UNIVERSIDAD DON BOSCO

FACULTAD DE INGENIERIA
ESCUELA DE INGENIERA EN COMPUTACIN (EIC)

SISTEMAS DE INFORMACIN GERENCIAL

ESTUDIO DE CASO #1:

CONTINENTAL AIRLINES
PRESENTADO POR:
ECHEGOYN ALFARO, RUBN VLADIMIR
HERNNDEZ TOBAR, KEVIN GABRIEL
LPEZ ROQUE, CHRISTIAN JAVIER
MEJA RODRGUEZ, DIEGO FRANCISCO

EA110618
HT121753
LR111454
MR111465

CATEDRTICO:
ING. SANTIAGO JOS CAMPOS ROBLES

GRUPO TERICO:
01T

SOYAPANGO, 12 DE JUNIO DE 2014

CONTINENTAL AIRLINES:
ESTA LLAMADA ESTA SIENDO MONITORIZADA
Si usted alguna vez ha llamado al departamento de servicio al cliente de alguna empresa
grande, habr escuchado la advertencia: Esta llamada puede ser monitoreada con el
propsito de garantizar la calidad de nuestro servicio. Pero, en realidad hay alguien
escuchando? Alguien lo hace, o al menos las computadoras, en Continental Airlines.
Forjar la lealtad de los clientes se ha convertido en algo crucial en la asediada industria de
las lneas areas, por lo cual Continental solicit la ayuda de Witness Systems, cuyo
software de centro de atencin telefnica hace algo ms que escuchar de manera indiscreta:
registra conversaciones y captura cada pulsacin de tecla, de tal forma que los gerentes
saben si fueron tomadas las acciones correctas. Y debido a que los intercambios revelan lo
que los clientes quieren en realidad, Continental tambin est realizando minera de datos
para ayudar a los planes de mercadotecnia de las aeronaves y montar una estrategia general.
Por suerte para Witness, que vio sus beneficios saltar 60 por ciento hasta llegar a los 108
millones de dlares en el ao 2003, esa tendencia se ha vuelto popular: 53 por ciento de sus
clientes utilizan ahora los datos ms all de los centros de atencin telefnica.
Antes de instalar el software en 2001, los agentes de Continental eran incapaces de resolver
un 6 por ciento de las 60 millones de llamadas que reciben cada ao. En lugar de eso, estos
problemas eran enviados a una oficina interna de ayuda. Los datos de Witness revelaron
que algunos agentes no intentaban buscar las respuestas por s mismos, dice Andre
Harris, directora de entrenamiento y calidad de reservaciones. Se fijaron nuevos estndares
y al ao se enviaron casi 20 por ciento menos de llamadas a la oficina de ayuda, lo que le
ahorr a la empresa 1 milln de dlares. Adems, la satisfaccin de los clientes aument 10
por ciento y las ventas de boletos electrnicos se incrementaron en 8 por ciento.
Harris pronto se dio cuenta de que los datos podran ser un descubrimiento valioso tambin
para las operaciones de mercadotecnia y servicio. Pensamos que slo estbamos
reemplazando cintas de audio, dice, pero empezamos a comprender que podramos
utilizar este sistema para realizar tomas de decisiones. Ahora, si suficientes llamadas caen
dentro de un tema, Continental puede responder. Por ejemplo, cuando la empresa aprendi
que 14 por ciento de los clientes reconfirmaban sus vuelos, se public un aviso en su revista
de vuelo para asegurar a los pasajeros que dichas llamadas no eran necesarias.
Para hacer ms efectivo el monitoreo de llamadas, Continental aadi CallMiner, un
programa de Witness de productividad que automticamente transcribe conversaciones en
texto. Me da ms tiempo para analizar los datos, dice Harris, mejor que slo
recopilarlos. Unir los sistemas de voz a los sistemas de TI de los servidores corporativos y
el uso de sistemas de voz basados en Internet, tales como voz sobre IP (VoIP), facilitan la
explotacin de las bases de datos de los registros de voz, de la misma forma en que las

empresas han explotado otros registros de clientes durante aos. Las herramientas de
anlisis de sistemas de respuesta interactiva, por lo general, pueden mantener un registro de
las opciones de una llamada, y reportarlas, segn el camino de opciones que haya seguido
la persona que ha llamado. Pero CallMiner y unas cuantas herramientas ms pueden
introducirse en el registro de voz y buscar palabras o combinaciones de palabras
especficas. Continental registr una muestra de sus 5 millones de llamadas mensuales y
luego utiliz el CallMiner para pasar los dilogos a texto y explotarlo en busca de ciertas
cosas. Al hacerlo as, se descubri que casi 10 por ciento de las llamadas contenan la
palabra real reconfirmar.
Las llamadas para reconfirmar un vuelo son hablando con franqueza, llamadas de poco
valor, dice Harris. Menciona que utiliz el anlisis del CallMiner para justificar el
despliegue de un nuevo sistema de IVR slo para las confirmaciones de los vuelos.
Actualmente, Continental tiene ocho personas que escuchan muestras de llamadas para
preparar manualmente un reporte mixto de llamadas, el cual utilizan mercadlogos y
planeadores de negocios en la aerolnea para propsitos de anlisis. La prueba piloto [de
CallMiner] me ayud a darme cuenta rpidamente que puedo hacer esto con una persona en
lugar de con ocho, dice.
Y hacerlo mejor. Del reporte mixto de llamadas preparado manualmente, Continental pudo
ver que realiza una venta en slo la mitad de todas las llamadas que recibe, pero no puede
decir por qu se perdieron las ventas. Los agentes telefnicos intentan deducir las razones,
y pronto la minera automatizada de llamadas posibilitar a la aerolnea analizar las
respuestas de las personas que llaman, dice Harris. Tambin puede ahorrar a los pasajeros
algn dinero la prxima vez que reserven un vuelo de Continental.

Preguntas del caso de estudio

Cules son los beneficios de negocio del sistema CallMiner? D algunos ejemplos
adicionales a los comentados en el caso.

Facilidad de anlisis de datos: El mayor beneficio del negocio de implementar el

sistema CallMiner es que el software convierte archivos de audio a archivos de
texto y adems permite la filtrar la informacin en base a ciertas palabras; lo que
facilita a la empresa el anlisis de los datos y comprender as las necesidades del
cliente, y dependiendo de ests ofrecer nuevos o mejores servicios a los mismos.

Evaluacin del trabajo del personal: Debido a que al quedar registradas las
llamadas realizadas por los clientes se puede monitorear las respuestas que los
agentes brindan a estos, mostrando as posibles reas dbiles que necesitan
reforzarse con el fin de brindar un servicio eficiente y eficaz.

Reduccin de costos: Al implementar el sistema CallMiner no es necesario tener

una gran cantidad de empleados en el rea del servicio al cliente, porque el software
facilita el trabajo que realiza la unidad dentro de la empresa.

Fidelizacin de los clientes: Al proporcionar un mejor servicio a los clientes, estos

posicionan entre los primeros lugares de preferencia a la empresa, debido a la
valorizacin de los comentarios de los clientes.

Cmo pueden ayudar las nuevas tecnologas como CallMiner a las empresas a
mejorar el servicio a sus clientes y ganar un estmulo competitivo en el mercado?
Explique su respuesta.
Una aplicacin como la de CallMiner es fiel muestra que cuando uno llama a una empresa
grande como una Aerolnea, le pueden ayudar a solucionar en el momento ciertas cosas, o
son puntos de mejoramiento continuo que ante cualquier queja o reclamo lo puede tomar
este sistema y mejorarlo. Un sistema de TI, le ayuda a las empresas a obtener datos que
pueden ser vitales para el progreso mismo y fidelizacin de clientes.
Tambin sirve para poder obtener estadsticas usando los datos de las llamadas,
permitiendo obtener un porcentajes de compras de boletos de las llamadas hechas en un da
o periodo de tiempo; con esta informacin se puede detectar la preferencia de los clientes y
priorizar esas preferencias; en el caso de continental Airlines puede ver los vuelos que
poseen mayor demanda pudiendo ofrecer ofertas a estos clientes.
Andre Harris se refiere a las llamadas para reconfirmar un vuelo como hablando
con franqueza, llamadas de poco valor. Por qu las clasifica de escaso valor? Por
qu cree que tantos clientes llaman para ese asunto?
Las clasifica de escaso valor por que las llamadas para reconfirmar no aporta nada a la
empresa, es ms solo le generaba un gasto de personal, el cual disminuy de tener 8
personas a tener 1 luego de aplicar el sistema de TI CallMiner. Mucha gente realizaba
llamadas para reconfirmar debido a que no tenan credibilidad en el sistema que se
ocupaba; cuando se implement el sistema CallMiner uno de los principales beneficios que
se obtuvo fue el aumento en la satisfaccin del cliente al ofrecer un mejor servicio y a la
vez la empresa se vio beneficiada al obtener mejores resultados econmicos.

CONCLUSIONES

El uso de las nuevas tecnologas como se aprecia en el caso de estudio es de vital

importancia en las empresas u organizaciones ya que permiten un mejor control de
la informacin que se maneja.

Gracias a la explotacin de Minera de Datos que brindan estos sistemas las

empresas pueden detectar reas de la empresa en las que se poseen vulnerabilidades,
con el fin de implementar cambios en sus procesos, actividades y/o personal en pro
del crecimiento de la empresa.

Cada da se utilizan en mayor proporcin las TI para apoyar y automatizar las

actividades de una empresa con el fin de brindar mejores servicios al cliente.

Una herramienta til para el crecimiento de una empresa es realizar benchmarking

con otras empresas que emplean sistemas similares a CallMiner para ver cules son
los beneficios que trae a las mismas.