RESUME

MENDEFINISIKAN PEMASARAN UNTUK ABAD KE-21

Perekonomian lama tak lebih sederhana, perekonomian tersebut didasarkan pada
Revolusi industri dan pada pengelolan industri pabriking. Mereka membuat produk
yang standar untuk menurunkan biaya, tujuan mereka adalah terus-menerus memperluas
ukuran pasar guna mencapai skala ekonomi (skala produksi yang paling hemat).
Sasarannya adalah efisiensi.
Perekonomian baru berdasarkan pada revolusi digital dan manajemen informasi.
Informasi dapat didiferensiasikan tanpa batas, disesuaikan dengan kebutuhan, dan
dibuat pribadi. Informasi dapat disampaikan kepada banyak orang yang berada pada
jaringan internet dan dapat menjangkau mereka dengan kecepatan tinggi.
A. PEREKONOMIAN BARU
Revolusi digital telah memberikan serangkaian kemampuan yang sama sekali baru
ketangan konsumen dan pelaku bisnis diantaranya :
1. Kenaikan kecakapan membeli yang berarti.
Konsumen : Mereka dengan mudah dapat membeli produk dengan harga yang
mereka inginkan dan mereka tidak perlu ketoko, berkendara, antri, dll. Mereka
bisa mendapatkan jawaban pada internet dalam hitungan detik.
Pelaku Bisnis : Mereka dapat melakukan pelelangan terbaik.
2. Barang dan jasa yang tersedia lebih beragam.
Konsumen : Mereka dapat memesan hampir semua barang yang mereka
butuhkan melalui internet bahkan dimana saja didunia bahkan dapat
menghemat biaya dengan memesan dinegara-negara dengan harga yang lebih
rendah.
3. Banyak sekali informasi praktis tentang apa saja.
Mereka dapat membaca hampir semua surat kabar dalam bahasa apa saja,
mengakses secara online ensiklopedia, kamus, informasi medis, dll.
4. Lebih mudah berinteraksi dan menempatkan serta menerima pesanan.

 Konsumen : Mereka dapat menyampaikan pesaranan mereka dimana pun

mereka berada dan pesanan-pesanan tersebut akan dikirim kerumah, kantor
secepatnya.
5. Kemampuan membandingkan berbagai catatan tentang produk dan jasa.
Konsumen : Mereka dapat memasuki ruang obrolan yang memusatkan
perhatian pada minat bersama dan pertukaran informasi serta pendapat.
Perusahaan juga memiliki serangkaian kemampuan baru dengan adanya internet
diantaranya :
1.

Perusahaan-perusahaan dapat mengoperasikan saluran informasi dan penjualan

baru yang ampuh dengan jangkauan geografis yang meningkat pesat untuk

2.

menginformasikan dan mempromosikan bisnis dan produk mereka.

Perusahaan dapat mengumpulkan informasi yang lebih lengkap dan lebih kaya

3.

tentang pasar, pelanggan, calon pelanggan, dan pesaing.

Perusahaan dapat mempermudah dan mempercepat komunikasi internal

4.

dikalangan karyawan mereka.

Perusahaan dapat berkomunikasi dua arah dengan para pelanggan dan calon

5.

pelanggan dan bertransaksi secara lebih efisiensi.

Perusahaan mampu mengirimkan iklan, kupon, stempel, dan informasi kepara

6.

pelanggan.
Perusahaan dapat menyesuaikan tawaran dan layanan sesuai dengan kebutuhan

7.

pelanggan.
Perusahaan

8.

komunikasi internal serta eksternal.

Perusahaan dapat memperbaiki logistik dan operasi secara besar-besaran

dapat

memperbaiki

pembelian,

perekrutan,

pelatihan,

dan

sehingga dapat sangat hemat sekaligus memperbaiki kecermatan dan mutu

layanan.
Pemasaran membahas pengidentifikasian dan pemenuhan kebutuhan sosial dan
manusiawi. Salah satu definisi tersingkat tentang pemasaran adalah memenuhi
kebutuhan dengan mendapatkan laba. Semua termotivasi untuk mengubah kebutuhan
pribadi dan sosial menjadi peluang bisnis yang mampu menghasilkan laba. Perusahaan
yang berisiko paling besar adalah perusahaan yang gagal memantau pelanggan dan
pesaing merekadan yang gagal untuk senantiasa memperbaiki tawaran bernilai mereka.

Dalam buku Radical Marketing Sam Hill dan Glenn Rifkin membentang
serangkaian pedoman yang dapat membantu perusahaan. Sepuluh kaidah pemasaran
radikal antara lain :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

CEO harus memiliki fungsi pemasaran.

Pastikan bahwa departemen pemasaran sejak awalnya kecil, dan datar, dan harus
dipertahankan tetap kecil dan datar.
Hadapilah langsung orang yang paling berarti-pelanggan.
Gunakan riset secara hati-hati.
Pekerjaan hanya misionaris yang bergairah.
Cintailah dan hargailah pelanggan anda.
Ciptakan komunitas pelanggan.
Pikirkan kembali bauran pemasaran.
Perhatikan pendapatan umum.
Berpeganglah pada nilai nyata merek.

3 tahap praktet pemasaran antara lain :

1) Pemasaran Entrepreneurial : Perusahaan dimulai oleh para individu yang hidup
dari kecerdikannya.
2) Pemasaran yang terumuskan

Perusahaan-perusahaan

kecil

mencapai

kesuksesan, mereka tidak terhindarkan lagi, harus beralih ke arah pemasaran

yang lebih terumuskan.
3) Pemasaran Intrepreneurial : Perusahaan besar yang terjebak dalam pemasaran
yang terumuskan, membaca dengan rajin angka-angka
LINGKUP PEMASARAN
Pemasaran

umumnya

dipandang

sebagai

tugas

untuk

menciptakan,

memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan perusahaan
lain. Berikut ini delapan situasi permintaaan yang berbeda dan tugas-tugas terkait yang
dihadapi oleh manajer pemasaran antara lain :
1) Permintaan Negatif
sebuah pasar berada dalam status permintaan negatif jika sebagaian besar
pasar tidak menyukai produk tertentu dan bahkan bisa saja membayar untuk
mencegahnya. Misalnya para majikan memiliki permintaan negatif terhadap
bekas narapidana sebagai tenaga kerja.
Tugas Pemasaran : menganalisi mengapa pasar tidak menyukai produk
tertentu dan apakah sebuah program pemasaran yang terdiri dari rancangan
ulang produk, harga yang lebih rendah, dan promosi yang lebih positif.
3

2) Tidak Ada Permintaan

Konsumen tidak sadar atau tidak berminat terhadap produk tertentu.
Misalnya, mahasiswa perguruan tinggi tidak tertarik pada pelajaran asing.
Tugas pemasaran : mencari cara-cara untuk menghubungkan manfaat
produk dengan kebutuhan dan minat alamiah orang.
3) Permintaan Laten
Banyak konsumen yang memiliki kebutuhan yang kuat yang tidak dapat
dipuaskan dengan produk yang sudah ada.
Tugas Pemasaran : mengukur ukuran pasar potensial dan mengembangkan
barang dan jasa yang memuaskan permintaan tersebut secara efektif.
4) Permintaan Merosot
Setiap organisasi cepat atau lambat akan meghadapi merosotnya
permintaan atas satu atau lebih produknya.
Tugas Pemasaran : Mengembalikan permintaan yang merosot melalui
pemasaran ulang yang kreatif
5) Permintaan Ireguler
banyak oganisasi menghadapi permintaan yang bervariasi per musim, hari,
atau bahkan jam, yang menyebabkan adanya masalah kapasitas yang
menganggur atau yang terlalu diperas.
Tugas Pemasaran : menemukan jalan untuk mengganti pola permintaan
melalui penetapan harga yang lentur, promosi dan insentif-insentif lain.
6) Permintaan Penuh
organisasi menghadapi permintaan penuh ketika mereka puas dengan
volume bisnis mereka.
tugas pemasaran : mempertahankan tingkat permintaan guna menghadapi
berubahnya pilihan konsumen dan meningkatkan persaingan.
7) permintaan berlebih
organisasi menghadapi level permintaan yang lebih tinggi dari pada yang
mereka dapat atau ingin tangani.
Tugas Pemasaran : menuntut penemuan cara untuk mengurangi
permintaan secara sementara atau secara tetap.
8) Permintaan Tak Sehat
produk tak sehat akan menarik usaha-usaha yang terorganisasi untuk
mengendorkan konsumsi produk-produk tersebut.
tugas pemasaran : meminta orang yang menyukai sesuatu supaya mau
menghentikan permintaan dengan menggunakan alat-alat seperti yang
menakutkan, seperti kenaikan harga, dan pengurangan ketersediaan.

10 jenis entitas antara lain :

1. Barang fisik merupakan bagian yang sangat besar dari usaha produksi dan
pemasaran kebanyakan negara.
2. Jasa merupakan hasil kerja perusahaan penerbangan, hotel, perusahaan
penyewaan mobil, tukang cukur, dan ahli kecantikan, orang yang melakukan
pemeliharaan dan perbaikan, dll.
3. pengamalan, dengan merangkai-merangkai beberapa jasa dan barang ,
perusahaan dapat menciptakan, mempergelarkan, dan memasarkan pengalaman.
4. acara Khusus (Event) seperti Olimpiade, ulangtahun perusahaan, pameran
dagang yang besar, dll.
5. Orang misalnya pemasaran selebriti.
6. Tempat misalnya tempat wisata bersaing secara aktif untuk menarik para turis.
7. Properti merupakan hak kepemilikan tak berwujud baik itu berupa benda nyata
maupun finansial.
8. organisasi secara aktif bekerja untuk membangun citra yang kuat dan
menyenangkan dalam masyarakat sasaran mereka.
9. Informasi dapat diproduksi dan dipasarkan sebagai produk
10. Gagasan, para pemasar sosial sibuk mempromosikan gagasan-gagasan seperti
katakanlah tidak pada narkoba.
KEPUTUSAN YANG DIAMBIL PEMASAR
Manajer pemasaran menghadapi keputusan-keputusan besar, mulai dari
keputusan besar seperti fitur-fitur produk apa yang harus dirancang menjadi produk
baru, berapa banyak tenaga penjual yang harus dipekerjakan dan berapa banyak biaya
yang harus dikeluarkan. empat jenis pasar diantaranya:
1.

Pasar Konsumen : Perusahaan yang menjual barang dan jasa konsumen masal

2.

seperti minuman ringan, pasta gigi, perjalanan dengan pesawat, dll.

Pasar Bisnis : perusahaan yang menjual barang dan jasa untuk keperluan bisnis
menghadapi para pembeli profesional yang terlatih dan terinformasidengan baik

3.

dan terampil dalam menilai tawaran yang bersaing.

Pasar Global : perusahaan yang menjual barang dipasae global menghadapi dan
tantangan tambahan, perusahaan tersebut harus menentukan negara mana yang
harus dimasuki, bagaimana cara memasuki masing-masing negara (sebagai
eksportir, pemberian lisensi, mitra usaha patungan atau pabrik yang dikelola
sendiri.

4.

Pasar Nirlaba dan Pasar Pemeintah : perusahaan yang menjual barang kepada
organisasi nirlaba seperti gereja, universitas, organisasi amal, atau lembaga
pemerintah pelu menetapkan harga secara hati-hati.

B. KONSEP DAN ALAT PEMASARAN

Mendefinisikan pemasaran
Definisi pemasaran dapat dibedakan menjadi 2 :
1. Pemasaran secara sosial, yaitu pemasaran adalah proses sosial yang dengan
proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan
produk dan saja yang bernilai dengan pihak lain.
2. Pemasaran secara manajerial, pemassaran sering di gambarkan sebagai usaha
menjual produk, padahal bagian terpenting dari pemasaran bukanlah menjual,.
Penjualan itu hanya ujung gantung pemasaran.
Asosiasi Amerika mendefinisikan pemasarsan sebagai proses perencanaan dan
pelaksanaan pemikiran, penetapan harga,promosi, penyaluran gagasa, barang, jasa
untuk menciptakan pertukaran yang memperhatikan sasaran individu dan kelopok.
Menurut manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar
sasaran serta mendapatkan, mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan melalui
penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.
KONSEP PEMASARAN INTI
1. Pasar sasaran dan segmentasi
Cara untuk memulai pemasaran adalah dengan membagi-bagi pasar, agar pasar
sasaran yang dituju sesuai dengan barang dan saja yang di perlukan calon
pelanggan. Segmen pasar dapat diartikan dengan mengamati dan memahami
perbedaan-perbedaan yang ada sehingga bisa melihat segmen mana yang punya
peluang lebihi untuk menciptakan pelanggan.
2. Tempat Pasar, Ruang Pasar dan Metamarket
Tempat pasar bersifat fisik, seperti ketika seseorang membeli baeng di tooko,
sedangkan ruang pasar bersifat digital, seperti brlanja online. Metamarket yang

diusulkan

oleh

Mohan

Sawhney

merupakan

konsep

pemasran

yang

menggambarkan tentang sekelompok produk dan jasaa komplementer yang

dianggap konsumen erat hubungannya tetapi sumbernya berbeda-beda dari berbagai
industri.
3. Pemasar dan calon pelanggan
Pemasar adalah orang yang mencari tanggapan dari pihak lain yang di sebut calon
pelanggan.
4. Kebutuhan, Keinginnan dan Permintaan
Pemasaran harus berupaya memenuhi kebutuhan, keinginan dan permintaan pasar
sasaran, dimana kebutuhan adalah tuntutan dasar mmanusia seperti makn, mandi,
minum, dsb. Keinginan adalah pengarahan dari kebutuhan pada suatu objek yang
dibentuk oleh lingkungan masyarakat. Permintaan adalah keinginan unruk membeli
yang didukung kemampuan untuk membeli.
5. Produk tawaran dan Merek
Perusahaan memenuhi kebutuhan dengan mengajukan proposisi nilai, yaitu
serangkaian manfaat yang ditawarkan kepada pelanggan guna memuaskan
kebutuhan mereka. Proposisi nilai yang tak terwujud digabungkan menjadai
tawaran. Merek adalah tawaran dari suatu sumber yang sudah terkenal.
6. Nilai dan Kepuasan
Tawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pembeli
sasaran. Nilai dapat dilihat dari QSP yaitu Quality, Servis, Price yang di sebut tiga
serangkai Pelanggan. Kita dapat mendefinikan nilai sebagai rasio :
Manfaat Manfaat fungsional +manfaat emosional
Nilai = Biaya
= Biaya moneter + Biaya waktu + Biaya Energi + Biaya Listrik
7. Pertukaran dan Transaksi
Pertukaran, yang merupakan konsep inti pemasaran adalah proses mendapatka
produk yang diingkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai
imbalannya. Lima persyaratan pertukaran adalah :
a. Sekurang-kurangnya da dua pihak
b. Masing-masing pihak memiliki seuatu yang bernilai bagi pihak lain
c. Masing-masing pihak mampu mengkomunikasikan dan menyerahkan sesuatu
d. Masing-masing pihak bebas untuk menerima dan menolak imbalan pertukaran
e. Masing-masing pihak yakin bahwa bertransaksi dengan pihak lain merupakan
tindakan yang tepat dan diinginkan.

Transaksi adalah perdagangan nilai antara dua pihak atau lebih, seperti Dina
menjual TV kepada Devi dan Devi membayar $300 kepada Dina.
8. Relasional dan Jaringan Kerja
Pemasaran relassional bertujuan untuk membentuk hubungna jangka panjang yang
saling memuaskan dengan pihak lain yang penting dalam rangka mendapatkan dan
mempertahankan bisnis mereka. Jaringan kerja adalah hasil puncak dari pemasaran
relasional dengan terbentuknya aset perusahaan yang unik yang terdiri dari
perusahaan dan pemercaya, pendukung, dimana mereka menciptaka hubungan
timbal balik yang saling menguntungkan.
9. Saluran Pemasaran
Untuk mencapai pasar sasaran digunakan tiga saluran pemasaran. Yaitu :
a.Saluran Komunikasi
b.Saluran distribusi
c.Saluran Jasa
10. Rantai Pasokan dan Persaingan
Saluran pemasaran menghubungkan pemasar dan pembeli sasaran, sedangkan
rantai pasokan menggambarkan saluran yang lebih panjang yang terentanng dari
bahan baku komponen hingga produk akhir yang disampaikan kedapa pembeli
akhir.
11. Persaingan
Persaingna mencakup semua tawaran dan barang penngganti yang bersaing secara
aktual dan potensial yang bisa dipertimbanngkan oleh pihak pembeli. Level
persaingan dibagi menjadi :
a. Persaingan Merek
b. Persaingan Industri
c. Persaingan Bentuk
d. Persaingan Generik
12. Lingkungan Pemasaran
Terdiri dari :
a. Lingkungan tugas, mencakup para pelaku dekat yang terlibat dalam
b.

memproduksi menyalurkan, dan mempromosikan tawaran

Lingkungan luas, terdiri dari enam komponen yaitu : lingkungan demografis,
alam, ekonomi, teknologi, hukum-politik, dan sosial budaya. Lingkunganlinngkungan tersebut mencakup kekuatan besar yang berdampak bagi pelaku di
lingkungan tugas.

13. Program Pemasaran

Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang bauran alat-alat
pemasaran yang digunakan. Bauran pemasaran (maketing mix) adalah seperangkat
alat yang yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan
pemasaran di pasar sasaran. Marketing mix terdiri dari empat P, yaitu Product,
Price, Place, Promotion. Dari sudut pandang pembeli, masing-masing alat
pemasaran harus dirancang supaya dapat memberikan manfaat bagi pelanggan yang
terdiri dari empat C pelnggan yaitu, Customer Solution, Customer Cost,
Convenience, Communication.
KONSEP PRODUKSI
Konsep produksi adalah salah satu konsep bisnis tertua. Menurut konsep
produksi, konsumen akan lebih menyukai produk yang tersedia secara luas dan murah.
Para manajer perusahaan yang berorientasi produksi berusaha untuk mencapai efisiensi
produksi yang tinggi, biaya yang rendah, dan distribusi secara massal. Menurut mereka
konsumen tertarik pada ketersediaan produk dan harga yang rendah. Orientasi ini sangat
cocok di negara berkembang dimana konsumen lebih tertarik pada produk dari pada
fiturnya. Orientasi ini juga berguna bagi perusahaan untuk memperluas pasar. Walaupun
dapat menangani banyak kasus, orientasi manajemen seperti itu mudah dituduh sebagai
penghasil jasa yang bermutu rendah dan kurang menghargai manusia.
KONSEP PRODUK
Menurut konsep produk, konsumen akan menyukai produk produk yang
menawarkan fitur yang paling bermutu, berkinerja, atau inovatif. Para manajer
organisasi memusatkan untuk menghasilkan produk yang unggul dan memperbaiki
mutunya. Menurut mereka, konsumen mengagumi produk yang dibuat dengan baik
serta dapat menilai mutu dan kinerja.
Perusahaan yang berorientasi produk percaya bahawa para rekayasawan mereka
mendesain produk yang luar biasa hebat. Mereka mendapat sedikit atau tidak mendapat
sama sekali masukan pelanggan, dan sering sekali mereka bahkan tidak mengamati
produk produk pesaing. Menurut seorang eksekutif General Motors bagaiman publik
dapat mengetahui jenis mobil yang mereka inginkan sebelum mereka melihat jenis
jenis mobil yang tersedia di pasar?
9

Konsep produk dapat menimbulkan apa yang olehTheodore Levitt disebut

sebagai myopia pemasaran. Dia mnunjukkan bahwa para pelanggan tidak membeli
bor, mereka membeli cara untuk membuat lubang.
KONSEP PENJUALAN
Konsep penjualan merupakan orientasi bisnis umum lainnya. Menurut konsep
keyakinan, konsumen dan perusahaan bisnis jika dibiarkan, tidak akan secara teratur
membeli cukup banyak produk yang ditawarkan oleh organisasi tertentu. Oleh karena
itu, organisasi tersebut harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif.
Konsep itu mengasumsikan bahwa konsumen enggan atau menolak untuk membeli
sehingga harus dibujuk supaya membeli. Konsep itu juga mengasumsikan bahwa
perusahaan memiliki banyak alat penjualan dan promosiyang efektif yang merangsang
banyak pembeli. Konsep itu merupakan pemikiran dari Sergio Zyman, tujuan
pemasaran adalah menjual lebih banyak bahan kepada lebih banyak orang denganlebih
sering membeli sehingga perusahaan mendapatkan lebih banyak uang dan menghasilkan
lebih banyak laba.
Konsep penjualan itu sering dipraktikkan pada barang barang yang tidak
dicari, seperti asuransi, ensiklopedia, dan tempat penguburan. Industri industri itu
telah melakukan penyempurnaan untuk mencari calon pembeli dan berusaha melakukan
penjualan berdasarkan manfaat produk perusahaan. Konsep penjualan juga dipraktikkan
di bidang nirlaba oleh para pencari dana, kantor penerimaan mahasiswa perguruan
tinggi, dan partai politik.

KONSEP PEMASARAN
Konsep pemasaran muncul pada tahun 1950-an dan menentang berbagai konsep
sebelumnya. Sebagai ganti filosofi buat dan jual, yang berpusat pada produk, kita
bergeser ke filosofi pahami dan tanggapi. Sebagai ganti berburu pemasaran adalah
berkebun. Pekerjaan pemasaran bukan untuk menemukan pelanggan yang tepat bagi
suatu produk, melainkan untuk menemukan produk yang tepat bagi seorang pelanggan.
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi
adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam

10

menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar

sasaran yang terpilih. Konsep pemasaran telah dikristalisasikan pada pertengahan 1950an dan diekspresikan dalam beragam cara:

Penuhilah kebutuhan dengan cara yang mendatangkan laba.

Temukan keinginan dan penuhilah.

Cintailah pelanggan, bukan produk.

Lakukan dengan cara anda. (Burger King)

Andalah sang bos. (United Airlines)

Utamakan orang orang. (British Airways)

Bermitra untuk mendapatkan laba. (Milliken & Company)

Theodore Levitt dan Harvard menggambarkan perbedaan pemikiran yang kontras antara
konsep penjualan dan pemasaran:
Penjualan berfokus pada kebutuhan penjual; pemasaran berfokus pada
kebutuhan pembeli. Penjualan memberi perhatian pada kebutuhan penjual untuk
mengubah produknya menjadi uang tunai; pemasaran memikirkan cara
memuaskan kebutuhan pelanggan melalui sarana sarana produk dan segala
sesuatu yang berkaitan dengan permasalahan menciptakan, menyerahkan, dan
akhirnya mengkonsumsinya.
Konsep pemasaran berdiri di atas empat pilar: pasar sasaran, kebutuhan
pelanggan, pemasaran terpadu atau terintegrasi, dan kemampuan menghasilkan laba.
Konsep penjualan mempunyai perspektif dari dalam ke luar. Konsep itu dimulai dari
pabrik, berfokus pada produk yang sudah ada, serta menuntut penjualan dan promosi
dengan cara keras untuk menghasilkan penjulan yang dapat menghasilkan laba. Konsep
pemasaran mempunyai perspektif dari luar ke dalam. Konsep itu dimulai dari pasar
yang didefinisikan dengan baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, megkoordinasikan
semua aktivitas yang akan mempengaruhi pelanggan, dan menghasilkan laba deng
memuaskan pelanggan.
Pasar Sasaran

11

Perusahaan perusahaan akan berhasil secara gemilang bila mereka secara cermat
memilih (sejumlah) pasar sasarannya dan mempersiapkan program pemasaran yang
dirancang khusus untuk masing masing pasar tersebut.
Kebutuhan Pelanggan
Perusahaan dapat mendefinisikan pasar sasaran tetapi gagal memahami kebutuhan
pelanggan secara akurat. Kita dapat membedakan di antara lima jenis kebutuhan:
1. Kebutuhan yang dinyatakan (pelanggan menginginkan mobila yang tidak mahal)
2. Kebutuhan riil (pelanggan menbtuhkan mobil yang biaya operasinya, bukan
harga awalnya, rendah)
3. Kebutuhan yang tidak dinyatakan (pelanggan mengharapkan pelayanan yang
baik dari dealer)
4. Kebutuhan akan kesenangan (pelanggan akan senang denga dealer yang
memberikan system navigasi secara onboard)
5. Kebutuhan rahasia (pelanggan ingin terlihat oleh teman temannya sebagai
konsumen yang cerdas)
Seperti dinyatakan oleh Carpenter, Hanya memberikan kepada pelanggan apa
yang mereka inginkan sebenarnya tidak cukup lagi untuk mendapatkan hasil,
perusahaan harus membantu pelanggan mempelajari apa yang mereka inginkan.
Dibutuhkan garis pembeda antara pemasaran yang tanggap, pemasran yang
antisipatif, dan pemasaran yang kreatif. Pemasar yang tanggap menemukan kebutuhan
yang dinyatakan dan memenuhinya. Pemasar yang antisipatif memandang ke depan
tentang kebutuhan apa yang mungkin akan dirasakan oleh pelanggan dalam waktu yang
dekat. Pemasar kreatif menemukan dan membuat solusi yang tidak diminta pelanggan
tetapi yang ditanggapi secara bersemangat oleh pelanggan. Hamel dan Prahald yakin
bahwa perusahaan harus lebih dari sekadar menanyakan pelanggan apa yang mereka
inginkan.
Sangat penting untuk memuaskan pelanggan sasaran karena, penjualan perusahaan
tiap tiap periode berasal dari dua kelompok: pelanggan baru dan pelanggan lama yang
membeli ulang. Diperkirakan bahwa biaya untuk menarik pelanggan baru bisa lima kali
lipat dibandingkan biaya untuk menyenangkan pelanggan yang sudah ada. Dan

12

biayanya mungkin enam belas kali lipat untuk membawa pelanggan baru yang sampai
ke level kemampuan menghasilkan laba yang sama seperti pelanggan yang hilang.
Dengan demikian, mempertahankan pelanggan (customer retention) itu jauh lebih
penting daripada menarik pelanggan baru (customer attraction).
Pemasaran Terpadu
Pemasaran terpadu bisa terjadi pada dua level. Pertama, berbagai fungsi
pemasaran-tenaga penjualan, periklanan, pelayanan pelanggan, manajemen produksi
riset pemasaran-harus bekerja sama. Tenaga penjual sangat sering menganggap manajer
produk menetapkan harga atau kuota penjualan yang terlalu tinggi; atau direktur
periklanan dan manajer merek tidak bisa saling menyepakati kampanye periklanan.
Semua fungsi pemasaran itu harus dikoordinasi berdasarkan sudut pendang pelanggan.
Kedua, pemasaran harus menjadi bagian dari departemen departemen lain.
Departemen lain harus juga memikirkan pelanggan. Menurut David Packard dan
Hewlett-packard: Pemasaran itu sangat penting sehingga jangan hanya ditangani oleh
departemen pemasaran! Pemasaran bukan departemen tetapi lebih merupakan orientasi
perusahaan.
Untuk mendorong kerja tim di antara semua departemen, perusahaan
melaksanakan pemasaran internal dan juga pemasaran eksternal. Pemasaran eksternal
adalah pemasaran yang diarahkan ke orang orang di luar perusahaan. Pemasaran
internal adalah tugas mempekerjakan, melatih, dan memotivasi karyawan yang
berkemampuan dan bersedia melayani pelanggan dengan baik.
Di puncak ada pelanggan, berikutnya ada petugas garis depan yang menjumpai,
melayani, dan memuaskan pelanggan; di bawah mereka ada manajer menengah yang
tugasnya adalah mendukung orang orang garis depan sehingga mereka dapat melayani
pelanggan dengan baik; dan di dasar ada manajemen puncak, yang tugasnya adalah
mempekerjakan dan mendukung para manajer menengah. Pelanggan berada pada
sepanjang sisi yang menunjukkan bahwa semua manajer perusahaan harus dilibatkan
secara pribadi dalam mengenal, menemui, dan melayani pelanggan.
Kemampuan Menghasilkan Laba

13

Tujuan terakhir konsep pemasaran adalah membantu organisasi mencapai tujuan

organisasinya. Dalam kasus perusahaan swasta, tujuan utama adalah laba; dalam kasus
organisasi publik dan nirlaba, tujuan utama adalah bisa bertahan hidup dan mampu
menarik cukup dana guna melakukan pekerjaan yang bermanfaat.
Beberapa sarjana telah menemukan bahwa perusahaan yang menerapkan konsep
pemasaran mampu mencapai kinerja yang unggul. Penemuan itu ditunjukkan oleh
perusahaan yang mempraktikkan orientasi pasar reaktif- memahami danmemenuhi
kebutuhan yang diungkapkan pelanggan; tapi beberapa pengecam mengatakan bahwa
itu berarti perusahaan hanya mengembangkan inovasi tingkat rendah. Narver dan teman
temannya berpendapat bahwa inovasi tingkat tinggi itu mungkin jika fokusnya
terhadap kebutuhan pelanggan yang tersembunyi (custoers latent needs). Ia menyebut
itu pemasaran proaktif.
Akan tetapi, banyak perusahaan yang tidak menganut konsep pemasaran hingga
terdesak oleh keadaan. Berbagai perkembangan melecut mereka untuk menghayati
konsep pemasaran:

Kemorosotan penjualan: bila penjualan menurun, perusahaan panik dan mencari

jawaban.

Pertumbuhan yang lamban: pertumbuhan penjualan yang lamban menyebabkan

beberapa perusahaan mencari pasar baru. Mereka sadar bahwa mereka
membutuhkan ketrampilan pemasaran untuk mengidentifikasi dan menyeleksi
peluang peluang. Karena menginginkan sumber pendapatan baru. Dew
Chemical memasuki pasar konsumen dan melakukan investasi besar besaran
untuk mendapatkan keahlian pemasaran konsumen supaya bisa berkinerja yang
baik di pasar itu.

Perubahan pola pembalian: banya perusahaan beropersai di pasar yang

dicirikan oleh keinginan pelanggan yang sangat cepat berubah. Perusahaan itu
membutuhkan lebih banyak pengetahuan tentang pemasran supaya dapat
menelusuri perubahan nilai nilai di pihak pembeli.

Peningkatan persaingan: perusahaan yang cepat puas diri bisa secara tiba tiba
diserang oleh pesaing pesaing yang kuat.

Peningkatan pengeluaran pemasaran: perusahaan mungkin mengalami bahwa

pengeluaran mereka untuk iklan, promosi penjualan, riset pemasaran, dan

14

pelayanan pelanggan terasa berat. Selanjutnya, manajemen memutuskan bahwa

sekarang saat yang baik untuk melakukan audit pemasaran yang serius guna
memperbaiki pemasarannya.
Dalam upaya untuk berbalik arah ke orientasi pemasaran, perusahaan
menghadapi tiga rintangan: penolakan yang terorganisasi, pembelajaran yang lamban,
dan cepat lupa. Awalnya, fungsi pemasaran terlihat sebagai salah satu dari beberapa
fungsi yang sama penting dalam hubungan yang bersifat check-and balance (saling
kontrol dan seimbang kekuatannya). Kekurangan permintaan membuat para pemasar
menganggap bahwa fungsi mereka lebih penting. Mereka menuntut adanya orientasi
pelanggan di mana semua fungsi bekerja sama untuk menanggapi, melayani dan
memuaskan pelanggan ditafsir secara tepat dan dipenuhi secara efisien.
Penolakan akan sangat kuat terutama di industri industri dimana pemasaran
diperkenalkan untuk pertama kalinya- misalnya, di kantor pengacara, perguruan tinggi,
industri industri yang dideregulasi, dan lembaga pemerintah. Akan tetapi meskipun
ditolak, banyak perusahaan tetap berupaya untuk memperkenalkan beberapa pemikiran
pemasaran ke dalam organisasi mereka. Setelah pemasaran diadakan, manajemen harus
memerangi kecenderungan untuk melupakan prinsip prinsip dasar, terutama segera
sesudah mengalami keberhasilan.
Argumen pemasar untuk menganut konsep pemasaran adalah sederhana:
1. Aktiva perusahaan memiliki nilai yang kecil tanpa adanya pelanggan.
2. Tugas utama perusahaan adalah menarik dan mempertahankan pelanggan.
3. Pelanggan ditarik melalui tawaran tawaran yang unggul dibandingkan
pesaing dan dipertahankan melalui kepuasan.
4. Tugas pemasaran adalah mengembangkan tawaran yang unggul dan
memberikan kepuasan pelanggan.
5. Kepuasan pelanggan dipengaruihi oleh kinerja departemen departemen lain.
6. Pemasaran perlu mempengaruhi departemen departemen lain itu untuk
bekerja sama dalam memberikan kepuasan pelanggan.
KONSEP PELANGGAN
Belakangan ini banyak perusahaan yang bergerak melampaui konsep pemasaran
pelanggan. Sementara perusahaan yang mempraktikkan konsep pemasaran bekerja pada

15

tingkat segmen pelanggan, semakin benyak perusahaan yang membentuk tawaran,

layanan, dan pesan yang terpisah kepada pelanggan individual.
KONSEP PEMASARAN MASYARAKAT
Konsep pemasaran masyarakat menegaskan bahwa tugas organisasi adalah menentukan
kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang
diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan pesaing dengan cara
tetap mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan konsumen
Cara Berubahnya Dunia Bisnis dan Pemasaran
-

Pelanggan semakin mengharapkan mutu dan layanan yang lebih tinggi

dan adanya sedikit penyesuaian erhadap kebutuhan masing-masing

pelanggan.
Perusahaan pabrik bermerek menghadapi persaingan yang besar dari
merek dalam negeri dan asing yang mengakibatkan naiknya biaya

promosi dan merosotnya marjin laba.

Pengecer berbasiskan toko menjadi menderita. Para pengecer kecil
mengalah pada kekuatan pengecer raksasa yang sedang bertumbuh dan
yang merupakan kelompok cerdas.

Tanggapan dan Penyesuaian Diri Perusahaan

-

Perekayasaan ulang (reengineriing): Pada departemen fungsional di

ubah ke reorganisasi berdasarkan proses kunci masing masing proses

dikelola oleh tim multidisiplin

Mendapatkan Sumber Luar (outsourcing): Dari menghasilkan segala
sesuatu di dalam perusahaan di ubah ke membeli lebih banyak barang

dan jasa dari luar jika harganya lebih murah dan lebih baik.
Menggunakan Pihak lain sebagai tolak ukur (benchmarking): Dari
mengandalkan peningkatan diri diubah ke mempelajari perilaku bisnis

kelas dunia dan menerapkan praktik bisnis terbaik

Aliansi: Dari berusaha untuk menang sendiri diubah ke membentuk

jaringan perusahaan mitra.

Pemasok Mitra: Dari menggunakan banyak pemasok diubah ke
menggunakan lebih sedikit pemasok tetapi lebih andal dan yang bekerja

sama dalam hubungan kemitraan yang erat dengan perusahaan

Berpusat pada pasar: Dari pengorganisasian berdasarkan produk diubah
pengorganisasian berdasarkan segmen pasar
16

Global dan Lokal: Dari beroperasi secara lokal diubah ke beroperasi

secara global dan lokal (glokal)

Terdesentralisasi: dari dikelola oleh manajemen puncak diubah ke
mendorong lebih banyak inisiatif dan kewirausahaan pada level
setempat.

Tanggapan dan Penyesuaian Diri Pemasar

-

Pemasaran relasional pelanggan

Nilai masa hidup pelanggan
Pangsa pelanggan
Pemasaran bersasaran
Kustomisasi
Basis data Pelanggan
Komunikasi Pemasaran Terpadu
Saluran pemasaran sebagai mitra
Setiap karyawan sebagai pemasar
Pengambilan Keputusan berdasarkan model

17