Unidad 1 Generalidades de la mercadotecnia

1.1. Definicin y funcin de mercadotecnia

En la actualidad, nadie duda de que las empresas y organizaciones necesiten tener la capacidad
de conocer a sus clientes (actuales y potenciales) y de satisfacerlos con ofertas competitivas
superiores, a cambio de una utilidad o beneficio.
En ese sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones ms importantes de las
empresas y organizaciones porque les permite: 1) Identificar y conocer a sus mercados meta, 2)
satisfacerlos de la mejor manera posible y 3) producir una determinada rentabilidad. Todo lo cual (a
criterio personal) da lugar a otras funciones, como la productiva, financiera, administrativa, etc.
Por ello, es fundamental que todo mercadlogo conozca a profundidad cul es la funcin de la
mercadotecnia y cules son sus principales funciones, con la finalidad de que pueda utilizarla
adecuadamente para la satisfaccin de las necesidades o deseos del mercado meta y para el
beneficio de la empresa u organizacin.
Definicin de la Funcin de la Mercadotecnia:
Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", la "mercadotecnia es la funcin
de la empresa que se encarga de definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus
necesidades y deseos de manera competitiva y rentable" [1].
Segn Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un sentido amplio, "es
una funcin de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios
pero estrechamente interrelacionados entre s para servir a los objetivos de la empresa".
Ampliando sta definicin, Romero explica que la funcin de la mercadotecnia consiste en: "el
anlisis, planificacin, ejecucin y control de acciones y programas destinados a realizar
intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfaccin del consumidor" [2].
En conclusin, la funcin de la mercadotecnia consiste bsicamente en: "La identificacin de los
clientes meta y la satisfaccin de sus necesidades o deseos de una manera competitiva y rentable
para la empresa u organizacin; todo ello, mediante el anlisis del mercado, la planificacin de las
diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecucin de las actividades planificadas y el control
del avance y de los logros obtenidos".
Principales Funciones de la Mercadotecnia:
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las principales
funciones de la mercadotecnia, son [3]:
La investigacin de mercado: sta funcin implica la realizacin de estudios para obtener
informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia [3], por ejemplo, para conocer quines son
o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus caractersticas (qu hacen,
dnde compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, etc...), determinar sus
necesidades o deseos y el grado de predisposicin que tienen para satisfacerlos, etc...
Decisiones sobre el producto: sta funcin est relacionada con el diseo del producto, en cuanto
a su variedad, calidad, diseo, marca, envase y caractersticas; en sntesis, todo aquello con lo que
se pretender satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue
creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede
satisfacer una necesidad o deseo y podra ser una de las diez ofertas bsicas: 1) Bienes, 2)
servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6) lugares, 7) propiedades, 8) organizaciones,
9) informacin y 10) ideas [4].
Decisiones de precio: sta funcin implica la fijacin de un precio que sea conveniente por una
parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organizacin
(para que perciba utilidades).

Distribucin o Plaza: sta funcin es la que se encarga de establecer las bases para que el
producto llegue del fabricante al consumidor [3], por ejemplo, mediante un sistema de distribucin
directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de
intermediarios).
Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al
mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que
ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de
promocin son: La venta personal, la publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y
el marketing directo.
Venta: sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en los clientes el ltimo
impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las
actividades anteriores [3].
Posventa: sta funcin est relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza
despus de la venta para asegurar la plena satisfaccin del cliente. La premisa de sta funcin es:
"Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza
nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin)" [3].
Cabe sealar, que a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, el xito de la mercadotecnia requiere
del buen manejo de stas siete funciones a travs de la planeacin, organizacin, integracin,
direccin y control; es decir, de la administracin de la mercadotecnia [3].
Conclusiones:
En conclusin, la mercadotecnia es una funcin de la empresa u organizacin (como lo es la
funcin productiva, financiera, administrativa, etc...) que tiene la finalidad de identificar a los
mercados meta para satisfacer sus necesidades o deseos mediante una adecuada implementacin
de las siguientes funciones: 1) Investigacin de mercado, 2) decisiones sobre el producto, 3)
decisiones de precio, 4) distribucin o plaza, 5) promocin, 6) venta y 7) posventa. Todo ello, con la
finalidad de generar una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin.

1.2. Conceptos centrales de la mercadotecnia

El trmino marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Segn Philip Kotler
(considerado por algunos padre del marketing1 ) es el proceso social y administrativo por el cual
los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. 2
Tambin se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y
obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una sub-ciencia o rea de estudio de la ciencia
de Administracin.
En espaol, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte, la
palabra marketing est reconocida por el DRAE;3 aunque se admite el uso del anglicismo, la RAE
recomienda usar con preferencia la voz espaola mercadotecnia.4 La adaptacin grfica de
marketing propuesta por la RAE es mrquetin.5
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento
de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este trmino con el de publicidad, siendo sta
ltima slo una herramienta de la mercadotecnia.
Los anglicismos son prstamos lingsticos desde el idioma ingls hacia otro idioma. Muchas veces
son un producto de traducciones deficientes de material impreso o hablado en ingls y otras veces
ocurre lo contrario: se crean por la inexistencia de una palabra apropiada que traduzca un trmino.
CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DEL MARKETING DEFINICIN DE MARKETING
En una definicin social, el papel del marketing es proporcionar un nivel de vida ms alto.
Marketing es un proceso social a travs del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo
que desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con
otros.
En una definicin gerencial, Peter Drucker dice: Suponemos que siempre habr cierta necesidad
de vender, pero el objeto del marketing es volver superflua la actividad de vender. El propsito del
marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste
perfectamente a l y se venda solo. En teora, el resultado del marketing debe ser un cliente que
est listo para comprar. Lo nico que se necesita es poner a disposicin el producto o servicio.
La administracin de marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precio,
promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las organizaciones.
CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING
Mercados meta y segmentacin
Lo primero que hace un mercadlogo es segmentar el mercado: identificar y preparar perfiles de
grupos bien definidos de compradores que podran preferir o requerir distintos productos y
combinaciones de marketing. Los segmentos de un mercado se pueden identificar examinando las
diferencias demogrficas, psicogrficas y de comportamiento de los compradores. La empresa
decide qu segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa
puede satisfacer mejor.
Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla una oferta de mercado. La oferta se
posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios
centrales. Los economistas describen el mercado como un conjunto de compradores y vendedores
que realizan transacciones sobre un producto especfico o clase de productos. Desde el punto de
vista de los mercadlogos, quienes venden constituyen la industria y quienes compran constituyen
el mercado.

Necesidades, deseos y exigencias

El mercadlogo debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias del mercado. Estas
necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos especficos que podran
satisfacer la necesidad. Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive. Las exigencias
son deseos de productos especficos respaldados por la capacidad de pagar.
Los mercadlogos no crean necesidades, las necesidades existen antes que los mercadlogos.
Los mercadlogos, junto con otras influencias de la sociedad, influyen en los deseos.
Producto u oferta
La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier ofrecimiento
que puede satisfacer una necesidad o un deseo.
Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida. Un nombre de marca evoca muchas
asociaciones en la mente de las personas. Estas asociaciones constituyen la imagen de marca.
Todas las empresas se esfuerzan por fortalecer sus marcas, crear una imagen de marca fuerte y
favorable.
Valor y satisfaccin
El producto u oferta tendr xito si entrega valor y satisfaccin al comprador meta. El comprador
escoge entre diferentes ofertas con base en el valor, segn l, proporciona la oferta. Definimos el
valor como el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e
incurre en costos. Los beneficios incluyen beneficios funcionales y beneficios emocionales. Los
costos comprenden costos monetarios, costos de tiempo, costos de energa y costos psquicos.
Beneficios
Beneficios funcionales + beneficios emocionales

Costos
Costos monetarios + costos de tiempo + costos de energa + costos psquicos
Relaciones y redes
El marketing de transacciones forma parte de una idea ms amplia llamada marketing de relacin.
El marketing relacin tiene como propsito forjar relaciones a largo plazo, mutuamente
satisfactorias, entre las partes clave -clientes, proveedores, distribuidores- a fin de ganar y retener
su preferencia y compras a largo plazo. El marketing de relacin establece fuertes vnculos
econmicos, tcnicos y sociales entre las partes y reduce los costos y el tiempo de las
transacciones. El resultado final del marketing de relacin es la creacin de un activo nico de la
empresa llamado red de marketing. Una red de marketing consiste en la empresa y las partes
interesadas que la apoyan y con los que ha establecido relaciones de negocios mutuamente
benficas.
Canales de marketing
Para llegar a un mercado meta, los mercadlogos utilizan tres tipos de canales de marketing. El
mercadlogo usa canales de comunicacin para entregar mensajes a los compradores meta y
recibir mensajes de ellos. El mercadlogo usa canales de distribucin para exhibir o entregar el
producto fsico o el servicio al comprador o usuario. Se usan canales de venta para realizar
transacciones con los compradores potenciales, incluyen distribuidores, detallistas bancos y
empresas de seguros que facilitan las transacciones.

Competencia
La competencia incluye todos los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un
comprador pudiese considerar. Se distinguen cuatro niveles de competencia, con base en cun
sustituibles sean sus productos.
Competencia de marca: Una empresa ve como competidores a otras empresas que ofrecen un
producto y servicios similares a los mismos clientes y a precios similares.
Competencia de industrias: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que
generan el mismo producto o clases de productos.
Competencia de forma: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que
proporcionan el mismo servicio.
Competencia genrica: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que compiten
por el mismo dinero de los consumidores.
Entorno de marketing
La competencia representa slo una fuerza del entorno en que los mercadlogos operan. El
entorno del marketing consiste en el entorno de tarea y en el entorno amplio. El entorno de tarea
incluye los actores inmediatos que participan en la produccin, distribucin y promocin de la
oferta, actores principales son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los concesionarios y
los clientes meta.
El entorno amplio consta de seis componentes: entorno demogrfico, entorno econmico, entorno
natural, entorno tecnolgico, entorno poltico-legal y entorno sociocultural. Estos entornos
contienen fuerzas que pueden repercutir de manera importante en los actores del entorno de tarea.
Se debe prestar atencin a las tendencias y sucesos en estos entornos y realizar ajustes oportunos
a sus estrategias de marketing.
Mezcla de marketing
Los mercadlogos usan numerosas herramientas para obtener las respuestas deseadas de sus
mercados meta. Dichas herramientas constituyen una mezcla de marketing.
Mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para
alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta.
McCarthy clasific cuatro grupos amplios, llamndolas las cuatro p de marketing: producto,
precio, plaza y promocin.
Producto, Plaza
Variedad de producto, Canales
Calidad, Cobertura,
Diseo, Surtidos,
Caractersticas, Ubicaciones
Nombre de marca, Inventario
Empaque, Transporte,
Tamaos, Precio, Promocin,
Servicios, Precio de lista, Promocin de ventas
Garantas, Descuentos, Publicidad
Devoluciones, Complementos, Fuerza de ventas
Perodo de pago, Relaciones pblicas,

Condiciones de crdito Marketing directo

Es necesario tomar decisiones de mezcla de marketing para influir en los canales comerciales as
como en los consumidores finales. Por lo general, la empresa puede modificar a corto plazo su
precio, tamao de fuerza de ventas y gastos en publicidad, pero slo a largo plazo puede
desarrollar productos nuevos y modificar sus canales de distribucin.
Las cuatro p representan la perspectiva que tiene la parte vendedora de las herramientas de
marketing con que cuenta para influir en los compradores. Cada herramienta de marketing est
diseada para proporcionar un beneficio al cliente. Robert Lauterborn sugiri que las cuatro p de
la parte vendedora corresponden a las cuatro C del cliente.
Cuatro P Cuatro C
Producto - Solucin para el cliente (customer solution)
Precio - Costo para el cliente
Plaza - Conveniencia
Promocin - Comunicacin
Las empresas ganadoras sern aquellas que puedan satisfacer las necesidades del cliente de
forma econmica y cmoda y con una comunicacin eficaz.
Proceso de marketing

1.3. Micro y macroambiente de la mercadotecnia.