MARKETING

Conceptos bsicos en Marketing (CAPITULO I)

Distincin entre productos, bienes, servicios e ideas.

Productos: es cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el
consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.

Bien: es un objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar y en general, percibir
por los sentidos. Puede destruirse y puede ser duradero.

Servicio: consiste en la aplicacin de esfuerzo humano o mecnicos a personas,

animales u objetos. Son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos, son
precederos y no se pueden almacenar.

Idea: es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin.

Necesidades, deseos y demandas

El marketing trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea, desarrolla
y sirve a la demanda.
La necesidad es una sensacin de carencia de algo que es comn a todos los
seres humanos.
Un deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una
necesidad, de acuerdo con las caractersticas personales del individuo, los factores
culturales, sociales y ambientales, y los estmulos del marketing. El deseo supone un acto
de voluntad, posterior a la necesidad.
La demanda es una formulacin expresa de un deseo, que est condicionada por
los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por los estmulos de
marketing recibidos.
Como conclusin se puede decir que el marketing acta fundamentalmente sobre
la demanda. Identifica, crea o desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se
conviertan en realidad.
NECESIDADES

DESEOS
Orienta

Identifica

DEMANDAS

Canaliza
Estimula

MARKETING
Crticas al Marketing
La caracterstica ms importante del concepto actual del marketing puede
resumirse en la orientacin al consumidor. En realidad no son muchas las organizaciones
que tienen una orientacin hacia el consumidor.
Como consecuencia de ello, amplios sectores de la sociedad sostienen que el
marketing no busca la satisfaccin de las necesidades reales del consumidor, sino que las
crea, y que manipula, por tanto, al consumidor, siendo falsa la afirmacin de que el
cliente es el rey.
Marketing y Ventas
La venta tiene como objeto que el cliente quiera lo que la empresa posee en
cambio el marketing trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere.
La venta es un proceso en sentido nico
Bienes y servicios disponibles
EMPRESA

CLIENTE

El marketing es un proceso de doble sentido

Informacin de lo que quiere
EMPRESA

CLIENTE
Bienes y servicios demandados

La venta se apoya en acciones a corto plazo. El marketing es una actividad a ms

largo plazo. El marketing en definitiva trata de convertir las necesidades de los
consumidores en oportunidades de negocios para la empresa.
Aplicacin del Concepto de Marketing

La aplicacin del concepto de marketing a una organizacin consiste en hacer lo

mejor posible el trabajo destinado al cliente teniendo en cuenta sus necesidades y
objetivos.
Para una eficaz aplicacin del concepto de marketing a una organizacin se
requiere:
1- disponer de un adecuado sistema de informacin que identifique las necesidades
de los clientes potenciales.
2- Que exista un departamento de marketing con suficiente autoridad para dirigir y
coordinar todas las actividades destinadas a desarrollar la demanda y servir al
cliente.
Enfoque del Marketing
El enfoque es el conjunto de aspectos de un fenmeno sobre los que centra la
atencin en el estudio de una ciencia.
Originalmente el marketing se consider como una rama de la economa.
Posteriormente pas a ser una disciplina de la direccin. Ms recientemente ha tomado el
carcter de una ciencia del comportamiento aplicada.
Definicin de Marketing
Una definicin completa del marketing deber contemplar, el concepto actual del
mismo, que parte de las necesidades del consumidor. Tambin deber tener en cuenta el
enfoque ms reciente del marketing. Por ltimo deber incluir todos los mbitos o
situaciones de su objeto de estudio.
Distintas definiciones:
(Cuando se limitaba a los intercambios estrictamente empresariales)
Marketing es la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y
servicios del productor al consumidor o usuario.
(Se amplio a otro tipos de organizaciones)
Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar los
intercambios.
(Esta definicin fue cambiada por el mismo autor, pasando el intercambio de ser un fin en
s mismo a un simple medio para satisfacer necesidades y deseos)

Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a travs del

proceso de intercambio.
Finalmente las dos principales aportaciones para la ampliacin de la definicin de
marketing fueron, la no exigencia de fines lucrativos en los intercambios y la inclusin de
ideas adems de los bienes y servicios.

Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la

finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad,
mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las partes,
de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.
La relacin de intercambio puede definirse como el acto de comunicarse con otra para
obtener algo de l, que tiene un valor y es til, ofreciendo a cambio algo valiosos y til.
La utilidad es una medida de la satisfaccin obtenida al recibir algo de valor en un
intercambio.
Marketing de Relaciones
En los ltimos aos se ha observado en la prctica del marketing una evolucin en
el alcance de su objeto de estudio, pasando de la transaccin aislada a las relaciones de
intercambio. Esto ha supuesto considerar que el objetivo de la accin comercial no es slo
conseguir una transaccin, sino el establecimiento de relaciones estables y duraderas con
los clientes.
Se ha pasado, de un marketing de transacciones aisladas un marketing de
relaciones.
El marketing de relaciones constituye una visin retro del marketing. Es un
enfoque conservador de las relaciones de intercambio con los mercados: se trata de
retener a los clientes actuales ms que de arriesgarse a captar otros nuevos. Pero
tambin es una visin realista, porque en mercados altamente competitivos, el costo de
captar un nuevo clientes es muchos ms elevado que el de retener loas actuales.
El marketing de relaciones es una consecuencia de los cambios en el entorno.

Con la ayuda de nuevas tecnologas el marketing de relaciones permite llegar a

una relacin personalizada o individualizada con un gran nmero de clientes. El marketing
uno por uno se basa en la sencilla idea de que hay que tratar de un modo diferente a los
distintos clientes. Con esto se quiere lograr vender ms productos a los clientes actuales y
lograr as una mayor rentabilidad.
La implantacin de un programa de marketing uno por uno requiere cuatro pasos:
1- Identificar a los clientes (info. Precisa para conocer las caractersticas y
preferencias de los clientes).
2- Diferenciar los clientes ( clasificar a los clientes por su valor)
3- Interactuar con los clientes (comunicarse con ellos para conocer mejor sus
necesidades).
4- Personalizar la relacin (de modo que se adapte lo mejor posible a las
caractersticas y necesidades del cliente).
Las relaciones no slo se limitan a las que puedan establecer con los clientes, sino
tambin cono todos los pblicos con los que se establece vnculos en la empresa. Se
clasifican en:
a) Proveedores:
- Relaciones con suministradores de bienes.
- Relaciones con suministradores de servicios.
b) Colaterales:
-

Relaciones con los competidores.

Relaciones con instituciones privadas sin fines de lucro.

Relaciones con instituciones gubernamentales.

c) Compradores:
-

Relaciones con clientes finales, como es habitual en marketing de

servicios.

Relaciones

comerciales

con

intermediarios

(canales

de

distribucin).
d) Internas:
-

Relaciones con los departamentos funcionales de la organizacin.

Relaciones con los empleados (marketing interno).

Relaciones con otras unidades de negocio de la empresa.

La Funcin Comercial en la Empresa (CAPITULO II)

La Funcin Comercial es la que lleva a cabo la relacin de intercambio de la

empresa con el mercado y a su vez es la primera actividad que se desarrolla en el
proceso comercial, como tal debe identificar las necesidades del mercado e informar a la
empresa de las mismas para que el proceso productivo se adapte a ellas.
Desde el punto de vista del marketing debe entenderse como la que conecta la
empresa con el mercado por dos motivos principalmente: para conocer cuales son sus
necesidades y desarrollar la demanda para los productos deseados; por otra parte para
servir a la demanda y suministrarle lo que solicita.
La funcin comercial tiene un concepcin de empresa (aquella entidad que
produce y vende bienes o servicios con fines de lucro) distinta a la del marketing actual
(tiene en cuenta las entidades no lucrativas). En consecuencia, utilizando esta ltima
concepcin la funcin comercial y el marketing tendrn el mismo significado.
La ejecucin de la funcin comercial se compone de tres fases desde un enfoque
del marketing:
-

Anlisis del sistema comercial: mercado, competidores, proveedores, etc.

Diseo de estrategias mediante la adecuada combinacin de los distintos

instrumentos

del

marketing:

producto,

precio,

distribucin

promocin/comunicacin.
-

Direccin, organizacin y control de la actividad comercial.

El Sistema Comercial: elementos, variables del sistema y relaciones

El proceso de comercializacin se compone de las demandas de los consumidores
(mercado) y los productos que las empresas ponen a disposicin en es mercado. El
marketing es un nexo entre ambos lados de la relacin de intercambio.
Para desarrollar estrategias comerciales, la empresa dispone de los instrumentos
bsicos del marketing, que combinar de la forma ms adecuada con el fin de conseguir
los objetivos previstos. Esta combinacin constituir su marketing mix o mezcla de los
cuatro instrumentos bsicos (producto, precio, distribucin y promocin).
4P =

Producto: el producto que se ofrece en el mercado.

Precio: el precio fijado al producto.
Distribucin: sistema de distribucin utilizado para llegar al mercado.
Comunicacin/Promocin: promocin del producto y estimular al demandante.

El

sistema

comercial

es

el

conjunto

de

elementos

variables

interrelacionadas en el que se desarrolla la funcin comercial de la empresa

Los elementos y variables son los siguientes:
-

Elementos: empresas/competencia, proveedores, intermediarios, mercado y

entorno.

Variables Controlables: precio, producto, distribucin, promocin/comunicacin.

Variables No Controlables: mercado, competencia y entorno.

Meta: objetivos.

Los pasos a seguir para el anlisis del sistema comercial son los siguientes (ver
grfico pgina 95):
1

El mercado y el entorno

La Demanda

Los distintos segmentos de mercado (segmentacin de mercado es el proceso

de clasificar grupos de acuerdo con caractersticas que son relevante para el
comportamiento de compra o consumo).

El comportamiento del consumidor.

Finalmente para poder llevar a cabo de modo eficaz el anlisis del sistema comercial y
aplicar el marketing a la relacin de intercambio se requiere disponer de un adecuado
sistema de informacin que permita evaluar alternativas de decisin.
Los Instrumentos del Marketing
Estos instrumentos del marketing pueden resumirse en las cuatro variables
controlables del sistema comercial, la cuales pueden modificarse, sin embargo las
modificaciones slo son posibles dentro de unos lmites. (Ej.: Precios regulados).
El Producto
El concepto de producto debe centrarse en los beneficios que reporta o la experiencia
que proporciona al consumidor o usuario. Las decisiones sobre el producto incluyen
polticas relativas a:
a

Cartera de productos: conjunto de productos que se ofrecen.

Diferenciacin

de

producto:

caractersticas

que

distinguen

al

producto.

(diferenciacin=ventaja competitiva).
c

Marcas, modelos, envases: identificar los productos, diferenciarlos de sus

competidores.

Desarrollo de servicios relacionados: incluyen la instalacin de producto,

asesoramiento, mantenimiento, etc.

Ciclo de vida del producto: anlisis de las fases por la que transcurre la vida del
producto.

Modificacin y eliminacin de los productos actuales: posibles modificaciones del

producto o su retirada del mercado.

Planificacin de nuevos productos: actualizacin de productos, adaptarse a

cambios en el entorno o mantener su ventaja competitiva.

El Precio
El precio no es slo la cantidad de dinero que se paga, sino tambin el tiempo
utilizado para conseguirlo. Las decisiones sobre precios incluyen polticas relativas a:
a

Costos, mrgenes y descuentos: anlisis e los costos de comercializacin, los

mrgenes de beneficio a considerar y los descuentos a aplicar por cantidad.

Fijacin de precios a un solo producto: puede fijarse en base a tres criterios: sobre
la base de su costo, de acuerdo con los precios establecidos por la competencia o
segn la demanda de los distintos segmentos del merado.

Fijacin de precios a una lnea de producto: deben considerarse las elasticidades

cruzadas de los distintos productos que la integran.

La Distribucin
sta tiene como misin poner el producto demandado a disposicin del mercado.
El canal de distribucin es el camino seguido por el producto, a travs de los
intermediarios desde el productor al consumidor. Las decisiones sobre el sistema de
distribucin incluyen polticas relativas a:
a

Canales de distribucin: la definicin de las funciones de los intermediarios.

Merchandising: conjunto de actividades para estimular la compra del producto en

el punto de venta.

Distribucin directa / marketing directo: relacin directa entre producto y

consumidor, sin pasar por los intermediarios.

Logstica o distribucin fsica: transportar, almacenar, entregar y cobrar el

producto.

La Comunicacin

La comunicacin de un producto es el conjunto de actividades que tratan de

comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de
que lo compre a quien lo ofrece. Las decisiones sobre comunicacin incluyen polticas
relativas a:
a

Direccin de ventas: decisiones de tipo estratgico, configuracin del equipo de

ventas, diseo de las zonas de venta y fijacin de cuotas de venta.

Marketing directo: utiliza los medios de comunicacin directa (correo, telfono, fax,
etc.).

Publicidad, propaganda y relaciones pblicas: conseguir una imagen favorable del

producto.

Promocin de ventas: conjunto de actividades a corto plazo que tratan de

estimular las venta

Concepto y tareas de la Direccin Comercial

La funcin de direccin, es una actividad multidimensional y abarca distintas
facetas:
Fase de Anlisis

Anlisis de los comportamientos de los consumidores.

Anlisis de los productos de la competencia.

Anlisis de los segmentos del mercado.

Identificacin de oportunidades de mercado.

Identificacin de riesgos y amenazas del entorno y competencia.

Anlisis de los puntos fuertes y dbiles de la propia organizacin de la

competencia.

Fase de Planificacin

Seleccin de los mercados objetivo.

Determinacin de los objetivos.

Diseo de las estrategias de producto, precio, distribucin y comunicacin.

Elaboracin del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios.

Fase de organizacin y ejecucin

Diseo de la organizacin de marketing.

Ejecucin del plan de marketing

Fase de Control

Medida de los resultados y comparacin con las previsiones para identificar

desviaciones.

Corregir las desviaciones negativas y potenciar las positivas.

La Direccin Comercial y los estados de la Demanda

La direccin del marketing puede ser sustancialmente distinta segn el estado de
la demanda.
Distintos estados de la demanda:

Cuando la demanda es negativa o contraria al producto ofertado, la tarea de la

direccin comercial es convencer o desengaar la demanda.

Si la demanda es nula o inexistente, se debe crear demanda y aplicar un

marketing estimulante.

Si la demanda es dbil o ha decado el marketing tiene que revitalizar la

demanda. Esta tarea recibe el nombre de remarketing y consiste en la
revitalizacin de la demanda dbil de un producto.

Cuando la demanda es irregular, ola tarea del marketing es tratar de sincronizar

la demanda y la oferta.

Si la demanda es fuerte, las acciones de marketing debern dirigirse a

mantenerla.

Si la demanda es excesiva, la tarea del marketing consistir en reducir la

demanda, que recibe la denominacin de desmarketing.

Si la demanda llega a ser perjudicial, debe destruirse o eliminarse la demanda y

realizar actividades de contramarketing.

Si la demanda est muy segmentada deben multiplicarse las acciones de

marketing y aplicar lo que se denomina maximarketing.

 Unidad 3: Plan estratgico de

Marketing
Definir el negocio:Definir nuestro negocio es definir cul es la razn de ser y
cul es la necesidad de los consumidores que nuestro producto satisface.
Tambin puede ser definido por la Matriz de Abell
La Matriz de Abell, es del tipo tridimensional y toma en cuenta 3
puntos: Los grupos de clientes (quin?), las funciones que se le
prestan a los clientes (qu?) y las tecnologas que se utilizan en estas
funciones (cmo?).

UEN:Unidad Estratgica de Negocios: Negocios o conjunto de negocios que se

pueden planear independientemente, se caracteriza por tener su propio
gerente y su propia competencia.
Cartera de negocios: Es agrupar los principales negocios reales y
potenciales.
Las matrices de BCG y la de General Electric se las utiliza como una forma
dinmica para representar el estado de las UENs y decidir su futuro por lo que
corresponden al marketing operativo.

La matriz de BCG ( Boston Consulting Group), analiza el market

share en el eje de las abscisas y la tasa de crecimiento en el de las ordenadas.
Est dividido en cuatro cuadrantes:
a

Cuadrante estrella: Es un negocio con alta participacin de

mercado y crecimiento, tiene muchos gastos para mantenerse en la cima,

por eso no siempre tiene cash-flow positivo, sin embargo es necesario
mantenerlo para que cuando alcance su madurez se convierta en una vaca
lechera de gran rdito.
b

Cuadrante vaca lechera: Este negocio tiene un crecimiento lento y

alta participacin en el mercado, por lo que se requieren pocas inversiones. Su

cash-flow es positivo y por lo general, son el sustento de los productos estrella.
c

Cuadrante perro: Es un negocio con una baja participacin del

mercado y un crecimiento casi nulo, por lo que usualmente es removido. Sin

embargo puede ser un perro con una gran facturacin, demostrando que todo
es relativo y que esta matriz es incompleta en el sentido de que un negocio
puede tener baja participacin y crecimiento y aun as ser provechoso.
d

Cuadrante incgnita: El negocio tiene una baja participacin pero

compite en un mercado que crece rpidamente. Requiere demasiada inversin,

por lo que su cash-flow es negativo. Este tipo de negocios genera la incgnita
de aplicar una estrategia de crecimiento, eliminarlo o venderlo.

Esta matriz, puede complementarse con crculos de cada UEN cuyo

dimetro es a escala de la facturacin.
La matriz de General Electric, es del tipo 3x3 (alto, medio, bajo) que
analiza la competitividad en el eje de las abscisas (X) y el atractivo en el de las
ordenadas (Y). La competitividad depende de la imagen, estructura de costos,
I+D, etc. Es decir de las variables controlables. El atractivo, es incontrolable,
depende de la demanda, el ciclo de vida del producto, la competencia, etc.
Dentro de cada cuadrante se realizan crculos, para una UEN se realizan 2
crculos, uno grande a escala con la facturacin y uno ms pequeo dentro del
mismo que es donde se cruzan el eje de las abscisas con el de las ordenadas,
es decir la relacin atractivo-competitividad.

El FODA(fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) o SWOT en ingls

(strengths, weaknesses, opportunities and threats), es un anlisis dinmico del
entorno de marketing interno y externo. Corresponde al marketing estratgico.
FORTALEZAS
OPORTUNIDADE
DEBILIDADES
AMENAZAS
Strengths
S
Weaknesses
Threats
Opportunities
Se ponderan los factores detectados del 1 al 10 y luego se restan las
FORTALEZAS de las AMENAZAS y las OPORTUNIDADES DEBILIDADES. Se
realiza un grfico; el resultado de las F-A se lo grafica en el eje de las
ordenadas (Y), el resultado de las O-D se grafica en el eje de las abscisas (X).
Si se encuentra en:
El cuadrante Ideal depende tanto de la empresa como del mercado.
El cuadrante Dificil depende tanto de la empresa como del mercado.

El cuadrante Atractivo depende del mercado.

El cuadrante Interesante depende de la empresa.

Ejemplo de grfico:

Tipos de estrategias de crecimiento:

Intensiva (3 variantes)
a Penetracin: Invertir en publicidad y promocin para crear una fuerte
imagen marca y aumentar la participacin en el mercado.
b

Desarrollo de mercados:Aumentar los canales de distribucin,

tambin incluye la exportacin.

Desarrollo de productos: Crea nuevos productos para mercados

actuales.

Por Integracin o Integrante (2 variantes)

a Horizontal:Cuando la empresa compra la competencia, puede ser muy
efectiva ya que adquiere sus activos de manera inmediata.
b

Vertical: Hay 2 tipos; la vertical progresiva o hacia delante, que compra

los canales de distribucin para tener un mayor control sobre los
mismos. La vertical regresiva o hacia atrs que compra a los
proveedores, esto se hace para tener siempre a mano y si llega a haber
escasez la propia UEN es la prioridad.

Diversificacin (2 variantes)
a Pura:Cuando la no tiene relacin o no guarda sinergia con la actividad
anterior.
b

Concntrica:Cuando lleva relacin o guarda sinergia con la actividad

anterior.

Matriz de Ansof
Productos Actuales
MA
EC
RT
CU
DA
OL
SE
S

MN
EU
RE
CV
DO
OS
S

Productos Nuevos

Estrategia Int.
de Penetracin

Estrategia Int.
de Desarrollo de
Productos

Estrategia Int.
de Desarrollo de
Mercados

Estrategia
de Diversificacin

Visin: Ideal del fundador de la empresa o del CEO. Es inmutable

Misin: El objetivo principal de por el que la empresa existe. Puede cambiar
con el tiempo para aprovechar oportunidades de mercado.
Meta: Pasos requeridos para alcanzar los objetivos.
Condiciones de meta : (segn Kotler)
Concretas
Mensurables
Consistentes

Ordenadas jerrquicamente.

Objetivo: Son las metas que tiene que alcanzar la empresa. Tienen que tener
un cierto tiempo y lugar. Por lo general son a corto plazo, estos deben estar
alineados con la misin de la empresa.
Condiciones de obetivo: (Segn J.J.Lambin)
Ubicados en tiempo y lugar
Mensurables
Coherentes
Motivadores
Breves
Puestos por escrito.
Planeacin estratgica corporativa y por divisin o la planeacin:
a Definir la Misin.
b Definir la UENs.
c Asignar recursos a las UENs.
d Planear otros negocios.
Plan de Marketing
Documento escrito de la empresa que resume su historia, sus
conocimientos y experiencias del mercado e indica las acciones y
estrategias de la empresa a realizar para cumplir con sus objetivos de
marketing.
Pasos:
a Resumen ejecutivo y breve resea histrica: Adems de la resea
se plantean los principales objetivos.
b Anlisis de la situacin: Informacin del mercado, competencia,
entorno, etc. (estos datos se utilizan para hacer el FODA)
c Estrategia de MKT: Se define la misin y se pautan las estrategias a
seguir.
d Proyecciones Financieras:Anlisis de ventas, gastos y se establece el
punto de equilibrio (ventas mnimas para que no haya ni prdida ni
ganancia).
e Seguimiento de la aplicacin: Se evala y controla el progreso de la
empresa para ver si hay que hacer algn ajuste en el plan.

Capitulo 3
El mercado y el entorno
Estructura del mercado:

1 Conceptos y lmites:
Puede definirse como el lugar fsico o ideal en el que se produce una relacin de intercambio, desde
el punto de vista del marketing, es ms conveniente definirlo por los elementos que determinan su
existencia, un mercado es:
Un conjunto de personas (individuales u organizados)
Que necesitan un producto o servicio determinado
Que desean o pueden desear comprar
Que tienen capacidad (econmica y legal) para comprar
Cuando se analiza un mercado, hay que distinguir entre:
El mercado actual: en un momento dado demanda un producto determinado
El mercado potencial: numero mximo de compradores al que se puede dirigir la oferta
comercial y que esta disponible para todas las empresas de un sector durante un periodo de
tiempo determinado.
Tambin hay que diferenciar entre:
Mercado objetivo: aquel al que la empresa ofrece su producto.
Mercado-producto: (se basa en el consumidor), el conjunto de productos considerados como
sustitutivos y los clientes para los que tales usos son relevantes.1 Limites del mercado:
Se pueden clasificar en:
a Fsicos: Territoriales o geogrficos (locales, regionales, nacionales y extranjeros)
b Segn las caractersticas de los consumidores: demogrficas, socioeconmicas, tnicas y
culturales (ej. El mercado de los adolescente, el de estudiantes, ama de casa, etc)
c Segn el uso del producto: mas relativos y los que pueden modificarse fcilmente, el
mercado puede ampliarse por nuevas aplicaciones del producto (ej. Champ para nios
puede pasar a ser un producto de cosmtica para la mujer).

Clasificacin del Mercado:

Segn el tipo de comprador ( segn las caractersticas y personalidad jurdica del

comprador) hay 4 tipos:
Particulares: compran para su propio consumo o el de sus allegados. pueden
clasificarse, a su vez, por sexo, edad, nivel social, volumen de compras,
fidelidad, etc.
Empresas: Adquieren los bienes o servicios para incorporarlos a sus procesos
productivos. Pueden clasificarse en: Tamao (grandes, medianas, pequeas)
Tipo de actividad (industria, comercio, servicios) Propiedad (privada o publica).
Organismos pblicos: Actividad sin una finalidad econmica. Se las clasifica por:
Competencias territoriales (nacionales, provinciales o locales) Centralizacin
(adm.central, organismo autnomos, etc.)
Otras instituciones: Asociaciones profesionales, culturales, benficas,
deportivas, polticas, etc.

Segn el tipo de producto ofertado:

Productos agropecuarios y del mar
Materias primas
Manufacturados
Servicios
Activos financieros
Ideas
Segn el tipo de competidores (en funcin de que exista uno o varios oferentes y uno o
varios demandantes)
Monopolio: 1 oferentes y varios demandantes
Oligopolio: pocos oferentes y muchos demandantes
Competencia monopolstica: hay muchos oferentes y demandantes, con
productos diferenciados (el mas frecuente)
Competencia perfecta: muchos oferentes y demandantes, pero el producto es
homogneo. (cereales)

Segn la intensidad de la oferta y la demanda (el dominio del mercado estar en manos
de los vendedores o compradores)
Mercado de vendedores: la demanda supera la oferta
Mercado de compradores: la oferta supera la demanda

Segn el tipo o forma de la relacin de intercambio (en funcin a la relacin de

intercambio):
Subasta: el intermediario de la transaccin no acta ni como vendedor ni como
comprador.
Licitaciones: la subasta la dirige una de las partes, estableciendo previas
condiciones.

 De relaciones: es la ms habitual, transacciones simples, sin contrato formal y

con influencia previa de alguna de las partes (ej. Vta. minorista de productos de
consumos)
Contractuales: cuando se formaliza en un contrato de duracin limitada (ej.
Alquiles de una vivienda)
Franquicias: Relacin contractual (ej. Donnald)
Obligacionales: La relacin contractual es duradera, una de las partes tiene el
control, pero n la propiedad de los servicios prestados por la otra. (ej. Las
relaciones de mercado de trabajo)

3. La estructura del consumo/demanda

Lo que caracteriza a un mercado y haga que el mismo exista es su capacidad de compra, por lo
cual, conviene saber, cuntas personas componen un mercado, sus ingresos, el nivel de vida, como
gastan sus recursos, donde se ubican los potenciales de compras mas altos y como se puede medir
la capacidad de compra.
Indicadores socioeconmicos y nivel de vida
La distribucin del gasto familiar la predisposicin al consumo
Las reas comerciales y los ndices de capacidad de compra (expresa la capacidad
de compra o consumo de los habitantes de un rea de mercado o territorio
determinado)
Consultas a bases de datos

4. MICROENTORNO:
Conjunto de factores del entorno que estn mas prximos a la relacin de intercambio (existen
porque hay relacin de intercambio) entre la empresa y el mercado y su influencia es ms inmediata
(ej. Proveedores, intermediarios, competidores y otras instituciones comerciales)
Las instituciones Comerciales:
Hay instituciones comerciales que promueven la actividad comercial, llamadas de
participacin DIRECTA como los proveedores e intermediarios y otras que informan y
protegen al consumidor, otras que velan por el cumplimiento de las normas de actuacin
comercial e imponen sanciones, llamadas de participacin INDIRECTA (por ejemplo
Direccin de Defensa del Consumidor, Defensa de la competencia).
Proveedores: aportan los recursos materiales y humanos necesarios para la elaboracin de
los productos ofertados en el mercado
Intermediarios: facilitan la promocin, venta y distribucin de los productos. Los
intermediarios pueden ser mayoristas o minorista.
Los competidores: Concurren en el mercado con productos similares o sustitutivos

5 COMPETENCIA:
Dentro del estudio del microentorno se destaca el anlisis de la COMPETENCIA, por la influencia
que su actuacin tiene en el diseo de la estrategia comercial y en los resultados de la propia
empresa. En el anlisis de la competencia se ha de plantear las siguientes preguntas:
1 Quines son los competidores de la empresa / marca?
2 Cmo es de intensa la competencia en el mercado?
3 Cmo afecta la competencia a la evolucin y estructura del mercado?
4 Como afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?
5 Cmo logran m y mantienen las empresas la ventaja competitiva?
Adems de los competidores actuales, deben tenerse en cuntalos competidores potenciales, stos
se pueden identificar por diversos motivos:
a Expansin del mercado: modificaciones en los limites territoriales
b Expansin del producto: cualquier empresa puede ampliar su oferta a productos distintos de
los habituales
c Integracin hacia atrs: los competidores son clientes potenciales (ej. Havanna (alfajores)
dejo de comprar el dulce de leche y comenz a fabricarlo)
d Integracin hacia adelante: Los proveedores tb pueden convertirse en competidores.

6 El MACROENTORNO
Los factores del macroentorno a diferencia de los del microentorno, son genricos y existen con
independencia de que se produzca o no intercambio. Su influencia no se limita las actividades
comerciales y su microentorno, sino tb a otras muchas actividades humanas y sociales.
Sus factores son:
Entorno demogrfico: Estudia la poblacin humana en trminos de tamao, densidad,
localizacin, edad, sexo, raza y ocupacin, entre otros. El entorno demogrfico resulta muy
interesante para el marketing porque su anlisis permite conocer a la gente que compone
los mercados.
Entorno cultural/social: conjunto de normas, creencias, costumbres y hbitos compartidos
por la sociedad, que influyen en los valores bsicos, estilos de vida, percepciones y
comportamientos de los individuos, familias y dems grupos sociales.
Entorno econmico: Factores que afectan a la capacidad de compra y a las pautas de
consumo, como la renta, tipo de inters, inflacin, desempleo, tipo de cambio, carga fiscal.
Entorno legal/poltico: Conjunto de leyes e instituciones pblicas que regulan y limitan los
comportamientos sociales y econmicos.
Entorno tecnolgico: Innovaciones, avances y progresos en el conocimiento cientfico que
permiten el desarrollo de nuevos y mejores productos.
Medio ambiente: Entorno fsico o natural en el que vive la sociedad. Incluye tb los recursos
naturales utilizados para la produccin y consumo.

7 La direccin del entorno:

Supone adoptar una postura PROACTIVA tratando de anticiparse a los cambios del entorno y no
solo adaptndose a los mismos REACTIVA.
Consiste en el conjunto de actividades desarrolladas para anticipar los cambios en las variables no
controlables por la empresa y medir el efecto posible sobre los objetivos de la organizacin, con el
fin de poder llevar a cabo las acciones correctoras necesarioas.

Capitulo 5: SEGMENTACION DE MERCADO

1-Concepto, Fines y Dimensiones de la segmentacin
Los mercados suelen estar formado por individuos o entidades heterogneos. Los
consumidores tienen caractersticas o atributos diversos, muchos tipos de necesidades
diferentes y cuando compran un producto no buscan siempre los mismos beneficios.
Si se quieren satisfacer realmente las necesidades del mercado e incrementar la
demanda, debe proponerse una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de
consumidores que presentan caractersticas o necesidades distintas. La segmentacin
expresa estas diferencias en las caractersticas y necesidades de los consumidores y
permite detectar cules de ellas son relevantes.
La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos,
con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de
ellos, que permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los
objetivos comerciales de la empresa.
El concepto de segmentacin fue introducido por Wendell R. Smith en 1956 y adquiri
un fuerte auge en los aos siguientes de prosperidad econmica. Durante la crisis
econmica (los setenta y principio de los ochenta) se propuso lo contrario a la
segmentacin, es decir, la contrasegmentacin ya que los consumidores estn
dispuestos a aceptar una menor variedad de productos con tal que bajen los precios.
En consecuencia el concepto de segmentacin es de mayor aplicacin en perodos de
expansin que en los de recesin econmica.
Segmentar es dividir el mercado. Esta divisin puede hacerse directamente, de
acuerdo con alguno o varios criterios preestablecidos.
Cuando los criterios estn previamente establecidos se trata de una segmentacin
predeterminada o a priori. La divisin puede hacerse por atributos de los
consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etc), por el comportamiento de
compra del mismo (cantidad comprada, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.) o
las necesidades o actitudes manifestadas. Si bien este tipo de segmentacin es fcil de
aplicar, no garantiza que se obtengan los segmentos ms relevantes. Si lo que se
desea es detectar los segmentos que ms se diferencian por sus necesidades y

comportamientos de compra, se debe llevar a cabo la segmentacin optima que

proporciona la mejor divisin posible del mercado.
Tres dimensiones de la segmentacin de mercado: el concepto, la tcnica y la
estrategia:
1 Concepto: hace referencia a la idea de que el mercado no es homogneo, de
que existen grupos con distintas caractersticas, comportamientos y
necesidades.
2 Tcnica: supone entender la segmentacin como un proceso de divisin del
mercado de acuerdo con distintos criterios o procedimientos.
3 Estrategia: es la ms relevante para el marketing, ya que supone el diseo de
estrategias adaptadas a los segmentos de mercado a los que se dirige la accin
comercial.
Seis dimensiones fundamentales de segmentacin segn Sarabia y Munuera:
1 La estrategia,
2 La divisin del mercado o agrupacin de los individuos,
3 El comportamiento de los consumidores u organizaciones,
4 La instrumental (como tcnica de investigacin de mercados),
5 El proceso (como conjunto de normas y etapas para configurar unas acciones
comerciales),
6 La direccin o filosofa de actuacin y orientacin al mercado.
2-Utilidad de la segmentacin
La segmentacin de mercado permite comprender mejor las necesidades y deseos de
los consumidores y sus respuestas a las ofertas comerciales existentes o a las
potenciales. Si se conocen las necesidades del mercado se puede disear estrategias
de marketing ms efectivas tanto para los consumidores como para las empresas.
Beneficios:
Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes: El mercado est
compuesto por una extensa variedad de personas con diferentes atributos
(edad, sexo, ingresos, etc.) los cuales presentan necesidades distintas y las que
tienen en comn, no las satisfacen siempre del mismo modo. Hay consumidores
que pagan lo que sea por un producto, otros que buscan ahorrar en las compras
(precio bajo), otros que buscan una diversidad de servicios complementarios
(financiacin, entrega, posventa, etc.) y tambin consumidores dispuestos a
comprar por correo, telfono o computadora.
La variedad de caractersticas y comportamientos del mercado permite
encontrar siempre algn segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son
de modo insatisfactorio. Esto significa oportunidades de negocio que pueden
ser explotadas por la empresa que est dispuesta a adaptar su oferta a las
demandas especficas de estos segmentos.
Contribuye a establecer prioridades: La empresa tiene la posibilidad de elegir a
cuales de los grupos, desatendidos o no atendidos suficientemente, se va a
dirigir de acuerdo con algunos o varios criterios determinados. Los criterios
pueden ser: -el potencial de compra del segmento, -la facilidad de acceso, -la
complementariedad de otros mercados servidos o la posibilidad de adaptacin
de sus demandas.
Facilita el anlisis de la competencia: Al establecer segmentos de mercado
diferenciados, pueden identificase ms fcilmente quines son los

competidores ms inmediatos (los que estn actuando en el mismo mercado,

objetivo de la empresa).
Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades
especificas: La segmentacin posibilita la adaptacin de las estrategias de
marketing a las necesidades y demandas expresadas por los distintos
segmentos del mercado.

3-Requisitos de los segmentos de mercado

Para que la segmentacin del mercado sea efectiva deben cumplirse una serie de
requisitos que pueden resumirse en los siguientes:
Los segmentos deben ser fcilmente identificables y su potencial de compra
debe ser medible. Una segmentacin basada en la edad o el sexo.
Los segmentos deben ser accesibles, es decir, efectivamente alcanzados y
servidos.
Los segmentos deben ser sustanciales, lo suficientemente grandes para poder
ser rentables. Puede que no se justifique el diseo de una oferta especifica si el
potencial de compra es reducido.
Los segmentos deben ser realmente diferentes, es decir, deben presentar
diferencias en el comportamiento de compra o uso del producto.
Deben ser posibles de servir, la empresa debe contar con los recursos y
capacidades para desarrollar una oferta diferenciada para los distintos
segmentos.
Los segmentos deben ser defendibles, los segmentos rentables son un activo
muy valioso para cualquier organizacin y deben defenderse contra la entrada
de la competencia.
4-Criterios de Segmentacin
Los criterios de segmentacin sirven para clasificar a los consumidores finales o
mercado de consumo, y a las empresas y otras organizaciones o mercado industrial.
4.1-Segmentacin de mercados de consumo.
Los segmentos pueden determinarse de acuerdo con criterios generales o especficos.
Los criterios generales son independientes del producto o del proceso de compra,
sirven para dividir cualquier poblacin, sea o no un mercado; los especficos, en
cambio, estas relacionados con el producto o el proceso de compra.
Tanto los criterios generales como los especficos pueden ser objetivos (fcilmente
medibles) o subjetivos (mas difciles de medir).
VER TABLA 5.1 PAG 228
a Criterios generales objetivos
Los criterios generales sirven para clasificar a cualquier poblacin o grupo de
personas con independencia de su pauta de compra o consumos. Hay criterios que
son fcilmente medibles como las variables demogrficas las socioeconmicas y las
geogrficas que constituyen criterios de segmentacin objetivos.

Las variables demogrficas (sexo, edad, estado civil y tamao del hogar) son
sencillas y permiten identificar y alcanzar fcilmente los distintos segmentos. Sin
embargo no siempre se consigue una segmentacin en la que los comportamientos
de los grupos estn claramente diferenciados.
Las variables socioeconmicas (ingreso, ocupacin y nivel de estudio: determinan la
clase social) identifican las preferencias de los consumidores ante los productos
segn su calidad, precio, marcas.
Las variables geogrficas (nacin, regin y hbitat). Las distintas orografas,
hidrografa, clima, etc., de los territorios y las razas y culturas de sus pobladores
dan lugar a necesidades y pautas de consumo marcadamente diferentes. Ej
consumo de carne en Argentina, consumos de cerveza en Alemania, mayor
utilizacin de aire acondicionado en el norte de Arg., Brasil, etc.
La segmentacin por criterios geogrficos unida a la utilizacin de bases de datos y
programas informticos dio lugar al denominado geomarketing, el cual trata de
identificar hbitos de comportamiento asociados al lugar de residencia del
consumidor o usuario.
b Criterios generales subjetivos
Los segmentos determinados mediante criterios subjetivos, si bien son capaces de
presentar caractersticas diferenciales muy marcadas pueden tener el
inconveniente de ser difcilmente accesibles, especialmente las basadas en la
personalidad del individuo (introvertido, extrovertido, emotivo, etc.). Esta dificultas
de acceso a veces, imposibilita medir el potencial de los segmentos y la aplicacin
del marketing.
c Criterios de segmentacin especficos
Estn relacionados con el producto y proceso de compra. Suponen
comportamientos (frecuencia e intensidad de uso o fidelidad de marca, etc.) o
actitudes (preferencia de n producto, marca, etc.).
Los criterios de segmentacin especficos objetivos hacen referencia a
comportamientos y en general son fciles de medir. En relacin con el uso o
consumo, el mercado puede segmentarse por los productos o servicios especficos
utilizados dentro de una gama alternativa. La segmentacin por uso da lugar a
segmentos tales como grandes o medianos usuarios, usuarios ocasionales, usuarios
irregulares o no usuarios. Utilizando dicha segmentacin la empresa puede centrar
su esfuerzo comercial en aquellos segmentos que proporcionan las mayores cifras
de venta o desarrollar acciones especficas para estimular la demanda en
segmentos con potencial emergente.
Los criterios especficos subjetivos son ms difciles de aplicar que los objetivos, sin
embargo pueden permitir identificar segmentos cuya demanda presente diferencias
muy significativas en su respuesta. La segmentacin por beneficio da lugar a
segmentos de mercados que buscan ventajas o beneficios en la adquisicin de
productos o servicios.
4.2-Segmentacion de mercados industriales (empresa y otras organizaciones)
Para segmentar los mercados de empresas y otras instituciones, se utilizan
fundamentalmente criterios objetivos, sean de tipo general o especfico. Tambin suele
ser relevante segmentar por beneficios o usos del producto que por caractersticas de
los consumidores. Las variables que suelen utilizarse como criterios para segmentar
este tipo de mercados pueden agruparse en las siguientes:
-Caractersticas de la organizacin del comprador.

-Caractersticas del centro de compras.

-Caractersticas del producto.
-Caractersticas de la organizacin del vendedor.
Uno de los primero modelos de segmentacin de mercados industriales fue Wind y
Cardozo que contempla una segmentacin en dos etapas: macrosegmentacin y
microsegmentacin. En la primera se trata de identificas los macrosegmentos sobre la
base de los criterios o aspectos externos siguientes:
-los mercados de los usuarios finales,
-la aplicacin del producto,
-el tamao del cliente,
-la proporcin de uso del producto,
-la localizacin geogrfica.
Si los segmentos obtenidos muestran un comportamiento significativamente diferente,
no es necesario una mayor divisin del mercado. De lo contrario, se procede a dividir
en segmentos ms pequeos o microsegmentos, tomando como criterio aspectos
internos de la unidad de decisin de compra. Criterios:
-la posicin jerrquica o de autoridad de la unidad de decisin,
-las caractersticas personales de los decisores,
-la importancia percibida de la compra,
-los criterios de decisin de compra,
-la etapa en el proceso de compra.
El proceso de segmentacin termina con la seleccin del segmento objetivo, sobre la
base de criterios de costo o beneficio y con la identificacin del perfil del segmento
elegido.
Shapiro y Bonoma proponen un modelo de segmentacin con un enfoque multietapico
segn la dificultas o complejidad en identificar los criterios de segmentacin. Utiliza 5
grupos de variables:
1 Demogrficas: tipo, tamao, localizacin, etc. de la empresa.
2 Operativas: uso del producto, tecnologa de la empresa, etc.
3 Enfoque de compra: organizacin de la funcin de compra, relaciones
comprador-vendedor, polticas y criterios de compra, etc.
4 Factores de situacin: urgencia del cumplimiento del pedido, aplicacin del
producto y tamao del pedido.
5 Caractersticas personales del comprador: aversin al riesgo, meticulosidad, etc.
5-Metodos y tcnicas de segmentacin.
Existen divrsos procedimientos para segmentar mercados que varan segn se trate de
formar grupos predeterminado (grandes, medianos y pequeos usuarios: clientes
habituales o espordicos, etc) lo que da lugar a una segmentacin a priori o se
pretenda conseguir una segmentacin optima que explique del mejor modo un
determinado comportamiento (la compra de artculos deportivos, la contratacin de un
seguro de vida, etc.)
Dentro de los diseos que intentan optimizar la formacin de grupos, cabe distinguir
entre:
a Segmentacin: segn la cual la divisin obtenida trata de explicar uno o ms
comportamientos en funcin a las caractersticas que definen al grupo.
b Tipologa: en la que la formacin de grupos se basa en la homogeneidad o
similitud interna de los individuos que los componen, pero sin referencia a uno o
ms comportamientos a explicar.

VER TABLA 5.2 PAG 237

5.1-Diseo de segmentacin a priori
VER PAG 237 A 240 PQ EXPLICA CON EJEMPLOS EN TABLA 5.3
5.2-Diseo de segmentacin OPTIMO
VER PAG 237 A 240 PQ EXPLICA CON EJEMPLOS EN FIGURA 5.3
FIGURA 5.4 tipos de estrategias de segmentacin. PAG 244
7-Aplicacin de la segmentacin en le diseo de la estrategia comercial
El anlisis de segmentacin y la determinacin de los grupos objetivo es la etapa
previa al diseo e implantacin de la estrategia comercial. La empresa debe
determinar prioridades y definir que mercados va a dirigirse. Debe tener en cuenta que
la pertenencia de los consumidores a los distintos segmentos no es nica, que pueden
perteneces a ms de un segmento y que la pertenencia no es fija, los clientes pasan de
un segmento a otro.
7.1-Tipos de estrategias.
Una vez determinados los distintos segmentos del mercado, la empresa puede optar
por tres tipos de estrategias:
1

Estrategia indiferenciada: Esta alternativa supone ignorar la existencia de

distintos segmentos de mercado, trata de satisfacer necesidades y demandas
distintas con una nica oferta comercial.
Presenta ventajas de costos pero es difcil que con una estrategia de este tipo
puedan satisfacer adecuadamente las necesidades de todos los consumidores.
Estrategia diferenciada: Consiste en ofrecer productos adaptados a las
necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo, utilizando
tambin de modo distinto los instrumentos comerciales. Esta estrategia puede
incrementar sustancialmente la demanda total del mercado, por cuanto se
satisfacen mejor las necesidades de cada uno de los segmentos. Los costos son
mucho ms elevados. Para llevar a cabo una estrategia de marketing
diferenciada la empresa debe contar con recursos suficientes y debe evaluar la
rentabilidad de cada uno de los segmentos atendidos. Es posible contemplar
distintos grados de estrategias diferenciadas, las cuales pueden limitarse a la
oferta de productos distintos o variantes del producto bsico.
Estrategia concentrada: Aprovecha las ventajas del anlisis de segmentacin.
La empresa puede detectar las existencia de varios segmentos de mercado
relevantes pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos de un
modo adecuado. Le resultara ventajoso concentrase sobre uno o pocos
segmentos en los que puede tener alguna ventaja competitiva (en calidad,
precio, distribucin, etc.) y obtener una mayor participacin de mercado en
ellos.
Puede presentar ciertos riesgos al concentrarse en uno o pocos segmentos. El
debilitamiento de la demanda, los cambios de preferencia de alguno de los
segmentos servidos o la entrada de nuevos competidores pueden reducir las

ventas y beneficios de la empresa, al no estar su oferta suficientemente

diversificada.
7.2-Utilizacion de los instrumentos comerciales.
Cada uno de los instrumentos del marketing, bien de forma aislada o en combinacin
con otros, permite aplicar el concepto de segmentacin y disear ofertas diferenciadas.
a

Segmentacin por producto (La ms corriente): Puede consistir en ofrecer

productos similares o completamente distintos a travs de marcas diferentes,
denominadas segundas marcas (Ej Relojes Omega, segunda marca Tissot). El
procedimiento mas usual de segmentar el mercado por el producto es mediante
la oferte de modelos, tamaos, presentaciones o envases distintos (Ej.
Fabriantes de automviles ofrecen distinto modelos con variantes dentro de
ellos para adaptarse mejor a los diferentes segmentos del mercado). Por otro
lado en los productos de alimentacin, hogar o de uso personal, un mismo
producto suele presentarse en distintos tamaos o adaptables a cada necesidad
o situacin de uso (Ej. Tamao individual, lata, botella, para regalo, etc).
Tambin sectores que apuntan a la forma fsica o cuidado del medio ambiente
(Ej. Productos light o ecolgicos.)
Segmentacin por precio: aunque la segmentacin por producto suele ir
acompaada por un precio tambin distinto, adaptado a a sensibilidad de la
respuesta de la demanda de cada segmento, hay situaciones en las que el
producto ofertado es similar o incluso igual y la diferencia radica en el precio.
Hay situaciones en las que el producto o servicio es el mismo, pero se ofrece a
precios distintos, como el caso de las rebajas por cierre de temporada en los
comercios especializados o los das rebajados en el cine.
Segmentacin por distribucin: La venta de un producto a travs de
distribuidores exclusivos (ej. Alguna marca de reloj) o solo en determinados
canales (ej. Venta de cosmticos en farmacias) trata de dar un mayor prestigio
al producto y dirigirse a los segmentos de mercado ms elitistas. En cambio en
la distribucin a travs de los hipermercados pretenden alcanzar a los
segmentos de mercados ms sensibles al precio.
Segmentacin por promocin: la publicidad a partir de los medios de
comunicacin permite llegar a distintos segmentos de mercado. Mejores
resultados ofrecen la publicidad directa, el poder seleccionar previamente los
destinatarios del mensaje publicitario. Cuanto ms completos son los datos de
los clientes potenciales ms efectiva ser la accin publicitaria.
La venta personal, mediante la utilizacin de vendedores, se adaptan mejor a
las preferencias de los segmentos seleccionados. Tambin ofrecen
oportunidades para dirigirse a segmentos especficos (ej. Premios o sorteos que
alcanzan a un determinado publico objetivo, nios, estudiantes, jvenes, etc).

Capitulo 6. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Concepto, clasificacin y alcance.
El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a
cabo una persona o una organizacin desde que tiene una necesidad hasta el
momento en que efecta la compra y usa posteriormente el producto.
El estudio del comportamiento del consumidor final incluye los siguientes aspectos:

El comportamiento de compra o adquisicin, individual o en grupo para el

propio consumo o el de terceros con los que se esta relacionado por vnculos
familiares de amistad o afectivos de carcter no lucrativo
El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos
por uno mismo o por terceras personas
Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de
compra.

Finalidad del estudio

Aceptando que el consumidor es el centro de toda actividad de marketing no cabe
ninguna duda de la importancia que tiene llegar a comprender como se motiva al
consumidor, como compra y como utiliza los productos adquiridos. Este conocimiento
permitir entre otras cosas las siguientes.
1
2
3
4

Identificar de modo mas efectivo las necesidades actuales y futuras

Mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes
Obtener su confianza y asegurar su fidelidad
Planificar de modo mas efectivo la accin comercial

El conocimiento de las necesidades beneficia a ambas partes de la relacin de

intercambio.
Consumidor: facilita, orienta y hace mas satisfactoria la compra y consumo de los
productos. Si adems se conoce el proceso de decisin de compra y los factores que lo
influyen, se podrn distribuir y promocionar los productos de forma que la decisin sea
ms fcil y agradable para el comprador.
Empresa: El desarrollo de una estrategia comercial mas adaptada al consumidor har
incrementar la demanda de los productos ofrecidos. De este modo aumentara la
participacin en el mercado y los beneficios de la empresa.

Caractersticas del comportamiento del consumidor.

El estudio del comportamiento del consumidor presenta ciertas dificultadles, por sus
caractersticas peculiares:
1
2

Compelo: hay muchas variables internas y externas que influyen en el

comportamiento
Cambia con el ciclo de vida del producto: El ciclo de vida del producto a
semejanza de los organismos vivos constituye una sucesin de etapas por la
cual pasa el producto desde el lanzamiento del producto al mercado hasta su
desaparicin. La teora del ciclo de vida del producto sugiere la utilizacin de
diferentes estrategias a lo largo de las distintas etapas por las que transcurre el
mismo.
Vara segn el tipo de producto: No todos los productos tienen el mismo inters
para el consumidor ni su compra presenta el mismo riesgo.

Enfoques del comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido abordado con distintos
enfoques; econmico, psicosociologico y motivacional.
El enfoque econmico supone que el comportamiento del consumidor implica siempre
una eleccin. Parte de la hiptesis de que el individuo posee un conocimiento completo
de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades,
siendo su nica motivacin la maximizacin de la utilidad.
El enfoque psicosociologico amplia el campo de las variables que influyen en el
comportamiento considerando adems de las econmicas las psicolgicas y las
sociales.
El enfoque motivacional trata de explicar el comportamiento a partir de las causas que
lo producen.
Dimensiones a considerar
Varios son los aspectos o dimensiones a estudiar del comportamiento del consumidor.
Estas dimensiones pueden determinarse contestando las siguientes preguntas:
Que se compra?
Responder a esta pregunta supone determinar:
1
2
3

La distribucin de la demanda de los productos ofertados

Los productos que tienen una demanda creciente o decreciente
La jerarqua establecida entre los productos ofertados

Quien compra?

Hay que limitar previamente los distintos papeles que pueden ser asumidos: Iniciador,
influyente, decisor, comprador o usuario y pagador. De cada uno de ellos hay que
conocer su perfil demogrfico, socioeconmico y psicografico
Porque recompra?
Cuales son los motivos o razones por las cuales se adquiere un producto? La respuesta
a esta pregunta requiere conocer los beneficios buscados. El consumidor tiene
necesidades que intenta satisfacer a travs de los beneficios que proporciona el
producto adquirido.
Desear algo es una condicin necesaria pero no suficiente para comprar. Hay muchos
productos que se desean pero no se compran. Los consumidores pueden desear un
producto, pero su deseo se queda latente porque no son conscientes de cmo puede el
producto satisfacer sus necesidades.
Como se compra?
Responder a esta pregunta implica conocer varios aspectos relativos al proceso de
compra:
Se efecta la compra de forma razonada y emocional?
Con inters ilusin o de forma rutinaria?
Como se solicita el producto?
Se efecta la compra solo o acompaado?
Que nivel de informacin se posee sobre los productos?

Cuando se compra?
Tambin esta dimensin del comportamiento de compra incluye varios aspectos:
1

Las ocasiones o momentos en los que se compra. El consumidor se interesa por

los productos cuando tiene necesidades que satisfacer. Estas necesidades
varan a lo lardo de la vida del individuo Andrew distingue 11 etapas o fases en
el ciclo de vida de la persona, tal como se detalla a continuacin:
Etapas de la vida de la persona:
Del nacimiento a la educacin preescolar
De preescolar hasta los 11 aos
Escuela secundaria, hasta su abandono
Universidad o estudios superiores
Primer trabajo a tiempo completo
Matrimonio
Despus del matrimonio y tener hijos
Salida de los hijos del hogar
Prejubilacin

Jubilacin
Muerte
2
3

La frecuencia con la que se va al punto de venta. Es decir se compra

semanalmente una vez al mes?
El momento en el que se acude al punto de venta

Donde se compra?
Esta dimensin del comportamiento de compra asocia fundamentalmente a la
distribucin del producto, por lo que las cuestiones que cabe plantearse hacen
referencia a los aspectos siguientes:
1
2

Puntos de venta donde se realizan las compras

motivos por los cuales se compra en unos puntos de venta determinados o por
los que se marcha de ellos

Cuanto se compra?
La ltima dimensin del comportamiento implica la medida de un aspecto cuantitativo,
la cantidad comprada. Esta cuestin afecta fundamentalmente a las compras de tipo
repetitivo. As por ejemplo en la compra de peridicos implicara conocer el nmero de
peridicos que se adquieren diariamente o semanalmente o en la utilizacin de los
servicios bancarios, las cantidades medias de efectivo que se retiran cada vez que se
utilizan los cajeros automticos.

EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA

El proceso de decisin de compra de un producto o servicio esta formado por una serie
de fases o etapas secuenciales cuya importancia intensidad y duracin dependen del
tipo de compra que se efectu.
El comportamiento de compra variara tambin en funcin de la asociacin o
disociacin existente entre el papel de comprador, consumidor y pagador. Pueden
contemplarse 5 situaciones:

1
2
3
4

Las tres funciones son llevadas a cabo por la misma persona

Cada una de las 3 funciones es realizada por una persona especifica como en
las compras industriales o de las organizaciones
Una persona es el comprador pagador y otra el consumidor, como en las
compras de la familia.
Una persona es el comprador consumidor y otra el pagador como en la compra
por mandato, en la que el primero acta como agente del segundo

En general en los procesos de decisin complejos se pueden identificar 5 fases que se

desarrollan en forma secuencial. Todo el proceso esta influenciado por variables

internas del individuo y por variables externas (entorno econmico, cultural, familia
grupo de influencia) adems de las variables propias del marketing.

Las etapas del proceso de decisin de compra indicado se producirn de forma

secuencial en una decisin compleja. Sin embargo, en compra de repeticin, habito o
por inercia el proceso ser ms sencillo, simplificando o eliminndose alguna de las
etapas.
El proceso de decisin de compra se inicia con el reconocimiento del problema.
Aparece una necesidad, unida al deseo de satisfacerla. En esta fase influyen de un
modo especial la motivacin y los factores del entorno.
Una vez reconocido el problema se inicia el proceso de bsqueda de informacin que
puede ser interna o externa. La bsqueda de mayor o menos informacin va a
depender de la complejidad de la compra y la experiencia previa del comprador.
La fase siguiente del proceso de decisin la constituye la evaluacin o anlisis de las
alternativas posibles para solucionar el problema o satisfacer la necesidad.
Despus de evaluar las alternativas posibles el decidor optara entre comprar el
producto o no comprarlo. La decisin puede ser definitiva o temporal hasta que se
recabe mayor informacin o sea un momento ms oportuno.
Si se ha efectuado la compra aparecern los sentimientos sensaciones posteriores a la
misma, de satisfaccin o insatisfaccin. Una satisfaccin continuada estimulara a
volver a comprar, y en su caso la lealtad de marca.
Determinantes internas del comportamiento.
Los determinantes individuales o factores internos que influyen en el comportamiento
de compra pueden agruparse en cinco tipos.
Motivacin: El proceso de la decisin de compra se inicia con el reconocimiento de una
necesidad. La motivacin puede definirse como una predisposicin general que rige el
comportamiento hacia la obtencin de lo que se desea.
Los motivos o necesidades pueden clasificarse de acuerdo con distintos criterios
contrapuestos o complementarios.
Fisiolgicos o psicolgicos: satisfaccin de necesidad biolgicas o complementarias
Primarios o selectivos: dirigen el comportamiento de compra hacia productos genricos
Racionales o emocionales: se asocian generalmente a caractersticas observables u
objetivas del producto
Consientes o inconscientes: los motivos concientes son los que el consumidor percibe
que influyen en su decisin de compra, mienta que los inconscientes son los que
influyen en la decisin sin que el comprador se de cuenta.

Una de las clasificaciones ms conocidas son las expresadas por MASLOW

Fisiolgicas: Alimentacin vestido y vivienda
De Seguridad: En nuestra sociedad estas necesidades serian un trabajo consolidado y
protegido
De posesin y amor: Una vez cubiertas en cierta medida las anteriores aparecen las de
amor afecto o posesin
De estima: Necesidad de autorrespeto, autoaprecio y del aprecio del otros.
De autorrealizacin: Supone la realizacin integral del potencial propio.
LA PERCEPCION
Percibir es ver or tocar gustar oler o sentir internamente alguna cosa y organizar
interpretar y derivar significados de la experiencia.
La percepcin se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estmulos a
los que uno se expone. Supone una codificacin de los estmulos recibidos a travs de
los sentidos.
En este proceso pueden percibirse 4 etapas:
La
La
La
La

exposicin a la informacin
atencin prestada
comprensin o interpretacin del mensaje
retencin de la informacin en la memoria

La percepcin es selectiva, es decir se percibe lo que interesa. Un mismo producto

puede ser percibido de forma distinta por diferentes consumidores segn los atributos
o caractersticas del mismo que sean de su mayor inters.
La experiencia y el aprendizaje
La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje en un cambio en el
comportamiento que es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa. El
aprendizaje puede llevar al hbito y a la lealtad de marca.
Caractersticas
comprador

demogrficas,

socioeconmicas

psicograficas

del

Las variables demogrficas y socioeconmicas son caractersticas objetivas del

comprador, son por lo gral fcil de medir todas ellas influyen en la distintas fases del
proceso de decisin de compra.
Las variables demogrficas hacen referencia a los atributos biolgicos del individuo
situacin familiar y a su localizacin demogrficas.
Las variables socioeconmicas evidencian situaciones o estados alcanzados y
conocimientos adquiridos.

Las variables psicograficas son subjetivas y por lo tanto ms difciles de medir incluyen
dos variables, la personalidad y los estilos de vida.
Las actitudes
Son predispociones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o
desfavorable a un objeto o clases de objetos
Las actitudes llevan a cabo cuatro funciones fundamentales:
Utilitaria: Guan a los consumidores a satisfacer las necesidades deseadas
Expresiva del valor: expresan un auto concepto y un sistema de valores
Ego-Defensiva: Las actitudes protegen al Ego de ansiedad y amenazas
De organizacin del conocimiento: Las actitudes organizan la masa de informacin a la
que se expone el consumidor y fijan los estndares por los que juzgar la informacin
CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO
Los condicionantes externos son las variables del macro y microentorno que influyen
en el comportamiento del consumidor. Entre las primeras cabe destacar el entorno
econmico poltico legal cultural tecnolgico y el medio ambiente; entre las segundas
la clase social grupos sociales influencia personales y situaciones de compra o
consumo.
Macroentorno. Ver capitulo 3
Clase social: Hace referencia a la posicin de un individuo o familia en una escala
social. Constituye una agrupacin de personas con ocupacin rentas y educacin
familiar.
Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores comportamientos y
actitudes
La clase social a la que pertenece un individuo se determina en funcin de sus
caractersticas socioeconmicas, entre las que cabe considerar las siguientes
Nivel de ingreso
Ocupacin
Educacin
Barrio en el que reside.
Grupo Sociales: Los grupos sociales son grupos de referencia con los que el individuo
se identifica y que influyen en la formacin de sus creencias, actitudes
comportamientos. Puede distinguirse entre grupos a los que se es miembro y grupos a
los que se aspira pertenecer
Grupos de los que se es miembro: Los grupos a los que uno pertenece pueden
clasificarse segn el grado de relacin mantenida en primarios (Familia, amigos,

compaeros de trabajo, influencias personales) y secundarios. Con los primeros la

relacin es frecuente y con los segundos puede ser formal o informal
Grupo a los que se aspira pertenecer: Estos grupos pueden clasificarse segn se
mantenga o no un contacto directo con ellos. En el primer caso el individuo contempla
como posible llegar a integrarse a tal grupo y as se desea por la recompensa que
supone.
En el segundo caso no hay una relacin directa con ellos aunque el individuo se
identifica con sus integrantes acepta sus creencias y actitudes y son smbolos para el.
Caractersticas de los grupos sociales: Los grupos sociales tienen ciertas caractersticas
que
influyen
sobre
el
consumidor.
Normas: reglas de conductas establecidas por el grupo
Roles: funciones que el individuo asume o el grupo le asigna para alcanzar sus
objetivos
Status: posicin del individuo en el grupo.

CAPITULO IX DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO (I) CONCEPTO DE PRODUCTO

Y MARCA
Segn Kotler es cualquier cosa (tangible, servicio, idea) que se ofrece al mercado
y que adems satisface una necesidad.
Es importante para el Marketing porque si no se dispone del producto adecuado
para estimular la demanda no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra
accin comercial, en consecuencia es el punto de partida de la estrategia comercial.
Decisiones sobre el producto segn el nivel jerrquico
-

Presidente:
o

Composicin de la cartera de productos.

Adquisiciones y fusiones.

Director de divisin
o

Cartera de productos (nro de lneas y composicin de las mismas).

Asignacin de recurso a las distintas lneas.

Posicionamiento de los productos actuales.

Diseo y desarrollo de nuevos productos.

Retirada de productos.

Director de lnea de productos

o

Posicionamiento de la lnea de productos.

Profundidad de la lnea de productos.

Identificacin de los segmentos objetivo.

Coordinacin de las estrategias de marketing de los productos de la lnea.

Modificacin y cambios de productos.

o
-

Retirada de productos.

Director de marca/producto
o

Posicionamiento del producto o de la marca.

Identificacin de los segmentos objetivo.

Desarrollo de las estrategias de precio, distribucin y promocin del

producto o marca.

El CONCEPTO DE PRODUCTO
El concepto del producto parte del planteamiento por parte de la direccin
comercial de dos preguntas:
-

Qu es lo que vende la empresa?

en qu negocio est?
La definicin de lo que vende una empresa y el negocio en el que est debe

hacerse con una perspectiva amplia. Por ejemplo; Ford no slo vende autos, sino medio
de transportes y sus competidores adems de los restantes fabricantes de autos, son los
otros medios de transportes.
Existen dos enfoques distintos de donde plantear el concepto del producto:
-

Concepto centrado en el producto en s mismo: un producto es una suma de

caractersticas o atributos fsicos.

Concepto centrado en las necesidades del consumidor: supone que las personas
compran los productos por los problemas que resuelven. De esta manera se
define un producto segn el concepto actual del marketing.

Diseo de Producto
1

Investigacin de Mercado.

Definir el concepto del producto: hay que definir el producto genrico en funcin de
las necesidades genricas y bsicas, esto se realiza a travs de tres pasos.
a

Genricas: transporte, economa, confort, seguridad, practicidad.

Luego una vez avanzo el proceso de diseo del producto,
caracterizar las necesidades para materializar al producto.

Producto Tangible: una serie de aspectos formales como el diseo, la

calidad, envase, precio y marca.

Producto Aumentado: definir los servicios que se le agregan al

producto tangible para diferenciarlos de los dems. (Garanta,
sistema de financiacin, servicios de postventa, el mantenimiento, la
instalacin).

Levitt, propone el concepto del producto total (un producto es una combinacin de
tangible e intangibles), con lo cual a estas tres categoras le agrega dos ms:
d

Producto Esperado: expectativas mnimas del cliente. Incluye la

entrega condiciones de pago, formacin, etc.

Producto Potencial: todo aquello que tiene un potencial factible de

atraer y mantener clientes. Mientras el producto aumentado
significa todo lo que se haces, el producto potencial se refiere alo
que todava queda por hacer.

La Cartera de Productos
Est formada por todos los productos o servicios que una empresa ofrece al
mercado. Es la variedad de lneas de productos que ofrece la empresa. Las lneas de
productos es un conjunto de productos que tienen caractersticas comunes que la
diferencian del resto de los productos que la empresa ofrece al mercado (Ejemplo: Lnea
Analgsicos: Bayaspirina, Cafiaspirina, Aspirinetas, Aleve).
En base a la cartera de productos se toman decisiones relacionadas con la:
-

Amplitud: lleva a incorporar nuevas lneas a la cartera de productos o eliminar

lneas.

Profundidad: es la variedad de productos que tiene cada lnea. Ejemplo; A (5

productos); B (2 productos) y C (7 productos). En consecuencia de la profundidad
aparece la siguiente.

Longitud: es igual a la suma de las profundidades.

Una cartera de productos que tenga una gran amplitud y profundidad permite

adaptarse mejor a las necesidades de segmentos especficos del mercado.

La extensin de la lnea de productos consiste en el lanzamiento de una nueva
variedad de un producto bsico dentro de la misma categora de producto y con la misma
marca. (Ejemplo: versin ms econmica de un automvil). Las principales ventajas son
los bajos costes de lanzamiento y la posibilidad de satisfacer mejor las necesidades de
distintos segmentos de mercado.

La eliminacin del producto es el proceso de retirar o abandonar un producto de la

gama o cartera ofrecida.
PRACTICA VER EJERCICIO PAGINA 31.
CLASIFICACIIN DE LOS PRODUCTOS
Los bienes segn su duracin pueden clasificarse en:
-

Bienes de consumo duradero: aquellos que pueden ser usados varias veces y de
forma continuada durante largo tiempo (aparatos de televisin).

Bienes de consumo destructivo: aquellos que se consumen o destruyen con uno o

pocos usos (productos alimenticios).
Los bienes de consumo pueden clasificarse tambin segn la frecuencia de

compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra:

-

Bienes de Conveniencia: son todos los productos que el consumidor adquiere con
habitualidad. ste no tiene preferencia para la compra del producto. En
consecuencia para la distribucin de estos productos, la empresa debe utilizar una
estrategia de distribucin intensiva. En cuanto a la comunicacin, el costo de
promocin corre por cuenta del fabricante, en principio. Este tipo de bienes pueden
clasificarse en otros tres grupos:
o

Corrientes: se adquieren de modo regular como el pan, la pasta de dientes,

etc.

De compra por impulso: su compra se realiza sin ninguna clase de

bsqueda o planificacin.

De compra por emergencia: se compran cuando surge una emergencia,

por ejemplo, un paraguas o las comidas preparadas.

Bienes de Compra Espordica o de Comparacin: son productos que el

consumidor adquiere cada cierto tiempo (autos de 2 mano). En general el
consumidor se toma todo el tiempo posible para comparar, financiaciones,
servicios, etc. En cuanto a la distribucin la empresa coloca los productos en
puntos de venta cercanos a otros puntos de venta de otras empresas. En
consecuencia usan una estrategia selectiva de distribucin. Referido a la
promocin se hacen convenios para compartir costos.

Bienes de Especialidad o Prestigio: los productos que el consumidor compra por

cierta particularidad en su diseo y caractersticas o porque el consumidor
considera que la marca lo hace pertenecer a un grupo, tomndose todos las

molestias posibles para conseguirlo. Como la distribucin no es fundamental, las

empresas utilizan una estrategia exclusiva (un punto de venta por rea
geogrfica). En cuanto a la promocin por un problema de la marca, el fabricante
se hace cargo de los costos.
Adems de estos tres tipos, cabe agregar dos clasificaciones ms de productos:
-

Productos No Buscados: son lo productos que no buscan o no le interesa a los

consumidores, esto se da por dos razones: a) el producto sea nuevo y la empresa
todava no haya realizado promocin; b) una postura del consumidor frente a
determinados productos, sabe que existe el producto pero no le interesa
comprarlo. Estrategia Venta Personal.

Productos de Preferencia: el consumidor a la hora de comprar el producto le da

mucha importancia a la marca, tiene una preferencia por la marca. (Clarn-La
Nacin).

LA IDENTIFICACIN DEL PRODUCTO: MARCA, MODELO, ENVASE Y ETIQUETA

CONCEPTO Y FINALIDAD DE LA MARCA
La marca es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo
formalmente de los dems. El producto es lo que la empresa fabrica, la marca es lo que
el cliente compra. La marca sintetiza todo lo que el producto representa para el mercado.
La marca para el comprador es un punto de referencia, algo que revela la identidad del
producto, concentra la informacin, garantiza la oferta y reduce la incertidumbre. Tambin
influyen en nuestro comportamientos y cuanto tenemos que tomar una decisin como
consumidores, aparecen en nuestras mentes.
Las empresas ya no promocionan productos sino aspiraciones, imgenes y estilos
de vida mediante las marcas. Este cambio no ha sido bien recibido por toda la sociedad,
estn quienes acusan a las marcas de un gran poder de manipular la voluntad de la
gente.
En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo. El nombre es la parte de la
marca que se pronuncia. El logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca,
un producto, una empresa o cualquier organizacin. La marca no es slo algo que sirve
para identificar un producto, sino tambin un instrumento de proteccin legal.
Desde el punto de vista del Marketing, la marca es un instrumento de apoyo a la
estrategia comercial. Si la marca tiene una imagen favorable todo nuevo producto que se

identifique con dicha marca contar inicialmente con una ventaja competitiva que facilitar
su comercializacin.
TIPOLOGA DE LAS MARCAS
Pueden clasificarse segn:
-

Las caractersticas del nombre: una marca puede ser cualquier palabra o
combinacin de letras. Una marca puede ser:

Un nombre o palabra sin ningn significado especfico (Kodak).

Una palabra corriente, no conectada con el producto (Cigarrillo Camel).

Una palabra cuyo significado sugiere algn beneficio (Revista Target).

Una palabra que sugiere lo que el producto ofrece (Correo Argentino).

Una palabra extranjera (Pioneer).

El nombre del fundador de la empresa (Ford).

Un nombre de personaje famoso actual (Only by Julio Iglesias).

Un nombre de literatura o de la mitologa (Cervantes).

Un nmero (7 Up).

Unas siglas (RCA Radio Corporation of America).

Un acrnimo (Sancor Santa Fe/Crdoba).

Un nombre compuesto (La nacin).

Nombre derivados de un bsico (Nescaf de Nestle).

Las partes componente de la marca: teniendo en cuenta las partes que la

componen la marca puede adoptar las formas siguientes:
o

la marca es bsicamente el nombre (telefnica).

La marca es una combinacin de nombres, smbolos y diseo con

tipografa y colores caractersticos. (Lacoste-Cocodrilo).

La marca puede incluir, adems un eslogan (frase fcil de recordar) relativo

al producto o a la empresa. (Ford-Maneje el futuro).

La cobertura o alcance: segn el numero y las caractersticas de los productos la

marca puede ser:
o

De uno, varios o todos los productos de la misma empresa, bien sean

similares o distintos (Procter & Gamble Ariel, Bold, febreze, Cierto).

De varios productos homogneos, pero de distintas empresas, como es el

caso de las marcas colectivas y de las marcas de garanta. Las marcas

colectivas amparan a asociaciones de fabricantes, comerciantes o

prestadores de servicios. La marca de garanta es el signo o medio que
certifica las caractersticas comunes, en particular la calidad, los
componentes y el origen de los productos o servicios.
o

Especfica del producto o de las actividades de la empresa, un producto o

un conjunto de productos homogneos, sena bienes o servicios pueden
identificarse con un nombre propio y exclusivo.

ESTRATEGIA DE MARCA
La estrategia de marca debe ir dirigida a desarrollar una fuerte identidad de marca,
que incremente su valor. Es una estrategia a largo plazo, que afecta a toda la
organizacin y que requiere la utilizacin de mltiples canales de comunicacin, tanto
internos como externos. Existen seis alternativas bsicas al configurar la estrategia de la
maca.
-

Marca nica: consiste en poner la misma marca a todos los productos de la

empresa, aunque puedan ser muy distinto entre s. (Philips). Si la imagen de la
empresa y de la marca es positiva, esta alternativa tiene la ventaja de que una
marca con prestigio ampara todo los productos. Esta ventaja es tambin
importante cuando se lanza al mercado una nueva categora de producto y tiene
lugar, por tanto, una extensin de marca. (Ejemplo; Aceitera General Deheza, hizo
una extensin de su marca de aceite Natura a mayonesa y para vincular ambos
producto utiliza el eslogan con el mejor aceite, la mejor mayonesa). La extensin
de marca puede no ser aconsejable si el nombre la marca actual no aade valor al
nuevo producto o no hay asociacin entre los productos actuales y el nuevo.
(Xerox por ejemplo, lder en fotocopiadoras, lanz al mercado una lnea de
ordenadores bajo su propia marca, el resultado fue un rotundo fracaso).

Marcas Mltiples: esta estrategia de marca puede ser llevada a cabo de modo
voluntario, a veces es el resultado de la fusin o absorcin de varias empresas
independientes, con sus correspondientes marcas y que se mantienen con
posterioridad a la fusin (Opel, Chevrolet, Cadillac de la empresa General Motors).
Esta estrategia tiene la ventaja de permitir una mejor segmentacin del mercado y
de poder llegar a un mayor nmero de consumidores.

Segundas Marcas: pertenecen a empresas con otras marcas mas importantes que
pretenden con la adopcin de esta estrategia segmentar y ampliar el mercado

alcanzado a otros segmentos distintos de aquellos a lo que habitualmente se

dirigen.
-

Alianzas de Marcas: son acuerdos entre marcas complementarias con el fin de

reforzar su imagen, en general y la percepcin de su calidad en particular. Pueden
servir para proporcionar una imagen de calidad positiva a una marca poco
conocida, que se asocia con otra de mayor prestigio. (Alianza Sony-Dolby). El cobranding es una forma de alianza de marca que consiste en la utilizacin
simultnea de dos marcas distintas en un nuevo producto o servicio, buscando la
obtencin de un mayor valor e imagen de marca y de diferenciacin de producto a
travs de esta combinacin. (Renaul y MTV . Clio MTV).

Marcas del distribuidor: es el conjunto formado por las marcas privadas o

comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genricos,
denominados tambin marcas blandas. (Carrefour-los alimentos los comercializa
con marca Carrefour y para productos de bazar, textiles y electrodomsticos utiliza
las marcas Topbike, Tex y First Line). Adems de fidelizar a los clientes, con la
marca propia el distribuidor puede conseguir mejorar su imagen. El producto sin
marca del fabricante se denomina tambin marca blanda.

Marca Vertical: es aquella marca que combina una fuerte identificacin entre el
producto y el concepto/ambiente de la tienda (Lacoste, Zara). Venden
exclusivamente sus propios productos y estos slo pueden encontrase en sus
tiendas.

EL MODELO
Es una identificacin de productos distintos o de variantes de un producto bsico
dentro de una marca determinada. (Renault Clio, Twingo, Laguna).
EL ENVASE
Es la forma de proteger fsicamente el producto y presentarlo. En algunos casos su
funcin es slo la de contener, envolver o proteger el producto. Pera cada vez ms se
emplea tambin el envase como un instrumento de diferenciacin del producto y de
promocin, utilizando tipografas, grficos y colores que estimulan la adquisicin del
producto.
LA ETIQUETA

La etiqueta puede ser un importante instrumento de promocin del producto. En

este caso se trata de la etiqueta de marca. En las prendas de vestir, por ejemplo,
constituye un distintivo y un elemento diferenciador bsico. Pero la etiqueta cumple
tambin una importante funcin de informacin. En este caso se trata de la etiqueta
informativa. La funcin informativa de la etiqueta consiste en facilitar datos sobre el
fabricante o vendedor y las caractersticas y forma de uso o consumo del producto.
LA IMAGEN, LA IDENTIDAD Y EL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y
MARCAS
La imagen es una representacin mental de los atributos y beneficios percibidos
del producto o marca. La identidad de la marca es la dimensin que debe distinguirla
a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a los clientes y define las asociaciones
que aspira obtener. La identidad de la marca es distinta de la imagen. Mientras que la
imagen de la marca refleja las percepciones actuales, la identidad es la aspiracin y
refleja las percepciones que debern desarrollarse y reforzarse para que sta perdura.
El posicionamiento de la marca puede eser esencialmente lo mismo que la identidad,
si se entiende que aqul representa el significado que la marca aspira a tener.
El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca segn las
percepciones de los consumidores, con relacin a otros productos o marcas
competitivos o a un producto ideal.
La posicin de un producto o marca puede determinarse no slo por las
percepciones de los consumidores con relacin a otros productos, sino tambin por
las preferencias establecidas por los mismos.
Una posicin efectiva es la que permite a un producto o marca ocupar un nicho
preferente y nico en la mente del consumidor y que es consistente con la estrategia
de marketing. El posicionamiento puede dividirse en tres componentes: atributos,
beneficios y reclamos. Wind distingue seis tipo posibles de acciones para posicionar
un producto o marca:
-

Por las caractersticas del producto: el precio, la economa, la duracin, etc.

Por los beneficios o problemas que solucionan: los dentfricos por lo general
resaltan los beneficios que proporcionan, combaten las caries.

Por el uso u ocasiones de uso: los cafs solubles son presentados tomndose en
una tertulia o en una reunin con amigos.

Por la clase de usuarios: consiste en resaltar la clase de persona que utiliza el

producto. (Rolex).

En relacin con otros productos: esto implica la realizacin de publicidad

comparativa.

Por disociacin de la clase de producto: con esta estrategia se pretende

desmarcar el producto de los competidores.
El posicionamiento es especialmente til cuando se lanza un nuevo producto,

cuando se trata de revitalizar la demanda de uno existente, cuando cambia la

percepcin actual del propio producto o los de los competidores o cuando aparecen
nuevos productos competidores en el mercado.

MARKETING
RESUMEN CAPITULO 10

DISEO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO

1 Concepto de producto nuevo.

Un producto para hacerse un hueco en ele mercado, debe, primero
satisfacer alguna necesidad o deseo total o parcialmente no atendido y,
adems, debe dirigirse a los segmentos de mercado adecuados, al
precio que estos estn dispuestos a pagar, comunicarse sus ventajas de
forma eficaz y conseguirse la distribucin necesaria que site el
producto en el punto de venta.
Clasificacin de producto nuevopara el mercado desde grandes
inventos como el televisor, hasta productos tan simples como los postit. Para la empresa (producto ya existente en el mercado, pero que la
empresa no fabricaba con alguna mejora ya sea en el diseo, la
composicin o los canales de distribucin entre otros. Si es nuevo para
ambos, supondr el mayor grado de novedad y se tratar de una
innovacin (no se debe olvidar que la innovacin es siempre temporal y
acaba siendo imitada o superada por la competencia).
2 Causas del fracaso de productos nuevos (NO VA)
El producto no satisface realmente una necesidad: si bien mediante
una fuerte presin publicitaria se puede llegar a lograr una
aceptacin temporal del producto, a la larga, el mercado rechazar

un producto que realmente no necesite. (Ej: Maquinas de coser

pequeas, cuyo fabricante era SIGMA ao 1994, el mercado no las
necesitaba, ya casi nadie cosa en el hogar, un ao despus se
fundi)
El producto no es percibido como un producto distinto: se produce lo
que se denomina un efecto de canibalizacin, es decir, un mero
traslado de los compradores de los productos actuales al nuevo
producto, sin aumentar las ventas totales.
Sobrestimacin de la demanda: muchos fracasos en el lanzamiento
de nuevos productos son debido a un exceso de optimismo en las
previsiones de ventas. Ej. DirecTV , tuvo una demanda inferior a la
esperada debido a los elevados costos de instalacin.
Mal diseo de la estrategia: aun cuando el producto cumpla con las
necesidades no satisfechas del mercado y su calidad sea la
adecuada, puede fracasar su comercializacin por la deficiente
utilizacin de los dems instrumentos del marketing. Si el consumidor
percibe que el precio es excesivo, no lo comprar o demandar
menos unidades. Si falla la distribucin, el cliente se sentir
defraudado. Si no se comunica suficientemente y de modo claro la
existencia y ventajas del producto, de modo que el cliente perciba
estas ultimas, el producto ser ignorado. Pizza Hut mezclo tres
conceptos de servicio: restaurantes a la calle, delivery y locales mas
pequeos express, estos ltimos le dieron la imagen de fast foot lo
que hizo que la gente tuviera dudas acerca de que ofreca, a su vez
su precio se ubic por encima de la competencia para un producto
que no se adverta sus ventajas, El delivery presentaba demoras, por
todo lo expuesto en 1998 el Grupo Exxel decidi retirar del mercado a
Pizza Hut.
Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del mercado:
Empresas muy competentes en los sectores en los que habitualmente
actan pueden fracasar en otros sectores nuevos para ellas. Ej. BIC,
fabricante de bolgrafos y de encendedores, entro en el sector de
perfumes de bajo precio y sus resultados fueron decepcionantes.

La tasa de fracasos de los nuevos productos es alta, aunque no hay

unanimidad sobre la proporcin de los que consiguen imponerse en el
mercado, ni el tiempo de permanencia.

2 PLANIFICACIN DE NUEVOS PRODUCTOS

(NO VA)

GENERACIN DE IDEAS
CRIBADO DE IDEAS
DESARROLLO Y TEST DEL CONCEPTO
DISEO DE ESTRATEGIAS Y ANALISIS ECONOMICO
4
DESARROLLO DEL PRODUCTO
TEST DEL PRODUCTO
TEST DEL MERCADO
LANZAMIENTO Y COMENCIALIZACIN DEL PRODUCTO
8

1
2
3

5
6
7

2.1. Generacin de ideas

(NO VA)
Fuentes de nuevas ideas
Clientes actuales. Pueden proporcionar sugerencias sobre nuevos
productos o mejoras de los actuales
Empleados. Sobre todos los vendedores, quienes pueden aportar
ideas para desarrollar nuevos productos.
Distribuidores y proveedores. Los distribuidores estn ms
prximos al mercado y tienen un mejor conocimiento de las
necesidades y los problemas de los consumidores. Los
proveedores tienen conocimiento sobre tcnicas y materiales que
pueden ser utilizados para desarrollar nuevos productos o mejorar
los actuales.
Cientficos e inventores. Mediante equipos de investigadores
propios o a travs de convenios con universidades u otros centros
de investigacin para desarrollar nuevos productos o sugerir ideas.
Competidores. Los productos lanzados por los competidores
pueden estimular el desarrollo de otros similares o mejores.
Patentes. Hay muchos inventos patentados que pueden ser
aplicados para el desarrollo de nuevos producto s o pueden sugerir
ideas.
Consultores de marketing. Investigaciones de mercado que
detecten necesidades no satisfechas o latentes que surjan de
desarrollo de productos inexistentes.
Mtodos para obtener nuevas ideas
(NO VA)
Desde los mtodos habituales, como los mencionados anteriormente,
hasta los ms estructurados como entrevistas, reuniones de grupos

de consumidores y de expertos, utilizando tcnicas para generar idas

tales como:
Brainstorming: consiste en una reunin de personas (menos de 15)
de todo tipo, en la que cada integrante del grupo va exponiendo
las ideas sobre el tema de anlisis, de forma espontanea y
desinhibida, sin someterse la ideas expuestas a ninguna critica por
parte de los dems asistentes.
Sinctica: puede ser considerada como una sesin de
brainstroming mas estructurada, en la que mediante un cuidadoso
examen de la definicin del problema se especula sobre soluciones
posibles. Esta tcnica implica un proceso de grupo complejo que
se baja en dos mecanismos psicolgicos principales: hacer lo
extrao familiar y hacer lo familiar extrao.
Analisis morfolgico: es un mtodo de estimulacin de la
creatividad y generacin de ideas de nuevos productos. Trata de
encontrar todas las soluciones tericas concebibles de un
problema.
2.2. Cribado de las ideas
(NO VA)
Supone un proceso de reduccin de las mismas mediante el cual se
eliminan las que son inviables o pobres. El producto debe ser compatible
con la imagen y los objetivos de la empresa. Tambien se debe evaluar la
tecnologa requerida y determinar si es compatible con su experiencia y
capacidad tcnica actual. Los recursos internos de la empresa, asi como
los canales de distribucin utilizados, son los factores que condicionna
tambin la aceptacin o rechazo inicial de la idea de un nuevo producto.
2.3. Desarrollo de test de concepto
(NO VA)
Cosiste en una decripcion detallada de la idea del producto en trerminos
que tengan significaco para el consumidor. Supone realizar una
comprobacin de cmo se intrepreta y evalua el concepto del
producntoe, debateinde con un grupo de consumidores potenciales
sobre los siguientes aspectos, claridad del concepto, distincin de los
beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles, posibilidad de
intencin de compra, precio, etc.
2.4. Diseo de la estrategia de marketing y anlisis econmico
(NO VA)
Una vez superado el test de Concepto, debe desarrollarse una estrategia
comercial tentativa para el producto. Descripcin del mercado objetivo y
del posicionamiento del producto, as como en una previsin de las

ventas, participacin de mercado y beneficios pare el tiempo estimado

de vida del producto. Luego se evala la compatibilidad de la misma con
la estrategia de la empresa, en particular con los objetivos y recursos
internos de la misma. Anlisis econmico (costos, beneficios
potencialidad de crecimiento, vulnerabilidad del producto, etc.)
2.5. Desarrollo del producto
(NO VA)
Supone la realizacin defectiva de un prototipo del producto o de
versiones preliminares del mismo. El desarrollo de un prototipo permite
comprobar las posibilidades de produccin, caractersticas del producto,
costo, rendimiento, etc.
2.6. Test del producto
(NO VA)
Los distintos prototipos deben probarse por los consumidores
potencialescon el fin de comprobar en que medida el producto se
adeca al concepto del producto desarrollado.
Puede hacerse de distintos modos:
De forma individualizada o comparndolo con similares
Con identificacin o no de la marca dell producto nuevo
De forma instantnea de dejando el producto a prueba durante un
tiempo
En el domicilio del consumidor en los puntos de venta o en locales
apropiados.
2.7. Test del mercado
(NO VA)
Es una comercializacin real del producto nuevo a escala reducida, pero
representativa del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto
cuando se lleva a cabo su lanzamiento y comercializacin definitiva.
Tiene como principal ventaja el que permite obtener una estimacin real
de cmo ser aceptado el producto por el mercado y posibilita efectuar
modificaciones en la estrategia de marketing o decidir el no lanzamiento
definitivo del producto si se observan pobres resultados. Presenta
algunos inconvenientes, no siempre permite ensayar todos los
instrumentos de la estrategia comercial, por otro lado, solo permite
observar las primeras compras, pero no las de repeticin. El test supone
retrasar el lanzamiento del producto y discugr4ir ante los competidores
las intenciones de la empresa, lo que reduce el factor sorpresa y puede
permitir reaccionar a tiempo a la competencia.
2.8. Lanzamiento y comercializacin del producto

(NO VA)

De acuerdo con los resultados obtenidos en las anteriores etapas, se

efectuar el lanzamiento del producto se ultimar la estrategia
comercial, lo que supondr la determinacin definitiva de los mercados
objetivos, previsiones de venta, participacin de mercado e
instrumentos de la estrategia de marketing: marcas, modelo y envases,
as como precios, mrgenes, canales de distribucin, promocin y
publicidad.

3PROCESO DE DIFUSIN Y ADOPCION DEL PRODUCTO

(NO VA)
La difusin de un nuevo producto es un proceso de comunicacin y
aceptacin del producto por el mercado a lo largo del tiempo. Supone
dar a conocer la existencia, caractersticas y ventajas del producto.
Deben transmitirse los conocimientos y experiencias de unos a otros, de
forma verbal y personal, por los usuarios, los vendedores, o a travs de
los medios de comunicacin.
La adopcin del producto tanto en una primera compra como en las de
repeticin. Si el producto es de compra frecuente, el proceso de
adopcin se completar cuando se utilice en forma regular, en los
productos de compra espordica, como los autos, se concluir con la
primera compra. Los consumidores que adoptan el producto por propia
iniciativa y que han tenido conocimiento de la existencia de producto
por la publicidad o de forman directa por os vendedores de la empresa
se denominan innovadores. En cambio los que compran el producto
como consecuencia de las experiencias transmitidas por anteriores
adoptadores del producto se denominan imitadores.
Hay cinco caractersticas del producto que pueden modificar la tasa de
velocidad a la que se desarrolla el proceso de adopcin:
Ventaja relativa: cuanto mayor sea la ventaja percibida del nuevo
producto sobre los existentes, mas rpido se adoptar.
Compatibilidad: un producto es compatible a medida que se adapta a
los valores culturales y hbitos del mercado. Cuanto ms se enfrente
a ellos, menores sern sus posibilidades de xito.
Complejidad: Se refiere a la dificultad de comprender o usar el
producto. Si el producto es complejo el proceso de difusin precisara
ms tiempo. (Ej. Cajeros automticos)

 Divisibilidad: Si el producto es divisible y puede usarse en cantidades

o dosis distintas, se facilita la promocin del mismo, al poderse
suministrar muestra gratuitas para prueba del producto, Esto
procedimiento es habitual en cosmtica, perfumera y artculos de
limpieza.
Posibilidad de comunicacin: En la medida que los resultados del
producto puedan ser observados de modo evidente o descritos
fcilmente, su adopcin ser ms rpida.
El proceso de adopcin sigue una serie de etapas
(NO
VA)
ATENCIN: se percibe por primera vez, la innovacin pero se carece
de informacin.
INTERES: bsqueda de informacin
EVALUACIN: anlisis de las ventajas, costes, duracin, etc, del
producto
PRUEBA: comprobacin de la utilidad del producto
ADOPCIN: utilizacin regular del producto (en los de compra
repetitiva)o de primera compra (en los de compra espordica)
Los primeros en adoptar un nuevo producto son los innovadores, son
una minora muy reducida y constituyen la crema del mercado.

4
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: CONCEPTO E
INFLUENCIA
EN
LA
ESTRATEGIA
COMERCIAL
4.1. El concepto de ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto es el proceso cronolgico que transcurre
desde el lanzamiento del producto al mercado hasta su desaparicin.
Las etapas del ciclo de vida del producto se clasifican en las cuatro
siguientes: introduccin, crecimiento, madurez y declive. La duracin de
las fases del ciclo de vida no es estable. El proceso de adopcin, que
marca la pauta de las primeras fases del ciclo de vida del producto
puede verse alterado por la aparicin de nuevos productos alternativos,
los hbitos de los consumidores y las estrategias de marketing seguidas
por las empresas que compiten en el mercado. Adems se ha
comprobado que el comportamiento de las ventas de las innovaciones
ms recientes muestra el progresivo acortamiento de la duracin del

ciclo de vida, especialmente de las fases de introduccin y crecimiento

del producto.
4.2 Fases del ciclo de vida (ver cuadro pagina 469)
Fase de induccin: se inicia con esta fase, comienza a distribuirse el
producto por primera vez y ya esta disponible para su compra. Las
ventas se inician y crecen muy lentamente. Los beneficios son
inexistentes en casi toda esta fase. La duracin de esta fase depende
del grado de novedad, del mayor o menor ajuste a las necesidades del
consumidor y de la presencia o no de sustitutos competitivos. Un
producto complejo tendr un proceso de adopcin mas largo. Ser mas
prolongada cuanto mayor sea la novedad del producto, menor la
influencia de la moda y mas elevado sea el numeo de personas que
intervienen en la decisin de compra. En esta etapa los competidores
son escasos o inexistentes. La promocin es intensa y se apela a los
primeros adoptadores del producto. Se realizar acciones promocionales
para que los lideres de opinin adquieran el producto.
Fase de crecimiento: En esta fase las ventas crecen rpidamente, es
la etapa de despegue del producto. Los beneficios crecen rpidamente y
llegan a su punto mas alto al termino de esta etapa. La competencia se
intensifica. En consecuencia aumentan los puntos de venta y se abren
nuevos canales de distribucin. Los primeros adoptadores del producto
lo siguen utilizando y llevan a cabo su proceso de difusin. Aumentan las
versiones del producto y se mejoran sus prestaciones. El precio
comienza a bajar lentamente. La promocin se mantiene y apela a la
mayora del mercado. Se persigue la creacin de preferencia de la marca
que asegure la compra a repeticin.
Fase de madurez: Se nivela la demanda. Las ventas dejan de
aumentar y llega un momento donde comienza a descender. Los
beneficios comienzan a declinar, las existencias aumentan, la capacidad
de produccin excede la demanda y empieza a desaparecer los
competidores ms dbiles. Esta es la fase mas larga del ciclo y la
mayora de los productos del mercado se encuentran en esta etapa. Esta
etapa puede durar ms si se llean a cabo estrategias de mejora del
producto o se les da nuevos usos. La competencia en predcios se vuelve
muy intensa y se produce una bajada continua de los mismos. La
inversin en publicidad empieza tambin a disminuir y la estrategia de
la misma se centra en la diferenciacin de los competidores y la
preservacin de la lealtad de marca.

Fase de declive: Es la ultima fase. Las ventas disminuyen

sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer. La industria se
reduce. La produccin se concentra en pocas empresas que ofrecen una
variedad menor de productos. Los precios se estabilizan e incluso
pueden llegar a subir en cuanto disminuya ms la oferta por la
desaparicin de competidores. La disminucin en las ventas puede estar
dada por avances tecnolgicos, cambios en el gusto y moda de los
competidores, perdida de competitividad, productos alternativos ms
econmicos, duraderos, seguros o con prestaciones superiores. La
decisin de retirar definitivamente el producto del mercado o de
mantenerlo durante mas tiempo depender de las posibilidades de
sustitucin por otro mas rentable, de redisear el producto actual, de
encontrar nuevos usos al producto, de atraer nuevos usuarios o de la
previsible retirada de un mayor numero de competidores. Pero
finalmente el producto acabara por desaparecer.
4.3. Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto
a) Estrategias centradas en el producto: La mejora de la calidad
podr incrementar la duracin. Pero un aumento en la calidad supone,
por lo general, un incremento en el costo que el consumidor solo estar
dispuesto a pagar si percibe la mejora del producto o es ms exigente y
valora la calidad. Una mejora de las caractersticas o prestaciones del
producto aumenta su utilidad, rendimiento, seguridad o comodidad. El
cambio en el diseo o estilo del producto mejora su atractivo. Esto es
una practica corriente entre los fabricantes de automviles o de electro
domsticos.
b) Estrategias centradas en el mercado:
1- Promover el uso mas frecuente.
2- Desarrollar un uso mas variado del producto
3- Crear nuevos usuarios del producto ampliando el mercado.
4- Encontrar nuevos usos para el producto bsico.
4.4. Criticas al concepto del ciclo de vida del producto.
No debe creerse que en la evolucin de las ventas de todo producto van
a producirse estas etapas y con independencia de la estrategia de
marketing desarrollada. Si la direccin comercial acta nicamente de
acuerdo con lo que predice el modelo y no se adapta a la realidad,
puede producirse un despilfarro en la utilizacin de los instrumentos del
marketing. Las nuevas tecnologas pueden acortar esas fases. Adems
en algunos productos pueden no darse propiamente todas las etapas

indicadas. Una modificacin en la estrategia de marketing puede

alterara la evolucin del ciclo de vida del producto. El concepto del ciclo
de vida es poco adecuado cuando se lo quiere utilizar como un modelo
predictivo, que intenta predecir las sucesivas etapas, o como un modelo
normativo, que prescribe la estrategia a seguir en cada momento.

Capitulo 11: DECISIONES SOBRE EL PRECIO

1-CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO
1.1-El concepto del precio.
Puede ser considerado como el punto al que se iguala el valor monetario de un
producto para el comprador con el valor de realizar la transaccin para el
vendedor.
El precio no es solo el valor monetario pagado por un bien o servicio sino tmb
todo el conjunto de esfuerzos, molestias e incomodidades sufridas y el tiempo
que el comprador debe invertir para obtener la satisfaccin de su necesidad.
En definitiva es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe.
1.2-El precio como instrumento del marketing.
a) El precio es un instrumento a corto plazo: acta con rapidez y flexibilidad
superior a las de los otros instrumentos del mkt. Suele tener efectos
inmediatos sobre las ventas y beneficios.
b) El precio es un poderoso instrumento competitivo: en un mercado
competitivo, sin o con pocas regulaciones, es un instrumento sumamente
valioso. Tmb puede ser altamente peligroso, una extrema competencia en
precios puede llegar a una situacin de juego de suma cero en la que nadie
sale ganando.

c) El precio es el nico instrumento que proporciona ingresos: Los dems

instrumentos suponen gastos. El precio es un determinante directo de los
beneficios. (ben=ing-costos; ing=ventasxprecio)
d) El precio tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o
usuario: El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el
consumidor. Si es muy alto, no estar dispuesto a comprarlo ya que a su
criterio tiene un valor menor y si es muy bajo tampoco ya que considerara que
es de clase o calidad inferior.
e) El precio es en muchas decisiones de compra la nica informacin
disponible: El precio se convierte en un valioso indicador de la calidad del
producto, del prestigio/imagen de la marca o de la oportunidad de la compra.

2-CONDICIONANTES EN LA FIJACION DE LOS PRECIOS

2.1-Marco Legal.
Regula los lmites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por
los productos ofrecidos por la empresa. Aunque existe libertad en la fijacin de
precios, la energa elctrica, el agua, los transportes pblicos y otros servicios
estatales o municipales, estn regulados y su modificacin requiere
autorizacin administrativa y la intervencin de las partes interesadas.
2.2-Mercado y competencia.
En economas de mercado se da una situacin de libertad de precios, la
actuacin de la competencia condiciona en buena medida las decisiones sobre
fijacin de precios. En situacin de monopolio, la empresa puede fijas el precio
optimo (el que maximiza el beneficio) y en situaciones de mayor competencia,
disminuye la capacidad para fijar el precio que permite alcanzar los objetivos
previstos.
2.3-Objetivos de la empresa.
Los objetivos (puede ser uno o varios y en general se intenta conseguir varios
simultneamente) de la empresa constituyen un factor decisivo en el proceso
de fijacin de los precios y son las base para a formulacin de las estrategias
de mkt.
2.4-Mltiples partes interesadas.
La empresa se enfrenta en sus decisiones de fijacin de precios a las
reacciones no solo de sus propios clientes sino tambin en las expectativos de:
Competidores (debe prever la reaccin de la competencia, Intermediarios (ya
que la empresa no contralan totalmente el precio final), accionistas y
trabajadores(esperaran mayores rentas o remuneraciones), Proveedores
(pueden subir los precios de sus suministros), Acreedores (si disminuyen los
precios, demuestran menor solvencia), Directores comerciales/financieros
(diferentes intereses), Organizaciones de consumidores y usuarios y la
Sociedad en general.

2.5-Interdependencia de las demandas de los productos ofertados

(elasticidades cruzadas).
Cualquier modificacin en el precio de un producto o servicio puede alterar la
demanda de otro y otros de la misma gama (elasticidad cruzada). Se produce
cuando existe una relacin de complementariedad (elasticidad negativa) o
sustitucin entre los productos (elasticidad positiva).
2.6-Interacciones entre los instrumentos comerciales.
Si una mejora en la calidad del producto es percibida y apreciada por el
consumidor, ste estar dispuesto a pagar un mayor precio por el producto. Se
reduce la sensibilidad de la demanda con respecto al precio y puede frenarse la
cada de las ventas, incluso hasta pueden aumentar. La publicidad tmb puede
hacer disminuir la sensibilidad de la demanda respecto al precio.
2.7-Dificultad de determinar la respuesta de la demanda.
Si la elasticidad de la demanda con respecto al precio se pudiera determinar
con facilidad, se podra tmb fijar sin dificultad el precio ptimo, pero esto en la
prctica es casi imposible sobre todo si son productos nuevos. Adems la
demanda de un producto no depende nicamente del precio.
2.8-Los costos y la curva de experiencia del producto.
La suma de los costos de produccin y comercializacin, tanto fijos como
variables, constituyen al costo total. El beneficio es la diferencia entre el
ingreso total y el costo total.
El ingreso que proporcione una unidad adicional vendida debe cubrir al menos
el costo variable, es decir, el ingreso marginal debe ser igual o superior al costo
marginal.
La denominada curva de experiencia expresa la disminucin que tiene lugar en
los costos marginales a medida que aumenta el volumen de produccin
acumulada. Si los costos de produccin disminuyen, los precios ofrecidos
pueden ser menores y la empresa adquiere una ventaja competitiva.
2.9-El ciclo de vida del producto.
En las primeras fases del ciclo de vida del producto, la demanda puede ser
muy inelstica con respecto al precio, es aconsejable fijar precios altos. A
medida en que la elasticidad aumenta, en las fases posteriores, ser ms
efectiva una reduccin de precios.
Adems de las elasticidad de la demanda, pueden darse otras circunstancias a
lo largo de a vida de un producto, como las caractersticas del propio producto,
la competencia existente y los objetivos empresariales, que condicionaran la
fijacin del precio.
3-METODO DE FIJACION DE PRECIOS
3.1-Metodo basado en costos.
Son los mtodos que se consideran ms objetivos y justos, y tienen un fuerte
arraigo cultural y social. Sin embargo, desde las perspectivas del marketing,
no siempre resultan los ms efectivos para alcanzar los objetivos de la
organizacin.

Pueden clasificarse en dos modalidades bsicas: el mtodo del costo ms

margen y el del precio objetivo, con el que se puede determinar el precio que
permite alcanzar los objetivos de ventas y rentabilidad.
a) Mtodo de costo ms margen: consiste en aadir un margen de beneficio al
costo total unitario del producto.
b) Mtodo del precio objetivo: trata de fijar el precio que permite obtener un
beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinacin puede utilizarse el
anlisis del punto muerto o del umbral de rentabilidad, que consiste en calcular
la cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para
cubrir la totalidad de los costos fijos y variables incurridos en la fabricacin y
venta del producto.
3.2-Mtodo basado en la competencia.
La referencia para fijar los precios es la actuacin de la competencia ms que
los costos propios o el comportamiento del mercado.
Los precios que se fijan en funcin de la competencia varan segn la posicin
de lder o seguidor de la empresa; las empresas ms grandes suelen ser lderes
que fijan precios y las ms pequeas las que les siguen.
3.2-Mtodo basado en el mercado o demanda.
Los precios se fijan considerando la psicologa del consumidor o teniendo en
cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado.
El consumidor esta dispuesto a pagar, como mximo el valor asignado a la
utilidad que le reporta el producto adquirido, sin embargo, la percepcin del
valor no se encuentra exenta de la apreciacin del consumidor tambin hace
de los costos incorporados al bien o servicio adquirido.
4-ESTRATEGIAS DE PRECIOS
4.1-Estrategias diferenciales.
Suponen una discriminacin de precios. Se aplica un precio distinto en funcin
de la capacidad econmica, caractersticas sociodemogrficas y sensibilidad al
precio de los diferentes segmentos de mercado. Tambin puede practicarse la
discriminacin de precios sobre una base temporal o de lugar.
Dentro de este grupo de estrategias cabe considerar la estrategia de precios
fijos o variables, los descuentos por cantidad, el descuento por pronto pago, los
precios no lineales, el aplazamiento del pago, los descuentos aleatorios y
ofertas, los descuento peridicos o rebajas, los descuentos en segundo
mercado, los precios de los profesionales y los precios ticos.
4.2-Estrategias competitivas
Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas
posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector,
segn las ventajas tecnolgicas, de costos, de produccin o de distribucin que
se dispongan.
En situaciones de fuerte competencia y productos semejantes, la estrategia
habitual ser fijar un precio similar al de los dems competidores que evite
entrar en guerras de precios.

Si la empresa ofrece productos de calidad superior al resto de los competidores

o presta servicios complementarios (garanta, entrega, financiacin, etc.) podr
fijar precios mas altos y practicar una estrategia de precios primados. Ej
MBenz, BMW, Havanna, Sony. Una estrategia de precios bajos o descontados,
la empresa puede aprovechar alguna ventaja tecnolgica, de produccin,
compras masivas, capacidad de distribucin, venta directa, etc. que permite
vender a precios mas bajos. EjGarbarino vende un determinado producto y por
internet a menor precio. Un caso extremo de precios bajos son las ventas a
prdida que consiste en vender por debajo del costo de produccin o
adquisicin, puede tener fines promocionales, ventas de saldos o liquidacin de
existencias.
4.3-Estrategias de precios psicolgicos.
Modo en que el mercado percibe la cuanta de los precios y en la asociacin
que el consumidor hace de los mismos con las caractersticas o atributos del
producto.
El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desemboso
reducido, puede no haber sido establecido inicialmente pensando en la
psicologa del consumidor, pero es posible que llegue a convertirse en un
precio acostumbrado o habitual que comparten todas o la gran mayora de
las marcas del mercado. La estrategia de precios de prestigio ser efectiva
siempre que el consumidor perciba de algn modo la superioridad de tales
productos. Un precio redondeado da la impresin de que se trata de un
producto o servicio de categora superior o de prestigio. Por el contrario un
precio impar como ser $19,9, en vez de $20se asocia a un precio menor. Este
tipo de precios puede ser apropiado para productos o servicios de categora
inferior o en acciones promocionales, si una empresa quiere mantener una
imagen de prestigio no debe aplicarlos.
El precio de un producto puede fijarse tmb por el valor percibido por el
consumidor o usuario. El precio segn el valor percibido tiene en cuenta el
valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfaccin
proporcionada por un bien o servicio. ste marca el lmite superior del precio; si
el precio actual es superior al percibido, la empresa deber reducir el precio o
realizar acciones promocionales. Si el precio es inferior, la empresa esta
desaprovechando una oportunidad de obtener beneficios mayores.
Precios de referencia: es un precio estndar contra el que los consumidores
comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Este
estndar puede estar basado en precios anteriores de la marca.
4.4-Estrategias de precios para lneas de productos.
Debe disearse el beneficio global de la misma y no solo el de cada uno de los
productos que la integran. Hay que tener en cuenta la relacin existente entre
las demandas de los distintos productos.
Cuando se fija el precio a productos de la lnea que son complementarios,
como los accesorios, pueden fijarse un precio del paquete que resulta inferior a
la sumatoria de los precios de los componentes. Ej combo de mc. En algunos

casos los productos complementarios son absolutamente necesarios para

utilizar el producto principal, en este caso se fijan precios de productos
cautivos. Ej rollos y cmaras de foto.En el caso de los servicios, se denomina
precio con dos partes, en la cual una es fija y la otra variable. Ej, cuota fija mas
consumo de un servicio.
4.5-Estrategias de precios para productos nuevos.
Cuando el producto se encuentra en las primeras fases del ciclo de vida, es
posible aplicar dos estrategias de precios:
a) la de descremacin: supone la fijacin de un precio alto al principio, junto
con una elevada inversin en promocin, para atraer la crema del mercado e ir
bajando el precio posteriormente de forma paulatina para as captar nuevos
segmentos de mercado ms sensibles al precios. Son aconsejables cuando se
dan alguna de las siguientes circunstancias: -se trata de un producto realmente
nuevo que supone la verdadera innovacin para el consumidor, -la demanda es
inelstica al precio, -el mercado esta segmentado, -la demanda es sensible a la
promocin.
b) la de penetracin: supone fijar precios bajos desde el principio del
lanzamiento del producto, para as conseguir lo ms rpidamente posible la
mayor penetracin del mercado. Son aconsejables cuando se dan alguna de las
siguientes circunstancias: -el producto no constituye una autentica novedad y
puede ser rpidamente imitado por la competencia, -la demanda es elstica al
precio, -posibilidad de entrada de nuevos competidores que se sentiran
atrados por los precios bajos y beneficios altos, -economas de escala,
-recuperacin rpida de la inversin.

Capitulo 12: El sistema de distribucin

La distribucin es el instrumento de marketing que relaciona la produccin con
el consumo. Su misin es poner el producto a disposicin del consumidor final o
del comprador industrial en la cantidad demandada, en el momento que lo
necesite y en el lugar donde desee adquirirlo. Implica tb llevar a cabo una serie
de actividades de informacin, promocin y presentacin del producto en el
punto de venta a fin de estimular su adquisicin.
Crea:
Utilidad de tiempo: porque pone el producto a disposicin del
consumidor en el momento que lo precisa.
Utilidad de lugar: la crea la distribucin mediante la existencia de
suficientes puntos de ventas prximos al sitio donde el consumidor
necesite el producto.
Utilidad de posesin: con la entrega del producto.
La direccin de la distribucin comprende un conjunto de actividades bsicas,
ellas son:

Diseo y seleccin del canal de distribucin: es la primera tarea,

determinar la forma bsica de distribuir sus productos.
Localizacin y dimensin de los puntos de ventas: determinar el nmero,
localizacin, dimensin y caractersticas de los puntos de ventas.
Logstica de la distribucin: actividad de transporte, almacenamiento,
realizacin de pedidos, gestin de existencias, embalajes y entrega del
producto.
Direccin de las relacione internas del anal de distribucin: mejorar la
cooperacin, mantener la armona y evitar y solucionar los conflictos que
se originen con los miembros del canal situados a distintos nivel.
CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIN:
Es el camino o ruta por el cual circula el flujo de productos desde su creacin
en el origen hasta llegar a su consumo o uso en el destino final. El punto de
partida es el productor el punto final o de destino es el consumidor, el
conjunto de personas u organizaciones que estn entre el productor y el
consumidor son los intermediarios.
En la mayora de los casos los intermediarios son organizaciones
interdependientes del productor. Su vinculacin con el mismo es a travs de un
contrato de compraventa, depsito o comisin. Estas los intermediarios
comerciales, compran la mercadera, adquieren los derechos de propiedad y
las revenden. Los agentes buscan clientes y negocian en nombre del
productor, pero no asumen la propiedad de la mercadera. En algunos casos,
no existen organizaciones intermedias o son propiedades de la empresa
productora, que dispone de sucursales propias para efectuar la distribucin y
ventas sus productos (mercados reducidos, concentrado, producto de alto
precio, o se trata de un servicio).

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS:

Llevan a cabo una gran diversidad de funciones que estn relacionadas con la
utilidad de lugar, tiempo y posesin que genera la actividad de distribucin. As
se agrupan:
Reduccin del nmero de transacciones: Pueden simplificar el
intercambio, reducen el numero de transacciones necesarias, si existen P
productores y C consumidores, el nmero de transacciones posibles
seria P*C. Si en cambio un intermediario facilita la relacin entre ambos,
el nmero mximo de transacciones seria P+C. (ver figura 12.1 de pg.
536 para el ejemplo).
Adecuacin de la oferta a la demanda: Lo hacen en doble sentido. Por un
lado, compran grandes cantidades de un producto que luego venden en
otras mas pequeas a los consumidores finales o a otros intermediarios,
que no quieren o no pueden acumular grandes existencias del producto,
de esta forma se consigue reducir los costos de distribucin de ambos.
Por otro lado, tb puede llevar a cabo una funcin de agrupacin o

acumulacin de la oferta cuando el numero de productores es muy

elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy pequea.
Creacin de surtidos: El mayorista, lleva a cabo esta funcin de creacin
de surtido, comprando a distintos fabricantes y ofreciendo a los
minoristas una amplia variedad de marcas dentro de una misma clase
de productos, para que puedan ofrecerles a sus clientes.
Movimiento fsico del producto a su ultimo destino: comprende las
actividades de distribucin fsica del producto: transporte,
almacenamiento y entrega del producto.
Realizacin de actividades de marketing: Llevan a cabo diversas
funciones de venta personal y publicidad. Los mayoristas desarrollan
funciones de comunicacin y venta a los minoristas. Los minoristas,
llevan a cabo actividades de promocin en el punto de venta. Estas
acciones de las denominan merchandising, diversas tareas de
comunicacin, venta personal, promocin de ventas, publicidad,
displays, ambientacin, presentacin, pruebas y degustaciones del
producto.
Transmisin de la propiedad, posesin o derecho de uso del producto:
(ver ejemplos de la pg. 538 punto f).
Financiacin: pueden proporcionar crditos, tanto al fabricante o
distribuidor al que adquieren el producto como al cliente que lo ha
comprado. Los mayoristas y minoristas suelen financiar sus productos
hasta que son vendidos.
Servicios adicionales: entrega, instalacin, reparacin, suministros,
asesoramientos, formacin. Etc.
Asuncin de riesgos: Una vez adquiridos los productos, el intermediario
corre el riesgo de que al producto no lo pueda vender, o tenga que
hacerlo a un precio inferior previsto, o al de compra.

SELECCIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Aspectos a considerar:
Las principales diferencias observadas entre los distintos tipos de canales
corresponden al nmero de intermediarios por los que pasa el producto:
El canal directo: sin intermediarios, no es el ms corriente en productos
de consumos. Se utiliza cuando la produccin y el consumo estn
prximos y tienen un volumen reducido (ej., artesanos, sastres,
productos cosmtico como lo es AVON) En el sector industrial y en el del
servicio este canal es el mas habitual.
El canal corto: nmero de intermediarios reducido o estos tienen un alto
potencial de compras, en los mercados de consumos, esta constituido
por el fabricante-minorista-consumidor. Este canal es habitual en la

comercializacin de automviles, electrodomsticos, etc. En la que los

minoristas tienen la exclusividad de ventas para un territorio o se
comprometen a un mnimo de compras.
El canal largo: nmeros de intermediarios elevados, fabricante,
mayorista, minorista y consumidor, esto se da en la mayora de los
productos de consumos, especialmente en productos de conveniencia o
compra frecuente.
Otro aspecto a considerar es la modalidad de distribucin que se llevara a cabo
con el canal, lo que condicionara la mayor o menor exposicin que tendr el
producto en los puntos de ventas de un determinado territorio. Pueden
distinguirse tres:
La distribucin exclusiva: vender al producto en un solo punto de venta
dentro de un determinado territorio o rea de mercado. El minorista se
compromete a no vender productos de la competencia, y el fabricante
garantiza al minorista la exclusividad de ventas en una zona geogrfica
especificada. (acuerdo entre partes).
La distribucin selectiva: comercializar los productos en y un numero
reducido de puntos de ventas de un rea geogrfica. El minorista no esta
obligado a la venta exclusiva del producto y puede comprar y vender
productos de la competencia.
La distribucin intensiva: cuando se quiere llegar al mayor punto de
ventas posibles, para lograr la mas alta exposicin del producto en el
mercado (ejemplos son los productos de compras frecuentes, de
conveniencia y baja implicacin) donde el consumidor no esta dispuesto
a realizar un esfuerzo de bsqueda (caramelos, peridicos, pilas, etc.).
Factores condicionantes:
El diseo y seleccin de los canales de distribucin estn condicionados por
una serie de factores que limitan las alternativas posibles, ellos son:
Caractersticas del mercado: El nmero de consumidores potenciales, su
mayor o menor concentracin en determinadas reas y la cuanta y
frecuencias de sus compras condicionaran el tipo de canal a emplear y la
modalidad de distribucin: Mercado concentrado o pocos compradores,
entonces lo mejor es un canal corto o directo. Mercado disperso o
muchos compradores, el canal va a ser largo. Mercado integrado por
muchos consumidores cuyas compras son de pequeas cuantas y se
realizan con frecuencia, es aconsejable la distribucin intensiva. Los
hbitos de compras y preferencias tb deben ser tenidos en cuenta. El
mercado puede estar segmentado y coexistir diferentes hbitos de
compras, lo que se aconseja la utilizacin de mas de un canal de
distribucin. (por ejemplo la cosmticas algunos la compran en las
farmacias mientras que otros lo hacen en las perfumeras)
Caractersticas del producto: cabe destacar:
Precio: si es alto, el beneficio por unidad vendida va a hacer
mayor y permitir la venta directa o exclusiva (casas,

automviles). Si el precio es bajo no justificara la distribucin

directa o exclusiva, lo que obligara a una distribucin a travs de
otros intermediarios con otros competidores.
Estacionalidad: un producto que se vende solo en una poca
determinada del ao, tendr mas limitadas las alternativas de
distribucin, salvo que se pueda vender con otros productos
complementarios. Reduce la posibilidad de distribucin.
Rotacin: rotacin alta, la relacin entre fabricante y el canal ser
mas frecuente y los mrgenes tienen a ser menores.
Configuracin del producto: Si es muy grande o requiere una
determinada conservacin, precisara que el distribuir tenga las
instalaciones adecuadas.
Complejidad: exigir distribuidores capacitados, exclusivos.
Modal estilo: requerir una rpida exposicin y pedidos
inmediatos.
Gama: distribucin directa.
Servicios posventa: distribucin exclusiva o selectiva.
Prestigio: distribucin directa
Novedad: canales especializados
Caractersticas de los intermediarios: Tb se considera la disponibilidad
de distribuidores, la eficiencia de los mismos y la compatibilidad de
sus objetivos con los del fabricante.
Competencia: las formas tradicionales de distribuir por los competidores
crean hbitos de compra en los consumidores que son difciles de
modificar. (ejemplo, la cosmtica se venden en farmacias y perfumeras,
mientras que AVON utiliza la venta directa).
Los objetivos de la estrategia comercial: El fabricante puede seguir una
estrategia PUSH incentivara en mayor medida a los distribuidores con
mejores precios y descuentos, publicidad cooperativa, financiacin y
otras ayudas para que empujen al distribuidor a promover las ventas,
los canales para esta estrategia debern tener una formacin adecuada
y una mayor capacidad de colaboracin. Puede seguir por el contrario
una estrategia de tipo PULL cuya finalidad es tirar del consumidor
mediante una fuerte promocin realizada por el propio fabricante, que
consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal. No se
necesitara canal con alta formacin.
Evaluacin de alternativas:
Mtodos compensatorios y no compensatorios: son mtodos que punten
los criterios o factores que se consideran relevantes.
LOCALIZACION Y DIMENSION DE LOS PUNTOS DE VENTAS
Se los clasifica en dos grupos:
Factores que afectan al costo: terrenos, edificios, salarios, transporte,
etc.

Factores que afecta a la demanda: proximidad del mercado, servicios,

competidores, etc.
La decisin de localizacin y dimensin de los puntos de ventas ha de partir de
la seleccin del mercado al que se va a dirigir la empresa. Se deber
determinar el nmero de puntos de venta, el lugar de su localizacin y el
tamao y caractersticas de los puntos de venta.
Seleccin del mercado: es la primera decisin a tomar. Hay que tener en
cuenta:
El potencial del mercado, as como el de las reas comerciales en
que se divide y los segmentos que lo integran.
La participacin posible en el conjunto del mercado y en cada uno
de los segmentos definidos.
La estimacin de las ventas
El crecimiento esperado del potencial del mercado y de las ventas
de la empresa.
Determinacin del nmero de puntos de ventas, una vez seleccionado el
mercado, puede determinarse el numero de puntos de venta que van a
ser necesarios para alcanzar los objetivos comerciales.
Seleccin del lugar de localizacin, existen diversos mtodos para
seleccionar el lugar de localizacin de los puntos de venta, ellos son:
Por listas de factores: se determina una lista de criterios o factores
y evaluar cada una de las alternativas posibles.
Mtodos analgicos: basados en experiencias anteriores
Mtodos gravitacionales.
Determinacin del tamao y caractersticas de los puntos de venta, una
vez elegida la localizacin del punto de venta, se decide sobre su
tamao, caractersticas de las instalaciones, accesos a las mismas,
estacionamientos necesarios, etc. Otro aspecto importante es el surtido
que se ofrecer en el punto de venta. La amplitud y profundidad del
mismo estarn condicionadas por la estrategia de distribucin seguida y
por el espacio disponible en el punto de venta.
RELACION ENTRE MIEMBROS DEL CANAL DE DISTRIBUCION:
Cooperacin: busca la armona entre los objetivos y las estrategias de
los miembros del canal y genera beneficios y desarrollos. El fabricante
debe considerar al distribuidor como un asociado, no como un rival y
viceversa. En este sentido se orientan las tendencias mas recientes en la
distribucin, como son
El trade-marketing: alianza estratgica entre el fabricante y el
distribuidor, desarrolla acciones conjuntas de publicidad,
promocin y presentacin del producto en el punto de venta con
el fin de incentivar la demanda final, y en beneficio para ambos.
La gestin por categoras: gestin conjunta entre ambos de las
categoras del producto. Trata de dar soluciones concretas a cada

establecimiento para optimizar el beneficio, las ventas y satisfacer

las necesidades del consumidor.
El ECR: proporciona valor aadido al consumidor, establece
relaciones mutuamente beneficiosas tanto para el fabricante
como distribuidor basadas en la cooperacin permanente.
Conflictos y poder: por objetivos contrapuestos, falta de colaboracin,
surge el conflicto entre los miembros del canal situados a distintos nivel,
se lo denomina conflicto vertical, que se contrapone al conflicto
horizontal, que es el que se da entre miembros del canal situados al
mismo nivel, este ultimo es propio de una situacin de competencia. La
causa de los conflictos puede estar en el ejercicio del PODER. El poder se
define como: la capacidad para controlar las variables de decisin en la
estrategia del marketing de otro miembro del canal situado en un nivel
distinto de la distribucin.
Los distintos tipos de poder se clasifican en dos grupos bsicos Coercitivos
constituidos por las penalizaciones potenciales y no coercitivos por las
recompensas:
Coercitivos: es la capacidad para conseguir la sumisin de otros
miembros del canal mediante la amenaza de causar perjuicios
econmicos.
No coercitivo: se divide en
o Poder de recompensas: capacidad para ofrecer a otro
miembro del canal un beneficio econmico
o Poder de expertos: capacidad de influir basada en la
experiencia y el conocimiento
o Poder de referencia: Capacidad de liderazgo y un
prestigio reconocido por los otros miembros del canal.
o Poder legitimo: concede autoridad
o Poder de persuasin: Capacidad de convencer a otros
para que apoyen a una determinada postura, idea, o
estrategia.

UNIDAD 12
Decisiones sobre la Distribucin
1. La distribucin como instrumento del mktg.
Relaciona la produccin con el consumo. Su misin es poner el producto a disposicin del
consumidor final en el momento que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo.
La direccin de la distribucin comprende un conjunto de actividades bsicas:
a. Diseo y seleccin del canal de distribucin.
b. Localizacin y dimensin de los puntos de venta.

c. Logstica de la distribucin.
2. Concepto de Canal de distribucin.
Es el medio para pasar del productor al consumidor.
El conjunto de personas u organizaciones que estn entre el productor y el consumidor
son los INTERMEDIARIOS.
2. Funciones de los intermediarios
El intermediario es una de las figuras mas criticadas de la actividad econmica, a el se le
atribuye el encarecimiento de los productos.
Actividades que llevan a cabo los intermediarios.
a. Reduccin del nmero de transacciones.
b. Adecuacin de la oferta a la demanda.
c. Creacin de surtido.
d. Movimiento fsico del producto a su ltimo destino.
e. realizacin de actividades de mktg.
f. Financiacin.
g. servicios adicionales (entrega, instalacin, reparacin, asesoramiento, etc.)
h. asuncin de riesgos.
1

Seleccin de los canales de distribucin:

F_________________________________________________C

Directo

F_________________________________Min_____________C

Corto

F________________May_____________Min_____________C

Tradicional

F_____AG________May_____________Min_____________C

Largo

F ______________________AG________________________C

Largo

Intermediarios Comerciales:
Compran los productos, adquieren la propiedad p/ luego transferirla (Mayoristas y
minoristas)
Intermediarios Agentes:
Nunca adquiere la propiedad del prod. solo cumple la funcin de acercar las partes en el
proceso de vta. Tienen menos riesgos que los comerciales, ya que no arriesgan capita.
Estrategias de Distribucin;

Distribucin Exclusiva: Consiste en vender los productos en un solo pto de vta en un

determinado territorio. Acuerdo entre partes, el minorista se compromete a no vender
productos de la competencia y el fabricante le garantiza la exclusividad ( HABANA)

Distribucin Selectiva: Consiste en comercializar los productos en un nmero reducido de

vta en un rea geogrfica. El minorista no esta obligado a la vta exclusiva del producto.
Puede comercializar producto de la competencia.

Distribucin Intensiva: Consiste en que el proa este disponible en la mayo cantidad de

ptos de vta. producto de conveniencia, compra frecuente y baja implicacin (caramelos,
diarios, etc.).
4.2 Factores Condicionantes:

Caractersticas del mercado

Caractersticas del producto
Caractersticas de los intermediarios.
Competencia.
Objetivos de la estrategia comercial.
Recursos disponibles
Limitaciones Legales.

UNIDAD 13
4 INTEGRACIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
Integracin Vertical:
Cuando la funcin realizada por 2 o ms miembros del canal de distribucin, situados a
distinto nivel, es dirigida por alguno de sus componentes.
Conflictos en el canal
Son problemas q se suscitan en el canal de distribucin o entre intermediarios como
consecuencia de diferencia de objetivos estrategias, de diferentes formas de percibir el
negocio.
Horizontales: se dan entre dos intermediarios del mismo nivel (ej. entre dos minoristas)
Verticales: cuando el conflicto se da entre intermediarios de distinto nivel (mayorista y
minorista). Es realizada entre empresas no competidoras.
Para evitar estos conflictos o resolverlos cuando ya estn en el canal, se utiliza sistemas
de mercadotecnia vertical u horizontal (SMV y SMH) o Integracin en el canal de
distribucin.

Son acuerdos entre los fabricantes y los intermediarios que permite definir y fijar pautas
de comportamiento en el canal (condiciones de trabajo).
Hay tres tipos de sistemas:
1. Sistema Administrado o tcito (informal): el acuerdo se lleva entre las partes pero de
palabra.
2. Sistema Corporativo: se da como consecuencia de que la empresa que lleva a cabo
las funciones de intermediacin pertenece al mismo grupo que el fabricante o es de este
ej. Bimbo que tiene su propio canal de distribucin propio).
3. Contractual: Firman las partes que intervienen en el contrato que especfica
Contratacin, exclusividad, Franquicias (Habana, locales de ropa, etc.).

Unidad N 8 DECISIONES sobre COMUNICACIN CAP 15

2
La calidad del producto es necesaria para mantener al cliente, pero no suficiente para atraer nuevos
compradores; tambin, se debe dar a conocer al mercado la existencia del producto y los beneficios
que reporta su uso al consumidor, es decir, debe promocionarse el producto.
PROMOCIN:
Se realiza a travs de distintos medios (personales e impersonales), y su
objetivo es estimular la demanda (comunicar la existencia del producto, dar a
conocer sus caractersticas, ventajas y necesidades que satisface, para generar
el inters y la compra del mismo). Sus fines bsicos:
Informar.
Persuadir.
Recordar.
COMUNICACIN: herramienta que sirve para comunicar el producto, la marca
o la empresa.
La PROMOCIN como proceso de COMUNICACIN, es la transmisin de un
mensaje de una persona o grupo a otra persona o grupo, con el objeto de
obtener una respuesta favorable hacia el producto o la empresa. Puede
realizarse a travs de medios directos y personalizados, sean interactivos
(venta personal o por telfono) o no (publicidad por correo), o a travs de
medios de comunicacin masivos (publicidad en tv, radio, prensa, etc.)
mediante un sistema de cdigos (palabras, sonidos, imgenes, etc.).
Componentes del proceso de comunicacin:
1 Emisor (vendedor).
2 Mensaje: idea que se quiere transmitir.
3 Medio: canal a travs del cual se transmite el mensaje. Puede ser
directo y singularizado, como la venta personal, por telfono o por

4
5

correo, o bien impersonal, como los medios de comunicacin de masas

(prensa, radio, tv, etc.). su fin es estimular la demanda.
Receptor (comprador): destinatario del mensaje.
Respuesta: del comprador al mensaje.
EMISOR
Idea a Transmitir

MENSAJE
(Codificado)

Personal: argumento de
RESPUESTA
MEDIO

RUIDO

(feedback)

Personal: vendedor
Impersonal: prensa, radio, tv,
RECEPTOR

Decodificacin e Interpretacin del

Mensaje

CDIGO: norma que se utiliza para expresar o articular un mensaje.

CODIFICACIN del MENSAJE: transmitir la idea del mensaje a travs de
palabras, imgenes, dibujos, smbolos, colores, sonidos, gestos, etc., que
expresen lo que se comunicar.
DECODIFICACIN del MENSAJE: proceso de interpretacin del significado del
mensaje por el destinatario de la informacin.
RUIDO: cualquier interferencia que se produce en el proceso de transmisin y
recepcin de un mensaje y que perturba su interpretacin por parte del
receptor.
AIDA: modelo descriptivo del modo en que acta la promocin sobre el consumidor. Supone que la
influencia de la promocin se desarrolla de modo jerrquico a lo largo de 4 etapas:
1 Atencin.
2 Inters.
3 Deseo.
4 Accin.
JERARQUA de los EFECTOS: modelo descriptivo de los efectos de la
promocin sobre la disposicin a comprar. Etapas:
1 Notoriedad.

2
3
4
5
6

Conocimiento.
Apreciacin.
Preferencia.
Conviccin.
Compra.

INSTRUMENTOS de PROMOCIN:
1

VENTA PERSONAL: forma de comunicacin oral e interactiva mediante la

cual se transmite informacin de forma directa y personal a un cliente
potencial especfico y se recibe, de forma simultnea e inmediata,
respuesta del destinatario de la informacin. Funciones:
o Informar.
o Persuadir.
o Desarrollar actitudes favorables ante el producto y la organizacin.
o Prestar Servicio.
o Captar y transmitir informacin a la direccin de los cambios en el
mercado y el entorno.
Ventajas:
Flexibilidad, en la posibilidad de adaptacin de la presentacin de ventas
y argumentacin a cada comprador y situacin especfica.
Permite la comunicacin directa con el comprador: se pueden aclarar
dudas, ampliar detalles y obtener una respuesta inmediata del
comprador.
Da la posibilidad de seleccionar el mercado objetivo.
Concluye las negociaciones y cierra la venta.
Desventajas:
No permite llegar a una gran masa de compradores en un tiempo
reducido.
Elevado costo (hasta puede ser prohibitivo para productos de bajo
precio).
El adiestramiento de un vendedor es largo y difcil.
El gran comunicador de la Venta Personal es el Vendedor, quin:
Con su imagen transmite informacin del producto y de la empresa
en s.
Asesora.
Investiga.
Informa.
Vende.

PROMOCIN o MARKETING DIRECTO: supone una combinacin de

distintos medios de comunicacin; conjunto de instrumentos de promocin
directa (publicidad por correo, telemarketing, por fax, y red informtica,
etc.) para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercado
especficos, elegidos generalmente a travs de sistemas de bases de datos
de clientes.

Es una disciplina que identifica quin es el cliente (cliente objetivo), ya

que se sustenta sobre la base de 4 pilares:
1 Individualizacin
2 Identificacin
3 Personalizacin
4 Interaccin (feedback): por lo que se hace medible su efectividad
(FRM: Frecuencia de Compra, Resencia, Monetary Value- Importe de
Compra).
El medio principal es el postal, despus el telemarketing, venta por
catlogo, mail, Mobile Marketing (sms, etc.).
Tambin llamado MARKETING ONE TO ONE (1 a 1) o RELACIONAL.
3

PUBLICIDAD: transmisin de informacin institucional y del producto,

unilateral, impersonal y masiva, que se realiza mediante avisos o anuncios
pagados por el emisor del mensaje o anunciante. No hay feedback
(interaccin), por lo que no se puede medir la efectividad. Debe ser:
Simple
Memorable
Impactante
Link con la Marca
Emocional
Publicidad Institucional: promociona la imagen de la empresa con el fin
de provocar actitudes favorables hacia ella (generar una imagen positiva).

RELACIONES PBLICAS o PROPAGANDA: conjunto de actividades que

incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio
o exponsoreo; relacionado con el marketing social y filantrpico. Son
llevadas a cabo por las empresas o instituciones para conseguir la difusin
de informacin favorable a travs de los medios de comunicacin, as como
para mejorar su propia imagen y la de los productos o servicios que ofrecen
ante los distintos pblicos a los que se dirigen, en particular, y a la
sociedad, en general.
PROPAGANDA: informacin difundida a travs de los medios de
comunicacin de masas en la que el mensaje no es controlado por el
vendedor. Los mensajes se transmiten mediante noticias o comunicados de
prensa suscritos por el medio u otra entidad. El vendedor no paga
directamente la insercin en el medio.

PROMOCIN DE VENTAS: conjunto de actividades que, mediante la

utilizacin de incentivos materiales o econmicos (premios, regalos,
descuentos, mayor cantidad de producto, etc.), tratan de estimular la
demanda de un producto, a corto plazo.

Modo de

VENTA
MARKETIN
PERSONA
G DIRECTO
L
Directa

PUBLICIDA
D

RELACION
ES
PBLICAS
Indirecta

PROMOCI
N de
VENTAS

Comunicacin

Personal
Impersonal

Personal

Actividad
Regular y
Recurrente
Flexibilidad
del Mensaje
Respuesta
Directa
Control sobre
Contenido del
Mensaje
Identificacin
Patrocinador
Costo por
Contacto

No Personal

SI
Personalizado y Adaptado

Uniforme e
Invariable

SI

Alto

NO. Slo para

noticias de
inters.
Sobre Control
del Vendedor

NO.
Estimulacin
a Corto Plazo.
Uniforme e
Invariable

NO
SI

NO

SI

SI

NO

SI

Ninguno

Variable

Alto / Bajo
(segn medio)

Bajo a
Moderado

MIX de PROMOCIN: combinacin de los instrumentos de promocin: venta

personal, marketing directo, publicidad, relaciones pblicas y promocin de
ventas.
El nivel de utilizacin de los distintos instrumentos de la promocin depende
fundamentalmente de los siguientes aspectos:
a Recursos Disponibles: todo (como las campaas publicitarias o un equipo
de vendedores propio) limita las posibilidades de promocin de muchas
empresas que deben confiar en la estrategia de distribucin y seguir una
estrategia de push (empujar al canal de distribucin).
b Tipo de Producto Vendido: generalmente, la venta personal se utiliza
cuando el producto tenga las siguientes caractersticas:
Valor Elevado
Producto de Naturaleza Tcnica: se precisa vendedor especializado.
Producto que requiere Demostraciones: cuando los beneficios del
producto no son percibidos hasta que se prueba.
Producto que debe adaptarse a las Necesidades Especficas del
Consumidor.
De compra no frecuente.
Compra que requiere mayor negociacin: productos de alto precio o en
los que la venta es con cambio y debe negociarse el precio del producto
usado.
c Caractersticas del Mercado: si el mercado es grande y est
ampliamente distribuido, la publicidad ser el medio ms econmico de
alcanzar a la audiencia: si es reducido o est concentrado en una zona
geogrfica, la venta personal ser ms efectiva.
d Tipo de Estrategia: si la estrategia de marketing seguida es de tipo push,
la venta personal es lo ms recomendable.
e Etapa del Proceso de Compra: en productos industriales, la relacin
posventa se desarrollar preferentemente de forma personal.

Etapa del Ciclo de Vida del Producto: en todas las fases del ciclo de
vida de un producto industrial, la venta personal es el instrumento personal
ms utilizado.

Objetivos de las Acciones Promocionales:

Pueden llevarse a cabo acciones o campaas de promocin con objetivos
parciales concreto, como:
a Creacin de Imagen: las acciones promocionales que pretenden crear
imagen no se centran en las caractersticas del producto, sino en la creacin
de impresiones (prestigio, posicin social, calidad, sexualidad, credibilidad,
etc.).
b Diferenciacin del Producto: se trata de realizar proposiciones de venta
resaltando algn aspecto del producto que lo hace diferente de sus
competidores y, hasta cierto punto, nico.
c Posicionamiento del Producto o de la Empresa: las acciones
promocionales de posicionamiento pueden referirse a empresas o entidades
y no slo a productos (para as mejorar su posicin competitiva en el
mercado).
DIRECCIN de VENTAS: actividad de marketing responsable de la
planificacin, organizacin, administracin y control del sistema y personal de
ventas.
POSVENTA: fase posterior a la venta en la que se establecen relaciones con el
cliente para fomentar la fidelidad, favorecer futuras ventas y conseguir un
eficaz prescriptor del producto.

CAPITULO 16
1.1 Concepto de Publicidad
La Publicidad es una forma de comunicacin que el marketing utiliza
como instrumento de promocin .La Publicidad es toda transmisin de
informacion impersonal y remunerada, efectuada a travs de un medio
de comunicacin, dirigida a un publico objetivo , trata de estimular la
demanda de un producto o de cambiar la opinin o el comportamiento
del consumidor. Utiliza como canales de transmisin del mensaje los
medios de comunicacin de masas.
Principales aspectos que caracterizan a la publicidad
a) Es un instrumento de promocin que trata de informar, persuadir,
y hacer recordar.
b) Es una forma de comunicacin que se caracteriza por ser
unilateral, impersonal y masiva. Unilateral: no hay interaccin
entre el emisor y el receptor del mensaje. Impersonal: se dirige a

un pblico annimo no identificado. Masiva: se realiza a travs de

los medios de comunicacin de masas (prensa, radio, TV. etc.)
c) El emisor esta identificado y es el que controla el mensaje
d) El anuncio o la utilizacin de espacio en os medios de
comunicacin es pagada por el emisor del mensaje.
e) Va dirigida a un pblico objetivo, mediante caractersticas
demogrficas o socioeconmicas, comportamientos, actitudes y
preferencias de los segmentos de mercado cuyo comportamiento
se quiere modificar.
1.2 Fines de la Publicidad
La Publicidad trata, de estimular la demanda o aceptacin del bien,
servicio o idea y en general de modificar las opiniones, actitudes, deseos
y comportamientos del consumidor. Se puede intentar conseguir estos
fines por medio de una publicidad de producto o a travs de una
publicidad institucional.
La Publicidad de producto: se centra en la caracterstica del mismo, los
beneficios que proporciona y su posicin competitiva., trata de crear una
imagen de marca favorable que lleve a una posterior compra del
producto, estimula la demanda especfica o selectiva.
La publicidad institucional: promociona la imagen de una empresa,
entidad, asociacin o una cuestin social, con el fin de generar actitudes
y opiniones favorables hacia ella que se traduzcan posteriormente en
una compra o aceptacin de los productos que vende o de las ideas o
programas que promueve.
La diferencia entre la publicidad de producto y la institucional radica en
la orientacin. La primera se enfoca sobre los beneficios de una marca
especifica y de este modo su apelacin es tangible, el mensaje es
especifo (la compra del producto). La publicidad institucional se hace
con el fin de suministrar informacion que trata de influir en las imgenes
y actitudes del pblico potencial, es menos tangible
Los objetivos especficos de la publicidad:
Informar:
-comunicar la aparicin de un nuevo producto (bien, servicio o idea)
-Describir las caractersticas del producto
-Educar al consumidor en el uso del producto
-Sugerir nuevos usos para el producto
-Informar sobre un cambio de precio
-Aclarar malentendidos
-reducir los temores de los consumidores

-Crear una imagen de la empresa o entidad

-Dar a conocer y apoyar promociones de ventas
-Apoyar causas sociales
Persuadir:
-Atraer nuevos compradores
-Incrementar la frecuencia de uso
-Incrementar la cantidad comprada
-Crear una preferencia de marca
-Persuadir al consumidor para que compre ahora
-Animar a cambiar de marca
-Proponer una visita a un establecimiento
-Solicitar una llamada telefnica
-Aceptar la visita de un vendedor
-Tratar de cambiar la percepcin del producto
Recordar:
-Mantener una elevada notoriedad del producto
-Recordar la existencia y ventajas del producto
-Recordar donde se puede adquirir el producto
-Mantener que el producto puede necesitarse en el futuro
3.4 Los estilos publicitarios
Es la manera de expresar el mensaje. Se refiere tanto a las
caractersticas del mensaje como al tono o forma de apelar al
destinatario. Puede ser emocional, racional o una combinacin de
ambos.
El mensaje es emocional cuando se apela a los sentimientos del
destinatario del anuncio. Apelar al estatus, sexo, diversin o a otros
aspectos sensoriales se considera una forma emocional de plantear el
mensaje publicitario.
El mensaje puede considerarse racional cuando se apela a la razn y a la
lgica del receptor. Para ello se destacan las caractersticas del producto
y se argumenta sobre sus beneficios y ventajas.
La referencia al precio, duracin, seguridad, calidad y aspectos similares
se considera una apelacin racional.
Cuando los productos alcanzan la fase de madurez, las diferencias entre
las marcas disminuyen entonces los mensajes publicitarios tienden a ser
mas emocionales que racionales.
Estilos Publicitarios

-Con texto escrito nicamente: es la forma ms simple de realizar un

anuncio pero es difcil lograr con ella la atencin, al no presentarse
imgenes
-Con ilustraciones: Dibujos o fotografas con objetos, animales o
personas, tienen mayor capacidad de comunicacin que las palabras
solas.
-Utilizando el Humor: El humor no tiene que ser vulgar y ha de estar
relacionado con el producto anunciado y los beneficios que proporciona,
si no el destinatario recordara la gracia o el chisto pero no el producto
anunciado.
-Utilizando el erotismo: Por lo general se utiliza en productos de belleza
e higiene femenina.
-Con agresividad o imgenes violentas: El uso de la agresividad en los
anuncios es creciente.
-Con acompaamiento musical o cancin: Las canciones facilitan el
recuerdo del mensaje, se puede usar la meloda de una determinada
cancin, con letra distinta o sin letra como nexo de unin de las distintas
campaas publicitarias.
-Presentando o contando historias: Consiste en narrar un hecho real o
figurado relacionado con el producto anunciado.
-Exponiendo los usos del producto y los problemas que soluciona: Se
describen las caractersticas del producto, usos posibles, beneficios que
reporta o ventajas que posee, Ej. para el dolor de cabeza sin
colesterol
-Mostrando momentos o escenas de la vida: en este tipo de anuncios se
dramatiza una situacin o un problema real que se soluciona con el uso
del producto. Aumenta la capacidad de persuasin del mensaje y mejora
la actitud hacia la marca si los personajes que intervienen en el anuncio
son de la misma clase social o etnia que las del pblico objetivo al que
se dirige el mensaje.
-Demostraciones: en este tipo de anuncios se pone de manifiesto de
forma dramtica alguna caracterstica del producto: su duracin,
resistencia, grado de aceptacin, etc. Las demostraciones pueden
efectuarse tomando como referencia nicamente el propio producto o
tambin comparndolos con otros.
-Aportando testimonios: La publicidad testimonial implica la utilizacin
de una persona acreditada, un experto, un personaje famoso, un
directivo de las empresas un usuario del producto que confirma las
caractersticas o prestaciones del mismo o apoya su uso.

-Estilos de vida: Situaciones protagonizadas por segmentos de mercado

con determinados estilos de vida Ej.: jvenes en una fiesta, ejecutivos en
una reunin. , se muestra una escena agradable en la que se usa el
producto.
-Analogas: Un bonito paisaje puede utilizarse para transmitir una
sensacin agradable que se identifique con el producto.
-Fantasa: este estilo crea una fantasa acerca del producto su uso.
Pueden presentarse situaciones fantsticas, irreales o sueos que se
identifiquen con esperanzas y deseos de los receptores y se asocien al
producto anunciado.
-Recordatorio: cuando el producto es sobradamente conocido y la nica
finalidad del anuncio es recordar la existencia y permanencia del
producto.
-Anuncios compartidos: la publicidad realizada de forma compartida por
varios anunciantes recibe el nombre de publicidad cooperativa,
colectiva, sindicada o mancomunada y puede ser vertical u horizontal.
VERTICAL: la realizan conjuntamente miembros del canal de distribucin
situados a distinto nivel Ej.: el fabricante de un producto y sus
distribuidores. HORIZONTAL: fabricantes o integrantes de un mismo nivel
de canal de distribucin de carcter complementario Ej.: coca y ron
bacardi.
-Animacin: los dibujos animados pueden ser inapropiados cuando es
necesaria una representacin real del producto. Pero la inclusin de
algn dibujo en una imagen real puede ser efectiva. Tambin resultan
efectivos los dibujos cuando no puede presentarse una imagen real del
producto Ej.: vivere con el dibujo de un nene.
-Instructivos e educativos: tratan d informar sobre la forma de uso del
producto y modalidades alternativas.
-Creando suspense: la intriga puede generarse sobre el producto, el
anunciante o sobre situaciones o acontecimientos determinados.
-Utilizando el miedo: puede hacerse presentando catstrofes, accidentes
o haciendo referencia a situaciones de peligro o riesgo.
4. Los medios Publicitarios
4.1 Medio y soporte
El medio publicitario es el canal de comunicacin de masas a traves del
cual se transmite un mensaje. Ej : Tv , prensa , radio
4.2 Caractersticas de los medios

*Medio: Publicitarios es el canal de comunicacin

*Soporte: es el vehculo especfico de un medio
Caractersticas:
* Prensa diaria: Ventajas:
-selectividad geogrfica
-flexibilidad.
Inconv:
-escasa permanencia del mensaje
- alcance socioeconmico limitado
-calidad de impresin
* Revistas:
Ventajas:
-selectividad de audiencia
-calidad de impresin
Inconv:
-audiencia limitada
- Coste de impacto limitado
* Radio:
Ventajas
-selectividad geogrfica y
demogrfica
-utilizacin masiva
-flexibilidad
-coste reducido
Inconv:
-falta de apoyo visual
-impacto limitado
-poca permanencia del mensaje
* Televisin:
Ventajas:
-combina imagen y sonido
-alto poder de atraccin
-elevada audiencia
Inconv:
-poca permanencia del mensaje
-posibilidad de pasar desapercibido
(muchos)
-elevado coste
-poca flexibilidad
*Exterior:
Ventajas:
-alcance y frecuencia elevadas
-relativamente barato
Inconv:
-brevedad del mensaje
-localizacin limitada
EFICACIA:
* Audiencia de un medio o de un soporte es el nmero de personas
expuestas al mismo.
* Difusin (peridicos o revistas) es el total de ejemplares vendidos.
* Alcance:(modo de medir la audiencia) es la proporcin de personas de
la poblacin expuestas al menos a uno de los anuncios de una campaa.

* Repeticin o frecuencia: nmero de impactos recibidos por las

personas alcanzadas.
7. Las Relaciones Pblicas
7.1 Concepto y fines
Las relaciones pblicas son un importante instrumento de comunicacin.
Integran un conjunto de actividades llevadas a cabo por las
organizaciones , con el fin de genrico de conseguir , mantener o
recuperar la aceptacin , confianza y el apoyo de una diversidad de
pblicos , no siempre relacionados con los productos o actividades que
desarrolla la empresa o entidad.
Las relaciones publicas se llevan a cabo fomentando la generacin de
noticias y comunicados, realizando ruedas de prensa, presentaciones y
demostraciones, patrocinando actos sociales (programas en los medios,
espectculos, deportes, etc.), organizando conferencias, reuniones y
otros actos que atraigan la atencin de los medios de comunicacin y de
los pblicos a los que se dirige con la finalidad de transmitir mensajes
favorables sobre el producto o la empresa que los comercializa.
Caractersticas RRPP
-Es una actividad habitual y planificada
-Se busca obtener la confianza de los pblicos a los que se dirige. No
hay una proposicin de venta directa, aunque si indirecta.
-Se dirige a una multitud de pblicos heterogneos
-El mensaje es ms sutil, menos evidente o directo que el de la
publicidad o el de la venta personal.
-El mensaje es ms creble
Clasificacin de las actividades de relaciones publicas
mbitoDestinatarios
*Externas
-medios de comunicacin
-clientes
-organizaciones de consumidores
-accionistas
-proveedores
-acreedores
-sindicatos
-poderes pblicos
-sociedad en Gral.

*Internas

-empleados
-directivos

Objetivos:
*Difusin de informacion:
-comunicaciones externas:
-noticias, conferencias y acontecimientos especiales
-material escrito (catlogos, folletos)
-material audiovisual
-comunicaciones internas (circulares , peridicos, documentos de
bienvenida, etc.)
*Patrocinio:
- financiacin de espacios y programas de los medios de
comunicacin
-subvencin de actividades deportivas
*Mecenazgo:
-donaciones y subvenciones a instituciones educativas, culturales,
benficas y sociales
-organizacin de manifestaciones artsticas, culturales y SOC
-fundaciones educativas y culturales
-becas y ayudas
-premios culturales y artsticos
*Creacin, mantenimiento o mejora de la imagen:
-identidad corporativa (logotipos , fachadas, colores,etc)
-mejora en la calidad del servicio
*Actividades de servicio publico
-oficinas de asistencia y reclamacin de los clientes
-colaboracin en campaas sobre cuestiones sociales
*Captacin de fondos
-de accionistas y obligacionistas
-de entidades de crdito y otras instituciones
*Apoyo a iniciativas
-consecucin de influencias
-lobbies
El patrocinio y el mecenazgo son actividades de relaciones pblicas que
consisten en la financiacin y apoyo de actos e iniciativas sociales y
culturales, con el fin de provocar una imagen favorable del patrocinador

en los publicosa los que se dirige que predisponga a estos a adquirir los
productos.

Acciones para crear, mantener o mejorar la imagen

Conseguir una imagen positiva es difcil y costoso, pero resulta rentable
porque favorece muy sensiblemente a la empresa que lo posee,
beneficindose los productos que fabrica o vende.
Las grandes empresas gastan sumas cuantiosas en el diseo de la
identidad corporativa, por medio de logotipos, colores, tipografa,
fachadas, etc., con ello se diferencia de las dems. La imagen positiva
debe ir acompaada de una oferta de productos, en cantidad y calidad
sus empleados que coincidan con los aspectos positivos destacados., la
imagen se forma tanto por lo que se dice como por lo que se hace.
Relaciones internas
El marketing interno contribuye a desarrollar la cultura empresarial, crea
una imagen unas seas de identidad que condicionan la forma de actuar
de sus empleados y directivos. La comunicacin interna es rentable
porque ayuda transmitir los objetivos de la empresa y aumenta la
motivacin y la productividad de los colaboradores.

8. La Promocin de Ventas
8.1 Concepto y objetivos
Instrumento de comunicacin que utiliza incentivos materiales o
econmicos (premios, regalos, descuentos, mayor cantidad de producto,
etc.) para estimular la demanda a corto plazo.
Actividad intermedia entre venta personal y publicidad.
Estrategias pull y push.
Se complementa con la publicidad (sinergias).
Instrumentos de la promocin de ventas
Pblico
Instrumentos
destinatario
Intermediarios

-Exposiciones, ferias comerciales.

-Competiciones, concursos y premios.
-Descuentos, primas.
-Muestras, productos gratuitos.
-Publicidad en el punto de venta.

-Publicidad y promocin cooperativa.

Vendedores

Prescriptores

-Primas por objetivos.

-Concursos, premios.
-Distinciones.
-Muestras gratuitas.
-Documentacin tcnica.
-Obsequios.
-Asistencia a congresos, seminarios y
conferencias.

Consumidores
-Rebajas, descuentos.
-Mayor contenido de producto por igual
precio.
-Productos complementarios gratis o a
bajo precio.
-Cupones/vales descuento.
-Concursos, premios.
-Muestras, degustaciones.
-Regalos