Manuel Luzuriaga

Caso
KR O.

Universidad Politcnica
Salesiana
manuls5@hotmail.com

En el caso de AJE, una forma bsica de hacerlo

es respetar su promesa
de4 ofrecer
productos
de
08
81876
5
calidad a un precio justo. En paralelo, AJE
087911491
desarrolla actividades que buscan impulsar el
espritu emprendedor de los pequeos y micro
empresarios del pas a travs de la Fundacin
Eduardo y Mirtha Aaos, fundada en el 2003.

1 Caso AJE: KR

Democratizacin
de Consumo
El
modelo
de
negocio
desarrollado
por
AJE est basado en
la elaboracin de
productos
innovadores
de
calidad
internacional
a
precios
competitivos para
consumidores
exigentes, los que
representan
la
mayor parte de la
poblacin mundial.
Este enfoque es
aplicado en cada
categora
de
producto en la que
el grupo decide
ingresar. Con ello,
AJE
consigue
incrementar
exponencialmente
el
consumo
y
llegar
con
sus
productos a un

Universidad Politcnica Salesiana 3

Caso KR

Caso AJE KR
DATOS GENERALES

Origen
Distribuidor
Salida al
mercado

KR
ORIGEN
Ayacucho Per
Ajegroup
Embotelladora San Miguel del
Sur S.A.C.
1988

Big Cola
Productos
Per Cola
relacionados
Coca Cola
Pepsi
Tipo
Gaseosa
www.ajegroup.com
KR, siglas de Kola Real, es una marca
denominativa de bebidas gaseosas
perteneciente
al
grupo
peruanoAJEGROUP. Se comenz a
vender en 1988 por la familia Aaos
en la ciudad de Ayacucho, Per. Se
comercializa en su pas de origen
(Per), Canad, Repblica Dominicana,
Venezuela,
Tailandia,
Colombia,
Ecuador, Mxico, Brasil, Nicaragua y
Costa Rica; siendo conocida por la
marca de Big Cola en esos ltimos
cinco pases.
HISTORIA
Kola Real fue fundada en 1988 por la
familia Aaos. Un grupo de seis
hermanos y sus padres crearon la
empresa en el patio de su casa para
lograr ms ingresos, debido a que no
podan vivir de su fuente normal, la agricultura, porque el terrorismo asolaba al Per
en ese tiempo.
Las primeras gaseosas de Kola Real eran comercializadas en botellas de cerveza,
aprovechando que el hermano mayor de los Aaos, Jorge, tena experiencia con la
distribucin de esa bebida. Empezaron a producir en una rudimentaria mquina
llamada "Atahualpa", que an se conserva en una de las plantas en el Per. La
formacin tcnica de los hermanos, que en su mayora eran ingenieros, permiti
que elaboraran una agradable bebida, sinmuchos qumicos. Se comenz a distribuir
entre los vecinos, luego entre los pobladores de la localidad donde vivan,y poco a
poco fueron extendindose hasta alcanzar otras ciudades del Per.
Paradjicamente, el crecimiento de la empresa se favoreci con la decisin de los
grupos terroristas de solo dejar ingresar a Ayacucho a los camiones con productos
que pagaran cupos, por lo que la competencia con otras bebidas fue muy pequea.

Universidad Politcnica Salesiana 5

Caso KR
A inicios del ao 2010 renov su imagen con un nuevo logotipo y nombre,
denominndose KR. La EmbotelladoraSan Miguel del Sur (que pertenece a una parte
de la familia Aaos, independiente de AJEGROUP) contina usando la
denominacin Kola Real y el logo anterior.
El 4 de octubre del 2010, AJEGROUP se convirti en socio regional del ltimo
campen mundial de clubes, FtbolClub Barcelona, tras firmar en el Camp Nou un
convenio para patrocinar al club con la marca KR en los prximos 12 meses.
Visin y Misin: Cabe aclarar que la misin y visin inicial ha evolucionado desde
sus inicios de ser una PYME a ser una multinacional pero sin perder la esencia de su
nacimiento.
Visin Inicial
1988 en
adelante

Visin
Actual
Misin
Inicial
1988 en
adelante

Misin
Actual

Ser la marca de bebidas de mayor preferencia para el consumidor a

travs de una organizacin ligera, eficiente, solida, comprometida y
productiva ofreciendo el mayor valor en producto y siendo lderes
en costos
Ser la mejor alternativa de productos elaborados en busca de la
excelencia de forma integral, para contribuir al bienestar de la
sociedad.
Ser la mejor alternativa de productos elaborados a travs de una
cultura de servicio y crecimiento que busca la excelencia
desarrollando a nuestros colaboradores y contribuyendo al
bienestar de la sociedad.
Ser una de las 20 mejores empresas multinacionales del mundo
para el 2020
MODALIDAD DE TRABAJO

Kola Real cuenta con masiva aceptacin en el Per. Compite con refrescos de
marcas gigantes como Coca-Cola oPepsi. Uno de sus puntos fuertes es la
subcontratacin de grandes flotas de unidades de distribucin. Servicios aterceros.

Anlisis del Caso AJE: KR

Punto 1: PARTICIPACIN DE MERCADO.

Universidad Politcnica Salesiana 7

Caso KR

En el caso de empresas AJE en su inicio vio el faltante de bebidas

refrescantes gaseosas en su pueblo natal ya que por los factores de
guerrilla se vieron afectadas las empresas grandes en llegar con el
producto es entonces cuando la familia Aaos empieza ve la
necesidad de dar estos productos a su mercado inmediato es cuando
se introduce a un sector desatendido del mercado, en el siguiente
cuadro podemos ver el cuadro de cmo est dividido el mercado de
Per.

Desarrollo De Nuevos Productos

Al transcurso de los aos AJE ha logrado desarrollar una cartera de

productos para todos los gustos, comenzando desde sus Bebidas
Carbonatadas pasando por energizantes hasta llegar a jugo de pulpa
de frutas como es el PULP que fue lanzado en 2004 que tuvo un
crecimiento de 300%. Su marca bandera en Per, Kola Real, ha
contribuido significativamente a las ventas de AJE. Sin embargo, ao
a ao laempresa ha desarrollado una estrategia para diversificar su
variedadde productos y ofrecer un amplio nmero de categoras tales
comoagua de mesa, bebidas deportivas, jugos, cerveza, entre otros.

Financiamiento

Cmo ganarse la vida en esa tierra asolada por el terrorismo y el

contra- terrorismo que de ser pobre pas en los aos ochenta a
miserable, con millaresde desocupados y marginales mendigando por
las calles?
Los Aaos estudiaronel entorno y advirtieron que, debido a las
acciones terroristas, los ayacuchanosse haban quedado sin bebidas
gaseosas. Los camiones de Coca Cola y Pepsi
Cola, provenientes de Lima, que suban por la carretera central eran
continuamente atacados por los senderistas o por delincuentes
comunes que sehacan pasar por guerrilleros, y, hartas de las
prdidas que ello les significaba, lasrespectivas compaas cesaron
los envos o los espaciaron de tal manera quelas bebidas que
llegaban resultaron insuficientes
para cubrir la demanda local.
Uno de los cinco hijos de Eduardo y
Mirta Aaos, Jorge, ingeniero
agrnomo,elabor la frmula de
una nueva bebida. La familia
hipotec
la
vivienda,
se
prestdinero aqu y all, y reuni
30 mil dlares. Con esa suma fund
Kola Real en1988 y comenz a
fabricar gaseosas en el patio de su

Universidad Politcnica Salesiana 9

Caso KR

casa, que embotellaba ellamisma en botellas variopintas y que la

misma familia etiquetaba.
Quince aos despus los analistas de Wall Street calculan que esa
empresafamiliar, nacida en tan precarias condiciones, tiene ingresos
anuales que superanlos 300 millones de dlares, y que su
competencia, en el Per, Ecuador, Venezuelay Mxico, est creando
serios problemas a los gigantes norteamericanosde la Coca Cola y la
Pepsi Cola.
Punto 2: CRECIMIENTO SINERGIA
Uno de los factores fundamentales de para que AJE tenga crecimiento
notorio a nivel de la competencia es su estrategia de bajo costo pero
buena calidad es decir, AJE cuando ingresa a Venezuela es reducir los
costos primero en menor publicidad que la competencia.
La segunda estrategia importante que citar son los costos de envase
para introducirse en mercados nuevos. Entonces el primer foco de
internacionalizacin fue Venezuela, en 1999. En ese pas, la mayor
parte de la poblacin se caracteriza por buscar maximizar sus
recursos,comportamiento que es similar al del consumidor peruano.
Pero elconsumo per cpita de refrescos es tres veces mayor y el
promediode temperatura es ms alto. Los Aaos invirtieron US$ 4
millones, financiados en un 50% con capital propio y el resto con
recursosaportados por sus proveedores, basados en la confianza que
le tenan a la empresa tras siete aos de trabajo conjunto. Adems
deKola Real, en Venezuela se vende Big Cola.
La poltica de AJE de salir de lo convencional fue aplicada en elcaso de
Venezuela en el tipo de envase. El 97% de los refrescos sevenda en
envases de vidrio, lo que representaba una oportunidadatractiva para
la introduccin de un producto prctico y a preciojusto en envase PET
(ANEXO SIGNIFICADO DE ENVASES PET) no retornable, que ofreca
ventajas novedosaspara el consumidor como por ejemplo el hecho de
que es irrompibley fcil de manipular y transportar.
Tomando ventaja de la oportunidad de ofrecer otro estilo de
envase,AJE revolucion el mercado venezolano con el lanzamiento
delas botellas PET; y no se trat nicamente de un nuevo envase
sinoque se ofrecieron nuevas opciones de tamao. En solo el primer
aoen Venezuela, las ventas de AJE alcanzaron el mismo nivel que en
Per tard siete aos en conseguir.
Punto 3: INCREMENTO DE VENTAS
Capacitacin y entrenamiento constante de los empleados de la
compaa. Es poltica de la empresa mantener a sus trabajadores
actualizados, para lo cual han diseado un plan de capacitacin
continua.
Se busca mantener empleados especializados en distintas reas de la
organizacin.

Universidad Politcnica Salesiana 11

Caso KR

Buena relacin con los empleados, al ser una empresa familiar, se

transmite el sentido familiar en la compaa.

Punto 4: RENTABILIDAD
La rentabilidad para AJE yo la analizo de la siguiente manera:
Primero: El TOC de AJE en cada uno de sus plantas a nivel de todos los
pases es muy importante ya que todos son tratados como una familia
en la cual la visin de que puedan desarrollarse como personas con
un trato a cada uno de ellos como un departamento bsico de la
empresa.
En lo que respecta a tecnologa tenemos el claro ejemplo de Mxico.
El ingreso a Mxico en 2002 signific un paso estratgico en la
expansin y crecimiento de AJE. Este mercado est altamente
concentrado ya que es el segundo mercado de consumo de
refrescosen el mundo y el primero en el consumo per cpita de colas.
AJE tom ventaja de la oportunidad que exista en un segmento
dedicho mercado que no estaba siendo atendido convenientemente.
AJE aplica su poltica de explosionar mercados en todos lospases
donde opera. Por ejemplo, en Mxico trabajan con distribuidorasen las
principales
ciudades,
aplicando
una
clara
estrategiade
descentralizacin, lo que por la extensin del pas permite reducir los
costos de transporte.
Las operaciones en Mxico se iniciaron en Puebla. Los
fundamentoseconmicos que atrajeron el inters del grupo hacia el
mercadomexicano fueron:
1) el tamao del mercado
2) el alto consumo percpita de refrescos
3) las caractersticas sociales y polticas de Mxico, que eran
similares a las de los mercados en los queAJE ya haba
penetrado para entonces
4) los precios cerca de40% ms altos que en Estados Unidos.

Universidad Politcnica Salesiana 13

Caso KR

En una primera etapa, AJE focaliz sus esfuerzos en el

principalrefresco del mercado, la cola, mediante el lanzamiento de
BigCola. Durante el primer ao en dicho mercado, AJE obtuvo
ingresosnotables. A continuacin, instal plantas en Monterrey
(2004),
Guadalajara (2005) y Villa Hermosa (2006). Las nuevas plantas yla
gradual
expansin
de
la
cobertura
de
sus
productos
generaronincrementos de 40% y 30% en las ventas en 2004 y 2005,
respectivamente,y Mxico se convirti en la operacin ms
importantede AJE. Las 4 lneas de embotelladora en Mxico son
embotelladoras ms automatizadas del mercado en las cuales estas
manejadas por robots gigantes, en dichas embotelladoras no existe ni
una sola persona para controlar las embotelladoras.
Mayor rendimiento en presentaciones de alto litraje. El desarrollo de
este tipo de presentaciones le ha permitido reducir costos de
produccin, ya que al no mantener presentaciones de bajo litraje
utilizan menos etiquetas y tapas.
Punto 5: POSICIONAMIENTO
Industrias AJEGROUP, al
igual que el resto de las
embotelladoras
de
refrescos, se caracterizan
por la uutilizacin de
unelevado porcentaje de
insumos importados, al
igual que toda la industria.
El azcar, los envases y la
esencia representan el
60% del total de costos.
Los envases y la esencia
no se tienen mayores
problemas
de
abastecimiento.
Sin
embargo, en el caso del azcar, el sector ha tenido problemas de
aprovisionamiento ya que la calidad que se produca localmente no
era apta para la elaboracin de bebidas, por lo que se tiene que
recurrir a importaciones.
La empresa ha desarrollado una estrecha relacin estratgica con sus
principales proveedores de materias primas, permitindole el
abastecimiento permanente de insumos de produccin.
El sistema de distribucin en alianza a pequeos comercializadores
regionales y el uso de envases desechables le permiten a las bebidas
de Industrias AJEGROUP estar en puntos en los que sus principales
competidores no estn.

Universidad Politcnica Salesiana 15

Caso KR

Industrias AJEGROUP incorpor a su red de distribucin a

microempresarios quienes, con sus propios medios de transporte, se
encargan de distribuir el producto por las diferentes zonas asignadas,
lo cual coadyuv al rpido crecimiento de las ventas ya que se
prescindi de la necesidad de invertir en una red de distribucin
propia. Actualmente la empresa llega a 180 mil puntos de venta en el
Per.
Punto 6: DIFERENCIACIN
La primera manera de diferenciarse se da en 1999 al ingreso del
producto en Venezuela con un nuevo empaque en la que ingresan con
envases PET a un mercado en el cual solo se manejaban solo envases
de vidrio, todo este punto ya lo habamos explicado en el punto 2 de
CRECIMIENTO, as que en este punto no nos vamos adentrar muy a
fondo en esta estrategia.
Otro punto de diferenciacin son los precios competitivos situacin
que se ha logrado principalmente por no incurrir en los altos costos
que significa el pago de un Royalty a la propietaria de una marca.
Punto 7: MARCA
La decisin de internacionalizar AJE surgi a partir de una realidad
quems empresas peruanas deberan teneren cuenta: el mercado
peruano es pequeo.
Y la experiencia que el Grupogan operando en el Per durante siete
aos hizo posible que asumieran elreto. El posicionamiento de calidad
aprecio justo atrae a alrededor del 30%del mercado y ante la dbil
presenciade esas marcas en el Per, el segmento fue captado y
dominado por la primeraempresa que logr hacer que su marcafuese
financieramente
viable.
Y
esamarca fue Kola Real, que lo
logr conun precio justo. Pero la
realidad eraque ese tipo de
marcas llega a untecho de
participacin de mercado de15% a
20%,
de
modo
que
AJE
comprendique deba ampliar su
mercado, primeroingresando a
nuevas
categoras
y
luegoextendiendo sus operaciones
fuera de las fronteras peruanas.
Cuando una empresa alcanza una
posicineconmica y financiera
que lepermite ejecutar nuevas
inversiones,tiene que analizar dnde asignaresos recursos para que
le rindan lamxima rentabilidad. Una alternativaes invertir en

Universidad Politcnica Salesiana 17

Caso KR

marketing con el finde aumentar su participacin de mercadoy de ese

modo competir directamentecon otras marcas. Pero AJE siempreha
optado por una alternativa msrentable: invertir en la expansin
desus marcas en nuevos mercados y enel desarrollo de nuevos
atributos paralas categoras en las que incursiona(precio justo, sabor,
envase, presentacin).
De esa forma, el Grupo busca uncrecimientoplanificado y
ordenadoconstruyendo nichos de mercado deforma robusta. Ello
significa quela competencia con las otras marcasno es frontal, pues lo
que AJE hacees crear nuevos consumidores paralas categoras a las
que ingresa.
Fue por ello que a mediados de 1999,los Aaos tuvieron que
decidirentre darle un posicionamiento alproducto, lo que implicara
unafuerte inversin en publicidad,o utilizar esos recursos para entrara
otros mercados fuera del Per.
El factor principal de esa decisinfue considerar que es mejor tener
unaparticipacin de mercado sostenibleen ms pases que una
participacinalgo ms alta en un solo mercado(Per), ya que esta
segunda opcinimplicara destinar mayores inversiones en publicidad.
Adems, era claroque la internacionalizacin era unpaso inevitable si
la empresa deseabaseguir expandindose puesto que elmercado
peruano de gaseosas (refrescos)apenas representaba el 1%
dellatinoamericano.
Desde que inici su expansin al extranjero,AJE ha estado
absorbiendoparticipacin de mercado con su ofertade bebidas de
calidad y a precios pordebajo de los de su competencia, laque
principalmente est compuesta pormarcas globales.
Punto 8: D.N.P. / S.
Crecimiento horizontal y vertical
Bebidas
Carbonat
adas
BIG COLA
(alianza FC
Barca)

Agua
s

Cielo

KR
Sabor de
Oro
Big Fresh

Big
Agua
Vital

Jugos

Cervez
as

PULP

Franca

Big
Frutale
s
Cifrut
Big
Citrus

Te

Hidrata
ntes

Energiza
ntes

Sporade

VOLT
EnergyDri
nk

Free
Ten
Club

Tres
Cruces

COOL
Tea

Universidad Politcnica Salesiana 19

Caso KR

Como podemos ver en el cuadro AJE tiene un crecimiento horizontal y

vertical en toda su cartera de productos lo que le permite bajar el
riesgo de prdida de inversiones por gama de productos y mayor
facilidad de rotacin por toda la cobertura de sus productos.
Punto 9: INTERNACIONALIZACIN
En 1999, Industrias AJEGROUP decide internacionalizar su marca en
busca de no depender exclusivamente del mercado peruano
previendo la dura respuesta de las dems embotelladoras para
defender su participacin en el mercado local. As, la empresa ingresa
al mercado Venezolano de bebidas gaseosas fundamentndose en el
factor climtico (temperaturas altas durante la mayor parte del ao) y
en el hecho que el mercado Venezolano es el doble en tamao que el
peruano. Cabe mencionar que antes de la introduccin en Venezuela
de Kola Real en envase plstico no retornable, las gaseosas en ese
pas se distribuan solo en envases de vidrio. La estrategia permiti a
Industrias AJEGROUP capturar el 12% del mercado, equivalente al
30% del mercado Peruano.
La internacionalizacin de AJE est marcada por la alianza con
distribuidoras propias de la zona con lo que se evita el trabajo y el
costo de la implementacin de redes de distribucin y para abaratar
costos de produccin se implementa plantas
propias en las cuales no tiene que pagar
ningn royalties por derechos de marca lo que
abarata
costos
y logra
una
ventaja
competitiva muy grande con la competencia.
En el caso de la Internacionalizacin con
Venezuela los Aaos invirtieron US$ 4
millones, financiados en un 50% con capital
propio y el resto con recursos aportados por
sus proveedores, basados en la confianza que
le tenana la empresa tras siete aos de
trabajo conjunto. Adems de Kola Real, en
Venezuela se vende Big Cola.
La expansin hacia mercados externos. La
aceptacin que ha tenido Kola Real en
mercados como los de Venezuela, Ecuador y
el ltimo en Mxico son indicios del xito que
la empresa tendra en emprendimientos
internacionales a travs de exportacin del
producto o la instalacin de plantas. Las
oportunidades de crecimiento en el extranjero
colocaran a Industrias AJEGROUP como un
serio competidor para las grandes empresas
de bebidas gaseosas en Latinoamrica.

Universidad Politcnica Salesiana 21

Caso KR

Dentro de los pases que Kola Real viene observando se encuentran

Colombia, Bolivia y los principales pases de Centro Amrica.
La Internacionalizacin de AJE ha ido y est reduciendo la
dependencia a un solo mercado y en el futuro le reducir tambin sus
problemas de estacionalidad.
Punto 10: VENTAJA COMPETITIVA
Precios competitivos. Situacin que se ha logrado principalmente por
no incurrir en los altos costos que significa el pago de un Royalty a la
propietaria de una marca.
Una ventaja competitiva muy marcada es la de su informacin al
consumidor es decir: colocar a Kola Real como la bebida del precio
justo y no como la ms barata, hizo alusin a que las dems bebidas
colas eran caras y no puso
en duda la calidad del
producto, mostrando en sus
comerciales
las
instalaciones de sus plantas
proyectando una imagen de
limpieza.
Su publicidad no es tan
cara ni masiva como otros
productos
de
su
competencia, con lo que
hace que bajen menos sus
costos del producto con lo
que le dan gran valor a las
necesidades
del
consumidor
y tratan de
satisfacer sus necesidades
al precio justo.
El Trabajar con las mejores materias primas e insumos de
proveedores globales es decir Las capacidades clave del grupo
AJEGROUP son las relacionadas a su estrategia de enfoque en los
segmentos de mercado de menor poder adquisitivo a travs de
productos de bajo precio y buena calidad. Se han distinguido dos
capacidades clave, la Penetracin a nuevos mercados y crecimiento
rpido y Acercamiento de su producto a segmentos objetivo.
Punto 11: LEALTAD Y FIDELIDAD
Para poder analizar el ltimo punto que tiene dos partes debemos
tener claro que el segmento que se dirige AJEGROUP es el segmento
C D y E que comenz en Per y a nivel mundial igual est destinado a

Universidad Politcnica Salesiana 23

Caso KR

un segmento de poder adquisitivo bajo, que es un mercado muy

grande y de grande crecimiento en Latinoamrica.
Como se mencion antes, una de las capacidades clave de Industrias
AJEGROUP es la de hacer llegar sus productos a los segmentos C, D y
E del mercado peruano sin incurrir en costos que eviten que ofrezca
las bebidas a precio bajo. Por definicin, esta capacidad es
transferible a otras actividades.
La empresa est, entonces, en capacidad de tomar el modelo de
distribucin que maneja y emplearlo para la distribucin de productos
de consumo orientados a los mismos segmentos de mercado a los
que orienta sus bebidas. La propuesta es que se integre hacia delante
y establezca numerosas tiendas de conveniencia en que se ofrezcan,
adems de sus bebidas gaseosas, no-carbonatadas y alcohlicas,
otros productos de consumo. Sera una cadena de tiendas minorista
caracterizado por ofrecer productos de precios bajos.
Industrias AJEGROUP estara ganando mayor control sobre sus
canales de distribucin y penetracin en el marcado por el manejo de
nicamente sus bebidas. Tendra ventaja competitiva sobre las
tiendas de esquina al ofrecer productos de consumo a menores
precios (que lograra por medio de economas de escala en la compra
de los productos) en un ambiente de limpieza, conservacin
controlada, seguridad y conveniencia para el comprador. La mezcla
de productos de cada tienda estara acorde a los requerimientos de
los consumidores de la zona. Las tiendas seguiran un diseo austero
para no cargar de la operacin de costos que no aportan valor al
consumidor.
La mejor manera de tener lealtad y pasarlo a fidelidad est dada por
mantener el mensaje inicial de sus productos, buena calidad a bajo
precio o la mejor calidad a precio justo.

Universidad Politcnica Salesiana 25

Caso KR

CONCLUSIN
Industria AJEGROUP es una historia exitosa de crecimiento e
internacionalizacin. El conocimiento ganado en esta trayectoria es
valioso para la empresa porque le ha permitido ganar terreno de
forma gradual en mercados internacionales muy competidos.
Adems, es fcilmente mercadeable en entornos econmicos
caracterizados por numerosos surgimientos de empresas que
comienzan familiarmente gracias a la iniciativa de un miembro
emprendedor. Latinoamrica es un entorno econmico que cumple
con esta caracterstica.
Dentro de las operaciones de la empresa, cabe indicar que mantienen
presencia nacional e internacional, con lo cual rompen con los
factores de estacionalidad.
En el mbito nacional, mantiene plantas embotelladoras en ciudades
estratgicas como Lima, Huaura, Sullana, Trujillo, Arequipa y adems
en otras pequeas embotelladoras al interior del pas. El mantener
diversificada su produccin por regiones geogrficas, les permite
estar cerca de los clientes y realizar sus despachos a tiempo.
Actualmente la empresa tiene 15 plantas en el Per, Ecuador,
Venezuela, Mxico, Costa Rica, Guatemala y Tailandia; su capacidad
de produccin es de 2 000 millones de litros al ao y da empleo a
ms de 8 mil trabajadores, directos e indirectos, tiene centros de
distribucin propios y estn en las ciudades ms importantes de cada
pas. El grupo AJEGROUP factur alrededor de 700 millones de dlares
el ao 2005.
Durante los ltimos aos
Industrias ha efectuado inversiones
significativas en la compra de activos fijos, adquiriendo e
implementando nuevas maquinarias en sus plantas embotelladoras
con la finalidad de mantener una adecuada tecnologa en sus
procesos de produccin y garantizar la calidad de sus productos.
En definitiva cualquier idea de negocio basada en las ganas de querer
triunfar se la puede dar al aplicar pasin por lo que vamos hacer y
analizando las estrategias de otras ideas de negocio que de un
negocio simple y familiar que comenz vendiendo su producto en
botellas reusadas de cerveza hoy por hoy es la empresa ms grande y
de mayor reconocimiento en Per y que en cada pas que incursiona
causa grandes problemas a las grandes marcas ya posicionadas
ganndoles participacin de mercado con todos sus productos con el
gran lema de la bebida del precio justo.

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Caso KR

Universidad Politcnica Salesiana 29

Caso KR

Anexo 1
Qu es el PET?
PET (Polietileno Tereftalato) es un material fuerte de peso ligero de polister
claro. Se usa para hacer recipientes para bebidas suaves, jugos, agua,
bebidas alcohlicas, aceites comestibles, limpiadores caseros, y otros.
Estructura del PET
La unidad estructural dentro de la caja es la unidad repetida, mientras mas
alto es el peso molecular (n) mejores son las propiedades, tpicamente n
estar dentro del rango de 100 a 200.
Siendo un polmero, las molculas de tereftalato del polietileno consisten en
cadenas largas de unidades repetidas que slo contienen el carbono (C),
oxgeno (O) e hidrgeno (H), todos elementos orgnicos.
El PET se desarroll primero para uso de fibras sintticas por la British
CalicoPrinters en 1941. Los derechos de patente se vendieron entonces a
DuPont e ICI que a su vez vendieron los derechos regionales a muchas otras
compaas.
Aunque originalmente se produjo para fibras, el PET empez a ser usado
como pelculas para empaquetar a mediados de los aos sesenta, y en los
inicios de los setentas, la tcnica para expandir botellas orientadas
biaxialmente se desarroll comercialmente.
Las Botellas hoy da, representan el uso ms significante de resinas de PET.
Hacer una botella de PET empieza desde las materias primas: etileno y
paraxyleno. Los derivados de estas dos substancias (glycol de etileno y
cido tereftalico) se hacen reaccionar para obtener la resina PET. La resina,
en forma de cilindros pequeos llamados pellets, son fundidos e inyectados
en un molde para hacer una preforma. La preforma, una clase de tubote
ensayo, ms corto qu la botella que ser, pero con las paredes ms
gruesas, se sopla y amolda entonces. Durante la fase de soplo-moldura, el
aire a alta presin es soplado en la preforma permitindole tomar la forma
exacta del molde en el que fue introducido. El producto final es una botella
transparente, fuerte y ligera.
Proceso industrial de las botellas
Es la fuerza del material la que contribuye para hacer del PET el xito que
es. De hecho, las bebidas suaves carbonatadas pueden generar presin
dentro de la botella que alcanza los 6 bar. Tan alta presin es permitida sin
embargo en la botella gracias a la alineacin de macro-molculas
(cristalizacin) ocurriendo ambos durante el proceso de hilado de la resina y
el soplo-moldeado, la presin no es capaz de deformar la botella, ni de
hacerla explotar.
A lo largo de los aos, la industria ha asumido las preocupaciones
medioambientales cada vez ms, disminuyendo la cantidad de material
crudo necesitado para la fabricacin de botellas significativamente. Hoy da,
un recipiente de PET de 1.5 litros es manufacturado con slo 35 gramos de
material.
Otro rasgo llamativo de PET en el lado medioambiental es que es totalmente
reciclable. Fue en 1977 que la primera botella fue reciclada y se convirti en
un base de una nueva botella. Pronto sin embargo, la industria de fibra
descubri la "nueva" fuente de material y empez a usarlo para hacer
textiles y alfombras. Hoy, aunque la "botella para embotellar" y el proceso
de reciclado est creciendo, el mercado de fibra todava es la mayor para el
PET recuperado.

Universidad Politcnica Salesiana 31

Caso KR
Las razones principales que mantienen el xito de los recipientes de PET son
que, gracias a la estructura molecular del material, es irrompible. Lo que es
ms, el empaquetamiento con PET es ligero, transparente y resellarle.
Otra ventaja del material reside en sus propiedades fsicas que permiten
gran libertad en el diseo de empaques.
El PET y el ambiente
Los recipientes son 100% reciclables. Sin embargo, no slo es su calidad de
reciclabilidad que lo hace amistoso medioambientalmente. Siendo el envase
sumamente ligero, tambin ayuda a disminuir la formacin de desechos de
empaque al mismo tiempo que reduce la emisin de contaminantes durante
su transporte. Adems, dado que se requiere menos combustible durante su
transporte, tambin ayuda a la conservacin de la energa.
Estos recipientes se usan para toda clase de bebidas: como cerveza y jugos
de fruta que son sensibles a la luz. De hecho el sabor de los jugos y la
cerveza pueden degradarse si la luz UV penetra las paredes del recipiente.
El PET puede acomodarse a las necesidades del gusto de jugos de fruta,
gracias a una barrera funcional que puede insertarse dentro de las paredes
de la botella. Esto es lo que se llama botellas de barrera en el argot del
PET.
Para dar nacimiento a un nuevo producto, deben coleccionarse los
recipientes usados por encima de todo. Hoy da, la mayor parte de las
ciudades europeas y americanas ha puesto en lugar un esquema de la
coleccin para recuperar los artculos reciclables.
El segundo paso en recuperar es enviar el material a una planta dnde los
materiales son separados segn su naturaleza. Las botellas recuperadas
entonces son perforadas y embaladas y enviadas a un reclamador. El
reclamador, es una fbrica que trasforma las botellas en hojuelas de PET, el
material crudo es la base de los productos reciclados. La primera cosa que
el reclamador tiene que hacer es desembalar los bultos. Para asegurarse
que el producto final ser tan puro como sea posible, las botellas
desembaladas se ordenan una vez ms despus se pre-lavan y las
convierten en hojuelas. Las hojuelas se lavan, secan, se almacenan y se
venden. Cuando las hojuelas se venden entra en accin el verdadero
proceso de reciclado: se funden las hojuelas, se obtiene el material, y
entonces es fabricado un nuevo producto.
La tecnologa URCC (Utilizada en la planta IMER de Toluca)
El proceso es una combinacin de mtodos mecnicos convencionales y
reciclaje qumico.
Primero el material proporcionado a la planta consiste en botellas de PET de
bebidas, ordenadas por color. Las botellas se proporcionan en forma de
balas comprimidas, cada bala contiene entre 3,000 y 5,000 botellas. A cada
bala se le da una identidad electrnica para facilitar el rastreo en el flujo de
material as como el almacenamiento y control automtico del material.
Despus las balas son cargadas en una banda transportadora y
desempaquetadas para librar las botellas que se dan a una de dos
desfibradoras. El material se hace tiras, en un estado seco, despus es
reducido a un tamao unificado granular. El material resultante es una
mezcla de PET, etiquetas y cierres que deben separarse.
El plstico y las etiquetas del papel son removidas del flujo por un proceso
de soplado areo. Cualquiera etiqueta adherida al PET con pegamento es

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Caso KR
removido enseguida por un lavado intensivo. En la siguiente fase las tapas
(los cierres) y el PET son separados usando la diferencia en sus densidades.
El PET limpio y granulado es ahora cubierto con sosa custica y pasa a
travs de un tambor giratorio (algunos miden hasta 26 metros de largo y 3
metros de dimetro) a una temperatura alta. Para evitar la avera de la
cadena del polmero de PET qu ocurre cundo el material mojado se sujeta
a temperaturas altas, los materiales tienen que ser secados cuando entran
al tambor.
El PET y la sosa custica son calentados y sufren una reaccin de fase-slida
en la que la superficie exterior son los grnulos de PET con impurezas, se
producen glycol de etileno y cido tereftalico como subproductos. Cualquier
contaminacin que este adherida a la superficie, como pegamento de la
etiqueta o sus remanentes son removidos con la capa exterior de PET. Los
ltimos remanentes son removidos del material al final de esta fase del
proceso por una combinacin de temperatura controlada y aire soplado.
El proceso total dura varias horas al final de las cuales el resultado es una
mezcla de la fase slida de una sal y los grnulos de PET limpios.
El PET y la sal son ahora separada por una filtracin mecnica, mientras qu
cualquier remanente de sal es removido con el lavado. Finalmente cualquier
partcula metlica diminuta es removida por un separador de metal.
Para asegurar un nivel de calidad consistente el material se prueba
continuamente a intervalos regulares. Esto incluye una comprobacin de la
especificacin conforme al proceso y normas de contacto con comida
(Resina PET con grado Alimenticio).
Diseo hacia arriba (envase de PET)
El objetivo principal de un plan de diseo hacia arriba es habilitar que los
varios materiales usados en un empaque puedan ser ordenados usando la
diferencia de densidad eficazmente. La diferencia de densidad, es un
criterio importante para la recuperacin eficaz y econmica del
procesamiento, es basado en la clasificacin por hidro-ciclones y
procedimientos de flotacin.
Las pautas del plan de apoyos de Petcore son las siguientes (para asegurar
la reciclabilidad del envase):
Tapas o sellos: Se recomiendan los plsticos (PP/RDPE), el aluminio no se
recomienda. LDPE tambin es aceptable como material del cierre para
recipientes usados para las bebidas no-carbonatadas. La pigmentacin debe
ser ligera guardar densidades debajo de 1 para ayudar en la separacin por
flotacin o en la fase del hidro-cicln. Tambin es preferible que no tenga
contacto con aluminio para prevenir una contaminacin del material.
Mangas y sellos: Los sellos de tapa deben ser incluidos como una
caracterstica integral en el diseo de la botella. Las mangas o sellos
pueden volverse contaminantes si no son retiradas de la botella antes o
durante procesar. PVC y materiales con densidad mayor que 1 deben ser
evitados escrupulosamente.
Color: El Pet no coloreado (sin pigmentar) tiene el valor ms alto y la
proporcin de recuperacin ms alta, y tambin la variedad ms amplia de
mercados finales. En la actualidad, las botellas opacas o coloreadas tienen
poco valor de recuperacin y se ven como contaminantes por la mayora de
los reclamadores. Deben evitarse las botellas opacas y pigmentadas. El
color debe ser preferentemente restringido a las etiquetas.
Etiquetas adhesivas: Las etiquetas de PP, OPP o de polietileno se
prefieren. El papel es aceptable como un material secundario pero aumenta

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Caso KR
la contaminacin debido a la fibra lleve encima. Los metalizados, barnizados
y etiquetas laqueadas se vuelven contaminantes y es indeseable. Las
etiquetas de PS son aceptables si son de material de bajo-densidad que se
separa fcilmente flotacin en el proceso. La impresin Fuerte o intensa
debe evitarse ya que esto aumenta la densidad y previene la separacin.
Las etiquetas no deben despedazarse o deslaminarse en el proceso de
lavado. Algunos sistemas de decoloracin no deben sangrar (decolorarse)
as que deben evitar el pigmento con metales. Deben minimizarse los
adhesivos usados y preferentemente deben ser solubles en agua o
dispersible a temperaturas de 60 a 80C.
Decoracin: Actualmente toda impresin y decoracin directa contamina el
PET recuperado y decolora el material a recuperar.
Recubrimientos multi-capas: Las multi-capas o capas de diferente
material no siempre son totalmente compatibles con las tecnologas de
recuperacin y pueden reducir la recuperabilidad de las botellas. De hecho,
esos materiales pueden ser difciles de separar. (Se acepta que los ms
nuevos recipientes y recipientes para los volmenes sensibles de oxgenos
pueden ser multi-capa y requieran una atencin adicional por consiguiente
durante las funciones de la recuperacin)
Ayudas de transportacin/ agarraderas/ bases de copa y otras: Ninguna
agarradera se prefiere, pero las hechas de HDPE, PP o el PET son
aceptables. La soldadura debe evitarse. Si ataduras se pegan estas deben
poderse separar en detergente o una solucin custica en agua caliente (a
60 a 80C). Los adhesivos deben ser solubles en agua, o dispersibles a los
60-80C. Sus reas de uso deben minimizarse.