CAP.

2 LA COMPAA Y SU ESTRATEGIA DE MARKETING:

ASOCIACIONES PARA CREAR RELACIONES CON LOSCLIENTES.
Planeacin estratgica: es el proceso de crear y mantener congruencia
estratgica entre las metas y capacidades de la organizacin y sus cambiantes
oportunidades de marketing. Implica definir una misin clara para la empresa,
establecer objetivos de apoyo, disear una cartera de negocios slida
(negocios y productos) y coordinar estrategias funcionales.
Declaracin de una misin:Expresin del propsito de la organizacin, lo
que desea lograr en el entorno ms amplio, La misin es posible que pierda la
claridad a medida que la empresa crece y adems es una mano invisible que
gua al personal, deben estar orientada hacia el mercado y definidas de
acuerdo con las necesidades del cliente.
La misin debe ser realista, especfica, congruente con el entorno del mercado,
debe basarse en sus competencias distintivas y debe motivar. La misin debe
convertirse en objetivos detallados que apoyen cada nivel directivo (objetivos
de negocios y objetivos de marketing).
La direccin debe planear su cartera de negocios (conjunto de negocios y
productos que constituyen la empresa). El anlisis de cartera es el proceso
mediante el cual la direccin evala los productos y negocios que constituyen
la empresa. Y de esta manera saber invertir en los negocios ms rentables,
reducir o desechar los ms dbiles.
Boston ConsultingGroup.

Estrella: necesitan fuertes inversiones para financiar su rpido crecimiento

Vaca de efectivo: necesitan menor inversin para participacin de
mercado, y con ello pueden pagar sus cuentas y apoyar otras UEN
Signo de interrogacin: Necesitan mucho dinero para mantener su
participacin.
Perro: no son fuente de dinero en efectivo

Una vez clasificado sus UEN determinar si se debe fortalecer, mantener,

cosechar, o desinvertir. El BCG puede ser difcil, tardada y costosa, se basan en
negocios actuales y no en futuras.
El objetivo de la empresa debe ser el crecimiento rentable y para ello
marketing debe identificar, evaluar y seleccionar oportunidades de mercado
para plantear estrategias. Una herramienta til es la Matriz De Expansin De
Productos Y Mercados: herramienta de planeacin de cartera que sirve para
identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante

Penetracin de mercado: estrategia de crecimiento de una empresa que

consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en segmentos de
mercados actuales, sin modificar el producto.

Desarrollo de mercado: estrategia de crecimiento de una empresa que

busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para sus
productos actuales.
Desarrollo de producto: estrategia de crecimiento de una empresa que
consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a segmentos de
mercado actuales.
Diversificacin: estrategia de crecimiento de una empresa que consiste
en iniciar o adquirir negocios que esta fuera de los productos y mercados
actuales de la empresa.

Tambin existe desinversin: reduccin de la cartera de negocios al eliminar

productos o unidades de negocio que no son rentables o ya no concuerdan con
la estrategia global de la compaa.(Cuando una empresa encuentra marcas o
negocios que no son rentables o ya no resultan congruentes con su estrategia
global, deben reducirlas, cosecharlas o desecharlas.
El concepto de marketing debe girar en torno a la satisfaccin de las
necesidades y debe proporcionar informacin a los planificadores estratgicos.
El marketing disea estrategias para alcanzar los objetivos y es tarea de
marketing implementarlos de modo rentable.
Cadena de valor: es la serie de departamentos que realizan actividades que
crean valor al disear, producir, comercializar, y apoyar los productos de la
empresa.
El xito depende de qu tan bien coordinan las actividades los diversos
departamentos y que tan bien realicen su labor de aadir valor para el cliente.
Todos los departamentos deben pensar en el consumidor.
Las empresas se estn asociando con los dems miembros de la cadena de
suministro para mejorar el desempeo de la red de entrega de valor (red
integrada por la empresa, sus proveedores, distribuidores y, en ltima
instancia, clientes, los cuales se asocian para mejorar el desempeo de todo
el sistema).
Para tener xito es necesario centrarse en los clientes, conquistarlos de la
competencia, conservarlos y desarrollarlos mediante la entrega de valor. Las
empresas saben que no pueden satisfacer a todos los consumidores para ellos
es necesario realizar:
Segmentacin de mercado: dividir un mercado en distintos grupos de
compradores con base en sus necesidades, caractersticas, y que podran

requerir productos o mezclas de marketing diferentes. Un segmento de

mercado consta de consumidores que responden de forma similar a un
conjunto determinado de labores de marketing.
Determinacin del mercado meta: despus de segmentar se debe evaluar
que tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar el o los
segmentos a que se ingresar.
Posicionamiento de mercado: una vez que ya determinaron el o los
segmentos, hacer que el producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable
en relacin con los productos de la competencia, en la mente de los
consumidores meta.
Una vez decidido la estrategia se empieza a planificar la mezcla de marketing
Mezcla de marketing: conjunto de herramientas tcticas y controlables
producto (combinacin de bienes y servicios ofrecidos), precio (dinero que el
cliente debe pagar por el producto), plaza (actividades de la empresa de poner
el producto a disposicin del consumidor meta) y promocin (comunicacin de
ventajas y convencimiento a los consumidores de comprarlos) que la empresa
combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. 4P=4C
Producto = Cliente Complacido
Precio = Costo Para El Cliente

Plaza = Conveniencia
Promocin = Comunicacin

La administracin del proceso de marketing requiere las cuatro funciones de la

direccin de marketing:
Anlisis de marketing: La direccin de la funcin del marketing inicia con
el anlisis completo a travs del anlisis FODA. Analizar los mercados y su
entorno de marketing para encontrar oportunidades evitar amenazas,
estudiar sus fuerzas y debilidades as como sus habilidades marketing
actuales y potenciales.
Planeacin de marketing: implica decidirque estrategias de marketing
ayudaran a alcanzar los objetivos estratgicos generales. Una estrategia de
marketing consta de estrategias especficas para mercados meta,
posicionamiento, la mezcla de marketing, y los niveles de gasto en
marketing.
Implementacin de marketing: planificar estrategias es solo el primer
paso hacia un marketing exitoso. La implementacin de marketing es un
proceso que convierte las estrategias y planes de marketing en acciones de
marketing para alcanzar los objetivos estratgicos de marketing. Vase plan
de marketing (tabla 2.2) pg. 55.
La empresa debe disear un departamento de marketing que pueda poner
en prctica las estrategias y planes de marketing: investigacin, ventas,
publicidad, servicios a clientes, etc.
Una empresa que venda en todo el pas o internacionalmente utiliza una
organizacin geogrfica.
Si vende muchos productos, una organizacin de gerencia de producto
Si vende una lnea de productos a muchos tipos de mercado con diferentes
necesidades y preferencias, una organizacin de gerencia de mercado.
Control de marketing: proceso de medir y evaluar los resultados de
estrategias y planes de marketing y tomar medidas correctivas para
asegurar que se alcancen los objetivos. Se establece metas, luego se evala
y por ltimo se toma medidas correctivas.
Control operativo: se coteja el desempeo actual con el plan anual.
Control estratgico: determinar si las estrategias bsicas de la empresa
son congruentes con las oportunidades. Una herramienta importante es
la auditoria de
marketing
(examen exhaustivo, sistemtico,
independiente y peridico de entorno, objetivos, estrategias, y
actividades de una empresa para determinar reas problemticas y
oportunidades, y para recomendar un plan de accin que mejore el
desempeo de marketing de la compaa.
Los directores de marketing deben asegurarse de que el dinero de marketing
se gaste de manera adecuada para ellos han desarrollado mejores mediciones
del Rendimiento de Marketing (rendimiento neto de una inversin de
marketing entre los costos de dicha inversin.

CAPTULO 4: ADMINISTRACION DE LA INFORMACION DE MARKETING

1. Sistema de informacin de marketing (SIM)
Consta de personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar,
analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta a
quienes toman las decisiones de marketing (directores, socios, etc.).
El SIM interacta con los usuarios para determinar las necesidades de
informacin. Luego, desarrolla la informacin necesaria a partir de las
base de datos internas, inteligencia de marketing e investigacin de
mercados. Posteriormente, ayuda a los usuarios a analizar la informacin
y presentarla en forma apropiada. Por ltimo, el SIM distribuye la
informacin de marketing y ayuda a los directivos a usarla en la toma de
decisiones.
2. Determinacin de las necesidades de informacin de marketing
Al disear un SIM, la compaa debe considerar las necesidades de todos
los usuarios.
Un buen SIM provee un balance entre la informacin que a los usuarios
les gustara tener contra lo que realmente necesitan y lo qu es factible
tener.
Los costos de obtener, procesar, almacenar y entregar informacin
pueden aumentar rpidamente.
3. Desarrollo de la informacin de marketing
Los mercadlogos pueden obtener informacin a partir de datos internos,
inteligencia de marketing, e investigacin de mercados.
3.1.
Datos internos
Base de datos internos: acervos electrnicos de informacin de fuentes
de datos existentes dentro de la compaa.
El acceso a base de datos internas resulta ms fcil y econmico,
aunque la informacin podra estar incompleta o ser incorrecta.
Los datos envejecen con rapidez, as que la base de datos debe
mantenerse actualizada. Adems, una empresa produce mucha
informacin; por tanto, debe estar bien integrada y debe ser accesible.
3.2.
Inteligencia de marketing
La inteligencia de marketing comprende la obtencin y anlisis
sistemticos de informacin, disponible pblicamente, acerca de los
competidores y sucesos del entorno de marketing.
Una buena cantidad de inteligencia de marketing se puede obtener a
partir del propio personal de la compaa, tambin a partir de los
proveedores, distribuidores y clientes clave.
Los competidores podran revelar informacin a travs de sus informes
anuales, publicaciones de negocios, boletines de prensa, anuncios y
pginas web.

El juego de la inteligencia funciona en dos direcciones. Para hacer frente

a las labores de inteligencia de marketing de sus competidores o para
proteger su propia informacin.
3.3.
Investigacin de mercados
Es el proceso sistemtico de diseo, obtencin, anlisis y presentacin
de datos pertinentes a una situacin de marketing especfica que
enfrenta una organizacin.
Algunas compaas tienen sus propios departamentos de investigacin,
otras ms pequeas contratan especialistas en investigacin externos
respecto a un problema especfico. Otras veces, las compaas se limitan
a comprar datos recolectados por bufetes externos.
El proceso de investigacin de mercados
Definir
el
problema y los
objetivos de la
investigacin.

Desarrollar
el
plan
de
investigacin
para
recopilar
informacin.

Implementar el
plan
de
investigacin:
obtener
y
analizar
los

Interpretar
informar
datos

a. Definicin de problema y de los objetivos de la investigacin

El director es quien mejor entiende la decisin para la cual se necesita la
informacin; es decir, el problema, mas no sus cusas.
El director y el investigador deben establecer los objetivos de la
investigacin. El objetivo depende del tipo de investigacin.
o Investigacin exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que
ayude a definir el problema y sugerir hiptesis.
o Investigacin descriptiva: Busca describir los problemas de
marketing, situaciones de mercado, etc.
o Investigacin causal: Busca probar hiptesis acerca de relaciones de
causa y efecto.
b. Desarrollo del plan de investigacin
Determinar con exactitud qu informacin se necesita, desarrollar un
plan para obtenerla de modo eficiente y presentar el plan a la direccin.
El plan bosqueja las fuentes de datos existentes y detalla los enfoques
especficos de investigacin, mtodos de contacto, planes de muestreo e
instrumento que usarn.
El plan debe presentarse en una propuesta por escrito.
o Datos secundarios: Informacin que ya existe en alguna parte por
haberse recabado para otro fin.
o Datos primarios: Informacin que se recaba para cumplir un propsito
especfico.
Obtencin de informacin secundaria

Ejemplo de base de datos secundaria: base de datos en lnea (acervos

electrnicos).

e
los

Los datos secundarios se pueden obtener con mayor rapidez y a menor

costo que los primarios.
Hay que asegurarse de que la informacin sea pertinente, exacta, actual
e imparcial.

Recopilacin de datos primarios

Hay que asegurarse de que los datos sean pertinentes, exactos, actuales
y objetivos.
Para disear un plan de recopilacin de datos primarios hay que tomar
varias decisiones en cuanto a enfoques de investigacin, mtodos de
contacto, planes de muestreo e instrumentos de investigacin.

Enfoques de
investigacin
Observacin
Encuesta
Experimento

Mtodos de
contacto
Correo
Telfono
Personal
En lnea

Plan de muestreo
Unidad
de
muestreo
Tamao
de
la
muestra
Procedimiento de
muestreo

Instrumentos de
investigacin
Cuestionario
Instrumentos
mecnicos

CAP. 5: COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LOS

COMPRADORES INDUSTRIALES
El CCF se refiere a la forma en que compran los consumidores finales (individuos y
hogares que compran bs y ss), todos estos combinados constituyen el MERCADO
DEL CONSUMIDOR.
a) MERCADOS DE CONSUMIDORES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR:

Modelo de Comportamiento del Consumidor Final: uno de los modelos

utilizados por el mercadologo para responder a su pregunta Cmo
responderan los consumidores a las distintas actividades de marketing
realizadas en la compaa?, es el MODELO DE ESTIMULO-RESPUESTA, el cual
muestra los estimulos del marketing que entran a la caja negra y producen
respuestas.

ESTIMULOS DE MKT Y
CAJA NEGRA DE
RESPUESTAS DEL
OTROS:
COMPRADOR
COMPRADOR
Mkt: producto, precio,
Caracteristicas del
Seleccin de producto
plaza y promocion.
Seleccin de la marca
comprador.
Otro: economico,
El mercadologo quiere
entender
convierten
Seleccinse
del
distribuidor en
Proceso la
de forma
decisinen que los estimulos
tecnolog., politico
o
Momento
y monto
de
respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la
cula
consta
de 2 partes:
de compra.

 Caracteristicas que afectan el CCF: Influyen en la forma en que este

percibe los estimulos y reacciona ante ellos.
Culturales: ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento
( cultura, subcultura y clase social)
Sociales: Familia, roles y estatus sociales.
Personales: edad, ocupacin, situacin econ., estilo de vida y personalidad.
Psicologicos: motivacion, percepcion, aprendizaje,creencias y actitudes.
El proceso de decision del comprador en s afecta su comportamiento de
compra.

Reconocimie
nto de la
necesidad -1

Bsqueda
Evaluacion
Decisin de
de
de un problema o compra
-4
1: El comprador
reconoce
necesidad.
Este
informacio
alternativas
provocado por estimulos internos (hambre, sed, sueo,

Comportamiento
posterior a la
puede
ser
compra
-5

etc.) y/o
externos(publicidad).
2: El consumidor podra buscar info acerca de la necesidad q tiene en
distintas
fuentes
personales
(amigos,
familiares),
fuentes
comerciales(publicidad, vendedores), fuentes pblicas (medios de
comunicacin). Estas influencias varian con el producto y el consumidor.
3: Aqu el comprador evaluar y califica la marca de producto le conviene.
Aunque hay muchos que no evalan y actan con puro impulso. Y
desarrolla intenciones de compra.
4: esto es simplemente que el consumidor adquiera la marca que mayor
preferencia tenga.
5: la tarea del mercadologo no termina cuando se compra el producto.
Despus de adquirirlo hay que confirmar la satisfaccin del cliente o
insatisfaccin con nuestro producto.
El proceso de decisin de compra para productos nuevos

Producto nuevo: es un bien, servicio o idea en que los consumidores

potenciales perciben como novedad. Lo que nos interesa es que sepan de su
existencia y si lo adoptarn o no. /Proceso de adopcin: proceso mental que
sigue una persona desde que se entera de una innovacin hasta su adopcin
final, para convertirse en un usuario regular del producto.
ETAPAS DE ADOPCION:

Conciencia: el consumidor se da cuenta que existe el producto

Inters: busca informacin acerca del producto nuevo
Evaluacin: considera si tiene sentido probar el producto nuevo
Prueba: prueba el producto nuevo a pequea escala para estimar su valor
Adopcin: decide usar plenamente con regularidad el producto nuevo

b) MERCADOS INDUSTRIALES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRADORES

INDUSTRIALES

Mercados industriales: en ciertos aspectos se parecen a los mercados de

consumo aunque, en ambos intervienen personas que asumen roles de compra
y toman decisiones de compra para satisfacer necesidades. Las diferencias
tienen que ver con la estructura de mercado y la demanda.
Estructura de mercado y demanda: aqu se tratan con menos, pero muchos
ms grandes compradores que adquieren gran parte de la produccin. Los
mercados industriales tambin estn ms concentrados geogrficamente. Los
mercadologos de empresa a empresa (B2B) deben hacer lo posible para
entender los mercados industriales y as promocionar sus productos
directamente entre los consumidores finales para aumentar la demanda
industrial.
Comportamiento de los compradores industriales: los mercadologos
quieren saber cmo respondern los compradores industriales a los diversos
estmulos del marketing.
Principales tipos de situaciones de compra industrial:
Recompra directa: es cuando el comprador hace un resurtido de su pedido
sin hacer modificacin alguna y de modo rutinario.
Recompra modificada: es cuando el comprador desea modificar
especificaciones, precios, trminos o proveedores del producto.
Situacin de tarea nueva: el comprador adquiere un producto o servicio
por primera vez.
Venta de sistemas: compra de una solucin en paquete a un solo
vendedor para solucionar un problema.
EL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL:
Reconocimiento del problema: alguien de la compaa reconoce una
necesidad.
Descripcin general de la necesidad: describe las caractersticas y la
cantidad del articulo que necesita.
Especificacin del producto: el equipo encargado del anlisis del valor,
especifica cules son las mejores caractersticas del producto y las
especifica.
Bsqueda de proveedores: se hace una lista para encontrar a los mejores
vendedores.
Solicitud de propuestas: se invita a los proveedores calificados a
presentar sus propuestas.
Seleccin de proveedores: se estudian las propuestas y se selecciona 1 o
ms proveedores.
Especificacin del pedido- rutina: aqu se incluye el pedido final con
algunas especificaciones (tcnicas, cantidad requerida, tiempo estimado de
entrega, polticas de devolucin, etc.).
Evaluacin del desempeo: el comprador revisa el desempeo del
proveedor, esto podra hacer que se contine, modifique o cancele su
relacin con el proveedor.

CAP. 6 SEGMENTACION, MECARDOS META, Y POSICIONAMIENTO PARA

CONSTRUIR LAS RELACIONES ADECUADAS CON LOS CLIENTES CORRECTOS
3 PASOS DEL MARKETING DIRIGIDO

A continuacion analizaremos los principales elementos de la estrategia del

marketing. Los mercadologos saben que no puden atraer a todos los
compradores existentes en sus mercados, dado que estos son muy dispersos y
varian en cuanto a sus necesidades y practicas de compra. Es por ello que las
compaias hoy en dia practican el marketing dirigido alejandose asi del
marketing masivo.

Sc i e o g n m d e e n t a Dn e d t e e r m i n a c i o nP to o s i e c ni o en la m i e
m e rca d o m e rca d o s m e rca d o
m e ta
1. SEGMENTACION DE MERCADOS
1.1. Segmentacin de mercados de consumo
1.1.1. Segmentacin geogrfica: requiere dividir un mercado en diferentes
unidades geogrficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades e
incluso vecindarios. Algunas variables son : Regin del mundo o pas (EEUU,
Per, Medio Oriente), Regin del pas (Pacifico, Atlntico, Tamao de ciudad
(Menos de 5000 habitantes), Densidad (urbana, rural), Clima (septentrional,
meridional)
1.1.2. Segmentacin demogrfica: Divide al mercado en grupos con base
en variables demogrficas, por ejemplo : edad (de 20 a 34 aos), sexo
(masculino), tamao de familia ( mas de 5), ciclo de vida familiar (casado con
hijos),
ingreso (Menos de S/.3000), ocupacin (profesional y tcnico),
educacin (graduado universitario), religin (hind), raza (blanco) ,
nacionalidad (italiano) y generacin (generacin X)
1.1.3. Segmentacin psicogrfica: divide a los compradores en diferentes
grupos con base en su clase social (media, media alta), estilo de vida (exitosos,
luchadores) ; o caractersticas de personalidad (autoritario, ambicioso).

1.1.4. Segmentacin conductual: divide a los compradores en grupos con

base a sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. As
tenemos la segmentacin por ocasiones ( habitual, especial), segmentacin
por beneficios (calidad, ahorro, rapidez), segmentacin por status del usuario
(no usuario, usuario potencial), frecuencia de uso (ocasional, intensivo), status
de lealtad (ninguna, absoluta), actitud hacia el producto (entusiasta,
indiferente, negativa).
1.2. Segmentacin de mercados industriales
Los compradores industriales
se pueden segmentar geogrficamente,
demogrficamente (por industria, por tamao de empresa) por beneficios
buscados, estatus del usuario, frecuencia del consumo y nivel de lealtad. Sin
embargo estos usan algunas variables adicionales como: caractersticas
operativas del cliente, sus enfoques de compra, factores situacionales y
caractersticas personales.
Casi todas las compaas atienden por lo menos a un mercado industrial. As
American express no solo ofrece tarjetas de crdito personales
a sus
consumidores sino se dirige a negocios como : comerciantes, corporaciones y
pquelas empresa
1.3. Segmentacin de mercados internacionales
Las compaas mundiales necesitan agrupar sus mercados mundiales en
segmentos con necesidades y comportamientos de compra bien definidos.
Pueden segmentar el mercados mediante una variable o una combinacin de
variables.
1.3.1. Segmentacin por ubicacin geogrfica, cuando los pases se
agrupan por regiones tales como Europa Occidental, Cuenca del Pacifico
1.3.2. Segmentacin en base a factores econmicos: en funcin al nivel
de ingresos de la poblacin o nivel de desarrollo econmico
1.3.3. Segmentacin en base a factores polticos y legales: como el tipo
y la estabilidad del gobierno, la receptividad de las compaas extranjeras, la
reglamentacin monetaria y el grado de burocracia.
1.3.4. Segmentacin en base a factores culturales: idioma comn,
religin, valores y las actitudes, las costumbres y patrones de comportamiento.
1.4. Requisitos para efectuar una segmentacin eficaz
Para que resulten tiles, los segmentos de mercado deben ser:

Mensurables: el tamao, el poder de compra, y los perfiles de los

segmentos deben poder medirse.

Accesibles: debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos

de mercado.
Sustanciales: los segmentos de mercado deben ser lo bastante grandes
o rentables como para servirlos
Diferenciables:
los
segmentos
deben
poder
distinguirse
conceptualmente y responder de manera diferente a los distintos
elementos y programas de la mezcla de marketing.
Procesables: debe ser posible disear programas eficaces para atraer y
servir a los segmentos

2. DETERMINACION DE MERCADOS META

El siguiente paso es evaluar los diversos segmentos y decidir cuantas y cules
sern sus metas.
2.1. Evaluacin de segmentos de mercados: se deben considerar 3
factores.

Tamao y crecimiento de los segmentos: se deben obtener datos de

ventas actuales del segmento, tasas de crecimiento, y rentabilidad
esperadas.
Atractivo estructural de los segmentos: es necesario examinar factores
estructurales importante s de largo plazo. P.e un segmento es menos
atractivo si contiene muchos competidores fuertes y agresivos, el
relativo poder de los compradores tambin afecta el atractivo de los
segmentos.
Objetivos y recursos de la compaa: Algunos segmentos atractivos
podran descartarse rpidamente por no ser congruentes con los
objetivos de largo plazo de la compaa. O quizs porque este carezca
de las capacidades y los recursos necesario para competir con xito en
un segmento atractivo.

2.2. Determinacin de mercados meta

La compaa debe decidir a cuales y a cuantos mercados se dirigir. Un
mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tiene necesidades
o caractersticas comunes, y a los que la compaa decide servir. Veamos
algunas estrategias de cobertura de mercado
2.2.1. Marketing no diferenciado (o masivo): La compaa decide hacer
caso omiso a las diferencias entre segmentos de mercado y trata de llegar a
todo el mercado con una oferta nica.

2.2.2. Marketing diferenciado (o segmentado): La compaa decide

dirigirse a varios segmentos de mercado y disea ofertas individuales para
cada uno
2.2.3. Marketing concentrado ( o de nicho): La compaa busca la
participacin de uno o varios segmentos o nichos
2.2.4. Micromarketing: Es la prctica de adaptar productos y programas de
marketing a los gustos de los individuos y lugares especficos. Incluye el
marketing local y el marketing individual

Marketing local, implica adaptar marcas y promociones a las

necesidades y los deseos de los grupos de clientes locales
Marketing individual, se le conoce como marketing uno a uno ,
adapta los productos y programas de marketing las necesidades y
preferencias de clientes individuales

2.2.4. Estrategia de seleccin de mercados meta

Las compaas deben considerar muchos factores al elegir una estrategia de
determinacin (seleccin) de mercados meta. La estrategia ptima depende de
los recursos de la compaa, del grado de variabilidad del producto, de la etapa
de vida del producto, de la variabilidad del mercado, de las estrategias de
marketing de la competencia.
3. POSICIONAMIENTO PARA OBTENER UNA VENTAJA COMPETITIVA
Una vez decidido en que segmentos del mercado entrar, la compaa debe
decidir que posiciones quiere ocupar en esos segmentos. La posicin de un
producto es la forma en la que los consumidores definen el producto con base
a atributos importantes (el lugar que el producto ocupa en la mente de los
consumidores en relacin con productos de la competencia)
3.1. Mapas de posicionamiento
Son usados por los mercadologos para planear sus estrategias de
posicionamiento. Estos mapas muestran las percepciones que los
consumidores tienen en importante dimensiones de compra, sobre sus marcas
en comparacin con los productos de la competencia.
3.2. Seleccin de una estrategia de posicionamiento
La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: identificar un conjunto de
posibles ventajas competitivas (ventajas sobre los competidores que se
adquiere al ofrecer al consumidor mayor valor, ya sea mediante precios ms
bajos o por mayores beneficios que justifiquen precios ms altos) sobre las
cuales cimentar una posicin, seleccionar las ventajas competitivas correctas y

elegir una estrategia global de posicionamiento. Luego la compaa deber

comunicar y presentar eficazmente al mercado la posicin elegida.
Propuesta de valor
El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor, es decir la
mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona. Es la
respuesta a la pregunta del cliente: Por qu debo comprar su marca?

Ms por ms, implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un

precio mas alto para cubrir los costos elevados.
Mas por lo mismo, cuando la competencia introduce una marca con
calidad comparable pero a menor precio.
Lo mismo por menos, ofrecen casi lo mismo pero con descuentos
sustanciales gracias al poder de compra de las compaas o bajo costo
de sus operaciones
Menos por mucho menos, implica satisfacer las bajas necesidades de
deseo.
Ms por menos, este posicionamiento puede verse acorto plazo, sin
embargo a largo plazo es insostenible.

Desarrollo de la declaracin de posicionamiento

El posicionamiento de la compaa y la marca debe resumirse en una
declaracin de posicionamiento. Debe seguir el siguiente formato:
Para (segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que
(diferencia).
P.e. Para profesionales ocupados y con mucha movilidad que necesitan estar
siempre bien informados, Blackberry es una solucin inalmbrica de
conectividad que permite conectarse con datos, personas y recursos desde
cualquier lugar ms fcil y confiablemente que con tecnologas
competidoras.
Comunicacin y entrega de la posicin elegida
Una vez elegida la posicin, la compaa deber tomar medida firmes para
entregar y comunicar la posicin deseada a los consumidores meta. Esto exige
acciones concretas, no solo palabras. El diseo de la mezcla de marketing
(producto, precio, punto de venta, y promocin) implica precisar detalles
tcticos de la estrategia de posicionamiento.

CAP. 7 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA, PRODUCTOS Y

SERVICIOS
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su
atencin, adquisicin, uso o consumo que podra satisfacer un deseo o
necesidad. Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede
ofrecer a otra y es intangible. El producto es elemento clave en la oferta y la
planeacin de la mezcla de marketing inicia con la formulacin de una oferta
(puede ser bien tangible puro, servicio puro o alguna combinacin) que entrega
valor a los consumidores meta. Ahora interviene la experiencia; antes, durante
y despus de las experiencias se realizan las compras y se convierten en
recuerdos valiosos.
NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS: El nivel fundamental es el producto
bsico (beneficios bsicos que resuelven problemas o proporcionan servicios),
producto real (tiene que desarrollar caractersticas como diseo, nivel de
calidad, marca y empaque) y producto aumentado (beneficios adicionales).
CLASIFICACIN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS: De consumo, aquellos que
los consumidores finales compran para su consumo personal (pueden ser de
conveniencia: suele adquirirse de inmediato y con esfuerzos mnimos de
comparacin y compra, precio bajo y los colocan en muchos lugares para que
salgan rpido, ej. peridicos, dulces, comida rpida. De comparacin: compara
en idoneidad, calidad, precio y estilo. Ej. Ropa, muebles, servicios de hoteles.
De especialidad: con caractersticas nicas o identificacin de marca por el cual
un grupo importante de compradores est dispuesto a comprarlos. Ej. Marcas y
tipos especficos de automviles. Producto no buscado: el consumidor no lo
conoce o no lo compra a pesar de conocerlo por lo que requieren mucha
publicidad. Ej. Donaciones de sangre a la Cruz Roja. Industriales (producto
comprado por individuos y organizaciones ara darle procesamiento posterior o
usarlo en la conduccin de un negocio. Incluyen materiales y componentes,
bienes de capital, e insumos y servicios). La distincin entre consumo e
industrial radica en el propsito para el cual se compra.
Por otro lado hay MKT de organizaciones, personas, lugares e ideas; todos son
actividades realizadas para crear, mantener o modificar actitudes y conductas
de consumidores meta hacia una organizacin, persona lugar e idea
respectivamente. En el de organizaciones interviene la publicidad de imagen
corporativa como herramienta que utilizan para venderse a diversos pblico /
Todas las personas utilizan el MKT para crearse reputacin y hacer crecer sus
negocios / Ciudades, regiones, pases enteros compiten para atraer turistas,
nuevos residentes, compaas / Todo MKT es MKT de una idea ya sea idea
general de cepillarse los dientes o especifica de que los dentfricos crean
sonrisas a diario. Interviene MKT SOCIAL, que es diseo, implementacin y
control de programas que buscan aumentar la aceptacin de idea, causa o
practica social en un grupo meta. Pueden ser campaas de salud pblica,
campaas ecologistas, planificacin familiar, RRHH.
DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS: Niveles, Individual (atributos,
marca, empaque, etiquetado, servicios de apoyo del producto). Los atributos
son los beneficios como calidad (capacidad para desempear funciones;

incluye durabilidad, confiabilidad, precisin. TQM, enfoque orientado en

mejorar constantemente la calidad. Caractersticas del producto (el punto de
partida es modelo austero, luego las caractersticas aadidas son herramienta
competitiva para diferenciar. Hay que evaluar el valor de las caractersticas y
aquellas que los clientes aprecien poco en relacin con los costos deben
descartarse). Estilo y diseo de los productos; el estilo describe la apariencia,
pudiendo ser llamativo o aburrido y el diseo es el propio corazn del producto,
un buen diseo comienza con un profundo entendimiento de las necesidades.
La marca es el nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin que
busca identificar los bienes y servicios de un vendedor y diferenciarlos. El
empaque son actividades de diseo y produccin del recipiente o envoltura
necesaria para transportar el producto. La etiqueta puede ser un simple papel
pegado o complejo grafico. Identifica a la marca, quin lo hizo, dnde se hizo,
puede promover el producto y apoyar su posicionamiento. Servicio de apoyo al
producto puede ser parte principal o secundaria de la oferta. Ej. Mezcla de
tecnologa de datos, voz interactiva, telfono, correo electrnico.
Lnea de productos: La decisin ms importante sobre lnea de productos
tiene que ver con la cantidad de artculos incluidos en la lnea. La lnea es
demasiado si el director puede incrementar las utilidades aadiendo artculos,
la lnea es demasiado larga si el director puede incrementar las utilidades
descontinuando artculos. La lnea puede extenderse hacia arriba, abajo o en
ambas direcciones.
Mezcla de productos: Decisiones que involucran el conjunto de todas la
lneas de productos y artculos. La mezcla de productos tiene cuatro
dimensiones; anchura (cantidad de lnea de productos distintas), longitud
(cantidad total de artculos que la compaa tiene dentro de sus lneas de
productos), profundidad (cantidad de versiones que se ofrecen de cada
producto de la lnea) y consistencia (qu tan relacionados estn entre s las
diversas lneas de productos en cuanto a uso final, necesidades de produccin,
canales de distribucin).
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA: Valor capital de la marca (efecto
diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca del producto
o servicio). Una marca poderosa tiene un valor capital alto. Las principales
decisiones en la estrategia de desarrollo de marca involucra el
posicionamiento de marca (atributos, beneficios, creencias y valores),
seleccin del nombre de la marca (seleccin y proteccin), patrocinio de
la marca (marca del fabricante o nacional; marca privada, tienda o del
distribuidor; marca bajo licencia y marca conjunta, que es la prctica de usar
los nombres de marca establecida de dos compaas diferentes en un mismo
producto) y desarrollo de la marca (extensiones de lnea que son marcas
existentes que se extienden a nuevas formas, tamaos y sabores de una
categora de producto ya existente; extensiones de marca que son marcas
existentes que se extienden a nuevas categoras de productos; multimarcas
que son nombres de marca nuevos que se introducen en la misma categora de
producto; o marcas nuevas que vienen a ser nombres de marca nuevos en
categoras nuevas de productos).

ADMINISTRACIN DE MARCAS: Las compaas deben administrar

cuidadosamente sus marcas. El posicionamiento de la marca debe comunicarse
continuamente a los consumidores. A pesar que haya campaas de publicidad
que pueden mantener el reconocimiento de la marca, las marcas no sobreviven
por medio de la publicidad, sino gracias a la experiencia de marca. Los
consumidores llegan a conocer una marca a travs de una amplia gama de
relaciones y puntos de contacto. Una marca es una entidad viva.
Tambin es importante que todo el personal de la compaa acepte la marca.
Por tanto, la compaa debe capacitar a su personal para que est orientado
hacia el cliente y se lleve a cabo la creacin interna de la marca para que la
entiendan. Muchas compaas van ms all y capacitan a sus distribuidores y
concesionarios para servir mejor a sus clientes. Adems, las compaas deben
inspeccionar peridicamente las fortalezas y debilidades de sus marcas.
MKT DE SERVICIOS: Al disear programas de MKT, las compaas deben
considerar cuatro caractersticas especiales de los servicios: intangibilidad (los
servicios no se pueden ver, degustar, orse, olerse), inseparabilidad (los
servicios no pueden separarse de sus proveedores), variabilidad (la calidad de
los servicios depende de quin los preste, cundo, dnde y cmo) e
imperdurabilidad (los servicios no pueden almacenarse para venderse o usarse
despus).
ESTRATEGIAS DE MKT PARA COMPAAS DE SERVICIOS: En un negocio
de servicio, el cliente y empleado interactan para crear el servicio para crear
valor suficiente. Por eso, las compaas de servicios exitosas concentran su
atencin tanto en los clientes como en los empleados y entienden la cadena
de servicio utilidades, la cual vincula las utilidades de una compaa de
servicios con la satisfaccin de empleados y clientes. Esta cadena comprende:
Calidad interna del servicio: Seleccin y capacitacin cuidadosa de los
empleados, ambiente de trabajo de calidad y fuerte apoyo para quienes tratan
con los clientes.
Empleados de servicios productivos y satisfechos: Empleados ms
satisfechos, leales y trabajadores.
Mayor valor del servicio: Creacin del valor del cliente y entrega del servicio
ms eficaz y eficiente.
Clientes satisfechos y leales: Clientes satisfechos que se mantienen leales,
repiten compras yrecomiendan el servicio a otros clientes.
Utilidades y crecimiento saludables: Un desempeo superior de la
compaa de servicios.
El MKT de servicios demanda ms que el MKT externo tradicional que usa las
4P. Requiere del MKT interno (realizado por una compaa de servicios para
capacitar y motivar eficazmente a los empleados de contacto de los clientes y
a todo el personal de servicio de apoyo para que trabajen como un equipo con
el fin de proporcionar satisfaccin al cliente) y MKT interactivo (MKT realizado
por una compaa de servicios que reconoce que la calidad percibida del

servicio depender en gran medida de la calidad de la interaccin comprador

vendedor).
MKT INTERNACIONAL DE PRODUCTOS Y SERVICIOS: Quienes venden
bienes y servicios internacionalmente enfrentan retos especiales. Es preciso
determinar qu productos y servicios conviene introducir y en qu pases.
Luego, debe decidirse qu tanto estandarizar o adaptar los productos y
servicios a los mercados mundiales. El empaque tambin tiene mucho que ver,
no pueden poner nombres difciles de traducir.

CAPITULO 8: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y ESTRATEGIAS

DEL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
Este captulo se abarcaran dos temas relacionados con los productos: el
desarrollo de nuevos productos, y la administracin de los productos a lo largo
de sus ciclos de vida. Los nuevos productos son la sangre las organizaciones.
Sin embargo, su desarrollo es riesgoso y muchos productos nuevos fallan. Es
por ello, la primera parte busca plantear un proceso para encontrar y
desarrollar nuevos productos que tengan xito. Despus de haber sido
introducidos al mercado, el mercadlogo tratara de que sus productos tengan
una vida larga y feliz. En la segunda mitad del captulo, se ver que todos los
productos pasan por varias etapas de un ciclo de vida.
ESTRATEGIA PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Una compaa puede adquirir productos nuevos de dos maneras: mediante la
adquisicin de una compaa, licencia o patente para producir un producto de
otra compaa. Otra forma es el desarrollo de nuevos productos, el cual se lleva
a cabo en el departamento de investigacin y desarrollo de los productos. El
trmino nuevos productos se refiere a productos originales, a mejoras en los
productos, modificaciones de los productos, y a marcas nuevas que la
compaa desarrolla mediante sus propias actividades de investigacin y
desarrollo.
Entre las varias razones del fracaso de los nuevos productos, se tiene las
siguientes, la sobreestimacin del tamao del mercado, por el diseo del
producto, su posicionamiento en el mercado, el precio, la publicidad, involucrar
sentimientos personales para impulsar ideas con desfavorables estudios de
investigacin de mercados, etc.
El obtener xito de los nuevos productos demanda entender a los
consumidores, mercados y competidores para poder desarrollar productos que
brinden un valor superior a los clientes, para ello se debe dar una planificacin
y establecer un proceso de desarrollo de nuevos productos que tenga
funcionamiento sistemtico y hagan crecer a los productos.

GENERACIN DE IDEAS: El desarrollar nuevos productos se activa con la

generacin de ideas, introducirse en esa bsqueda sistemtica de ideas para
productos nuevos; entre las principales fuentes de ideas para productos
nuevos, estn las fuentes internas y externas (clientes, competidores,
distribuidores, proveedores, y otros)
Fuente de ideas internas: La compaa puede encontrar nuevas ideas
mediante la investigacin y el desarrollo formales. Para ello puede consultar
con sus ejecutivos, cientficos, ingenieros, personal de fabricacin, y
vendedores mediante los programas de iniciativa interna, los cuales motivan a
los empleados a generar y desarrollar ideas para productos nuevos
Fuente de ideas externas: Se puede obtar por escuchar y observar a los
clientes para obtener buenas ideas para productos nuevos, ello se puede
desarrollar mediante el anlisis de preguntas y quejas de los clientes para
encontrar productos nuevos que resuelvan los problemas de los consumidores.
De igual manera, las compaas deben de tener cuidado de no apoyarse
demasiado en las aportaciones de los clientes cuando desarrollan nuevos
productos, dado el caso de los productos tecnolgicos muchas veces los
clientes no sepan lo que necesitan.
Adicionalmente los competidores, los distribuidores y proveedores, son buenas
fuentes de generar ideas para nuevos productos, muchas empresas tambin
subcontratan desarrolladores externos para realizar algunas de sus
innovaciones en productos.
Toda esta bsqueda de ideas para productos nuevos debe ser sistemtica, para
ello se puede apoyar de un sistema de administracin de ideas, el cual dirija el
flujo de ideas nuevas hacia un punto central, en donde se puedan revisar,
analizar y evaluarse; aunque para ello deber asignar un gerente de ideas o un
comit multifuncional
El enfoque de gerente de ideas produce resultados como el crear dentro de la
organizacin una cultura orientada hacia la innovacin y la fluidez de las ideas
con mayor libertad.
DEPURACIN DE IDEAS: La generacin de ideas tiene el propsito de
generar una gran cantidad de ideas, y lo siguiente es reducir el gran nmero
para solo quedarnos con las buenas ideas.
DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO: Una idea atractiva debe
desarrollarse para convertirla en un concepto de producto. Se deben tener en
claro las siguientes definiciones:

Un idea de producto es una idea para desarrollar un posible producto

que la compaa puede imaginarse ofreciendo al mercado
Un concepto de producto es una versin detallada de la idea del
producto y se expresa en trminos significativos para el consumidor.
Una imagen del producto es la forma en que los consumidores perciben
un producto real o potencial.

As mismo, despus del desarrollar conceptos, estos pasan por una prueba, en
donde se exponen conceptos ante grupos de consumidores meta para ser
evaluados.
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING: El establecer una
estrategia de marketing consta de tres partes, la primera consiste en describir
el mercado meta, el posicionamiento planeado del producto, y los objetivos de
venta, participacin de mercado y utilidades para los primeros aos. La
segunda parte consiste en delinear el precio y el presupuesto de distribucin y
marketing planeado para el primer ao y por ltimo la tercera parte trata sobre
las ventas esperadas a largo plazo, las utilidades meta, y la estrategia de
mezcla de marketing.
ANLISIS DEL NEGOCIO
El anlisis de negocio, esta etapa implica una revisin de las proyecciones de
venta, de los costos y de las utilidades de un producto nuevo con el fin de
averiguar si estos factores satisfacen los objetivos de la compaa.
DESARROLLO DE PRODUCTOS
Si el concepto de producto pasa la etapa de anlisis del negocio, entra a la
etapa de desarrollo del producto, dependiendo de la organizacin el
departamento de investigacin y desarrollo o el de ingeniera desarrolla el
concepto de producto hasta convertirlo en un producto fsico.
Todo producto nuevo, deber de tener las caractersticas
requeridas y comunicar las caractersticas psicolgicas deseadas.

funcionales

MERCADO DE PRUEBA
Si el producto pasa las pruebas funcionales y del consumidor, el siguiente paso
es el mercado de prueba, es la etapa en la que el producto y el programa de
marketing se introducen en situaciones de mercado ms realistas. El mercado
de prueba permite a la compaa probar el producto y todo su programa de
marketing (estrategia de posicionamiento, publicidad, distribucin, fijacin de
precio, maraca y empaque, niveles de presupuesto)
Sin embargo, los mercados de prueba no garantizan el xito del producto.

COMERCIALIZACIN
Es la etapa de la introduccin del producto nuevo en el mercado, normalmente
las empresas lanzan el producto de manera gradual tomando como indicador la
aceptacin del producto, pero para compaas mas grandes realizar una
distribucin internacional no implica mayor problema como Procter & Gamble
el cual introdujo su producto SpinBrush en 53 pases.
ACELERACIN DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Este enfoque ms rpido, se llama desarrollo simultneo de productos, para la
elaboracin los nuevos productos trabajan equipos multifuncionales, teniendo
representantes de los distintos departamentos de marketing, finanzas, diseo,
fabricacin, y jurdico e incluso de compaas de proveedores y clientes. Estos
equipos tienen como funcin crear mejores productos en menos tiempo.
La aplicacin de este enfoque se da por las industrias que tienen ciclos de vida
ms cortos para sus productos, sacar ventaja de los competidores y obtener
ganancias mediante los precios elevados para diseos avanzados.
ESTRATEGIA DEL CICLO DE VIDA
Despus del lanzamiento del producto nuevo, la direccin buscar que el
producto tenga una vida larga y feliz, para ello tomarn en cuenta el ciclo de
vida del producto:

El desarrollo del producto inicia cuando la compaa encuentra y

desarrolla una idea de un producto nuevo. Durante el desarrollo del
producto, las ventas son nulas y los costos de inversin de la compaa
aumentan.
La introduccin es un periodo de crecimiento lento de las ventas a
medida que el producto se introduce en el mercado. Las utilidades son
nulas en esta etapa debido a los considerables gastos en que se incurre
por la introduccin del producto.
El crecimiento es un periodo de aceptacin rpida en el mercado y e
aumento en las utilidades.
La madurez es un periodo en el que se frena el crecimiento de las ventas
porque el producto ha logrado la aceptacin de la mayora de los
compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o bajan a causa del
incremento en los gastos de marketing para defender al producto de los
ataques de la competencia.
La decadencia es el periodo donde las ventas bajan y las utilidades se
desploman

Adems el concepto de Ciclo de Vida del producto, se puede aplicar a los

estilos, modas, y modas pasajeras, siendo el estilo, un modo de expresin
bsico y distintivo; la moda es un estilo popular o aceptado actualmente en un
campo dado y las modas pasajeras son modas que aparecen rpidamente se
adoptan con gran energa, alcanzan pronto un punto mximo, y
aceleradamente entran en decadencia.

RESUMEN DE CARACTERSTICAS, OBJETIVOS Y ESTRATGIAS DEL

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
CARACTERS
TICAS
Ventas

INTRODUCCI
N
Ventas bajas

Costos

Costo
elevado
cliente

por

CRECIMIENT
O
Rpido
aumento en
las ventas
Costo
promedio por
cliente

MADUREZ
Mximo
ventas

de

Costo
bajo
por cliente

DECADENCI
A
Bajo en las
ventas
Bajo
costo
por cliente

Utilidades

Negativas

Clientes

Innovadores

Competidore
s

Pocos

OBJETIVOS DE MARKETING
Crear
conciencia y
prueba
de
producto

ESTRATEGIAS
Producto

Altas
utilidades
Mayora
media
Nmero
estable
que
comienza
a
reducirse

Baja en las
utilidades
Rezagados

Maximiza
participacin
de mercado

Maximizar
utilidades
pero
defendiendo
la
participacin
del mercado

Reducir
gastos
sacar
mayor
provecho
posible a
marca

Usar frmula
de costo ms
margen

Ofrecer
extensiones
de producto,
servicio o
garanta
Precios para
penetrar en
el mercado

Distribucin

Desarrollar
distribucin
selectiva

Desarrollar
distribucin
intensiva

Publicidad

Crear
conciencia
del producto
entre
adoptadores
tempranos y
detallistas
Usar
promocin
intensa para
incitar a la

Crear
conciencia e
inters en el
mercado
masivo

Destacar
diferencias y
beneficios de
la marca

Reducir para
aprovechar la
alta demanda
del

Aumentar
para
fomentar el
cambio a la

Precio

Promocin
de Ventas

Ofrecer un
producto
bsico

Aumento en
utilidades
Adoptadores
tempranos
Nmero
creciente

Nmero
menguante

y
el

la

Diversificar
marca y
modelos

Descontinuar
artculos
dbiles

Precios que
igualen o
mejoren los
de las
competencia
Desarrollar
distribucin
ms intensiva

Recortar
precios

Volverse
selectivos;
descontinuar
distribuidores
no rentables
Reducir al
nivel
necesario
para retener
a clientes
muy leales
Reducir al
nivel mnimo

prueba

consumidor

marca