Ensayo de Estamos ciegos

El libro de Jrgen Klaric es una introduccin al neuromarketing: mediante ejemplos

obtenidos de sus investigaciones y hasta con su intervencin, explica las razones
del fracaso de ciertas campaas publicitarias o la disminucin del impacto de
algunas de las marcas ms reconocidas a nivel mundial. Entre stas se
encuentran Kodak, McDonalds, Diesel, Sony, Mattel, entre otras. En todos los
casos, la causa principal de las problemticas fue la ceguera dentro del mercado,
la falta de visin y la creencia en valores imaginarios como la fidelidad del cliente o
la permanencia de la sociedad en un estado de perpetua quietud.
Por tanto, lo primero que hace es dar cuenta de las actitudes necesarias para que
una marca o producto fracasen: la falta de innovacin y el miedo al cambio. En
muchas compaas se presenta el momento en que deben pensar en
reinventarse, ya que los nmeros indican que algo no est bien con el consumidor.
Se contrata a alguien para que solucione el problema, pero si el mercadlogo
propone una estrategia brillante y arriesgada, ser rpidamente desacreditado por
la razn que debera ser argumento mismo de su aprobacin: nadie ms lo ha
hecho.
Cabe resaltar que una de las mayores falencias de la industria del marketing, y la
posible razn de que sea la profesin con menor tiempo de rotacin (18 meses),
es la imposibilidad que se da a los profesionales de innovar y arriesgarse. Es
comprensible que si se van a invertir millones de dlares en una campaa, el
cliente desee irse por el camino seguro, que probablemente la competencia ya
transit; el problema radica en que se desestima el producto propio al hacer una
copia, y que si la otra campaa funcion debido a su carcter innovador, no
pasar lo mismo con la actual.
En muchos casos, la opinin del profesional experimentado suele ser ms
atractiva para el cliente, pero tambin la ms propensa al fracaso, porque se basa
en conocimientos adquiridos hace mucho tiempo que ya no aplican al presente, de
modo que da confianza pero no es exitosa. En este caso, el proceso de
renovacin puede verse mal enfocado, pero existen ocasiones en que ni siquiera
se plantea, y slo se dejan pasar las oportunidades, lo cual da tiempo y espacio
para que otras marcas y productos anteriormente irrelevantes- se posicionen en
el mismo mercado y en la misma categora, constituyendo una competencia que
tendr ventaja a futuro. Por tanto, es de vital importancia que el profesional se
encuentre en constante proceso de aprendizaje y que no sucumba al agrado que
ofrece su zona de confort.
Es importante destacar que no se trata nicamente de innovar al azar: es
necesario llevar a cabo hiptesis, anlisis, pruebas y ensayos para conocer en

realidad qu es lo que quiere el consumidor, teniendo en cuenta bases tericas de

diversas disciplinas como la psicologa, la antropologa, la biologa y las
neurociencias. Uno de los principios clave del neuromarketing es que los
consumidores no saben lo que quieren, por tanto, la manera de descubrirlo no es
preguntndoles. Existen bases biolgicas que rigen a todos los seres humanos por
igual y que han sido moldeadas evolutivamente, de manera que no se espera que
se alteren en tiempos prximos, pero no crean una estructura rgida para
desarrollar la campaa de ventas exitosa a nivel mundial, porque se ven alteradas
por la percepcin cultural, cambiante segn el pas, la edad, el gnero y las
condiciones socioeconmicas.
Cuando se desea entrar a un mercado, es necesario estudiar los comportamientos
de los individuos objeto, pero de un modo ms interpersonal, permitiendo un
intercambio de informacin, con el fin d incrementar la veracidad en las
afirmaciones del interlocutor, especialmente debido a la tendencia del ser humano
a mentir subconscientemente, y porque la gente tiende a decir una cosa pero a
hacer otra, dominados por el inconsciente que controla el 85% de las decisiones
tomadas.
Segn una teora planteada por el doctor Paul D. McLean en 1952, existen tres
cerebros dentro del cerebro humano: uno racional, uno lmbico y uno intuitivo (o
reptleo); en el primero se desglosa, analiza, y explica la informacin, traduciendo
los pensamientos y sensaciones a palabras inteligibles para otros; en el segundo
se llevan a cabo procesos mucho ms emocionales, menos estudiados y mucho
ms acertados en relacin a lo que el sujeto de verdad desea o espera encontrar;
el tercero es el ms primitivo, ya que maneja los instintos ms elementales y
primarios del ser humano. Es este ltimo el encargado de la decisin final, ya que
sus impresiones se sobreponen a las de los otros dos. Por tanto, para construir un
mensaje exitoso para el consumidor, el camino fcil es a travs de sus
necesidades primarias.
Lo anterior fue aplicado en los inicios de la era de ventas, cuando la publicidad
apuntaba hacia la satisfaccin de la necesidad bsica, debido a la simplicidad del
mercado y a la falta de competencia. En la actualidad, con la variedad de canales
de adquisicin y con la mezcla de bienes de consumo segn la necesidad o el
capricho, as como gracias al surgimiento del valor agregado de los bienes y
servicios, se ha ampliado enormemente el espectro en que las campaas
publicitarias pueden aplicarse, variarse, conmutarse y hasta cambiarse por
completo, a razn de las dinmicas del mercado y de los cambios en los
requerimientos de la poblacin.

Al reconocer las bases principales del neuromarketing, es esencial aprender a

usarlo eficientemente, porque de nada sirve conocer el cdigo de una categora si
su implementacin posterior no es exitosa, o no se realiza. Klaric hace nfasis en
diez pasos obligados para el planteamiento de un buen estudio y la probable
obtencin de resultados significativos: los cinco primeros hacen referencia a la
importancia de adoptar una postura receptiva, plantear los objetivos con claridad,
formular hiptesis sin prejuicios ni condicionamientos y aprender a realizar las
preguntas correctas para obtener respuestas tiles.
Posteriormente se entra a la explicacin del neuromarketing, regida inicialmente
por la interpretacin y la lectura entre lneas que debe hacerse simultneamente
a la realizacin de las preguntas, no slo segn las respuestas verbales, sino
principalmente el lenguaje corporal y la descripcin de recuerdos de la primera
infancia, que constituyen el ms valioso contenido para crear la conexin
producto-consumidor. Con la informacin anterior, se procede a crear los insights,
tras lo cual se depura la informacin teniendo en cuenta su atractivo y su
relevancia, y al resultado final se le analiza desde los puntos de vista biolgico y
cultural, tras lo cual se espera obtener si no un cdigo de categora, al menos una
propuesta innovadora con altas probabilidades de xito.
Una vez obtenida la idea o el cdigo es indispensable plantear cmo se
presentar al consumidor, pues aunque lo que se haya descubierto sea cierto y se
cumpla en variedad de lugares y culturas, si no se expresa de manera cuidadosa
puede resultar en una rotunda negativa: es preponderante que se presenten
circunstancias metafricas al consumidor, ya que ste no se siente cmodo
cuando se realizan expresiones directas. Una excelente idea de mercadeo, que no
represente una metfora acertada o un simbolismo memorable no tiene el xito
asegurado.
Es imprescindible destacar ciertos puntos importantes: en primer lugar, no se
puede vender el mismo producto a hombres y mujeres de igual manera, ya que su
biologa es diferente, por lo que un anuncio no afectar del mismo modo a ambos
gneros; en segundo lugar, es ms importante la experiencia que se vende que el
mismo producto, pues el mercadeo de caractersticas y utilidades bsicas ya no
tiene sentido, debido a que la gente ha evolucionado en sus exigencias y las
atribuciones bsicas ya se dan por sentado, mientras se est a la expectativa de
qu ms tiene el mundo para ofrecer; en tercer lugar, bajo ninguna circunstancia
se debe dar crdito al totalidad de las respuestas obtenidas en el estudio, pues lo
importante no es la respuesta en s sino lo que encierra dentro del pensamiento
colectivo.