on ° | Comprender ta publicidad Un apasionante vale a través dela publicidad que, patina de lo ‘mas visible dol fenérieno pul en nuestra vida de cada itato tal como lo experieventamos noe conduce hasta ls labora ‘onde se condimentan las sienifeaciones construidas en las marcas, que, cestordando la esiera propiamente comercial puebian en ia actualidad de ariba abajo nuestia exstencia ‘otioiana hasta funeionar en la prelica como fos nuevos titers @ les que todos prestamns,sabiéndolo o sin saberlo,reverenci. La primera sintessrigurosa para cemerender fa publicidad y todas as Tepercusiones psiquices, econémicas, sociales y cultuales que s= ervan de un fenémeno tan omnipresent y desconecido como e publicitaria, y que hacen de la publicidad prebablemente la institucién mas importante de nuestra tempo, | 3B | Mh) 92h007,a rn a ‘Antonio Caro ha ejercido durante veintséis afios de creativo publicitario y desde hace veinte simultanea la docencia y la investigecién en toro 2 la publicidad. Es doctor en Ciencias de la Informacién, licenciado en Derecho y Ciencias de la Infotmacién (cama de Periodismo) y tecnico en Publicidad. Ha publicado, entre otros libros, La publicidad que vivimos (1994), La publicidad de fa significacién (2002) y De la mercancia af signo/mercanc'a, El capitatisina en la era dol higercansumismo y de! desquielamiento financiero (2009), Es codirector de Pensar Ia Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Pubticitaria CEXSTENSIONES |CoMPRENDER LA PUBLICIDAD Anroxio Caro (EX) TENSIONES[La eoleccin (EX}TENSIONES 8 en ican ctor de COMPRENDER LA PUBLICIDAD TripodosPrimers ii sepembee de 2010 @Amnio Caro, 2010 Blasqucraa Tecnologia {Sens Se acuta de Cannuieacé Magma Universit Ramo Lal Valdorzlla, 21 (9401 Baseriona ISBN, Sm 007-78 piso Legal B43.925-2010 usu DE Fury, director de ean eanesse Cason, coavdinadoredical, Joss Rom, dao de fs olen Xa Sas, compa Iii Tans correc Granserst, SCL kapreson (Quod rgurosamenteproiidas, dn basta ec de los itlares el caprgsbje las sanclone tales en kn eyes, I epoca o partial leet obra por cuales medi 9 proeedinient, eomprenidns a reprograia Yel ustamiena inform, ya catbucia de ejemplares della medians gles o piste pibbeos Aha dept aae Dette de cong pain ‘i ennpender apdSumario Prilogo 1. UN VIAIE AL IVTERIOR DELA PUNLICIAD. 2, ANTES DE EMIRENDER EL VIAJE 2.1. Por qué desconocemos la publicidad 2.11. La omnipresencia dela publicidad en nuesira via cotidiana 2.1.2. Razones que diicultan fa comprensin intelectual de a publicidad 22. erm, zqué es, despues de todo la publicidad? 22.1. Ta imposbilidad de defini la publicidad 222. Hac 2.23. Conclusiones antes ee ponemnos en camino tuna visién abarcaclora del fenénemo publicitario 3. CAMINANTE, NO HAY CAMINO, 3.1. Paradigma de la complejdad aemur reduccionismo dela simplicidad 3.1.1, La emengencia de una nueva idea de la ciencia 3.1.2. Las eonsccuencas para el estadin cientilion dela publicidad 3.2, Una via para comprender la publicidad 3.2.1. Del ambito experiencial fenoménica publictario al Ambito experiencial fenoménica publicitario pasando por la investigacion cientiica 3.2.2. Las cnestiones pendientes 4. Sb HAGE CAMINO AL. ANDAR. 4.1. Cémo vivimos la publicidad 4.2. Dela vivencia inmediata a la investigacin cientifica de la publicidad 5. COMMAREROS DE VINE 5.1. Desde lt economia 5.2. Desde la psicologia 5.3. Desde la semistica 5.4. Desde la lingiistva y la retorica 5.5. Desde la saciologia 33 4 54 58 B " 78 ~ 8 89 89 » 107 ul5.6, Desde oes émbitos 5.7. Conelusién: viajamos en compaiia 6, Lo Que st OUNCE EN Las COCINAS DE LA FUMED 6.1, El dspastivo operacional publicitario: vision de conjunto 6.1.1, Los componentes cel DOP 6.2, El marco donde actia la publicidad 62.1, El marco econémico 6.2.1.1. La publicidad en el captalismo mercantil 62.1.2. La publicidad en el capitalinmo del signo/mereancia 62.2. Fl marco institucional 6.3. El operative semiolingistico publicitario (OSP) 644, La siuacién comumicativa publictaria 6.5. Los efectos cultural, socials y psivosoiales dla publicidad 6.6. La fancidn idenl6giea-insttucional que cumple la publicidad 6.7. Conclusion 7..DELA COMPRENSION DE 1A PUBLICIDAD A LA APREHENSION DEL MUNOMENO FUBLICITARIO Bibliografia 168 179 BL 1e4 195, 188 168 189 190 192 195, 204 207 209 20 PROLOGO. publicitario es un placer. Haverlo con un trabajo de Anto- nio Caro es, ademas, un honor. Pocos publicitarios hay en Espaiia que hayan reflexionado tan profiandamente sobre el fa nante mundo de la publicidad y que lo hayan hecho con el objetivo ambicioso de ir mas alla de ls teorias ya conocidas 0 de las ya.cono~ ‘las trivialilades. Por estos motivos, este no es un libro mas sobre publicidad, sino un libro importante sobre publicidad, fruto de un lang trabajo de: afios en los que Caro hha insistido com tes6n. en la comprensién de un fenémeno en el que él mismo ha sido protago- nista como profesional y como académico, Pienso, sin dudas, p que le conozco, y porque conozco también muches de sus trabajos, que el eonjunto de su aporiacién al estudio, al pensamiento, a la comprension de lo publictario se ha convertido en un tesoro para Ja publicidad espaiiola Como pod comprobar el lector, la propuesta del autor es valiente, intelectualmente poderosa, critica eon autoridad e, inchu- 0, a veces, salpicada de ironia y, adlemiés, se aleja de los puntos de vista habituales que estudian el fendmeno publicitario. De hecho, Caro hace tantas aportaciones novedosas que podemos consid n dua, que lo que ha producido es una nueva teorfa de Ta pal cidad, incluso una doctrina. ‘A mi entender, Comprender ta publicidad es un libro que se hace imprescindible para todo aquel que quiera sumeryirse en lo pubi- citario desde la scricdad y la profundidad: una obra de referencia ena de rmevas ideas que se aleja diametralmente de la literatura forklorica o hueca —tan mal armada cientiicamente ¢ intelectual menie— que tanto abunida sobre esta materia, ‘Con toda seguridad el lector sabré aprecias, ademas, el gran redactor que es Caro, capaz de explicar lo complejo del mundo publictario de una forma fluida y elegante, lo que realza su capaci- dad! de combinar lo ensayistico €on lo tebrico y lo profesional, y da como resultado una obra con una sabrosa textura intelectual Este ¢s ol trabajo mas reciente de como él mismo se comside- ra— un aiuidar de publicidad. Peso deberiamos ir mas alld, porque Caro, en realidad, es un activista del pensamiento publicitario, Asi, su affin por entender la publicidad desde dentro mismo de la acti- vidad publicitaria le ha Hevado a fundar y codiigir la ya prestigio- E strenarse como prologuista con un libro de gran calibresa revista acaclémica Feasar la Publicidad, a moderat en internet el foro del mismo nombre, a impartir eonferencias y elases, y a desae rrollar un sinfin mas de actividades alrededor de ese objetivo que sapica toda su obra: comprender y explicar la xctividad comunicae tiva mas importante que existe. Coma dice Garo, “Ta investigacién de la publicidad constituye la tarea probablemente mas ungente que hoy pueden y deben acome- ter las ciencias sociales”. Efectivamente. Y este libro es el comienzo posible De, Jonn Sabaté Lopez Profesor de publicidad de ln Racultar de Conmunieaei Blanquesa (Universe Rao Hull) UN VIAJE AL INTERIOR DE LA PUBLICIDAD su objetivo especfico: ayudar al letos a cualquier lectoresté 6 no directamente involucrado con la actividad publicitarin, a consprouder wn fendmeno tau fascinate, praceloso, omnipresent y deba- tido como esl fice Ahora bien, alcanzar dicho objetivo no es precisamente una tarea fil, Dentro del complejo panorama de ls sciedadles que vivie mos, probablemente no existe ou dominio donde se acumnlen tantos t6picas y malentendides como sueede en reacién eon la publica, As, se dice, desde unos crtcros psicoligicas claramente desfasados, «ve la publckll anos manipula» (sn eonsiderar que la eficacia de la blicdad es preticamente mula sin contr al menos con nuestra com- Plicdad, lo que daria Ingar ol ahsuro de que somos nosotros mismos «qrienes nos manipulams). En oto orden de cosas, dentro de determi- sadoscireulos académicos existe la eorvieidn de que dedicar un solo instante a iwestigur la public equivale a ender a a idea mer canto a perder el tempo con algo tan insustancial que no merece la imenor atencin por parte de eualguiercienlico socal que se preci: cxzanlo, coma tendremos ocasion de comprobar a lo largo de estas paginas la comprension Ue las yocicdakes caormemente complejas que ‘ivimos ha de ir preeedida o, al menos, acompafiada por la compren= sion de un fenémeno tan onmipresente como el publictario! (euya comnipresencia se encuentra en relaciém directa con el papel decisvo que desemspeiia, como veremos, en las sociedacles contempordneas). Son igualmente umesosos los ciueaeanes que alieman que a ellos, preciamente « ells, la publicidad no les afecta (euando resulta obvio que kr presencia reterada de la publicidad en cualquier émbito © momento de nuestra existencia daria va generand un depésito que ‘desborcha nuestra conciencia y que conelciona, en una medida impos- ble de ealibras; nuestros comportamientos ¢ incluso nuestro modo de ppeusa). Dic en pocas palabras: no exit, seyin todas las evidencias, wo dambito tam desenscid. E | culo del presente libro pretende poner bien a las claras ei li escena contempordinea como el publi- 1. Cana ya ecb x 1949 Leo Spite, scone [a anca} con eset mienoo con eodexeudeucia es eoudenars no corprender mci de nes ere fom Sits, 1c. Adar y Demowrme, 1997:taro, ¥ clo pese a su omanipresencia o, mas bien, a consecuencia de ell. Fs porque la publicidad se ha conver en unt componente abso- Jutamente habitual en nuestra vida cotidiana y porque todos aceptaan de la manera mis mata! del mun dicha preseacia por lo que la pub ida se nos pasa generalmentedesapercibica. Vivimos n publicidad y vivimos dnto de la publicidad. ¥ ésta es la razén de que la publicidad haya llegadlo a tener una incidencia tan considerable en nucstas vidas —hoy por bay nos resultaia prictcamente imposible imaginar un pai- saje urbano desprovst ce publiciad, tal como se ensaya acualmente en Sto Paulo (véase Gonzalez Solas, 2008) a como sucedia hace déca- das elas ciudaces itunes mas all del ana in deen de que 4a publicidad haya terminado por sex, paza la inmensa mayoria de nosotros es presencia reconfortante que nos puoyecia inégenes idea fizadss de nosotros mismos con ls que sccretamente 10s ientifcames. Pues bien, el propésito de ese libro es inteducir una cua cr este reducto desconocido sin el cual nuestra existencia diara seria en buena medida insopottabie, Desconocido en lo fundamental porque, coma tendremos ocasién de comprobar a lo lrgo de ess paginas la publicidad hace muche més que eau o ayudar a vender anos deter minados productos o servicios (cuando no suocde que el objeto de su it 3). O, dicho en plas d feo Were ner Hefenber, acl mtd ckaico comtente en abdrer, exc y lear, ta stlquide concen de las imitans que I inpone el hen de gl inna del Ccommnesnen 4 remeron Ps haya de acoplarse & aquél como un eorsé, sino surgiendo de sus pro- pias entraiias en funcién de su inexcusable especifcidad ‘Una ver trazada esta via invesigndlora, nuestro siguiente paso consistr en llevarla a a prctica, comenzando por deseribir en el capi- tulo cuarto cb eve la plicidad en las actuals sociedades capitalists lo que nos permitirs poner de relieve en. qué medida esta vivencia jnmedlata condiciona el modo como les inlviduos yl coletividad en ss conjumo periiben y experimentan su vida en general, y con ello ceafatizar la neeesidad de comprencerla —y también aprehenderla— ‘en sentido antedcho. “Tras resumir en el capitulo quinto las aportaciones de diferentes autores que, desde diverse teritorios disciplinares o deste el extictn censayismo 0 inchso la poesia, nos pueden ayndar en el camino cle la ‘comprensén intelectual de a publicidad, expondreaos en el capitulo sesio lx propuesta del autor en orden a esa comprensién de la publi dad, tratando para ello de desvelar —en consonancia con las conclu Ssonts del paradigma de a eomplejidad y como ya he indicado con anterioridad— los prizeipias de organiza que ataviesa el fervsmeno publictaro presden ls correspondiente actividad (y en la que, como aprecinré el eto, eavenan numerosos ecos de las obras y autores que hemos estuiado en el capitulo antericn). Para ello, ponérenos en tels- ci6n Ia actividad pobicitaria profesional, tal como ésta se organiza en diferentes procesos fuertemente imbricades entre si, con el tritrio ‘ms amplio de Ja que forma paste, lo cual nos proporcionaré tn pano- ma de conjunto respecto del Ambito que hoy en ela abarea el fen6- reno publicitario fle que vamos a denomninar émie experiencia fiona rico publi) y cOmmo la. vivencia de la publicidad tal como se experi- rmenta en ese émbito puede resnltar trnsfigurada por la compresin {amis que estricto conocimiento) de esos principios de organizacin. médica eto lo tran, sts punta de que el md no pose (ining del ebjetor eloenterg, 1988 [1935] 2627) Un plantearnicnto sumer Dede preconiase del método de fvesigacin de Mar: «Un de Tos actor mis Doreen ce ria dea economia pie de Marx es emer que sia come tm aspect hisriameste determina del que examina, més que crno una ceca pin trnahin rere via que ene wea excep histvea inca (po fants cpr) situa po eae a intereei de las eras seis las moda- Teds de cones que amas, at rie no apt i pau de vita exer ax jet ys, portant, autrteexiva y epsteroldgearenteconssente Postone, 2006 {2003}, 200207, Porm, para Gonraley Mart, waa dase de problemas genera 1 eondiciona sus propia tse de nvetignin y [| h uaualesa dl ejeto dicta th propos metodo (Gosszler Marti, 1986: 67).Dejando desde el principio claro que esta propuesta del autor hia de 4quedar necesariamnenteincompleta, por dos motivs bisien: en primer Jugar, ponque cicha propuesta debe experimentareleomtasteyeleven= ‘wal entiquecimiento, matizacin o incluso revisiém de arsiba abajo por bra de otros invesigadores que partan ee compartir sus premisas en téxuninos dc lo que Lakatos ha denominaclo ragrama de mest cer ‘ica (supuesto és que, em la actualidad, est: muy lejos de dase en ka practice); cn segundo hugat, por la incomplatad” que caracteriza a cual- quer conocimiento cientfen, tal como se a puesto de relieve con rela iin a los sisternaslogieos en general lo cual se especifica en el hecho de que, como ya hemes visto, la camrensininiectual de un fendenen como el publictario slo consttuye cl primer supuesio de una compre- Jisiin mis general que ineluye igualmente la aprenin fctiea del ‘mismo por parte dela coletividadl concerida por su vigencia, ¥ pucs- ‘0 que ambas condiciones estan lejos de darse hoy en la prictca (aun- «que, como veremos en el itimo capitulo, lator destin action orl cin ke cided su csc lz mara comnienza a esta en el orden del dla), es claro que las aportaciones que se exponen en el presente libro a avor de la comprension intelectual de la publicidad han de eatarcarae- terizadas por las citadas notas de parcalidad y provisionalidad, Pese 16 Sagi Lakatos eoforme Is veri cl miro que a Dasha Medina prograna deen emia se crmpne dienes lesen) nl Fone come en un eon Butamenal de emia asco por un grupo sg “eative de ckenlco dle primera lic, (2) Una hart paiva consent en ace ‘ode cdo proceer en laboracn de fos madeles explains a attr dl mln Frame [-] (2) Una han wn conse en el acute enteeeetlcs psa ns ‘comsderar eae ol nicleo fire. Sie producen anol el response no exc ‘len Fre sin les pte auxinre que w soa flea ea ido ura corres ‘amen, conjntn de hpétesi nian ensityen a le led +1 nile me que dicukan oinpiden su precaeda! osu read, ys wos {yemncind depend de Inherits pit (Meng, 1: 15116 oun i mal), 17, Gomo esrie Jess bea en un bela ites, oo investiga ome snjeto x proetso pee peeegir una verdad que dempre ee le eeapan ner, 1383: 269), © como lo expreaan par au parte Francace Vara y colaboradoes, Siempre ‘examos eanceczis por a ead ge tram, pero aay un fart alma ‘qu dietanine los asin que dazoas (Valera, Thempeon y Rote, 1902 [1891 247), Fnalment, para Edgor Mori, etl pemamient compe ett stimaca por una en sién permeate eae I aprecion wun saber no parece, no divide, a ec ‘oalsa, yal rogaocinenta de lo iieabudo ¢ incompleo de toda comeinientoe ‘Mosn, [984 1980} 25), 1B, Tal como setene el principio de indeibitidad o tere det incompletd ‘eos sernas formals de Ia matestca de ica Kust Godel (Hocker, 1979), ‘COMPRENDER L PEALEIDAD = allo, el autor conta que ales aportaciones, en la medida en que permi- tan efectivamente esclarecer los priuaiis de renizacin que presiden ka actividad publictaria y atraviesan el correspondiente fenémeno, coats- {yan a avarzaren I comprension intelectual dela publicidad y a pro- ares; en consecuenea, nel camino de Ta mencionada cmp ‘Dicks principios de organizacién que atraviesan, sega To que aqui sostione, el fendmeno publictario se exponen en dicho capitu- To sexto bajo la denaminacién de diastin opaacinnalpabliztario DOP, dispositive cuyo primer estadio lo constituye el mare, denaturalcea eco- niomica y/o institucional, donde se inserta la actividad publictatia y caayo objetivo consiste en construir las sigaficacians reales que som Ia razén de ser de esa actividad, tal como étas son atribuidas aun deter- mninado siw-marca (rferido a un producto especifica, a un gavnin de productos, a una empresa, a una insfituciéa..: operacion que, como ‘eremos, corre a cargo de un especifico operation sein abi rio (OSP}, que consttuye el trasfondo de la labor que desempeian los Inboratoriosagencias, donde se clabora el proclueto publicitaio. ste, su vez, imteractia eon sus cestinalarios y receptores en el seno de una ‘cpecilca siuacin eomumicatoa; con la particularidad de que les resuliae ts de dicha interaccién desborcan por definicién las intenciones y bjetivos de quicnes ponen en marcha el dspositivo en general y quie~ nes lo cjecutan en su nombre, enftizando de este moro el verdadero digas que la publicidad ocupa en ka existencia individ y coleetiva de Jas actuals sociedades capitalists de consumo, tal como el mismo se concreta cn los cometcos sociales, cultural ¢ insitucionales que la publicidad desempetia en la prctica. As, la utiidad de este dispst ‘peraconal pica estiba.en que contibuye-a hacer inte To que es esperimentado de manera visceral en el seno de la vigeneia inmnediata de la publicidad, tal como ésta es experimeniada por los drcetamente concernidos por el fenémeno publicitaro; y ello a través de revelas, segin lo que aqui se plantea, los mencionados prinipias de organiza, que por sa parte los claboradores publicitarios se esfierzan en preser- var hajo un halo ce mistero. Por titimo, el capitulo séptimo oon que finaliza el libro pondrt de relieve cémo el avance en la comprensiin del fendmeno publiita- rio que éste haya poco aportar enlaza con los miovimientos que se aprecian en Ta actualidad tendentes a adopiar una toma de postara activa con relacién a la publicidad y su objeto ka marca; los cuales ‘oneretan tanto en la tendencia & alvandonar la act passe ue tradi- cionalmente ha adoptado el consumidor frente ala publicidad como enJos muievos plantearnientos infoactos que se van imponiendo dentro de 24 propia industria publicitaria, en paraelo al surgimiento ce un nuevo uusnario de los medios cuyo ambiente natural es precisamente el inte- activo, alo que hay que aad las prctieas antinaras,o al icnos mes «li de as marcas, que protagoniza en la actualidac una buena parte de la poblacién, y que se plasma, por ejemplo, en el ascenso de las Lama- tas meas blanca (ello sin eontar eon la corriente antimarcas que 5¢ bia ‘convertio en una de las seas de ident del lamado movimiento ant slaulzecién 0 atermmndiaizaci’, todo o cual supone dl inicio de una ape tens fica dl fenvomeno publictario por parte dc la colectvidad con- ‘cern, que ha de interactar con los esfuerzos investigadores dirgidas su comprensién, de los cuales este libro pretende ser un exponent. Avanzando de este modo por ambos frentes en direcciém a esa compre eas gba de la publicidad, que implicaré necesariamente su trans- formacién, abtiendo asi presuntamente la via ala del sistema del que la publicidad constituye en el momento presente unt instrumento imprescindible: Y como semejante perspertiva seguramente estimularé al lector ‘seguir Ieyendlo, vamos a iniciar sin mids dilaciones nuestro viaje por ‘comprencer la publicidad. Preveyéndonos, antes que sacs, del equi- pajcadecuado, 2, ANTES DE EMPRENDER EL VIAJE ates de emprender nuestro viaje, debemos despejar algunos A de los obsticulos que elifenlian de entrada nuestro recorri= do, Tn primer lngar, nos enfientaremos « la ya mencioninda paradoja de que, send la publicidad una presencia sempiterna que nos acompaiia de la maftana a la noche, sea sin embargo una gran dlsemorida cuya incidencia en nuestra existencia de cada dia somos jncapaces de coneretar. Y en segundo lugas, una vez enumeradas las ‘usa y Fazones que estin en la base de ese desconocimiento, trata remos de comenza a solventarlo respondiendo a la pregunta mis elemental de todas: qué es después de todo, y mas all de definicio- nes estereotipadas y de los t6picos que se procigan al efecto, esa publicidad que se ha couvertido en un ingrediente imprescindible de nuestra nermatdad covidiana, 2.1. POR QU DESCONOCEMOS 14 PUBLICIDAD 2.1.1. LA OMNIPRESENGIA DB LA FUBLICIDAD EN NUESTRA VIDA, (COTIDIANA, Lasituacin no adimite vuelta de hoja, Aunque estamos rodeados de la mafiana a la noche por la publicidad, hasta cl punto de que mues- tra situacién se describe mejor diciendo que estamos Titeralmente ‘nmenos en publicidad, dsconacemas la publicidad, [En esta paradoja reside, afin de cuentas, la razén de su cficacia, En realidad, teats las instinaciones a cuyo cargo la estado en un dter- rminado momento de la historia organizar la cohesiém social han sido desenwcidas po a sociedad circundante La insttucioa de que se trate, al igual que hoy sucede con la publicidad), se hace tan presnde que al final los imtegrantes de la enlectividad instituida termina por no percbir sa presencia, Mas que una presencia se trata en siltima instancia de una, aundsfera: un imaginaio que nos envuelve y que, como decia Robert Suétin, prccisamente on referencia a la publicidad, se hace tan impregnante y a la vex tan necesario como cl aire que respiramos." 19, Ba rela, a ase habitat ada Gein —v ie que respira: ‘so compo ign, eigen ypu (Goes Mant, 1996: 491)— 0Gustin, deseonacemos ta publicidad porque ésta nos instala en un elima eulorizante que nos rodea por todas partes y en el que nos sentimos plenamente a gusto, Frente a foros aquellos que opinan que la presencia dela publicidad se puede erradicar porque se tratara de algo venido cel exterior © imteriorizado em nosotrus mediante harteras artimafas ye lo que porlemos despojarnos como cjuien se despojt de una prenda ee ves- tir —equivoco en el que se basaron las erticas a la manipulcén pi [Cons I6 abv 2010), A rela mundial Gia fete Repr ce ESOMAR dEaropem Sit Se Ope, and Miskeing Reseach es ngcensgeteide por investiga de ease Mc ee mato aio 32.00 illanes de ee [Come 1c 2010) 47. Aclo también contibuye el pastearnicnn ais que iene a maya coe Iman ques publica eulosonetconsierao savage lavetgpetin eae tic imersciosl en tor ala pba ye matting Jnl lamin (plies, ‘do pore Rogelman Colle af Bsns & Bascal a Univer de Mrap hi, Jo tal oer Rew (lca pr el Werk AdvetingRevenc Cts), nto Jara of Aes pidicado orl erpran provers ce sevicin Warten tome de "The Auveting Asinion del Reino Unie, fn Metin Java! Meni ow: «art anbo publeados pri Armeican Meskting Asxiaton yew pansies ‘mis aac que smmagera como ee ens dela ce prep od (of Conse: Roach bic po a Unies of Chicago Pra 48, "Tl como lo manifesta pu poncr un ejemplo, la indudableakura entfen ‘ae vires muchas de ns invesdgactones que raid el ycilogs expat es be flex en etapa de invsigador de mezeador intstuceno, ee we cos, eh india picasa mtd sin gard eno de ven Soe axcane que baker esos: cl pe Bo eens a comgrntin den Entocne apeculoese i oy le de nates eda ae como ta paca. aes en ocr a tig any sont dt peel fee pds doa sine Bi pen sapien pee coco reno dco incidencia a la que acabo de referirme— es habitualmente concebi- edn en comnes por am proce dose imesgndoes Secs, sen ana dana ped agin che wes Re eccadsc far dv que sen cease ygtiony ference cian rgd a cigar ec Ge aa meta quis pipongr acca i tocyreita e Pena atanimena Dice rte ys eign conta Fac eas ts, emecr cl omensorupcacn cea qveo yoy a referirme a dos: a) en la tendencia por parte de mumerosos Ba tendons muni Ue reece x duet ce Ecos okt vende wei tc eu ro a flied dopinery omerpen qe raid prune ale ada pba oso cmos or pls, termine ta nique Gover Marin oxalic ner Se como ales tlt! au endendsa pear do temino Erma cocpinnav'y ach fy ae yD ox Alvares Uria (ed) (1997), asi como en Moreno Pestaina (2008) y Martin de Dios (1990). peste eel ee lra ea ee ae snc ie a an pbs ne omens eo rere a ear cmccon to I re ae nr easton eres eel Sete etree parte a meer16 Avranioeano confusion existente en los circulos profesionales y académicos sobre qué pueda entenderse con la acepcién vionia de la pubiidad: de cal ‘manera que, mientras los segundos suelen achitcar a los primeros si arbitrariedad cuando se han yalido de dicho término para legitimar tanto su dedicacién profesional como los cxterios «cientifioos» en los ‘que ésta estaria hipotéticamente basadla —confundiendo lo que es cstrictamente Hence pubtictora con uma pretendida publicidad tifica»—2" los segundes se han mostrado en gencral incapaces de fanclamentar dicha ciencia, que o bien se diluye en la ambigiiedad dl lamado enfoque «interdisciplinar, amulilscipinar» o «pluri- {yan vais ee stra," compl stem" "ene de come i tan eonimico,coounia, paca comet, eaowa spl, imensones yen, 80, 7 18,1228, 29, 20 34 24 25, 4,4, 31 85 5, 5,54, 3036288 77,218, 309, eaten pb trv "ee fine” men sa, Eden argc alc” B83 5-20, 53, 4, Ann bye peda del pi rin eee ‘equi mecine dead deer” a7 eevee ade ta carat eter bai a papc uy dea aed pie re fea tem ns cain nfo ccm parece eas acs ‘cet mus comernporvador hacen anaes or pb ead sea {can pc an epee yt pepante les ee ls scier ‘Eola tenes ce pga prs rience Be de open (Comet Ms, 106-4) o canoe on pe cma ex chest blunt en ssa que ens see pots, dg yma eo en J public rg de voor nse sy oe Mogren a pe hn ae {fn de ates, De mod concn eben spreads env cal Sid} oc npn and una ce act de een era ase 2 Contin wn stab en os em qe cate [3 51. De melo que ota peal ulin cic, lcm roca Aquos piers pons come ep Poo Pat Gable nr a tints b pie cei, pubic ergnrnmeate en 1817, 9 ean Cute Cop ene Pv af, 123 ha io accent de iid ree a verde ri kn sure por ply Aca Cadet Bod Catan concep ora deat, ¥r don ‘etn wk ns Genie, no po ela a peda wea vamyerdocsomnGetan (Gavety Cais, 1972 [871] 89). Opn que compas Conace Mary sha Jrllcdad cosine un stern de aon quc eee nde sobre baer Senay, aunne lot ern haba eum ee depletes ren dela picid asec Gare Mar, 18 6, ova pre, orn Sivehex Gumi, pare eyelet recede da cacin poperano come ln pocannes scorn eceemene inpiden conde tach seid esti, tu dspna cee (Shes Ca, 1912 Por contri, Hereos Arca pe ena es dela uli y Hn Dubin cao neg ajo de mn aon ea les deb Jes otc pep Ue crmiccin, perience es ce enjoy again (Heron Ace, 19940 [esta egal ddsciplinarn al que voy a refetirme a continuacién 0 bien ex simple mente negada,*# Jo que les ha lleyado en ocasiones a suai a fort rie incluso en contradicci6n con sus posiciones anteriores Ta téenica profesional como Ta tinica «cienciaw publicitaria posible. Es esta indefiniein en torn alo que debe entencerse por cea dela publ- cia, ai como acerca del objeto sobre el que deberia centrarse unit investigacién del endmeno publcitario lotala de dimensiones cien- tificas, lo que haa Mevalo a dos antores espaitoles a coincidir desde muy diferentes perspectivas en un diagnésticosisnilar: asi, para Gon- zilez Martin, «nos eneontramos en ima fase de depencencia episte- rmol6gica del modelo de la teoria de la publicidad (lo cual obliga, precisa @ continuacién, a «buscar respaldo en otros campos del saber» —Gonzilez Mautin, 1996; 65, desembocando de este iodo en el indicado enfocue «interdiciplinar» o «ptoridiseiptinan). Por su parte, para Joan Costa, ce modo mis radical: joc de bicia &ge cae dew fda episiniicpars pena 0 5 mona. Su reflexiém discurre en términos exclusivamente de usin, porque es el negocio el que se ve amenazado, Y no se sae ‘mirar-a si misma y sn entarno en otra dirceci6n que no sea el negocio yas tenicas (Costa, 1993: 17, 22 feursiva original Asi el diagnéstico de Costa coincide con la mencionada incicencia de la industria pnblicitaria sobre la comprensiOn intelectual de la publici- dad, de modo que, como sefiala Costa, la pica del ngoio termina por abortar cualquier pretensién cientiica con relacién a la misma e incha- so respecto a lo que se entiendle por «ciencia de la publicidad, 52, Acid en cient modo cin que adopta Raul Eguzahal wa velvine: al -ecuew fae ea a bajo el que bia tao de guarcene a pbc 4 pir de low ow sten del pas Siglo cus aii en Espa) eats i ‘rrr deste ls Faculiads de Geos des Ilorin. Para condi: NO hey en tao cat, da tsco en que Ia public ao sea na cena, Tao la tmedicna Yo cm aiadeudo en nota que er aos avon se rata en realidad coro ‘inienioetesos cy Tncionamiento .] denvirsta sa ciara a aves de nope Into eatin, nas mayones epeactness (lida, 2007: 36-17). Tado ello parece presuponcr por pate del autor ns eonerpi indo dela cena, que por To ends epane 2 que denoting wepisteme atiuicon entendido como oo =E27i00 wld del oncimients il 1, Actin detectable ockramerte explicit en autores case Stnchez Guztin (1979; Bo), Cadery Cae (1972 [197 le 7949, Hexrros Arcana (188417 457) inch ene propio Fal (2007En definitiva, la investigacién del fendmno publictatio divig da.a avanzar ex su comprensién intelectual no se Ina desarrollado lo sufiiente hasta of momento en gran medida porque no se dispone dle tuna idea precisa de cul deberia sor el objeto especificn de esa investi- saciin ni que seatido pueda tener uma cena dela publicidad al margen de Ins necesidaes dena industria publicitaria que requiere apoyar (Gonzalez Mastin, Siendo de lamentar que la desaparicién prematura del autor no le permitiera egar mas lejos ee estas primeras exposicior nes y constataciones En cualquier caso, el enfoque pluriciseiplinar o interdiscipli- nar se rata de un planteamiento claramente a superar, ya que con dlena a la investigacion teériea de la publicidael a carecer de abjto propio y enfatiza por owa parte su infevioridad frente a diseiplinas cientiieas ya consolidadas. 5. Ei escaso rconocininto académico y sociatologado a fa investi ucitn ciatifica de ta publicidad. Tales razones aducidas para justli- tar el escaso desarrollo aleanzado hasta el momento en Ia com prensién intelectual del fenémeno publicitario confluyen en la 56. Fa eal, ti serial pbtr, que expongo en el capi vento ‘ream el que me propongycontsbuir a deelas ka praind onunzesén qv atv fail fender publi y rater el coment sema, de hecho cot Yel desarrollo wie mado gad edozado por Gonzi Martin en fs textos ct os dems de un hoor del attr de esas pias quien fe su eecir des ‘doctoral‘kima de las mismas que vamos a considerar a continuacién: la falta de reconocimiento, tam académico como socal, a los esfuerzos desplegados por una exigua minoria de investigadores que tratan de concentrar su «pasion de explicar» lo que sucede a su alrededor —en el sentide en que plantea este términa Hum- berto Maturana (Maturana, 1990}—en el avance a favor de dicha ‘comprens Los motivos son obvios: si la investigacién académica o ‘edesinteresada» del fenémeno publictario carcce de estatus cienti- fico y la presunta cena de le fublicitad se contiwade en numerosas ‘casiones, como hemos tenido ocasién de comprobar, por los pro- pPios académicos— con los intentos, en determinados casos patéti- 0%, de los componentes de los diversos estamentos de la industria publicitaria por dotar de una legitimacién cientifica a sus plantea- ‘mientos intencionales* —los cuales goaan, por lo demis, de escas0 reoonceimicnto social—, es Wogicn que esa investigacién aparente- ‘mente altruista sea con frecuencia contemplada desde una éptica teiiida de sospecha, bien como una vena a fa thidra mercanti® tal como sefialaba en el primer capitulo, i intelectual com relacién un tema absolutamente banal y tan obvio que su hipotética amprensdn coincide, ni més ui menos, con la a tud de recaze que austomaticamente dete adoptat frente a él cual- ‘quier intelectual que se precie. Ahora bien, el hecho de que —como dice Centecehi en la comunicacién personal que acabo de citar en uota— sean pocos los investigadores que superan el meneionado prejuicio o que avarrzan nis allé de ese rechazo visceral abundla en ese estadio de descaaci= 1 como in divertimenta 57. Como ela Peres ‘Tersen, sexe abicitlmente wma especie de prejulio cultural que hace ver ene publ] un objeto prom eligno de am preveuscin senianico intelectual Piven Toren, 1982 3. Sih Como escabe chuicarmene gad, gran mayeia dels eases porel tema el que la publced ennsiyese vo una ceacia er completamente fe ‘evant; lo eenca era saber sl pubicdad!fusonaba 0 no, alexa een de dng comportamienios eaves, de vender ode hacer que gente tae dteminadn open pollica 0 adoptase al sue hatte (Eguira,2097 16) 29, Bl inveatigacr argentino Cladko Cento ela om rac Ia ove sci soe publicidad en una Zions tomuninein psa al ma Lae mente en mi pit no hay muchos nvestyadorex que we acupen de ext dessa ‘caren mueata sociedad porque Honem miedn de cea pegndon/v que la wien ‘com liner. Gren que sured ca td el tn (erential ‘5 IW de marzo de 2010 3 ae 1123). aniolo intelectivo en que hoy nos encontramos con respecto aun fenémeno tan complejo e intrincado como el publicitario, Pest elo ~y tal vez implicitamente apoyados por la erisis que aetualmente atraviesa cl sistema publicitario profesional, podemas constatar con relative optimismo que, conforme aumenta la omnipresencia de la publicidad y conforme los modos de hacer publicitarios son crecientemente utilizados por todo tipo de instituciones politicas y sociales, son més los jovenes que deciden concentrar su incipiente ‘ocacién investigadara en ese fenémeno huidizo, leno de matices y cauajado de prejuicios que es el publictario. Partiendo tal vex de la intuici6n de que, como ya he insistido varias veces, de la conpoensién de la publicidad depende en buena medida la comprension —y la consiguiente perspectiva de tnsfrmaciin— de esta sociedad des- aquiciada en que vivimos, De las razones que acabamos de examinar se extrac una con clusién clara: s6lo en la medida en que podamos delimitar et objet sobre el que habra de centrarse una futurible ciencia de la publici- dad (o, dicho de otro modo, una teoria comprenhensiva en torno & ta publicidad eapaz de aghitinar en wn conjunto arménieo la varie- dad. de supuestos y consecuencias que coafluyen en el fenémeno publictario), padremos avanzar decisivamente en esa comprensi6n, intelectual de la publicidad que por el momento sigue constituyen- do un desideratum. Siempre partiende cle la base de que dicha eon Jrensin ha. de interactuar dialéeticamente por la aprchensin factica del fenémeno publieitario tal como éste se manifiesta en a vida dia- ria de la colectividad concernida, superando con ello In pasioidad proveniente dle su inmersin visceral y renovada mil veees al dia en el mismo. YY puesto que la delimitacién de lo que debemos y podemos entender bajo el término pullicidad constituye el modo de deslindar dicho objeto, ésta es la tarea a la que nos vamos a enfrentar en la siguiente seccién en el marco de los preparativas para nuestro viaje 60. H profesor vestigate Jesis Bermejo erin eiestemente xe neces lu de dein epleament [lo dentiad de lo qu ey de To cue no esa Publi lady tu eo eieaen; a sta Gene eno episemalgicaY objeto de esto moral y aa, ene en defi wna Kenda celfen Bermro, 2008: 13)," sas caro 2.2. PuRO .QUE ES, DESPUES DE TODO, LA PUBLICIDAD? 2.2.1, La IMPOSIBILIDAD DE DEFINIR 14) PURLICIDAD Existen multiud de definiciones sobre publicidad (1 académico y destacaco publictario Eulalio Ferrer recopilé en un volumen, alla a finales de los afios sctenta del pasado siglo, més de doscientas: Ferrer 1987; 99-139), ‘Todas comparien, sin embargo, el misno erzor: tratar de defi rir de manera séjeion la publicidad, como si ésta se trataza de algo. ue se puede contemplar descle fuera (cuando estamos paztiendo de | base, en el inicio de muestra recorrido, de que todas, incluso quis snes tratan de definir la publicidad, estamos inmersos en el fendmeno _publictasio y, por eonsiguiene, concernidas por sa vigencia). De éste se deriva un scgundo error: considlerar que li publicidad fa alcanza- do en el momento en que se ka deline su grad maximo de desarro- To, de forma que tad logue suede com posteriori eon reac a a misma habit de consist en lo bisico on la zepeticién de lo anterior asta con plantear el problema desde esta perspectiva para que lector aprecie por sf mismo hasta qué punto tales definicinnes, con inclependencia de su respective enntenido, esti por definicién equivo- ‘cadas, En primer lugar, no se puede definir coma nn objeto exterior algo ¢n lo que uno esté personalmente implicado: y,en segundo lugar, no se ;pucde considerar que la publicidad, lo que foy entendemos por public dad, haya alcanzaco en absoluto el estadio tltimo de sa desarollo. Existe un ten n el que caen por lo general ls defini= ones sobre publicidad que abunclan en los manuales y que esté en consonancia con unio de los obsticulos para comprender la publicie dad que hemos visto ea la seccn anterior: adopear de manera cons- ciente o inconsciente, por parte de sus autores, el puto de csta de le indus publican, como silos efectes cle la publicidad y su significa- dlo real no tascenciieran los objetivos intencionales que se proponen los sujetos que forman parte del sistema publicitaio organizado. los tes errores mencionades, podemas aiiadir los ds que Ral Eguizdbal advierte por su parte en muchas de las definiciones ris usuales de publicidad: «reducisla a un tipo de comunicacién y Limsitacla al dmbito de lo comerciabs (Fguizabal, 2007: 309" G1. ae primer aspect pci Fatal que wa publicidad noe eamente Proceso de-comuniacn, en eu a tani de eva che desea sno, pr Pues bien, cousderando de modo unitario estos cineo errores © deformaciones, podersos dasiicar las deiniciones de publicidad —limi- tindonos las mis conocidas entre nosotros en dos grandes grupos: 1) las que, ademas de sw carcter estético, esencialista y limi- tndo al punto de vista de la industria publictara, ineiden en los dos cnvoxes sefalados por Eguizial: tal como sucete con las de José Ramén Sénchez Guzmén,® Mario Herreros Arconacl#® Maria Angeles GonzSlee Lobo' y Osear Pedro Billorou® y 9) las que, abuncando en los tres erores indicados en primer Jaga, slo neiden en el primero de los mencionadlos por Eguizbal, ya aque amplian la aceién dela. pub nente comercial entre ls cuales se encuentran las de Mariola Gareia Uceda, los matadiss estalounidenses Wiliam Well, John Burnett y Sandra Moriarty! la de la mein Asean of Adbising Agencies Ia sev minn eigen pore eal produce dle ya anna do ‘eprodocte crn peonayoiftibne quem akon en elt hd 31) “Gk Open conet cad om eco demain] degra ad ats canocr hs proces és Se on qu un prod el lan Jace compet pesins da mea Gauss cou decors (arcane, Reranch Czy 1979-01) ‘S.Pon quien pbbesad sn avi oy saeco ean 3 Income ne eet en ust eps ot pel ont J Gotan wider emcee procter sve eres Aca i989) ta pubic cs en dens exc en pub per palace dl gin Lau cs pone shane el pion om oi ar, pr 0 de iq pi decir camera Yad ohm con lo de aera ‘ommdbyesanusno pecice, prado meso aconeieseo wna a mee tower Gomes Lo, 14 51 sid ola Wane de oz nile qc wii en om page (ae cin ite arts Iter de ition comand 8 Sistela formas, xe oer dela ei Jas peu somes racine {Boray, 209159) fF que, pba ew proce de nani de earierneene aly cool que anes dts ans pene dar anne in ey, a ‘ic. et oie, eon bo deme 970 Sui no compe © wean {Ga Vea 2000 2.2 17 Cee tine a pid coo cri inl ae int iene gns nt osm enna co pra a a aun San Wel net Morar, 16 1c es 6, Pre qc bape cena comuncstn ono gs fe Nop ue uta dus ace y quran iw epan ome bs aguacones sn ies dhe nttriones fs parley, ised eu de els cos Ke nm cue pops yon Gd ees deb 70 penn os stron dem ane og ees Ape, 200: 2tlisica de C:R, Haas cuando sentalaba que «la publicidad es utilizada 1 yeoes con fines no comeriales, con objeto de dvulgar entre ol mayor ‘“imero posible de individuos una idea politica (comunisma, fascismo, omocracia), social (prevencién del eiincer) © seligiosn (misiones)» (Flaas, 1965: 19), Peo incidiendo en tovlos ls casos, al igual que las del primer grapo, en los indicados errores estitico y eseneialista mieneras adaptan como propio cl punto de vista del anunciante, como si la cin de Ia publicidad no uascendiera el objeto que aquélla se propo- ne, al tiempo que la limitan al Ambit estrictamente connanicativos tal ‘ex esto tiltimo camo remedo del prurito yormatee del que se vale oon frecuencia y como coartada los publiitaros. Dentro del émbjto instiucional, una definicién manifiestamente insuficiemte es la que recoge la Ley General cle Publicidad actual- mente vigente en Espafa, cue entiende por prablcidad: oda forma de comunicaciéin realizada por wna persona Fsiea 0 jue sica, piblica o privads, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, arte ual © profesional, con ol fin de promver dle Rasa tala contratacion de bienes muebles o innauebles,ser= ivect inh vicios, derechos y obligacion urs ien, ese plantearientocstctamente marantilque esti enla base de esta definicin legal su mayor defect: ls astones ham pastido de la ppresunciGn de que la dna publicidad eoncebible es la que tiene como a prover una anata de spo mec cual le fuera, caren de regulacin legal, tenitorios enteras de la actividad publictaria como sor la publicidad paltca — que en nuestro pas a eo absonbiendo el trueso de la comunicacién politica dese ls inicio mismos de muesto ingreso en lov motes de la demoeracia liberal, pese a su prohibicién legal en el caso de la televisiin— oa actividad publictaria a la gue ‘ada vez con mayor insstencia recurren entidadles de todo tipo —des- de onganizaciones sin énimo de lure asta la mismisia Iglesia Cats 18, Ley 84/1988, de 11 de sevice, General de Publica, an. 2. 70.Tal com eae la ley de rampascn da dinctv europe we we ‘on sin Frontera ign espaol ue ensuite praise a pe Au de comenidoesacialo primontalmente pain, o digi xl conseciei de ‘bjt deal stralezae Sobre ese ne dg en qc ve nena he puiida- fica en puesto pai, pace cealtarse Cao 20), tica, pasando por toda clase de organisms oficiales— con postulacio- es no siempre trarlcibles en términos de contrato. Por Jo demas, dicha definicién legal adolece de idénticos efectos que hemos apreciado en las anteriores, tal vez el més radi= teal de los cuales sea definr la publicidad desde el esticte punto de vista det ‘anunciant, como sila sociedad no importara en absohuto con to a una publicidad omnipresente en la vida diaria de sas compo- nentes ¥ euyos efectos superan con muche las intenciones de quien Ja ponen en marcha. Finahnente, antes de tratar de dar respuesta ala pregunta que cacabvera a presente seecién —Pero, aqué es, después de todo, la publi- cidad?—, voy a relerirme a dos definiciones que resltan, desde dife- rentes puntos de vista, el papel especifco qr la publicidad clesempetia actualmente ea la practica y que en ese sentido suponen un evidente vance sobre las anteriores, obra, respectivamente, de los ya mencio- nados autores Juan Antonio Gonzilez Martin y Rail Eguizabal. El primero define la publicidad como: Una ative eammnictin matin nee ait material de lo prodaciin sess sinbalizado del consumo, que permite qu Us anancionts, merce a desarralo deve ungune estes, ern demand pars sus oducts, pind silo controlar fos mercado, sina incu psn dees (Gonnlez Martin, 1996: 5 [eursivn original) Si bien esta definicién enfatiza la especificidad de la accion ecmiica jque, como veremos, clesempeia Ia publicidad dentro del vigente capitalismo, uo obstante esti limitada a dicha accién sin contemplar les «efectos no intencianados» (Pollay, 1986; cit. Mujika Alberdi, 2003: 26), dle cardcter social, cultural ¢ institucional, que resultan de la misma y enya envergadura permite medi la complejidad que hoy cs propia del fenmeno publiitario. Por lo demi, la definicién de Gionziler Martin est limitada como las anteriores al punto de vista el anunciante y se encuentra a la vex afectada por la reducin mu nicatva que sedan Eguizabel, ls Por sa parte, tras rechazar dicha reduecién, Rail Peuizdbal centiende la publicidad en los siguientes tér [La publicidad no ha silo munca [.J una operacién puramente ‘mativa, sino una operaci6n semidtia, una apuesta por la imposicién dle signifcados. [..] La publicidad es, pues, la operacién por Ia cual‘una organizaciin desarrollay communica significado que, debidamens te abrbuides a sus produeciones, aumentan el valor de éstas (Eguid bal, 2007: 40), ‘A pesar de que el autor pone igualmente de relieve, como en el easo ‘de Gonzalez Martin aunque desde un punto de vista ligeramente di tinto, la especificidad de la vigente publicidad con referencia a la pe rtiviad semiatic, ele efectos econdmicos, que ésta pone en juego — que constituye, como veremos, lo mus caracteristion de la mista —, sin embargo, su concepcién esti. limitada, como en el caso de las anteriores, al panto de vista exclusivo del anunciante, sin contemplar los citados wefectos no intencionados» y planteada, ademas, desde idéntico enfoque estitico y ewncialiste que identifica aquella especifici ad con Ia publicidad en su eonjunto; cuando resuha bastante claro ue la operatividad semistica de la que habla Eguizibal se sustenta «en gran medida y es asumida en definitiva por su destinatario porque no deja ce aigiazase como «una operacién puramente informativan, cn funeién del sustrato que dicho significado del término publicidad conserva, como veremos, bajo el que hey prevalece del mismo. 2.2.9. HACIA UNA VISION ARARCADOR4 DH FENOMENO PUBLICITARIO Ciomo responder, entonces, a la pregunta que eneabera esta sec- ion? Dicho de oto modo: zeémo saber qué es afin de cuentas, la publicidad y qué terttorio egpecifico ocupa ex la actualidad y en ‘muestra existencia de cada dia el fendmeno publctaro si, por lo que acabaaos de ver, todas las definiciones eonocidas se caracterizan por tales errores y we parce posible acotar en una definicion. comprchensi- vac alcance de diche fenémeac? Ahora bien, antes de tar por zanjada la cuestién, debemos considerar que si, come acabamos de ver as defniciones exxcialistas estén vedadas de antemano y no existe en apariencia un snodo prac- tieable de abarcar en una definicién esti el dinamismo de la acti- idad publicidad, como tampoeo parece posible malar de una ver por torlas el alcance expansivo del fenémeno publictario y su ope- xatividad especitca af marge de as inenciones de quienes lo ponen en ner sta, disponemes sin embargo de otra via que podemos denominar ssiatmetaita (en cuanto opuesta a la anterior yeliinsand del vérmi- ho cualquier rigor lilwslico) y euyo planteamiento viene a ser el jguientes i acuta dos sents pls x el trina publi yds per poo bien e haw tana cio eos sends lan ido resfrraand ce eo “ei is sos in ha rat abs rade Via ésta que pone, por comsiguiente, en primer plano cino se he i dela publicidad ex cada womento des exstrcia a ta ea enfatiza cOm0 {sos diferentes sentides han ido interactuando los unex con ls otros rasta dar lugar a ese fenémeno en la actualidad especialmente com- ej al que Hamamos publi” exec enmino integrador, que no se propone df bp cidad de uns vex por todas sino decantar ls sents que realmente aotiian, en mayor o menor medida, ms allé de Ia superficie de la misma — esto es, de lo que procaman lteralmente los anuncios y de emisores—, e que yarnos los objetivos declarados que persiguen ws emisores—, a esarollar a contimuacén,” tratando de dlimitar deste modo bjeto de nuestra ivestigacin y de nucstzo viaje. {Cuiles som esos setts que ho acta bo el término bli, sna en una tiple deen: desde lo mis genrico hasta lo tnfa expecticn deve fo ? trent y dee lo mis expiito han lo mis impliito? Tals sents, expuests en pia inte, son en prinipio los que sesartellamos « eoimacin. remote en el dempo hasta lo més alco Bs, Kteralmente, la pri- 1. La publicidad como vcaidad 0 extade de pilicon. Bs, eral mera acepeidn del término pulridad que recoge el Diccionario ce la Real Academia Espaiiola (DRA 1992, T: 1687}. Se trata, obvia- sente, eel sentido mis genético del vocabo, que la segunda acepcion {que recogy el DRAE acota con relaciin alos medias utilzados para Jaca piticy algo: «Conjunto de medios que se emplean para divulgar extender la noticia de las cos 0d ls hechos» (iden). Una segun- dda aeotacin, ya en linea con la signa retina que ha exper mentado el tino desde su significado orginaso, ea que ecoge A DRAB en su tercera acepcién: «Divulgacioa de noticias o anmncios de cardeter comerral para atta a posbles compradores,espectado- res ustaros, ete ibifon)(lstinciin ésta entre «notiias» y eaman- .contiomacion 71 Bo tri sani, esi ia que aga vanes > eu enon wom, entndiendo po ami x epate del sennten que etuia lovelevenvesigicadce dein mismo sgifcten (Monin 1982 [1974] 102. 72 Ova venice maa academia ete misma explo seep en Cas (200707 i ios» que es eco, tal vez, de la diferenciacion anglosajona entre publ aly y advising, com referencia, en el primer caso, ala publicdacl agra tin qe Bevan eo en matin de cman ne anc una accién de relaciones piblicas, y ea el segundo, a la publicidad insertada en tales medios centro de los espacios considerados come, «publictarios» a cambio de mn determinado page), ‘Tales acepciones ponen perfectamente de relieve la mencion sada resizciin del signiticado generico del término publi, que ha tenido lugar conforme la publicidad de naturaleza predominante- ‘mente camecal fue ganando relieve econdmico y social, hasta oscw, tecer pricticamente por completo aquel sentido genérico, De modo «que es da publicidad éatecional defies en prinipiocomeraes a que toon tenemos en mente cuando oimos mencionar la palabra publicidad” {tl sn conta cn lw ampli de los procaimintn dea ube led comeriat a otros dominos sociales o institacionales a los que 1 he refevio al cominzo dela secs). ne Por lo demas, esta acepcién genérica del término publicidad ha tendo una primera aplicacion publctaia, en su sentido acival y al margen de la ctada acotacion comercial, en el easo de la wiiza- cin por pane de personas privadas de los instrumentos oficiales de ‘que el poder insttuide se valfa para comunicarse eon Jos ciudad 10s —ya scan los ynbary cl kérux de las ciudades de la Grecia clic 2, los albo, gait, il: y el proces romancs o los fregonems dle: los brurgos medievales (wanse Sanchez Guzméin (1989), Eguizdbal (19983, Puig (1996); Garcia Ruescas (2000) y que dicho poder les cedia a cambio de una contribucién de algin tipo (en general, de ‘nddole econémica), con f resultado de que las naicias 0 avisas que los iudadanos publicaban en esos instrumentos oficiales y al servicio de sus fines privados se beneficiaban de la autoridad de la qe los tnismos gozaban, Ello implicaba abrir una via a favor de la tiga cit de lo blo at servicio de to prvado que confluye en la pauiatina Juin —o si se preficte cayfisién — entte lo piblico (en su sentido {enuine) y fo publicitario (en el sentido restringido que se impone con el tiempo); mientras que, de mode paralelo, los poderes pibl os descubrian Ia via de rentabilizar los espacios pilbliees caso de tas concesiones administrativas de las municipalidades empresas {que gestionan toda clase de soportes publicitaios: desde los cireui- 78. Lo mismo que sucedeenglés con pba ates vase la nok, {os de vallas hasta mobiliario urbano de muy diferente tipo, arya aided cs en algunos casos ms que cuestionable— cediéndalos « losintereses publictarios; todo To cual eanchce de manera incxora- bie a ln progresiva mescanlizecidn de las eiudades, que en nuestra tiempo aleanza dimensiones de escéndalo.7* ‘De este modo, como manifista esta primera acepein, el 1ér- mio genérico publicidad se ha ido especifcando y por consiguiente restringicndo con cl tiempo: bien como instrumento al servicio del comercio de bienes o de servicios, bien como vehiculo cle insercin dde noticias prsadas —scan 0 no de naturaleza comercial en la cescena pin 2, Za publicidad come instremeniodeintermediacn ene a product el con sumo. Esta segunda acepcién del vocablo publicided se tata, por una parte, de la expresién mas genérica de la citada restriceién aerial sucedida histéricamente con respecto al término ¥, por otra, de la érmula mediante ta cual mumerosos publictarias y algunos trata~ distasintencan disimular en la actualidad, ante la sociedad y ante si mismo, la verdadlera naturaleza de la actividad publiitaria profe- sional. Es, por consiguiente, una acepcién a la vez histrica, corres- pondiente a un determinad estadio de la préctica publiitara,e ideo- ‘égica cuando se aplica a la publicidad vigente, tratando de ocultar el ccometido real que ésta cumple mediante la cobertura que le presta cl que desempeié en un momento determinaclo de su historia (o nds bien prehistor Semejante diseutso ideolbgico, que entiende la evolucién de a publicidad como un resultado inexorable de la expansién de las mer- cados y parte de considerasta como una actividad exer al sistema preduetivo y por consiguiente neva! —n la medida en. que se imi- ‘aria a intormediar entre la productién y el consumo, se expresa ‘mas 0 menos del siguiente modo: sien un principio los mercados eran eats, y productores y consumidores estaban vidos entre si porlazos rnicos, la publicidad —en el sentido comercial del término— no cra en absoluto necesaria; la publicidad —esa especifica publicidad comercial comienza a ser necesaria —y por tanto se legitima 14. Sobre lx noableexcepein que, cme yx he iad eno primer cpl, spon scalment en ee veri cure de Sa Pan, a pare In profit de tod sp de abcd exterior, vase Gonzaes Sola (20).socialmente— cuando los mexcados desbordan el Ambito local eomg resultado de su ampliacién progresiva, Por tanto, si «sta publicidad se have asi mecesaria, es toda la pudicidad comercial, con inclepencencia eel ‘momento historico en que se planiea y de sus caracteristicas espe cas, la que se encuentra socialmente legitimada, ‘Lo que tienden pasar por alto quienes se valen de esta acep- cin en dicho sentido ideolégico es que la publicidad comercial, al ‘menos desde comicnzos del siglo XX, hace mucho més que simples ‘mente actuar de intermediario entre la peodecin y el consumo (o, dlicho de manera més técnica, entre Ia oferta de bienes y servicios existente en un determinado mereaco y la demanda solvemte capa de addquitsios 0 contratarios). Lejos de ello, ta publicidad comercial ‘constituye en la préctica, a partir cuanto menos de esa époci, un ins: ttuiento mediante el cual, en las condiciones del sistema capitalista Vent, la produccibn presona sobre el consumo —como muestra con claridad el tevecr significado del téemino que vamos a ver a conti nuacién— con objeto de que éste fancione lo mas posible al dictade de aquélla (pues es en la medida en que el consumo seal responde a Jas expectativas dela produccién como se eumplen en ba pretica Toa verdacleros fines del sistema eapitalsta, consistentes en desarrollar la Drochuccién por la producciém misma). Asi, sostener que la publicidad accia como instrumento asia que se Timita a intermedia entre la oferta y la demanda es eu la pretica una SSrmulaencabydor, de plane teamiento claramente ideokigico —no demasiado alejada del «me limitaba a camplir Srdenes> de los burseratasy oficiales de la Ale- mania nazi— que trata de disimulas, ante sociedad y ante si mix mos, la male cncnncia que genera en muchos de sus ejercientes las pricticas reales de la que la publicidad se vale con frecuencia. En definitva, esta segunela acepeién se limita a sealizar de manera genérica la etic comeral de la. publicidad sefalada en el punto anterior y si ha revestido un sentide fal en un momento dleterminad dela historia —euanclo la prt pblridd basada eel ‘elamo, ln Ginica exstente en aquel momento, cumplia basicamente la nisin de jyormar 10s posibles compradones ce los nuevos prodluc- t0s 0 servicios exitentes en Jos mereados a los que aquéllos tenian ‘cceso—, su aplcabilidad haa pasado a ser residual cuando, como 2, to igi en ss, sino ma en la taro, uc sa piv pi 'wordnimentenfmmativa nn vaca de des lor econ peruse que roareren yeremos inmediatamiente, junto a esa pequeila publicidad surge la gn pubiided boy dorsinante 5,14 publicidad co instrumento de incentvarssteméticemente el consurse dade la producctn, Esta gran publicidad, cuyas primeras manifesta- tones tienen lugar en él mundo occidental en la transici6n entre Ios siglos XIX y XX —y cuyo lugar socioccomico correspond, como ya he anticipado en la scecibn primera del presente capitu- lo, a la transiciba entre el capitalismo productivista o mereantil y cl nuevo capitalismo euya primera encarnacién es el lamad for~ diono, y 80 micleo, cl signo/mereancin (Caro, 2009b)—, no se pro- pone simplemente, como resulta obvio, iaformay (persuasivamentc) sobre los nuevos productos y servicios existentes en los mercadlos, Sus propias dimensiones y su destacada presencia piblica —pri-mero centlos medios impresos, comstituyenda, por ejemplo, el factor deci- sivo que da lugar al nacimiento de ls rests iastradas de conteni- do prictico y centradas en el entretenimiento, y luego en Tos andiovisuales, mientras su presencia en los escentarios urbanos se va haciendo erecientemente predominante— son indice de que sas objetivos son mucho mas ambiciosos. Constituida esa gran ‘ublicidad completamente diferenciada, incluso en sus earacte- risticas formales, de la foyuedia publicidad precedente y ahora resi- dual en instrumento de que se valen de modo sistemitico los fabricantes de prorcios de gran consume —quienes desplazan de este modo a los comereiantes que hasta entonees habian pro- tagonizade la actividad publicitaria—, su final bssica es la ya tmencionada: prsiona de mado sislomético sabre la demand de biens de grax cons, cnyasdestinatasias Bdscos som tos considers fren por ‘ution (Bavelllard, 1970) y en capa prodcin se ha coneentrade ta ‘mayor parie del capita dispoble, com objeto de que aquéltarsponda de la ‘manera mds fil posible a las necesidades de la raducibn; wecesidades a smi ver centrudas, sein Ia Optica interma del sistema capitalista, et Seca eatioeneeconc arene “Fost senna tae el eve de po de rina et, 95 arp nai mane mene [2 vertu pone nance gut, 1961 ee sete ac 306,Ja expansin indefinida de la produecién como medio indispensae ble de la gencracion de beneficios (0, si se prefiere, de la extrace cin de plasvalia) La publicidad, i gran publicidad de Ia que estamos hablanda, adquicre a partir de ese momento un planteamiento claramente partidista. Ya no se trata, como habia sucedido anteriormente, de dar a conocer (en definitiva, anaucia, a través de pequelas inser ciones en la prensa o de llamadas de atencién practcadas desde el propio establecimiento, comercial, las naceadés que se ponen al aleance de una elientela ya definida de antemano en sus términos csenciales a burguesia en sentido amplio cuyos miembros son liemtes habituales de estos establecimientos comerciales mis 0 smenos relacionados com el lnjo, puesto que defo poducls dsinadas «Ua subistencia no se hace pubided en la dpe, sino la gran rast and= ssima de los consurnidores/fuerza preductiva, cuya sociabilidad y en defnitiva su integracién en los moldes de la sociedad instituida than de porenciarse eancentrando sus expectativas colectivas¢ indi- Viduales en esos maravilosos productos de consume que, como vimas en la primera seccién del eapivil, promos tanfrmar 1 mode ‘decide y que la gran industria est’ poniendo magndnimamente a sdsposicién, Comeido, en definitiva, instaciona de esta gran pul sidad que desboria por definicién la intencionalidad meramente [Corsa 20 ab 200), A través de la marca, en cuanto constructo de la publicidad, sla produciinsemiticaIa que vermin por enseiiorcarse sobre la pro- quecién material, yel ciclo se cierra en gran medida cuando, como acabamas de ves, ln produceién material se delega a sucios talleres instalados en lugares apartados donde ningin occidental bien naci= do tiene acceso Ades el meg que en dfinitiva sypone la mara, puesto que realiza el prodigio de dilerenciar productos idénticos simplemente en fimcin de la gfzetin que se ha adherio a cada tno de ellos, lo que ca timo término ha. legitimad sociaente al capitalismo poste ta: prodigiost proclucci6n ee dtncas todas elas a nuestra dispasiion, y-enn alguna de las cuales terminaremos por identificarnos —adictas de Nike frente a parielarios de Acids (Goleman y Papson, 1996); incondicionales de Apple fete a las mesnadas mesocriticas que se contentan con Miezosofi; favitiens de Coca-Cola frente a inennfoemise tas de Pepsi—. Las diferencias sociales tienden a diluirseen esta profie sign cle marcas, todas ella prétesis pesibles de nuestra maginria icentie acl, y la publicidad eonsticuye ese benefactor mani que pone tanta prodigalidad al aleance de la imagen que quetemes consteuir de nes0- ‘nos mismos. 5. La fullicidad como constrciora de marcas instituionales. $i esta ‘ima tcepeién de publicidad (a publicidad que nos fascina porque cons- tmuye marvas que a su vez nos Construyen a nosotros) es la que hoy predomina, esta fascinacion asociada a la marca y a la publicidad que la hace posible ha terminado por desbordar el ambito meramente mmervantl, En una sociedad mereantilizacla de arviba abajo, en la que las propias ciudad tienden a ser marcas dotadas de wna significacién ‘que las eiferencie de sus competidaras en el mercado turisticoy el cle {os eventos insttucionales, era absokrtamente previsible que instar tiomes de todo tipo —corporaciones empresariales, entidades finan- cieras, elubes deportivas, partidos politicos, organizaciones sn imo de Incrn, sects 0 igesias refigiosas..— recurrieran ala publicidad (y al conjunto entero de la froduccin semi) para inscrbirse en est fir- mamento imagines donde las percepciones ocupan el lugar de las realidaces y donde las significaciones ya.no son el resultado de fo que las cosas som ens mits, sno de esas ugmeseuidadosamente pla nilfcadas y que pretenden responder de la manera ms fel posible a Fas expectations de sus cestinatarios (de modo que, ean arvegloa la lbgi- ca mis estricta que preside el capitalismo del signo/mercancia, elvalor —de consumo— de Ia marea generada sea mayor que el de las competidoras pomyue responde mejor a tales expectativas, con incle- pendencia del valor del producto en si; lo que conduce, entre otras conus, a la progresiva equiparacién de los programas de les partidos politicos, mvs obra en la actualidad de los expertos en marketing elec toral que de los politicos). Asi, una ONG que aspim a reconvertirse en marca especializada en el sector de la beneficencia, como Intermon Oxfam, trata de que sus asociados proyecten su propia identidad ‘mediante la cohertura de imagen que la misma les presta con el ape- lative Sip JO. Asi la Iglesia Cacdica abandon ev los espaios publica ios su achsta —y en gran medida farisaica, como se ha demastraclo recientemente— catadura moral para reducir a simple eleccién maniquea el hecho de que los espaiioles le asignen o nev fondo ens declaracién de la renta, ala medida. en que todo tipo de instinuciones se converte tent dencialmente en marcas —y cl sector empresarial ha genesado sx pro- ia ingenieria en este sentido, baja la denominacién de gestin talgica de a mages corporation en exianto rama destacada del management, mis 1a publicidad que construye marcas se encuentra socialimente legitima- da. ¥ cl resultado cle esta lgitimaciéin estriixa en la acepeién immplcita de publicidad que vamos a examinar en el siguiente apartacs, 6. La publicidad como lnguaje social dominante, Diversos autores se han referido a este significado que hoy reviste la publicidad. Ast, para el comunicélogo Armand Mattelart Ta publicidad se ha converte en un actor esencial del espacio p ‘co, Ha rebasade el estrecha marco de los mensajes de Ios sfts para ‘constituirse en modo de comunicacién. Ha cambiado de estaato, De producto aislada y sislable, se ha eonverido en un entorno dias, [pero impregnante y presente en la ica cotidiana, Ayer mera inst ‘mento, hoy figura eenal (Matielsre, 1990: 23-24), En opinign del profesor espaol Santos Zunzunegui, «comienza a ser licito preguatarse por la existencia de algiin modo ce expresién comunicativa que no participe o deje retomar alguna de las téenicas del discurso publicitaria» Zunzunegui, 1986), Por su parte, el también profesor espaiil Jess Gonviler Requiena considera que la incidencia de la publicidad en la televisiin generalisa, de la. que constituye st principal fuente de financiacién, es tan decisiva que «os rasgos mis ‘conaesouRLA FuuLiewDaD 4 caracteristivos del discurso televisivo dominante [..] muestran e6mo Ia Kigica discursiva del stot se expance por todo el tejido de la pro- igramacion» (Gonzalez Requena, 1988: 119). Finalmente, a caballo nur la acepcin de la publicidad que estamos examinando alors y de la precedente, para el analista italiano Francesca Morace: EX leneuaje publicitari [| penetra poco a poco en el sistema sociocule tual hasta conquistavo, ya sea a. nivel institucional como eotdiano. Su légien —basaela en In exibicii y en In persian —se exten a las ceeras de Ia eultura, lx politica y lo soci asta llegar incluso a la relic gién. [..] De ln publicidad como alma del eamersia hemos pasado jaulatinamente a la publicidad come alma de ta social (Moraee, 1993 [1990]: 47-48), Dicho en otras palabras: una publicidad que nos fascina porque eons: ‘wuye marcas en las que rellejamos nuestra imagen y que expande, en viru de su eficacia, esa construceiin imaginaria a todo tipo de institue clones sociales y entidades del més variado calibre, es logico que termi- ne por consttunse en cl lenges social dorinade cn las vigentes sociales capitalists. Ftdanes en publicidad porque somes en publicidad, yas el Jenguaje publicitario —ese tipo especial de lenguaje, como sefiala Bau drillare, carente de sintaxisy que se expancde mis por antag mind co que por aprenctizaje de sus reglas gramaticales— se convierte en el Jenguaje que torios en el fondo hablamos sin saber, De esta manera, cst gue imiincaraclrttia dela publicidad que nas scala en ta mia (x gue ts sentinasimperes por termina por contagiar 1000 tipo de Jenguajes sociales. Vivimos en publicidad porque hablar en publican, 80. of. eels isco que eubre las paredesy persue alas conciencins es ‘stictamente attic, lx dverae marcas se suede, se justaponen, we usyen ‘eas ony si aticbeiba nrc, ecw exten, cays micro se dev ‘a5 woe «ots, cada und de or cuales vive en vind de una repel iaiiable, [Ene Kegs esis dds, lms pane de toda: cargade de sigicacionesy eaten de sei Esa league ce eles yb “eld wan aren munca ee que telejocomdicionado de wna aerividad egw (Bandra, 975 [1968-217 Enel ‘risa seni, para Rl Kushal pr dei algo beets co a lengua gi {x | entenlemor ie nena pbiara xte pen na ei ac; exe Na pa Infra, sino praia pero de las mere, eleferen de eons, 2s sien call eines, hecbe eoniowerlde de que acl proc ao ‘ansinr susnneaimente nurse ids arn exalt sobre oe, wuld! ma feta dela vida eet consumo. es por elo ambi, porque nada ic, que no po ‘mes esr el curso ce la pba (Eguizbal, 2007: 24 (cosa cgal),hasta el punto de que casi ningumo de nosotnus se niega a servir de wo a ese lenguaje: cuando, por ejemplo, parodiamos en YouTube si sot ‘de moda; 0 cuando adaptamos @ nuestra propia habla wna determina- «la expresion publicitaria; 0 bien simplemente, y en condiciones mucho ‘menos controlables, cuzndo exhihimos a la vista de todos una prenda tatuada con wa matea constuida por la publicidad, o incluso cada vez que: nos identificamos con una imagen sudlimada de nasoes mismas qe la publicidad ha asociado a una eeterminada Asi, la publicidad se convierte en lenguaje social dominante: porque impregna, aunque no seamos conscientes de ello, hasta el ‘ilkimo rineén de nuestras vidas. 7, La publicidad como insiucn social, La dltima acepcién de la pub dadl que vamos a examinar se desprende direetamente de las ante- riores, Sila publicidad nos socializa sila publicidad nos intgra en un fmaginario social insttide —en el sentido en. que lo entience Cor- nelius Castorials (1975) — centrado en el consumo, sila publicilad ‘construye marcas que nos devuclven uma imagen idealizada cle noso- tos mismos, la publicidad probablemente constituye, camo ya vimwos en el primer capfnilo, a insttucién por antonomasia de nuestro tiempo y una de las pocas que ejerce en la prctica, como seiara David M. Potter, el control social (Potter, 1954) De hecho, la publicidad fimciona como insinacin social en el ‘marco del vigente capitalismo del signo/mercancia al menos desc los tiempos de! fords: instaurando en ol conjunto del vivir social un inne ginario centrado en el consumo que he terminado por se, ca os tem- os aparentementedesideologizados que vivios fa aati idl de resto temp; ideologia fia, rigurosamente funcional, que no neoesita explictarse en ningiin tipo de pronunciamiento doctsinal —tan ven le como cualquier ofra doctrina, sino que se eviscera en las entrafias de nuestro comportamiento, De modo que partieipamos en la ideologin ‘que cuvuelve y Iegitima el capitaismo del signo/mercancin que nos gobierna sonallanede porque cnsuninas, lo cual proporciona a nuestras «actividades de consumo una dimensin muy superior a la mera satis- faccién de nuestras necescads de la que hablan los marnales. Tal vex ningin otro autor ha expresado con tanta contundlen- «ia este papel institucional que cumple la publicidad, como ya antici pe en el primer capitulo, como el espaiolJestis Inez (1989, 1990}, por cl procedimiemto de situar la publicidad entre las inatituciones que Jhan organizado en lo basioo la cohesidn social lo largo de a histori. De modo que si, de acuerdo con Ibaiiez, en un principio ese papel corrié a cargo de la religiSn a través de prometer a los stibditos de Las saciedades teocriticas la felicidad en la otra vida que les Tevaba a soportar las miserias de la presente («nuane, cadivers, gecmtio), en un segundo momento son les insttueiones politicas las que garantizan esa cohesion con el sefnelo de prometer asus stiblites la felicidael en esta vida (snatiana gecaréion) que permite a sus detentadores legitimar In cexploiacién que ejerven sobre ésos en la prtica; mientras en wm ter- ‘er momento, desvanecidas las ilusiones asociadas a las revoluciones poliicas cuando se pereibieron claramente las condiciones de esplotacn (que existian tas las fachadas de las mismas, es ka publicidad la que dlesempefia de manera einiea esa promesa de felicidad siempre aplazada aque eohesiona la sociedad y' lo hace sobre ki hase de sedhuciala sn la Eels ds Complexe , "B,Algnas ce Les zmnecinnes emit de a sa linet oa ‘np dela mecinica ewes ce Grsiey Che, a eure a envents aie que ‘rembacan en a tors waeadora de be supercedes tase Capra en Wide (es 1987 [ORD 251-157, y Green, 19 aa jn bie desurola p poe sera ver po Denis Gabor ease Wier) 182, y Marin Fase, 198) ‘A Las principals maniac te rena son Itoi dl cos —enyo mse mo exo. lect ease Clik, 197} a lag ital — desl por Benet Mandya (Mande, 18}—y a to ear —Thexs, 190, y Wondock y Denil SG Sore aor cele, pure cont aes Brgy Pat (19% Hay ‘hs 8H; Lorene 283) Excl (090) ¥ com apc del toca respect tet Ta icin nia kn carnnicacin, Baler 185) y Rolin Cast (149), ‘7. Fl ejemplo mas erste en et doin ea emarinSimiea dks pro cesosimeveriles de Iya Pizogine ys incr ft de mismo astra Ics leanzamel-onden patina de un punto etic de iestabid (arse Drigngine Stenger O72 y Prison, 1972-1982, y 1960), ‘8. Dane prinepal manieacin de ta coniene esa vac o principio de astoorgunizcion de os eres iv en cna door de lara oitaciona, “decllads nicaimen'e por Herta Matures 98 depo Francisco Varela y rolongpa por ese shina es Wa de La ewan éamse Miawazn y Varela Tet Vane, 188; y Varela, Thompson y Rew, 1991)‘ay! la pricologia,® la cibernética," la sociologia® y las ciencias ognitivas en general—3 Nos basta con saber para nuestros pro- ppOsitos que el paradigma de la complejdad consttuye un corte deci sivo con el roftcioninaa que ha presdido la investigacién cientifiea dlescle tiempos inmemoriales y que significa un cambio radical con lo ‘que constituia desde Avistteles el principio angular de toda invest ssacion cientilica: la descomposici6n analitica del fenémeno investi sadlo tl como éste se presenta en su conpigidad faaméica 0a pers cepei6n de su observador, hasta decantar los componente simples que se supone estan en su base y que vendrian a constitnir su exec. Pues bien, estos prineipios universalmente admitidos comens ‘aaron a cuestionarse, no en el terreno de la teria, sino ex el dela prow pia prictica cientiica. En este sentido, el primer hito feel descubri- iniento de los cuanas, en el mismo aflo 190, por el fsico Max Plank (vase Plank, 2001, y Verley, 1994), quien demostré que los fotones que consttuyen las partculas de la uz no viajan a st velocidad de 300.000 kilémetzos por segundo en forma de particulas inclividuales, sino agrupads en cuants de faz. De modo que esta primera constata. ‘i6n supuso ya un ataque decisivo al reduecionismo clisico, pues resulaba que las pratulas de zw foian descomponase mes all dees ‘glomeraas 0 cuntos, lo que planteaba ya una naturaleza disanda a algo «que hasta. entonces x haba considerado descmponibe hasta ol infin, A cesta primera anomatia siguié la gran conmocién cientifica ‘que se plasma en los mil recovecos ysinuosidads ce la aman ica 80, Sus maniitcioma prieipales en et campo so el rips dr inamplaed de Gel tame Hones, 197% y Desc, 1907) la Hew cfc» bran yy heh, ‘:yo mésimo exponeate ts Lat Zade ase Kes, 195 90, Le pricologfa getica de Paget eemnderada comp wna de sted qe pperpas del poracigma de Ja complet eu el campo pcalagics (catne Cas (coord), 19975 y Gari, 2000) a eompIn Race Pale Aly tends ono ‘Gregory Bote y Pal Watalaciek (veane Wateawic, 19762) Rate feta, 1) 1, Enel dbo de sara cibenicdeaget der ode nsiems ober fore, cays manimas representantes sen Heina em Foerster» Goon Poss veanevon Foerster (1981 , sobre esa corsieteen general y au aphain en el nb de bs encores, Ie) (1990, 82. imino exponent desta teenda n lca de a socilgex Nias {Lalyoan (190. Vis: igusimente Ibi (1989 y 1991 Navamo (195) Manca lo Ser oe) (2006 38, Ania dc a inolueroein matter conte un campo de exper Imentsein en consionte progren: ans, ene ott Chrealnd (18641, Je son (1987 y 207), amas (1994; Lab Jono (1988) y Galaher (2000, ‘W, Solne a cri dlveduceionoma cisco ase Aan (19856) uiniza la cual ha aportado Ta evidencia de que existe un nice! de ke tec quo spon en ablt ls raids dea mein csc, tal com fee concepualizada espcianente or Isaac Nato, sino que en é reina el desconcierto aparente del que da cuenta a llamada interpreta ciin de Copenhagee® Intespretacion con arregio a la cual — sein la versa de la misma que se expresa ent as velaines opines de inde tominacin de Werner Heisenberg (Hesenbery, 1988 [1955]: 35)—las particulas clementales subatémicas son ¢ a te ondas y paariculas: de modo que no se puede medtr su tebided sin varia su psi; lo que ha dado lugar a las versiones subj 0 propiamente ideatita” fiente alas que se alzan las opiniones de los walias(véase Popper, 1982}— que sostienen «que Le introencn del ebro inte ex a ve lidedobsercada, com las derivaciones metafsicas¢ incluso las extrapo~ laciones mistieas® que se desprenden de tal iterpretacién, por To demas experimentalmente comprobaea.!® Ello provoca el descon- cierto de los fisicos cuiticos tal como lo expresa Ervin Laseo: [a] enel mis infimo nivel observable dela realidad, os euantos danzan lan extrait e incomprensibe baller y no pueden ser consderalos com entidades objetivas. Sw perpljidad no careee, tal vez, de fandamento; J vealidacl del mando no ¢s sin duda eomprensible si se la considera ‘camo Ia sur de partes indepencientes, ya dichas pares sean cuantos, ‘organinmes o galaxias (Laszlo, 1992: 116 [lraduecin del autor). ©, como eseribe por sm parte, desde un punto de visia mis técnico, David Bobi: 95: xe ac ati alsa Cab sean " Senne pti Cp en Grin 180 {FS ates n gen de gala eb cx ven Linny GUO» em scan Sar ss Ory Tord (ont com Bre 19, on lon, Caer Tuan y 80 (om, 9. icon a Henly, .] pie yo hb de congo amd ara one el fot de omer seg 1588 ra) Uo Ge Ui de es ric epee Sei pi Lm 18 thai cv atta ots Wr (900 TDs tts Se epeinet Ge dk map Drs a pr up sido pur Asin Aspect can Uyercdl ce Pre dre verano de 1 (ea rin, 20 [104 112150, De 1 906 3-4© ANTON caRO [LJ el punto de vista de Boke nos Heva necesariamente a interpre- ‘ar lag caracteisticasindetcrminisias de a teoria eusintien como repte= sentativas de un desorden imeductibl, porque, a eausa de la indivi. bilidad del programa exp I como un toda, no hay lugar en el esqueina coneeptnal para la admision de factores causales quc seam ids precises y detallados de lo que permiten las zelaciones de Hel sentverg Bohm, 1987 (1962): 118) Dicho en otros términos lo que la fsica enfntica vino a poner de relieve es que, al menos al nivel subatémico y frente @ lo quee habia sostenido el positivismo, no existe na realidad “objeto” del eu a obur~ cin stmt a dar na visién mds 0 menos fet. Frente a ello, la revolu- ‘cin eutntica de la sea puso de relieve quc: 1) Ia realidad es proce sual, en el sentido de que las “entidades” que forman parte de ella no se pueclen plantear al margen de la siaacn en que efectivamente se insertan situacin que, por otra parte, se revela através de la inere- ci del observadlor con el fendmien); y 2) lo abseret e necseriamente afctada por el acto de la obseroacin, 2 ela metic en que dicho acto, asi cama el propio observador que lo acti, forma iualnene parte de 654 situacién (o cual elimina cualquier pretensign acerea de una eyen- tual externidad del conocimiento). Revelaciones ambas que a su vez uestionaban dos principios que se habian considerado incoumovi- bles hasta el momento en cl marco de la investigacin ci » {que existe una separacién radical entre sgelo obserodory objet obser ‘ado; y 2) que la “prueba” de Ia aijetisidad cientfee reside en que et iwesigudo nose encanteen absolute cenernid pore jes toestigado.1 101. Bn eternal Ssco dans Nell Bk, considera el mayor exponents de 1a epic de Caer 12. Wea posi rac en cate terren clad ko John A, Weer: «Un so cha [1 que incrretopessar que a med que ve penetra y me profin Incate en liner de In esrctra dela en ae entoctaet eye ting uaa nivel sim. fr] Uno se eneuenta pregutindse cx deseperti sl ‘en vez de termina en alg objto miniscule alg campo uns ise, de sey Ye adelae, vole al ia devs oberendoe mismo, en agin Uo de ee fs cerad de inteadepcrdencia (Ale, 19558 108 Ta como lo plentca Werner Heiesg: Lm vgs divas de ives ‘evajetoy objeto, mua inteiorytmund> ester, coer y ln, siven ye que pa snc equtncas De med qu sci ab nia dN tea on isi etl sai eine ts 0 eal a nesteclominioyel ube wenn enfenacoa x mien (Hier, 1 [19 22 (esa ong) Ast que, aac, ela svg divin dl uuiveso ex un proceso Pues bien: partiendo de Ta conmocién que supusicron los des- cubrimientos aparentemente desconcertantes de ls sicos cumticos, su efecto se fue extenciendo por el conjunto de las ciscipkinas cienti- fieas, especialmente entee las ubicadas en el Ambito de la lamadas eas daa. Asal bargo de siglo XX se fueron sucediendo los des tubrimicntes que apoyaban el nuevo paradigna epistemolégico emexgente (a algunos de los cuales ya me he referido en las notas a pie de pagina que figuran al comienzo del capitulo): desde las esr ‘unas diiptioas de Pigogine —que introducfan en el émbito de la naturaleza unos prineipios de cratsided, aleridad e imprecision que hasta entonces eran cansideradas caractersticas especilcas del ser Inumano — hasta ls aj factaler de Mandelbrot —que demostra~ ban un principio topologico de iregularidad en lo que basta entonces se habia considera peefectamente regular y por consiguicnte medi- bles pasando por la imerpretacién loottrap de la mecanica cuditi= ca original de Geoffrey Chew —scggim la eual los fenémenes fisicos se sostionen en sf miomas a través de su mero acontece, sin referencia & nin sin fundamento Gkimo (véanse Laseo, 1992: 29-31, y Capra, 1998 [1996]: 59), como el famoso barén de Manchamsen, quien queria clevarse del suelo agarrinddosea los cordones de sus botas— o la auo- ois de los bidlogos chilenos Humberto Maturana.y Francisco Vare- Jas teoria con arreglo ala cual los organismos vivos conservan su equi- librio con cf medio en la medida en que interactizan wn acoplaninao satrctra! con Al en fancién de la claswa operat de la que estén dotaclos (Maturana y Varela, 1996 [1984]: 63-77) y gracias a la cual aquéllos se autoorganizan sin ninguna intervenciin exiesna.!°* En otto orden de cosas, frente al eanvecionaismo radical asig- nado al lenguaje—que presuponia una especie de interven e- Feible on ta materia lingéfstiea, que la vivificaba desde fuera come una especie de varita mnagica—, los lingistas cognitives evan tiem tue empower anno ful pcs, osx acticin cutsan de regis eu, 8 9 espe dept pra ate el iia aud oder, Et nc {Eigen ane ts a edd eines ene ose nature [a Sen teal no yam epedador sas le Natrea, nese recone tsa como pare dle nercn de hore oar i: 26.27) Tod Far Mameanay Varo pear doe vero que xginacn cal que tno produto seer iar, dane no hy separa ene pri tory produc. El erp el nee de ums tope so sepals 0 “cage mv mod epectiee de cna (Matraray Vac, 105 (84) 41)‘po aseveranclo en cl marco de la misma corriente intelectual que los jeconos, las onomatopeyas y lo figurativo en general cumplen una fumcién sustancial en la formacién de cualquier lengua (de moda «que, una ver mas, es el conceminieno de los hablantes lo que deter= ‘mina en iltima instancia la estructura de la misma).!8 Mientras ‘que, en un terrene bastante préximo, les ya mencionades George LakofTy Mark Johnson (1980) han puesto de relieve la importancia que los componentes metaféricas tienen para nuestra lenguaje yen dlefinitva, para nuestro pensamiento, Y no puede extenderme, para no aburri al lector; en otras nranifestaciones del paradigm nacien- te (véase Caro, 1997: 124-198) AS, esta conmocin que ha atravesado a Jo lango del siglo XX Ja prictica totalidad de los territorios iemtificos: privilegiando la inde- ‘erminacién —como sada al deerme mecéicy,inlumano y por ende dion que balbia presidid la ciencia clésica—, ka cated, ka autorga- zac, o holistic, ka incompletad, la enurgenia™® como acontecimiento frente a a regularidad mecénica, lo procesual y el concerns ino= col de yj icestgnder em el obj investiga, dicha conmocién ha tr~ tminado por decantarse, ya en las iiltimas décadas del siglo, en este evadigna de lx complgjidad que estamos comentando; el cual sostene ‘como alitmacién priordial que no exist nore intligibe que se fue bar de lo sensible, medi te edna det a sus components inden tales» exacias. Bs, por el contrari, la ttalidad de ls seres humans, de la naturaleza, dc los componentes fisicos, de las particulas cuinticas lo «que se encuentra igplade (Bohn, 1980) en cada instante del aconicer ‘inpetiieen el dambito sideral, terreste, socal, individual o celular. Asi pues, como conchusién, no es posible abstracr lo complgo a cualquier tescala posible de be naturaleza, de la cultura, de nuestra psique indvi- dual o de eualquicr organismo vivo para acceder a lo simple La importancia del paradigma de la complejdad para la investigacin cientfica en general se manifesta en el hecho de que, 1s Eas desea a cuss es Rona W. Lancer, com cba eed i of Cape Groner (Langacket, 1987 y 1991), Ineodneciones «a ba de Lane acter ya la gram cogita ron Langacker (20M) Ciluntes Honma 1994) Sobre Ia nga cgnitva em genera, pede canastrse Oncaea y Hiller (80) 106. Sane el concepto de age, hatico en a neva iden cca ue cath super det poraima dela completa, ane Halland (908) y Joa 200) Sole la emergenciaen fica x Famamentl Laugin (205) Apfel nti de Toit dase Luis (2000, Fnalmene, sae el vonoepto de ewegencls rele ‘us nocesidaes en el smbito de a pubeiad, wase Bers (1. snore la base de esos principios, ests alumbrando una mu id de iowa que ya Prigogine expresa en los siguientes términos: Asitimos a la emengencia de una ciencia que ya no se limita a sit amiessimplificacas,ideaiandas, sino que nos instala frente a la com plejidaet del mundo real; una ciencia que permite a la ercatividad humana vivencianse como la expresioa singular de un rasgo funda ‘mental comin en todos los niveles de Ja nataraleza (Prigogine, 1987 [1996]:13 [traduecion revisada por el autor. tigada; en cuanto eco, podriamos decir, de la creatividad y la impre- Nuestra ciencia, definida durante mucho tcmpa por la biscyueda de sun punta de visla de sobrevuelo absoluto, se descubre Finalmente como una ciencia ecentrada», Ins descripciones que produce estan asentadas,traducen nuestra situacién en el seno del mundo fsic (Pri= gogine y Stengers, 1990 [1979]: 320). O, como lo expresa por su parte cl ya citado Francisco Varela: ‘Sinia la engnicén como aceién corporizada dentro del contexto de ral brinda una vision de las actitudes In evolucién como deriva nat cognitivas como inextricablemente eslabonadas con historias vias, seonejntes a sendas que existen sto porque se hacen al andar, para recordar la hermosa frase de Machado. En consecuencia, a cognicién yano se cncara como resulucién de problemas a partir de representa cones; en cambio, la cognicion en su sentido més abareadlor consist ct la enactuaciéa de un mundo —en hacer emerger un mando— imediante una historia viable de acoplamiento estructural (Valera, ‘Thompson y Rosch, 1992 [199]: 238)Nuc iden dea iene quel pop Veta i de sus textos del siguiente modo: ae — fe coin det ‘mids propia del enciniento son nia sme, coy rides anmias, vss, qv el conoimiento cts sade og satura; y qu a squad del eonacnena ou hovel contextualizacién mo ex. ’ fig una émora wept do una configu bata que cosa a vende een. Lo conta nea pho en decin or lg esl ngr donde aon donde ug vemos permanecer (Vara, 10 (192) 7 [dccén del sr En lamest en que eta meva ‘concepeidn de la investigacion cient fica no se propone, como ya h 3 Ie : 108 Vito, descmpone la cornplejidad de ise yrs ala bs pines aan a sspsetuene hb ase acl, concert pur econ tal como ha sefialado por su parte Higjof Capra — en «los prince los cseniles de onganizaciy®” que presen os fendmenos ides en su totalidadl compleja; ello desde el momento en que, como hha subrayado a su vez el Premio Nobel de Ksica Robert B. Laugh £.J asistinos2 una transformacién fiandameutal em nuestra forma de ver el mundo, segin la cual el abjetiva de entender los fenémenos ‘naturales descamponiéndolos en sus partes mis pecquefias se ve rem plazadlo por el propésito de comprencl it render edna se arganiza la naturae Jeza (Laughlin, 2007 [2005}: 106-107). = Do qe se doped ein Laughlin qu lol del ane talera ose omg cada eta perite por med Cio de eazy, hacer de ue ae tcs eg nc C8 el uk pea swish Xe oe aus ge nat npn corpora Ise ste sn ppt enn ae ee tcp uncon cca elma py sh tani ppt Seckn corp Supt ch pa basaclcniete kona in inna mb ng geal : i “onexhacon aaes Ae “ia a oni empeihmracar naan es ors der a oer Cas Jegendaias leyes de Newton no son findamentales sino emergentes {> Caughlin, 2007 [2005}: 18 y 56) iste es, en resumidas cuentas, ¢l paracigma ce la complejicad tal erm alumbra on bs aetualidad en infiaidad de parcelas cientitess; paradigma qpe, a comps de su erergencia, est propiciando una tueva concepcin dela. ciencia enaizada onl vida y distancing aos haz Ge tradicional afsaccanisao cientilico y de sa planteamiento acumula- vo que ha encerrado a los cientifcos en un reducte dorado que les ext- nia de tener que responder ante adie que no fueran ellos mismo" 5.1.2, TAS CONSECUENCIAS PARA FI. ESTUDIO CIENTIFGO pe LA puBLIcinaD Ahora bien, después de esta exposicién que ha tratado de proporcio~ nar al lector unas nociones generales dela ia inca actoalmen- teen proceso de formacién, se hace preciso preguntarse: ¢qué comse- ccuencias reviste este paracigma de la complejdad y la nueva idea de Ciencia que est germinando a su alrededor pars nuestro viaje? Tin principio, tales eonsecuencas son las siguientes: 1, $i, coma hemos constatado en el capitulo anterior te una posible definicion de la publicidad a la que podamos sedues la totalidad del acontecer publicitario tal como éste se manifiesta en tun momento determinade de su existencia, parece claro que el paradigma de la complejidad, que no parte de descomponer los fendmenos en sus ingredientes simples, sino que inaugura tuna via de investigaciin que se mandine al wizel de ln eomplejidad del fnew, resulta en principio adecuaclo para tratar de conprnderintelectual- mente la publicidad en un momento determinado de su acontecer fenoménico, incuyendo en esa comprensiéu los efectos y repereu- siones de todo tipo que forman parte de exe acontecer fenoménico, 2. Ta decisin de optar por este tipo de procedimiento investi- gador, fente al recuccionismo y el abstrarcionismo que ha caracte 108 a limensin ic dl paraigha dee comple se expan, cite obs ‘ev Maturana y Vala 1995 (2984): 207-21 1} on Foettr (1991: 126) Vare (198) {rogg)-21 9 Un vk prt de eta cen cena, basa en fo que ior dene nis pri eee onto! Pine of amt! Bn, eexpone tn Wolfram (2008) Ua la sma deci, vesrme Dewsch (1997) y Loy (2005)ado el conjunto dela invesigacin cienica tadicional, implica optay or un po de conocimiento incomplete, que no pocré extrapolarse mde alk del acontecer fenoménico en que ese conocimiento se plantea 3. Eltinico procedimiento que ticne el investigador cientificg ‘para captar ese acontecer fenoménieo irreetibe que marca el hori. zone de su investigacion es eacomtrase concernido por ese acontecer, cconcemimiento que rompe con ef mite de ta separactn ene sujet invest uur 9 objetioa imeestigadn —separacién ésta solamente valida en el supuesto de un tipo de investigacién que se proponga abstract la evencia de la materia investigada, postulable de cualquier manifesta cién del fendmeno al que se refiere dicha materia— y que le va a permitisefectivamente,captar ese acontecer fenoménico irrepetible. + Es cn virtud de este eoncernimiento como el investigador se ‘ncuentta con la colectividad a su vez eoncernida por la vigencia del fenémeno; encuentro éste mediante el cual la investigacién eientifica ‘muanifiesta su sentido y su tnica jusificacion posible: pues ya no se ‘ata de atesoar un conocimiento abstract reetuida en un limbo cient fico de eualquicr tipo, sino de salar conocimiento intelectual adquic ido en beneficia de esa eolectividad conc rida por el fenémene, 5. Bs a través de ese encuentro como el conocimiente inte- lectual por definicién incompleto puede sleanzar su completuds la ‘cual implica en nuestro caso concreto que el conocimiento en toro al fenémeno publicitario snfge de si mismo pata interactuar con esa colectividad concernida, ayudindola a transformar la pasizdad con 4qne hasta el momento ha experimentado dicho fenémeno en unia stoma de postora activa con relacién al mistno (de modo que es asi como 1a camprensién intelectual del fenémeno engarza con su aprelonsin macional, interactuanco ambas en la diteccién de la ya mencio- hada comprehersin global que moviliza emocional ¢ intelectualmente 2 l4 colectividad concernida a favor de su transformacién), Puesto que por todo la antctios, el tipo de investigation cientfica que propicia el paradigma de la eomplejidad parece en principio adecua- so para tratar de comprender en términosintelctives wn Fendineno ‘tan complejo y cuajado ce matics de todo ipo como es el publi #0, vamos a coneretar estas conclusiones pravisionales en la seccién siguiente, Examinanda oémo las mismas se plasman en un concreto Protocolo investigador vido, en principio, para investigarcienibca. ‘mente In publicidad en el marco desu complefidad feraménica, Ccommmenpan wa runic 5.2. UNA Via PARA COMPRENDER LA PUBLICIDAD 3.2.1. DEL AMIITO EXPERIKNGIAL FENOMENTOO PUBLICITARIO AL [AMBITO EXPERIENCTAL FENOMENIOO FUBLICITARIO PASANDO POR {LA INVESTIGAGION CHENTIMICA, 11 protocolo investigidar que se expane a continuaeién se compone Jess primera el in pia fame {que el investigador va la publicidad, en gualdad de Condiciones con In colectivdad dlrectamente concerida por el fendmeno y de la fang reprised en dal cial center, en el ual el ivestigador ejerce sm investigaciin pro- flames dary ac, Sb ee ood Se partida, a donde In investigneidn eretarni saida de st misma en los tériminos indicados en la seerion anterior, de modo que el eslareci- ‘niento intceetual que ésia aporta puede ayudar a bansfirmar la sivendia inmediata del fenémeno, tal como éste es experimentado por la colecividad cireetamente-concernicla. , Dicha composicidn en ues fases, que constituye a su ver el mar donde se encuadra Ia investigacion cientfiea propiamente dicha, se expresa en el siguiente cuadto (Cea 1: Hh marea on gu snc envi enfin de pica Armbito experiencial fenoménice ‘Ambitoexperiencial | Ambito cxperiencial fonoménico éentiieo é conch race de este cuadio? Qué conclusiones potlemos ext in Tin primer lugar al como se puede apreciar, la investigack pa rte ina con relaciGn alos rolemas vigentes dentro de una determinada disciplina tal como sucedlia en el caso del proved rien cientfico tradicional, ni se reeluye por consiguiente en el 1:0 Co st Mae herds cneta npblen i snc eer re ded 0 por el ear conste o en'y Amb de Sec cama on xn eae ol Co ee robleme peta a hi de ers poss de ia oem as preg que dee etc mau emoide svorann 107 [1660 173, "Lio, En cl io vedo, aa Ty Prigie, wn cnet Epa (aredueto de esa diseiplina donde se autolegitima en la medida en que ta se inserta a su vez en el conjunto de las ciericias admitidas en, ‘cuanto tales por Ia comunidad cientifica, sino que se encuentra fran ‘queada, al principio yal final, por el dubia experiencia fnordnica, cua problemética especifica marea el sentido de la investigacion y del ‘ual el propio investigador forma parte. En segundo lugar, las tres fases que componen la investigacin tienen un flanteamiento provesnal, de modo que el objetivo de la invese tigacidn estriba en que el ambito experiencial fenoménico en el que 8¢ experimenta la vivencia de la publicidad se vea, en alguna nedie 4a, transfrmado como resultado de la investigacién (lo que elimina de entrada el solipsiame cicntifico tradicional y su planteamiento autor rreferencial). Asi, la investigacién se justifiea en Ia medida en que parte de un especifico aunbito experiencial y «retorna» en el sentido indicado al mismo, voleando a su favor los hallazgos que Ia invests: gacién aporta (los cuales, por lo demas, silo tienen sentido en la medida en que actian en ese Ambito experiencial fenoménico). En tercer lugar, la expresién dibilo experiencia trata cle poner dle relieve que, tanto en Jo referente a la vivencia fenoménica de la publicidad como a la investigacién cienitica de la misma, se trata en ambos casos cle daminis experieciales eso es, tervitoriog dentro de los cuales tanto la publicidad como la investigacién gjercida a su res ecto son sividos ex dleterminadas condiciones y con atteglo a unas ‘especificas circunstancias por los sujetos afectados, Jo que elimina de entrada cualquier consideracién aistracta del fendineno publicitario, cl cual es eyperimentady por ta colectividad concernida en las condi. clones que deseribiremos en el préximo capitulo (de modo que, Come veremos, no existe posible pesesicidn de la publicidad ni tam- poco actitul o consideraciin —en forma de opinién, rechazo, etc— hacia Ia misma al margen de esa experiencia), Mientras que, por su Parte, los investigadores acometen sus proyectos de investigaciin iqualmente en el seno de un especilico dbito experzacial; lo que eli- ‘mina de la investigacién cientifiea en torno al fesi6meno publictario como sucede con relacién a cualquier ote fendmeno— todo planteamiento abstracio. Son, por el contravio, las condiciones, cit= iuvesigacién dente] es mst ramon! cone problema, eompromiso ue 4a ccnonen agin momento nnsexigs, pues carne une manera de ol ‘problemas Prigagine, 194, en Fed Schima ed 395-119 er cdo 0), cunstancias ¢ imtereses que rigen en ese Ambito experiencial expect vestigacibn, y no cualquier cias, departamentos universitarios, institutos de_investigacién, ciones de poder hacia el interior (catedratico-ayudante, director de ites meses oon comprende la imvetpnein tel de a pulled esis incelectiva de Fenémeno publicitaio 1h et seca ine Humbe Mana ep a ey vida cota ttl dels exces exam | cenci am amb (Copii cin yes emo leer opel incre don ambi: weiner rnc er eat eee iad c hpennc ene. Des ers rrr oe oeeteeenctudary opin Genome reac on do Seance Contador enter pean ncn a pro 2a bacea pea urea farce Qc, it cnt yy a tr i a tegen Dud ik dye dacon de nconen sale mei ISD acces eat qr cnet an ama ie de Sos Lace 197 (0) 22 ‘Sintesis inuitiva det | Recorrido analitico de lenémena publictaria | cardcter generativeaca canas siomenlange bane Teese tivo, constituye el argo periedo de elaboracién en el curso del cual cxf in a ton rer dn nd too ano a pa de pecs L fe 900, en {tatewicky Kee cmp, 1991: 168). “" at noi cine igang do frigile con que, sexiin inician eager og on qe nin Nols orca pce te 0s 0) ura oniall. Tami ed sacnada on lami pt ere, ‘gin Pee, 00 rromann ceo yn donning curse Bee sae, ol ries pa de rauonicnSalia” @218" los Soe panei i tia na na He” 7 ctl cope renin nti dies mae fee sin re pleat as se ei nscale mes, Vo ‘ete acc can, om pin Pc cr io een Ising caromeat ola ncn yd cton Gea Uae 1983, €2 Heo y Sebeok feds.) 1989: 31-81 (texto cit. en p. 40), festes hasta desembocar en la sintesis inteleetiva con que concluye la inves- tigacibn como tercera fase cle la misma, Esta fase, por consiguiente, fe de transicién y eqivale cn gran medida al andliss del problerna, qe el modo tradicional idenifcaba con Ia investigacién centifica propiamente dicha, pero con la diferencia de que, en el presente aso, dicha fase analtica esté concebida propiamente como un reeo~ prio procesual que se encuentra precedido y proseguido por las, ses “intias con que se inicia y concluye la investigacién (ciminanda de sta forma el planteamiento auténomo que la misma tenia dentro del método tradicional y que s6lo la ponia en relacién con ots and fisis del problema); y con la diferencia también de que tiene un plan ‘eamient generation, desde e] momento en que lo que se persigue a tra 1s le ella e3 hacer aflaar Ia sntsisindalection del fenwena gue yest de manera lalente na sitesi inti niin! volviendo por consiguiente inetigite o que, en el seno de Ia sintesis de partida, era meramente intniivo o preconsciente y ayudando asia sacar ala superficie Tas cla- ves lgicas 0 principios de organizacin que ya estaban presentes de mane +a implicita en dicha sintess, en la medida en que ya atraviesan el fenémeno en el eutso de at vivencia inmatiat, tal como &te € cxPe~ rimenta en su ambito experiencial fenoménico, De modo que esos principios implicitos constituyen el rscrde que Ia. gaitad!'8 en ta mente del investigacor sn decision de concentrar su «pasion de expli- car» en fa indagacién del especifico fendémeno publicitario, eon li particularidad de que este hacer inteligible lo implicito no equivale cen absolut a una simple xawacfa ni puede, por consiguiente, obte nerse en ausencia de ese recorrido analitico de canieter generativo. Fs, por el contrario, mediante la actuacién perseverante por el ien~ tifico de este recorrido —cuyo caricter laberintcs se ha puesto con 114 Bato que vioo a decir Hens Bergeon on losiguintestrminos «Como elo (que vat ppl eo das aguson estos que caviar ka xa dene ao (lela, ala incgenia wun en el ambiente eonecpial vericaré punt por punt, ‘pur contacto, analnearente la que obi sda ojete de um vin iia y sprain ‘Stun Bergin, 1994, 2h ego, 199727, el msnn ses, para Abas ‘Mate, pat deaf me menu rl con que en agin es foi eau lo nota anterc), a frewtei por ura memavia exremente Feghva, vase examina, jad, recharada © motiicadacontanerente y He a forse pena poco uaa dessa, wa lie a media que ne orga de es merece (ere tment lo de penerintos (oles, 1986 [1984 fuss sina). 15. Me peenito tomar prestado de Marana y Varela este tino que ele w nan ems io Hl i elec’ on referencia al acoplamieno socal que preside lantraceién entre er vv ytedio (Matrana y Varela, 1966 [1904 Bt)se srroNo cao fecaenc de ee (Males, 195 1984) 121) om se tome oes en nig. Aa pay de gee oe san meno o reel, ty que hablar en sen pon de os Soy s+ tara evra de cal ncomprable 9 eenene inti oeatnsemanda may por cme pa ae onignar un aca reper” naman qu cg erarg, en cert ds atpd yaad ela ee de Cen a dee qu pede dla ses mina ete ecm alto genera por aly proc ave 6c rete en a pris, Vaan ania net Ue ten pareocan concn ens htmanan prgcaeat ey ent entice trv dee iat tor leer Snl del que exten nteroweesinonon yu vas cht limestignores algal qe cede con eualgis ou prove atior=' a oven de manera ave ite cos I opciones dips, exeimenanda sie ah on eeridunbre ne somes» ninguna connate load 116. Goo ei en 805. Lr, la ine se eas et sumed deca dining cae ontndcan, Ea uaa eg eee crea yl aes dee nae a esau Uta malin rea ‘np gry pecan as asa nétodo» (cit. Males, 1985 [1984]: 1. a eee "31 Gano Me nt ase, smn Mae (90 a8) 19,0, co al as ope oo saad lpn de Wa de Mira y Wat, f+] “nv exe aston de procesa de cgi] evel propia send Cartograine el mondo quero creas (Capra, 1998 [1996}: 280; " i; Ti Go ces be Pee sted new enn dpc de a fn ‘mnie uta pots, ware a pic, qe magus peptone qo roe, pus gue apse nl echoreerbna sine eee ee ats a om) Sr eae wea peor Wa fairies cone ee rsnoprenon shi mr tere Boe ae ae Unie Seok, 199 (83) 97 eas ergy De ose nie Pay como coment Sciraky Unite Sebeo I mec naa See nna peignauain = coujettar coreetarmerite solore el mundlan (iid: 38), “en 115 Hl parodies, por som, Abn aks eh ‘ve rn aia ps Cees Elon manos esa seein may ea pcp en iy ican ne mia ns lie an 9 8 oe ‘Saal Or ur cnr dean Pa Guo oss i mcg da eee th 0 ee Chie Potengi eon yea ‘egcin ppc emergent seh teen cols oes we 2s a ineligenia ln que eae [DOMIRENDER TA PUBLICIDAD de haber accriado en el camino clegido, por muy insblito que éste pueda parecer a primera vista." 3. La tercera fat, la sintesisinteleciva, es la del descsimiento iene: €1 momento del jaucha! en el cure, como conclusidn de ese reeorrido guncrativo precedente y de forma en cierto modo miste- fiom, dlichas claves bigicas 0 principios de organizacion que haitabea ‘desde el principio el fenbameno, pero que la inmeciatez de su viven= ca los hacia inperepibles y en. definitiva «inexistentese, se hacen repentinamente evideves en la mente del cientfion —a través de un ctallido emocional que esti dircetamente emparentado con la ‘forma mental a mend frigil» con Ta que, tal coma hemos visto, se desencaclena la investigacion— y por tanto explicitas en su intcligie bilidad y ea consecuenein comunicables. Es est simesis asi soma, que equivale a una especie de «vuelta del ealcetin» del fen6mieno imestigado mostrando li urdimbre que lo organiza y que hasta ahora habia permanecido oculta, la que enlaza la investigacion con l imbito experiencia! enaménico de partida; con la particularidad cde que la vivencia inmediata de la publicidad tal como se experi- rmentaba en dicho Ambito se encuentra ahora en alguna medida ‘ransformada por esa sintesi ineligible. Dependiendo, en definitiva, la valdiez dela investigacion cientifica de la medida en que contribuya de algian modo 1 esa transformacion, coadyuvanda a hacer intligi- con fceuencn de a sc deed decides la cual ya nid eset heise tiger pecan, pec, ema sicacon asa, sno ota vi ‘ls stad de prlundiad. peor, dened rin, clo. un sentido eacarad ‘el eal el eonepto eneresondlente alo coraitaye i esyeleto. No se trata de i Dil aden de noma o de conocinieno, sao ans bien de uma experienc, The itprega tla pesonn ens totaled Petry Peugeot, L889: 477; texto 70 enh delat 121, Dich sensei ets en alga mt reba can soe de gue abla les ingens, tino acid por Horace Welpde an L754 para rele aos deaculenientonairtumadon ysorprendatesresindos gracay al azar ya each (dc llclcher, 1574, ee Ging, en Boo y Sebeot ele, 1989 [1963]: 116-163, teato ct p. 143). 122 Esa eta specie de inci enna que eure Dai Lack ct Al habla de aa frecuencia cn que dea iguicavarueme meas Tyan al ceieo| fe necvaramenie tans de sel sno, de promo, “dese ning ga exando 1 Gent se halla ex un estas can iprdscds Locke, 1997 [1992]: 198, Por a ‘pve, Chie Petimani-eageot ala Que tra elas iene, desde Ati fees hasta Ampere paca por Gave, Keke, Paster, Poincar, Hadamard o He ‘energy, ea Hea de tesimenice de cetiis que ablan como una nueva Kes Teg ce manera repenna e ineperads, ev ase de eualguier actividad ducunvan (Pevimengi- Peugeot, 199: 43 fuaduccion de aur).ble y por consiguiente, acuzble por : >» actuable por parte de la colectividad concer. aes guces el marco de aquel iimbito de pi 4 ‘imediatez fromésiva, sis desvelar las claves logicas 0 p a -as 0 principios de: organizacién que atravesaban desde el principio el fendmeno y que lo hacian, por tanto, inintligible. ida era vivid ay Integrandl estas tres fases de la investigacion cientifica propiamente dlicha en el marco donde se encuacra, tenemos el siguiente cuadn ‘que sintetiza el prowocolo 0 procedimicnto metodolégico que agi Propongo para investigar cientiticameute la publicidad: Gude yratcoe setooliico prs tnentiger ctor pba on ej Abit experenciat | Amie seion TC hivesperercl | cpm | Anbito oxen mbiciary | kadbalaimesigein | levaménico inte dela bine =n oerininmedate dca | sine] S| spag, | Vien comprehenida oe ne a | | ech de L Rom publ Comenenor recent eine sen La staat des picid sige el modo como ta picid es vin ens stats enone nes data que esti directamente relacionada con las apen is jonah cons spereeprions ge rua cle qu habla Aro L. Gown, qen In canons oy quel en as que el obo perabide wes nda i nae an eon quel jets conse det nee se Sin, de modo qu werpetia si musenctas (Grits, Son ra cxpions por conguin om venin en ng ee sid evn pe one a iy ei aac te con agile que perceive. Fs este éneny de vivencia, como veremos con mas detalle en el capitulo siguiente, el i nt que experimen te eetvdad conerida porelfnimenopubistaroonclecee de 1 bio experiencia enon: vive no md por agen ssanconiao ios amido cane ‘ver forma parte de la inmediatez en que experimenta en geveral Conjunto de su existencia cotidiana, * . ee Ccosacsen ca rvaticnaD ” 2, El dmbitoexparincalfaomézico epeffcanane dedicade a ls nvest- etn ctf de ta publiridad es, como ya. hemos visto, el marco con- ‘errto donde tiene Ingar est investigacién especilica, compuesto por las tees fase que ya hemos examinadlo, Sin embargo, resulta preciso hacer inmediatamente una salvedac!: dicho dint canta exerioncialesetfico for el mores en pra yo existe. Ps, eon ya hemos visto en el primer ‘capitulo, la inexstencia de un programa de nvestigacin cinta en toro al fenémeno publictaria asumido por un niimero significativo de investigadores destacados, asi como Ia de una disciplina cientiien que pueda estructurar y jerarguizar tales extudios (luego veremos, sin embargo, la ventaja que esto timo implica), lo que nos Heva a seme- jance constatacién, Aun asi, debemas afiadir inmedliatamente: dicho tnareo cientfico experimental padrla 0 més bien deberiaexistr en el faruro, Bs inchso probable que exisia en un tiempo mis 0 menos pru- ddencial, en la medida en que la colectividad tome conciencia de lx importancia que para su superoaencia tiene el endmeno publicitario y te alecta a todos los aspects de su existencia cotidians 3, Por iltimo, el hecho de que este protocolo investigador fina- lice com el dmbito experince! fromérco publiterio de manera simétrica con su comienzo significa, como ya hemos visto, que la inestigacin de (ica, cama la deur fee, sb ene sentido en fa mea em gue salga des misna ara pati ta ncompled que ta casatrga volcano canacisient adquirido a for de bn eoletisdad concerida pr su vgencia, con cbt que tao acti en trina de aprehenin cin, Bs. asi como ta crn rensin intelectual de la pabicdad, en cuanto resultado postulable del protocolo investigacor que aqui hemos expuesto, ser realmente efec- tiva si ys6lo si, contribuye a la comprokensiin gla del fendmeno publi- citario, de la que igualmente forma parte exa aprehensin fctica Asi pues, éste €¢ el protocolo 0 procedimiento metodologico que, bbasado en el paradigma de la complejidad, el autor propone para investigar un fengmeno tan complejo y desconocido como el public tario (véase Caro, 1997 y 2007b). Un protocolo de investigacién que —venciendlo la dilicultad observada ele reducir la publicidad a uma dginicin de cualquier tipo en virtud del dinamismo y la com- plejidad que la caracterizan, y, por eonsiguiemte, de wiilizar a su resperto el método cientifico tradicional que reduee lo complejo a Jo simple, tratando de abstraer la ewcia que residira en lo mas pro- Fido del fenémeno y que daria razin de las apariencias a través dle Jas cuales aquélla se expresa— se mantiee af nivel de ta complgidad=— re enonénica, ¥ ello, al previo, como acabo de indicat, de inca ‘nd (rasgo éste que, por lo dems, earacteriza a cualquier con miento intelcctvo, extendiendo el teorema de Godel més alla sus planteamicnios iniciales con selacién a la avitmética: vé Hofsadrer, 1979, y Deuseh, 1997) y de limitarse dicho cong miento al momenio espcfico del mbito experieneial fenomén donde se enmarca la investigacién; limitaciones que se compena due indicado, en la medida en que ese conocimie aciquitido es capar. de contribuir ala ianyfrmaciin de la-viv original de la publicidad sacandola de su inmediater fenomeéni tua vee asumida la idea de que, confrme a los prineipios gu cstin en In base de Ia nueva idea de ciencia que esta suryiendo en tomo al paractigma de a compe, aie omvinints poste ge incorpo tu fini cama na maniftacin det ireesblided pu ceracerign a todo le existe Y ella desde el momento en que, comm dicen Matarana y Varela, «ta ate de conocer tre un mace la manos (de modo que, afiaden, «el fendmeno del conocer no puede sep tomado como si hubicra “heches" u objetos al afuera, que ung capt y se los mete en la caberav: Maturana y Varela, 1996 (1984). 21 [eursiva otiginal) Pues bien, es este dre mano el fnimeno pati tal com éste se plasma en un momento determinacl de su devenirimprevse le e inepetible, lo que pretende el protocolo investigador aqul ‘expussto, Con la esperanza de que Ios reslacos obtenidos a tavés de su aplicacin, que vamos a exponcr en el capitulo 6, perma fectivamente avanzar en la cemprensin de la publicidad, aquy ahora, Quedlan, sn embargo, algunas euestiones por debatir que, expuestas en rhpida sintesis,vienen a ser ls siguientes: 1) ¢Qué grado de fiabilidad cabe asignar al procedimiento investigador que acabamos de desarrollar? 128, Dich never mica, que afta por onto td lo vv, acon ‘ obviamesteo human, se expres en a Israd ihe ete Eae, a oto Hawking, 1908, y Mash, 19). Enel co de paradigna te compe, ‘camo exert Frascico Varela on refeenca coin celaenaecibn en eanato te, ‘cera cepa dea clencioscogitvas, east coo el coneoninne fia fx] nae el cogs fproiera ie] ingpitad per ua contacts mis escheat eset, la viata enasvn va ps ms en ta eters para altar ta, Din fpr de, ete de una especie (vel, deb estructura seal cult)» (Varela, (990 (198): 110 eld ogni Ne 2) gin qué medida este protocolo investigador podria aplicar= ‘a oiv0s fenémenos al mangen del publicitario? 3) ise ia nun la reslation Tasca basa cendicho procedimiento cantribuyen ono a hacer ineligible la viven- cia inmediata del fenéeneno publicitario? Puesio que estas tres euestiones som primordiales a la hora de ‘apiilatar la pertinencia y eventual trascendencia del protocolo inves- tigador aqui expuesto, yoy a dedicar la siguiente subseecién con que finaliza el presente capitulo a tratar de responderas. 5.2.2. LAS CURSTIONES PENDIENTES Con relacién a la primera cuestion ({Qué grado de fabilidad cabe asignar al procedimiento investigador que acabamos de desarro- thar”), no hay posibles razunes que aportar, O, lo que:es lo mismo: in protocnlo investigador que se sitia en su punto de pasta nds al eta rogin, haciendo preceder el procecimiento analitico tradicio: nal por una sitesi intuitiva que conectatia simpésicemente al in tigacor com el fenomeno o el problema a investigar, no puede pos: fular a su favor ninggin argumento racional, sino Ginicamente el ts timono de quienes han experimentado en si mismos dicha conexién, simpitia. Pevahora bien, en este terreno dsponemos aortunadamente del legato de numeroxisimos cientificos, quienes coinciden en sefialar como ellos inician en tales condiciones sus procesos investigadores: comenzando por la encuesta que realizé durante la Segunda Guezra Mundial ef matemitico francés Jacques Hadamard (véase Hada- snaad, 1945) entre una seleccin de los mas destacados cienifcos dle la época, Encuesta a la que cl mismisimo Albert Rinstein contesté con ef texto que reproduzco a continuncién (coincidiende con la experiencia del propio Hadamard y de la mayoria de los cientifieos que pavticiparon en Ia misma) Las palabras o el lenguaje, ya sa escrito 0 hablado, no parecen jugar ningim papel en mi mecanieno de pensamiento. Las entidades seas {que parccen servir como clementos del penstmiento son ciertossignos imagenes mis 0 menos clara que pueden reproducine y combinarse “voluniariamente”, [.] Los elementos antes mencionados son, en mi ‘caso, de tipo visual y muscular, Las palabras w otros signos comvencio- rales tienen que buscarse laboriosamente sélo en una segunda etapa,ee ee cuando el ctado juego asociatvo esti suiientemente establecde y puede ser reproducicla a voluntad (it, Penrose, 1991 [1989]: 525,24 En el mismo sentido y en un terreno mis prébsimo al nucstro, el pros fesor de la Facultad de Comonicacién de la Universidad del Pais ‘Vasco, José Luis Ledn, se refiens a que, tanto en la inyestigacion ciene tlica como en la teflexién floséfea, Ia creaeiéa atistica o la pul citatia, chay un momento in misterioso de percepciéin o de cap: taci6n intelectiva, o de surgimiento de la idea y del comcepto artistic 0, tras lo cual viene todo lo dems» (Leén, 2001: 19), __ Por su parte, Claire Petitmengin-Peugeot, tras incr en que ‘da intuicién puede surgir de una imagen, un sentimiento cenestési- 0, um sonido, una palabra o incluso un gusto o un obo la mayoria de las veces en varias formas sensoriales simulténeas 0 sucesivasy, eleva su punto de vista sobre el tema a conclusiones generales en los siguientes términos: Parece que toda nuestra actividad cognitiva esti srraigada ex una ‘experiencia del mundo de nuestra pare que es inmedliata, prediscur siva y previa a toda representaci6n, Dele esta penspectiva, lejos de wr lun modo excepcional de conoeimiento, la intuicign deberia ser una ‘dea emengente, la Mente del pensmiento: (Petitmengin- Peugeot, 1999: 69, 77 furaduceign del autor), Estas caracteristicas comunes parecen prewenis, como aliade por st parte Moles, de una caracteristiea propia del cientilico: Personalidatles tan diversas como Poincaué, Nietseele, etc. han seilae luda ca menalidad tava que debe hacer al cieatifico parecerse a un sito pequefio frente al mundo y que consttuye el elemento domi- tuante dela incesante sorpresa de la eutiosidad, de la espontandadt (Motes, 1986 [1984]: 141 feursiva original), Pues biew, como ponen de relieve estos testimonios, la investigacion clentifica se inicia —al menos en un importante mimero de casos 125, Sour papel de anti en lan ted vase Pens, 1061 (1080): 5316-582. Tambin para Penne aw pentaierta mater x hace vs rete yen ans de canecptos no veal (i 326) por esa «firma mental a menudo fii de que habla Moles: una espe= Ge de conexién ultrasensoral, una wibracdn sinpdtie com cl fenémeno {o,en otro caso, cl problema objeto dela investigaci) en el que cl cen ico deciee concentrar su «pasién de explicar», el cual le provoca tna inguietud, una zozobra interior que sélo encontrard sada cuando, en In fise socundaria de si investigacion (lo que aqui estoy clenominando reavido onaitce gereratie), vaya tradtuciendo dicha forma mental en palabras u otras expresiones simbélicas que explicitan ln dgice quc las prescle y que la hacen, por consiguiente, comunicable, ¥ ello esa tra- del esfierzo porfiadl del cient, quien, a ase ce formularse una mi veces la misma cuestin, lava desbrozando hasta que finalmente descabe los principios de organizacién —no ya la «esencio»— que habitan en el interior dl femémeno (os cuales habrian permanecido fcultas en ausencia dees trabajo parfiada), > con To exal Io daha excel sentido indicado haciéndolo intligible. ‘Ahora bien, siesta caracteristica del conocimiento cientifico —que lo cquipara, salvando los respectivos contenidos y tal como seiiala Abraham Moles, con cualquier otro trabajo ereativo, como ¢lartistico— habia permanecido, por lo general, aislada en el terre= xo pareeladlo de lo paiquico (en cuanto mode peculiar de funcionar la mente del eientifico, pero que no interferiria en el resultado final), si por el contratio la entendemos tal como aqui estamos haciendo en cuanto sins intuition que conecta al investigador con la esperf- tidad del fendmeno investigada y que, como acabamos de: ver, fax forma \o conocido en la medida en que hace allorar como resultado ‘del recorrido analitico que sigue a esa sintess inicial las claves l6gi- «as o principios de organizacién que atravesaban desde el principio 1 fendmeno, el resultado cs que la actividad! cientifica desarrollacla conforme al protocolo aqui expuesto cumple un cometido onalligi- «0.1% Cometio éste se plasma prina facie en la mencionacia trans formacién intcleetiva y que muestra su verdadera trascendencia 125, Como lo expres gridcamente Abrshain Moles, «;Cimo lo bas enconta or" Ie pregunta com Meena. a unavesgadoe. “Tessar siempre eno mise", resp (Males, 1946 [1986]: 257) 126. Coens a aque igusimente Hoya Prancaco Vara en dnareo dan eon eeqeion catia: ] sf extaten oigadon concur que Ia engin oo ve pute mtn acecucamonte in sent comin lel 0 eo eos que es isto ‘iu conporaly sci la viable conch cx qe conocer y ceeidoy ajo Dijto, ae deers lana ceo ysuegen sme. Be rns Rao fl conocimient e onion (Varela, 1990 (1988): 95)‘ém truyfrmadora™ y, por consiguiente, ontaligica. Eliminan- do de una vee por todas la vieja concepcién seprsentatne del comaci- jento en cuanto arefleo de Ta realidad. Con relacién a la segunda cuestion (kin qué medida este pro tocolo investigador podria aplicarse a otros fenémenos al margen del publicitario?), hay que ser extremadamente cautos. EI protocolo jnvestigador aqui expuesto ha sido concebide » dseiado fensando en ta ‘pullicidad y nada mds queer ta publicidad, y ello, partendo de la ventaja inicial que, como antes mencionaba, este territorio aporta, Es ‘hecho ce que la investigaci6n cientfica de la publicidad no esté nocicl en general como tal ni tan siquiera por los propios investiga- dores académicos™ y que no pueda hablarse, hoy por hoy, de una disciplina cientiliea expecilicamente dedicada al esmdio cientifico de la publicidad," lo que consttuye la oporteidad de la que el autor se hha valido para plantear la referida propuesta. Clon arreglo a ello, no trata de institut la investigacin cientifica de la publicicad como unit diveplna entre otras — compuesta por sus correspondiente escuelas y tendencias, por las relaciones jerarquicas, endoggémicas y exogimni- cas a las que me he referido con anterioridad, por el planteamiento instrumental de las investigaciones como medio de progresar en la jerarquia acudémica, ete. -, sino de eonstinir el ya mencionado “imbite experiencia ciatfca especificamente decicado al estudio de la publicidad y dircelamente concetaclo com el dinbitoexprienial fnamd- ir: Ambito donde esa publicidad a investigar es actualmente vivida yydonde se gencra la problondtice expecifica que los investigadores,tra- hhajando en dicho ambito experiencia! cicntfico, harian el objeto de su estudio, particndo de su partcipacion en la misma que ya han experimentado como miembros de ese mbito experiencial fenomé- nico de partida. Ello implica, por parte del autor, el propéito de tas- mando este conocimiento asi adguside Wega a interactuar con la colectividad concernida por ef fenémeno en el seno del Ambito experiencial de partida, contribuyendo con ello a su transfirmacin Fite, tal como és. va a ser obra de esa colvetividaad y no de nine ‘gunna minoria «eselareciday que la «represente». De modo que es asi como la investigaciém cientiiea pasa a tener dicha dimensién ontoldgiea, que tensferma lo conocido al servicio de la colectividad y que ttasciende esa fil forma mented con que el cemtiico —segtn los testimonios que hemos visto y como sucede con cxaleuier oto practicante de un trabajo ervative, sin descartar el publiitario— poribe (0 més bien se mprgna de) el fenémeno o el problema a inves: tigar; lo cual permite trascender el terreno meramente psiquico desce el que habitualmente se contempla ese momento iniial de La investigacion y apreciar en toda su trascendencia lo que para ¢l cientiico es en ese primer momento el mera aletear de algo que flota imperceptiblemente en su cerebro y su imaginacién; ya que ¢s cn. ese mero aletear donde fa descanacido camiznza a tresformae en enci= do, en virtud de esa nidvacin simpétca que, prooedente del fenomeno, impregna al cientifico en todo su ser. De modo que es la conciencia ‘maso menos implicta de esa trascendencia Ia que lo decide (al igual aque al artista en su caso) a emplear una parte desmesurada de su tiempo en tratar de descntrafiar lo que eontiene en su aleteo imper- ceptible esa forma frégi Asi pues, el dinico modo de mestrar (no ya denesirar) la. iabili- dad y consiguiente viabilidad del protocolo investigador aqui expuesto es el hecho de que, como manifiestan los testimonios que hemos visto, éte parce sere mado como acta generat la incest iene, al igual que sueede en el caso de cualapier otro proceso creative, La traseendencin del procedimicnta cue aqui proponge es que la importaneia que tiene en él lasts intitea como desen- cadenante de la creacion cientfica—frente a la atencién puesta trae dicionalmente en el anilisis— otorga al conocimiento la citada 12, Ae dimension ramiguradonty, en dts, grade gue encom ado ‘ethao creatine eee inpltumente Magen de Morenin, nner con ‘lac altro eave pubiaso: [a signin de a propuesta pura fo sea, del pct} weit ict, gard 3 enous ol reste fo an sme en signerede cuticle, Catcear Ia piled de ar ge er conse el ‘outs del aca eran Mayoriee de Mores, SUM: BD [oma orginal. 129, Véanue mas ara, eee miso cap, ls opiniones en ew endo de Siuchee Gunman, Gomilez Martin y Egil 180, Basta por ig ae each con abs el gaeque oeopa a b= cid denim de fs zomenctwra internacional de ls UNESCO para a cena y Intro holga yo que [a ofiende cme suviipinn dento de ls dicplinas Penk Social y Organs y Dives de rpresa ease Bono, 2008: 12, 122, Comp csrbe Clie Petinengia- Peugeot como cuelsi de raj y Stade, hecho de que el nivel original gents del pensuniento aya i ta pore evtinds eu de las aspeior nb ineplicae del peeamieno caer qe pro Dalemente pagar deste sw omin» Peienengin Rouge 199; 77), itor ia preveneliben colleen sora om epern omo em a ena, qu # potocle investiga que aul enon expueso wantrboys a rrinalar ete punt ego eh esa cular iio), a ll