Plantilla Madurez CRM

AUTODIAGNSTICO DE MADUREZ DE
LA ORGANIZIACIN PARA CRM

DOCUMENTO PARA: FABIN CRDENAS, CONSULTOR MERCADEO MIND DE COLOMBIA
FECHA DE PREPARACIN: ABRIL 28 DE 2015
Este documento ha sido elaborado con base en las respuestas enviadas por usted a travs del formulario de Autodiagnstico de CRM.
Nos basamos en el Modelo de Madurez de CRM desarrollado por Mind de Colombia. Es una gua para que usted evale las principal es
variables que pueden influir al momento de conocer qu tan preparada est su organizacin para afrontar una estrategia de CRM.
Cualquier inquietud sobre este documento, puede escribirnos a informacion@mind.com.co
Resumen
AUTODIAGNSTICO DE MADUREZ DE LA ORGANIZACIN PARA CRM
Tabla de Contenido
Resultados ______________________________________________________________________ 1
Recomendaciones de acuerdo con el nivel en el cual se encuentra su organizacin: ______________ 5
Modelo de Madurez de CRM Marco Conceptual________________________________________ 9
Informacin de contacto___________________________________________________________ 19
Resultados
RESPUESTAS A LAS PREGUNTAS DE AUTODIAGNSTICO
Las siguientes son las respuestas que usted ingreso en nuestro portal www.crmagil.com (la escala de
calificacin se encuentra establecida entre 0 y 10, en la cual 0 equivale a que NUNCA la empresa acta
de esta manera y 10 a que la empresa SIEMPRE acta de esta manera.
FORMULARIO DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS PARA OBTENER NIVEL DE MADUREZ EN CRM

Criterio de Evaluacin
Estrategia de
Orientacin al
Cliente
La estrategia de relacionamiento con el cliente es conocida por

toda la organizacin
La estrategia de Relacionamiento con el Cliente est en lnea con

la estrategia de la empresa
Existe una estrategia de trato personalizado al Cliente
Existe una estrategia de Servicio al Cliente alineada con la
estrategia de la empresa
Las decisiones estratgicas que se toman tienen en cuenta al
cliente
Pgina 1
5
4
6
4
Existe una estrategia de Multicanalidad de Interaccin con el

Cliente
La estrategia de la empresa est orientada a lograr la Lealtad o

Fidelidad del Cliente
Subtotal
Los procesos de negocio estn orientados a Conocer, Satisfacer,
Retener y Fidelizar a los Clientes
Existen procesos de contacto con el cliente consistentes
Procesos de
Negocio
Calificacin
Existe una estrategia estructurada de relacionamiento con el

cliente en la empresa
36
4
6
Los procesos intra-departamentales estn orientados a facilitar y

mejorar las relaciones con el cliente
La operacin de los canales de interaccin con el cliente son

consistentes
La empresa trabaja con base en el Ciclo de Vida del Cliente

(Atraer - Convertir - Satisfacer - Retener - Fidelizar)
Existen procesos de Conocimiento del Cliente establecidos y

adecuados
www.mind.com.co | www.softwarecrm.co
Cultura
Empresarial
(Personas)
Existen procesos de Diferenciacin de la Relacin con el Cliente y

son adecuados
Existen Modelos de Actuacin especficos para optimizar la

relacin con el cliente
Existen procesos de Escuchar la Voz del Cliente (V.O.C.)

estructurados y adecuados
Subtotal
Existe una cultura orientada al cliente en toda la empresa
Las reas de la empresa trabajan sincronizadas hacia el cliente
En general, existe la conciencia en todas las personas que el
cliente es muy importante para la empresa
Las personas cuentan con la actitud de servicio al cliente
Las personas cuentan con las aptitudes necesarias para servir al
cliente
Las personas trabajan motivadas
Hay sentido de pertenencia de los empleados de la empresa
Existe empoderamiento para solucionar los incidentes con el
cliente
Los indicadores de desempeo de las personas estn asociados a
los indicadores de Relacionamiento con el Cliente de la empresa
La empresa cuenta con los procesos adecuados para garantizar
que los funcionarios son orientados a la relacin con el cliente
Subtotal
Estrategia de
Informacin
relacionada con
el Cliente
Pgina 2
Calificacin
5
41
2
4
6
6
5
3
6
5
6
4
47
Existe un conocimiento completo del cliente en la empresa

(Visin de 360 grados del cliente)
El conocimiento del cliente est estructurado y es de la empresa
Se cuenta con buena informacin transaccional del cliente

Se cuenta con buena informacin relacional del cliente
La informacin del cliente fluye correctamente en la empresa
Existe un perfil de informacin para cada segmento de clientes
7
3
5
4
Las decisiones de negocio se toman usando informacin

estructurada del cliente
Los procesos de relacionamiento con el cliente se apoyan en el

uso de informacin
Herramientas
Tecnolgicas
Factores
Estructurales
de la Empresa
Pgina 3
Calificacin
Subtotal
44
Los sistemas de informacin apoyan los procesos de

relacionamiento con el cliente
Los sistemas de informacin son flexibles para adaptarse a

procesos de relacionamiento con el cliente
Los canales de interaccin con el cliente cuentan con buen apoyo
tecnolgico
La tecnologa de sistemas permite el anlisis de informacin de
clientes para toma de decisiones
Subtotal
Existe divulgacin y conocimiento de la Estrategia de la Empresa
en todo el personal
La ejecucin de tcticas y acciones ligadas a la estrategia de la
empresa son claras
Existe una clara promesa de valor al cliente y este la entiende
La calidad de los productos y servicios cumple la promesa de
valor al cliente
El portafolio de productos es atractivo para el cliente
La promesa de valor al cliente se cumple consistentemente
La estructura organizacional soporta correctamente la estrategia
de relacionamiento con el cliente
6
9
3
23
6
4
6
7
4
4
4
El cliente identifica una imagen corporativa clara y diferenciadora
La empresa entrega experiencias satisfactorias y memorables a

sus clientes
Subtotal
46
TOTALES
237
NIVEL EN EL CUAL SE ENCUENTRA SU ORGANIZACIN

De acuerdo con las respuestas relacionadas en el numeral anterior, en la siguiente grfica de radar se
ilustra el nivel en el cual se encuentra su organizacin:
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De acuerdo con los resultados del anlisis su empresa en encuentra en el siguiente nivel de madurez:
PARTE INFERIOR DEL NIVEL 2

Qu quiere decir esto?
Primero que todo revise la definicin del Modelo de Madurez de CRM que aparece en la seccin llamada
Modelo de Madurez de CRM Marco Conceptual, para poder entender en qu nivel se encuentra su
organizacin.
Nivel 2 - Etapa de Ejecucin Primaria de las Relaciones con el Cliente
Caracterstica Principal: Empresas que han implementado acciones un poco ms coordinadas para
mejorar la relacin con sus principales clientes. Han pasado de la curiosidad e inters en estrategias de
CRM a desarrollar acciones ms concretas. Poseen un proceso inicial incipiente de CRM, no
necesariamente soportado en tecnologa de CRM.
La alta direccin de la empresa ha manifestado su inters y existe la necesidad de que es importante
entender las necesidades del cliente y estructurar procesos al interior de la organizacin que permitan
estrechar las relaciones con los clientes, con el objetivo de evitar que se pierdan. Sin embargo subsiste
la cultura orientada al producto y la organizacin no encuentra una forma clara de pasar de ser una
empresa centrada en producto a una empresa ms orientada al cliente. Se evidencian cambios en
algunos procesos de negocio, con una mayor orientacin hacia el cliente, pero otros no y esto genera
problemas operativos que impactan la satisfaccin del cliente.
La cultura organizacional sigue muy orientada a la bsqueda de eficiencias internas operativas, las cuales
pueden impactar las relaciones con los clientes de forma negativa, pero hay conciencia de que es
necesario mejorar este aspecto. Comienza a generarse conciencia en la importancia de conocer al cliente
y su comportamiento de compra y que aspectos pueden generar valor a la relacin con el cliente.
Recomendaciones de acuerdo con el nivel en el cual se encuentra su organizacin:
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PARTE INFERIOR DEL NIVEL 2

Desarrollar un diagnstico detallado de la forma como la organizacin se relaciona con sus clientes.
Construir un DOFA de relacionamiento con el cliente ayuda a identificar el estado actual.
Desarrollar un Mapa de Relacionamiento con el Cliente evaluado desde 5 factores: Estrategia de la
organizacin y su impacto en la relacin con el cliente; Procesos de negocio orientados al cliente; Cultura
empresarial orientada al cliente (Personas); Calidad de la Informacin utilizada para desarrollar
relaciones con los clientes y finalmente uso de Herramientas Tecnolgicas para apoyar los procesos de
relacionamiento con los clientes.
Desarrollar un Modelo de Relacionamiento con los Clientes, para cada uno de los segmentos clave de la
organizacin.
Poder EVOLUCIONAR en las relaciones con los clientes hasta lograr tener clientes Fieles, es una de las
principales metas hoy en da de las empresas que desean optimizar las relaciones con sus clientes y
utilizar esta estrategia como herramienta para cumplir sus objetivos de negocio. Para esto
recomendamos definir un Modelo de Relacionamiento con el Cliente.
Un Modelo de Relacionamiento con el Cliente se basa en el conocimiento estructurado y profundo del
Cliente. Igualmente se basa en el conocimiento del proceso de "Evolucin del Cliente". Es necesario
entender con claridad cmo se desarrolla el cliente para poder impactar de forma positiva su conducta.
El xito de un Modelo de Relacionamiento con el Cliente se alcanza cuando la organizacin logra
comprender muy bien el comportamiento y necesidades de sus diferentes segmentos de clientes y
estructura su operacin de acuerdo con las necesidades de esos clientes.
Trabajar a nivel de la direccin de la organizacin en el conocimiento, depuracin y compromiso con un
Modelo de Relacionamiento con el Cliente, antes de proceder con su implementacin. Identificar cules
son los procesos que son necesarios ajustar y los cambios a nivel cultural que hay que emprender para
llevar a la organizacin a una estrategia de mayor centralizacin en el cliente.
Desarrollar un Modelo Tecnolgico de Apoyo CRM de tal forma que se identifiquen los componentes
tecnolgicos que deben apoyar los procesos de contacto con el cliente. Es fundamental tener claridad
de la Estrategia de Multicanalidad de Interacciones que se puede llegar a implementar.
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En los anillos exteriores del Modelo de Relacionamiento con el Cliente se identifican 5 Fases Tcticas para implementar un
modelo de este tipo. El detalla de estas 5 fases de ilustran en el siguiente diagrama:
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Tenga en cuenta que una Estrategia de CRM implica los siguientes elementos:
Es: Una estrategia de negocio
Que: Ubica al Cliente como el centro principal de las actividades empresariales
Se basa en:
Un conocimiento altamente estructurado del comportamiento del cliente
Un diseo muy bien elaborado de Experiencias altamente Satisfactorias para el cliente en cada
punto de interaccin
Una cultura empresarial Centrada en el Cliente
Generando: Clientes altamente satisfechos que desarrollan inicialmente una conducta de Lealtad, que
se puede llegar a convertir en un sentimiento de Fidelidad a la marca o la empresa
A travs de: Un proceso maduro de Creacin, Mantenimiento y Desarrollo de Clientes Fieles y Rentables
en la empresa que lo implementa y
Usa: Optimizacin de Procesos de Negocio, Manejo del Cambio y Tecnologa Informtica para lograr su
objetivo.
Para obtener un mayor detalle de estas recomendaciones, sugerimos que nos contacte a
informacion@mind.com.co
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Modelo de Madurez de CRM Marco Conceptual

Debido a las cambiantes condiciones comerciales y elementos como la globalizacin, el crecimiento del
sector de servicios, el rpido desarrollo de nuevas tecnologas de la informacin y las
telecomunicaciones, se hace necesario que las organizacin casa vez estn mejor preparadas para lograr
la mejor eficacia de sus programas de mercadeo para as poder capturar una mayor porcin del valor de
por vida del cliente. Para lograr esto, las organizaciones debern enfocar sus esfuerz os en poder entender
mejor que la competencia las necesidades y procesos de decisin de compra de los clientes (individuos
o empresas) y poder satisfacer de mejor manera que cualquier otro estas necesidades. Las empresas
deben ser consistentes en este comportamiento y lograr un mejoramiento continuo de tal forma que
mantengan la lealtad de por vida de los clientes ms rentables. Esto exige que las empresas pasen de
aplicar un modelo de negocios centrado en el producto (o servicio bsico) a un modelo de negocios
centrado en el cliente. Es necesario pasar de un modelo transaccional (el cliente es un cdigo con el
cual se tienen transacciones peridicas) a un modelo relacional (el cliente posee unas necesidades las
cuales debo estudiar y configurar ofrecimientos de soluciones que logran captar el inters y lealtad del
cliente de una manera consistente y rentable).
No necesariamente todas las organizaciones en la economa actual pueden pensar en aplicar una
estrategia de esta naturaleza. Muchas puede considerar que un modelo de negocios basado en una
centralizacin en el producto (procesos de negocios, personas, datos y herramientas estn orientados a
trabajar por producto) es adecuada y que garantiza la subsistencia y crecimiento del negocio.
Definitivamente cada vez son menos los segmentos de la economa que pueden subsistir con un modelo
donde el cliente no es el centro de atencin. Desde hace ms de cuatro dcadas la empresas estn
implementado el llamado Concepto de Marketing desarrollado por General Electric en Estados Unidos,
el cual sostiene que la planificacin y coordinacin de todas las actividades de la compaa en torno de
la meta primaria de satisfacer las necesidades del cliente es la manera ms efectiva de lograr y mantener
una ventaja competitiva y, con el tiempo, alcanzar los objetivos de la empresa. Las organizaciones
orientadas hacia el mercado se caracterizan por un enfoque coherente del personal en todos los
departamentos y todos los niveles de satisfaccin de necesidades del cliente y circunstancias
competitivas en el ambiente del mercado. Las firmas orientadas hacia el mercado adoptan una serie de
procedimientos y estructuras organizacionales destinadas a mejorar la sensibilidad de su toma de
decisiones, incluido el empleo de una exploracin ambiental ms detallada y sistemas de informacin
continuos y de tiempo real, la bsqueda frecuente de opiniones y la coordinacin de planes con clientes
clave y proveedores principales. Ahora, una organizacin no logra esto de un momento a otro. Es
necesario adoptar una serie de planes para pasar de ser una organizacin centrada en productos a una
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organizacin centrada en el cliente. Con el objetivo de establecer una gua en este sentido, lo primero es
conocer en qu estado se encuentra la organizacin. Para esto hemos definido un modelo de madurez
compuesto por 6 etapas. Su utilidad radica en conocer cmo se encuentra la organizacin en los 6
elementos fundamentales de una estrategia de CRM; estrategia de orientacin al cliente, procesos de
negocio, cultura empresarial (personas), estrategia de informacin, herramientas tecnolgicas y factores
estructurales de la empresa. El modelo de madurez de CRM permite evaluar que tan preparada se
encuentra la organizacin en seis dimensiones especficas y crticas para lograr una centralizacin en el
cliente. La organizacin podr evaluar en qu nivel se encuentra y cules son las caractersticas
requeridas para pasar a un siguiente nivel. Este marco no es mi mucho menos la verdad absoluta, pero
sirve de referencia para poder identificar elementos importantes en el camino hacia una estrategia de
CRM.
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Veamos en detalle que significa cada uno de estos niveles:
NIVEL CERO ETAPA DE FOCO EN LA TRANSACCIN

Caracterstica Principal: Empresas focalizadas fuertemente en el producto y las transacciones
comerciales. Poca actividad en Estrategias de Relacionamiento con el Cliente.
Los procesos de negocio y la cultura empresarial estn focalizados en las transacciones. El principal
inters de la organizacin es el logro de las metas de resultados como ventas, pedidos, despachos,
recuperacin de cartera. No existe ninguna estrategia o tctica orientada a conocer en profundidad al
cliente y desarrollar estrategias de relacionamiento, retencin o fidelizacin de los clientes. Son
organizaciones altamente centradas en producto. Debido a que son organizaciones altamente centradas
en producto, la forma de buscar mejoras est ligada en la mayora de los casos a optimizaciones
operativas internas para bajar costos. Como no se tiene en cuenta la relacin con el cliente, en la gran
mayora de veces, estas mejoras internas impactan de forma negativa la relacin con el cliente,
implementando procesos ms engorrosos y pasos adicionales que realmente no generan valor para el
cliente.
Este nivel se caracteriza por la falta de una iniciativa clara y concreta de la organizacin orientada a
conocer en detalle al cliente y actuar de acuerdo con dicho conocimiento. Esto no quiere decir que la
estrategia de la organizacin est errada. Puede ser que la empresa considera que su modelo de negocio
es viable sin necesidad de cambiar a un esquema de centralizacin en el cliente y que la centralizacin
en el producto es totalmente coherente para su negocio. Para aquellas organizaciones que consideran
que conocer en mayor detalle al cliente, establecer relaciones a largo plazo y fidelizar el comportamiento
de compra del cliente es estratgico, entonces se encuentra en el nivel ms inferior de la escala.
Las organizaciones que se encuentran en este nivel permanecen en un esquema de centralizacin total
en el producto en el cual su estrategia de negocios se focaliza en diferenciacin e innovacin en el
producto. Todos sus procesos de negocios estn encaminados a mejorar su producto o servicio y las
mediciones que realiza a todo nivel estn orientadas a conocer cmo se comporta la organizacin con
respecto al producto. Algunos ejemplos de este tipo de mtricas son:
Nivel de ventas por producto (en dinero y en volumen)

Cantidad de producto producido y despachado
Cantidad de producto devuelto
Ventas de producto por zona y vendedor
Penetracin en el mercado del producto
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Rentabilidad por producto (muchas empresas centradas en producto incluso no pueden llegar a
medir este tipo de indicador)
Las personas que laboran en organizaciones centradas en producto, se caracterizan por no tener mucha
sensibilizacin hacia el cliente. Estn ms orientadas a satisfacer las necesidades de la estructura
organizacional interna (sus superiores), ya que los procesos de negocio hacen que la operacin se maneje
de esta manera. Por lo tanto es ms importante para un funcionario atender un requerimiento de un
superior en la estructura que atender un requerimiento de un cliente. Lo que cuenta finalmente son las
cifras orientadas a los logros de producto (ventas, volmenes, penetracin, participacin de mercado,
etc.) que el nivel de satisfaccin del cliente, la rentabilidad del cliente y otros indicadores ms
relacionados con la centralizacin en el cliente. Debido a esta caracterstica, es muy comn encontrar en
las organizaciones centradas en el producto una tendencia a solamente realizar las labores asignadas y
evitar colaborar en cualquier actividad que no est relacionada con el logro de las metas de producto.
Esto se evidencia ms cuando un cliente externo establece contacto con la organizacin y obtiene como
respuesta un eso no es conmigo, le toca hablar con la funcin X para que ellos le resuelvan el caso. Es
una tpica respuesta de una organizacin centrada en el producto en la cual la sensibilidad hacia el cliente
interno y externo es muy baja. Hay una alta sensibilidad a las necesidades de los superiores, ya que en
este esquema el superior es el que manda. Las personas actan de esta manera debido a que los
procesos y las mtricas de desempeo estn enfocados a fomentar este comportamiento. Por lo tanto
ser difcil exigir un comportamiento diferentes mientras los procesos de negocio y las mediciones del
desempeo no estn direccionados hacia una centralizacin en el cliente (repetimos, si es que la
estrategia de la organizacin desea llegar a este estado). Las recompensas y los programas de incentivos
estn orientados a fomentar un comportamiento orientado hacia el producto, no hacia el cliente.
En este nivel los datos y las herramientas estn enfocados especialmente en el registro de las
transacciones comerciales nicamente. Los datos fundamentales son aquellos que permitan cumplir con
el ciclo comercial (aprobacin inicial del cliente, especialmente para efectos de crdito comercial,
pedidos, despachos, facturacin, devoluciones y recuperacin de cartera). Para esto los datos del cliente
son bsicos, generalmente los que se requieren en un sistema tipo ERP o transaccional. En el caso de
empresas de servicios, los datos bsicos son similares tal vez con el adicional de registro de la suspensin
del servicio en caso de demora en el pago.
NIVEL 1 ETAPA DE INTERS POR EL CLIENTE

Caracterstica Principal: Empresas en la fase de preocupacin por la prdida de clientes, baja en las
transacciones o actividades de los competidores con sus clientes, respondiendo con algunas acciones
aisladas de relacionamiento con los clientes.
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Existen esfuerzos aislados de algunas reas de la organizacin para desarrollar relaciones con los clientes
ms estrechas que solamente las transacciones. Factores como alta competencia, prdida de negocios,
abandono de clientes pueden llevar a que estas reas comiencen a demostrar preocupacin por el
cliente. No existe una estrategia empresarial de conocimiento y desarrollo estructural de desarrollo de
relaciones con el cliente. Se cuentan con procesos bsicos de evaluar la satisfaccin del cliente,
especialmente a travs de encuestas puntuales. La alta direccin normalmente manifiesta inters por el
cliente, pero al final presiona fuertemente por el cumplimiento de los resultados de transacciones.
Esta es una fase de alta confusin debido a que existe el inters de varias partes de la org anizacin de
estar mejor preparados para desarrollar relaciones ms fuertes y estrechas con los clientes pero la
estructura, los procesos, la cultura organizacional y las herramientas no estn adecuadas a ese modelo
de negocios. Hay conflicto porque una parte de la organizacin ve la necesidad de enfocar un mayor
esfuerzo a entender al cliente y actuar de acuerdo con sus necesidades y ciclo de desarrollo, pero la
inercia de la organizacin se lleva por delante estos deseos. La alta direccin no encuentra un norte claro
de cmo poder iniciar ese cambio y cae nuevamente en una cultura de producto, enviando un mensaje
confuso al resto de la organizacin. Las organizaciones en esta fase son las que dicen que el cliente es lo
ms importante para ellas, pero actan totalmente orientadas a producto, incluso en algunos casos
atropellando los requerimientos de los clientes.
Tpicamente han dado un primer paso definiendo en su misin o visin que son empresas orientadas al
cliente, pero todo se queda ah. En realidad con empresas orientadas a productos con deseos en el papel
de ser orientadas a los clientes.
NIVEL 2 ETAPA DE EJECUCIN PRIMARIA DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

Caracterstica Principal: Empresas que han implementado acciones un poco ms coordinadas para
mejorar la relacin con sus principales clientes. Han pasado de la curiosidad e inters en estrategias de
CRM a desarrollar acciones ms concretas. Poseen un proceso inicial incipiente de CRM, no
necesariamente soportado en tecnologa de CRM.
La alta direccin de la empresa ha manifestado su inters y existe la necesidad de que es importante

entender las necesidades del cliente y estructurar procesos al interior de la organizacin que permitan
estrechar las relaciones con los clientes, con el objetivo de evitar que se pierdan. Sin embargo subsiste
la cultura orientada al producto y la organizacin no encuentra una forma clara de pasar de ser una
empresa centrada en producto a una empresa ms orientada al cliente. Se evidencian cambios en
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algunos procesos de negocio, con una mayor orientacin hacia el cliente, pero otros no y esto genera
problemas operativos que impactan la satisfaccin del cliente.
La cultura organizacional sigue muy orientada a la bsqueda de eficiencias internas operativas, las cuales
pueden impactar las relaciones con los clientes de forma negativa, pero hay conciencia de que es
necesario mejorar este aspecto. Comienza a generarse conciencia en la importancia de conocer al cliente
y su comportamiento de compra y que aspectos pueden generar valor a la relacin con el cliente.
NIVEL 3 - ETAPA DE EJECUCIN COMPETENTE DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

Caracterstica Principal: Empresas que poseen implementados procesos para conocer al cliente y actuar
de forma diferenciada, generando clientes satisfechos consistentemente. Han adoptado y desarrollado
una cultura orientada a entender las necesidades del cliente y satisfacer sus requerimientos, generando
valor en la relacin. Han adoptado un modelo de relacionamiento con el cliente, pero an es necesario
fortalecer procesos, cultura y optimizar los Momentos de Verdad con el Cliente.
En este nivel se trabaja de una manera ms profunda en el entendimiento de las necesidades de los
clientes, especialmente a travs del anlisis de segmentos. Se trabaja en mayor detalle procesos en las
reas de mercadeo para entender mejor los requerimientos de los diferentes segmentos de clientes. Hay
una coordinacin ms desarrollada entre diferentes unidades de trabajo para poder configurar ofertas y
soluciones orientadas a las necesidades de cada uno de los segmentos de clientes. Desde el punto de
vista de producto o servicio bsico, se trabaja ms en la identificacin de caractersticas relevantes para
cada uno de los segmentos y se tiene una mejor oferta en trminos de servicios de valor agregado. Desde
el punto de vista de relacin con el cliente, se establecen formalmente diferentes canales de contacto a
travs de una fuerza de ventas ms capacitada y formada en la atencin integral al cliente, Contact
Centers para atender aspectos de tipo transaccional de los clientes o de servicio al cliente, portales en
web para servicios de autoservicio por parte del cliente. Generalmente a este nivel an no se tiene una
base de integracin tecnolgica fuerte para poder lograr una visin de 360 del cliente, pero ya se cuenta
con las bases, as sea a travs de bases de datos aisladas.
La principal caracterstica de este nivel es contar con una estrategia clara de cmo llegar a escalar niveles
de madurez ms altos en centralizacin en el cliente y se fortalecen especialmente los componentes de
Procesos de Negocio y de Personas. Las organizaciones en este nivel se caracterizan tambin por haber
desarrollado trabajos de sensibilizacin hacia el personal que tiene contacto directo con el cliente sobre
la importancia de la atencin, el servicio, el escuchar atentamente al cliente y el ser consistentemente
bueno en la prestacin del servicio. En este nivel no existe an la conciencia a nivel de todo el personal
de la organizacin sobre lo que representa una empresa centrada en el cliente.
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A nivel de datos, se cuenta con informacin, no necesariamente integrada, de los clientes en mayor
detalle, incluida informacin cualitativa sobre cada uno de ellos. Esta es la base fundamental sobra la
cual se pueden realizar ejercicios de anlisis de segmentos y configuracin de ofertas y programas
dirigidos a una diferenciacin por segmentos de clientes. Debido a que corresponde a procesos nuevos,
existen generalmente dificultades con la calidad de los datos y es necesario emprender diferentes
acciones encaminadas a la integracin de las diferentes fuentes de informacin y la depuracin de la
base de datos. Generalmente en este nivel las organizaciones ya cuentan con un sistema de
Automatizacin de la Fuerza de Ventas (SFA) y de Servicio al Cliente. Se construye una cultura interna
alrededor de la importancia de mantener informacin actualizada y al da de cada uno de los clientes y
de los diferentes contactos que se tiene con ellos, no solo a nivel transaccional, sino a nivel de relacin
comercial y de servicio. Por esta razn, los indicadores de gestin comercial cambian y se da inicio a la
medicin de factores no nicamente de ventas y volmenes, sino de frecuencia de visitas, penetracin
de segmentos, paretos de atencin a clientes, ndices de servicio, etc.
NIVEL 4 - ETAPA DE EJECUCIN CONSISTENTE DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

Caracterstica Principal: Empresas que logran entregar experiencias satisfactorias a sus clientes y que
sus estrategias de relacionamiento generan clientes leales, de forma consistente. Son organizaciones que
cuentan con una estrategia muy clara de cmo desarrollar relaciones rentables con los clientes y ha
adoptado como parte de sus procesos de negocio y cultura organizacional un Modelo de
Relacionamiento con el Cliente y un Modelo Tecnolgico de CRM para generar valor en las relaciones
con el cliente. Solamente las falta optimizar algunos procesos con el objetivo de convertirse en
organizaciones de Clase Mundial en su estrategia de CRM.
El elemento que hace que una organizacin se ubique en el nivel 4 es Ejecucin Consistente de
excelentes Momentos de Verdad con el Cliente. Es el resultado de la implantacin de una estrategia que
permite que consistentemente se desarrollen interacciones con los clientes efectivas y que generan valor
para el cliente. Tpicamente una organizacin en este nivel ha logrado una madurez alta en sus procesos
de negocio orientados al cliente y ha desarrollado una cultura altamente orientada al cliente. Las
personas cuentan con las Aptitudes y Actitudes idneas para desarrollar momentos de verdad efectivos
con los clientes. La consistencia tambin se refleja en el uso de los canales de interaccin Una
organizacin en este nivel posee una estructura de Multicanalidad slida y no importa que canal de
interaccin use el cliente, siempre existir consistencia en la informacin, la calidad y la oportunidad de
la interaccin. Si algo no funciona de acuerdo con los estndares esperados, existen los procedimientos
para aplicar los correctivos del caso y son conocidos por todo el personal de la empresa.
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Lograr el nivel de consistencia efectivo en las relaciones con el cliente exige contar con elementos
como:
Una clara estrategia de la organizacin centrada en el entendimiento y fortalecimientos de las

relaciones con el cliente, como instrumento para lograr los objetivos empresariales
Un Modelo de Relacionamiento con el Cliente implementado a travs de procesos de negocio

orientados al cliente, personas orientadas a entender y servir al cliente, informacin de calidad
y oportuna para enriquecer y optimizar los momentos de verdad con el cliente y uso de
tecnologa informtica para apoyar efectivamente los procesos de contacto con el cliente.
NIVEL 5 - ETAPA DE EXCELENCIA EN LA EJECUCIN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

Caracterstica Principal: Empresas que sobresalen por su fuerte relacionamiento con el cliente,
ofreciendo experiencias altamente satisfactorias y con niveles de fidelidad muy altos (80% o superior de
recompra). Las empresas que se encuentran en el nivel 5 pueden demostrar, a travs de los indicadores
de gestin, que su estrategia de relacionamiento con el cliente est ligada fuertemente con el logro de
los resultados del negocio y se convierten en modelo a seguir por parte de empresas del mismo sector.
Casos como el de la cadena de hoteles Ritz Carlton en la industria de la hospitalidad o de Amazon en el
caso de la venta minorista son ejemplos de un alto nivel de madurez de los modelos de relacionamiento
con el cliente.
Las organizaciones en el nivel 5 cuentan con procesos slidos de negocios orientados al cliente, no solo
a nivel de la operacin del da a da, sino tambin a nivel de optimizar la rentabilidad que la organizacin
obtiene de las interacciones con cada uno de los clientes. Para lograr esto, las empresas en nivel 5
cuentan con modelos predictivos del comportamiento del cliente, lo cual le permite disear de manera
muy gil ofrecimientos especficos y personalizados para cada uno de los clientes. Esto se logra a travs
del manejo de procesos implementados con el apoyo de tecnologas de la informacin que realizan un
anlisis de la situacin actual del cliente, su comportamiento de compra histrico y variables especficas
de cada segmento o incluso de cada cliente para proyectar sus necesidades y de esta forma la
organizacin toma una posicin proactiva ofreciendo soluciones especficas que previamente han tenido
un anlisis de rentabilidad.
En este nivel las empresas ya realizan propuestas de valor agregado a sus clientes a travs de tcnicas
como Up-Selling, la cual consiste en identificar las oportunidades de venta de un mismo producto o
servicio al cliente de acuerdo con sus necesidades o de Cross-Selling, la cual consiste en ofrecer al cliente
beneficios de soluciones empaquetadas y complementarias con diferentes productos o servicios. Ambas
tcnicas se basan en el entendimiento claro de las necesidades del cliente, de un perfil muy detallado de
su comportamiento y de una proyeccin de la capacidad de compra del cliente. Por esto las
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organizaciones en este nivel cuentan con las facilidades para poder realizar un clculo muy preciso de la
rentabilidad de cada uno de los clientes o de los segmentos de mercado que atiende. Esta rentabilidad
puede incluso involucrar tcnicas como Costeo ABC (Activity Based Costing), lo cual permite tener una
mayor precisin en cuanto es el costo de atender y servir a cada cliente.
La organizacin en el nivel 5 hace clculos de las relaciones con sus clientes a travs de conceptos como
LTV (LifeTime Value) que le permite a la empresa cuantificar cual es el valor del cliente en el tiempo y
tomar decisiones con relacin a clientes de inversin, clientes en proceso de declinacin, clientes que
necesitan una renovacin y regeneracin de la relacin comercial, etc. Para esto la organizacin tiene
claramente definido el Ciclo de Vida del Cliente para cada uno de los tipos de clientes que atiende. Otros
modelos utilizados en este nivel pueden ser los de RFM (Recencia, Frecuencia y Monto) que le permite
a la organizacin establecer un ranking de los clientes con base en su relacin comercial con la empresa
o modelos como el anlisis del Share Wallet consistente en evaluar cuanto de lo que invierte un cliente
en una solucin determinada es gastado en la empresa y que debe hacer esta para participar de una
mayor manera en este gasto del cliente.
Las herramientas utilizadas para toma de decisiones en tiempo real en cada uno de los canales de
interaccin con el cliente son fundamentales y utilizadas en forma intensiva en el nivel 5. Esto quiere
decir que una organizacin en este nivel tiene la capacidad por ejemplo de ofrecer una oferta especfica
de un paquete de soluciones a un cliente que est interactuando a travs de un portal de la empresa a
un precio adecuado de acuerdo con el anlisis de la capacidad de compra y pago de este cliente
especfico. As mismo, en este nivel, un asesor comercial que visita a un cliente cuenta con todos los
elementos para poder planear su visita y ofrecer al cliente las mejores opciones de solucin, coordinando
desde su dispositivo mvil todos los recursos necesarios para dar una atencin integral al cliente.
El nivel 5 se caracteriza tambin porque las organizaciones cuentan con procesos de Customer Data
Mining o mineria de datos a nivel de clientes. Esta es una tcnica avanzada de anlisis y visualizacin de
informacin relacionada especficamente con evaluacin en ambientes de CRM, no es simplemente el
tpico proceso de BI (Business Intelligence) que puede tener una empresa. Esto permite a las empresas
en nivel 5 aplicar modelos de anlisis descriptivo y predictivo a nivel de mercado y comportamiento de
clientes. Este anlisis en las organizaciones del nivel 5 es generalizado para funcionarios de nivel
operativo y de nivel directivo ya que abarca temas de mercadeo (una funcin de tipo estratgica y
tctica), ventas y servicio al cliente.
Los siguientes son algunos ejemplos de organizaciones que se pueden calificar en Nivel 5 del Modelo de
Madurez de CRM:
Hotel Ritz Carlton
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Amazon
Cadena de hoteles Wyndham
Harley Davidson
Lego
Starbucks
Qatar Airways
La mejor recomendacin que podemos hacer para organizaciones en el nivel 5 es que mantengan su
nivel y se conviertan en modelo a seguir en su segmento, sector o geografa como excelencia en la
Relacin con el Cliente. El mundo de las relaciones con los clientes es dinmico, as que otra
recomendacin es buscar permanentemente la innovacin. Lo que hoy funciona puede que se quede
obsoleto en poco tiempo, as que no hay que dormirse en los laureles y estar permanentemente atento
al entorno y a lo que los clientes desean.
Finalmente aproveche al mximo ser modelo de relacionamiento con los clientes para utilizar este factor
como una ventaja competitiva en el mercado. Utilice todos sus clientes fieles para atraer an ms
clientes, sin bajar la guardia en el servicio prestado a sus actuales clientes.
Pgina 18
INFORMACIN DE CONTACTO
Mind de Colombia
Direccin: Calle 93B No. 17- 42 Oficina 502
Telfono: (+57 1) 6222310
Celular: (+57) 312 304 1358
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Prohibida su reproduccin total o parcial a menos que se tenga autorizacin escrita previa del autor con firma autenticada
legalmente.
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LA ORGANIZIACIN PARA CRM

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Existen procesos de Escuchar la Voz del Cliente (V.O.C.)

Existe un conocimiento completo del cliente en la empresa

El conocimiento del cliente est estructurado y es de la empresa

Se cuenta con buena informacin transaccional del cliente

Las decisiones de negocio se toman usando informacin

Los procesos de relacionamiento con el cliente se apoyan en el

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NIVEL CERO ETAPA DE FOCO EN LA TRANSACCIN

Nivel de ventas por producto (en dinero y en volumen)

Cantidad de producto devuelto

Ventas de producto por zona y vendedor

Penetracin en el mercado del producto

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NIVEL 1 ETAPA DE INTERS POR EL CLIENTE

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NIVEL 2 ETAPA DE EJECUCIN PRIMARIA DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

La alta direccin de la empresa ha manifestado su inters y existe la necesidad de que es importante

AUTODIAGNSTICO DE MADUREZ DE LA ORGANIZACIN PARA CRM

NIVEL 3 - ETAPA DE EJECUCIN COMPETENTE DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

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NIVEL 4 - ETAPA DE EJECUCIN CONSISTENTE DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

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