SEGMENTACIN DE MERCADO

Se define como la estrategia utilizada para dividir el mercado en distintos grupos de

compradores que se estiman requieren productos diferentes o marketing mix
distintos. De esta forma la empresa incrementa su rentabilidad, los mercados se
pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: Segmentacin
geogrfica,
psicogrfica,
demogrfica,
basada
en
criterios
de
comportamiento del producto y por categora de cliente.

Segmentacin Geogrfica: Los mercados se dividen en diferentes

unidades geogrficas, como pases, regiones, departamentos, municipios,
ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos
son sensibles a la cultura de una nacin, pueblo o regin.
Segmentacin Psicogrfica: El mercado se divide en diferentes grupos con
base en caractersticas de los compradores tales como clase social, estilo de
vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia s misma, hacia su
trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentacin por actitudes se la
conoce como segmentacin conductual y es considerada por algunos
mercadelogos como la mejor opcin para iniciar la segmentacin de un
mercado.
Segmentacin Demogrfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo
con variables tales como sexo, edad, ingresos, educacin, etnias, religin y
nacionalidad. Lo ms comn es segmentar un mercado combinando dos o
ms variables demogrficas.
Segmentacin basada en criterios de comportamiento del producto:
Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma
en que ste encaja en sus procesos de percepcin de sus necesidades y
deseos.
Segmentacin por Categora de Clientes: Los mercados pueden dividirse
de acuerdo al tamao de las cuentas y stas segn sean del sector
gubernamental, privado o sin nimo de lucro. En cada clasificacin el proceso
de decisin de compra tiene caractersticas diferentes y est determinado
por distintas reglas, normas y sistemas de evaluacin, y tambin por distintos
niveles de especializacin en la compra.

Las anteriores variables de segmentacin estn orientadas hacia los mercados de

consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando
tambin estas variables pero tambin otra muy importante como es
la segmentacin por enfoque de nido.
1

SEGMENTACIN POR ENFOQUE DE NIDO:

Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo de
afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demogrficos, variables operativas
tales como tamao de la cuenta, necesidad de servicios y de tecnologa; enfoques
de compra del cliente como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y
polticas de compras; factores situacionales como la urgencia, el tamao del pedido
y la aplicacin especfica del producto. En el ncleo del nido estarn las
caractersticas personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo,
lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador.

CRITERIOS DE
SEGMENTACIN

SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO

GEOGRFICOS
Regin
R regin norte, regin sur, regin oriente
Tamao de la ciudad o rea Menos de 25000, 25000-100000, 100001estadstica metropolitana
500000, etc.
Urbana-rural
Urbana , suburbana, rural
Clima

Caluroso, fro, seco, lluvioso.

DEMOGRFICOS
Ingreso

Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000

Edad

6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc.

Gnero

Masculino Femenino

Ciclo de vida familiar

Clase social

Joven, soltero, casado, con hijos, divorciado,

viudo
Alta, Media, Baja.

Escolaridad

Primaria, Secundaria, etc.

Ocupacin

Profesionista, oficinista, hogar

Origen tnico

Africano, asitico, hispnico

PSICOLGICOS
Personalidad

Ambicioso, seguro de s mismo. . .

Estilo de vida

Actividades, opiniones e intereses

Valores

Valores y estilos de vida (VALS2)

CONDUCTUALES
Beneficios Deseados

Depende del producto

2

Tasa de uso

No usuario, pequeo usuario, etc...

El objetivo principal de la Segmentacin del Mercado es analizar las operaciones de

un cliente para definir si son o no son sospechosas. El sistema de deteccin de
operaciones mediante segmentacin del mercado se basa en los siguientes
principios:
Cada segmento o grupo de operaciones debe corresponder a un grupo de

clientes que tiene caractersticas comunes.

Los clientes que realizan normalmente operaciones en un determinado

segmento, no tienen justificacin financiera para realizar operaciones en

ciertos segmentos (segmentos superiores).
Si un cliente cambia a un segmento diferente, esto necesariamente se debe a

un cambio en su actividad econmica.

Ciertos cambios de segmento, por ejemplo cuando disminuye el volumen de

las operaciones (segmentos inferiores), no son inusuales.

REQUERIMIENTOS PARA LA SEGMENTACIN EFICAZ:

Evidentemente, hay muchas otras formas para segmentar un mercado. Sin
embargo, no todas las segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, los compradores
de sal de mesa podran dividirse en consumidores rubios y trigueos. Pero el color
del cabello no tiene ninguna importancia para la compra de sal. Adems, si todos
los compradores de la sal adquieren la misma cantidad cada mes, si creen que toda
la sal es igual y si quieren pagar el mismo precio, este mercado seria mnimamente
segmentable desde el punto de vista de la mercadotecnia.
Para ser til, los segmentos de mercado deben exhibir las siguientes caractersticas:
Mensurabilidad: El grado en el cual puede medirse el tamao y el poder

adquisitivo de los segmentos. Cierras variables de segmentacin son difciles

de medir. Una ilustracin sera el tamao de los segmentos de fumadores
adolescentes, que fuman principalmente para rebelarse contra sus padres.
Accesibilidad: El grado en el cual se pueda alcanzar y servir eficazmente a

los segmentos. Supngase que una compaa de perfumes descubre que los
grandes usuarios de su marca son mujeres solteras que salen por la noche y
frecuentan bares. A no ser que este grupo viva o compre en ciertos lugares y
sea expuesto a ciertos medios de comunicacin, ser difcil ubicarlo.
Sustanciabilidad: El grado en el cual los segmentos sean lo bastante

grandes o lucrativos. Un segmento debera ser el grupo homogneo ms

grande posible que valiese la pena buscar con un programa especfico de
3

mercadotecnia. Por ejemplo, a un fabricante de automviles no le convendra

desarrollar automviles para personas cuya altura fuese menor a 1.22
metros.
Accionamiento: El grado en el cual sea posible formular programas para

atraer y servir a los segmentos. Por ejemplo, una aerolnea pequea

identific siete segmentos de mercado, pero su personal era demasiado
reducido para desarrollar diferentes programas de mercadotecnia para cada
segmento.

PERFILES DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO:

Una vez que se ha dividido el mercado en segmentos y ha determinado que
variables de segmentacin utilizar, se necesita evaluar el grado hasta el cual los
posibles productos o servicios de la empresa podrn satisfacer las necesidades de
los clientes potenciales. Con ste propsito se desarrollarn perfiles de los
segmentos de mercado preseleccionados, donde se describir las similitudes entre
los clientes potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas de
diversos segmentos.
Cabe recordar que en los segmentos, las personas deben ser muy similares con
respecto a varias caractersticas o necesidades de un producto o servicio y diferir
considerablemente de las personas que estn en otros segmentos del mercado.
Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado se puede tener una
mejor visin de cmo la empresa puede utilizar sus capacidades para atender a
grupos de clientes potenciales.

EVALUACIN DE LOS SEGMENTOS RELEVANTES DEL MERCADO:

Una vez que se ha analizado los perfiles de los segmentos de mercado,
posiblemente se encontrar uno o varios segmentos de mercado relevantes que
exigirn un mayor anlisis, as como tambin segmentos que se decidir eliminar al
hacer estimativos de ventas, de la competencia y de los costos para acceder a cada
segmento.
Aqu se har simulaciones en el computador con diferentes mezclas de mercadeo,
para evaluar rentabilidad y ver si la empresa est en capacidad de desarrollar y
mantener una mezcla de mercadeo que satisfaga los deseos y las necesidades del
segmento especfico.

SELECCIN DEL MERCADO META:

Hoy en da, las empresas encuentran cada vez menos rentable hacer mercadeo
masivo o hacerlo basado en la variedad del producto. Los mercados masivos se
estn fraccionando en cientos de micro mercados donde se encontrarn grupos con
diferentes estilos de vida que buscan diversos productos en distintos canales de
distribucin y que estn expuestos a mltiples canales de comunicacin.

Es por esto que las empresas adoptan cada vez ms el concepto de seleccionar
mercados meta. Aqu se analizar los perfiles de los segmentos del mercado, se
escogern los ms relevantes y se fijar como meta uno o ms de estos segmentos
y desarrollarn productos y programas de mercadeo a la medida de cada segmento
seleccionado.
El hacer mercadeo de metas significa que estamos avanzando hacia el micro
mercadeo donde los programas de mercadeo se disean y ejecutan para cubrir las
necesidades y deseos de grupos especficos de clientes en una base de mercadeo
local (por rea geogrfica, por cadena de almacenes, por almacn).

VENTAJAS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADO:

Los beneficios ms directos de una segmentacin eficiente, es que la empresa u
organizacin est en mejor posicin para localizar y comparar las oportunidades
que el medio le presenta. Ello le permite una mejor posicin para realizar
modificaciones y ajustes a sus productos o satisfactores, cuando el mercado as lo
requiera y, finalmente, la empresa u organizacin puede preparar un programa de
marketing o mix comercial, teniendo claramente definidas las caractersticas
propias de cada segmento especfico.
La segmentacin de mercado es la base para la eleccin de los mercados objetivos.
Dependiendo del tipo de mercado objetivo, la organizacin o empresa debe elegir
entre una estrategia de marketing indiferenciada, diferenciada o concentrada para
abordar de mejor forma el mercado meta o segmento

PROCESO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS:

Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades
especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que
podran ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploracin y
organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes
y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la
importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas,
patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como,
datos demogrficos, psicogrficos, etc.
Anlisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento
en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con
necesidades diferentes.
Preparacin de Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos
de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada
segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe
5

repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se

investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al
escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto
puede revelar segmentos nuevos de mercado.

METODOS PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO:

Mercadotecnia indiferenciada: la empresa no encauza sus esfuerzos

hacia un solo segmento del mercado no reconoce a los diferentes segmentos

del mercado sino que los considera un todo comn con necesidades similares
y disea un producto y un programa de mercadotecnia para un gran nmero
de compradores, auxilindose de medios publicitarios.
Mercadotecnia diferenciada: este mtodo se caracteriza por tratar a cada

consumidor como si la nica persona en el mercado. La empresa pasa por

dos o ms segmentos del mercado y disea productos y programas de
mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos.
Mercadotecnia concentrada: este mtodo trata de obtener una buena

posicin de mercado en pocas reas es decir busca una mayor porcin en un

mercado en lugar de buscar menor porcin en un mercado grande.

ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACION:

Hacer una clasificacin de clientes mediante las estadsticas que registre
la adquisicin de un producto especfico por edades y por periodos.
Hacer un estudio de mercado utilizando la mayora de las variables
(bases) dentro de todo sistema.
Produccin de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se
considera varios productos que el consumidor vaya a comprar.
La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el
mercado total a travs del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a
travs de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Anlisis y Preparacin de
perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al
exterior, con un nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y
operacional, es decir, que incluya dimensiones demogrficas para poder trabajar
adecuadamente en la plaza y promocin del producto. Los segmentos van
cambiando por ello es importante realizar la segmentacin de forma peridica.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DEL MERCADO:

Segn Stanton, Walker y Etzel, la segmentacin del mercado ofrece los
siguientes beneficios a las empresas que la practican:
Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus

productos, precios, promocin y canales de distribucin hacia los clientes.

Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia

segmentos realmente potenciales para la empresa.

Compiten ms eficazmente en determinados segmentos donde puede

desplegar sus fortalezas.

Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de

esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que

posean un mayor potencial.

Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a

sus necesidades o deseos.
Identificar las necesidades ms especificases para los submercados.
Focalizar mejor la estrategia de marketing.
Optimizar el uso de los recursos empresariales de: Marketing, Produccin,

Logstica, Toma de decisiones.

Hacer publicidad ms efectiva