UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRES

FACULTAD DE INGENIERIA
INGENIERIA
INDUSTRIAL

Resumen Cap. 3 y 4: Direccin de

marketing - P. Kotler

Docente:
Ing. Franz Zenteno
Estudiante: Univ. Juan Carlos Medrano Trujillo
Fecha:
10/03/15
Materia:
INVESTIGACIN DE
MERCADOS IND 531
La Paz Bolivia

CAP. 3: RECOPILACION DE INFORMACION Y

PRONOSTICOS DE LA DEMANDA
Por P. Kotler
Puntos clave
o
o
o
o

Componentes de un sistema de informacin de marketing.

Criterios de una buena investigacin de marketing.
Sistemas de apoyo a las decisiones para la direccin de marketing.
Medicin de la demanda y previsiones

Resumen

Universidad Mayor de San Andrs

Facultad de Ingeniera

Mercad
os
IND
531

Objetivos

Componentes de un sistema de informacin de marketing

Criterios de una buena investigacin de marketing
Sistemas de apoyo a las decisiones para la direccin de marketing
Medicin de la demanda y previsiones.

Un sistema de informacin de marketing (SIM) se compone de un conjunto de personas, equipos y

procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la informacin
demandada por los gestores de marketing.
Un sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de fuentes y procedimientos utilizados por
los gestores para obtener informacin a tiempo acerca de los acontecimientos ms relevantes
acaecidos en el entorno de marketing de la empresa.
Definicin del problema y los objetivos de la investigacin:
Enfoques en la Investigacin:
FUENTES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO.
* FUENTES PRIMARIAS: Comprende todo tipo de datos realmente existentes y que slo se requiere
saber dnde se encuentran. Puede ser necesario en ocasiones efectuar algunos clculos y
adaptaciones, pero, en esencia, los datos existan antes del problema planteado que exige la toma
de decisiones.

Las fuentes primarias se dividen en:

- FUENTES PRIMARIAS CUANTITATIVAS: Las cifras son elementos esenciales en este caso. Se basan
en la estadstica inductiva y, por tanto, el muestreo es su caracterstica destacable. Estos estudios
pueden ser ad hoc, es decir, realizados a la medida de cada problema, o estndares, llevados a
cabo regularmente sobre un mercado o poblacin.
Los mtodos de recoleccin de datos pueden ser dos: el interrogatorio, en cuyo caso se averiguan
los temas a travs de un cuestionario ms o menos estructurado (de forma personal, por correo o
por telfono), y la observacin, en la cual, aunque se utilice un elemento fsico que tambin se
denomina cuestionario, la recopilacin de datos se hace sin mediar ninguna pregunta, por simple
observacin como su nombre indica.

Universidad Mayor de San Andrs

Facultad de Ingeniera

Mercad
os
IND
531

El tipo de problema es el que determina esencialmente el mtodo de recopilacin de la

informacin.
- FUENTES PRIMARIAS CUALITATIVAS: En este caso, lo que prima son las descripciones de los
procesos de decisin de compra, las motivaciones de compra y los frenos de compra. Los mtodos
de recopilacin de la informacin son netamente distintos a los propios de los estudios
cuantitativos. Se trata en este caso de la reunin de grupo y la entrevista con detenimiento como
piezas fundamentales.
La reunin de grupo consiste en investigar una problemtica en torno a un nmero limitado de
elementos, pero a travs de las propias discusiones que el grupo establece libremente a partir de
los estmulos que introduce un moderador. Por el contrario, en la entrevista con detalle la
investigacin se efecta en el mbito individual, a travs de un dilogo entre el entrevistador y el
entrevistado.
Fuentes de Datos Secundarios:
Fuentes internas
Publicaciones gubernamentales
Peridicos y libros
Datos comerciales
Internet
o Asociaciones
o Informacin comercial

* FUENTES SECUNDARIAS: Constituyen el fundamento de la investigacin comercial, requieren una

metodologa adecuada para crear la informacin.
Las fuentes secundarias se dividen en:
- FUENTES SECUNDARIAS INTERNAS: Toda empresa es una fuente inagotable de informacin que
siempre merece la pena desmenuzar, ya que pueden dar una ayuda inestimable en la toma de
decisiones. Los servicios comerciales y los departamentos de administracin y finanzas son las
fuentes de informacin ms ricas. Los datos reunidos se utilizarn en unos casos directamente y en
otros se elaborarn a partir de unas estadsticas menos depuradas.
- FUENTES SECUNDARIAS EXTERNAS: Comprenden las informaciones que pueden obtenerse fuera de
la empresa bajo la forma de publicaciones, informes o similares.

Universidad Mayor de San Andrs

Facultad de Ingeniera

Mercad
os
IND
531

El Proceso de Investigacin de Marketing:

INVESTIGACIN DE MERCADO.
Es la obtencin y anlisis sistemtico de un conjunto de informacin relacionada con la
problemtica mercadotecnia.
Consiste en un conjunto de tcnicas destinadas a obtener informacin objetiva sobre hechos que
tienen lugar en el proceso de la comercializacin de un producto, para el ejecutivo pueda tomar
decisiones menos inciertas.
Principales puntos importantes de esta definicin:
- Conjunto de tcnicas. Comprende todas aquellas herramientas que permiten obtener datos.
- Informacin objetiva. Implica que los datos a obtener son neutros, es decir, que no son simples
impresiones y no corresponden a opiniones subjetivas y poco representativas. Se trata en
definitiva, de obtener informacin objetiva y representativa de una poblacin.
- Proceso de comercializacin. Esto supone que la obtencin de informacin afecta a hechos que
no tienen nada que ver con el proceso productivo o financiero, sino con el circuito de la
comercializacin, que arranca del momento en que el producto sale de la fbrica (distribucin)
para finalizar cuando el producto es destruido por el uso (consumo).
- Para tomar decisiones menos inciertas. La investigacin de mercado sirve de ayuda en la toma de
decisiones pues es el soporte de la gestin comercial.
Una Buena

Investigacin de Marketing:
Es cientfica
Es creativa
Utiliza mtodos mltiples
Reconoce la interdependencia de los datos y los modelos
Admite el coste y el valor de la informacin
Es tica

Noventa tipos de Medicin de Demanda (6 x 5 x 3):

Universidad Mayor de San Andrs

Facultad de Ingeniera

Mercad
os
IND
531

Demanda:
Estimacin de la Demanda Actual:
Mercado potencial
Potencial del rea de mercado
Ventas del sector
Cuotas de mercado
Estimacin de la Demanda Futura:
Anlisis de las intenciones de los compradores
Reunin de las opiniones del personal de ventas
La opinin de los expertos
Anlisis de ventas pasadas
Mtodo de la prueba de mercado
Los planes de mercadotecnia se centran en el producto o mercado y constan de los programas y
estrategias de mercadotecnia detallados para lograr los objetivos del producto en el mercado meta
u objetivo, adems, son el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de la
mercadotecnia.
El proceso de planeacin de la mercadotecnia est constituido por cinco pasos: anlisis de las
oportunidades de mercado, investigacin y seleccin de los mercados meta, diseo de las
estrategias de mercadotecnia, planeacin de los programas de mercadotecnia, y organizacin,
instrumentacin y control del esfuerzo de mercadotecnia.
UTILIDAD E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DEL MERCADO.
A pesar del rpido crecimiento de la investigacin de mercados, muchas empresas todava no la
usan en forma suficiente o correcta. Existen varios factores que motivan a su utilizacin.
1.- Una concepcin estrecha de la investigacin de mercados; muchos ejecutivos ven la
investigacin de mercado solo como una operacin para encontrar hechos. Se supone que el
investigador disea un cuestionario, elige una muestra, lleva a cabo entrevistas e informa
resultados, sin que, con frecuencia, se le haya dado una cuidadosa definicin del problema o de las
alternativas de decisin que enfrentan la administracin.
2.- Calidad dispareja de los investigadores de mercado; algunos directivos consideran la
investigacin de mercados como algo mejor que la actividad de oficina y la retribuye como tal.
Contratan investigadores poco capaces y su raqutica capacitacin y deficiente creatividad
conducen a la obtencin de resultados poco significativos, lo que viene a reforzar el prejuicio de la
administracin en contra de esperar demasiado de la investigacin de mercados.
3.- Resultados tardos y ocasionalmente errneos en investigacin de mercados; los directivos
desean resultados rpidos, correctos y concluyentes. Sin embargo, una buena investigacin de
mercados lleva tiempo y dinero. Los directivos llegan a desilusionares y dejan de valorar, en alguna
medida, la investigacin.

Universidad Mayor de San Andrs

Facultad de Ingeniera

Mercad
os
IND
531

4.- Diferencias intelectuales; las divergencias intelectuales entre las ideologas de los directivos de
lnea y los investigadores de mercado, con frecuencia se interponen en las relaciones productivas.
El informe del investigador puede parecer abstracto, complicado y tentativo.
ENCUESTA. COMO PRINCIPAL FUENTE DE INVESTIGACIN.
- Tipo de investigacin que se hace entre los consumidores para indagar sus actividades y
opiniones. Suele hacerse de forma personal, tambin se usa el termino cuando se refiere a
investigaciones sobre preferencias de los consumidores en relacin con los medios de
comunicacin masiva. La encuesta suelen hacerse sobre la base de un cuestionario, y pueden
realizarse a travs de entrevistas personales, entrevistas por correo o entrevistas por telefoneo.
- Es la recopilacin de datos, estableciendo contactos con una cantidad limitada de personas
seleccionadas de un grupo mayor (una muestra).
CARACTERSTICAS DE LA ENCUESTA.
En la preparacin de un cuestionario, el investigador de mercado debe decidir primero que
interrogantes har. Con frecuencia, los cuestionarios ignoran las preguntas que se deberan
responder e incluyen las que no se pueden contestar, que nadie responder, o que no necesitan
una respuesta. Se debe verificar cada pregunta para ver si contribuye a los objetivos de la
investigacin.
La forma de cada pregunta puede influir en la respuesta. Los investigadores de mercados hacen
una distincin entre preguntas abierta y cerradas. Las preguntas cerradas incluyen todas las
respuestas posibles y los sujetos hacen elecciones entre ellas. Las preguntas abiertas permiten que
quienes responden lo hagan en sus propias palabras. Las preguntas abiertas son en especial tiles
en la investigacin exploratoria, cuando el investigador est tratando de averiguar qu muchas
personas piensan de cierta manera. Las preguntas cerradas, por otra parte, proporcionan
respuestas que son ms fciles de interpretar y de tabular.
Los investigadores tambin deben tener cuidado en la enunciacin y el orden de las preguntas.
Deben emplear enunciados simples, directos e imparciales. Las preguntas deben estar dispuestas
en un orden lgico. De ser posible, la primera debe crear un inters y las preguntas difciles o
personales se deben hacer al ltimo, de manera que quienes respondan no se pongan a la
defensiva.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL METODO DE ENCUESTA.
VENTAJAS.
- Las posibilidades de recopilar informacin objetiva y exacta son buenas cuando el cuestionario se
prepara con sumo cuidado, se expresa con claridad, tiene un alcance limitado y se prueba
debidamente, mediante una prueba piloto del cuestionario.
- Los entrevistadores adaptan el tema de su cuestionario para adecuarse a las situaciones en que se
encuentran y tambin pueden pedir a los participantes que se explayen sobre algn punto, si se
considera que las respuestas estn incompletas.
- Los entrevistadores anotan la informacin importante relacionada con hogares de los
participantes, las colonias y los niveles de vida aparentes. Aunque esta informacin no es siempre
del todo objetiva, suele tener cierto valor para entender mejor a los participantes.
DESVENTAJAS
- La encuesta es una actividad que consume mucho tiempo y puede resultar muy costosa.
- Otra desventaja de la encuesta es que los entrevistadores no siempre pueden o quieren
proporcionar informacin precisa y objetiva.
- La flexibilidad tambin es una desventaja si los entrevistadores cambian el significado de las
preguntas.

Universidad Mayor de San Andrs

Facultad de Ingeniera

Mercad
os
IND
531

IMPORTANCIA DE LA ENCUESTA.
Aunque este mtodo sigue siendo el que ms se usa para recopilar datos primarios, se observa en
la actualidad un inters cada vez mayor en los estudios de observacin y de ndole experimental
entre los investigadores de mercados. Los investigadores pueden estar al tanto de que deben
emplear cierta cantidad de mtodos para asegurar la mejor informacin posible: pero tambin
comprender que, para hacerlo, debern contar con ms dinero que el que sus clientes se pueden
permitir, o invertir ms tiempo que el deseado.
POBLACIN.
Es un conjunto de datos referentes a determinadas caractersticas de un grupo de individuos u
objetos, tales como la edad y sexo de los estudiantes de una universidad o el nmero de bolgrafos
defectuosos y no defectuosos producidos por una fabrica en un da determinado, a veces resulta
imposible o nada prctico observar al total de los individuos, especialmente si son muy numerosos.
Este inconveniente se soluciona tomando una muestra representativa de la poblacin.
Poblacin es el conjunto de todos los individuos u objetos en estudio. En nuestro caso la poblacin
est formada por el total de los estudiantes y el total de bolgrafos, respectivamente.
MUESTRA.
Es un segmento de la poblacin, seleccionado para una investigacin de mercados, con el propsito
de que represente a la poblacin como un todo. Desde un punto de vista ideal, la muestra debera
ser representativa, de manera que el investigador pueda hacer clculos exactos de los
pensamientos y las conductas de la poblacin ms grande.
CARACTERSTICAS.
* El diseo de la muestra requiere tres decisiones:
- A quines se va a entrevistar (qu unidad de muestra?). El investigador debe determinar qu
informacin es necesaria y quin tiene ms probabilidades de tener es informacin.
- A cuntas personas se debe entrevistar (qu volumen de la muestra?). La muestras ms grandes
proporcionan resultados ms confiables que las muestras pequea. No obstante, no es necesario
tener una muestra de todo el mercado meta, o incluso de una porcin considerable, para obtener
resultados confiables.
- Cmo se deben elegir las personas de la muestra (qu procedimiento de muestra?). Utilizando las
muestra de probabilidad, cada miembro de la poblacin tiene una probabilidad conocida de que lo
incluyan en la muestra y los investigadores pueden calcular los lmites de confianza para los
errores de la muestra.
Los estudios de investigacin pueden ser una poderosa herramienta de persuasin: las compaas
suelen utilizar los resultados de los estudios como afirmaciones para su publicacin y promocin.
Sin embargo, actualmente muchos estudios de investigacin parecen ser poco ms que vehculos
para matizar los productos del patrocinador. De hecho, en algunos casos, las encuestas de
investigacin parecen estar diseadas para producir sutilmente el efecto que se pretende.
Bibliografa:
- Philip Kotler; Fundamentos de Mercadotecnia; PHH (Prentice-Hall Hispanoamericana S.A); Cuarta
Edicin; Mxico 1998.
-Saint Joseph's University DIAPOSITIVAS recopilacin de informacin Philip kotler.
www.-recopilacion-de-la-informacion-de-Kotler.es

Universidad Mayor de San Andrs

Facultad de Ingeniera

Mercad
os
IND
531

CAP. 4: CUANTIFICACION Y PRONOSTICO

DE LA DEMANDA
Por P. Kotler
Es la obtencin y anlisis sistemtico de un conjunto de informacin relacionada con la
problemtica mercadotecnia.
Consiste en un conjunto de tcnicas destinadas a obtener informacin objetiva sobre hechos
que tienen lugar en el proceso de la comercializacin de un producto, para el ejecutivo pueda
tomar decisiones menos inciertas.
Principales puntos importantes de esta definicin:
- Conjunto de tcnicas. Comprende todas aquellas herramientas que permiten obtener datos.
- Informacin objetiva. Implica que los datos a obtener son neutros, es decir, que no son
simples impresiones y no corresponden a opiniones subjetivas y poco representativas. Se trata
en definitiva, de obtener informacin objetiva y representativa de una poblacin.
- Proceso de comercializacin. Esto supone que la obtencin de informacin afecta a hechos
que no tienen nada que ver con el proceso productivo o financiero, sino con el circuito de la
comercializacin, que arranca del momento en que el producto sale de la fbrica
(distribucin) para finalizar cuando el producto es destruido por el uso (consumo).
- Para tomar decisiones menos inciertas. La investigacin de mercado sirve de ayuda en la
toma de decisiones pues es el soporte de la gestin comercial.
CUANTIFICACIN Y PRONSTICO DE LA DEMANDA DEL MERCADO
Las oportunidades de mercado deben ser evaluadas antes de elegir el mercado meta, y se
debe tener la habilidad para medir y pronosticar: el tamao, crecimiento y la utilidad
potencial.
Una vez establecido un mercado debe haber proyecciones de demanda, que servirn a cada
departamento de la empresa para realizar sus actividades:
Ejemplo, Finanzas/invertir, Personal/contratar.
Cules son los conceptos en la medicin y pronstico de la demanda? Cmo puede estimarse
la demanda actual? De qu manera pronosticarse la demanda futura?
Principales conceptos en la cuantificacin de la demanda:
Mltiples cuantificaciones de la demanda del mercado
El mercado debe dimensionarse. Existe una clasificacin de 90 tipos diferentes de
estimaciones de la demanda, con 6 niveles de producto, 5 niveles de espacio, y 3 niveles
distintos de tiempo.
Cada tipo de medicin de la demanda es especfico.
Cules mercados han de cuantificarse?

Universidad Mayor de San Andrs

Facultad de Ingeniera

Mercad
os
IND
531

- Mercado.- Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Existen

mercados potenciales, disponibles, a los que se sirve, en los que se incursiona (penetra).
- Tamao de mercado.- Depende del nmero de compradores que pudieran existir para una
oferta de mercado en particular.
- Caractersticas de los compradores potenciales.- Inters, ingresos y acceso.
Inters en tener el objeto que desean, ingresos suficientes para adquirir el producto y las
barreras de acceso que reducen el mercado (Ej. normas del gobierno).
- Mercado potencial.- Conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de inters en
una oferta del mercado.
- Mercado disponible.- Conjunto de consumidores que tienen inters, ingresos y acceso a una
oferta de mercado especifica. Mercado disponible calificado: cubre los requisitos legales.
- Mercado que se sirve o mercado meta.- Parte del mercado disponible calificado que la
empresa ha decidido captar.
- Mercado en el que se incursiona (penetra).- Conjunto de consumidores que ya han
comprado el producto.
Acciones si las ventas no son satisfactorias:
- Atraer compradores del mercado al que se sirve.
- Reducir las cualidades que requieren reunir los compradores potenciales.
- Expandir sus mercados potenciales.
DEMANDA DE MERCADO
Para un producto es el volumen total que adquirira un grupo de clientes definido, en un rea
geogrfica definida, dentro de un perodo definido, en un ambiente o mbito de
mercadotecnia definido, bajo un programa de mercadotecnia definido.
Algunas ventas base (llamados mnimos de mercado) tendran lugar sin ningn gasto para
estimular la demanda. Luego rendimientos crecientes y decrecientes.
Potencial de mercado.- Lmite superior en cuanto a la demanda de mercado.
Grado de sensibilidad de la demanda a la mercadotecnia.- Distancia entre el mnimo del
mercado y el potencial del mercado.
Dos tipos de estructura de mercado:
- Mercado susceptible a la expansin.
- Mercado no susceptible a la expansin.
PRONSTICO DE MERCADO
Slo se puede presentar un nivel de gasto en mercadotecnia de la industria. La demanda del
mercado se llama pronstico que indica la demanda que se espera exista en el mercado, no la
demanda mxima en ste.
POTENCIAL DEL MERCADO
El mercado potencial es el lmite al que se aproxima la demanda de mercado a medida que
los gastos de mercadotecnia en la industria se aproximan al infinito para un ambiente o
mbito en particular. La demanda del mercado es una funcin de la variabilidad en los
ingresos.

Universidad Mayor de San Andrs

Facultad de Ingeniera

Mercad
os
IND
531

DEMANDA DE LA EMPRESA
Participacin de la empresa en la demanda del mercado. Se expresa:
Qi = siQ
Dnde:
Qi = demanda de la empresa.
Si = participacin en el mercado de la empresa i.
Q = demanda total del mercado.
La participacin de la compaa en la demanda del mercado depende de la forma en que sean
percibidos sus productos, servicios, precios, comunicaciones y dems en relacin con lo que
ofrece la competencia.
PRONSTICOS DE LA EMPRESA
La demanda de la empresa describe las ventas estimadas de sta a niveles alternativos de su
esfuerzo en mercadotecnia.
Pronstico de Ventas.- Nivel esperado de ventas de la empresa, con base en un plan de
mercadotecnia seleccionado y un supuesto ambiente de mercadotecnia.
Las ventas de la empresa en el eje vertical y el esfuerzo en mercadotecnia en el eje
horizontal.
Secuencia pronstico-para-planear vale si el pronstico significa una estimacin de la
actividad econmica nacional o si la demanda de la empresa no es susceptible a la expansin.
No es vlida donde la demanda del mercado es susceptible a la expansin o donde el
pronstico se refiere a una estimacin de las ventas de la empresa.
Cuota de ventas.- Conjunto de metas de ventas para una lnea de productos, una divisin de
una empresa, o un representante de ventas. Es primordialmente un esfuerzo administrativo
para definir y estimular el esfuerzo de ventas.
La administracin establece cuotas de ventas basndose en el pronstico de la empresa y en
el estmulo psicolgico para lograrlo.
Presupuesto de ventas.- Clculo conservador del volumen de ventas esperado y se utiliza,
sobre todo, para tomar decisiones de compras, produccin, y flujo de efectivo actualizados.
Los pronsticos de venta que se establecen son un poco ms bajos que el pronstico de la
empresa.
POTENCIAL DE LA EMPRESA
El potencial de ventas de la empresa es el lmite aproximado de la demanda de la empresa
conforme sta incrementa sus esfuerzos en mercadotecnia en relacin con sus competidores.
El lmite absoluto de la demanda de la empresa es, por supuesto, el mercado potencial. Las
dos seran iguales si la compaa captara el 100%.
Nunca es as porque siempre hay compradores leales.
Estimacin de la demanda de actual Potencial del mercado total

Universidad Mayor de San Andrs

Facultad de Ingeniera

Mercad
os
IND
531

Es la cantidad mxima de ventas que podra estar disponible para todas las empresas en una
industria durante un perodo determinado, bajo un nivel determinado de esfuerzo de
mercadotecnia y condiciones ambientales determinadas.
Forma comn de clculo:
Q = nqp
Q = potencial total del mercado.
n = nmero de compradores en el mercado / producto especfico, bajo determinadas
hiptesis.
q = cantidad adquirida por un comprador promedio.
p = precio de una unidad media.
Potencial del rea del mercado
Se dispone de dos mtodos para estimar el potencial de mercado de distintas ciudades:
1. MTODO DE ACUMULACIN PROGRESIVA DEL MERCADO
Requiere identificar todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus
compras potenciales. Este mtodo es directo si se cuenta con una lista de todos los
compradores potenciales y un buen clculo de lo que cada uno comprar.
2. MTODO INDICADORES DE FACTOR MLTIPLE
Las compaas de consumo tambin deben calcular los potenciales de las reas del mercado.
En virtud de que sus clientes son tan numerosos, no pueden relacionarlos. Este mtodo (que
consiste en una regresin lineal mltiple) supone que el potencial de le mercado para un
producto est directamente relacionado con otras variables explicativas como el tamao de
la poblacin, ingreso nacional disponible, etc.
Estimacin de las ventas industriales y de las participaciones en el mercado
Algunas formas para identificar competidores y hacer una estimacin de las ventas en una
industria son:
- Revisar publicaciones (informes) sobre las ventas totales de la industria, sin mencionar las
ventas individuales de cada empresa.
- Adquirir reportes de una empresa de investigacin de mercados la cual hace auditoras de
las ventas totales y de las ventas por marca.
Estimacin de la demanda futura
En la mayor parte de los mercados la demanda total y la demanda de la empresa no son
estables, por lo que una buena prediccin se convierte en un factor clave para el xito de la

Universidad Mayor de San Andrs

Facultad de Ingeniera

Mercad
os
IND
531

empresa. Una prediccin deficiente puede conducir o tener inventarios en extremo grandes,
reducciones de precios costosas, o prdida de ventas por falta de existencias.
Cuando ms inestable sea la demanda, ms preciso debe ser el pronstico y ms elaborado su
procedimiento.
Las empresas utilizan, por lo general, un procedimiento de tres etapas: hacer un pronstico
macroeconmico (proyectar inflacin, desempleo, tasa de inters, gasto por parte del
consumidor, gastos de gobierno, exportaciones netas y otros), luego un pronstico de la
industria (resultado de la prediccin del PNB y otros indicadores) y finalmente un pronstico
de ventas de la empresa (asume cierta participacin de mercado).
Todos los pronsticos se apoyan en una de tres bases de informacin: lo que la gente dice
(implica estudio de intenciones del comprador, opinin de fuerza de ventas y opinin de
expertos), lo que la gente hace (se hace una prueba de mercado que mida la respuesta del
comprador) o lo que la gente ha hecho (implica anlisis de registros de conductas de compras
previas, el uso de anlisis de perodos o el anlisis estadstico de la demanda).
Estudio de las intenciones de los compradores
Se utiliza la escala de probabilidad de compra (se asigna una probabilidad de ocurrencia a
cada grado de opcin de compra: probabilidad mnima, es probables, hay posibilidades, es
muy probable
y seguro que s). El valor de este estudio se incrementa en la medida en que los compradores
son pocos, el costo para llegar a ellos es bajo, tienen intenciones claras, instrumentan sus
intenciones
y estn dispuestos a revelarlas.
Compuesto de opiniones de la fuerza de ventas
Cada representante estima cuntos clientes actuales y prospectos comprarn cada producto
de la empresa. La empresa podra proporcionar ciertas ayudas o incentivos a la fuerza de
ventas con el fin de estimular para que realicen estimaciones ms veraces (existen
perturbaciones que hacen que la gente n sea 100% veraz).
Opinin de expertos
Entre stos, se incluyen comerciantes, distribuidores, proveedores, consultores de
mercadotecnia, y asociaciones mercantiles.
Se utilizan, cuando se convoca a un grupo de expertos, los mtodos de anlisis de grupo,
combinado de estimados individuales y mtodo Delphi.
Mtodo de prueba de mercado
Se recomienda cuando los compradores no planean sus compras con cuidado, no se dispone de
expertos, stos son pocos confiables o se desea hacer un pronstico de ventas de un nuevo
producto establecido en un nuevo canal de distribucin o territorio.

Universidad Mayor de San Andrs

Facultad de Ingeniera

Mercad
os
IND
531

Anlisis cronolgico
Se determina cuatro componentes principales de Q (usar serie de tiempo):
- Tendencia (T), es el resultado de las evoluciones bsicas en cuanto a poblacin, formacin
de capital y tecnologa.
Se encuentra al trazar una lnea recta o curva de las ventas anteriores.
- Ciclo (C), captura el movimiento que registran las ventas. Puede ser til en el pronstico de
rango intermedio.
- Temporada (S), se refiere a un patrn consistente de movimientos en las ventas conforme
transcurre el ao.
- Acontecimiento errticos (E), incluye huelgas, ventiscas, modas, disturbios, incendios, daos
por actividad blica y otras alteraciones. Son impredecibles y deben sustraerse de la
informacin de ventas.
Luego de desglosar Q en sus cuatro componentes, se combinan de nuevo para generar el
pronstico de ventas.
Anlisis estadstico de la demanda
Es un conjunto de procedimientos estadsticos designados para descubrir los factores reales
ms importantes que afectan a las ventas y su influencia relativa.
El anlisis estadstico de la demanda consiste en expresar las ventas (Q) como una variable
dependiente y tratar de explicarlas como una funcin de un nmero de variables
independientes de
la demanda, (X1, X2, ...,Xn), es decir,
Q=f(X1, X2,..., Xn)
Utilizando anlisis de regresin mltiple, varias formas de ecuacin pueden ajustarse
estadsticamente a la informacin en la bsqueda de la ecuacin y variables de prediccin
ms adecuadas.
Mtodos de pronstico de macro entorno
Las grandes empresas cuentan con un departamento de planeacin que desarrolla pronsticos
a largo plazo de los principales factores del entorno que afectan a sus mercados. Algunas
metodologas se describen a continuacin:
- Opinin de Expertos: Se selecciona personas con conocimientos y se les pide que asignen
calificaciones de importancia y probabilidad a posibles desarrollos futuros. Mtodo Delphi
implica hacer varias rondas.
- Extrapolacin de Tendencias: Se calculan curvas de extrapolacin mediante series de
tiempo para utilizarlas y extrapolarlas. Desventaja radica en que nuevo desarrollos puede
alterar direcciones futuras.
- Correlacin de tendencias: Se correlacionan varias series de tiempo en espera de
identificar indicadores gua que puedan utilizarse para pronosticar.
- Modelos Economtricos: Se construyen conjuntos de ecuaciones que describen los sistemas
subyacentes.

Universidad Mayor de San Andrs

Facultad de Ingeniera

Mercad
os
IND
531

- Anlisis de Interimpacto: Se identifica un conjunto de tendencias clave, luego se hace

anlisis de Sensibilidad de estas tendencias.
- Escenarios Mltiples: Se construyen diferentes situaciones probables (optimista, moderado
y pesimista) con la finalidad de que la administracin piense en planes de contingencia.
- Pronstico de demanda/riesgo: Se identifica las principales eventos que podran afectar en
gran medida a la empresa. Se califica la convergencia y el grado de atractivo de cada evento.