9

1 INTRODUÇÃO

De acordo com pesquisas, o serviço absorve um terço da vida do ser humano, que
sempre está envolvido em grandes atividades profissionais cada vez mais importantes em suas
vidas. Isto vem proporcionando às pessoas, oportunidades de estar em sempre no meio de
pessoas novas, convivência indispensável para o ser humano.
Neste sentido, é importante a atenção, respeito e cortesia no tratamento a ser
dispensado aos clientes, existem prioridades a serem obtida em formas de conhecimento no
atendimento como, por exemplo, o tempo de espera, os prazos para o comprimento dos
serviços, as formas de comunicação com os seus clientes, os procedimentos para atender
reclamações, as formas de identificação dos servidores, e as condições de limpezas e
confortos de suas dependências.
Para que a empresa tenha uma boa qualidade, é preciso ter um atendimento ágil ao
cliente e promover também a eficácia na gestão. Já para atender o cliente interno
(funcionário), a estratégia mais usada hoje em dia é o uso do Endomarketing, que segundo
Brum (1998) “Endomarketing é, portanto, marketing para dentro.”. O que implica que o
Endomarketing vem visar à satisfação do cliente interno.
Um contexto muito interessante que Barçante e Castro (1991, p.1) “há um contexto
econômico mundial que se tem caracterizado por uma larga competitividade, que vêm
determinadas profundas mudanças conceituais e pragmáticas na gestão das empresas”. Este
conceito está presente em qualquer tipo de organização, seja ela indústria, prestadora de
serviço, serviços de saúde, educação e outros.
As empresas vêm querendo conquistar novos mercado e, com isso, vem aumentando a
competitividade e com uma necessidade imediata de crescer, conquistar mercados, manter os
índices de crescimento que já possuem ou, simplesmente garantir a sua sobrevivência. Para
que isso ocorra, precisa-se trabalhar o seu marketing interno, ouvindo sugestões de seus
colaboradores, desenvolvendo um nível de satisfação cada vez melhor, o que resulta em
ambientes positivos, fazendo com que indivíduos que trabalham em uma empresa sejam mais
produtivos, felizes, interessados.
 10

Necessita-se dar aos clientes internos a importância da estratégia de um serviço bem

feito, pois, isto pode influenciar no futuro próximo, o comprometimento, a sua valorização e
qualificação para que ele possa assumir responsabilidades e tornar iniciativas. Uma
informação errada, pode resultar em uma imagem negativa da organização, o que pode
comprometer todo o desempenho.
O problema está em criar ou tornar os atuais ambientes internos mais produtivos e
favoráveis, para que correspondam às necessidades externa, não só referindo-se a produtos e
serviços. O que é importante, dentro de uma empresa é a satisfação entre seus funcionários e
seus familiares, consumidores, fornecedores, imprensa, etc.
Baseado em Brum (2000, p.26) “Endomarketing, marketing para dentro, marketing
interno, comunicação interna, comunicação empresa/funcionário.” O autor confere uma visão
do que é o endomarketing de uma forma bem simples, e que a comunicação é fundamental
nesta relação, visto que, às vezes facilita ou até mesmo atrapalha as ações de uma empresa.
Um grupo de funcionários interage para que uma meta comum seja alcançada. De
acordo com Minicuci (1997, p.80) “qualquer comportamento tanto é claro como compensador
a decisão para manifestar determinado comportamento baseia-se no equilíbrio da recompensa
e do custo para tal comportamento, em comparação ao equilíbrio recompensado”.
Mas não basta apenas querer “recompensar” o seu funcionário, ele também quer ter
momentos de descontração. Em algumas empresas, esse é o primeiro “compromisso” do dia e,
a partir desse momento, o rendimento profissional de cada um se intensifica, e,
proporcionalmente, diminuem os atritos entre os membros da empresa e o desgaste
emocional.
 11

1.1 JUSTIFICATIVA

Com a velocidade com que as mudanças vêm ocorrendo, as organizações estão

percebendo rapidamente que aquela cultura hermética, introvertida e conservadora não mais
satisfazem as exigências de comunicação do mercado.
Ao analisar o mercado, estas empresas perceberam que o “vírus burocrático” estava
contaminando também o seu cliente interno, e que deveriam proporcionar-lhes um novo
tratamento que possibilitasse uma mudança na mentalidade do cliente interno.
Para Paladini (2004, p.81 e 82) clientes “são todos aqueles que sofrem com o impacto
do uso de nossos produtos”.
Para uma mudança na mentalidade e do interesse de seus clientes internos é preciso
que seja feita um estratégia de comunicação interna coerente, consistente, ágil e eficaz.
O endomarketing, de acordo com Gummesson (1999), é “desenvolver a noção de
cliente interno, melhorando, assim, as relações cliente-fornecedor dentro de uma empresa”. A
noção do cliente interno deve permitir que os clientes internos vejam outros clientes internos
como clientes aqueles que recebem entregas de produtos, serviços, documentos, mensagens e
decisões.
 12

1.3 METODOLOGIA

O desenvolvimento desse trabalho foi feito por pesquisa aplicada, envolvendo as

empresas e organizações, que formam desenvolvidas pesquisadas por meio de livro, internet e
etc. para solucionar problemas que vem ocorrendo dentro das empresas com os clientes
internos.
Foi aborda de uma forma qualitativa com o intuito de cria uma dinâmica com o mundo
real, não utilizando de métodos estáticos e o ambiente natural foi a fonte de coleta de dados.
Foi utilizou-se um método de pesquisa explicativa para poder explicar os fatos que ocorrem
dentro das empresas.
Realizado através de pesquisa bibliográfica, que são geradas informações de matérias,
para Severino (2002, p.76) relata “Estabelecido e delimitado o tema do trabalho e formulados
o problema e a hipótese, o próximo passo é o levantamento com documentação existente
sobre o assunto.”.
 13

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Qualidade

É difícil definir qualidade, uma vez que a definição é de ordem individual. Dessa
forma, a melhor forma para definir qualidade é falar em satisfação das necessidades das
pessoas. Já que cada indivíduo é diferente do outro, essas necessidades também são; com isto
temos dificuldades de ter um padrão único de qualidade e satisfação do cliente.
Para Stadler (2006, p. 21) qualidade é “[...] a designação que se dá a um conjunto de
atributos de um serviço, percebido por um individuo, de tal sorte que esse serviço será
preferido a qualquer outro que possua pelo menos um desses atributos em menor grau.”.
A qualidade nos dias de hoje vem se adaptando com o tempo conforme as
necessidades e exigência dos seus clientes se forem assim, a empresa deve se adaptar
constantemente às variações que vêm em decorrência da qualidade; as falhas serão fatais e, se
vierem a acontecer tem que ser corrigido rapidamente, porque, qualidade é saber identificar as
dificuldades e saber superá-las imediatamente.
Qualidade tem por finalidade alavancar ganhos na competitividade dos
serviços/produtos, podendo torná-los mais viáveis no mercado. Desse modo, as empresas
podem identificar como essa competitividade pode contribuir para a sua evolução, com isso,
seus membros podem analisar o que foi feito de diferente em relação ao que faziam antes e,
muita das vezes, aprenderem com os seus próprios erros.
Há várias empresas, nos EUA, que estão diminuindo sua base de fornecedores, e
tentando sobreviver, oferecendo os seus produtos/serviços com a qualidade mundial.
Uma das maiores dificuldades do avanço desse processo é a falta de liderança da alta
gerência os grandes executivos ainda não descobriram quais as ações necessárias, para poder
chegar à qualidade internacional.
Antigamente, os programas de qualidade eram feitos especificamente em função da
redução de defeitos físicos ou não conformidades, colocando, assim, os custos em elevação.
Hoje, as empresas lutam por técnicas novas, tentando inovar em vários aspectos voltados para
a qualidade, buscando o desenvolvimento da própria empresa ou, pelo menos, permanecer no
mesmo estágio em que se encontra. Ao reduzir essas não conformidades, há de se aumentar
ou mesmo manter a satisfação do cliente, o tempo de duração dos ciclos e tarefas, o custo
total, a produtividade, entre outros.
 14

Como o processo de just-in-time vem buscando produzir apenas o necessário, é

importante a simplificação de processos, uma grande flexibilidade da empresa e uma relação
diferenciada com os fornecedores, que se tornam parceiros estratégicos, colocando a
qualidade diretamente ligada à logística.
Quando se enfoca a excelência, observa-se qualidade de forma diferente e mais ampla,
podendo assim ser definida de tal forma que atenda diretamente as necessidades do
consumidor ou usuário final, e esse reconhecimento das necessidades buscará seu alicerce na
avaliação que a empresa fará do usuário, desde o momento em que surge a intenção da
compra até a aquisição do produto ou serviço.
Pode-se dizer que a qualidade tende a variar com o tempo, assim, concluí-se que as
especificações de qualidade devem mudar frequentemente.
Quando a empresa tem uma boa qualidade, abre-se a possibilidade de baixar seus
custos devido a não ser preciso refazer o que já fora feito, terá menos atrasos e obstáculos,
ocorrerá um melhor uso do tempo, máquinas e insumos. Haverá uma melhor produtividade,
fazendo com que seus produtos ganhem qualidade e agradem a todos os seus clientes e
consumidores. O esquema 1 apresenta este processo:

Esquema 1: Processo de melhoria da qualidade.

Melhor Custos Melhor Conquista Manutenção Ampliação do

qualidade diminuem Produtividade de dos negócios mercado de
graças a mercado trabalho
retrabalho, com
menos atrasos melhor
e obstáculos, qualidade
melhor uso de e preços
tempo, menores
maquinas e
insumos

Esquema 1: Processo de melhoria da qualidade.

Fonte: SIQUEIRA, Qualidade: estágios do conceito de qualidade, ferramentas e
procedimentos, 2005 p.84.
 15

Qualidade para o marketing é expressa como um produto que tenta chegar até às
expectativas do seu cliente. Siqueira (2005, p.84) tem uma definição excelente:

1. Atender às exigência do cliente e excedê-las;

2. Proporcionar tudo aquilo para o qual foi projetado, sem variação entre uma
experiência e outra, com toda a organização devendo estar comprometida com a
qualidade.
Para que esteja tudo correto e certificado então que seguir as padronização das normas
ISO, é um dos maiores problemas que ocorre nesta implantação do programa de qualidade.
Existem vários acontecimentos que ocorrem no processo, e sobre este, Siqueira (2005, p.85)
afirma que o “planejamento inadequado de um modelo apropriado de implantação, ênfase na
imagem e não nos resultados, não alinhamento com os objetivos do programa e falta de
continuidade na implantação.”.
A qualidade, atualmente, não está mais voltada para o chão de fábrica, ela passou a
fazer parte de toda a empresa envolvendo desta forma, todos os processos. As empresas mais
competitivas procuram colocar no mercado produtos e serviços de qualidade para melhor
atender às necessidades do cliente.

2.1.1 Qualidade no Atendimento

O atendimento é o que determina se o cliente deverá continuar comprando ou

utilizando os serviços, e a qualidade do atendimento oferecida a um cliente externo é o
elemento básico para essa escolha.
Com a grande competição do mercado brasileiro com o mercado estrangeiro vem
ocorrendo uma nova estratégica de mercado nacional, isso vem acontecendo junto com a
globalização das economias mundiais. As empresas, tendo que reduzir custo, aumentam a
produtividade. As empresas padronizam a qualidade dos produtos e preços mais baixos esses
efeitos surgem para as empresas poderem sobreviver.
 16

Esses fatores são relevantes para que o cliente possa diferenciar uma empresa da outra,
criando assim a vantagem competitiva sustentável. Tais vantagens servem para poder saber o
que há de melhor entre as empresas. Através das pesquisas que vem sendo realizadas, pode-se
perceber o que vem prevalecendo dentro das empresas é o atendimento de qualidade ao
cliente, isto esta determinando um crescimento das empresas para a próxima época.
Atender o cliente com qualidade é uma filosofia empresarial baseada na parceria. Para
os dias de hoje isto significa agregar benefícios a produtos/serviços, tentando superar as
expectativas de seus clientes.
Segundo Engel, blackwell e Mniard (2000, p.177 e 178) “atender demandas regidas da
satisfação do cliente é o maior desafio que os profissionais de marketing enfrentam
atualmente. Satisfação é definida aqui como a avaliação pós-consumo de que uma alternativa
escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas”. O que tinha se esperado então por
isso se ocorre a junção, foi tão boa como se tinha esperado então ocorreu um resultado
positivo ou então neutro. Ocorrido o inverso, resultaria na insatisfação do cliente, que está
diretamente ligado a sua empresa. A insatisfação desse público pode refletir na perda de
clientela.
Faz-se necessário voltar à teoria de qualidade no atendimento uma vez que, nesse
estudo, há dados sobre a possibilidade de um produto/serviço, satisfazer totalmente os desejos
de seus clientes. Para tanto, há de se conhecer a clientela e reconhecer suas expectativas e se
implantar um serviço voltado ao cliente.
Segundo Chiavenato (2000), a qualidade no atendimento é a satisfação maior do
cliente, fazendo, assim, com que ele retorne para uma outra compra ou adquira um outro
serviço.
O atendimento tem a finalidade de criar soluções do ponto de vista do cliente,
conquistando, assim, uma vantagem competitiva por meio de aproximação com o mesmo. As
empresas tentam imaginar como pensam seus clientes, antecipar suas necessidades e criar
valores para eles.
Moreira, Paquale e Dubner (1996) dizem que a forma de prestação de serviço que uma
empresa possui integra-a às necessidades do cliente, e acrescenta que o procedimento ideal
para as pessoas que servem de elo entre a empresa e o cliente.
Santos (1995, p.20) defende que “Para sobreviver, a empresa precisa, além da
qualidade do produto, dedicar-se inteiramente à qualidade dos serviços ao cliente: adulando-
os, ouvindo-os, respeitando-os, amando-os, e prostrando-se aos seus pé para encantá-los o
tempo todo”.
 17

Para uma boa qualidade no atendimento a empresa depende de quatro princípios

fundamentais, conforme sugere Bee (2000, p.7):

- a empresa estar totalmente comprometida em proporcionar um

excelente atendimento e o cliente é o principal centro de atenção em
toda a empresa;
- todos os funcionários estarem cientes e comprometidos com a visão
de excelência no atendimento ao cliente;
- todos os funcionários serem treinados para proporcionar o mais
elevado nível de atendimento ao cliente; e
- sistemas e procedimentos desenhados para dar impulso ao
atendimento ao cliente.

Através dos autores citados, pode-se afirmar que toda empresa tem que estar
envolvida no atendimento e comprometida em atender da maneira como o cliente quer, o que
leva aos resultados desejados, ou seja, um atendimento que deixa os clientes felizes e com
desejo de voltar ou estar sempre na empresa.
 18

3 MARKETING

O marketing vem com o intuito de diferenciar uma empresa das outras, entrando em
prática quando o consumo diminuir e a produção aumentar. Geralmente tem o objetivo de, na
maioria das vezes, incentivar o consumo, abaixando os preços ou gerenciando vantagens e
divulgando através da propagando, sendo ela jornal, televisão, revista e etc.
Para Kotler (1998, p.37), “O conceito de marketing assume que a chave para atingir as
metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as
atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejo dos mercados-alvos.”.
Cobra (1997, p.23) traz a seguinte definição para o marketing “o processo na
sociedade pelo qual a estrutura da demanda para os bens econômicos e serviços é antecipada
ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e
serviços”.
Cobra (1997, p.27) acrescenta, ainda, outro conceito aceito entre os teóricos “[...] o
processo do planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção e distribuição de
idéias, bens e serviços para criar trocar que satisfaçam os objetivos de pessoas e da
organização”.
O marketing tem o objetivo de concepção, produção, fixação de preço, promoção e
distribuição de produtos ou serviços com a intenção de satisfazer as necessidades e
expectativas dos clientes.
No marketing, é importante que todos os setores ou departamentos de uma empresa
tomem conhecimento sobre os clientes, suas preferências e, para que isso aconteça, foi
descoberto três tipos de marketing: o de resposta, previsão, e de criação de necessidade.
Kloter (1999, p.39), a este respeito, escreve que “A maioria das empresas é dirigida pelo
mercado o que já é um avanço do que ser dirigida pelo produto. Empresas dirigidas pelo
mercado concentram-se na pesquisa dos clientes atuais para identificar seus problemas,
colocar novas idéias e testar as melhorias proposta para o produto [...]”.
Estes são os tipos de empresas que mantêm o mercado, de outro modo, expandem
horizontes e melhora a civilização, criam novos mercados, geram novos produtos, serviços e
outros tipos de negócio, estabelecem novos parâmetros de preços e elevam do serviço ao
cliente a um nível incrível.
 19

Para uma empresa tomar decisões importantes ela deve que ter um caminho a seguir
Kotler (1999), define marketing de massa, marketing de segmentos e marketing para clientes.
Em marketing de massa a empresa fornece um produto ou serviço padrão para todo o
mercado, no marketing de segmentos os empreendedores fazem um projeto dos seus produtos
ou serviços para um ou mais segmentos específicos em vez de ser para todo o mercado. No
marketing para cada cliente as empresas procuram focar em cada cliente, individualmente,
adaptando a ele seus produtos ou serviços e sua comunicação.
É interessante mencionar as principais etapas no processo da administração de
marketing, é como diz Kotler (1999, p.47) “A pesquisa em um mercado vai revelar vários
segmentos de compradores com diferentes necessidades. A empresa sensata definiria para si
apenas aqueles segmentos que pudesse atender com mais alta eficiência”.
Para uma empresa conquistar o seu público alvo, não pode se criar hábitos de consumo
e sim fazer que seu público sinta a necessidade de comprar o seu produto. A administração de
marketing deve ser implantada dentre nas empresas, para se criar um valor no seu cliente e
alcançar os seus objetivos fazendo assim um desenvolvimento de planos e estratégia de
marketing além de entender os seus clientes e mercados.
O marketing é a raiz do endomarketing, e é dele que saem todos os seus fundamentos
desenvolvendo os seus próprios conceitos começando pela peculiaridade do seu público alvo.
O fato de o endomarketing ser encaminhado unicamente ao seu público interno diferencia-o
substancialmente do marketing e as necessidades das pessoas nas empresas são específicas e
atingidas pela comunicação de certo modo direcionada e explicita do que geralmente acontece
com o cliente externo.
É de extrema importância atender o cliente bem para poder suprir as suas
necessidades, para um bom desenvolvimento da sociedade, e o serviço deverá ser de boa
qualidade para que isso aconteça.
 20

4 ENDOMARKETING

Para estudar o que é endomarketing, precisa-se antes entender o significado da palavra

“endo” que segundo Bekin(1995, p.4) seu sentido esta voltado para dentro da empresa, ou
seja, “uma ação interna que está no próprio significado de endo. Aí tem a palavra grega
éndom, que significa ‘em, para dentro, dentro de’[...]”.
O marketing tem o significado de produzir, promover, planejar e distribuir produtos
desejados pelos consumidores, visando fins lucrativos. O endomarketing vem sendo usado
como uma ferramenta para aumentar o desenvolvimento dos funcionários e desempenho no
seu trabalho.
Nas últimas décadas, praticava-se um empenho na forma de prestar serviços de
qualidade e para aumentar a produtividade e reter clientes, executivos de diversas áreas de
negócio começaram a dar importância a um fator que vinha sendo relegado a segundo plano,
sua equipe de funcionários tinha que estar motivada para que pudesse produzir mais pela sua
empresa.
Autores afirmam que funcionários são as peças fundamentais dentro de uma empresa
porque ela depende deles para poder produzir, vender e atender os clientes, assim criando uma
afinidade com estes.
Segundo Grönroos(1995, p.281), “a importância do endomarketing está no fato de que
ele permite à gerência abordar todas as atividades de forma muito mais sistemática e
estratégica”. Observa-se que o endomarketing busca estabelecer uma relação dentro da
empresa, passando, assim, responsabilidade e consciência a todos os envolvidos no negócio.
Para Kotler, Fox (1994, p.31) o marketing interno é a “tarefa de contratações
acertadas, treinamento e motivação de funcionários hábeis que desejam atender bem os
clientes”, então para trabalhar com o marketing interno, é preciso antecipar o cliente externo
podendo assim, fazer o serviço de uma melhor forma.
Para Grönroos(1995) o marketing interno é uma estratégia de gerenciamento com um
objetivo: o de assegurar que todos os funcionários compreendam e vivenciem o negocio,
desenvolvendo assim uma cultura organizacional, visando assim o cliente. A visão do autor é
que os empregados são os primeiros mercados para as grandes organizações.
Para que isso ocorra, todos os funcionários têm que estar empenhados e de acordo com
a proposta da empresa, para que, se possa assegurar a união entre si, buscando a qualidade nos
serviços. Tem que ser construído um bom elo de ligação, podendo ser um canal de
 21

comunicação eficiente, motivação e treinamento dos funcionários, conseguindo acompanhar

todo o procedimento que acontecem antes, durante e depois com o contato com o cliente.
Griffin(1998, p.22) reata isso em um parágrafo “Se você quiser realmente obter
fidelidade dos seus clientes encarregue sua equipe do desenvolvimento desta e forneça-lhe a
autonomia, o treinamento, as informações, o apoio e as recompensas necessárias para que ela
faça o que é de sua natureza.”, para o autor, é preciso tratar bem os funcionários e mais com
respeito, deixando que eles tomem as suas próprias decisões, para que assim eles possam
tratar os cliente assim.
Então o endomarketing vem como um processo gerencial holístico que visa assegurar
todos os funcionários da empresa, compreendendo e vivenciando o negócio, e conhecendo as
suas atividades voltadas para o cliente preparando-se e motivando, com foco no serviço a esse
cliente.
Brum(1998) escreve que Elton Maio já mencionava a qualidade é alcançada através do
resultado de pessoas felizes fazendo seu trabalho. Segundo Brum(1998, p.32) “Vivemos o fim
da revolução e a era da reinvenção, da mudança pacifica. Isso significa que somente num
clima favorável é possível gerar novas idéias, fomentando novas descobertas, estruturas e
dimensões sociais.”
Neste contexto o endomarketing, continua-se sendo uma ferramenta que pode ser
utilizada para alcançar os objetivos da organização. Então, o principal papel do
endomarketing é de fazer com que todos os funcionários envolvidos tenham uma visão
compartilhada do negócio da empresa, podem falar sobre gestão, metas, produtos, serviços,
mercados e resultados.
O endomarketing está voltado para a globalização, que as empresas hoje em dia visam
levar até os seus clientes um produto ou serviço com que a qualidade responda toda as
necessidades, desejos e cumpra as expectativas dos seus cliente.
 22

4.1 Cliente Interno x Cliente Externo

Cada empresa tem os seus departamentos e estes trocam várias informações entre si,
estas trocas de informações são feitas pelos funcionários, com isso, quem leva a informação é
considerado o fornecedor e quem recebe esta mensagem é o cliente, por isso, este recebe o
nome de cliente interno.
Grifo (1994, p.08) menciona que “Os clientes externos são facilmente identificados
como os clientes da organização a qual se pertence, objetivo maior do processo produtivo”.
Santos (1995, p.27) julga que “é impossível ter cliente satisfeito com funcionários
insatisfeitos dentro de uma empresa”. Paladini (2004, p.81) descreve o que é cliente “[...] são
todos aqueles que sofrem com o impacto do uso de nossos produtos.”. Diferente de
consumidor que é aquele que vem consumir o produto/serviço. Então o cliente não é a pessoa
exata que vai consumir nosso produto/serviço.
Com o crescimento da globalização a informação e tecnologia evoluem rapidamente,
e consequentemente, surge um novo conceito entre empregados e empregadores, criam novas
oportunidades, o que gera certa disputa por um melhor espaço no mercado ou por outro posto
de trabalho.
Nisso se cria, então, um comprometimento entre as partes, fazendo que os
funcionários busquem valores e objetivos nas empresas, trabalhando em equipe, cooperando,
visando outros setores da empresa para o seu sucesso, assim conseguindo uma melhor
colocação no mercado.
É importante dizer que o relacionamento nessa área é de notável importância de haver
um bom relacionamento entre os clientes internos da empresa, o que pode ser difícil para uma
empresa que possui vários tipos de atividade e são voltadas para vários tipos de clientes.
Sendo assim, é preciso ressaltar que a necessidade de deixar um cliente interno
satisfeito, para que ele possa atender o cliente externo com qualidade. Isso resultará em um
cliente externo satisfeito com o produto e ou serviço.
As empresas devem investir na qualidade do serviço para que possam, assim,
transmitir a sua satisfação. O cliente interno é o instrumento para que o alvo (cliente externo)
seja plenamente atingido.
Essa fidelidade criada com a empresa pode gerar bons resultados, conseguindo assim
agradar aos clientes internos e os externos de tal forma que se pode chegar à excelência em
serviços e produtos. Bogmann (2002, p.41) determina que “ouvir a voz do cliente interno é,
 23

portanto, o primeiro passo, a ser dado antes de procurar satisfazer outras expectativas e
necessidades.”.

Esquema 2: Modelo confiança-comprometimento

Esquema 2: Modelo confiança-comprometimento

Fonte: COBRA e RIBEIRO, 2000, p.226.

O esquema 2 exemplifica como deve ser o comportamento de cliente interno,

mostrando também o comprometimento, que é atitude acompanhada do relacionamento
interno e externo para que possa conseguir a lealdade desses clientes. No esquema 2 está
evidente o modelo de confiança e comprometimento necessário para se obter um impacto nos
funcionários.
O cliente externo também tem certa importância dentro esse relacionamento, pois,
busca-se poder atender as suas demandas, deixando o satisfeito com o serviço/produto.
Há profissionais que busca dos novos clientes e procuram satisfazer os seus clientes
atuais. Os empresários precisam encontrar ações que surpreendam os clientes perdidos para a
concorrência. Embora não sejam de irrelevante importância, são poucos os empresários que se
empenham por esse cliente e isso faz diferença em uma empresa.
Para os clientes internos é preciso vender idéias, porque são eles que estão diretamente
ligados aos clientes externos, são eles que vão vender os produtos/serviços. Cobrar, reclamar,
repreender é mais fácil que estimular, incentivar, auxiliar e apoiar. Atitudes positivas deixam
os clientes internos mais satisfeitos e com vontade de produzir cada vez mais.
 24

O cliente interno deve ter consciência de sua importância para sua empresa, mas ainda
são poucas as ações para essa conscientização, o que gera a realização mínima das tarefas
pelas quais é remunerado.

4.2 Satisfação do Cliente Interno

Para se obter resultados positivos no âmbito do relacionamento entre o cliente interno

com o cliente externo, é necessário que o interno esteja satisfeito em todos os aspectos. Essa
missão constitui uma tarefa difícil à medida que todos têm suas expectativas, vontades,
necessidades e perspectivas distintas. Esta realidade não retrata apenas os clientes internos,
essa constante é característica também da clientela externa.
Para que possam buscar a satisfação do cliente interno,é preciso lembrar que com o
passar do tempo, as empresas vêm assumindo papel de responsabilidade em promover uma
qualidade de vida aos seus clientes internos. Para algumas empresas isto não é o bastante e
comprometem-se em transformar o trabalho em momento de prazer.
Cerqueira (2005, p.19) descreve que a “auto-estima das pessoas deve ser desenvolvida,
sempre que possível, positivamente, evitando-se afetá-se negativamente”. As pessoas que não
buscam o prazer em seus trabalhos costumam ter a sensação de que o trabalho que executam é
vazio, e passam o dia à espera do final do expediente.
A satisfação do cliente, conseguida a longo prazo pelas empresas, é delicada pelo fato
de que cada pessoa tem um modo de pensar e de ser, cada um tem o modo de sentir se
satisfeita, o grau de satisfação também varia de indivíduo para indivíduo.
O cliente satisfeito resulta na fidelização do mesmo e, quanto mais satisfeito maior a
probabilidade de ser mais fiel a essa empresa que lhe proporciona esta satisfação.
Kotler (2000, p.58) afirma que “Muitas empresas estão objetivando a alta satisfação
porque clientes meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor quanto aparece uma
oferta melhor.” A satisfação esta ligada diretamente à necessidade do indivíduo, e Kotler
(2000, p.58) acrescenta que “Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento
resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação
às expectativas do comprador”.
 25

Maximiano (2000, p.500) escreve que a satisfação do cliente interno “Quanto maior a
satisfação dos funcionários, mais alta é a qualidade de vida no trabalho”. A satisfação dos
clientes internos tem uma grande influência externa (sociedade e família) e isso deve ser
cuidada e trabalhada de perto até mesmo dentro das empresas.
Para Kotler (2000, p.59) “para as empresas centradas no cliente, a satisfação de
clientes é ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de marketing”. O alcance da
satisfação não é o bastante. O mercado precisa saber que os clientes estão satisfeitos, isto traz
mais credibilidade à empresa perante o mercado.
Os clientes internos esperam uma troca com a empresa em que entram, esperam um
retorno que é a sua satisfação pessoal. Para Chiavenato (2002, p.25) :

As pessoas formam uma organização ou se engajam em algumas delas

porque esperam que sua participação satisfaça algumas necessidades
pessoais. Para obter essas satisfações, as pessoas, estão dispostas a
incorrer certos custos ou dizer certos investimentos pessoais (esforços)
na organização, pois esperam que as satisfações pessoais sejam
maiores do que os custos e avaliam suas satisfações esperadas e os
custos por meio de sistemas e valores.

Kotler (2000) menciona também que a lucratividade precisa caminhar lado a lado com
a satisfação do cliente, mas para poder satisfazer esses clientes não se pode esquecer-se das
metas. Dessa forma a empresa deve unir a lucratividade com a satisfação dos clientes e sem
que a meta seja atingida o e cliente fique insatisfeito. Os dois lados devem lucrar
O que acontece na maioria das vezes, é que um cliente interno satisfeito é aquele que
está em uma boa empresa, com um bom emprego, fazendo o que gosta, com boas condições
de trabalho e que ganha bem. É claro que nem sempre é do jeito que todos desejam, mas a
empresa tem que se adaptar-se ao máximo, para que este cliente interno se sinta satisfeito.
Para Wagner III, Hollenbeck (2006, p.121) “Satisfação no trabalho é um sentimento
agradável que resulta da percepção de que nosso trabalho realiza ou permite a realização de
valores importantes relativos ao próprio trabalho”, ele fala também que há três palavras para a
definição de satisfação “valores, importância dos valores e percepção”.
Atkinson (2000, p.62) visar à importância do BSC “O Balanced Sconrecard traduz a
estratégia empresarial, em objetivos e medidas, por meio de um conjunto equilibrado de
perspectivas”. As empresas hoje em dias estão cada vez mais competitivas e os empresários
vem buscando um diferencial para atrair os clientes.
 26

Esquema 3: A perspectiva do cliente

Fonte: Robert S. Kaplan e DavidP. Norton,1997, p.72

Essas cinco medidas essenciais dos clientes de acordo com o esquema 3, elas devem
ser customizadas para grupos específicos de clientes com os quais a unidade de negócios
espera obter seu maior crescimento e lucratividade.
Uma das maiores fontes de agrado ao cliente interno se dá por meio de recompensas.
Quando se fala em recompensa, logo vem a mente a de remuneração, mas existem vários tipos
de recompensas. Os programas de incentivos, por exemplo, vem sendo muito usados em
várias empresas, existem também os de benefícios e serviços.
Não apenas satisfazer, mas sim motivar o cliente interno; a remuneração é um meio de
incentivo que faz com que o funcionário trabalhe mais satisfeito e feliz com a empresa. Isso,
na sociedade atual, é de extrema importância para que eles possam produzir e prestar bem os
serviços contratados por terceiros.
 27

O salário também é muito importante para satisfação que vem com o intuito de deixar
o cliente interno satisfeito. Para Chiavenato (2004, p.260) “O salário é uma contraprestação
pelo trabalho de uma pessoa na organização.”, isto vem visar bem o valor do cliente interno
dentro da empresa, paga se a esse cliente o que ele merece pelo seu serviço prestado.
Chiavenato (2004, p.261) amplia suas afirmações escrevendo que “Os salários
dependem de vários fatores internos (organizacionais) e externos (ambientais) que
condicionam fortemente.”. Isto visa à satisfação do cliente interno e externo, como forma o
salário de cada funcionário de uma empresa.
A fim de garantir a satisfação do cliente interno, deve-se reconhecer um trabalho bem
feito, verificar se o cliente interno está nas melhores condições de exercer suas atividades,
enfatizar a preocupação com eles (cliente interno) e recompensá-los através de premiações e
demais ações que contribuam para melhorar a auto-estima de cada indivíduo perante a equipe.
Outra parte importante para a satisfação está relacionada ao do cargo. O fato de o
cliente interno estar no cargo do qual goste (ou deseje) contribui para a satisfação na empresa.
Chiavenato (2004, p.98) menciona que o recrutamento é o momento em que se define
que cargo e onde o cliente interno irá trabalhar e sair satisfeito, “As pessoas e organizações
não nasceram juntas. As organizações escolhem as pessoas que desejam como funcionários e
as pessoas escolhem as organizações onde pretendem trabalhar e aplicar seus esforços.”.

4.2.1.3. Motivação do cliente interno

Para Brum (1998, p.27) existem várias maneiras de se motivar um funcionário e

estarão relatadas algumas delas:
• Reconhecimento público de um trabalho bem executado;
• Avaliação de desempenho como base para a promoção;
• Participação nos lucros;
• Remuneração de forma competitiva, ou seja, de acordo com o talento de cada um.
 28

Assim pode-se afirmar que existem decisões que geram custos para empresa e isto
pode não estar de acordo com a política interna da empresa. Usando alguns procedimentos
mais simples pode-se motivar o cliente interno, alimentando-os com informações necessárias
para que seu trabalho seja realizado da melhor forma possível. Para Brum (1998, p.28 _ 29):

[...] dar aos funcionários as informações necessárias para realização de

um bom trabalho, cumprimenta-lo pessoalmente por uma tarefa bem
feita, enviar-lhe uma mensagem escrita elogiando o seu desempenho,
solicitar suas idéias, mostrando o quanto são importantes para a
empresa, envolve-los nas questões e decisões relacionadas com os
seus trabalhos e com a sua área de atuação, etc. Tudo que é feito no
sentido de uma maior aproximação empresa/funcionário, do programa
mais sofisticado à ação mais simples, está inserido no contexto de
endomarketing

Diante desse comentário de Brum, pode-se dizer que motivar também é deixar o
funcionário ciente sobre tudo o que ocorre dentro e fora da empresa, para que ele possa
trabalhar com mais empenho e de forma satisfatória.
O endomarketing é conhecer o cliente interno e relacionar-se com cliente, permitido,
assim, que o funcionário faça da empresa sua propriedade, da mesma forma que o marketing
motiva os clientes externos a comprar o produto ou até mesmo a contratar algum serviço da
empresa.
Segundo Bekin (1998, p.98) “A motivação é um processo global com o objetivo final:
compreender o funcionário com as causas e objetivos da empresa para integrá-lo a cultura
organizacional”.
A valorização do indivíduo deve resultar da função que exerce dentro da equipe de
trabalho, o desempenho tem de estar ligada a sua atitude cooperativa.
Motivação é um dos ítens dos programas de endomarketing, para Maslow (2000,
p.370), as necessidades dos seres humanos devem seguir uma hierarquia, ou seja, uma escala
de valores a serem seguidos. A motivação dos funcionários é um processo global que vem em
busca do comprometimento de todos com as causas e objetivos da empresa, para melhorar a
cultura organizacional. Para que isso ocorra, precisa-se valorizar e satisfazer o funcionário, ou
seja, criar a noção de cliente interno.
Robbins (2000, p.342) contribui dizendo que “a disposição de exercitar um nível
persistente e elevado de esforço na direção de metas organizacionais estão, condicionada pela
capacidade do esforço de satisfazer certa necessidade individual”. Os funcionários estarão em
 29

estado de tensão, quanto maior a tensão, maior será seu esforço. Esta tensão poderá ser mais
bem entendida através do ciclo motivacional, em que o organismo humano permanece em
estado de equilíbrio psicológico até que um estímulo o rompa e crie uma necessidade.
Essa necessidade provoca um estado de tensão em substituição ao antigo equilíbrio. A
tensão que conduz a um comportamento ou ação capaz de atingir alguma forma de satisfação
da necessidade. Se a necessidade for satisfeita, o organismo retorna ao seu estado inicial de
equilíbrio, até que outro estimulo surja. Mas nem sempre acontece a satisfação, por existir
algumas barreiras impedindo. E toda vez que há uma barreira ocorre frustração, e havendo
frustração, a tensão existente não é liberada e mantém o estado de equilíbrio.

Esquema 4: Ciclo motivacional.

Fonte: Adaptado Chiavenato, 1999.

O ciclo motivacional começa com o surgimento de uma necessidade. A necessidade é

uma força dinâmica e persistente que provoca o comportamento. Toda vez que surge uma
necessidade, esta rompe o estado de equilíbrio do organismo, causando um estado de tensão,
insatisfação, desconforto e desequilíbrio. Este estado leva o individuo a um comportamento,
ou ação, capaz de descarregar a tensão ou de livrá-lo do desconforto e do desequilíbrio.
 30

As pessoas têm explicações para o que fazem e por que fazem, mas não sabem dizer as
suas reais motivações, reconhecer o que realmente as motiva, é o que deixa valer as formas de
recompensas a serem projetadas e em plantadas, reforçando o incentivo.

Outro fator que não se pode desmerecer é o valor da liderança na motivação do cliente
interno. Chivenato (2005, p.183) garante que “A liderança é um fenômeno social que ocorre
exclusivamente em grupos sócias. É definida como uma influencia interpessoal exercida em
uma dada situação e dirigida pelo processo de comunicação humana para a consecução de um
ou mais objetivos específicos.”. Através desse trecho pode-se perceber a importância de um
líder para poder direcionar toda equipe de trabalho dentro de uma empresa. É onde se motiva
o cliente interno e pode deixá-lo mais satisfeito para uma melhor comunicação. O líder é uma
peça fundamental para que os clientes internos possam ser motivados.

Para Fidelis (2007, p.174 - 175), os sentidos dos seres humanos que são quatro a
“visão, o tato,a audição e o paladar” fazem parte da motivação. Para os autores a “Motivação
é um mecanismo que somente cada indivíduo pode acionar como uma revolução interior.”.
 31

5. CONCIDERAÇÕES FINAIS

Baseando-se nos objetivos do presente estudo e tomando como referência a

importância que o endomarketing possui no cenário atual, apresentam-se as seguintes
conclusões:
As empresas têm políticas de relacionamentos internos com os seus clientes externos,
que por muitos anos vem ignorando essa realidade que já faz parte do dia-a-dia. Para essa tal
ignorância deve-se ao fato de um pensamento orientado só para área de venda e não a de
relacionamentos em longo prazo e duradouro para manter a fidelização do seu cliente, para
que ele volte sempre a sua empresa.
O endomarketing é o mais novo surgimento no meio empresarial, porque, a partir do
momento que a empresa começa a pensar em si mesma, ai ela estará posicionada para um
futuro próximo. Essas empresas nos dias atuais estão passando por grandes modificações na
maneira de pensar e agir, devido a grande concorrência. E vem ocorrendo tantas mudanças
que acontece no meio externo da empresa.
É difícil imaginar que as empresas só pensam em alcançar o seu diferencial
competitivo através do cliente interno, mas mesmo assim a visão de cliente externo parece
prevalecer nos discursos de eficiência em marketing.
A visão do endomarketing está sendo desenvolvida para colocar a imagem da empresa
e começa a ser desenvolvida por seus clientes internos e não pelo os clientes externos. Os
clientes internos satisfeitos, motivados, envolvidos terão um desempenho melhor perante aos
clientes externos, fazendo com que o marketing de relacionamento, se firma perante os
ambientes internos e externos. Isto precisa ser implantado para poder melhor o desempenho
dentro das organização.
 32

REFERENCIAL

ATKINSON, A.A. et. al. Contabilidade Gerencial. São Paulo: Atlas, 2000.

BARÇANTE, L.C., CASTRO, G.C. Ouvindo a voz do cliente – transforme seu funcionário
num parceiro. 3 ed. Rio de Janeiro: Qualitymark,1999.

BEE, Frances. Fidelizar o cliente. São Paulo: Nobel, 2000.

BEKIN, Saul faingaus. Conversando com Endomarketing. São Paulo: Makron Books, 1995.

BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice
Hall, 2004.

BRUM, A. M. Endomarketing como Estratégia de Gestão: encante seu cliente Interno. Porto
Alegre: L&PM, 1998.

BRUM, Analisa de Medeiros. Um Olhar Sobre o Marketing Interno. 3.ed. Porto

Alegre: L&PM, 2000.

BOGMANN, Itzahk Meir. Marketing de relacionamento; estratégicas de fidelização e suas

implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2002.

CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: Educação e Cultura para a Qualidade. Rio de Janeiro:

Qualitymark, 2005.
 33

CHIAVENATO, Idalberto. Gerenciando com as pessoas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.

CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de pessoas: e os novo papel dos recursos humanos nas
organizações. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.

CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à teoria geral da administração. Rio de Janeiro:

Campus, 1999.

CHIAVENATO, Idalberto. Recursos Humanos. Edição Compactada. 6.ed. São Paulo, Atlas,
2000.

COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. 4 ed. São
Paulo: Atlas, 1997.

CONTADOR, J. C. Gestão de operações. 2ºed. São Paulo: Edgard Blucher, 2001.

ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul. W.

Comportamento
do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000.

FIDELIS, Gilson José, Gestão de recursos humanos: tradicional e estratégia. 2ºed. São Paulo:
Érica, 2007.

GRIFFIN, Jill. Como conquistar e manter o cliente fiel: transforme seus

clientes em
verdadeiros parceiros. São Paulo: Futura, 1998.

GRIFO. Iniciando os conceitos da qualidade total. São Paulo: Pioneira, 1994.

GRONROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de janeiro: Campus, 1993.

 34

GRÖNRROS, Christian. Gerenciamento e serviços: a competição por serviços na hora da

verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1995.

GUMMESSON, Evert. Total relationship marketing: rethinking marketing management

from 4 Ps to 30 Rs. Oxford: Butterworth-Heinemann, 1999.

KAPLAN, Robert S. & NORTON, David P. A estratégia em ação: balanced scorecard. Rio
de Janeiro: Campus, 1997.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 5° ed. São Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A Edição do Novo Milênio. São Paulo:

PRentice Hall, 2000.

KOTLER, Philip. Marketing Essencial. Conceitos, estratégias e casos. 2.ed. São Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2005.

KOTLER, Philip; FOX, Karen F. A. Marketing estratégico para instituições educacionais. São
Paulo: Atlas, 1994.

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados.
São Paulo: Futura, 1999.

MASLOW, Abraham H. Maslow no Gerenciamento. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2000.

MAXIMIANO, Antonio César Amaru. Teoria Geral da Administração. Da escola científica à

competitividade na economia globalizada. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2000.
 35

MINICUCCI, A. Dinâmica de grupos: Teorias e Sistemas. 4ºed. São Paulo: Atlas, 1997.
MOREIRA, Julio César Tavares; PASQUALE, Perrotti Pietrangelo e DUBNER, Alan
Gilbert. Dicionário de Termos de Marketing: Definições, conceitos e palavras-chaves de
marketing, propaganda, pesquisa, comercialização, comunicação e outras áreas correlatadas a
estas atividades. São Paulo: Atlas, 1996.

PALADINI, Edson Pacheco. Gestão de Pessoas: e o novo papel dos recursos humanos nas
organizações. 2.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.

ROBBINS, Stephen P. Administração: mudanças e perspectivas. São Paulo: Saraiva, 2000.

SANTOS, Joel J. Encantar o cliente dá lucro: Revolucione sua empresa e ame os seus
clientes: fatores primordiais de diferenciação dos concorrentes. Rio de Janeiro: Ed. Campus,
1995.

SEVERINO, Antonio Joaquim. Metodologia do trabalho cientifico. 22º ed. São Paulo: Cortez,
2002.

SIQUEIRA, Antonio Carlos Barroso de. Marketing empresarial, industrial e de serviços. São
Paulo: Saraiva, 2005.

STADLER, Humberto. Estratégias para a Qualidade. O momento humano e o momento

tecnológico. Curitiba: Juruá Editora, 2006.

WAGNER III, John A.; HOLLENBECK, John R. Comportamento Organizacional. Tradução

de Cid Knipel Moreira. São Paulo: Saraiva 2006.