DOS EJEMPLOS DE PLAN DE MARKETING

PLAN DE MARKETING PARA LA XTERRA DE NISSAN

Resumen ejecutivo (Sinopsis)
Este plan de marketing se ide para la camioneta Xterra de Nissan, introducida al mercado
recientemente. Aunque este vehculo ha tenido un xito extraordinario, descubrimos que
buena parte de su mercado meta consta de adultos jvenes de las generaciones X y Y. Dicho
mercado se identific mediante investigaciones exhaustivas sobre la clase de consumidores
a los que atraa la Xterra y las diferentes necesidades de cada generacin. Entender a los
consumidores de estas generaciones resulta crucial para promover el producto. Si el pblico
cobra conciencia y conoce la camioneta Xterra, sta ser an ms exitosa en este mercado.
Nuestro plan est diseado con la idea de mantener a la Xterra de Nissan un paso adelante
de los competidores, obtener una mayor participacin de mercado y seguir mejorando la
calidad del producto. En este plan se analizan las metas y los objetivos que pueden
instrumentarse para que la Xterra genere buenos resultados. Hemos elaborado una lista de
ideas que le darn un valor agregado a la Xterra en el mercado meta sin que se incremente
su precio. Si Nissan contina promoviendo la calidad y la innovacin en la Xterra, seguir
siendo uno de los vehculos utilitarios deportivos (VUD) ms importantes durante muchos
aos ms.
Mediante la campaa promocional y el nuevo lema que hemos creado, la Xterra de Nissan
se convertir en lder del mercado de los VUD de tamao mediano. Aumentar la valoracin y
el conocimiento de marca entre los consumidores son los objetivos fundamentales de la
estrategia de esta campaa. El resultado final debe ser un aumento en la cantidad de
consumidores que compren la Xterra, lo que incrementar la participacin de mercado y, en
ltima instancia, crear un futuro positivo y lleno de oportunidades.

PRINCIPALES ASPECTOS DEL PLAN DE MARKETING

Metas y objetivos
En virtud de que es tan diversa la oferta de vehculos utilitarios deportivos, el valor
que se percibe en los VUD radica en cmo deciden los consumidores comprar (o no
comprar) el VUD que uno les ofrece. Si Nissan mantiene una oferta de gran valor
para los consumidores y sigue a la vanguardia de la competencia, los consumidores
comprarn la Xterra en lugar de otro VUD. Tambin consideramos que Nissan debe
continuar satisfaciendo a los actuales clientes de la Xterra. Si cuenta con clientes
satisfechos, las ganancias aumentarn. stas son las metas generales para la Xterra,
de las cuales se derivan los siguientes objetivos:
1. Aumentar en 25 por ciento para el ao 2005 la cantidad de clientes que readquieren una Xterra.
1. Aumentar la participacin de mercado en tres por ciento para el ao 2003.
2. Hacer que el 90 por ciento de los actuales propietarios de una Xterra perciban
un gran valor en este producto.

Estrategia de marketing
Para lograr nuestros objetivos, debemos conocer a los consumidores de la generacin X. La
estrategia se centra en las ideas siguientes: comodidad en el consumo, necesidades de los
consumidores y conocimiento de marca por parte de los consumidores. La estrategia se
instrumenta mediante:

1. Una campaa de comodidad en el consumo, que consiste en mejorar el sitio en la red

de Nissan para ofrecer una opcin de compra y financiamiento.

2. Una campaa de conocimiento de marca, que consiste en anuncios publicitarios en

televisin y radio.

3. Una campaa para el modelo de final de ao, que consiste en un financiamiento de

tasa porcentual anual (TPA) baja y descuentos por pago al contado.
Estas campaas no slo ayudarn a ampliar la participacin de mercado de la Xterra, sino
que tambin generarn lealtad en los clientes actuales.

Anlisis situacional
Para disear un plan de marketing eficaz para la Xterra, resulta esencial hacer un anlisis del
entorno de marketing. Merced a este anlisis situacional, se identificarn los instrumentos de
marketing ms convenientes para la Xterra. Este anlisis explorar no slo el entorno externo
(como la competencia y las condiciones econmicas, legales y tcnicas), sino tambin los
entornos de consumo e interno.
Competencia En las cuatro categoras de competencia, se analiz a los principales
contrincantes de la categora de transporte. En el cuadro siguiente, aparecen tres ejemplos de la
competencia que enfrenta Xterra en cada categora.
Competencia
de marca1

Competencia
de producto

Competencia
genrica

Competencia de
presupuesto total

Toyota RAV4

Minivanees

Autos rentados

Remodelacin casera

Jeep Cherokee

Automviles

Motocicletas

Vacaciones familiares

Isuzu Rodeo

Camionetas

Bicicletas

Reduccin de deuda

Se evalu a cada competidor en funcin de diversos factores clave, como las modalidades de
vehculos ofrecidos, la eficacia y la presencia general en el mercado. Como base de
comparacin, tambin proporcionamos una evaluacin de la Xterra.
Xterra de Nissan
Caractersticas y especificaciones
VUD pequeo, de cuatro puertas (con traccin en dos y en cuatro ruedas)
Ms pequea que la Pathfinder y basada en la Frontier de Nissan
Hecha para pavimento y campo traviesa
Longitud =178 pulgadas/ancho = 70 pulgadas.
Peso = 4315 libras
Motor: 2.4 litros, cuatro cilindros (143 cf) o 3.3 litros, seis cilindros (170 cf)

 Disponibilidad
Distribuidores ubicados en todo Estados Unidos
Canales no tradicionales como Internet
Disponibilidad a futuro a partir de propietarios anteriores y en lotes de autos usados
Promocin
Anuncios en concesionarias nacionales y locales, revistas especializadas en
automviles y Cosumer Reports
Publicidad de boca en boca a travs de los propietarios actuales
Premios: "Sports Utility of the Year"
Resumen: la Xterra ejerci un enorme efecto en el mercado de los VUD durante el ao del
modelo 2000. Por su precio razonablemente fijo y su apariencia deportiva, la Xterra se ha
vuelto muy popular entre la generacin X. En virtud de que es un vehculo nuevo, la
confiabilidad y disponibilidad aumentarn con el paso del tiempo. Si Nissan sigue innovando,
la empresa debe continuar actualizando la Xterra.

RAV4 de Toyota
Caractersticas y especificaciones
VUD pequeo, de cuatro puertas (con traccin en dos y en cuatro ruedas)
Hecha para pavimento
Se conduce ms como un auto que como una camioneta
Longitud =163 pulgadas/ancho = 67 pulgadas.
Peso = 3 000 libras
Motor: 2.0 litros, cuatro cilindros (127 cf)
Disponibilidad
Distribuidores ubicados en todo Estados Unidos
Canales no tradicionales como Internet
Lotes de autos usados y propietarios anteriores
Promocin
Anuncios en concesionarias nacionales y locales, revistas especializadas en
automviles y Cosumer Reports
Publicidad de boca en boca a travs de los propietarios actuales y anteriores
Consumer Reports recomienda la RAV4
Resumen: la RAV4 es un competidor importante de la Xterra de Nissan. Se trata de un
vehculo de manufactura japonesa similar. La RAV4 ha estado en el mercado desde 1996,
pero no ha tenido el mismo efecto que la Xterra. Esto se debe en gran medida a que la RAV4
carece de los caballos de fuerza y la apariencia deportiva de la Xterra. Adems, la RAV4
est construida sobre una plataforma de auto, en tanto que la Xterra lo est sobre una
plataforma de camioneta. Con el tiempo, Toyota y Nissan seguirn compitiendo en los
mismos mercados.
Rodeo de Isuzu
Caractersticas y especificaciones
VUD mediano, de cuatro puertas (con traccin en dos y en cuatro ruedas)
Hecha para pavimento y campo traviesa
Longitud =177 pulgadas/ancho = 70 pulgadas
Peso = 3 935 libras
Motor: 2.2 litros, cuatro cilindros (130 cf) o 3.2 litros, seis cilindros (205 cf)

 Disponibilidad
Distribuidores ubicados en todo Estados Unidos
Canales no tradicionales como Internet
Lotes de autos usados y propietarios anteriores
Promocin
Anuncios en concesionarias nacionales y locales, revistas especializadas en
automviles y Cosumer Reports.
Publicidad de boca en boca a travs de los propietarios actuales y anteriores
Resumen: la Rodeo es otro competidor fuerte de la Xterra. Isuzu sac al mercado la
Rodeo con el estilo estructural actual en 1998 y ha sido tan popular como el modelo
anterior. Este VUD tambin compite con la Xterra por sus semejanzas estructurales y
de motor. Una de las diferencias es que la Rodeo se ofrece en modelos de lujo con
asientos de piel, cambiadores de CD y techo corredizo. Esto la pone un paso adelante
de la Xterra y la asemeja ms a la Pathfinder de Nissan.

Otros gastos importantes

En virtud de que un automvil representa un desembolso cuantioso, tambin debe considerarse
otro tipo de gastos importantes en el anlisis de los factores de competencia.

Caractersticas y especificaciones
La remodelacin casera y las vacaciones familiares son factores que compiten por el dinero
de los consumidores. La eleccin depende en gran medida de las necesidades y
preferencias de la familia.
El uso de los fondos disponibles para la reduccin de deuda depende de las necesidades
familiares y es un asunto de eleccin personal.

Disponibilidad
La remodelacin casera no siempre es una eleccin, sino una necesidad. Las vacaciones
familiares se toman al menos una vez al ao.

Promocin
La remodelacin casera se promueve en el rea mercantil local.
Las agencias de viajes y las vacaciones se promueven exhaustivamente en los campos local
y nacional. Los descuentos tambin estn muy generalizados.

Resumen: los consumidores dan diversos usos a su dinero distintos a la compra de un VUD.
Esto es particularmente cierto, ya que muchos consumidores adquieren un VUD como
segundo vehculo.

Condiciones econmicas Nissan es una empresa transnacional que depende en gran medida
de la condicin econmica de los pases en los que opera en todo el mundo. Nis san North
America se interesa principalmente en Estados Unidos, Canad y Mxico. En los ltimos aos, los
fabricantes de autos de Amrica del Norte han experimentado un crecimiento constante en las
ventas, de entre 2 y 3 por ciento, pero el crecimiento a futuro exige una mayor rentabilidad.
Muchos fabricantes ahora subcontratan la fabricacin de partes automotrices. La reduccin de
costos ha favorecido el balance final de los fabricantes, pero el aumento del dlar en comparacin
con las divisas extranjeras ha hecho que los autos de fabricantes extranjeros resulten ahora ms
asequibles en Estados Unidos.
La economa ha estado creciendo durante algunos aos. En respuesta a tal crecimiento, los

consumidores han estado comprando autos ms grandes, incluidos los VUD. Las ventas de los
vehculos utilitarios deportivos se han elevado desde poco menos de 7 por ciento en autos y
camionetas en 1990 hasta 18 por ciento en el ao 2000. En 1995, se vendieron 35 diferentes
modelos de VUD en Amrica del Norte. Para el ao 2005, se pronostica que habr 70 modelos
distintos.
Condiciones polticas, legales y tecnolgicas Los entornos poltico, legal y tecnolgico son
muy importantes para los fabricantes de autos. En el campo de la poltica, las acciones
gubernamentales influyen en la economa y en la disposicin de los consumidores a comprar un
VUD. Sin embargo, las ltimas acciones del gobierno han sido muy buenas para la economa lo
mismo que para el mercado de los vehculos utilitarios deportivos. El gobierno federal de Estados
Unidos tambin ha ordenado la produccin de vehculos con bajas emisiones de contaminantes.
No obstante, esto no ha afectado hasta ahora al mercado de los VUD.
En el mbito legal, a los consumidores les preocupan dos problemas importantes en relacin con
los VUD. En primer lugar, los VUD son en general ms pesados que los au tos, a los cuales se ha
aligerado al paso de los aos para satisfacer los estrictos estndares de ahorro de combustible.
Un vehculo pesado resiste ms en una colisin. sta es una preocupacin para cualquier
propietario de un automvil. En segundo lugar, los VUD suelen ser ms resistentes que los autos,
y los soportes de la caja y el motor estn en general ms arriba que en un coche. En
consecuencia, los pasajeros de un automvil tienen ms probabilidades de lesionarse en las
colisiones laterales con los VUD. Los fabricantes estn tratando de resolver ahora este problema.
Los avances tecnolgicos han modificado la fabricacin de automviles -los vehculos actuales
son ms aerodinmicos, seguros para el ambiente y ms fciles de manejar que antes. Las
mejoras tecnolgicas tambin han conducido a una mayor rentabilidad en la produccin, un
beneficio que ayuda a estabilizar ligeramente los precios al menudeo. La tecnologa ha cambiado
tambin la forma en que se compran los vehculos. Gracias a Internet, los posibles clientes
pueden realizar ahora todo tipo de investigaciones antes de visitar una concesionaria.
Factores socioculturales Las tendencias sociales influyen en gran medida en la compra de
automviles. En la actualidad, los VUD son muy populares y el inters no da muestras de que
vaya a disminuir. Sin embargo, siempre hay la posibilidad de que la ge neracin Y rechace los
vehculos utilitarios deportivos, de la misma manera en que la generacin X rechaz la vagoneta
familiar. De igual modo, los consumidores estadounidenses son muy conscientes de los tiempos
en que viven, as que no sorprende que crezca la popularidad de la compra de autos en lnea.
Otra tendencia social importante es que ha desaparecido la clasificacin "estadounidenses o
japoneses" con la que se sopesaba a muchos vehculos. En el economa global de nuestros das,
muchos vehculos estadounidenses se ensamblan en otras naciones. Hasta Nissan fabrica autos
en Estados Unidos para ayudarse a disminuir costos.

El entorno de consumo
Quines son nuestros clientes? La Xterra de Nissan es una nueva generacin de vehculos
utilitarios deportivos de tamao mediano. Como el vehculo mismo, el mercado meta de la Xterra
tambin es una nueva generacin de compradores, o lo que podra denominarse "generacin X
pudiente". Este vehculo atrae a la generacin ms joven que busca una opcin deportiva y
prctica diferente a la minivn, pero que no puede costearse un VUD lujoso de mayor tamao.
Este vehculo utilitario deportivo de tamao mediano resulta atractivo por igual para familias
jvenes, estudiantes universitarios y yuppies. Si bien una Xterra completamente equipada no es
barata, resulta asequible para las parejas jvenes de clase media y media alta que inician una
familia. Cabe esperar que las mujeres jvenes compren una parte considerable de estos
vehculos conforme stos se pongan ms de moda.

Qu hacen con nuestro producto? La Xterra es un vehculo excelente para cualquier propsito
que puede servir igualmente bien para diversas funciones. Puede utilizarse para viajar, para
servicio de entregas o para transportarse diariamente de la casa al trabajo, o bien, para pasear
simplemente a los nios por la ciudad. Muchas caractersticas de la Xterra desempean una
funcin clave en el proceso de compra y satisfaccin de los clientes. La Xterra tiene clase, es
prctica y, en algunos casos, lujosa. Es ms grande que la mayor parte de sus competidoras, de
modo que ofrece mayor valor por el dinero. Como se construy sobre la plataforma de una
camioneta, puede llevar, de ser necesario, cargas bastante pesadas. El valor de la Xterra mejora
no slo por su tamao, sino tambin por la cantidad de opciones disponibles, como su traccin en
las cuatro ruedas y su potente motor de seis cilindros. Adems, si uno desea personalizarla, se
dispone de aditamentos con el concesionario y de diversos accesorios en el mercado.
Dnde compran? Como la Xterra es un vehculo relativamente nuevo, se dispone de ella
particularmente en las concesionarias. Las Xterra usadas pronto estarn disponibles en lotes
de autos viejos y mediante ventas individuales, conforme los propietarios inicien el ciclo
natural de actualizacin de sus vehculos. Internet tambin se est convirtiendo en una opcin
de compra de vehculos popular, tanto nuevos como usados.
Por qu y cmo compran? La mayor parte de las compras de automviles se deben a una
necesidad inmediata de transporte o al simple deseo de cambio. Nissan ha realizado una
exhaustiva campaa publicitaria para aumentar el conocimiento del pblico sobre las
caractersticas, disponibilidad y singularidad de la Xterra. Su costo relativamente bajo la
vuelve asequible para un segmento muy grande de posibles compradores. Los ciclos de vida
familiar (digamos, las etapas de actividad de los hijos) desempean una funcin muy
importante en el tipo de vehculo que se adquiere. Por tales razones, la Xterra constituye una
opcin de gran estilo y prctica en comparacin con el diseo de la vagoneta familiar o la
minivn tradicionales, adems de que sus caractersticas y funcionalidad seguramente
generarn el deseo de poseer una.
Por qu no compran los posibles clientes? Desde hace mucho tiempo, se sabe que Nissan
ofrece productos de calidad. Como la Xterra se construy sobre una plataforma de camioneta,
muy popular en la actualidad, probablemente no preocupe mucho su confiabilidad, aunque se
trate de un vehculo nuevo. Nissan tambin ofrece la Xterra como opcin asequible a su
Pathfinder de tamao grande, la cual si bien es popular tambin resulta ms costosa. Esto
generar la idea entre los integrantes de la generacin ms joven de que la Xterra est
diseada especficamente para ellos. Desde luego, algunos clientes optarn por no comprar la
Xterra sencillamente porque no son conscientes de su existencia o no les agrada la marca
Nissan o porque no desean un VUD. Otros tal vez opten por no adquirirla debido a que son
fieles a otras marcas.
Los clientes actuales comprarn de nuevo? Como la Xterra se ha promovido tan ampliamente, el conocimiento de marca no representar mayor problema. Las caractersticas de
estilo en particular quizs sean el factor ms significativo en las decisiones de compra de la
Xterra, debido a las actitudes que tienen los consumidores hacia la imagen del vehculo. El
entorno de consumo que rodea a la Xterra ser un factor que a Nissan le resultar interesante
manejar, en virtud del amplio mercado que ha abierto esta camioneta.
Entorno interno de Nissan El entorno interno de Nissan es muy importante para el xito de
esta empresa en Estados Unidos. La compaa se ha concentrado en tres elementos
primordiales de su entorno interno: invertir en Norteamrica, desarrollar comunidades y
fortalecer las relaciones. Nissan aplica estos factores en todo Estados Unidos en su bsqueda
de buenos resultados.

Nissan contribuye en todas las comunidades en las que hace negocios. Genera un efecto econmico positivo
en las diversas comunidades en las que se ubica en Estados Unidos. La empresa da empleo a
cerca de 73 000 estadounidenses en su red de concesionarias Nissan/Infiniti. Otro efecto positivo
que ejerce esta organizacin en las ciudades estadounidenses lo constituye el patrocinio que hace
de encuentros deportivos y culturales en toda la nacin. Tambin ejerce un papel activo en el
financiamiento de organizaciones caritativas y de otras causas benficas. Estas relaciones
coadyuvan a crear una imagen positiva de Nissan a los ojos de los estadounidenses.
Otra de las prioridades de Nissan es su compromiso por fortalecer las relaciones en todo Estados
Unidos con sus concesionarios y proveedores. La empresa considera que debe mantener su slida
red de proveedores para que su operacin en Amrica del Norte siga siendo exitosa. Las compras
que la compaa les hace a cerca de 400 proveedores estadounidenses representan un gasto
anual superior a los 4 200 millones de dlares. Esta fuerte red de proveedores ayuda a mantener
bajos los precios de las partes para que Nissan pueda seguir ofreciendo el mismo automvil de
calidad al mismo precio razonable (los dos modelos de la Xterra cuestan en la actualidad 17 599 y
24 799 dlares, respectivamente).

Anlisis FODA
El anlisis del entorno revel muchos aspectos relacionados con el mercado que podran ser
potencialmente benficos o perjudiciales para la Xterra. Al elaborar el anlisis SWOT, hemos
identificado sus fortalezas y debilidades internas y sus oportunidades y amenazas externas.
Fortalezas

Diseo innovador
Calidad del nombre Nissan
Buena imagen del producto
Buena administracin en Nissan
Aumento reciente en las ventas
Mayor servicio al cliente
Mayor participacin de mercado
Buen respaldo mediante anuncios publicitarios positivos
Debilidades
Para los consumidores, cambiar de un vehculo a otro representa bajos costos,
debido a las semejanzas que existen entre la Xterra y otros VUD.

No se dispone de datos sobre confiabilidad, debido a lo reciente de la Xterra.

Se dispone de la Xterra slo a travs de los concesionarios de Nissan.
Oportunidades
Crece cada vez ms el inters de los consumidores por la informacin que puede
hallarse en la red.

Los consumidores disfrutan los diseos innovadores y de alta tecnologa.

La economa es slida.


Son cada vez ms mujeres las que compran vehculos utilitarios deportivos.
Aproximadamente 27 millones de consumidores de la generacin Y estn en edad de
manejar.2
Amenazas

Muchos competidores fuertes ofrecen productos similares

Crece el inters de los consumidores por los autos inocuos para el ambiente

Aumentan las regulaciones gubernamentales

Cambian los gustos de los consumidores (productos de moda)

Muchas empresas estadounidenses estn construyendo vehculos utilitarios deportivos

ms pequeos

Metas y objetivos
Meta de marketing 1
Mantener una oferta de gran
valor para los clientes

Meta de marketing 2
Convertir a la Xterra en lder de mercado en la
categora de los VUD de tamao mediano

Objetivo 1
Aumentar en 25 por ciento
para el ao 2005 la cantidad
de clientes que compran

Objetivo 2
Aumentar la participacin de
mercado en tres por ciento
para el ao 2003

Objetivo 3
Hacer que 90 por ciento de los
propietarios actuales perciban
la Xterra como un producto de
gran valor

Los resultados de los anlisis situacional y SWOT apuntan a dos metas y tres objetivos de
marketing, establecidos con la finalidad de ayudar a Nissan a convertirse en un fabricante de
automviles ms grande y mejor.
Meta 1: mantener una oferta de gran valor para los clientes. Una de las grandes caractersticas de
Nissan es que sus vehculos siempre han sido de buena calidad y precio asequible. De seguir con
esta oferta de gran valor a travs de innovacin en sus productos y precios bajos, la imagen de
marca de Nissan continuar representando un producto de calidad asequible, lo que fortalecer el
nombre y la imagen de la organizacin.
Meta 2: convertir a la Xterra en lder de mercado en la categora de los VUD de tamao mediano.
Uno de los derroteros de cualquier empresa consiste en ser lder del mercado. Nissan est en vas
de convertirse en ese lder al ofrecer un vehculo de gran calidad el VUD del ao segn Motor
Trend, a un precio muy accesible con una calidad y un rendimiento excepcionales.
Objetivo 1: aumentar en 25 por ciento para el ao 2005 la cantidad de clientes que compran.
Incrementar la cantidad de clientes que compran la Xterra de Nissan sera un paso definitivo para
generar una lealtad entre los clientes y mantener en alto la imagen de la marca.

Objetivo 2: aumentar la participacin de mercado en 3 por ciento para el ao 2003. El

mercado de los vehculos utilitarios deportivos est muy saturado. Por tanto, un incremento de
3 por ciento sera un paso gigantesco en el camino de convertirse en el vehculo favorito de la
categora de los VUD.
Objetivo 3: hacer que 90 por ciento de los propietarios actuales perciban a Xterra como un
producto de gran valor. Contar con clientes satisfechos es una prioridad fundamental. Al
mantener contentos a los clientes actuales, aumentan las oportunidades de readquisicin.

Estrategia de marketing
Perfil del cliente meta Al evaluar los aspectos clave del entorno de marketing, hemos
identificado que al mercado meta de la Xterra lo constituyen hombres y mujeres de en tre 18 y 30
aos. La camioneta atrae a la generacin ms joven, ya que muchos de los integrantes de la
generacin X buscan un VUD que tenga un precio realista. Resulta muy difcil la generacin X,
pues no confa en los anuncios publicitarios o le desagrada que la consideren un factor de
mercado. En consecuencia, la Xterra se orienta sutilmente a este mercado al designar con "terra
el terreno que atraviesa y con X a la generacin que se marca como meta". 3
Los consumidores ms jvenes han optado por los vehculos utilitarios deportivos en lugar de
las minivn, de la misma manera que sus predecesores optaron por sta en lugar de la vagoneta
familiar. No obstante, una de las diferencias es el uso que la generacin ms joven le da a los
VUD. Los propietarios de un vehculo de este tipo oscilan entre estudiantes solteros de
bachillerato y universitarios y padres con hijos pequeos y parejas de mediana edad que
necesitan otro vehculo. El VUD le ofrece a esta generacin el tamao y la comodidad de la
minivn, pero con una apariencia deportiva. Por tanto, a muchas madres no les agrada manejar
una minivn, pero, en cambio, disfrutan mucho conducir un VUD. Esto tambin se aplica a los
adolescentes, a quienes les gusta ms que los vean manejando un VUD que una vagoneta
familiar.4
Elementos de la combinacin de marketing La estrategia de marketing que hemos creado para
Nissan tiene dos propsitos diferentes. El primero consiste en generar una oferta de valor en la
mente del pblico. Consideramos que sta es una de las metas ms importantes que puede
alcanzar Nissan. La mejor manera de iniciar este proceso es comenzar con un nuevo eslogan y
campaas publicitarias exhaustivas. El segundo propsito de la estrategia es convertir a la
empresa en lder del mercado, como dejan de manifiesto los incrementos en las ventas y la
participacin de mercado. Nissan debe esforzarse en aumentar en 25 por ciento la cantidad de
clientes que readquieren sus productos al cabo de cinco aos. Hay diversas opciones que haran
de esta idea una realidad: 1) mantener la estrategia de precios actual, lo que generar
readquisiciones; 2) ofrecer una tasa porcentual anual (TPA) ms baja a los clientes que cambien
su vieja Xterra por una nueva, y 3) enviar tarjetas de cumpleaos a los clientes que posean una
Xterra. Durante determinados periodos del ao, Nissan puede ofrecer una tasa pocentual anual
(TPA) reducida y hacer rebajas mayores a clientes futuros, ofrecer grandes promociones (como
recorridos de prueba) y aumentar el compromiso con la comunidad a travs de los concesionarios
locales.
Modificacin y calidad del producto A Nissan se le conoce por sus innovaciones en el sector
automotriz. La Xterra represent un gran paso innovador en el mercado de los VUD de tamao
mediano. Nissan debe seguir modificando sus productos y mejorando la calidad de stos, pues el
mercado de los vehculos utilitarios deportivos se ha saturado con diferentes modelos. La mejor
manera de hacer que la reserva de clientes que adoptan un VUD crezca con mayor rapidez que
la de quienes los abandonan consiste en hacer actualizaciones continuas y ofrecer nuevos
productos.5 Debido a que la Xterra fue un enorme xito para Nissan, hay que reconocer los
deseos y las necesidades de los clientes mediante una mayor calidad y modificaciones continuas
a los productos.

Mantener l precio En virtud de que la Xterra se percibe como un producto de buena calidad, a
precio accesible, no deseamos aumentar el precio de la Xterra. Con los aos, el precio se elevar
en funcin de la inflacin. Sin embargo, la meta debe ser mantener a la Xterra en su margen de
precio actual dentro del mercado de los VUD.
Ofrecer una opcin de compra y financiamiento La cantidad de consumidores que recurren
diariamente a Internet est aumentando. Todo lo que usted pueda imaginarse se ofrece en la red,
y muchos fabricantes de autos dan opciones tipo "construyalo a su manera". Saturn.com, por
ejemplo, cuenta con un vnculo en su sitio en la red en el cual us ted puede construir su propio
Saturn. Debido a que el mercado meta de la Xterra es la generacin X, sta es una opcin que
Nissan debera agregar a su sitio en Internet. Adems, el sitio en la red de Nissan debera incluir
una opcin de compra y financiamiento. Esto aumentara la comodidad para el cliente, y todo lo
que tendra que hacer Nissan sera enviar la Xterra diseada de manera personal al
concesionario ms cercano.
Ofrecer un seminario a los empleados Los vendedores de autos son el vnculo directo con los
clientes. Por tanto, deben entender todo lo que haya que saber sobre los productos que ofrecen y
las novedades que se han diseado. Nissan debe ofrecer anualmente un seminario a sus
empleados, en el cual se renan todos los empleados y gerentes para conocer a Nissan en su
conjunto y las metas y los objetivos generales de la empresa.
Nuevo eslogan Con los aos, Nissan ha empleado diversos eslganes. En la actualidad, tiene
que hallar un eslogan que aumente notablemente su participacin de mercado o imagen. El actual
eslogan de Nissan es "Maneje". Se trata de un eslogan comn que la empresa debe utilizar slo
hasta que pueda valerse de uno que sea ms eficaz e identi-ficable. El eslogan que proponemos
es "Maneje lo mejor". Esto supone, al mismo tiempo, calidad y desempeo. Al margen del eslogan
que Nissan elija, necesita encontrar uno que funcione y apegarse a l.
Ms anuncios publicitarios (en televisin y radio) Octubre y noviembre son los meses ms
importantes para la venta de automviles. Durante este periodo, Nissan debe incrementar sus
anuncios en la televisin para atraer a nuevos clientes. Esto tambin mejorar las ventas durante
el ao del modelo actual y abrir espacio a los nuevos modelos. Si Nissan puede contar con
comerciales locales en lugar de nacionales, su relacin con los clientes ser ms personal. Un
vnculo personal siempre es un fuerte atributo que necesita cualquier compaa. Para fortalecerlo,
Nissan debe difundir comerciales en la radio que hagan que los clientes vayan y prueben diversos
vehculos. La publicidad radiofnica permite que la empresa haga conscientes a los clientes de
los productos disponibles en la zona sin que stos tengan que llamar o salirse de su ruta. Nuestro
eslogan general "Maneje lo mejor" podra cambiarse por "Venga y pruebe lo mejor", lo que
ayudara a que el eslogan se quedara en la mente del cliente.
Compromiso con la comunidad Los concesionarios locales de Nissan necesitan participar ms
en las actividades de la comunidad. Esto le ofrecera a la organizacin una imagen muy positiva
entre los habitantes de la zona. Asimismo, el compromiso con la comunidad ayudara a que la
empresa se estableciera en el rea. Por ejemplo, Nissan podra financiar torneos de golf en la
regin y regalar una Xterra a quien haga un "hoyo en uno". Tambin podra patrocinar una
semana de concientizacin, en secundarias y centros recreativos, sobre los efectos de las drogas.
En las ciudades ms grandes, la compaa podra exhibir sus asequibles VUD en los centros
comerciales. Esto ltimo se ha convertido en un mtodo de marketing muy popular y eficaz.

Reacciones de los consumidores y los competidores Debido a la saturacin del mercado de los
VUD, no hay factor determinante que ejerza un efecto mayor en las ventas o la participacin de
mercado. La competencia seguir el ejemplo de Nissan si advierte que al realizar actividades similares
genera un cambio en sus ventas. Sin embargo, los consumidores recordarn a Nissan como el pionero
en la estrategia de marketing en cuestin. Un aumento en las visitas a las concesionarias genera
mayores ventas, as que Nissan debe encontrar la forma de hacer que esto sea posible. Donde hay un
concesionario, normalmente hay otros cinco. Nosotros necesitamos que los clientes vengan a las
concesionarias de Nissan antes de visitar las de la competencia. Siempre que Nissan se convierta en
pionero en un determinado ramo, los dems negocios no tendrn las mismas probabilidades de
aprovechar estas ventajas competitivas.
Matriz de los objetivos y la estrategia
Perfil del mercado meta: generacin X -hombres y mujeres de entre 18 y 30 aos de edad
Objetivo 1:
Incrementar la
readquisicin en 25
por ciento

Objetivo 2:
Incrementar la
participacin de
mercado en
3 por ciento

Objetivo 3:
Que por lo menos 90 por
ciento de los
propietarios actuales vean
a Xterra como un producto
de gran valor

Producto

Modificaciones al producto
continuas para satisfacer
los deseos y las necesidades
de los clientes

Aumento de la calidad
en la produccin

Precios
Mantener el margen de
precios actual de 17 000 y 24
000 dlares

Distribucin

Mejorar el sitio en la red

para que incluya una opcin
"construya su propia Xterra",
lo mismo que opciones
de compra y financiamiento

Ofrecer a los empleados semina

rios de capacitacin cada ao.
Promocin

Ofrecer una rebaja de 500

dlares por pago en efectivo
y financiamiento con una TPA baja en
los modelos del ao

Ofrecer una TPA baja a los

clientes que readquieran
una nueva Xterra

Cambiar el eslogan publicitario

por "Maneje lo mejor"

Aumentar el compromiso
con la comunidad

Aumentar la publicidad
en la televisin y la radio

XX

XX

X
XX

Instrumentacin de marketing
La finalidad de la instrumentacin de marketing consiste en sealar la forma en que se realizarn las
estrategias de marketing que se han creado. Esta puesta en marcha ilustra los caminos que deben
tomarse para ejecutar adecuadamente las estrategias de marketing de Nissan.
Matriz de instrumentacin y control
01/01/02-31/12/03

Plazo

Medidas de control

Producto
Modificaciones al producto

10/02-10/03

Encuestar anualmente a los propietarios actuales sobre lo que les gusta y disgusta

Precio
Mantener el precio

01-12/02

Determinar si la participacin de mercado

aumenta, adquiriendo para ello un informe
mensual sobre participacin de mercado

Distribucin
Mejorar el sitio en la red
Ofrecer un seminario de
preparacin a los empleados

01/02

Medir la cantidad de visitas

Una vez al ao encuestar a los vendedores
sobre la percepcin que tienen de la empresa

Promocin
Rebajas
TPA bajas

04-06/02
10-11/02

Eslogan: "Maneje lo mejor"

01-12/02
10-11/02

Medir la aplicacin de las rebajas en mayo del

2002
Medir inmediatamente el uso de TPA
Encuestas para medir la popularidad
Encuestar a los concesionarios para evaluar los
cambios en las visitas de los clientes a las salas
de exhibicin
Encuestar a los concesionarios para evaluar los
cambios en las visitas de los clientes a las salas
de exhibicin

Compromiso con la comunidad

Publicidad en televisin y radio

01/02

Reconocimiento del cliente Un nuevo eslogan promover a Nissan en el ramo. Los consumidores vern el
eslogan cuando el vehculo aparezca en las concesionarias. Los anuncios publicitarios en la televisin y la
radio tambin ayudarn a que los clientes cobren conciencia de la Xterra. Asimismo, nuestro compromiso con
la comunidad aumentar el conocimiento del producto a nivel local.
Aprecio por el cliente Una vez que un cliente adquiere un Nissan, no debe cambiar de marca. Las revisiones
de la calidad ayudarn a fabricar mejores vehculos. Estas caractersticas atraen y retienen a los clientes. Por
nuestra parte, mostraremos nuestro aprecio mediante tarjetas de cumpleaos. Cada propietario recibir una
tarjeta de este tipo en su aniversario. Esto hace que los negocios sean algo mucho ms personal. Un ltimo
recurso para reforzar el aprecio por el cliente es mediante encuestas. A los propietarios se les pedir que
llenen encuestas para que nosotros hagamos los mejores productos que sea posible. Deseamos satisfacer
las necesidades de nuestros clientes.
Mantener la oferta de valor Nissan siempre ha producido vehculos de gran calidad a precio accesible.
Debido a que se est saturando la categora de los vehculos utilitarios deportivos, Nissan debe seguir

ofreciendo una "calidad a buen precio" y al mismo tiempo seguir haciendo innovaciones al producto.
Mientras siga vendiendo este vehculo, Nissan debe esforzarse por conservar el ttulo de "VUD del

ao". Nissan reconoce que la Xterra, asequible y atractiva, es necesaria y, por tanto, debe
aprovechar las circunstancias. Esto ya le ha dado a la empresa una ventaja competitiva sobre sus
competidores.

Conclusin
La Xterra de Nissan habla por s sola: "terra por el terreno que atraviesa y X por la generacin que
se marca como meta". Se trata de un producto cuyo diseo siempre ha tenido presentes los ideales
de la generacin X. Nuestro plan se ide para aprovechar este aspecto del mercado. Como el
mercado de los vehculos utilitarios deportivos se est saturando con diferentes modelos, Nissan
debe permanecer en la mente de los consumidores como el VUD que debe comprarse. La mayora
de los consumidores desean un nuevo auto aproximadamente cada cuatro aos, de manera que la
Xterra debe mantenerse al da en el mercado actual. Si Nissan sigue fortaleciendo el reconocimiento
de su marca, cultiva relaciones a largo plazo y genera una satisfaccin general en los clientes,
seguir siendo un fuerte competidor en el mercado de los VUD durante muchos aos ms.
Este plan de marketing lo prepararon Kim Branner, Melanie Holmes, Mike Murray, Phillip Noble y Jeff Witt de Mississippi State University, bajo la
supervisin de la Dra. Debbie Thome. El plan se ide para debate en clase y no para ilustrar una planeacin de marketing eficaz o ineficaz.