto que estas orientan sus emociones hacia el mercado. Pudiendo
llegar a sentirse manipulados al momento de adquirir un producto.
Para finalizar, cabe mencionar que realizar un estudio de neuromarketing tiene un
costo elevado en contraste con otros mtodos similares, ya que emplea
herramientas como resonancia magntica, etc. Lo cual limita su uso para todo el
sector del marketing.

CONCLUSIONES

El neuromarketing es un nuevo campo del marketing que permite estudiar y

conocer cul es el proceso por el que pasa un consumidor para tomar una
decisin de compra, y puede llegar a medir la eficiencia de los estmulos o
mensajes transmitidos por las empresas a travs de tcnicas y
herramientas se puede llegar a mediar variables que influyen en estas
decisiones, variables tales como la atencin, la memorizacin y las
emociones.

El cerebro es parte fundamental del neuromarketing ya que por medio del

se logra captar la atencin y de ah se derivan las emociones. Y parten las
reacciones del consumidor que generan emociones positivas o negativas, lo
ideal es generar vnculos, sentimientos e identidad con la marca y asi crear
emociones positivas y motivar a una compra o que la marca se posicione
en la mente del consumidor y genere un hbito de consumo.

Las tcnicas utilizadas en el neuromarketing sean neurocientificas y no

neurocientifcas buscan un tipo especializado de Investigacin de mercados
utilizando mediciones psicofisiolgicas perifricas y centrales (actividad
cerebral, ritmo cardaco, respuesta galvnica de la piel, etc.) de los sujetos
estudiados para obtener conclusiones.

Las relaciones y experiencias de la marca deben satisfacer tanto a la razn,

como a la percepcin y sutileza del cliente, para crear en l un verdadero
compromiso y una relacin duradera con la marca, por lo tanto
Neuromarketing es una metodologa eficaz pues comprende oportunidades
que ofrecen intercambios emocionales. Para alcanzar el objetivo deseado
se debe captar la atencin, crear una relacin sensorial a travs de medios
visuales, auditivos o movimientos corporales del ser humano que se

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interrelaciona, y desarrollar de esta manera propuestas que satisfagan la
razn y percepcin del cliente.

El neuromarketing es la nueva tcnica que utilizan las grandes empresas

para conocer el comportamiento de los consumidores y lograr incrementar
las ventas, mayor satisfaccin de los clientes y una oportunidad de nuevos
negocios con innovaciones; pero es importante identificar que en ciertas
ocasiones puede influir negativamente a los consumidores como en el caso
del tabaco, alcohol y productos dainos.

RECOMENDACIONES

Si se desea hacer una publicidad de un nuevo producto debe enfocarse en

transmitir emociones especficas para el cliente meta, adems realizar
previos estudios para determinar lo que es realmente es novedoso para
ste, y que esperara para poder presentar cosas sorprendentes y sin dejar
de mencionar que se debe estudiar cuales son los estmulos que mejor se
graban en su memoria para poder ser aplicados correctamente en un nuevo
producto y as tener xito.

Sirve como herramienta dentro del marketing lo ideal es que se lleve por un
camino correcto para conseguir el objetivo el cual es generar una venta,
generar emociones positivas. Si se utiliza de una forma adecuada analiza y
utiliza tcnicas con el fin de buscar la eficiencia en las decisiones, busca
ms el refuerzo medible y cuantitativo por lo tanto mide la efectividad de la
publicidad no slo de imgenes sino de videos.

Las tcnicas neurocientficas son una fuente fiable para obtener informacin
sobre procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente
debido a que se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de
manera subconscientes y que slo un 15% son decisiones realmente
conscientes siendo nuestras decisiones de compra mediadas por estmulos
subconscientes que ningn sujeto verbalizar en un estudio con tcnicas
convencionales por ende es una forma ms certera de saber lo que el
producto/servicio provoca en el consumidor.

Para promover la accin esperada del mercado objetivo a travs de la

investigacin

apoyada

en

la

metodologa

del

Neuromarketing

se

recomienda previamente captar la atencin para construir, posteriormente,

asociaciones con los diferentes tipos de aplicacin de esta metodologa, ya

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sea visual, auditiva o mediante sensaciones kinestsicas para seducir el
cerebro del cliente.

Es importante conocer el comportamiento de los consumidores y cmo

influyen sus emociones en la compra de los productos; el neuromarketing
es una de las tcnicas ms efectivas y en la actualidad influir en los
procesos de las compaas para buscar innovaciones e incrementar las
ventas a nivel global.

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Publicidad y memoria, una nueva visin desde las

neurociencias: los nuevos avances en el estudio de la memoria desde las

neurociencias y su determinante implicacin para la publicidad. (Tesis de
Doctorado). Universidad Ramon Llull. Barcelona.

GLOSARIO

7
1. Neurociencia:
Cualquiera de las ciencias que se ocupan del estudio del sistema nervioso
2. Estimulo
Cualquier elemento externo a un cuerpo o a un rgano que estimula, activa
o mejora su actividad o su respuesta o reaccin.
3. Positrones:
Partcula elemental de antimateria de masa igual a la del electrn, pero de
carga positiva.
4. Radioistopo:
Istopo radiactivo.
5. Istopo:
tomo con el mismo nmero atmico que otro, pero con distinta masa
atmica.
6. Pupilometra:
Es una tcnica que consiste en la medicin de los dimetros pupilares en
condiciones basales.
7. Monitores de tobii
Industria que desarrolla y produce programas y sistemas de Seguimiento
de Ojos (eye tracking) para una amplia rea de investigacin y desarrollo.
Sus sistemas de Seguimiento de Ojos se utilizan en estudios de usabilidad,
investigacin de mercado e investigacin acadmica, para analizar la
visin, el comportamiento humano, experimentos de usabilidad, respuestas
en tiempo real de los consumidores (seguimiento de ojos en puntos de
venta, por ejemplo), anlisis de rendimiento de atletas, entre otras
aplicaciones.

8. Tecnologa emotion tool de imotions

Software de iMotions (Emotion Tool) permite analizar recorridos visuales y
respuestas emocionales con folletos, revistas, y otros originales impresos.
El folleto resume todas sus caractersticas.
9. Resistencia galvnica de la piel
Resistencia de la piel al paso de una corriente elctrica, que est
normalmente en el rango de 100 kOhm a 1 MOhm. Tal resistencia
disminuye durante periodos de estrs emocional. Los cambios de la
resistencia son particularmente significativos en las palmas de las manos y
las plantas de los pies. Ms an, la superficie de la piel muestra un
potencial elctrico que puede alcanzar hasta 50mV y que puede estar
igualmente influenciado por estados emocionales.
10. Electromiografa
Es una tcnica para la evaluacin y registro de la actividad elctrica
producida por los msculos esquelticos.
11. Sistema neuro-trace:
Neuro-Trace es una metodologa de investigacin de neuromarketing
desarrollada por la empresa polaca LAB para las reacciones cerebrales de
los

sujetos

estmulos

audiovisuales.

Neuro-Trace

est

basado

principalmente en la aplicacin del EEG, la electromiografa y la medicin

de la conductancia de la piel.
12. Arousal
Es un concepto hipottico que mide el grado de activacin fisiolgica y
psicolgica de un cuerpo, segn el cual, podemos predecir el desempeo
de un sujeto tomando como principio que, al tener un arousal ptimo, se

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tiene un rendimiento ptimo y al tener un arousal sobre-activado o subactivado, se va a tener un rendimiento bajo.