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La mercadotecnia tiene tres grandes funciones:

Dividir un mercado en segmentos para facilitar


su estudio y aplicacin de estrategias.
Conocer y comprender el segmento seleccionado
(que caractersticas o atributos son importantes
para ese segmento en una determinada categora
de producto).
Elaborar estrategias que generan valor, una
ventaja competitiva, ventaja diferencial y
satisfagan mejor las necesidades de ese segmento
que las opciones

SEGMENTACIN

CONCEPTO

Proceso conocido como el alma de la


mercadotecnia.
Segmentar es el proceso de dividir un mercado en
grupos de consumidores con comportamiento de
compra y consumo similar, pero con necesidades
diferentes entre cada uno de los grupos.

MERCADO
Un mercado es la totalidad de consumidores en una
zona geogrfica determinada. Deben de tener las
siguientes caractersticas:
Gente o empresas
Con necesidades y deseos
Y con la capacidad
Y la voluntad de comprar.

EJEMPLO DE MERCADO

El mercado de la educacin superior en es estado


de Hidalgo equivale a 96,231 alumnos al
semestre.
Esto representa la demanda por la educacin
superior en el estado cifrado en cantidad de
alumnos.

INDUSTRIA
Es la contraparte del mercado. Es el total del
ofrecimientos de bienes y servicios a un mercado.
Debe contar con las siguientes caractersticas:
Nombre (categora del producto)
Regin geogrfica
Tiempo (si no se menciona es una ao)
Cuantificacin (en $ o cantidad).

EJEMPLO DE INDUSTRIA
Educacin Superior
En el estado de Hidalgo
Al semestre
Equivale a $10,200,301 pesos

Esta cifra representa el total de la facturacin


por este rubro en el periodo de tiempo y zona
geogrfica comprendida.

RAZONES PARA SEGMENTAR

La segmentacin permite identificar grupos de


consumidores, dentro de un mercado total, con
necesidades, caractersticas y comportamiento de
compra similar.
La segmentacin aporta informacin que permite
disear mezclas de mkt a la medida de las
necesidades y deseos de cada grupo.

CRITERIOS PARA
UNA
SEGMENTACIN
EXITOSA

1.
2.
3.
4.
5.

Rentabilidad
Identificable y medible
Accesible
Capacidad de respuesta
Factor de xito

PASOS PARA SEGMENTAR UN MERCADO


1.
2.
3.
4.
5.
6.

Seleccionar un mercado
Escoger una o ms bases para segmentar
Seleccionar los descriptores
Generar los segmentos
Implementar la estrategia de seleccin de
mercado meta
Disear una mezcla de mkt nica para el
mercado meta seleccionado.

PRINCIPALES BASES PARA


SEGMENTAR
Geogrfica
Demogrfica
Psicogrfica
Segmentacin por Beneficios
Segmentacin por Tasa de Uso

CONCEPTO DE BASE
La Base de Segmentacin es el criterio que se va
a utilizar para dividir el mercado en
submercados.
El factor de xito de este criterio recae en que
cada grupo generado tenga un comportamiento
de compra similar entre sus miembros y diferente
respecto a los otros grupos.
Cualquier criterio que cumpla esta categora es
un criterio aceptable.

DESCRIPTORES GEOGRFICOS
Regin geogrfica
Clima
Densidad poblacional
Tamao/Rentabilidad del mercado

DESCRIPTORES DEMOGRFICOS
Edad
Gnero
Raza
Nacionalidad
Estado Civil
Ciclo de vida familiar
Nivel Socio Econmico
Clase social
Educacin
Ocupacin
Ingresos

CLASES
SOCIALES

CLASE SOCIAL
Clasificacin elaborada por el despacho Coleman
y Rainwater.
Hay clases sociales en prcticamente todas las
formas de organizacin social.
Clase Social y Nivel Socio Econmico no es lo
mismo.
El comportamiento de compra de un grupo es
fuertemente influenciado por su clase social.
Lo componen la educacin, ocupacin, tipo de
colonia/barrio.
No tiene que ver el ingreso en esta clasificacin.

CLASES SOCIALES
Alta: 2% de la poblacin.
Media Alta: 12% de la poblacin.
Media Baja: 32% de la poblacin.
Clase Baja Alta: 38% de la poblacin.
Clase Baja Baja: 16% de la poblacin.

CLASE SOCIAL ALTA


Riqueza heredada, altos ejecutivos de
corporativos y dueos de grandes negocios.
Viven en barrios exclusivos.
Compran en tiendas finas y exclusivas.
Adquieren bienes y servicios costosos ms no
gustan de exhibir su riqueza.

CLASE MEDIA ALTA


Profesionistas y propietarios de empresas
medianas.
Bien educados y con fuerte deseo de xito.
Realizan compras ms notorias que la clase alta.
Frecuentan clubes sociales.
Tienen aficin por las artes y la filantropa.

CLASE MEDIA BAJA


Oficinistas, vendedores, maestros, tcnicos y
propietarios de pequeos negocios.
Conocidos como trabajadores de cuello blanco.
Pugnan por lograr respetabilidad.
Compran lo que es popular.
Buscan ascender de clase social.

Tiene confianza en s mismos.


Dispuestos a correr riesgos.
Son la mayor parte de los ahorradores.
Mucho inters por la educacin de sus hijos:
universidad.
Fuerte orientacin hacia el futuro.

CLASE BAJA ALTA


Sector Obrero
Cuello Azul
Trabajadores semi-capacitados
Estrecho vnculo familiar - $ y emotivo
Diferenciacin de papeles por gnero
Casas ms pequeas
Orientacin al corto plazo
Gran preocupacin por la seguridad- de todo tipo

CLASE BAJA BAJA


Obreros sin capacitacin
Desempleados crnicos
Inmigrantes no asimilados
Gran dependencia de asistencia gubernamental
Baja educacin, bajos ingresos
Son el grupo menos afectado por la publicidad
subjetiva

IMPORTANCIA DE LAS CLASES


SOCIALES

Existen grandes diferencias en el


comportamiento de compra por clase social.
Responden claramente de manera diferente a
una misma mezcla de mkt, por lo tanto es
necesario desempear programas especficos para
cada clase social que pretendemos atender con
nuestras marcas.

NIVEL SOCIO ECO


NMICO

DESCRIPTORES
PSICOGRFICOS

DESCRIPTORES PSICOGRFICOS

Personalidad: refleja rasgos, actitudes y hbitos


de una persona. En especial hbitos de compra y
de consumo, incluyendo productos
complementarios.
Motivos: son las motivaciones emocionales que
determinan comportamientos de compra
especficos.

Estilos de vida: divide a los grupos de acuerdo a


como pasan el tiempo, la importancia que le dan
a las cosas de su alrededor, sus creencias,
ingresos y educacin.
Geodemografa: combina los segmentos
geogrficos, demogrficos y de estilo de vida.
Analiza el estilo de vida de consumidores
demogrficamente parecidos con un estilo de vida
particular dentro de pequeas regiones
geogrficas.

SEGMENTACIN POR BENEFICIOS


Este tipo de segmentacin agrupa a los
consumidores en segmentos de mercado de
acuerdo con los beneficios que buscan en un
producto.
Se basa en el supuesto de que esta variable y las
necesidades del consumidor se relacionan e
influyen en el comportamiento de compra dentro
de una categora del producto.

SEGMENTACIN POR TASA DE USO


Divide a un mercado de acuerdo con la cantidad de
producto que compra o consume.
Descriptores ms comunes:
Usuarios anteriores
Usuarios por primera vez
Usuarios ligeros o irregulares
Usuarios medianos
Usuarios fuertes
Tambin aqu entra la Ley de Paretto: 80/20.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE
DECISIN DE COMPRA
1.
2.
3.
4.

La persona que usa la marca (consumidor).


La persona que paga la marca (cliente).
La persona que decide la marca que se va a
comprar.
La persona (s) que influye (n) en la compra.


VENTAJAS DE SEGMENTAR

Simplificacin del proceso de planeacin estratgica


de mkt al enfocarnos a un solo grupo.
Certidumbre del tamao y rentabilidad del
mercado.
Identificacin clara de los integrantes del grupo.
Reconocimiento de costumbres, deseos y actitudes
de cada segmento. Entre mejor se conocen, mejor
se atienden.

Simplificacin de la estructura de marcas en la


empresa.
Facilidad al realizar actividades de promocin. Al
solo enfocar stas al grupo de inters, se cuidan
los recursos de la organizacin y se obtienen
resultados ms especficos.

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