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Cmo realizar

las ventas de
acuerdo con
su tipo de
negocio

Un programa de la Alcalda Mayor y la


Cmara de Comercio de Bogot

CARTILLA PRCTICA
1

Plan de ventas

Samuel Moreno Rojas


Alcalde Mayor

Mara Fernanda Campo Saavedra


Presidenta Cmara de Comercio de Bogot

Mnica De Greiff
Secretaria Distrital
de Desarrollo Econmico

Luz Marina Rincn Martnez


Vicepresidenta Ejecutiva
Cmara de Comercio de Bogot

Martha Madrid Malo


Subsecretaria Distrital
de Desarrollo Econmico

Mara Eugenia Avendao Mendoza


Vicepresidenta de Competitividad Empresarial
Cmara de Comercio de Bogot

Mara Errazuriz Cox


Directora de Formacin y Emprendimiento de
la Secretara Distrital de Desarrollo Econmico

Mauricio Molina Rodrguez


Director Centro de Emprendimiento
Bogot Emprende

Eugenia Arce Londoo


Jefa de Contenidos
Bogot Emprende

Andrea Lpez Pinilla


Correccin de estilo
Bogot Emprende

Los textos de esta cartilla fueron elaborados por Juan Carlos Escobar Barrera.
Cmara de Comercio de Bogot
ISBN 978-958-688-218-7
Diseo e impresin
LEGIS S.A.
2008

Tabla de
contenido

Presentacin ........................................................................... 5
Aspectos generales ................................................................ 6
La matriz de autoclasificacin del negocio .................. 6
Tipo de negocio ................................................................ 6
Qu es un producto? ......................................................... 6
Qu es un servicio? ............................................................ 6
Tipo de cliente.................................................................. 7
A qu se refiere con consumidor final y comprador? ........ 7
A qu se refiere con mercado empresarial? ...................... 7
Por qu es importante clasificar la empresa
dentro de la matriz? ........................................................ 9
La autoclasificacin de su empresa dentro de la
matriz ................................................................................ 9
Aspectos para evaluar y definir dentro de cada
cuadrante .............................................................................. 11
Las caractersticas del cliente ...................................... 11
El proceso de la venta ................................................... 12
Establecimiento de objetivos y medicin de
resultado ......................................................................... 14
El nivel de soporte requerido ...................................... 14
El nivel de satisfaccin del cliente ............................... 14
La estrategia de ventas de acuerdo con la
autoclasificacin tipo de negocio - tipo de cliente .......... 15
El cuadrante Producto-Consumidor (PC).................. 15
Las ventas en tienda o almacn ................................... 15

Plan de ventas

El cuadrante Servicio-Consumidor (SC) .................... 25


El cliente acude a nuestras instalaciones ................... 25
El cuadrante Producto-Empresa (PE) ........................ 36
Una marca que se acerca al cliente ............................ 37
El cuadrante Servicio-Empresa (SE) ........................... 46

Presentacin

Para quin fue


elaborada esta cartilla?
Esta cartilla se elabor pensando en los empresarios
que desean fortalecer sus habilidades de comercializacin
de productos y servicios. Igualmente, es una prctica
herramienta para los emprendedores, dado que les ayudar
a pensar y a definir cul es la mejor forma de desarrollar su
estrategia de ventas.

Por qu es
importante esta cartilla?
Todos los negocios son diferentes. Algunas empresas
venden productos, otras servicios; pueden vender directamente a sus clientes finales o requerir de la utilizacin
de canales de comercializacin. Los clientes finales pueden
ser personas o empresas. Todas estas variables hacen que
la estrategia de ventas sea diferente, pero lo importante
es conocer que existen dichas diferencias para poder
establecer las tcticas adecuadas para el manejo de cada
una de ellas.
Todos los negocios necesitan su propia estrategia
de ventas, como recurso se desarroll la matriz de
autoclasificacin del negocio.

?
?

Aspectos
generales
La matriz de autoclasificacin del
negocio
Es una herramienta que le permitir ubicar el negocio
fcilmente, dentro de una categora o cuadrante. Una vez
realizada esta actividad, podr visualizar las condiciones y
tcticas de ventas que va a considerar para su propio negocio.
La matriz de autoclasificacin trabaja teniendo en cuenta
dos tipos de variables.

Tipo de negocio
El tipo de negocio puede ser venta de productos o de
servicios.

Qu es
un producto?

Qu es
un servicio?

Un producto es un objeto fsico que vendemos para


satisfacer necesidades o deseos de quien lo adquiere o
utiliza. Por ejemplo, un carro, un detergente para lavar
ropa o un perfume.

Un servicio es una forma intangible que permite


satisfacer necesidades o deseos, a partir de personas,
lugares o actividades. Algunos ejemplos:

Aspectos generales

Personas: cuando asistimos a un espectculo para ver


a un cmico.
Lugares: viajar a un centro de vacaciones.
Actividades: asistir a un gimnasio para realizar ejercicios
fsicos.

Tipo de cliente
El tipo de cliente corresponde al tipo de mercado al cual
se le est vendiendo o pretende llegar a vender, es decir, si
est llegando al consumidor final o comprador, o al mercado
empresarial o institucional.

A qu se refiere con
consumidor final y comprador?
El consumidor o usuario final es aquella persona que
hace uso del producto para su beneficio personal. l
puede adquirirlo directamente o conseguirlo a travs de un
tercero, considerado el comprador. Por ejemplo, la madre
que adquiere los postres para sus hijos en el supermercado
sera el comprador; y los hijos, el consumidor.

Para los efectos en la utilizacin de la matriz de


autoclasificacin del negocio, tambin se incluir en la
casilla de comprador, tanto al usuario final como a los
compradores. Este tipo de negocio se denomina B2C,
representando la sigla en ingls de las palabras business
to consumer, que en espaol se traducen como ventas de
negocio a consumidor final.

A qu se refiere con
mercado empresarial?
El mercado empresarial, se refiere a los bienes fsicos
o servicios que adquiere una organizacin para

Plan de ventas

utilizarlos en el desarrollo de sus actividades. En este


caso, el producto puede adquirirse a travs de rdenes de
compras generadas por el usuario final ejemplo: empleado
que compra directamente al proveedor sus tarjetas de
presentacin personal; o por el encargado de compras
ejemplo: el empleado hace la requisicin de sus tarjetas
personales al responsable de compras, quien a su vez
ordenar el trabajo al proveedor. Igualmente, el producto o
servicio podr ser para uso propio del comprador, ejemplo:
insumos o para que lo distribuya la empresa (en este caso
el cliente acta como canal de distribucin). Este tipo de
negocio se denomina B2B, representando la sigla en ingls
de las palabras business to business, que en espaol se
traducen como ventas de negocio a negocio.
A continuacin, encontrar la matriz de autoclasificacin
del negocio:
TIPO DE NEGOCIO

TIPO DE CLIENTE

Ofrezco un
producto

Ofrezco un
servicio

Dirigido al
consumidor
final
(B2C)

CUADRANTE PC

CUADRANTE SC

Producto - Consumidor

Servicio - Consumidor

Dirigido al
mercado
empresarial
(B2B)

CUADRANTE PE

CUADRANTE SE

Producto - Empresa

Servicio - Empresa

Observaciones
Tenga en cuenta que una misma empresa puede
clasificarse en diferentes cuadrantes de la matriz, dado que
en trminos de tipo de negocio, puede tener productos y
servicios. Respecto al tipo de cliente, puede realizar ventas
directas al consumidor final o ventas institucionales dirigidas
a empresas u organizaciones.
8

Aspectos generales

Por qu es importante clasificar la


empresa dentro de la matriz?
La clasificacin de la empresa dentro de la matriz es muy
importante, ya que no es lo mismo vender productos que
servicios. Igualmente, el proceso de ventas es diferente si
se est hablando directamente con el consumidor final, o si
se est negociando con una empresa. Tambin, el soporte
que se le dar al producto o servicio ser diferente.

La autoclasificacin de su empresa
dentro de la matriz
Para realizar la autoclasificacin de su empresa, empiece
por definir si tiene productos, servicios o ambos. Luego,
defina si dirige sus ventas al consumidor final, al mercado
empresarial o a ambos.
Por ejemplo, si usted fabrica joyas, automticamente
puede ubicar su empresa en el sector de productos. Si
vende estas joyas al usuario final, puede ubicarlas en el
cuadrante PC (Producto-Consumidor).
Si por el contrario, usted vende servicios de publicidad, su
empresa quedar ubicada en el cuadrante correspondiente
a servicios. Si dichos servicios los presta a organizaciones,
entonces deber ubicarse en el cuadrante SE (ServicioEmpresa).
Para mayor ilustracin se presenta el siguiente cuadro.
TIPO DE NEGOCIO

TIPO DE CLIENTE

Ofrezco un
producto
Dirigido al
consumidor
final
(B2C)

CUADRANTE PC

Dirigido al
mercado
empresarial
(B2B)

CUADRANTE PE

Ofrezco un
servicio
CUADRANTE SC

Joyas
CUADRANTE SE
Servicios de publicidad

Plan de ventas

Con el fin de ilustrar con mayor claridad la forma de


clasificar los diferentes tipos de negocios, se presentan los
siguientes ejemplos.

TIPO DE CLIENTE

TIPO DE NEGOCIO

Dirigido al
consumidor
final
(B2C)
Dirigido al
mercado
empresarial
(B2B)

Ofrezco un
producto

Ofrezco un
servicio

Ejemplos
Tienda o almacn
Ventas por Internet de
productos
Venta directa de
productos
Ejemplos
Venta a un canal de
comercializacin
(cadenas, distribuidores)
Ventas de un insumo
(materias primas)

Ejemplos
Servicio a domicilio
Taller de mecnica
Colegios
Mantenimiento de
viviendas
Ejemplos
Venta a un canal de
comercializacin
Mantenimiento de equipos
Desarrollo de publicidad

Ahora, que ya tiene clara la forma de realizar la


autoclasificacin dentro de la matriz, proceda a hacerla para
su negocio. Tome cada producto o servicio y clasifquelo de
acuerdo con el tipo de cliente.
Con base en la clasificacin realizada, puede remitirse a
revisar la informacin especfica para su negocio, dentro de
la cartilla.

10

Aspectos para
evaluar y denir dentro
de cada cuadrante

Como vimos anteriormente, en cada uno de los


cuadrantes de la matriz se clasifican los diferentes tipos de
negocios, con el fin de determinar cmo es el manejo de las
ventas para cada uno de los casos.
Por tanto, dentro de cada cuadrante, la forma de realizar
la venta es distinta, en trminos de las caractersticas del
cliente; del proceso de la venta; del nivel de soporte
requerido; del establecimiento de objetivos y medicin
de resultados; y del nivel de satisfaccin de los clientes.
A continuacin se presenta cada uno de los factores
mencionados.

Las caractersticas del cliente


El cliente es la razn de ser de un negocio; en consecuencia, hay que conocerlo a fondo para poder determinar
sus necesidades y deseos, y satisfacerlos a travs de
productos y servicios. Como se mencion anteriormente,
tendremos en cuenta dos tipos de clientes, que piensan y
actan en formas completamente distintas.
Los consumidores finales, que buscan satisfacer
sus propias necesidades, tanto racionales como
emocionales. Por lo tanto, es imprescindible conocer
las motivaciones del cliente hacia el producto que le
ofrecemos, con el fin de determinar la mejor forma de
venderle.
11

Plan de ventas

Las empresas, que buscan permanentemente beneficios


racionales, bien sea en compra de insumos o como
canales de distribucin. Quienes compran los productos
como insumos buscan, principalmente, una relacin
costo-beneficio, soportada en un nivel de servicio
adecuado; los canales de distribucin, tienen como propsito maximizar sus mrgenes de comercializacin,
buscando as ser competitivos en el mercado, sostener
su negocio y obtener utilidades.

El proceso de la venta
Se refiere a la forma en que se desarrolla todo el
proceso, desde la planeacin, hasta el servicio posventa.
Los principales pasos de este proceso son:
La planeacin de la venta: antes de iniciar la gestin de
ventas es fundamental preparar la venta como tal. Para
esto se requiere analizar las caractersticas y atributos
de los productos o servicios, los beneficios que hay que
enfatizar, as como la preparacin de los materiales de
apoyo (ejemplo: catlogos, folletos, presentaciones).
Para esto es fundamental tener claros los conceptos
planteados anteriormente, a saber:
Caractersticas /
Atributos

Beneficios

Definicin

Son aquellos elementos


que componen un
producto o servicio

Es la verdadera razn por


la cual compro un
producto o servicio

Ejemplo

Champ con una


innovadora combinacin
de vitaminas y protenas
presentes en las frutas

Le da suavidad y brillo a
su cabello liso

Cmo hacerlo

Haga una lista de todas las


caractersticas de sus
productos o servicios.
Luego, escoja las que
representan
diferenciacin respecto a
su competencia

Con base en las


caractersticas o atributos
seleccionados, defina el
beneficio que stos le
proporcionarn a su
cliente o usuario

La presentacin de la propuesta y/o realizacin de la


venta: en cuanto se tiene contacto con el cliente, se
12

Aspectos a evaluar

presenta la propuesta, de acuerdo con lo planeado.


Para esto, es recomendable iniciar la reunin indagando al cliente sobre sus necesidades actuales; luego,
se explica la propuesta, enfatizando en los beneficios
ofrecidos al cliente. Normalmente, surgen objeciones
por parte de ste, que conviene entrar a superar por
medio de argumentos que generen confianza y ayuden
a concretar la venta. Cuando presentamos una propuesta, debemos tener claro el proceso de decisin de
compra del cliente, el cual puede variar dependiendo del
tipo de producto o servicio que estemos ofreciendo; del
precio; del nivel de riesgo percibido por el comprador;
de los procedimientos de la empresa y del tipo de
cliente, entre otros. Igualmente, hay que considerar
que los procesos de adopcin de nuevos productos
contemplan una serie de etapas (conocimiento, inters,
evaluacin, prueba del producto y recompra), que se
desarrollan con el transcurso del tiempo, sin que exista
una regla determinada.

El cierre de la venta: esta etapa consiste en obtener


un pedido en firme para la empresa. Esto se realiza a
travs de una orden de compra, en donde el cliente
hace su pedido, especificando el tipo de producto o
servicio, las cantidades, el precio, la forma de pago y las
fechas de entrega.

La entrega del producto o servicio: consiste en despachar el producto o entregar el servicio a satisfaccin
del cliente, de acuerdo con lo convenido en la orden de
compra.

El cobro: dentro del proceso de la venta, esta fase es


de suma importancia, ya que es el momento en el cual
ingresamos el dinero a la caja de la empresa.

El servicio postventa: normalmente, las empresas


piensan que la venta ha terminado una vez se ha
entregado el producto, se ha prestado el servicio, y

13

Plan de ventas

se ha recuperado la cartera. Sin embargo, con mucha


frecuencia, los clientes requieren apoyos adicionales,
que sern fundamentales para generar lealtad y construir nuevas ventas. Por tanto, hay que tener presente
que el cliente puede requerir un servicio adicional, como
parte de la venta realizada. Por ejemplo, la atencin
de garantas, o la solucin de inquietudes respecto al
producto o servicio vendidos.

Establecimiento de objetivos y
medicin de resultados
Normalmente, las empresas miden sus resultados con
base en las ventas logradas, comparndolas contra los
objetivos inicialmente planteados. Estos se miden en ventas
en pesos y en volumen, segn cada uno de los negocios.

El nivel de soporte requerido


Dependiendo del cuadrante en el cual se ubique el
negocio dentro de la matriz, y de las mismas caractersticas
del negocio, se puede requerir determinados tipos de apoyo.
Algunos ejemplos pueden ser: ayuda-ventas, merchandising,
impulsadores, material POP (ejemplo: material punto de
venta), publicidad, promociones, habladores, avisos, afiches
y otros.

El nivel de satisfaccin del cliente


Es un indicador que permite conocer qu tan satisfecho
est el cliente con el producto o servicio comercializado.
Debe monitorearse permanentemente, con el fin de
obtener retroalimentacin del cliente y, de esta forma,
poder adoptar estrategias de mejora.

14

La estrategia de ventas
de acuerdo con la autoclasicacin tipo de
negocio-tipo de cliente

Una vez ubicados los cuadrantes de la matriz en los


cuales est participando la empresa, y teniendo claros los
aspectos que se van evaluar, procedemos a construir la
estrategia de ventas.

El cuadrante Producto-Consumidor
(PC)
Una forma tpica de venderle productos al consumidor
final es a travs de tiendas o almacenes, tal como se ver a
continuacin.

Las ventas en tienda o almacn


Las tiendas o almacenes pueden ser propias o formar
parte de los canales de distribucin de la empresa. Pueden
contar con un formato tipo auto-servicio, se puede tomar
el producto directamente de las estanteras o con ventas
por mostrador, el producto se encuentra detrs de un
mostrador y debe solicitarse al vendedor. La Hiperpaalera
Codabas, (caso tomado para explicar la situacin) dentro
de un mismo local, maneja ambos formatos.

Cules son las caractersticas


de sus clientes?
El tipo de clientes que visitan la Hiperpaalera Codabas
vara de acuerdo con el da de la semana. Entre semana,
quienes visitan el local son amas de casa con hijos menores
15

Plan de ventas

de 4 aos; los fines de semana, son padres y madres que


trabajan, con hijos menores de 4 aos.

[]

Ejercicio
prctico
Quin es mi cliente?
Al completar un cuadro como el siguiente, le permitir
definir quin es su cliente.

Factores para
tener en cuenta

Descripcin

Quin es?
Ejemplos: edad, sexo, nivel socio
econmico, estado civil, tiene
hijos, ocupacin, cules son sus
gustos, sus aficiones, qu estilo
de vida tiene.

Son madres con hijos menores de cuatro


aos, de niveles socioeconmicos 3 al
6. Son amas de casa, cuya principal
misin es cuidar y compartir tiempo
con sus bebs. Viven en Bogot, de la
calle 72 hacia el norte.

Cules son sus hbitos de


compra del producto?
Ejemplos: dnde compra, cada
cunto, qu marcas, qu tamaos,
qu cantidades, quines influyen
en la compra.

Son personas fieles a la Hiperpaalera,


que compran en el punto de venta, o
solicitan el producto a domicilio. Hacen
pedidos para un mes, por lo que
prefieren los tamaos ms grandes, que
son los ms econmicos. La persona
que ms influye en la compra son las
nieras y las amigas que han tenido
experiencia en la crianza de bebs.

Cules son sus hbitos de uso


del producto?
Ejemplos: dnde lo usa, cmo lo
usa, cada cunto lo usa.

Dependiendo del producto comprado,


los hbitos de uso varan. Por ejemplo,
en trminos de paales, la madre
normalmente los cambia cada vez que
el nio los ensucia. Esto va
modificndose en funcin de la edad
del beb, ya que entre ms pequeo
sea, las evacuaciones, y por ende el
cambio, son ms frecuentes.

Cmo es el proceso
de la venta?
Al ser un formato de auto-servicio y de mostrador, la
empresa no realiza una planeacin de la venta como tal. Sin
embargo, todas las personas que atienden clientes han sido
previamente entrenadas en productos, beneficios y precios.
Para esta empresa es muy importante que las personas de
atencin al pblico sean madres y generen confianza a sus
clientes, ya que esto les permite hablar un mismo lenguaje
y crear una buena relacin.
16

La estrategia de ventas

Los clientes llegan por primera vez a la Hiperpaalera


Codabas por referencia de amigos y conocidos, por
directorio telefnico, por el aviso exterior y por el trfico
de gente. Una campaa muy exitosa que han tenido, ha sido
el pegar stickers a los productos con la informacin de la
Hiperpaalera Codabas cuando los productos se adquieren
para lluvias de regalos.
Cuando sus clientes llegan por primera vez, normalmente
piden asesora en el tipo de productos que van a utilizar y
en la forma de hacer uso de ellos. Esto, debido a la gran
variedad de productos y referencias que ofrece el almacn,
y a que no saben con certeza qu productos requiere un
beb para su cuidado. Con base en esta asesora, los clientes
escogen las marcas, referencias y tamaos acorde con sus
necesidades, y el precio de los productos.
Cuando los clientes ya han tenido experiencia previa,
normalmente llevan una lista de compras, en donde
realizan recompra de los productos que les han dado un
buen desempeo y solicitan asesora cuando no han tenido
una buena experiencia en el uso de los productos.
Aunque, en general, la compra se hace con una lista, hay
algunos productos que son de venta de impulso, es decir
que la decisin de compra no ha sido planeada y se toma
en el punto de venta. Estos son ubicados en partes visibles
del almacn, con el fin de llamar la atencin de los clientes y
crear la necesidad de comprarlos. Esta estrategia est ms
dirigida a las mujeres, ya que los padres, siempre llevan lista
de marcas con especificaciones de productos y cantidades.
Por tanto, en este caso, el proceso de venta con un hombre
es muy diferente al de con una mujer.
Vale la pena anotar, que la empresa se ve en la necesidad
de realizar ventas por mostrador, dado que ofrecen
productos muy costosos como la leche en polvo para
el beb, y esto les permite evitar prdidas por robo,
que son muy frecuentes en un formato de auto-servicio.

17

Plan de ventas

Adicionalmente, la leche en polvo es un producto que


requiere de asesora permanente.

!
[]

Observaciones
Los influenciadores son personas de confianza del
cliente o comprador, que le suministran informacin
y direccionan su decisin de compra. Pueden ser ms
poderosos que cualquier otro medio de comunicacin.

Ejercicio
prctico
La lista de actividades que encontrar a
continuacin le ayudar a definir los pasos
que debe tener en cuenta para comprender
y manejar su proceso de venta cuando est
atendiendo una venta personal.
1. Planeacin de la venta:
a. Conozca los beneficios de sus
productos: la primera actividad
antes de salir a enfrentar los
clientes es conocer a fondo el
producto, as como sus beneficios.
b. Defina argumentos de venta:
apenas tenga claros los beneficios, construya una
argumentacin coherente para poder realizar
una venta efectiva.
2. La presentacin de la propuesta y/o realizacin de la
venta:
a. Indague necesidades: cuando ya se encuentra con
el cliente, trate de conocer a fondo qu necesita,
con el fin de determinar qu producto venderle.
Esto, dado que todos los clientes son diferentes,
y tienen diversas necesidades.
18

La estrategia de ventas

b. Haga propuestas de acuerdo con el tipo de


cliente: conecte las necesidades del cliente con
uno de sus productos, y proceda a hacerle la
oferta.
c. Resuelva inquietudes: el cliente siempre
preguntar sobre el producto que se le est
vendiendo. Por tanto, resuelva las inquietudes
que se presenten.
3. El cierre de la venta: una vez sobrepasadas las
objeciones, cierre la venta, entregando el
producto y cobrando el dinero.
4. El servicio postventa:
a. Reciba devoluciones y atienda
reclamos: el cliente se tomar un
tiempo para probar el producto y
comprobar los beneficios de ste.
Por tanto, si despus de usarlo no ha
quedado satisfecho, estar en todo
su derecho de hacer reclamos y/o
pedir un cambio de producto. Si esto
sucede, revise la situacin y proceda
a solucionar el inconveniente del
cliente.
b. Solucione inquietudes: igualmente,
el cliente podr tener dudas sobre
la forma de utilizar el producto. De
modo que necesitar de un medio
de comunicacin, en donde se le
pueda dar respuesta. Los medios
ms usados son los call center y el
correo electrnico.
Cuando la venta es por autoservicio, debemos
proporcionarle al vendedor herramientas de soporte al
cliente, para conducirlo en el proceso de decisin de compra
(ver ejercicio de cmo acelerar las ventas, pgina 44).
19

Plan de ventas

[]

Cmo establecer objetivos


y medir resultados?
La Hiperpaalera Codabas no estableca objetivos,
situacin que le dificultaba medir los resultados obtenidos,
porque no tena contra qu compararlos. Hoy en da,
ya cuenta con una metodologa de planeacin, a partir
de la cual desarroll objetivos de ventas. Esto mediante
un seguimiento estadstico de las cifras de ventas y
proyectndolo de acuerdo con la tendencia. As, se podr
medir los resultados de acuerdo con las cifras inicialmente
planteadas.

Ejercicio
prctico
El establecimiento de objetivos de ventas puede realizarse de diversas formas. Sin embargo, una forma muy
sencilla es completando las cifras de perodos anteriores
y, con base en esto, se calculan las nuevas cifras. Como
hablamos de puntos de venta, los objetivos deben plantearse
principalmente en pesos, ya que al vender mltiples
productos, el sumar unidades no reflejar una condicin
real.
En la primera fila encontrarn cinco columnas identificadas con letras (A, B, C, D y E). Les servirn de ayuda
para calcular las frmulas de las columnas C, D y E.
A

Ventas ao
anterior

Ventas
ao actual

Variacin
(B/A -1)

Ventas prximo
ao (B x (1+C))

Variacin
(D/B -1)

Producto 1*

$ 100

$ 110

110/100-1= 10%

110 x (1+0,1)= 121

121/110-1= 10%

Producto 2*

$ 200

$ 220

220/200-1= 10%

220 x (1+0,1)= 242

242/220-1= 10%

Producto 3*

$ 300

$ 360

360/300-1= 20%

360 x (1+0,2)= 432

432/360-1= 20%

Total

$ 600

$ 690

690/600-1= 10%

= 795

795/690-1= 15%

Objetivo

* Conjunto de productos similares, ejemplo: aseo, hogar, cuidado personal.

20

La estrategia de ventas

Para este caso, se le aplic a las ventas del prximo ao


un crecimiento igual al obtenido en el ao anterior. Sin
embargo, esta prctica debe validarse con la situacin del
mercado.
Para medir los resultados, es necesario manejar la
siguiente frmula:
Ventas
----------------Objetivo

% de cumplimiento

Por ejemplo, si las ventas al finalizar el prximo ao


fueron de 805 y el objetivo era de 795, el porcentaje de
cumplimiento se calcular de la siguiente forma:
Ventas
805
------------ x 100 = -------- = 101,26 de cumplimiento
Objetivo
795
Lo anterior significa que se estuvo un 1,26% por encima
del objetivo.

Observaciones
Los objetivos de venta deben ser cuantificables, medibles
y alcanzables. Por tanto, revise que las cifras planteadas
como objetivo de ventas no sean muy altas o muy bajas.
Conviene establecer objetivos por meses.

Cmo acelerar
sus ventas?
La empresa realiza diferentes tipos de acciones con el fin
de generar mayor rotacin de productos, a saber:
Merchandising (vitrinismo) La Hiperpaalera Codabas
tiene tres tipos de exhibicin dentro de su almacn:

21

!
?

Plan de ventas

auto-servicio, en donde ubica el 90% de los


productos; el mostrador, con un 9%; y de impulso
(dulcera ubicada cerca de la caja registradora), con
un 1%.
La empresa ha organizado su almacn dividiendo
los productos por categoras (ejemplo: paales);
luego, por bloques de marcas (ejemplo: Huggies)
y, finalmente, por tipos de productos (ejemplo: etapa
de crecimiento del beb). Igualmente, coloca los
productos ms importantes a niveles de la vista (zona
caliente) y los menos importantes en las partes bajas
de la estantera (zona fra).
En la zona central del local, ubica los accesorios de
impulso, para generar ventas adicionales.
Impulso y asesora de venta. Esta es una variable
muy importante para realizar ventas efectivas en el
almacn, tal como se coment anteriormente.
Material POP (point of purchase o punto de venta).
El material utilizado en la Hiperpaalera Codabas para
promover las ventas e informar se compone de: el
aviso exterior de la empresa, banderines de marcas,
flash (habladores) de precios y afiches suministrados
por los proveedores.

[]

Ejercicio
prctico
Las variables que inciden en la venta de autoservicio no
son las mismas que en la venta de mostrador, a menos que
se tenga un asesor o impulsador. As que se requiere ofrecer
otro tipo de apoyos para la venta de los productos.
Construya planogramas atractivos:
Un planograma es un plano de la estantera. Para
construirlo, dibuje las gndolas o estanteras, y
22

La estrategia de ventas

luego, distribuya los productos por categoras


dando un mayor espacio a las categoras de mayor
rotacin, es decir, las que ms se venden. Dentro
de cada categora ubique las marcas, teniendo en
cuenta el nivel de rotacin o de utilidades generadas.
Igualmente, tenga en cuenta que los productos que
se encuentran a la altura de la vista de las personas
(pneles 2 y 3) tendrn mayor oportunidad de ser
vistos y comprados que aquellos ubicados muy arriba
(panel 1) o muy abajo (panel 5).
Aunque no existe una nica forma de realizar un
planograma, es muy comn encontrar los productos
lderes en las zonas calientes o tibias, y los dems en
las zonas fras, tal como se muestra en el siguiente
cuadro. Igualmente, se aprovecha el espacio superior
de la estantera para almacenar los productos con
empaques ms grandes.
Pneles

Marcas

Marca lder 1
(Empaques grandes)

Marca lder 2
(Empaques grandes)

Marca lder 3
(Empaques grandes)

Marca lder 1

Marca lder 2

Marca lder 3

Marca lder 1

Marca lder 2

Marca lder 3

Marca lder 1

Marca lder 2

Marca lder 3

Marcas econmicas

Para construir su planograma, dibuje su estantera,


colocando el nmero de entrepaos que tiene su gndola
(en este caso se tomaron seis). Luego, obtenga el porcentaje de ventas de cada una de las marcas de la categora,
dividiendo las ventas de cada marca, en el total de ventas de
la categora. Por ejemplo:
Ventas marca 1
$200.000
(Huggies)
------------------- = -------------- = 40% de participacin
$500.000
Ventas categora
(paales)
Desarrolle la misma tarea para cada una de las marcas.

23

Plan de ventas

Supongamos que obtiene los siguientes resultados:


Marca 2: 30%
Marca 3: 20%
Marca 4: 10%
Entonces, proceda a ubicar cada marca dentro del
planograma, respetando la participacin de cada una, tal
como se muestra en el siguiente grfico.
Espacio a dar por cada marca

[]

40%

30%

20%

10%

Marca 1

Marca 2

Marca 3

Marca 4

Marca 1

Marca 2

Marca 3

Marca 4

Marca 1

Marca 2

Marca 3

Marca 4

Marca 1

Marca 2

Marca 3

Marca 4

Marca 1

Marca 2

Marca 3

Marca 4

Marca 1

Marca 2

Marca 3

Marca 4

Cmo medir la
satisfaccin de sus clientes?
La Hiperpaalera Codabas no mide el nivel de satisfaccin
de sus clientes en forma estructurada. Sin embargo, a
nivel cualitativo han podido percatarse de que el nivel de
recompra es alto y que cuentan con un gran nmero de
clientes que han sido referidos; esto les indica que hay un alto
nivel de satisfaccin por parte de sus clientes. Igualmente,
cuando los clientes llaman para hacer su pedido a domicilio,
la hiperpaalera aprovecha la ocasin para indagar sobre la
calidad del servicio, y encuentran de nuevo que sus clientes
estn satisfechos.

Ejercicio
prctico
El nivel de satisfaccin de los clientes se puede medir
con un sencillo cuestionario. A continuacin, encontrar
un formato estndar, que usted puede desarrollar para su
empresa, de acuerdo con sus necesidades especficas.
24

La estrategia de ventas

Su opinin nos interesa!


Nombre:
Direccin:
Telfono:
E-mail::
Por favor califique de 1 a 5, los siguientes factores, colocando una cruz debajo de
la calificacin correspondiente. Donde 1 es la calificacin ms baja y 5 la ms alta.
1
2
3
4
5
El espacio fsico
Tamao del almacn
Espacio de los pasillos
Iluminacin
El aseo
El parqueo
El portafolio de productos
Organizacin de productos
La variedad de productos
Los precios son adecuados
La atencin del personal
Punto de pago
Personal de impulso

El cuadrante Servicio-Consumidor (SC)


En las empresas ubicadas en este cuadrante, el consumidor
puede desplazarse por las instalaciones para recibir el servicio, solicitarlo va telefnica o por Internet, o simplemente
puede ser contactado por la empresa para ofrecrselo.

El cliente acude a las instalaciones


En este caso, para recibir el servicio, el cliente debe
acudir a las instalaciones del proveedor. Por ejemplo,
cuando llevamos el carro al taller para repararlo; cuando
vamos al gimnasio a hacer ejercicio; o cuando vamos a un
hotel para pasar vacaciones.
Para ilustrar esta situacin hemos tomado el caso del
Servicio Autorizado de Renault, Rafael Escobar & Ca., que
presta servicio de mecnica, latonera y pintura.

25

Plan de ventas

?
[]

Cules son las


caractersticas de sus clientes?
Los clientes de la empresa son propietarios de vehculos
Renault, que tienen menos de 10 aos de uso.

Ejercicio
prctico
Quin es mi cliente?
En el siguiente cuadro, encontrar la descripcin del
cliente de Rafael Escobar & Ca. Ntese que en este caso,
las variables que conviene tener en cuenta son diferentes a
las planteadas en el ejercicio correspondiente al cuadrante
de la matriz Producto-Consumidor.
Factores para
tener en cuenta
Quin es?
Ejemplos: edad, sexo,
nivel socio econmico,
estado civil, tiene hijos,
ocupacin, cules son sus
gustos, sus aficiones, qu
estilo de vida tiene.
Cules son sus hbitos
de compra del servicio?
Ejemplos: cada cunto
compra, quin influye en
la compra, hay lealtad,
cules son sus motivaciones.

Descripcin
Los clientes son propietarios de vehculos marca
Renault, de todos los tipos. Normalmente, son
dueos de carros de menos de 10 aos de uso,
ya que el cliente no est dispuesto a pagar el
costo de un buen mantenimiento para vehculos
ms viejos, pues, lo considera una mala
inversin.Son personas con capacidad econmica, normalmente de estratos 4, 5 y 6.
La compra del servicio de mantenimiento de
vehculos depende del recorrido del carro, sobre
todo. Dado lo anterior, Sofasa ha predeterminado el tipo de servicio que requiere el
vehculo, de acuerdo con su kilometraje, de
modo que el propietario queda sujeto a seguir
las recomendaciones del fabricante por lo menos
los primeros aos de uso.
Por tanto, en este caso, es el mismo fabricante
quien influye significativamente en los hbitos
de compra del servicio.

Cmo es el
proceso de ventas?
Los clientes llegan, principalmente, a Rafael Escobar &
Ca. porque son referidos de otros clientes. Slo en contadas
ocasiones llegan porque pasan frente a las instalaciones.
26

La estrategia de ventas

En este caso, la venta no se prepara aunque podra


hacerse para ofrecer accesorios por ejemplo; simplemente
hay que tener claro el proceso de servuccin (conjunto de
actividades que se van a realizar en forma sistemtica para
la prestacin del servicio) y contar con el personal perfectamente entrenado a nivel tcnico y en servicio al cliente.
Cuando llega el cliente, es atendido por la persona encargada de recepcin de vehculos. Se indagan las necesidades
del cliente y se procede a cotizar, siempre y cuando el dao
no requiera desbaratar sistemas. Si se requiere realizar
esta actividad, se revisa la condicin del vehculo y luego se
procede a cotizar y pedir autorizacin del arreglo.
Una vez el cliente tiene claridad sobre las
reparaciones a efectuarle al vehculo, aprueba el servicio
y se procede a efectuar el proceso. En este caso no hay
posibilidad de regateo (solicitar descuento en el precio)
dado que los precios son fijos.
Una vez retirado el vehculo, el cliente tendr garanta
sobre los trabajos realizados.

Ejercicio
prctico
La siguiente lista de chequeo, lo ayudar a definir los
pasos a tener en cuenta para comprender y manejar su
proceso de venta cuando est atendiendo una venta de
servicios al comprador final.
1. Planeacin de la venta.
a. Tenga clara la disponibilidad de recursos para prestar
el servicio. En este caso es muy importante conocer
permanentemente el nivel de ocupacin de la
empresa. Esto, dado que al recibir un cliente, o al dar
una cita telefnica, uno de los aspectos ms relevantes
es poder comunicarle si hay capacidad para recibir el
vehculo y empezar a trabajar de inmediato en ste.
27

[]

Plan de ventas

b. Entrene el personal en servicio al cliente. Para


realizar un entrenamiento eficaz, es muy importante
que usted defina los momentos de verdad (son
aquellas ocasiones en las cuales tenemos la
oportunidad de comunicarnos con los clientes,
bien sea personalmente, por telfono o por correo
electrnico). Por ejemplo, para Rafael Escobar &
Ca., los momentos de verdad son:
i. Contacto inicial: puede darse por telfono o a
nivel personal.
ii. Recepcin del vehculo:
personal.
iii. Informe de estatus del
vehculo: telefnico.
iv. Entrega del vehculo:
personal.
v. Pago de la cuenta: personal.
vi. Postventa: correo electrnico
o telfono.
Posteriormente, defina cada una de las
actividades a realizar en el desarrollo
de cada momento de verdad. Por
ejemplo, para el contacto inicial
telefnico, debe tener en cuenta los
siguientes aspectos: saludo, ofrecer
colaboracin, escuchar necesidades,
ofrecer una solucin y despedirse.
En este caso, es muy importante tener en cuenta
el tono de voz con el cual se habla al cliente, y la
disponibilidad de tiempo que se d para atender la
llamada.
Finalmente, proporcione a sus empleados el
entrenamiento necesario para poder realizar su
labor en una forma sistemtica, de tal forma que
pueda evaluar posteriormente el servicio prestado.

28

La estrategia de ventas

2. La presentacin de la propuesta y/o realizacin de la


venta.
a. Indague las necesidades del cliente. Al recibir
al cliente, lo fundamental es preguntarle acerca
de sus necesidades o inquietudes, para poder
brindarle una asesora adecuada.
b. Haga la recomendacin. En este caso, la recomendacin no se hace teniendo en cuenta solamente
el tipo de cliente, sino tambin el estado del
vehculo. En consecuencia, en ocasiones se
requiere hacer un diagnstico del carro.
c. Resuelva inquietudes. Dado que el
desembolso de dinero puede ser
alto al adquirir servicios de mecnica
automotriz, el cliente normalmente
tiene inquietudes, que podrn ser
resueltas fcilmente si el diagnstico
se ha realizado profesionalmente.
3. Cierre la venta.
El cierre de la venta es muy importante
y se da una vez el cliente tiene claridad
sobre las reparaciones y el precio. Para
esto, se solicita firmar el acta de recepcin
del vehculo, con su respectivo inventario,
as como la orden de servicio.
Sin embargo, slo se puede considerar efectuada
la venta, cuando se haya entregado al cliente su
vehculo a conformidad, y se haya cancelado la
factura.
4. El servicio postventa.
La empresa da siempre garanta sobre los trabajos
realizados y monitorea el comportamiento del
29

Plan de ventas

vehculo despus de haber salido del taller. Esto,


con el fin de comprobar que el vehculo queda
funcionando perfectamente y que el cliente se
encuentra totalmente satisfecho.

Cmo establecer objetivos


y medir resultados?
Rafael Escobar & Ca. establece objetivos de ventas
por meses, de acuerdo con la estacionalidad presentada
en aos anteriores (la demanda vara de acuerdo con los
diferentes meses del ao). Por ejemplo, los perodos de
mayor demanda son Semana Santa, diciembre y algunos
puentes festivos.
Los objetivos se plantean a nivel de facturacin, tanto
en repuestos como en mano de obra. Igualmente, se mide
el desempeo, a travs del nmero de horas hombre
vendidas.
Los resultados se miden comparando las ventas reales
vs. el objetivo de ventas, tal como se observa en el siguiente
ejercicio prctico.

[]

Ejercicio
prctico
El establecimiento de objetivos de ventas se puede
realizar de diversas formas. Sin embargo, una muy sencilla
es completando las cifras de perodos anteriores y, con
base en esto, calcular las nuevas cifras. En servicios, es
muy importante ponerse objetivos en pesos y en horas
trabajadas.
Objetivos y medicin de resultados en pesos. Para
realizar la proyeccin en casos de estacionalidad en las
ventas, inserte las ventas reales en la columna A. Luego,

30

La estrategia de ventas

proceda a calcular el % de ventas mensuales (columna B),


dividiendo las ventas de cada mes de la columna A, por las
ventas totales de la columna A. Por ejemplo, para enero,
el resultado es 5%, al dividir 700 por 12.800. Esto significa
que el mes de enero hace el 5% de las ventas del ao.

Objetivo
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Total

Ventas ao
anterior
$000 pesos

% ventas mensuales
(ventas del mes /
ventas totales ao)

700
900
1.000
1.200
1.000
1.000
1.200
1.200
1.000
1.000
1.300
1.300

5%
7%
8%
9%
8%
8%
9%
9%
8%
8%
10%
10%

12.800

100%

Luego, para realizar la proyeccin, estime un porcentaje


de crecimiento para el siguiente ao y calcule el valor total
de las ventas. Finalmente, divdalo por meses. Por ejemplo,
en el caso siguiente, se desea trabajar con un 20% de
crecimiento. Entonces, adicinele un 20% a los $12.800 de
la columna A ($12.800 x 1,2), el resultado es una proyeccin total de ventas de $15.360, cifra que debe consignar
en la ltima fila de la columna C. Para calcular la proyeccin
por meses, multiplique el resultado total de ventas por el
porcentaje de ventas mensuales correspondiente a cada
mes. Por ejemplo, para enero se tendra como proyeccin
$840, resultante de la siguiente operacin: $15.360 x 5%.

31

Plan de ventas

Objetivo
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Total

Ventas ao
anterior
$000 pesos

% ventas mensuales
(ventas del mes /
ventas totales ao)

Proyeccin de
ventas
$000 pesos

5%
7%
8%

700
900
1.000
1.200

9%
8%

1.000
1.000
1.200
1.200
1.000
1.000
1.300
1.300
12.800

8%
9%
9%
8%
8%
10%
10%
100%

840
1.080
1.200
1.440
1.200
1.200
1.440
1.440
1.200
1.200
1.560
1.560
15.360

El objetivo de este ejercicio es poder medir los resultados que se vayan obteniendo a travs del tiempo. Por
lo tanto, para controlar los resultados, proceda a colocar
2 nuevas columnas al cuadro tal como se muestra en el
cuadro a continuacin, adicionando dos columnas de
ventas: ventas reales (D) y porcentaje de cumplimiento
(E). Conforme transcurra el ao, empiece a completar el
cuadro mes a mes. Por ejemplo, si ya pas el de enero del
ao siguiente, ponga en la columna D la cifra real obtenida,
en este caso $865. Luego, calcule el porcentaje de
cumplimiento, desarrollando la siguiente operacin: (865 /
840 -1) = 103%. Esto significa que su empresa estuvo un
3% por encima del presupuesto, es decir que super la
expectativa inicial.

32

La estrategia de ventas

A
Objetivo
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Total

Ventas ao
anterior
$000 pesos
700
900
1.000
1.200
1.000
1.000
1.200
1.200
1.000
1.000
1.300
1.300
12.800

% ventas mensuales Proyeccin de


(ventas del mes /
ventas
ventas totales ao) $000 pesos
840

5%
7%
8%

Ventas
reales

%
Cumplimiento
(F/D)

865

103%

1.080
1.200

9%
8%

1.440
1.200
1.200

8%
9%
9%
8%
8%
10%
10%
100%

1.440
1.440
1.200
1.200
1.560
1.560
15.360

Para calcular los objetivos en horas de trabajo, realice el


mismo procedimiento anterior, pero considerando las cifras
en horas. No olvide analizar los resultados obtenidos.

Cmo acelerar
las ventas?
Rafael Escobar & Ca. no utiliza estrategias para acelerar
las ventas; los clientes llegan por referidos y la empresa
est presentando un crecimiento permanente. De hecho,
ya cuentan con tres bodegas para prestar servicio.

Ejercicio
prctico
En todas las empresas, los niveles de facturacin
esperados no se alcanzan por un aumento natural de la
demanda. Es decir, que se requiere hacer actividades, para
incentivar las compras; por tanto, hay que definir estrategias
de aceleracin de las ventas (lograr aumentar la demanda
a travs de actividades de mercadeo y de ventas, por
ejemplo, promociones), que permitan llegar a los resultados
esperados. Algunas estrategias que puede contemplar son:
33

?
[]

Plan de ventas

Seguimiento a clientes: es muy importante conocer al


cliente y realizar seguimiento permanente. Para esto,
se pueden hacer diferentes tipos de campaas. Revise
cul de las siguientes alternativas puede aplicarse a su
negocio.

Tele mercadeo (llamar a los clientes)


Correo directo (enviar material impreso por correo)
E-mail (correos promocionales por Internet)
Publicidad masiva (cuas de radio, o televisin)
Eventos (invitar a clientes a actividades con el
ofrecimiento de algo atractivo)

S / No
____
____
____
____
____

Ventas cruzadas: revise la historia del cliente y determine qu tipo de servicios suele utilizar. Determine la
viabilidad de venderle nuevos servicios (aquellos que
hasta la fecha no ha comprado). Desarrolle este proceso
para sus principales clientes, marcando con una X los
servicios que compran actualmente, y con O los que
representan una oportunidad de una nueva venta. Luego,
contacte los clientes y vndales nuevos servicios.
En el cuadro siguiente podemos apreciar que el
cliente 1 compra todos los productos que ofrece la
empresa. Por tanto, no hay oportunidad en hacer
ventas cruzadas; el cliente 2 nos compra solamente
el servicio de mantenimiento bsico, por lo que hay
oportunidad de ofrecerle los otros dos servicios
(reparaciones en latonera y pintura).
Cliente
1

Cliente
2

Cliente
3

Cliente
4

Cliente
5

Mantenimiento
bsico (cambio
de aceite)

Reparaciones

Latonera y
pintura

34

La estrategia de ventas

Cmo medir la
satisfaccin de sus clientes?
Rafael Escobar & Ca. mide la satisfaccin de sus clientes
permanentemente. Despus de la salida del vehculo del
taller le hacen una llamada telefnica al dueo de cada
carro, indagando lo siguiente:

Tuvo algn inconveniente con la facturacin y entrega


del vehculo?
Despus de la intervencin que tuvo, su vehculo ha
presentado algn inconveniente?
Es usted un cliente totalmente satisfecho con el
servicio?
Alguna sugerencia que nos permita mejorar?
Con cuatro sencillas preguntas esta empresa mide la
satisfaccin de sus clientes.

Ejercicio
prctico
Indagar la calidad del servicio se puede medir con
un breve cuestionario. A continuacin, encontrar un
formato, que debe ajustar y completar, de acuerdo con sus
necesidades especficas.
Para esto, debe determinar los aspectos importantes
para su cliente en trminos de la prestacin del servicio, y
luego, incluirlos en un cuestionario.
Recuerde: todos los negocios son diferentes y, por tanto,
hay que medir aspectos distintos.

35

[]

Plan de ventas

Su opinin nos interesa!


Nombre:
Direccin:
Telfono:
E-mail:
Por favor califique de 1 a 5, los siguientes factores, marcando con una cruz debajo de
la calificacin correspondiente. Donde 1 es la calificacin ms baja y 5 es la ms alta.
El espacio fsico
Instalaciones

Equipos

Aseo

Parqueo

Otros (complete)

La atencin del personal


Servicio

Caja

Plazo de cita

Se le inform el precio

Otros (complete)

La atencin del personal


Tiempo de espera

Cumplimiento

Calidad del servicio

Otros (complete)

Caja

Los precios son adecuados

El cuadrante Producto-Empresa (PE)


La venta de productos al sector empresarial requiere
un manejo muy profesional, para poder negociar con
compradores altamente entrenados.
Hay mltiples tipos de productos que se pueden vender
a las organizaciones: maquinaria y equipos; insumos de
produccin; elementos de oficina; productos de consumo.
Sin embargo, cada uno tiene formas muy particulares de
venta (aunque el cliente sea el mismo!).

Salir a buscar al cliente,


o esperar que lo contacten?
Cualquiera de estas dos alternativas son vlidas
cuando estamos vendiendo productos dirigidos al sector
36

La estrategia de ventas

empresarial. Sin embargo, siempre es mejor acercarse al


cliente, a esperar que l llegue.

Una marca que se acerca al cliente


Un caso de xito es Agua Libre, empresa que vende
agua embotellada, con un alto sentido de responsabilidad
social empresarial. Esta firma naci con el fin de apoyar a la
Fundacin Colombia Herida, en beneficio de los soldados
que han sido vctimas de guerra. Veamos cmo funciona
Agua Libre.

Cules son las


caractersticas de sus clientes?
Agua Libre vende al mercado institucional de dos formas:
directamente a empresas que consumen el producto, y a
empresas que lo venden con su marca propia.

Los primeros son industrias que consumen ms de


veinte botellones mensuales; para localizar este segmento,
se basan en el nmero de empleados de las organizaciones.
Han escogido llegar a este tipo de empresas, para hacer
viable la operacin en trminos logsticos.
Los segundos, son restaurantes, cafeteras y casinos,
en donde el agua es parte de su men. Ellos requieren
que el agua tenga su marca propia, para fortalecer su
posicionamiento.

Ejercicio
prctico
Quin es mi cliente?
Para definir quin es mi cliente en el sector empresarial,
debemos formularnos preguntas distintas de las empleadas
al vender a consumidores finales. Vale la pena resaltar,
que para Agua Libre, aunque tiene dos tipos de clientes
empresariales, la informacin que se va a conseguir de
los clientes es similar para ambos. Para mayor ilustracin,
veamos el siguiente ejemplo.
37

[]

Plan de ventas

Factores para
tener en cuenta
Quin es?
Ejemplos: nombre,
direccin, telfono, NIT,
sector productivo, nivel
de ventas y utilidades,
balance general.

Cules son sus hbitos


de compra del
producto?
Ejemplos: cada cunto
compra, quin decide la
compra, quin influye en
la compra, quin realiza
la compra, hay lealtad de
compra, cules son sus
necesidades.

Cules son sus hbitos


de uso/consumo del
producto? Ejemplos:
quin lo usa, cundo lo
usa, cmo lo usa.

Descripcin
Para Agua Libre, es imperativo contar con
informacin bsica de cada uno de sus clientes.
Aparte de los datos bsicos como NIT, direccin
y telfono, es fundamental monitorear
permanentemente el nmero de empleados del
cliente. Esto, ya que: el consumo de agua es
directamente proporcional con el nmero de
personas.
No es rentable enviar productos a empresas
con menos de cincuenta empleados. Otro tipo
de informacin como sector productivo, nivel
de ventas y/o de utilidades de sus clientes puede
ser necesaria pero no determinante para la
operacin.
Esta informacin es particularmente importante
cuando se est abriendo un nuevo cliente, ya
que al detectar la persona de contacto inicial,
as como los influenciadores y los decisores, se
podrn realizar ventas ms certeras. En Agua
Libre, la entrada a una empresa significa ganar
un cliente, que muy seguramente ser fiel a
travs de los aos, siempre y cuando se le
preste un buen servicio. Igualmente, conocer
la frecuencia y volumen de compra de los clientes
permite evaluar el desarrollo del cliente y prever
la logstica. En Agua Libre, la frecuencia de
compra es semanal para empresas grandes, y
quincenal para medianas; esto le permite, planear
sus despachos y su logstica.
El producto de Agua Libre, es de consumo
permanente en la mayora de los empleados de
sus clientes. Esto garantiza una recompra del
producto.

Cmo es el
proceso de venta?
El proceso de venta es similar para ambos tipos de
clientes, aunque vara en el caso de venta de marcas
propias (maquila), ya que se debe hacer un desarrollo
especial de etiquetas.
Agua Libre realiz los primeros contactos a travs de
referidos de la Fundacin Colombia Herida, llegando as
a organizaciones como: embajadas y empresas del sector
privado, que contaban con un alto nivel de compromiso
social. El primer contacto se hace por va telefnica, se
38

La estrategia de ventas

piden citas y se lleva una presentacin y muestras del


producto. Despus, las organizaciones revisan la oferta y
toman una decisin de codificacin del proveedor (incluirlo
dentro de la lista de proveedores), que se puede demorar
hasta un ao por las siguientes razones: cuentan con un
proveedor que est brindando un buen servicio, hay lealtad
de marca o tienen contratos establecidos.
La reventa se realiza por telfono: se contacta al cliente
semanalmente para tomar pedidos y coordinar despachos.
Una vez que estn consumiendo el producto de la
empresa, Agua Libre coloca afiches en las carteleras con el
fin de divulgar los beneficios de la marca. Con esto se busca
crear conciencia en los consumidores, sobre el aporte
realizado por la empresa a una labor social.

Ejercicio
prctico
La siguiente lista de chequeo le ayudar a definir los
pasos que conviene tener en cuenta para comprender y
manejar su proceso de venta cuando est atendiendo una
venta de productos a nivel empresarial.
1. Planeacin de la venta:
a. Genere una lista del conjunto de productos que
va a ofrecer (portafolio) con su respectiva lista de
precios.
b. Tenga claras las caractersticas y los beneficios del
producto.
c. Haga un estudio de la competencia.
d. Compare los beneficios de sus productos contra
la competencia.
e. Prepare material de apoyo para hacer la
presentacin con ayudas de ventas: catlogos,
presentacin en Power Point, multimedia, entre
otros.

39

[]

Plan de ventas

2. Determine prospectos:
a. Defina el perfil de las empresas a las cuales
desea venderle.
b. Obtenga un listado de empresas y contactos.
c. Realice una investigacin previa del prospecto
(Internet es una buena fuente de informacin).
d. Establezca contacto y coordine una cita.
3. La presentacin de la propuesta y/o realizacin de la
venta:
a. Indague las necesidades del cliente.
b. Presente la propuesta.
c. Maneje objeciones.
4. Cierre la venta:
a. Enfatice al cliente sobre los
beneficios obtenidos con la
compra.
b. Solicite una orden de compra.
5. Garanta:
a. Defina qu tipo de garantas
otorgar, con base en la calidad
especificada por sus productos.

!
?

Observaciones
Dependiendo del tipo de producto que se est
vendiendo (maquinaria, equipos, insumos, entre otros), la
complejidad de la venta en trminos de tiempos de decisin,
personas involucradas y proceso de negociacin variarn.

Cmo establecer
objetivos y resultados?
En Agua Libre, la toma de decisiones es muy simple:
realizan una proyeccin de ventas con base en las estads-

40

La estrategia de ventas

ticas del ao anterior, buscando obtener un crecimiento


gradual. Esto, dado que cuentan con una capacidad de
planta suficiente para abastecer un mercado creciente.
Gestionan la administracin de ventas registrando todos
los contactos que realizan con los prospectos; de esta
forma establecen ndices de gestin que les permitan ser
ms efectivos en la consecucin de futuros clientes y en el
logro de los niveles de ventas proyectados.
Esta labor la realizan para los dos segmentos
empresariales a los cuales se dirigen.

Ejercicio
prctico
Una excelente forma de determinar objetivos de ventas para productos dirigidos
a clientes empresariales es proyectar las
ventas relacionadas con clientes actuales y
con clientes potenciales.
En el primer caso, establezca contacto
con los clientes y determine qu
necesidades van a tener del producto que
comercializa. Por ejemplo, el resultado
puede ser $75.000.000 o por nmero de
botellones.
En el segundo caso, complete el cuadro siguiente, que le
llevar a determinar el potencial de ventas de sus clientes
potenciales:
Nmero de empresas del perfil
definido que contactar (en Agua
Libre seran las empresas con ms
de cincuenta empleados). Para esto,
es muy til consultar las bases de
datos de la Cmara de Comercio de
Bogot

1.500 (por ejemplo)

x % de efectividad (indica a qu
porcentaje de clientes les vender)

15% (es un porcentaje adecuado,


cuando se est llegando a clientes
nuevos)

41

[]

Plan de ventas

= Nmero de empresas a las


cuales les vender

1.500 x 15% =1.500 x 0,15 = 225


empresas

X Cantidades anuales por empresa

10 botellones, por ejemplo

X $ Precio promedio del producto

$10.000 (esta cifra depende del tipo


de producto y del precio de este)

= $ Ventas mensuales totales


esperadas

$22.500.000

Posteriormente, sume los resultados obtenidos:


Ventas a clientes actuales
$75.000.000
+ Ventas a clientes potenciales
$22.500.000
==========================
Ventas anuales totales proyectadas
$97.500.000
Una alternativa sencilla que puede utilizar para hacer
seguimiento continuo al presupuesto de ventas, es
calculando la velocidad de ventas de la compaa. Para esto,
debe realizar el presupuesto mes a mes de su empresa
(columna A). Luego, calcular el objetivo acumulado
(columna B), de la siguiente forma: para saber cul es el
objetivo acumulado de marzo, deber sumar los objetivos
de ventas de enero, febrero y marzo, y obtendr de esta
forma el acumulado.

Mes

Objetivo
mes

Objetivo
acumulado

Enero
Febrero
Marzo

8.125.000
8.125.000
8.125.000

8.125.000
16.250.000
24.375.000

Abril
Mayo
Junio

8.125.000
8.125.000
8.125.000

32.500.000
40.625.000
48.750.000

Julio
Agosto

8.125.000
8.125.000

56.875.000
65.000.000

Septiembre
Octubre
Noviembre

8.125.000
8.125.000
8.125.000

73.125.000
81.250.000
89.375.000

8.125.000
97.500.000

97.500.000

Diciembre
Total

42

La estrategia de ventas

Posteriormente, para medir los resultados, deber ir


completando los resultados de ventas obtenidos mes
a mes (columna C). Luego, deber calcular las ventas
acumuladas (columna D), con el mismo procedimiento
utilizado para completar la columna B.
A

Mes

Objetivo
mes

Objetivo
acumulado

Ventas
mes

Ventas
acumuladas

Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Total

8.125.000
8.125.000
8.125.000
8.125.000
8.125.000
8.125.000
8.125.000
8.125.000
8.125.000
8.125.000
8.125.000
8.125.000
97.500.000

8.125.000
16.250.000
24.375.000
32.500.000
40.625.000
48.750.000
56.875.000
65.000.000
73.125.000
81.250.000
89.375.000
97.500.000

7.718.750
7.637.500
7.556.250
8.043.750
7.312.500
8.937.500
8.531.250
9.750.000
7.312.500
9.587.500
8.368.750
8.125.000
98.881.250

7.718.750
15.356.250
22.912.500
30.956.250
38.268.750
47.206.250
55.737.500
65.487.500
72.800.000
82.387.500
90.756.250
98.881.250

Finalmente, calcule la velocidad de ventas (columna


E), dividiendo las ventas acumuladas sobre el objetivo
acumulado.
Mes

Objetivo
mes

Objetivo
acumulado

Ventas
mes

Enero
Febrero
Marzo

8.125.000
8.125.000
8.125.000

Abril
Mayo

8.125.000
8.125.000

Junio
Julio
Agosto
Septiembre

8.125.000
8.125.000
8.125.000
8.125.000

Octubre

8.125.000

Ventas
Velocidad
acumuladas de ventas

7.718.750 7.718.750
7.637.500 15.356.250
7.556.250 22.912.500
8.043.750 30.956.250

95%
95%
94%
95%

48.750.000
56.875.000

7.312.500 38.268.750
8.937.500 47.206.250
8.531.250 55.737.500

94%
97%
98%

65.000.000
73.125.000

9.750.000 65.487.500
7.312.500 72.800.000

101%
100%

8.125.000

81.250.000

Noviembre
8.125.000
Diciembre
8.125.000
Total
97.500.000

89.375.000
97.500.000

9.587.500 82.387.500
8.368.750 90.756.250
8.125.000 98.881.250

101%
102%
101%

16.250.000
24.375.000
32.500.000
40.625.000

98.881.250

43

Plan de ventas

Para analizar esta informacin tenga en cuenta que,


cuando la velocidad de ventas es superior al 100%, su negocio se est desempeando por encima de sus expectativas,
si es igual al 100% est logrando la cifra que se propuso, y
si es inferior al 100% est por debajo de sus objetivos. Por
ejemplo, de acuerdo con las cifras del cuadro anterior, las
ventas acumuladas a julio no fueron satisfactorias, pues no
se lleg al objetivo acumulado. Sin embargo, entre agosto
y diciembre se recuperaron las ventas, y se logr cerrar el
ao con un balance positivo (1% por encima del objetivo).
Para poner en prctica remtase a la planilla proyeccin
de ventas en la herramienta Plan de Empresa en Lnea en
www.bogotaemprende.com

?
[]

Cmo acelerar
las ventas?
Agua Libre considera que la mejor forma de acelerar
sus ventas en este perodo de crecimiento es mediante el
desarrollo de nuevos clientes y nuevos mercados; en un
futuro se desarrollarn nuevos productos que permitan
fortalecer el portafolio de la empresa.

Ejercicio
prctico
Mayores ventas por cliente. Los clientes institucionales
compran los productos que requieren para su operacin; as
que no es sencillo lograr volmenes adicionales de ventas,
a menos que se ganen los contratos a los competidores.
Por tanto, evale las siguientes alternativas, para acelerar
las ventas:
Hacer seguimiento permanente de los clientes, a
travs de:
- Televentas: haga seguimiento a sus clientes a
travs del telfono.
- Visitas: pida una cita para hacer una visita de
cortesa, que le permita hacer el seguimiento.
44

La estrategia de ventas

- Internet: enve un correo electrnico en el cual


recuerde que la propuesta est pendiente.
- Ventas cruzadas: revise la historia del cliente y
vndale nuevos servicios.
- Desarrolle servicios complementarios: una
forma muy interesante de lograr nuevas ventas
y de ofrecer un valor agregado, es adicionar al
portafolio servicios complementarios. Para esto,
es recomendable hacer una sesin de generacin
de ideas: invite a personas que trabajan con usted
y escriba todas las ideas que se les vienen a la
cabeza. Despus de obtener un listado, evale las
iniciativas, para proceder a escoger aquellas que
presentan mayor probabilidad de aceptacin por
parte del cliente. Finalmente, desarrolle el proyecto
y empiece la venta.

Cmo medir el nivel de


satisfaccin de sus clientes?
En Agua Libre no se mide el nivel de satisfaccin
de los clientes, pero se monitorea informalmente por
retroalimentacin directa del cliente al realizar la entrega
fsica de los productos o va telefnica. Dicho monitoreo
permite tomar acciones correctivas y fortalecer el servicio
al cliente. Los clientes de Agua Libre valoran mucho la
disponibilidad de la empresa para atender sus necesidades
particulares, y los pedidos de emergencia que puedan surgir.
De esta forma, Agua Libre se le ha medido a competir
contra grandes empresas, con un producto excelente y un
nivel de servicio inigualable.

Ejercicio
prctico
A continuacin encontrar un formulario tipo, para
medir el nivel de satisfaccin de los clientes en el cuadrante
Producto-Empresa (PE). Ntese que las variables que se
45

[]

Plan de ventas

van a medir son diferentes a las de los casos anteriores,


habindose ajustado a un producto fsico y al cliente
empresarial.
Su opinin nos interesa!
Nombre:
Direccin:
Telfono:
E-mail:
Por favor califique de 1 a 5, los siguientes factores, colocando una cruz debajo de
la calificacin correspondiente. Donde 1 es la calificacin ms baja y 5 es la ms alta.
Los productos
Calidad consistente*

El servicio
Rapidez para cotizar
Tiempo de despacho
Disponibilidad de inventarios
Unids. despachadas vs. pedido
Facturacin sin errores
Manejo de devoluciones
* Siempre tiene el mismo estndar de calidad.

El cuadrante Servicio-Empresa (SE)


En un proceso de venta de servicios a empresas, es muy
comn encontrar que las compras se dan por licitaciones.
Esto, no solo a nivel de organizaciones gubernamentales,
sino en la empresa privada.

Micrositios, un sitio en grande!


Esta compaa est en el negocio de venta de sistemas
de informacin. Consideran que parte fundamental
de su xito ha sido crearles necesidades a sus clientes,
mostrndoles las oportunidades y los beneficios de contar
con mejores herramientas tecnolgicas.

Cules son las


caractersticas de sus clientes?
Micrositios es una empresa que tiene claramente
definido el perfil de sus clientes. Se dirigen principalmente
46

La estrategia de ventas

a entidades del sector Gobierno de orden nacional, y ahora


estn incursionando en entidades de orden territorial.
No obstante lo anterior, en negocios de licitaciones lo
ms importante no es definir a quin llega, sino revisar
los trminos de referencia de las licitaciones, con el fin
de determinar si la empresa rene las condiciones para
participar en el proceso. En caso de no cumplir los requisitos,
es posible que pueda resolver el problema, haciendo una
unin temporal con otra compaa que s los cumpla.

Cmo es el proceso
de la venta?
El proceso de venta de Micrositios inicia brindando
apoyo a sus clientes para ayudarles a identificar las
necesidades y soluciones tecnolgicas que requiere. Con
base en esto, se presta soporte al cliente para calcular el
costo aproximado de la solucin. Apenas se cuenta con esta
informacin, el cliente genera sus trminos de referencia y
publica una licitacin, en la pgina www.contratos.gov.co.
Finalmente, Micrositios prepara su propuesta para entrar a
participar en el proceso de seleccin como cualquier otro
licitante.

Ejercicio
prctico
La siguiente lista de chequeo le ayudar a definir los
pasos que conviene considerar, para comprender y manejar
su proceso de venta cuando est atendiendo una venta de
servicios a travs de licitaciones.
a. Revise las licitaciones que se encuentran activas.
b. Escoja aquellas que son afines con su actividad
econmica.
c. Revise los trminos de referencia.
d. Asista a las reuniones de solucin de inquietudes.
e. Prepare la propuesta y entrguela en el sitio sealado, sin sobrepasar los lmites de tiempo definidos.
f. Espere la respuesta.
47

?
[]

Plan de ventas

Cmo establecer objetivos


y medir resultados?
Micrositios proyecta sus ventas con base en las cifras
del ao anterior ms un porcentaje de crecimiento, que no
puede ser inferior al del sector en el cual participan. Dicha
informacin la toman del documento Balance Tecnolgico
de la Cadena Productiva Desarrollo de Software en Bogot
y Cundinamarca, publicado por la Cmara de Comercio de
Bogot. Los resultados los miden con base en los objetivos
de ventas.
Igualmente, han desarrollado indicadores para medir el
nivel de retencin de clientes, buscando con monitoreo la
fidelidad de stos, y conservarlos ao tras ao.

[]

Ejercicio
prctico
Para medir el nivel de retencin de clientes, puede
desarrollar el siguiente ejercicio. Haga un listado de todos
los clientes que tuvo el ao anterior y que tiene actualmente. Luego, seale con un S o un No cules le
compraron en cada ao, tal como lo puede ver en el cuadro.
Finalmente, coloque el estatus de cada cliente, teniendo en
cuenta la siguiente norma:
Si en el ao anterior dijo s, y en el ao actual dice s,
es un cliente que se ha mantenido.
Si en el ao anterior dijo S, y en el ao actual dice
No, es un cliente que se ha perdido.
Si en el ao anterior dijo No, y en el ao actual dice
S, es un cliente que se ha ganado.
Luego, sume cuntos clientes se han mantenido y
cuntos se han perdido. En este caso encontrar que ha
mantenido cuatro clientes y ha perdido cuatro. Con esta
informacin, podr calcular el ndice de retencin de
clientes; para hacerlo desarrolle la siguiente frmula:
48

La estrategia de ventas

Ao anterior
Cliente 1
Cliente 2

S
S

Cliente 3
Cliente 4

No
S

Cliente 5
Cliente 6
Cliente 7

S
S
S

Cliente 8
Cliente 9
Cliente 10

S
No
S

Ao actual
S
No
S
No
S
S
S
S
S
No

Total mantenidos
Total perdidos

Status
Mantenido
Perdido
Ganado
Perdido
Mantenido
Mantenido
Mantenido
Mantenido
Ganado
Perdido
5
3

Finalmente, calcule el ndice de retencin, siguiendo las


especificaciones del cuadro siguiente:
Clientes mantenidos
Clientes perdidos
Total clientes mantenidos + perdidos
ndice de retencin =
% de clientes mantenidos

5
3
8
5 clientes mantenidos / 8
clientes totales = 62,5%

El ndice de retencin de clientes debe revisarse con


base en el tipo de negocio en el cual nos encontramos.
Por ejemplo, si estamos vendiendo software y tenemos
un ndice de retencin de clientes del 62,5%, se podra
considerar malo, dado que estamos perdiendo de un ao
a otro el 38,5% de los clientes (100% - 62,5%). Esto no
debiera suceder, ya que normalmente el software requiere
mantenimiento, por lo cual se estaran perdiendo ventas.

Cmo acelerar
las ventas?
Micrositios considera que la mejor forma de acelerar
ventas es a travs de relaciones pblicas (Network o red
de contactos), buscando obtener referidos por parte de los
49

Plan de ventas

clientes actuales. Adicionalmente, pautan en el catlogo de


software y en pginas amarillas.

[]

Ejercicio
prctico
Siguiendo el ejemplo de Micrositios, es muy importante
utilizar la red de contactos con el fin de ampliar el nmero
de clientes: tome su agenda de telfonos y haga una
lista en Excell de todos sus contactos. Posteriormente,
clasifquelos de 1 a 5, en donde 1 corresponde al nivel de
prioridad mximo (le pueden ayudar a conseguir contactos
en empresas que le interesan), y 5 el mnimo (no tienen
muchas posibilidades de ayudarlo). Por ejemplo:
Nombre
Pedro Prez
Juan Garca
Ricardo Muoz
Manuela Daz
Beatriz Crdenas
Josefina Gutirrez
Arnoldo Iguarn
Federico Rodrguez

Prioridad
1
3
4
4
5
2
1
1

Una vez realizada esta actividad, ordene de menor a


mayor los contactos, tal como se muestra a continuacin.
Nombre
Pedro Prez
Arnoldo Iguarn
Federico Rodrguez
Josefina Gutirrez
Juan Garca
Ricardo Muoz
Manuela Daz
Beatriz Crdenas

Prioridad
1
1
1
2
3
4
4
5

Finalmente, empiece a llamar a sus contactos calificados


entre 1 y 3, y solicteles su ayuda.
50

La estrategia de ventas

Observaciones
No cometa el error de llamar a toda su agenda telefnica, ya que puede desgastar a su red de contactos. Los
amigos pueden ayudarlo una o dos veces, pero a la tercera
le dirn sutilmente que no pueden colaborarle. Por tanto,
utilice los contactos cuando sea estrictamente necesario y
usted crea que puede obtener ayuda por parte de stos.

Cmo medir el nivel


de satisfaccin de sus clientes?
En 2004, Micrositios realiz la primera medicin de
satisfaccin de sus clientes, pero la idea es empezarla a
aplicar sistemticamente a partir de este ao. Para esto,
contactarn ms de 500 personas, como por ejemplo a
directivos, usuarios finales y departamentos de sistemas.
Esta nueva encuesta de satisfaccin, les ayudar a definir:

!
?

La calidad percibida del servicio.


Los nuevos productos que desarrollarn para el 2008.
Indicadores de gestin para controlar el desempeo
de la empresa.

Ejercicio
prctico
El nivel de satisfaccin de los clientes puede medirse a
travs de un cuestionario de este tipo:

51

[]

Plan de ventas

Su opinin nos interesa!


Empresa:
Nombre:
Cargo:
Direccin:
Telfono:
E-mail:
Por favor califique de 1 a 5, los siguientes factores, colocando una cruz debajo de
la calificacin correspondiente. Donde 1 es la calificacin ms baja y 5 es la ms alta.
El espacio fsico
Instalaciones

Equipos
Aseo
Parqueo
Otros (complete)
La atencin del personal
Amabilidad
Actitud del servicio
Solucin de inquietudes
Otros (complete)
El servicio
Cumplimiento
Calidad
Otros (complete)

52

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