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Esteebookhasidoelaboradopor:
El equipo de InboundCycle
y
Alex Lpez (Autor invitado)
AlexLpez(@retailmeeting)
http://es.linkedin.com/in/alexlopezlopez
AlexeselcreadorygestordecontenidosendoscomunidadesreferentesenLinkedin:
RetailMeetingPoint+de11.000profesionalesdelsectorretail
yCompensacinyBeneficioscon+11.000profesionalesderecursoshumanos.
Creadordel1y2CongresoOnlineparaelsectorRetail.
Adems,Alexes:
DirectorenSartia
MsterenDireccinComercialyMarketingporEAEBusinessSchool
FormadorderedessocialesenINESDI,ISEM,FUNDESEM,FOXIZE,EADA,EAEy
colaboradorenIESE.
Msde400empresashanparticipadoensustalleressocialmediacomoCuatrecasas
GonzalezPereira,CondisSupermercados,Vass,Bankpime,MRW,Ericsson,Carrefour
,GrupoSifu,Seur,GE,LeroyMerlin,Globalia,GrupoSonae,Repsol,Cepsa,Zara,
GrupoNCK,IE,KPMG,Iturri,Nautalia,Dulcesol,DistribucionActualidad,Asaretail,
Svenson,TUI,GeneralMills,Nutrexpa,BarcelonaServiciosMunicipales,LeoBurnetto
BancoSabadell
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ndice
1.MerecelapenacrearunperfildeempresaenLinkedIn?
2.Unaradiografadelosusuarios
3.LinkedInAds:lasclavesparasacarlepartido
4.Cmoconvertirlosseguidoresenclientesmedianteannouncements
5.VenderatravsdeLinkedIn:laspginasdeproductooservicio
6.Estrategiasparabuscartalento...ypotenciareldelaempresa
7.PautasparaencontrareltargetenLinkedIn
8.AlgunasherramientasparagestionarLinkedIndemaneraeficaz
9.CmosabersisealcanzanlosobjetivosenLinkedIn?
10.GroupStatistics:elmejoraliadoparalascampaasenLinkedIn
11.Uncasodexito:elgrupoCompensacinybeneficios
12.ConsejosparacrearymantenerungrupoenLinkedIn
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En este contexto, es evidente por qu son tantas las organizaciones que no se atreven a
quedarse fuera de juego, y menos cuando hablamosdeunodelospesospesadosenelmbito
delacomunicacin2.0:LinkedIn.
Creada en EE.UU. endiciembredel2002, se tratadelaredparaprofesionalesmsutilizada
a nivel mundial, al atraer a cerca del 70% de los usuarios que utilizan este tipo de
herramientas. Una posicin privilegiada que no tiene visos de cambiar: a finales de octubre del
2013, sus responsables anunciaron que haban alcanzado los 259 millones de usuarios al
mes, lo que convierte a LinkedIn en la tercera red social con ms seguidores. Tan slo la
aventajan dos competidores generalistas: Facebook, con 1.150 millones, y Google+, con 300
millones. Hasta los resultados de Twitter son ms modestos comparados con las deeste site
dedicadoalnetworking.
Es evidente que llevar a cabo estas acciones supone destinar un buen nmero de recursos,
tanto en trminos econmicos como de horas de dedicacin por parte del personal. Por eso,
conviene plantearse qu va a obtener la empresa a cambio de crear (y, por descontado,
actualizarconfrecuencia)unperfilenLinkedIn.
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El43%delosUSmarketershaencontradoalmenosunclienteutilizandoLinkedIn.
El 55%dequienesbuscantrabajolohaceatravsdeLinkedIn,Facebooko Twitter,
lo que puede ayudar a reducir costes en los procesos de seleccin de personal de la
empresa.
Del mismo modo, es importante resaltar que el 83% de los marketers de B2B es
usuario habitual de LinkedIn, porcentaje que se sita en el 51% cuando se trata de
compaasB2C.
Enlossiguientesapartadosseabordarcmopuedeayudaralaempresaentresmbitos:
Enlaventadesuproductooservicio.
Enlabsquedadenuevostrabajadoresoenpotenciarlostrabajadoresexistentes.
Enlareputacindelapropiaempresa.
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Acontinuacin,seresumenalgunosdelosdatosmsrelevantesdelinforme:
Asimismo, no est de ms destacar que el 90% de los usuarios de LinkedIn considera que se
tratadeunaherramientamuytil.
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habituales son establecer vnculos entre profesionales y estar en contacto con ellos, reclutar
trabajadores para una empresa, buscar oportunidades de negocio (ascomoofertasde empleo
yformacin)ycompartirconocimientos,noticiaseintereseslaborales.
Estos datos pueden servir, en definitiva, para que la empresa sepa qu puede encontrar en
LinkedIn. De este modo, le resultar mucho ms fcil establecer una propuesta de valor
adaptadaaestaredprofesional.
*Crditosdelasimgenes:iRedeshttp://lab42.com/infographics/the-linkedin-profile
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relacionadaconeltexto.
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6. Marcar la opcin lead collection. De este modo, los usuarios tendrn la posibilidad de
contactar directamente con el anunciante por correo electrnico, lo que puede contribuir a
formalizarmuchasmsventas.
Por ltimo, cabe destacar que LinkedIn Ads resulta especialmente til para las empresas
businesstobusiness (B2B). Esto es as porque permite identificar correctamenteeltargetde
cada organizacin, al segmentarlo por sector de actividad, el cargoqueocupacadaprofesional
o el tipo de compaa en el que trabaja. Por el momento, niFacebook ni Twitter ofrecen estas
opciones,yaqueestasvariablessuelenpasardesapercibidasenelcurrculodesususuarios.
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Elementos que
announcement
no
deben
faltar
en
un
Unsaludoinicial.
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Aprovechar las secondary callsto action. Propn siempre un plan B: que alguien no
est interesado en laofertaquelaempresaleha planteadonosignificaquenoloesten
otros productos oserviciosdeestamismacompaa.Deahqueseaaconsejableinvitar
al usuario a realizar otra opcin para fidelizarlo (por ejemplo, unirse a otra red social o
descubrirotrodesusgruposenLinkedIn).
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El caso de LinkedIn
Como se ha visto, los social medianosonelmejorinstrumentoparavender,aunquenoporello
tienen que menospreciarse desde el punto de vista comercial. Eso es precisamente lo que
ocurre con LinkedIn, una red que permite a las empresas promocionar sus productos y
serviciosensuplataforma,convirtindoseasenunescaparateparaposiblesclientes.
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Daraconocerelproductoesgratuito.Adems,ofrecemsvisibilidadqueGoogle.
Facilita que otros usuarios expresen su opinin. En el mbito del marketing, pocas
estrategias sonmsefectivasqueunarecomendacinporpartedeunusuarioajenoala
empresa que comercializa un producto o servicio determinado. El razonamiento es
sencillo: si un profesional de nuestro sector lo ha probado yle ha funcionado, por qu
tendra que serdiferente en nuestro caso? Por este motivo, las opiniones favorables de
terceros son uno de los mejores recursos para dar credibilidad a una determinada
oferta.
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Posicionar a las firmas como expertas en su mbito. Este ltimo aspecto est
relacionado con el anterior. ltimamente, es habitual que las compaas pidan a sus
trabajadores que detallen enLinkedInsusconocimientos.Deestemodo,laempresa
demuestran el nivel de formacin y expertisedesuscolaboradores,delquesebeneficia
nosloentrminosdeproductivos,sinotambindeimagen.
Por todo esto, una estrategia til para dar credibilidad a la empresa consiste en anunciar el
aniversario de su fundacin medianteunannouncementoemaildirigidoalosmiembrosdeun
grupo, ya que esto ayuda a valorar mejor a la empresa como un buen lugar de trabajo (best
placetowork).
En cualquier caso, y a modo de resumen, lo cierto es que LinkedIn ofrece la posibilidad de
contratar personal de manera ms econmica (segn sus responsables, conun ahorrode
hasta el 50%). Y lo que es muy importante: contribuye a poner en valor y potenciar el
knowhow de su plantilla actual, lo que brinda numerosos beneficios para la imagen
corporativa.
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8.
Algunas herramientas
para
gestionar LinkedIn de manera eficaz
Aunque las funcionalidades de LinkedIn han sido diseadas para que su uso resultesencilloe
intuitivo, nunca est de ms conocer aquellas aplicaciones que pueden ayudar a sacarle an
mspartidoaestaredsocial,optimizandoaseltiempoquededicanaestatarea.
A grandes rasgos, podramos clasificarlas en cuatro tipologas, dependiendo de los aspectos
conlosquepermitantrabajar.
1. Gestores de contactos. Sirvenparaagregar informaciones adicionales de cada contacto y
localizar a otros usuarios de LinkedIn entre las personas conocidas. stas son las ms
habituales:
Five Hundred Plus. Almacena todos los contactos que aparecen en una cuenta de
LinkedIn y enva avisos por correo electrnico al usuario cuando ste tiene que hablar
con alguno deellos(porejemplo,conmotivodealgunareunin).Setrata,porlotanto,de
una aplicacin de customer relationship management (CRM)personal,basada enun
perfildeLinkedInqueayudaaaprovecharanmslareddecontactos.
Rapportive. Esta herramienta, ligada a Gmail, permite ver el perfil completo de quien
enva los emails que recibe el usuario. Asimismo, almacena toda la informacin del
emisor, monitoriza su actividad en las redes sociales y ofrece la posibilidad de aadir
notas,entreotrascosasfuncionalidades.
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vnculos creados entreellos (para visualizar el nombre del contacto, hayquepasar elratnpor
encimadecadanodo).
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A la hora de llevar a cabo este control (que debera ser diario), existendos funcionalidades de
LinkedIn que cualquier empresa debera tener muy en cuenta y utilizar a menudo. Son las
siguientes:
a) Followers Insights. No slo permite conocerelnmerodeseguidoresconlosquecuentala
empresa, sino tambin su ritmo de crecimiento, las ratios de engagement (participacin) e
informacin demogrfica ysectorial acerca de losseguidores,entreotrosaspectos.Setratade
una herramienta que, en definitiva, proporciona datos del pblico objetivo de la organizacin, lo
que le permitesabersiseestdirigiendoaltargetquerealmenteleinteresa.Enestaimagen,se
vemuchomsclaroqutipodeinformacinbrindaestafuncin:
b) LinkedIn Page. Esta otra aplicacin permite medir los resultados obtenidos por lo que
respecta al trfico web. Con los datos que arroja, la empresa puede adoptar medidas para
mejorarelniveldevisitasquerecibensuperfilysuscontenidos,evaluandoestascuestiones:
oSeestnpublicandocontenidosrelevantes,actualesydecalidad?
oTienenestoscontenidosunavisibilidadadecuada?
o Sepublicanenelhorariomsconveniente?Enestesentido,nohayqueperderde vista
que, al tratarse de una red profesional, los usuarios deLinkedInaccedenalaplataforma
en horario laboral, a diferencia de lo que ocurre con las redes sociales generalistas,
comoFacebookoTwitter.
o Responden realmente a las necesidades y expectativas del pblico objetivo de la
empresa? En estos casos, incluir algn tipo de encuesta breve al finalde los artculos
publicados o lanzar una pregunta de debate puede ayudar arecabarinformacinconun
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costemnimo.
Para obtener una informacin mucho ms detallada sobre Followers Insights y LInkedIn Page,
osrecomendamosconsultarelsiguienteenlace.
Asimismo, la empresa tambin debe plantearse si cuenta con herramientas concretas para
saber de dnde proceden estas visitas. De ah que sea muy importante marcar la URL con
etiquetascomo<utm_source>o<utm_campaing>.
Por ltimo, tambin resulta aconsejable recurrir a herramientas de monitorizacin externas,
comoGoogleAnalyticsoHubSpot.
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Conscientes de ello, esta red profesional present a finales del 2011 la funcionalidad Group
Statistics, una herramienta de monitorizacin que permite elaborar campaas mucho ms
personalizadasyenfocadasaltargetqueinteresaalacompaa.
Acontinuacin,resumimossusprincipalesventajas:
1. Permite a la empresa controlar mejor la actividad de su grupo y el perfil de sus
integrantes,loqueleayudaaccederausuariosquerealmenteseajustenasupblicoobjetivo.
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2. Es til paradetectarqugruposdeLinkedInsonlosmsadecuadosparapublicarcontenidos
o promociones, aunque la empresa no pertenezca a ellos. La clave est en la posibilidad de
consultar el perfil de los usuarios que forman parte de estos grupos, pero sin que la empresa
tengaquedarsedealtapreviamente.
3. Ofrece la opcin de publicar anuncios de forma muy segmentada, es decir, slo para los
usuariosdeungrupodeterminado,loqueayudaalaempresaaahorrarcostes
Un ejemplo prctico
Veremos mejor todo lo apuntado anteriormente con un caso prctico. Imaginemos que una
empresa que imparte cursosdeformacinparatrabajadores enactivoquieredaraconocersus
servicios en esta red profesional. En ese caso, podra llevar a cabo tres tipos de accin que
puedenllegaraconvertirse
En una campaa concreta, se podra realizarsimultneamentetrestiposdeaccionesanivelde
LinkedIn que la haran muy eficaz, y con la que es posible aumentar el nmero de cupones o
leadsrecibidos:
a)Crearunanunciopersonalizado,dirigidoparaunosgruposdeterminados.
b) Lomismoocurre conlaspublicaciones,cuyocontenidodeberaorientarsealosgrupos
especficos en los que se quieren difundir. Por supuesto, para identificar cules son,
nada mejor que recurrir a funcionalidad Group Statistics, tal como se ha comentado
anteriormente.
c) Enviar un announcement (es decir, un correo electrnico con contenido promocional
destinadoalosmiembrosdeungrupo),dirigiendoalosdestinatariosalapginaweb ola
landingpageespecficadelproductoanunciado.
Estas tres iniciativas coordinadas prcticamente garantizan la eficacia de la campaa, ya que
permitensegmentarconprecisinaquinsedirigelaempresa.
Por todo esto, es aconsejable que la empresa se esfuerce en crear grupos en LinkedIn (obien
participar en ellos) capaces de atraer a usuarios con un perfil bien acotado, lo que implica
generar y compartir contenidos enfocados a mbitos profesionalesmuy concretos, yajustarlos
al cargo o responsabilidadquedesempeensusintegrantes,ascomoaltipodeorganizacinal
quepertenezcan.
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Y un ltimo detalle que no hay que obviar: una vez creado el grupo, el feedback de sus
usuarios opiniones, comentarios, preferencias, tipo de enlaces o artculos compartidos,
quejas, etc. pueden ayudar a la empresa a reorientar los contenidos que ofrece si fuera
necesario, adaptndolos ms a los gustos, intereses y necesidades especficas de los
miembrosdelgrupo.
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grupo
Para entender mejor cmo funcionan los grupos de LinkedIn, ilustraremos la teora con un
ejemplo concreto: el del grupo Compensacion y beneficios. Dirigido a profesionales del
campo de los recursos humanos y
con ms 10.000 seguidores, fue
creadoporlexLpezenelao2007.
Todo empez cuando, tras dar un
golpe de timn a su vida profesional y
cambiar de empresa, lex descubri
que LinkedIn era el sistema perfecto
para recuperar otra vez el contacto
con los miembros de la multinacional
enlaquetrabaj.
No obstante, no tard en percatarse
de que esta red social para
profesionales le brindaba otras
muchas ventajas. Sin irms lejos, se
dio cuenta de que en ella conviva un
buen nmero degruposprofesionales,
algunos de loscualesgirabanentorno
a los recursos humanos, que era su
especialidad. Animado por esta circunstancia, lex decidi poneren marcha un grupo ligado a
esta temtica y centrado especficamente en la retribucin salarial, al que bautiz como
Compensacinybeneficios.
Se trata de un grupo cerrado, por lo que slo pueden unirse al profesionales que trabajen o
hayan trabajado en departamentos de recursos humanos. Aunque en un primermomentotena
como objetivo que sus miembrospudieran compartir informacin en torno alsalario,elabanico
temtico se ha ido haciendo cada vez ms amplio, por lo que actualmente tambinseaceptan
debatessobreladinmicaylosproblemaspropiosdeundepartamentoderecursoshumanos.
Por procedencia geogrfica, el 70% delosintegrantes del gruposonespaoles,mientrasque
el 30% restante residen en pases de Amrica Latina. Como no poda ser de otro modo, el
idioma vehicular es el castellano. Esto no slo supone una comodidad para los miembros del
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grupo que de este modo pueden expresarse en su lengua materna, sino tambin un valor
diferencial dentro de LinkedIn, ya que la mayora de los grupos tienen el ingls como idioma
dominante.
Ahora bien,partiendo del ejemplo, en qu factoreshabraquefijarseparagarantizarelxitode
unainiciativasimilar?
Quenoposeanlosconocimientosnecesariospararealizaraportacionesdecalidad.
Que intenten dar a conocer actividades ajenas al tema central del grupo, lo que se
convertiraenunfocodedistraccinparaelrestodelosusuarios.
De todos modos, el hecho de que todos los integrantes de un grupo sean especialistas en el
tema en torno al que gira elgrupo no es suficienteparagarantizarlacalidaddesuscontenidos.
Para asegurarse el tanto enesteterreno,una alternativamuyefectivaconsisteencontarconun
equipo de colaboradores dereconocido prestigio para conseguir que las discusiones sean
ms enriquecedoras e interesantes. En elcasoquenosocupa,elgrupocuentaconelapoyode
NuriaChinchilla,profesoradeIESEydoctoraenCienciasEconmicasyEmpresariales.
Otro aspecto fundamental, siempre en palabras del propio lex, es que la persona que
gestiona el grupo debe participarpoco(aunquedemaneraacertada),yaquelosverdaderos
protagonistas deben ser sus integrantes. De hecho, la tarea ms importante para el
administrador consiste enposicionar la informacindelgrupo delaformamsatractivaposible,
para que los usuarios encuentren fcilmente contenidos de inters que capten su atencin
rpidamente. Dado que el pblico no suele entrar en LinkedIn tan a menudo como en otras
redes sociales (por ejemplo, Facebook), se tiene que aprovechar al mximo el tiempo que
dedicanaestaplataforma.
Antes de acabar, quedara incidir en otro aspecto fundamentalalahoradegarantizar elxitode
un grupo: la promocin. Por muy buenos que sean sus contenidos, de poco le servir a la
empresa si nadie sabe de su existencia. En el caso de lex, la estrategia de promocin que
utiliz consisti en recopilar todossus contactos relacionados con el mbito delosrecursos
humanos, invitarles a unirse al grupo y, apartirdeaqu, irllegandoaotrosexpertosquetuvieran
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algnvnculoconlosprofesionalesdelgrupo.
Asimismo, a travs de su portal web RRHH365, consigue derivar trfico al grupo, aunque
considera que lo que ms funciona para atraer a nuevos usuarios es una frmula tan antigua
comoefectiva:elbocaaoreja.
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2. Definir
keywords
bien
las
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Resolverposiblesenfrentamientosomalosentendidosentrelosparticipantes.
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@2013
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