Maestra

Reporte

Nombre: Gerardo Jos Durn Campos

Matrcula: 02745021
Nombre del curso:
Nombre del profesor:
Mercadotecnia
Mdulo: 1 Tema 4.
Fecha: Lunes, 25 de Mayo del 2015.
Bibliografa:

Mara Teresa Perales Escobedo.

Actividad: Evidencia 1 Tema 4.

Wikipedia, 2015. Definicin Bien Suntuaria. Recuperado el 24-May-15 de la

pagina web: http://es.wikipedia.org/wiki/Bien_suntuario

Manual de Proyecto, 2015. Mercadotecnia. Recuperado el 24-May-15 de la

pagina web:
http://bbsistema.tecmilenio.edu.mx/webapps/portal/frameset.jsp?
tab_tab_group_id=_2_1&url=%2Fwebapps%2Fblackboard%2Fexecute
%2Flauncher%3Ftype%3DCourse%26id%3D_209856_1%26url%3D

Rolls-Royce, 2015. Wikipedia. Recuperado el 24-May-15 de la pagina web:

http://es.wikipedia.org/wiki/Rolls-Royce

Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2011). Marketing (11 ed.). Mxico:

Cengage Learning.

Kerin, R., y Hartley, S. y Rudelius, W. (2014). Marketing. (11 ed.). Mxico:

McGrawHill.

Fernndez, R. (2007). Manual para elaborar un plan de mercadotecnia.

Mxico D.F.: Mc Graw Hill.

Hiebing, R. & Scott, C. (2003). Como preparar el exitoso plan de

mercadotecnia. Mxico: Mc Graw Hill.

Blido, 2015. Revista de Autos Blido. Recuperado el 24-May-15 de la

pagina web: https://www.bolido.com/2015/02/rolls-royce-no-considera-losmercedes-maybach-como-competencia/

Titulo: Rolls-Royce Autos de lujo en la moda.

INDICE

PGINA:

Antecedentes

02 ~ 05

Objetivo del proyecto

05 ~ 05

Fundamentacin conceptual

06 ~ 10

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Reporte

Contexto en el que se desarrolla tu proyecto

10 ~ 14

Antecedentes:

El caso Rolls-Royce Autos de lujo en la moda da pie a su desarrollo debido

a la alta aceptacin que poseen los productos de esta empresa en el mundo,
aun cuando estos presentan precios elevados y fuera del estndar normal.
Asimismo, podemos mencionar que estos productos se encuentran ubicado
entres los bienes suntuarios o de lujo; ya que Roll Royce fabrica automviles
de lujo con alto porcentaje de aceptacin en un sector elite de la sociedad.
Rolls-Royce es un grupo de compaas, todas derivadas de la compaa
britnica de automviles y aeronutica fundada por Henry Royce y Charles
Stewart Rolls en 1906. Las compaas son Rolls-Royce Motor Cars, RollsRoyce y Bentley. Rolls-Royce tiene sobrenombres como, "Rolls", "Roller" o
"Doble R", aunque en Derby, la empresa es conocida como "Royces". Desde
sus inicios Rolls Royce ha fabricado productos como automviles de lujo,
motores para avin y turbinas para generacin. Claramente vemos como estos
se dedican a atacar el mercado domestico e industrial. (Rolls-Royce, 2015.).
En 1904 Rolls Royce fabric su primer automvil de 10 HP, con longitud de
3175 mm, ancho 1400 mm, distancia entre ejes de

1905 mm y motor de

1800cc. Ver figura 1. Rolls Royce Original 1904 ~ 1906. (Rolls-Royce, 2015.).

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Reporte

Figura 1. Rolls Royce Original 1904 ~ 1906. (Rolls-Royce, 2015.).

Posteriormente, con el transcurrir de los aos Rolls Royce continu fabricando
distintos modelos de automviles ajustando estos a un muy selecto mercado a
nivel mundial. En la actualidad Rolls-Royce fabrica su modelo estelar Phantom.
Ver figura 2. Rolls-Royce Familia Phantom 2003 ~ Actual. (Rolls-Royce, 2015.).

Figura 2. Rolls-Royce Familia Phantom 2003 ~ Actual. (Rolls-Royce, 2015.).

A travs de los aos los vehculos Roll-Royce han sido utilizados a nivel
mundial por mandatarios de estado en diferentes pases como Isabel II Reina
de Gran Bretaa, quien posea dos unidades en 1950 y 1954, el Duque de
Gloucester, en 1951, la Duquesa de Kent, en 1951, el general Francisco Franco
de Espaa, con tres unidades entregadas en 1952, el prncipe Talal de Arabia
Saud en 1952, el Rey Faisal II de Irak en 1953, la Princesa Regente de Irak en
1953 y Margarita de Gran Bretaa II en 1954. (Rolls-Royce, 2015.).
De igual forma, estos vehculos son bienes sujetos a coleccin por su
apreciado valor como lo han hecho con la coleccin de Phantom IV del Ejrcito
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Maestra
Reporte

de

Tierra

de

Espaa,

constituyendo

uno

de

los

mayores

tesoros

automovilsticos del pas y en la provincia de Vizcaya, Espaa, se encuentra

una coleccin privada de 43 Rolls Royce, adems de otras marcas que han
hecho historia en el mundo del automvil. Esta coleccin es considerada nica
en el mundo por tener casi todos los modelos de Rolls-Royce en exhibicin al
pblico. (Rolls-Royce, 2015.).
Lo antes dicho se debe a su precio elevado, especial diseo y forma de
fabricacin; ya que en la actualidad se cree que han sobrevivido cuatro
ejemplares del Rolls-Royce 10HP quien es el ms antiguo, un coche de 1904 y
vendido por $6 MUSD despus de comisiones e impuestos a un coleccionista
privado por la casa de subastadores Bonham en Dic-2007. (Wikipedia, 2015)
En la actualidad Roll-Royce Motors reporta ventas de un nmero rcord de
autos al ao pasado, rompiendo la marca de 4.000 por primera vez en su
historia de 111 aos. El fabricante de autos de lujo vendi 4.063 vehculos,
continuando con una racha de cinco aos consecutivos de nuevos registros en
ventas. En USA, las ventas subieron casi un tercio, mientras que en Europa el
crecimiento fue de 40% y en Medio Oriente 20%, segn la empresa. RollsRoyce dijo que vendi ms autos de ms de $250,000 USD que ninguno de
sus rivales, con una alta demanda para la personalizacin. (Rolls-Royce, 2015).
Por otro lado, el proceso de fabricacin de un Rolls Royce es todo un trabajo
artesanal que requiere manos muy cualificadas; el proyecto de un Rolls es un
proceso artesanal pagado a precio de oro, que normalmente se realiza por
encargo, tratndose de diseos nicos y personalizados. Hay que tener en
cuenta la calidad de absolutamente todos sus componentes. La madera
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utilizada por estos expertos artesanos es de nogal o del tipo de rbol concreto
elegido por quien hace el encargo. Una vez al ao, expertos en la materia se
desplazan por los bosques de California, para elegir y comprar los rboles ms
adecuados para su posterior utilizacin. (Rolls-Royce, 2015).
Los trabajadores de esta empresa pueden presumir de la perfeccin de su
trabajo, todo est cuidadosamente pensado, diseado, fabricado y montado. La
tapicera est hecha con cuero que procede del remoto norte de Escandinavia,
donde la relativa ausencia de plagas de insectos y alambres espinosos ayuda a
conseguir la calidad deseada. Solamente una piel entre 500 se considera lo
suficientemente buena para ser la elegida. Otra de las caractersticas
tradicionales de esta compaa es que prefieren guardar los detalles exactos
de lo que hay bajo el cap de un Rolls para ellos mismos. (Rolls-Royce, 2015).

Objetivo del Proyecto:

General:

Prevenir la cada de las ventas en Roll Royce Motors en Estadounidense, como

consecuencia de la contraccin que viene sufriendo el mercado Oil and Gas a
raz de la cada del valor de los precios del petrleo.
-

Especifico:

Roll Royce en Estados Unidos report record de ventas en el 2014, alcanzando

as la marca de 4.063 vehculos vendidas despus de 111 aos. Esta racha se
mantiene por cinco aos consecutivos en, mientras que en Europa el

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crecimiento fue de 40% y en Medio Oriente 20%, segn la empresa. Estos

tambin dijeron que haban vendido ms de $250,000 USD que sus rivales.
El objetivo especifico sera analizar el desempeo de Roll Royce empleando la
herramienta de las 4P para evaluar su posicionamiento en el mercado
automotriz, con la finalidad de determinar su posicionamiento y as prevenir
cadas en ventas, como consecuencia de la contraccin que viene sufriendo el
mercado Oil and Gas a raz de la cada del valor de los precios del petrleo.

Fundamentacin conceptual:

Desde hace mucho aos en la historia las personas por su naturaleza siempre
han aspirado a tener o adquirir productos que los hagan sentir diferente, con un
nivel superior al del resto de los individuos. Se puede observar que el estatus
se comienza a generar desde tiempos de los griegos y romanos en la antigua
Europa cuando un sector muy pequeo tena acceso a los balnearios, educcin
actividades de superacin personal y espiritual. Esta era la clase noble la que
poda experimentar otro tipo de vida al del resto de los habitantes de la
comunidad. El lujo es el equivalente a estilo, moda, diferencia social, es un
estilo de vida en donde los privilegios se relacionan grandemente con una
imagen constante de marca, ser exclusivo, nico y para cierto tipo de personas.
(Manual de Proyecto, 2015.).
De ac se desprende que en Economa se conoce como un bien suntuario,
bien de lujo o producto de lujo es un bien econmico, para el cual su demanda
aumenta ms deprisa que la renta, lo cual lo diferencia del resto de los bienes
normales y de los bienes inferiores. Los bienes suntuarios tienen una alta
elasticidad de demanda renta, lo que significa que a medida que aumenta la
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renta de la economa domstica, aumenta ms que proporcionalmente su

consumo de bienes suntuarios. Esto significa que, si cae la renta, la demanda
disminuye en mayor proporcin que la cada de renta. (Wikipedia, 2015).
En ese sentido, tenemos que el status, moda y lujo se asocian constantemente
con una compra emocional. Quin no ha adquirido un reloj Cartier por
ejemplo?, al ponrselo, la actitud cambia instantneamente, la forma de
caminar, de ver a los dems y hasta de hablar se modifican. Un automvil
BMW, una bolsa PRADA, zapatos GUCCI, etc. Un producto de moda y
exclusivo se supone que es un artculo elaborado casi a mano, con produccin
limitada como por ejemplo el Tequila Don Julio, sus botellas son nicas y el
costo elevado. (Manual de Proyecto, 2015.).
A lo que respecta a Rolls Royce, con ms de cien aos de experiencia en la
industria automotriz; ha sabido mantenerse estable durante este tiempo en sus
ventas basa se evaluando as constantemente sus productos, el mercado y a
los consumidores. Esto se apega a la definicin que hace segn Lamb, Hair y
McDaniel, sobre los objetivos fundamentales que deben llevar la mayora de los
negocios. Dichos objetivos se basan en la supervivencia, obtencin de
utilidades y crecimiento.
La mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar stos objetivos, puesto
que incluye las siguientes actividades que son vitales para la organizacin de
negocios: Evaluacin de las necesidades y satisfaccin de los clientes actuales
y potenciales; diseo y manejo de la oferta de productos; determinacin de
precios y polticas de precios; desarrollo de manejo de la oferta de productos;

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desarrollo de estrategias de distribucin y comunicacin con los clientes

actuales y potenciales. Lamb C., Hair H. y McDaniel C. (2002).
Claramente Roll Royce por medio del ofrecimiento de beneficios como la
personalizacin de sus productos, ha logrado fortalecer sus vnculos con sus
clientes. Recordemos que esta estrategia de mercadotecnia se basa en la era
de la relacin con los clientes, la cual comenz en la dcada de 1980, ya que
las empresas buscaban satisfacer las altas expectativas de los clientes. De all
inferimos que si nuestro producto o servicio consigue cumplir, o mejor an,
superar dichas expectativas del cliente; habremos conseguido algo muy
importante como es satisfacer la necesidad del cliente dando la respuesta que
esperaba. (Kerin, 2014).
Sin embargo y como es de esperarse, Roll Royce debe constantemente y ms
aun en este periodo evaluar sus competencias para poder ponderar sus
capacidades, as como tambin a sus clientes actuales y potenciales con la
idea de obtener su retroalimentacin sobre sus expectativas a cerca de sus
productos. De igual forma, debe evaluar a sus competidores; sobre su
desempeo en el mercado y sus estrategias en general. (Kerin, 2014).
Asimismo, Roll Royce debe elaborar un plan de marketing enfocado en cuatro
reas bsicas como son: 1.- Identificar las tendencias en la industria
automotriz. 2.- Analizar la competencia. 3.- Evaluar a la propia organizacin y
4.- Investigar a los clientes actuales y los potenciales. El objetivo sera traducir
los resultados de este anlisis en acciones especficas para obtener los
mejores resultados, es decir, aprovechar las fortalezas, corregir debilidades,
sacar provecho de las oportunidades y evitar amenazas que puedan ser
crticas. (Kerin, 2014).
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Maestra
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En ese sentido, sera muy importante que el departamento de mercadotecnia

de Roll Royce busque establecer relaciones de largo plazo con los clientes; ya
que estos no solo le permitiran fortalecer los negocios actuales de la empresa,
sino que tambin le permitiran continuar con el crecimiento de su organismo.
Esto se refiere a que por lo regular este tipo de relacin conlleva a obtener ms
y mayores proyectos que a la larga hacen que su organizacin se vea en la
necesidad de adquirir ms personal para cubrir nuevas necesidades de los
clientes. (Kerin, 2014).
Si segmentamos el mercado de negocio a donde dirige sus ventas, tenemos
que estos en la Segmentacin demogrfica tienen clientes de edad adultas, de
ambos sexos y con familias estables. En la Segmentacin geogrfica
mayormente se ubica en pas de Europa, Medio Oriente y en Estados Unidos.
Con respecto a la Segmentacin socio econmico se ubica en individuos
propietarios de negocios muy lucrativos y mandatarios de pases. Mayormente
estos individuos son autnomos en sus negocios y decisiones, respondiente
as a la Segmentacin de personalidad. De all que estos individuos buscan
beneficios especiales de los productos Roll Royce como pueden ser el Blindaje
de los vehculos o la colocacin de accesorios especiales como Bar, Juegos,
entre otros, respondiendo este a la Segmentacin beneficios buscados. La
Segmentacin estilos de vida denota que los consumidores de estos productos
los adquieren para que vaya acorde a su estilo de vida. (Kerin, R. 2014).
Una vez segmentado el mercado vemos la vida til del producto, teniendo claro
que cualquier productor le debe quedar claro que los productos tienen un ciclo
de vida y est marcado por una lnea muy definida, el cual contiene cuatro
fases: Introduccin: se caracteriza por tener un movimiento de gastos
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bastante altos, ingresos muy bajos, poca venta y mrgenes de utilidad casi
nulos. El consumidor comienza a conocerlo y tiene sus reservas al principio.
Crecimiento: est determinado por la adquisicin del producto de manera
frecuente, el consumidor ha aceptado favorablemente lo que se le ofrece, los
ingresos van en aumento, hay utilidad, habr recomendacin hacia otros
compradores por parte del cliente inicial. El precio en muchos casos ser
determinante; en esta etapa se estabiliza o disminuye ligeramente.
Madurez: en esta etapa se detecta una disminucin del crecimiento de los
ingresos y ventas, pues los nichos de mercado han sido ya detectados y
afianzados. Declinacin: cuando los productos o servicios entran en esta
etapa, hay que reaccionar de forma rpida, pues las ventas comienzan a caer,
hay menos movimiento y las utilidades comienzan a verse amenazadas.

Contexto en el que se desarrolla tu proyecto:

Roll Royce con ms de cien aos en el mercado automotriz mundial ha logrado

mantenerse exitosamente en este, enfocando sus productos a clientes o
consumidores adultos de negocio o mandatarios de pases, que buscan
obtener un producto acorde con su estilo de vida. Recordemos que mercado
meta es aquella porcin de un segmento de mercado el cual ha sido
seleccionado por la empresa y al que sern dirigidos los esfuerzos de venta y
produccin. El mercado meta tambin es conocido como mercado objetivo o
target y est conformado por el consumidor final. (Lamb, C. 2011).
Esto le ha permitido alcanzar logros como por ejemplo vender ms de 4.000
vehculos en el 2014 en USA manteniendo as este crecimiento por cinco aos
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consecutivos. En Europa el crecimiento fue de 40% y en Medio Oriente 20%.

Estos tambin se traducen en ms de $250,000 USD vendido que sus
competidores. (Rolls-Royce, 2015).
Con esto en mente desarrollaremos un anlisis que permita evaluar el
desempeo de Roll Royce empleando la herramienta de las 4 Ps y as saber si
su posicionamiento en el mercado automotriz es correcto o no y as prevenir
cadas en ventas, como consecuencia de la contraccin que viene sufriendo el
mercado Oil and Gas a raz de la cada del valor de los precios del petrleo.
Al continuar con la evaluacin del negocio, veremos que es importante el
anlisis de las dos primeras variables controlables, el producto y la promocin.
La primera nos permitir identificar claramente las caractersticas y el tipo de
producto que manejamos; su ciclo de vida; la familia de productos de la
empresa; las diferentes lneas, su amplitud y profundidad, entre otros
conceptos. El adecuado conocimiento del producto nos permitir ajustar las
necesidades detectadas en nuestro consumidor a sus caractersticas, de modo
que su satisfaccin sea total y el producto se recompre y recomiende.
(Fernndez, R. 2007).
Dentro de las variables internas controlables de la empresa existen las 4P que
dentro del anlisis se deben examinar por separado del resto del anlisis interno.
(Hiebing, R. & Scott, C., 2003). Los puntos ms importantes de cada variable son:
-

Producto: Conocimiento adecuado y general del producto para de esta forma

poderlo ajustar mejor a las necesidades del cliente, para as satisfacerlo al cien
por ciento. Se deben examinar datos como los principales productos que
maneja la compaa, sus atributos y en que parte del ciclo de vida se
encuentran, entre otros.

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Promocin: Incluye actividades como la publicidad y las relaciones publicas, en

esta parte se crea un documento llamado plan de medios en el cual se
especifican todas las actividades relacionadas con las promociones de la
empresa.

Distribucin: Implica todas las actividades relacionadas con cmo hacer llegar
el producto hasta el alcance del consumidor en tiempo y cantidades
adecuadas. Adems incluye la comunicacin interna del canal de distribucin
empleado por la empresa.

Precio: En esta variable debemos considerar los datos relativos a precios de la

competencia, cambios en la estructura del mercado, la demanda y las diversas
estrategias de precios utilizadas.

Con esto como base iniciamos el anlisis en Roll Royce, con uno de sus
productos vanguardista actualmente como los es la Familia Phantom; quien
nace en 2003 y se encuentra vigente. Combinando innovaciones con un diseo
clsico, la ltima expresin de Phantom vuelve a redefinir el mercado de lujo.
La tecnologa, junto con la maestra tradicional de nuestros expertos artesanos,
nos permite producir automviles atemporales y, a la vez, contemporneos.
(Rolls-Royce, 2015.).
Diseada sin limitaciones, la familia Phantom surge a partir de una completa
libertad creativa y de ingeniera. La lnea Phantom, creada con el deseo de
construir el mejor auto del mundo, combina un carisma inigualable con pautas
de diseo que son un sello inconfundible de Rolls-Royce. Esto se traduce en el
precio valor que posee este producto, ya que por su precio la fbrica abre las
puertas a los deseos de personalizacin del vehculo para clientes o
consumidores adinerados extravagantes. Tal es el caso que se ilustra con John

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Lennon (Msico fundador de los Beetle), quien en 1965 personaliza su

Phantom V con estilo nico de la poca. (Roll-Royce, 2015).

Figura 3. Diseo exclusivo Roll-Royce V para John Lennon. (Roll-Royce, 2015).

A lo que respecta a su promocin, este es ofrecido a sus clientes a travs de
revistas como 4W Magazine, Libros tursticos como Cancn, Pelculas de
Hollywood de alto presupuesto,

en su propia pgina web, en revistas en

internet como Soy Entreprenur quienes apoyan a empresas artesanales y en

conferencias en Hoteles como las impartidas en el

Hotel Midland, en

Mnchester. (Roll-Royce, 2015).

Roll-Royce Motors cuenta con tres fbricas en todo el mundo y se distribuyen
sus productos en dos pases. Cada una de ellas cumple con una funcin en
especfico, con esto se garantiza la calidad y elegancia en cada uno de sus
vehculos. La primera de ellas se encuentra en Unterhollerau, Alemania. Ah se
crean a mano las ms de 200 secciones de aluminio moldeadas y 300 piezas
de aleacin fundidas y soldadas para formar la estructura y carrocera. La
segunda fbrica se ubica en Dingolfing, Alemania. Aqu se enva la carrocera
en aluminio y acero para recibir un tratamiento para protegerlos de la corrosin.
(Roll-Royce, 2015).
Finalmente, en la fbrica de Goodwood, Inglaterra se realizan a mano las ms
de 2 mil soldaduras para ensamblar cada auto a pedido en un promedio de dos
meses. En su centro de acabado de superficie y ensamblaje se aplican cinco
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capas de pintura y una de laca que se llama acabado piano. Con sus 44 mil
opciones de colores, los robots nicamente intervienen para calcular la
tonalidad, posteriormente se pule a mano por ms de 5 horas. nicamente se
manufacturan cinco vehculos al da debido a que su periodo de entrega es de
seis meses. (Roll-Royce, 2015).
Actualmente el precio de un Roll Royce Phantom est en los $ 490,000 USD
pero en el mundo del superlujo, hasta unos 10 aos atrs haban 3 exponentes
de lo mximo que puede ofrecer la industria automotriz: Bentley, Maybach, y
Rolls-Royce. Pero en el paso del tiempo, el primero tendi a acercarse ms al
segmento de los coup deportivo de lujo (por ejemplo Aston Martin) y el
segundo desapareci, volviendo al mercado este ao como parte de la lnea de
Mercedes Benz. El vehculo presentado para el retorno de Maybach, el
Mercedes-Maybach Clase S, demostr que aunque sea una subdivisin del
gigante alemn, de todas maneras pueden hacer un vehculo con los
estndares de lujo y refinamiento ms altos del mercado. Pero an as, a RollsRoyce no le preocupa, ya que segn ellos, siguen sin ser competencia directa,
sino ms bien una competencia para los Rolls-Royce de segunda mano.
Esto lo dijo el jefe del rea de comunicaciones de Rolls-Royce para
Norteamrica, Gerry, Spahn, en una entrevista con el sitio Car Advise. Tambin
reafirm la idea que provino de la marca hace unos aos atrs, cuando dijeron
que la real competencia para Rolls-Royce no era Maybach ni Bentley, sino que
yates y helicpteros; para el que tiene entre sus alternativas reales el
comprarse un Rolls-Royce es porque el dinero no es un factor a la hora de la
decisin, por eso compiten contra otro mtodos de transporte. (Blido, 2015.).

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Ahora bien con este anlisis realizado, procederemos estudiar la vida del
producto, donde este producto fue lanzado por primera vez al mercado en 1925
y su produccin se mantuvo hasta 1929 con el denominado Phantom. Luego de
1929 a 1935 Roll Royce lanza el Phantom II, para posteriormente de 1936 a
1939 lanza el Phantom III. En 1950 lanza nuevamente el Phantom denominado
ahora como IV y lo mantiene hasta 1956. Una vez ms de 1959 a 1968 relanza
el Phantom nmero V esta vez, pero luego y al mismo tiempo lanza el llamado
Phantom VI mantenindolo desde 1968 a 1992. Finalmente, despus de un
receso en 2003 relanza el Phantom abriendo las puertas a la familia de autos
Phantom de Roll Royce.
Basado en su flexibilidad de diseo y versatilidad Roll Royce a travs de su
amplia gama de modelos logrado mantenerse en el mercado automotriz por 111
aos desde 1904, logrando as resultado positivo en los ltimos aos. Algunos
de estos resultados pueden ser como en Europa que el crecimiento de la
empresa fue de 40%, en Medio Oriente 20% y en Estados Unidos report
ventas mayores a las 4,000 unidades vendidas, reportando record para el ao
2014. (Rolls-Royce, 2015).
Finalmente, podemos inferir que tanto Roll Royce como todos sus productos se
encuentran en la etapa de crecimiento; basado en los resultados financieros
obtenidos en los ltimos aos, demostrando as que aun cuando sus productos
son de lujo y por ende con altos precios estos poseen un mercado meta que los
acepta y tiene preferencia entre otros del mercado.

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