UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ-NAPOCA

FACULTATEA DE PSIHOLOGIE I TIINELE EDUCAIEI

SECIA PSIHOLOGIE
NVMNT LA DISTAN

PSIHOLOGIA RECLAMEI
- SEMESTRUL I -

Doctorand Hedi HOKA

CUPRINS

CAPITOLUL I

MARKETING I RECLAM

CAPITOLUL II

PSIHOLOGIA RECLAMEI

14

CAPITOLUL III

ISTORIC I CONTEMPORAN N
PSIHOLOGIA RECLAMEI

24

CAPITOLUL IV TEORII I MODELE N PSIHOLOGIA

CAPITOLUL V

RECLAMEI

29

PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI

35

V.1. ROLUL MOTIVATIEI N DINAMICA

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
V.2. CULTUL PLCERII N COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI

40

46

V.3. PERSONALITEA I ROLUL EI N

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI.

48

V.4. IMAGINEA DE SINE

51

CAPITOLUL 6

ANTROPOLOGIA CULTURAL

52

CAPITOLUL 7

ORGANIZAREA ACTIVITII DE CONDUCERE

N DEPARTAMENTE DE PUBLICITATE

54

STUDII DE CAZ

58

BIBLIOGRAFIE SELECTIVA

95

NOT IMPORTANT:
Cursul de Psihologia reclamei cuprinde o parte n limba romn (acest fiier) i o alt parte n limba
englez (dou fiiere .pdf).
Pentru examen se cere materialul n limba romn, fr studiile de caz.
Materialele n limba englez prezint importana pe care o va juca Internetul n publicitate. Celor
interesai de direciile n care va evolua reclama n viitorii ani le recomandm aceste materiale
extrem de valoroase.

Suport de curs Psihologia Reclamei 2000 Hedi Hoka

Universitatea Babe-Bolyai Facultatea de Psihologie i tiinele Educaiei
Cluj-Napoca, str. Gh. Bilacu nr. 24 tel:00.40.64. 405 300 int 5337

Introducere
Dei la nceput nu prea c aveau prea multe n comun psihologia ca tiin i reclama ca modalitate
de informare a publicului cumprtor, s-au dezvoltat ca discipline independente pn n secolul al
XIX-lea. Totui, cele dou domenii au fost nrudite nc de la originile lor. Aceasta, deoarece obiectul
central de cercetare era recaia individului la stimuli. Interdisciplinaritatea ntre ele s-a conturat pe
parcursul anilor, cnd cercettorii n tiine comportamentale au realizat, c n domeniul reclamei
pot pune n aplicare teoriile i metodele de cercetare. Dac aceste teorii se dovedeau a fi valide
exista posibilitatea de a propune modaliti de creare a reclamelor, care de aceast dat aveau s se
bazeze pe principii psihologice. Ori acest metod de creare a reclamelor aducea multe beneficii
reprezentanilor firmelor care doreau nencetat obinerea unor ctiguri substanile. Psihologii aveau
i e de ctigat n sensul c beneficiau de dou lucruri: In primul rnd este vorba de recunoatere n
cariera iar n al doilea rnd aspectul financiar; care n situaii de reuita a cercetrilor nu erau deloc
de neglijat. Aa cum vom vedea pe parcursul textului, foarte muli psihologi de renume aveau s
cstige foarte multe n urma colaborrilor cu ageniile de publictate. Pe lng aceste argumente
reclama prezenta un teritoriu foarte stimulativ pentru tinerii psihologi care doreau s se afirme.
Creativitatea lor, caracterul inventiv de care ddeau doved aveau s aduc reclama n psihologie
sau psihologia n reclam. Aa s-a conturat psihologia reclamei ca ramur de tiin n psihologie.

Kranzler Kingsley consider c:

Reclama este comunicare.
Reclama este afacare.
Reclama este arta.
Reclama este munca in echipa
Reclama este recomandata
Reclama este ceruta.
Reclama este cercetare exacta.
Reclama este logica.
Reclama este intuitiva.
Reclama este inteleasa.
Reclama este informativa.
Reclama este informativa.
Reclama este sugestiva.
Reclama este persuasiva.
Reclama este psihologica.
Reclama este serioasa
Reclama este dramatica.
Reclama este sexy.
Reclama este primitiva.
Reclama este elaganta.
Reclama este umoristica.
Reclama este impresionanta.
Reclama este memorabila.
Reclama este distractiva.
Reclama este importanta.
Reclama este marketing.
Reclama este relatii cu publicul.

CAPITOLUL I
MARKETING I RECLAM
Marketingul reprezint modalitatea n care se urmrete realizarea acelor activiti
economice prin care se direcioneaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator.
Amerian Marketing Association (AMA 1990) definea marketingul ca i procesul de planificare i
executare a activitilor de concepere i stabilire a preurilor, promovare i distribuie de idei,
repartiia bunurilor i serviciilor n scopul realizrii schimburilor care s corespund obiectivelor
individuale i instituional. n lucrarea lor, de mare circulaie Philip Kotler i colaboratorii (1998)
defineau marketingul ca fiind un proces social i managerial prin care grupurile i indivizii obin
ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea i schimbul de produse sau valori cu alte grupuri i
indivizi.
Indiferent de modalitatea n care a fost definit conceptul de marketing, elementele comune
pe care le gsim n aceste definiii sunt legate de faptul c, marketingul este un proces i un schimb
ntre dou elemente, productor i comsumator. Orice proces necesit documentare, analizare,
planificare, implementarea aciunilor, control i evaluare activitii. Dac acest proces este bine
conturat i demarat, atunci niciodat nu se va neglija cei doi poli care stau de o parte i de alta a
procesului (Figura 1).

Productor

documentare
analizare
planificare
implementarea aciunii
control
evaluare

Consumator

Figura 1. Relaia productor-consumator

Activitatea de marketing este condiionat de metodele care se leag de cercetarea pieei, de
publicitate i de managementul comportamentului consumatorului. Prin cercetarea pieei, nelegem
modalitatea n care se pot obine informaii care privesc dinamica pieei, relaia dintre consumator i
productor i fluxul pieei. Pentru a obine aceste informaii managerii sunt cei care i pot angaja
personal care s cerceteze piaa. Informaiile pe care le obin, se bazeaz n general, pe modalitatea
n care produsul sau serviciul respectiv, poate penetra pe pia, care va fi potenialul de reuit, cine
va profita de acest produs, i care sunt trebuinele pieei. Dac s-a efectuat raportul n urma realizrii
studiului de pia, vom afla care sunt punctele tari i slabe ale produsului nostru, respectiv al
serviciului nostru i vom ncerca s demarm nite aciuni care s ne vin n ajutorul vnzrii ct mai
bune a serviciului nostru sau produsului. Metodele de informatizare sunt cele legate de publicitate
mass-media, cutarea de distribuitor, stabilirea populaiei int, analiza comportamentului
consumatorului, care beneficiaz cel mai mult de produsul nostru. Aceast analiz din urm, ne ajut
s aflm acele elemente pe care noi, n calitate de analiti, le putem include n reclamele pe care le
efectum, s aflm cu o marj de eroare ct mai mic, care sunt mijloacele de informatizare cele mai
utilizate de ctre populaia int pentru a ti pe ce posturi de T.V. vom difuza reclamele, la ce fel de
reviste, magazine i ziare

vom apela pentru a ne face cunoscui etc. Toate aceste activiti sunt foarte complexe i care
necesit apelarea la specialiti din aceste domenii.
Timpul ne-a demonstrat c multe firme au avut experiene neplcute, n sensul c multe
dintre ele au simit c au aruncat pur i simplu banii pe fereastr, atunci cnd au decis s iniieze o
activitate de cercetare de pia sau publicitate. Motivele eurii acestora pot fi multiple; pe de o parte
insuccesul acestor aciuni de multe ori poate fi asigurat de persoane incompetente care efectueaz
sarcinile respective, ori, dac s-a lucrat corect, probabil nu s-a tiut s se aplice n practic conceptele
susinute de teorie. Activitatea de marketing necesit costuri, de aceea firmele, de obicei i aloc un
buget bine stabilit, de comun acord n adunrile generale ale acionarilor (A.G.A.). De exemplu, ntro nterprindere hotelier, suma alocat departamentului de marketing este de 4-6% din bugetul total
al firmei.
Aciunea de cercetare a pietei este parte integrat n mixul de marketing. Acesta este definit
ca fiind mixajul dintre variabilele cheie care acioneaz pe piat: produs; plasament; pre; i
promovare (Tabelul 1).
Tabelul 1: Structura celor patru "P" implic rezolvarea ctorva probleme:
PRODUSUL

(AM)PLASAMENT PRE

PROMOVARE

Ce produse utilizeaz
consumatorii n prezent?

De unde doresc
consumatorii s-i
cumpere produsele?

Care este preul

considerat corect?

Ce fel de reclam se pot

utiliza?

Poate fi mai mic

sau mai mare?

Care este strategia de

aciune?

Ce anume prefer?
Ce anume nu prefer?

De unde cumpr n
prezent aceaste produse?

Care este puterea

Ce caliti trebuie s aib
Este convenabil locul
de cumprarea a
produsele/serviciile pentru a pentru ei?
consumatorilor n
fi superioarele celor
prezent?
existente?
Cum putem interveni
mai eficient, n distribuia
produsului?

Cum se direcioneaz
comportamentul?
Cum schimbm
atitudinile
consumatorului?

Prutianu et al (1998) ofer cteva explicaii n lucrarea lor, legat de mixul de marketing:
Produsul: trebuie neles ca ansamblu coerent de avantaje i funcii aduse consumatorului
sau clientului. Este vorba de totalitatea elementelor materiale i imateriale prin care se
identific oferta:
Denumirea
Marca
Ambalajul
Eticheta
Calitatea
Masa
Stilul
Culoarea
Fiabilitatea
Garanii
Imaginea public etc
Preul: ansamblul de strategii, tehnici, care stau la baza stabilirii nivelurilor i a varieiei n
timp, pe zone, (geografice sau demografice) de pre precum i facilitilor de natur
financiar acordate clienilor n condiiile i termenele de plat.
(Am)Plasamentul sau distribuia: trebuie vzut ca i un ansamblu de strategii i operaii
care apar n legtur cu circuitul comercial al mrfurilor sau serviciilor.

Promovarea: trebuie neleas ca ansamblul de politici, aciuni, i mijloace de informare i

direcionarea aciunilor consumatorului sau clientului prin reclama comercial, publicitate,
promovarea vnzrilor sau comunicarea personalizat.

Publicitatea Bancar
Lumea comercial bancar a suferit un proces de schimbare foarte rapid la sfritul
anilor 60. n anii '70, economia multor ri s-a schimbat sau mai bine spus a evoluat
astfel c apariia bncilor comerciale a devenit o necesitate. Comerul devenise
internaionalizat, penetrarea produselor, serviciilor pe pieele strine a devenit din ce
n ce mai mare, firmele solicitau acordare de siguran, garanii. Mai mult, aceast
penetrare a pieelor, a determinat diversificarea serviciilor pe care banca le putea
oferi. Amintim aici diversitatea tipurilor de conturi, dobnzi etc. Firmele manifestau
tot mai multe trebuine n relaiile cu partenerii strini, astfel c bncile trebuiau s-i
dezvolte sistemul de operaii bancare. Un alt factor, care a contribuit n procesul de
schimbare a bncilor a fost piaa de capital care a transformat patternul tradiional al
fondurilor att n bnci ct i n firme pretestatoare. Astfel, s-a ajuns la conceptul de
pia interbancar. Apoi, legile introduse de guverne au contribuit n mod
considerabil la acest proces de schimbare. i nu n ultimul rnd, tehnologia care a
afectat industria bancar. Iat motivele, enunate sumar, care au contribuit la
ridicarea nivelului de competen a bncilor, care trebuiau s fie pregtite pentru
via tumultoas a anilor '80 i '90.
Apariia mai multor bnci pe pia, mpreun cu ceilali factori, i-a determinat
pe bancheri, s manifeste dorina de a lucra cu oameni specializai n marketing,
publicitate i comportament al consumatorului. Astzi putem vorbi de faptul c,
activitatea de planificare n marketing devine un element esenial n planificarea
global a activittii bancare. ntrebarea este, cum anume poate s se implice
psihologul prin formaia sa, n activitatea de planificare a bncilor? Activitatea lui se
poate demara pe mai multe nivele i anume:
1. consultant n elaborarea planului strategic de marketing
2. analist n studiul concurenei
3. organizatorul strategiilor de comunicare ale bncii.
n cele ce urmeaz vom lua pe rnd aceste activiti i vom ncerca s le analizm,
pentru a vedea mai clar, care este rolul psihologului n aceste aciuni.
1.Consultan n elaborarea planului strategic de marketing
Psihologul trebuie s tie c planificarea strategic este un element important n
procesul de management al bncii.
Prin acesta se pot stabili obiectivele pe termen lung i efectuarea unui program de
aciune care s deserveasc aceste obiective. De ce anume trebuie, s se in cont n
elaborarea unui plan strategic?

De prioritile pe care le indic pia, care practic determin alocarea

resurselor
De motivaia care st n spatele alegerii prioritii pieei
De capitalul necesar oportunitilor
Execuia efectuat n timpul potrivit a schimbrilor pe care intenionm
s le efectum
Estimarea corect a mediului n care banca va aciona
Calcului ratei de expectan n urma implementrii strategiei.

Planul strategic trebuie s includ urmtoarele componente:

1. Misiunea pe care o are banca.
Care este motivul pentru care banca exist? ntelegerea misiunii este deosebit de
important att la nivelul organizaiei ct i la nivelul subsistemului organizaional.
De foarte multe ori atunci cnd o banc dorete s dezvolte un nou serviciu bancar,
nu doar depertamentul de marketing trebuie s tie acest lucru. De asemenea, nu doar
echipa managerial trebuie s fie contient de acest lucru, ci ntreg personalul
bancar. Binenteles c exist o serie de informaii pe care echipa managerial trebuie
s le pstreze sub semnul secretului bancar, dar noi aici ne referim la informarea
angajailor la produsul bancar care se preconizeaz s se lanseze;
Personalul de la relaiile cu publicul, trebuie n acest sens instruit de ce anume poate
oferi banca, pentru a evita nesigurana. Pentru c practic ce se ntmpl? Imaginea
bncii, pe care clientul i-o formeaz nu este aceea pe care o creaz echipa
managerial, ci ceea ce gsete el la ghieu. Un angajat care va trimite clientul dintrun birou n altul, nu este sigur c va avea ncredere prea mare n banc i exist
probabilitatea destul de mare s-i schimbe atitudinea fa de banc i de serviciile
pe care le ofer. De multe ori echipa managerial este att de mult orientat pe
sarcinile pe care le are de ndeplinit cu privire la noul produs sau serviciu bancar
nct se neglijeaz acest parte.
Dac personalul executant este implicat ntr-o oarecar msur n activitatea de
planificare strategic, el devine pentru banc un element de reclam, care este
deosebit de important pentru succesul planurilor strategice. Trebuie s fim ateni
deoarece, personalul executant vine deja cu o concepie care este destul de greu de
schimbat i anume "eu fac ceea ce mi se spune" i nu este interesat de mersul
lucrurilor pozitive n banc. Adesea, dac sunt ntrebai care este rolul misiunii
bncii, ei prefer s nu rspund, deoarece nu cred c aparine de ei ca s tie acest
lucru. Psihologul trebuie s fie cel sau cea, care va observa, sau va face o predicie
cu privire la aceast comportament i va lua msuri ca s previn aceste patternuri
comportamentale.
2. Obiectivele
Pot fi exprimate prin caracteristici i valori viitoare pe care banca le poate obine n
urma aciunii de planificare strategic. Ele sunt de obicei variabile care analizeaz
venitul financiar, cantitatea, eficacitatea i calitatea serviciilor.
3. Studiul mediului/ pieei
Conine afirmaii clare i explicite despre viitorul direciilor de aciune n
segmentarea planului de marketing n care banca particip mpreun cu factorii care,
pot afecta aceste orientri. Sau alteori, pot avea un impact asupra organizaiei
bancare, sau asupra libertii de a aciona.
4. Evaluarea concurenei competente
Prin acesta, se analizeaz care sunt punctele slabe i punctele tari ale bncii, dar de
asemenea, se face compararea cu acele alte instituii bancare-financiare, care sunt
considerate competente.
5. Analiza oportunittilor
Aceasta se efectuaz pentru fiecare segment de piat. Astfel, se va putea analiza
impactul pe care banca l preconizeaz s-l declaneze prin intermediul planului de
aciune. Cum va fi receptat misiunea bncii, obiectivele i mediul etc.
6. Strategia de portofoliu a pieei
Acesta trebuie s identifice investiia care se dorete s fac n strategie, pe fiecare
segment de pia n care banca intenioneaz s acioneze.

7. Controlul variabilelor perturbatoare

Pe parcursul aciunii de planificare strategic, pot aprea o serie de variabile care au
capacitatea de a perturba aceste aciuni. Ele trebuie identificate din timp, este de
preferat n perioada lor de incubaie.
Efectele lor sunt foarte costisitoare, deoarece ele pot fi complexe, au capacitatea de
a aciona din mai multe pri i cu multe fore diferite. Ele sunt cu att mai
periculoase cu ct sunt declanate de fore care dein puterea n organizaii, iar
interesele organizaionale nu mai sunt comune.
8. Anticiparea costurilor
Latura financiar activitilor nu trebuie niciodat neglijat, dimpotriv trebuie
ntotdeauna anticipate costurile i cheltuielile acestor aciuni.
Urmtorul pas este legat de dezvoltarea acestor strategiilor de planificare n
marketing. n timp ce specialitii n marketing se ocup de analiza pieei i stabilesc
relaia dintre misiunea bncii i obiectivele planului strategic, psihologul poate
analiza procesul de dezvoltare a strategiei. Banca devine angajat pe pia, de aceea
trebuie s rspundem clar, la ntrebrile din ghidul de mai jos:
Iar n cele din urm ne putem ocupa de evaluarea planului strategic de marketing.
Prezentm n continuare o modalitate de evaluare primar a planului strategic.
ntrebare:

Rspuns:

PIAA:
Datele pe care le-am adunat sunt ele suficiente, pentru face o evaluare
adecvat a pieei?
Este piaa deservit bine definit?
Care este mrimea pieei ca i volum i valoare?
Care este numrur consumatorilor care pot fi luai n discuie?
Sunt cunoscute trebuinele consumatorilor i poate banca veni n
prentimpinarea satisfacerii lor
Sunt identificate bncile concurente, puterea i strategia lor?
Banca are toate resursele necesare pentru deservirea pieei?
Care este potenialul influenei mediului asupra serviciilor?
Sunt identificate preurile pieei?
Sunt identificai toi factorii de succes?
MISIUNE I OBIECTIVE:
Este definit misiunea bncii clar i este ea cunoscut?
Sunt stabilite obiectivele?
Este stabilit perioada de terminare, predare, lansare a produsului?
Ct de realiste sunt aceste obiective?
MEDIUL
Toate asumpiile sunt identificate din mediu?
Care sunt informaiile care se ascund n spatele obiectivelor?
CONCURENA
Sunt identificate toate aspectele care sunt legate de analiza concurenei?
PORTOFOLIUL
Este stabilit portofoliul n raport cu activitatea comercial?

Analist n studiul concurenei

Pentru a putea analiza concurena, avem nevoie de o serie de date. Aceste date trec
printr-o prelucrare, apoi se analizeaz modalitatea n care concurena va aciona asupra
noastr. Sursele care includ informaii despre concuren i putem avea acces la ele sunt:
Centre de documentare,
Anuarul statistic al afacerilor
Bursa de valori, dac este cazul

Ziare, reviste pe care le emit bncile, sau buletine informative. Ele sunt utile pentru a
face profile psihologice ale conducerii, preedintelui bncii, consiliului de
administraie, pentru a nelege filosofia bncii, servicii etc.
Istoricul bncii. Din acesta putem afla date despre cultura organizaional a bncilor,
misiunea bncii, detalii care se leag de infrastructura organizaional, politicile
promovate.
Reclama. Putem studia din ele puterea imaginii, efectul asupra consumatorilor,
modul de alegere mass-media, contactul interpersonal cu media, dac este cazul,
nivelul de investiie n reclam, respectarea datelor limit.
Revistele financiare naionale i internaionale. Putem afla o serie de date despre
situaia financiar a bncii, modul n care este perceput banca, persoanele care
conduc i administrez banca, moralul, onestitatea, comentariile analitilor. De
asemenea suntem ateni la relaia dintre banc i structurile microeconomic i
macroeconomice; relaia dintre guvern i bnci.
Directorii filialelor. Reprezint surse excelente pentru identificarea structurii
organizatorice, stil de conducere, competen profesional, modalitatea n care sunt
deservii clienii, atitudinea fa de activiti specifice, felul n care se deine puterea
n organizaie.
Discursuri publice, conferine de pres.
Inspectori de credite/Directori de departamente. Suntem ateni la stilul de negociere,
ntocmirea rapoartelor, felul n care departamentul de marketing analizeaz la rndul
lui concurena etc.
Analize de audit. Cine le efectuaz, ce tim despre aceste firme?
Selecia de personal, training. Au sau nu un consultant angajat, sau lucreaz cu firme,
care este strategia de selecie etc.
Alte surse.
Dup ce se efectuaz centralizarea datelor, analiza lor trebuie s se
concentreze ntr-un raport.
Acest raport trebuie s cuprind urmtoare puncte:
1.
2.
3.
4.

Numele bncii concurente

Spaiul - Numrul de filiale, birouri, sedii, operaiuni complexe
Calificarea personalului - Numrul i specilitatea personalului
Structur organizaional - Detalii legate de structura
organizaional, organigrama
5. Financiar - Detalii din analize financiare
6. Piaa - Detalii legate de segmentul de pia n care acioneaz,
aria geografic
7. Reclam
8. Servicii bancare - tipuri de servicii i numrul lor
9. Produse bancare - felul, data lansrii pe pia, durata
10. Sistemul de salarizare grile de salarizare
11. Psiholog - date despre cel care ndeplinite aceas funcie
12. Relaii - Alte relaii de afaceri, micro, macroeconomice,
guvernamentale, interpersonale
13. Controlul - informaiei cum este deinut, protecie
14. Sistemul de planificare a strategiilor de marketing.
15. Profile psihologice - ale persoanelor relevante
10

Organizatorul strategiei de comunicare

Exist patru elemente majore care aparin de elaborarea unui sistem
de comunicare atunci cnd se promoveaz un produs sau serviciu
bancar. Acestea sunt: reclama, relaia cu publicul, promovarea,
agenii de vnzare.
Reclama: urmrete dezvoltarea imagii bncii, informarea
consumatorilor asupra a ceea ce poate oferi banca, crearea normelor
sociale, dezvoltarea loialitii clienilor fa de banc; asocierea
sentimentelor fa de produse/servicii bancare.
Relaia cu publicul: organizarea unui departament de informarea i
mediatizare, sponsorizarea de evenimente; instruirea personalului;
efectuarea rapoartelor anuale.
Promovare: organizarea de expoziii, prezen la trguri,
demonstraii, aciuni promoionale, oferirea de faciliti etc.
Ageni de vnzare: acest rol l pot ndeplini persoanele care vin n
legtur direct cu clienii, telemarketing etc.

11

Strategia de marketing
Obiective marketing
Segmentul consumatorului
Produs pre i distribuie

Dezvoltarea strategiei de comunicare

Determinm ceea ce trebuie s se comunice: cui? Cnd? Unde? Ct de des?
Cine cu cine trebuie s comunice?
Cum de contureaz atribuiile produselor cu trebuinele consumatorilor?
Care sunt mijloacele mass-media?
Cnd sunt disponibile?
Care este sensul cel mai apropiat al comunicrii n situaii specifice?
Ct de des s se comunice informaia?
Ct cost?
Stabilirea Obiectivelor reclamei (DAGMAR)
Implementarea aciunii de schimbare a atitudinii
Creterea utilizrii de ctre consumator a
produselor
Diferenierea de alte produse/servicii
Creterea vnzrilor
Contientizarea utilitii produsului/serviciilor

Canale de comunicare
Ageni de vnzare
Relaia cu publicul
Pota direct
Promovare
Publicitate

Structura machetrii
Format
Coninut

Planul Mass-Media

Selecia mass-media
Ziare
Reviste
Posturi T.V.
Radio
Pota Direct
Vnzare Direct

Investigarea mass-media
Cost
Concurena
Arie geografic
Flexibilitate
Stil de via

Implementarea planului de comunicare

Studiu de piat

Activitatea de publicitate
12

Decizia mass-media
Numrul de reclame
Timpul de predare a
materialelor
Frecvena
Marime
Poziie
Alte elemente

CAPITOLUL II
PSIHOLOGIA RECLAMEI
Specialitii n domeniul reclamei sunt interesai de variabila promovare. Ceea ce trebuie s
nelegem este diferena ntre reclam i psihologia reclamei.
Reclama este modalitatea nompersonal
de a face cunoscut un produs sau
serviciu cu scopul de a obine beneficii
financiare ulterioare atribuite unui
sponsor.
Psihologia reclamei este o materie interdisciplinar, dinamic, descriptiv n
care studiem felul n care diferite tipuri de recalme afecteaz comportamentul
uman (Hoka 2000a).
Interdisciplinaritate
Psihologia

Stiintele comunicarii
Marketing

Antroplogie
Semiotica

Psihologia
Reclamei

Multimedia
Comportamentul
Consumatorului

Computer Science

Factorul Uman

Design Industrial

Design -Grafic

Tipografie

Figura 2: Psihologia reclamei - Materie-interdisciplinar

13

 Dimanismul este determinat de dezvoltarea tehnologiei

Descriptiv deoarece are tendiana de a descrie fenomenele ntmplate
Funciile reclamei postmoderniste:
Reclama este un etalon cultural-ecomonic-social
Mijloc de informare
Mijloc de comunicare
Modalitate de menine fidelitatea clientului/consumatorului
Modalitatea de convinge indivizii pentru a adopta un comportament corect de
snatate
Orice reclam este produsul unui proces de creaie:
Procesul de creaie

Imagine

Text
Compunerea
Evaluarea
Aprobarea clientului

Reclama tiparit

Reclama Video/Audio

Reclama pe internet

Gravarea/Tiprire

Filmarea/Editare/nregistrare

Transcrierea n limbaj de
programare

Distribuie Media

Distribuie Media
Distribuie Media

Procesul de creaie presupune un antrenament creativ. Acestea au rolul de a dezvolta creativitatea

grupului. Gndirea creativ trebuie neleas ca i:
O gndire a posibilitilor i alternativelor
O tratare flexibil a modelelor de gndire
O gndire a noilor combinaii pornind de la elemente cunoscute ale situaiei
problem
Acest gen de creativitate poate fi nvat i mbuntit. Nu excludem logica i raiunea dar lum n
considerare i i alte capaciti cum ar fi: intuiiea; presimirile; sentimente; percepiile senzoriale.
Exist cteva componente care asigur succesul n activitatea creativ:
Personalitatatea individului
Atitudini, caliti i comportamente care stimuleaz creativitatea:
A nu avea prejudecti
Disponibilitatea de a risca
De a fi deschis la tot ceea ce este nou, inedit
14

Capacitate de reprezentare mental

De a gsi ct mai multe asociaii
De a nu judeca pripit
De a fi flexibil
Capacitatea de a recunoate propriile greeli
Capacitatea de a genera conflicte
Simpatia pentru detalii
Simpatia pentru anormal
A avea o privire de ansamblu n tratarea problemelor
Blocaje ale creativitii:
Pesimismul
Conformismul
Teama
Prejudecile
Rutina
Stereotipii verbale

Condiii de cadru
n alegerea slilor se ine cont de: sli spaioase; mese i scaune care
pot fi uor mutate, sli care permit mult micare. Pe perei este bine
s se afle ct mai multe table, foli colante. Ca i materiale de lucru se
utilizeaz cartonae, creioane colorate; post-it note-uri; markere; folii
retroproiector, hrtii colorate, foarfeca, adeziv, reviste vechi etc.
Formarea grupelor: trebuie avut n vedere ca numrul participanilor
s fie ct se poate de variat i omgen (profesie, sex, vrst). Numrul
de participani, trebuie s se situeze ntre 5-7 persoane. n cazul n
care se lucreaz cu grupe mai mari se recomand mprtirea n
subgrupe care s lucreze n paralel. Instructorul trebuie s aib un rol
de moderator. El trebuie s creeze o atmosfer de colaborare,
ncredere; promoveze munca n echip; De cele mai multe ori chiar i
membri pot deveni moderatori, nu trebuie neaprat s fie o persoan
din exterior. Moderatorul are sarcina de a ghida grupul creativ n
activitatea sa, fr s foreze ideile. Trebuie s declanese creativitatea
grupului prin exerciiile de nclzire.
Cunosinele cu care opereaz individul pentru gsirea soluiilor
Componentele antrenamentului creativ sunt:
Exerciii de nclzire.
Vizeaz nclzirea grupului prin diverse exercitii.
Brainstorming
Este cea mai cunoscut tehnic creativ care este utilizat n grup i care se poate aplica
repede i uor far prea multe probleme. Orice sesiune de Brainstorming
Are cteva trepte:
1. Pregtirea: punerea la dispoziie materialului suprafete mari de hrtie; coli; role de hrtie;
creioane colorate. Trebuie s fie o atmosfer ct se poate de plcut; fr telefonele; fr
vizitatori; sau zgomot. Mrimea grupului 5-7 persoane. Exist cteva reguli de care trebuie s
se in cont:
15

2.

3.
4.

5.
6.

De d fru liber ideilor

Se genereaz ct mai multe idei
Ideile trebuie evaluate
Nimini nu ucideideile prin stereotipii verbale care exprim respingere sau dezaprobare
etc. (o, nu! Asta-i prea de tot! Taci din gur! E prostie ce zici! Asta n-are nici un rost!
N-are nici un farmec. Nu am nici o idee ).

Moderatorul are sarcina se activa ideile creative ale participanilor pentru a respecta
intervalul de timp alocat (20-30 de minute maximum)
Modul de realizare
Participanii i manifest prerea oral, liber i ct se poate de spontan cu privire la
problem aleas. Nu se respectm nici o ordine logic, dar nu impunem explicaii,
dezvateri prea lungi. Este de recomandat ca o singura persoan s scrie ideile pe coli
mari de hrtie.
Desprirea participanilor.
n acest timp se realzeaz un protocol cu idei i se distribuie tuturor participanilor.
Sedina de analiz
Vizeaz citirea protocolului cu idei, evaluarea ideilor care au fost neclare
Sortarea ideilor- acele care ating doar tema sau sunt mai putin relevante pentru tem
Dezvoltarea ideilor care au rmas i derivarea unor alternative
Sortarea i structurarea propunerilor dup criterii adecvate
Judecarea/evaluarea propunerilor ca i cum ele ar fi aplicate
Decizia final

Artele frumoase i psihologia reclamei

Psihologia reclamei ca i ramur de tiin s-a nscut n urma progresul
tiinifico-economic, i artistic. Dar putem ntr-adevr vorbi de un progres al
artelor? Cu siguran, nu de puine ori ne gndim la, cum ar fi fost dac am fi
trit ntr-o alt epoc, alt timp, alt generaie? Cuprini de sentimentul
dezamgirii, ne consolm cu gndul c, nu noi ne alegem timpul n care trim.
Ceea ce trebuie apreciat este faptul c, suntem o generaie care este onorat de
evoluia omenirii i trebuie s fim pregtii pentru ceea ce se va ntmpla.
Aceasta nu nseamn c trebuie s prezicem, c ntr-o form sau alta ne
apropiem de apocalism, sau c omenirea se aproprie de sfritul civilizaiei
umane.
Orice progres este bazat pe evoluie. Dar, evoluia nu se desfoar neaprat
n sensul vertical, ci mai mult este o micare continu, care se desfoar ntr-un
timp pe care noi nu-l putem determina cu exactitate, deoarece relativitate tot
timpul de nconjoar.
Civilizaia uman pare s fie supus unei legi asementoare de ridicare i
cdere, nu cunoate nemicarea deoarece pmntul era pustiu i gol i peste fa
adncului era ntunericul i Duhul lui Dumnezeu se mica pe deasupra apelor, i
Dumnezeu a spus : S fie lumin i a fost (Geneza1:2,3). Van Loon asemna
aceast continu micare cu valurile mrii, care se nasc, cresc, se umfl, ating
culmea i se sparg ntr-o pulbere de ap spumegnd, atingnd din nou nivelul
rmului. Noi, cei care trim n acest epoc suntem observatorii acestor
"valuri", care au drept termometru artele. Artele pot msura febra valurilor, i ne
pot face s apreciem epoca n care trim.
16

Clasicismul a dat natere romatismului. n secolul 19, Paris devine un ora

modern i este populat de foarte mult lume. Este considerat al treilea ora
dezvoltat n lume. Astfel, devine un ora elegant, oraul distraciilor, locul unde
artitii din lume se ntlnesc. Urmele lor deveneau vizibile, fcnd din Paris
capitala culturii moderne. Astfel din romantism se nate impresionismul, al crui
reprezentant era Manet. n ciuda acestora, Manet niciodat nu s-a considerat
impresionist. Pictura spaniol a avut un mare efect asupra lui, influenat fiind o
via ntreag de pictura lui Velazques i Goya. El i organizeaz mpreun cu
un grup de artiti, tineri bineneles, expoziia "Salonul", locul n care a fost
refuzat tabloul lui "Rsrit de soare". Impresionismul se caracterizeaz prin
refuzul de abordare a subiectelor tabu, religioase, sau istorice, inspirndu-se din
natur, peisaje, grupul social-uman. De altfel, fiecare artist cuta s stea ct mai
aproape de natur. Claude Monet picteaz pe o ambarcaie, pe malul fluviului,
Renoir petrecea zile ntregi printre mulimea care dansa, sau n zilele de var
nsorite. Post-impresionismul lui Czanne a fost dea dreptul ridicat n slvi, de
asemenea sintetismul a lui Gauguin (orice neles ar avea). Post-impresionitii
erau mari admiratori ai clasicismului i doreau s realizeze contactul direct cu
natura, realizarea armoniei.
Fovismul refuza formele i culorile naturale, prefernd simplitatea conturilor,
atribuie culorilor profunzimea, intensitatea violent a contiinei. Operele lui
Matisse nu erau considerate mature n raport cu realitatea, muli critici de art
afirmau c sunt chiar infantile.
Prin anul 1900, neo-impresionalismul nscu cubismul care s-a remarcat o
dat cu tabloul lui Picasso "Domnioarele din Avignon". Acum este momentul
cnd artitii recompun realitatea n funcie de viziunea intelectual.
Suntem de-a dreptul copleii de aceste denumiri. Nume inventata n cine tie
ce cafenele pariziene, dup al patrulea pahar de vin. S nu pierdem nici o clip
din vedere snobismul a unui public care nu avea nici cea mai vag idee ce putea
nsemna acele statui sau tablpuri ciudate, dar da dreptate criticului de art i
negustorului care i dublau capitalul cumprnd sau vnznd operele lui Picasso
sau Matisse.
A urmat apoi descoperirea sculputurii negre primitive i a Orientului
Apropriat i atunci printre attea absurditi s-a nscut rnd pe rnd
expresionismul, dadaismul, suprarealismul. Expresionismul a decis c arta, de
aceast dat, nu trebuie s flateze ochiul ci s lanzeze un mesaj direct, poate
chiar violent, asupra spectatorului. Sturai probabil de attea semnificaii,
dadaitii nu mai vor s accepte semnificativul. Acum artitii redau absurditatea
lumii prin form i culoare.
Dac realitatea este ceea ce vedem i putem analiza, sau ami exist o alt
form a realitii mai avansat, rmne s ne demonstreze suprarealismul, care
afirma c lumea vizibil este doar o parte din realitatea superioar. Aceast
realitate superioar poate fi redat.
Cubismul a nscut orfismul neoplasticismul i purismul, iar din neoimpresionism a ieit ciudatul stil cu numele de futurism. Dei, se manifest n
literatur mai ales, futurismul are influen i n art. Micarea uman,
comunicarea nonverbal nu poate fi reprezentat, doar n forma static.
Dimpotriv, trebuie s fie reprezentat n debutul pn la terminarea ei. Dac
pna acum, timpul nu a fost reprezentat, ei bine este momentul n care se
introduce noiunea timpului n arta vizual.
Dei prea, c artitii pierduser orice contact cu lumea, ei treceau de la un
-ism la altul ajungnd pna la arta neo-obiectiv, care n maniera ei revoluionar
17

merse aa de departe nct i fceau adevrate capodopere din cutii vechi de

chibrituri, pene de pasre, gunoiul mturat la frizerii.
Gorky n 1940, concepe o nou viziune asupra picturii. De aceast dat, arta
trebuie s prind aciunea, spontenaitatea, acionarea incontientului. Aici putem
aminti de epoca aluminiului a lui Pollock.
Pictura este nlocuit de micarea Op art (arta optic). Vasarely descrie op
art-ul drept "agresivitatea cu care structurile produc un impact imediat pe retin".
Reprezentai ai acestei micri sunt considerai Andy Warhol, Roy Lichtenstein
etc.
Arta vizual pentru a putea fi considerat art, aceasta trebuie s comunice o
informaie la un anumit nivel. n lumea contemporan arta i tiina se pot
completa reciproc pentru a studia teorii, concepte, ajutndu-i pe artiti s
depeas limitele rolurilor lor tradiionaliste de mnuitori ndemnatici ai
culorilor, al daltei i a ciocanului, creionului, crbunelui. Se poate face o
distincie ntre artele frumoase, aplicate i arta popular. Concepia de frumos
ilustrat n artele aplicate precede revoluia industrial. Deci se face distincie
ntre art ca scop utilitar i arta lipsit de utilitatea practic. Primul grup de arte
cunoscute sub numele de arte aplicate ar putea include reclamele publicitare i
designul industrial.
Designul este aranjamentul specific al formelor vizuale. Conceptul se refer
la ordonarea i compunerea formelor. Estetica este o ramur a filozofiei care
studiaz arta din punct de vedere al conceptului de frumos i urt i ai capacitii
acesteia dea produce emoii omului. Atunci cnd arta ne impresioneaz d
natere unor sentimente pe care poate fi numit reacie estetic. Pentru ca o
lucrare s ne produc o plcere estetic nu este obligatoriu ca ea s reprezinte o
imagine tradiionalist a frumosului. De exemplu, o lucrare cubist a lui Picasso
poate s distorsioneze forma corpului omenesc aa cum l avem noi reprezentat
n minte. Fcnd acest lucru, ea nu se conformeaz standardului tradiional al
frumosului, aa cum a fost stabilit de vechi greci. Chiar dac o asemenea siluet
nu poate fi considerat frumoas, intenia lui Picasso admirnd modul n care
alctuiete compoziia i mai puin frumuseea obiectului nfit de le.
n prezent mediul nconjurtor este saturat de arta comercial. Peste tot
vedem panouri publicitare, afie etc. Reclama astfel, devine o art vizual
aplicat. Ea se asociaz cu evoluia artelor, dezvoltndu-se mai ales n perioada
Op'art. Cunoaterea evoluiei artelor, n domeniul publicitii este important
pentru psiholog, deoarece munca lui se desfoar mult timp lng designer.
Rolul psihologului n aceast diad este s neleag stilul designrului, i s
poat interveni atunci cnd trebuie de cuviiin ntr-un mod natural, i s fie
capabil s argumenteze deciziile pe care le ia.
Reclama nu este dependent doar de evoluia artelor ci de dezvoltarea
ecomonic omenirii. Micarea tiinific din Europa n secolul al XVII-lea, a
determinat progresul tiinelor. Fermat n 1645 pune baza calcului
probabilitilor, precum Leibniz elaboreaz calcului infinitezimal. Apare prima
lunet astronomic (Kepler 1571-1630). Galileo Galilei, afl c Pmntul este n
micare i public Tratat Asupra Universului Lui PTOLEMEU i Copernic. Anul
1687 a fost marcat de descoperirea teoriei gravitaiei i atraciei Universale de
ctre Newton.
ntre anii 1870 si 1914 se dezvolt tiinele exacte sub influena Teoriei Evoluiei
a lui Darwin. Apare bacteriologia (Pasteur), iar Mendeleev public Tabelul
periodic al elementelor. Alte cercetrii n fizic, precum electricitatea i

18

magnetism (Maxwell) sau descoperirea razelor X Romtgen, dovedesc validitatea

cercetrii asupra atomului, precum i devizibilitatea lui.
n articolul su din 1905 intitulat Despre electrodinamica corpurilor n micare,
Einstein descrie relativitatea. Toate aceste descoperiri fac apariia produselor
tehnice, crora omul ia gsit utilitatea. Este vorba de rzbuoiul de esut, roile
acionate de ap, navigaie, deci perfecionarea transportului. Dezvoltarea prezei
tiprite, momentul n care apar ziare, publicaii. Se dezvolt sistemul de
comunicaii, apare radiolul (1990 - 1905 Marconi- Hertz), telefonul (1876 Bell),
iar Edison inventeaz sistemul de fotografiere i becul.
Sfitul secolului al XVIII -lea marcheaz nceputul epocii moderne. S-a
caracterizat printr-o atitudine tiinific, raional, fa de problemele sociale,
economice, politice. Ea a fost denumit i Epoca Luminilor i a Revoluiilor. n
art aceste idealuri si-au gsit expresia n neoclasicism i romantism.
1789 - Izbucnete Revoluia Francez, iar George Washington devine primul
preedinte al Statelor Unite ale Americii
1791 - Mozart compune "Fluierul Fermecat"
1804 - 1815 Napoleon Bonaparte devine mpratul Franei. Dup ce euaz
n ncercarea de a cuceri Rusia, este exilat pe insula Elba, nvins la Waterloo
1808 - Apare prima parte a lui Faust, scris de Goethe
1824 - Ludwing van Beethoven scrie Simfonia a IX-a
1830 - Izbucnete n Frana Revoluia din Iulie
1848 - Alpare Manifestul Partidului Comunist- Marx - Engels
1850 - Marea emigrare a europenilor n America
1870 - Giuseppe Verdi scrie Aida
1870 - Izbucnete rzboiul prancez-german
1874 - Expoziia impresionitilor "Salonul"
1876 - 1879 Bell inventeaz telefonul
1885 - Benz construiete primul automobil
Secolul XX
1900 - Freud scrie interpretarea viselor
1903 - Fraii Wright execut primul zbor
1905 - Apare Teoria Relativitii a lui Einstein
1909 - Ford inaugureaz linia de montaj pentru fabricarea automobilelor
1909 - 1914 - Picasso i Braque dezvolt cubismul
1914 - Izbucnete Primul Rzboi Mondial
1917 - Revoluia Comunist din Rusia
1922 - Fascismul n Italia. Mussolini accede la putere
1924 - Apare Manifestul suprarealismului
1929 - "Vinerea neagr", cade bursa din New-York. Museul arte moderne
1933 - Roosevelt devine preedinte U.S.A., Hitler ajunge cancelar al
Germaniei
1936 - Rzboiul Civil din Spania
1939 - Izbucnete al Doilea Rzboi Mondial
1941 - Japonia intr n Rzboi
1945 - Germania cedeaz, dup ce America lanseaz bomba atomic peste
Hiroima i Nagazaki
19

Dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial

1946 - ntemeierea Naiunilor Unite
1950- 1953 - Rzboiul din Corea
1955 - Tratatul de la Varovia
1959 - Castro preia puterea n Cuba
1961 - Primul zboar n spatiu. Construirea Zidului Berlinului
1963 - Asasinarea Preedintelui John Kennedy
1964 - Conflictul Vietnam sr transform n rzboi
1974 - Primul om psete pe Lun
1974 - n urma scandalului de la Watergate, Nixon i d demisia din
preedenie
1974 - Legalizarea avortului de Ctre Curtea Suprem
1981 - Reagan ctig alegerile i devine preedinte. SIDA devine o
problem de interes internaional
1985 - Gorbaciov preia puterea n U.R.S.S.
1986 - Dezastrul de la Cernobl
1987 - Internetul devine o form de comunicare
1989 - Revoluia din Romnia, n urma creia Romnia i ctig drumul
ctre democraie

Dezvoltarea tiinelor Comportamentale

Activitatea central, att n tiin ct i n art este de a pune ntrebri n
conexiune cu anumite fenomene, la care se doresc rspunsuri. tiina poate fi
condiderat ca i un mod de a gndi. Acesta este format dintr-un schimb
sistematic de ntrebri i rspunsuri, bazat pe diferite proceduri cu ajutorul creia
se verific orice cercetare din Univers.
Au existat diferite ci prin care oamnii au acceptat informaii sau rspunsuri
la diferite ntrebri. Acestea ua fost: intuiia, tenacitate, autoritate, raionalism,
empirism, sau tiina. Aceasta din urm practic combin raionalismul i
empirismul. Omul de tiin caut fapte concrete, gndete raional, dar cafe i
observaii empirice. Empirismul este o madalitatea de a aduna cunotiine,
observatii ale unor evenimente reale. Este o metod de investigare att de veche
ca i civilizaia. Pentru un empirist, un este de ajuns s realizeze o cunaotere
bazat doar pe raiune. Este necesar s vad, s simt, s aud, s ating, s
guste. Dac de exmplu, dimineat cnd plecm de acas i auzim tunete, i este
nnorat, atunci suntem foarte buni empiriti dac ne lum umbrela cu noi.
Raionalismul ne permite s dezvoltm sistematic i logic, ipotezele care pot fi
testate n diferite moduri. El este folosit n tiin pentru dezvoltarea ipotezelor
care pot fi testate pe baza unor criterii externe.
tiina practic combin raionalismul cu empirismul. De asemenea abordeaz
logic elementele raionale i verific fiecare pas prin observaii empirice.
Bineneles, c observarea empiric a evenimentelor i identificaea rezultatelor
sau enumerarea faptelor nu sunt suficiente. Trebuie s mergem mai departe
atunci cnd observm ceva, folosindu-ne de procesri raionale ale gndirii
20

agstracte pentru a construi principii generale i comprehensibile i s facem

predicii noi despre natur. Practic, tiina este o interpolare ntre fape i raiune.
Cercettorul rmne curios, uneori sceptic, folosindu-se de procese care
identific sau descopera fapte i cae integreaz faptele n predictori coereni,
explicaii i principii generale.
Revoluia tiinific, a fest determinat de descoperiri care au dus la noi
ipoteze despre Natur i care au venit n conflict cu dogma religioas. R.
Descartes (1596-1650), a fost condamnat de catolicism i protestantism. UN
filozof i matematician a avut o influeen major n schimbarea conceptului
despre suflet. Dou din ideile lui care ua fost puncte de rscuce n dezvoltarea
psihologiei sunt dualismul - minte i trup, precum geneza ideilorc care vin de-a
lungul timpului, i experiena care este acumulat din mediul n care trim.
Psihologia ca preocupare a parcurs o perioad lung de pretiin, chiar de la
Aristotel, dar din punct de vedere tiinific a fost abordat de abia n secolul
XIX. Weber (1795-1878) i Fechner (1801-1887), au efectuat primele
experimente asupra percepiei. Ca tiin independent, psihologia s-a constituit
cu 200 de ani n urm (Wilhelm Wundt 1879 - Germania). Structuralismul lui
Wundt este bazat pe studiul introspeciei n structura contiinei. El a inferat
elementele de baz, bazndu-se pe protocoalele verbale n experimentele pa care
le-a efectuat n laborator. Funcionalismul a fost determinat nu doar de
diferenelel culturale dintre Statele Unite i Germania, dar i de Teoria Evoluiei
a lui Darwin. Acesta din urm a influenat psihologia n mai multe moduri.
Concepia sa despre evoluie ia permis s fac studii prin care compara
comportamentul uman cu cel al animalelor. Astfel, nct dac, nelegem felul n
care funcioneaz comportamentul animalelor, putem s face inferene asupra
celui uman. Ideea lui cu privire la selecia natural, ajut psihologia n
nelegerea diferenelor individuale, fapt care l-a determinat de Galton s
studieze despre originile inteligenei, testarea psihologic, aplicarea inferenelor
statistice. Aceste concepte au o aplicabilitate mare n psihologia aplicat, care
ncepea s se dezvolte n urma Rzboaielor Mondiale.n anii 1930 cnd aproape
toate curentele din psihologie studiau contientul, Freud ncepea s studieze
incontientul, iar psihanaliza ncepe s influeze psihologia. Este perioda n care
se pun bazele structurii personalitii (id, ego, superego).
Ce de-al Doilea Rzboi Mondial, avea s influeneze puternic psihologia
aplicat. Trebuiau efectuate selecii de personal n armat, s se efectueze
instrucii ale militarilor, se schimb viaa ecomonic. ntori din rzboi, trebuia
tratat trauma rzboiului. Deci iat o serie de fenomemele, care au dus la
necesitatea dezvoltrii psihologie aplicate.
Psihologia reclamei apare, tot ca o necesitate. Oamenii de afaceri, doreau si fac cunoscut produsele, serviciile, i foloseau diferite forme de comunicare,
care trebuiau s aib o anume calitate. Ori, acolo unde intervine umanul, trebuie
s existe i psihologie. Oamenii erau din ce n ce mai interesai, cum anume s-ar
putea prin informare determina un om s cumpere un anume produs. O alt
ntrebare care-i preocupa, era dac ntr-adevr anumite forme, mesaje, individul
le prelucreaz, cum anume i cum funcioneaz acest proces. Despre reclam se
poate spune c a avut o existena foarte ndeprtat, dar despre psihologia
reclamei putem vorbi din anul 1922. n acest an, Mnsterberg avea s efectueze
o serie de experimente foarte interesante. Concluzia stabilit de Webwer i
Fechner, cu privire la principiul psihofizic, care se referea la faptul c impresia
psihic nu crete direct cu majorarea intensitii stimulentului extern, ci n vreme
ce intensitatea stimului crete n progresie geometric, impresia crete n
21

progresie aritmetic (Todoran 1935 p. 25). Acest principiu l determin pe

Mnsterberg (1922), s efectueze un experiment n care punea n eviden dac
spaiul publicitar are sau nu eficacitate. Experimentele lui Mnsterberg, erau
foarte riguroase, i ntotdeauna aveau o valoare practic. El compar eficacitatea
spaiului mare, ocupat o singur dat i a spaiilor mici ce apar de attea ori cte
sunt necesare pentru ca la sfrit s fac spaiul egal n cele dou cazuri.
Experimentul a consistat n prezentarea unei serii de cartoane pe care eerau
imprimate reclame. Mrimea cartoanelor era de o pagin ntreag, de jumtate,
de un sfert, de optime, i de doisprezecime. Fiecare pagin ntreg a fost expus
subiecilor (30), o singur dat, fiecare jumtate de pagin de dou ori, fiecare
sfert de pagin de patru ori, fiecare optime de opt ori, fiecare doisprezecime de
doisprezece ori. Prin acest procedur susine Mnsterberg, dousprezece
prezentri a reclamei cu o mrime de 1/12 este identic cu mrimea reclamei de
o pagin ntreag prezentat o singur dat. n urma prelurrii datelor
experimentale, Mnsterberg ajunge la concluzia c este mai bine s se utilizeze o
mrime redus dar repetat de mai multe ori, dect o mrime mare i prezentat
o singur dat. Aceste date experimentale au fost viabile n anii 1922, care este
valoarea aceastor date experimentale n zilele noastre nu putem fi siguri, rmne
ca cercetrile ulterioare s confirme sau s infirme aceste date experimentale
obinute de Mnsterberg. Ceea ce trebuie s apreciem n experimentele lui
Mnsterberg, este rigurozitatea cu care a lucrat i utilizarea paradigmelor
teoretice.

22

CAPITOLUL III
ISTORIC I CONTEMPORAN N PSIHOLOGIA RECLAMEI
Dup cel de al doilea Rzboi Mondial cercetarea n reclam s-a reprofirat foarte mult. Cercetrii
care lucrau n domeniu deveneau interesai de investigarea motivaiei n activitatea de cumprare. Ei
ncercau s identifice factorii care stau la baza aciunii de cumprare i de asemenea de ce un
cumprtor alege un produs n favoarea altuia. Problema cu care se confruntau adesea psihologii era
conceptul de validitate a metodelor de msura eficacitii reclamei. Acest lucru era din ce n ce mai
nconjurat de ambiguitate deoarece avansnd n cercetare se contura clar c la baza deciziei de
cumprare stau o serie de factori puterea de cumprare, stima de sine, personalitatea individului,
grupul de apartenen, grupul de referin etc.
Anii '60 au nsemnat foarte mult pentru psihologia reclamei. Practic n aceast perioad cele
mai importante teorii n psihologia reclamei.Se poate vorbi chiar de nite eforturi pentru dezvoltare
i perfecionarea teoriilor. Acestea se caracterizau prin:
1. Efectul mesajului publicitar i tehnica realizrii reclamelor
2. Utilizarea noilor tehnologi pentru evaluarea campaniilor publicitate
3. Identificarea factorilor care contribuie procesul de cumprare (marketing mix)
Dei primele scrieri despre teorii n reclam apar n anii '60, despre rdcinile acestora se
regsesc n principiul persuasivitaii Aristotel. Dar din punct de vedere a cercetrii n psihologia
reclamei aceastea sunt foarte legate de instituiile i ageniile de publicitate.
Peterson n anul 1979 publica un studiu aprut n Akron Business and Economic Reveiw, n
care amintete de Volney B. Palmer ca fiind fondatorul ageniilor moderne. n 1841 ncepe s
coercializeze spaiul publicitar n diverse publicaii. Dup 10 -15 ani de vnzare de spaii publicitare
multe publicaii ncep s caute firme specializate cu care s lucreze pentru crearea de reclame. mai
mult dect att firmele care doreau s-si fac reclam n publicaii doreau s aib reclame diferite
faa de concuren iar pe piat exista necesitatea agenilor de publicitate. Aa devin ageniile de
publicitate intermediari ntre firme i publicaii pe de o parte, iar pe de alt parte acest lucru
nseamn fondarea i funcionarea ageniilor de astzi. Pentru a-i mulumi clienii, ageniile de
publicitate nfiineaz departamentele de cercetare. Anul 1910 nseamn pentru ageniile de
publicitate standardul legal de funcionare.
n concluzie, dezvoltarea societii moderne impune aparaia psihologiei recalmei. Devenind
o necesitate universitile din Europa i America introduc n programele de nvmnt psihologia
reclamei ca materie de studiu. Ageniile de publicitate contribuie de asemenea la perfecionarea
aceatui domeniu. Ei realizeaz importan aspectelor psihologice n realizarea reclamelor. Dac
reclama are sau efect asupra dimensiunii comportamentale ale omului rmne un subiect deschis la
care au fost invitai muli cercetri s formuleze ipoteze de cercetare.
Harlow Gale, psiholog, profesor la universitatea din Minesota nseamn debutul literaturii
de speciliatate n psihologia reclamei. n anul 1890 el public o monografie de 32 de pagini despre
cercetarea n reclame. Puin mai trziu, n anul 1901 Walter Dill Scott este numit director de proiect
al unui program de cercetare n acest domeniu. Rezultatele programului sunt publicate n 1903 sub
editorialul "Teoria Reclamei".O lucrare foarte popular publicat n anul 1923, aparine lui Daniel
Starch, psiholog, profesor la Harward. Lucrarea a fost scris n timpul cercetrilor cuprinse ntr-un
program de studiu asupra psihologiei reclamei din anul 1909 (Maloney 1994).
Starch este un pioner n cercetarea psihologiei reclamei. Ultima publicaie a fost publicat n
1966 dup 60 de ani de carier didactic i cercetare. Cteva titluri din publicaiile lui Starch sunt
redate mai jos: Starch., D: Advertising: Its principles, practice and techniques. Publicat n anul
1914; Principles of advertising 1923; An analysis of 5.000.000 inquiries 1930. Ct despre
23

activitatea de cercetare a lui Daniel Starch se poate afla din revista de psicialitate Journal of
Advertising Research 1986 Daniel Strach: The founding-est father.
Strong este o alt personalitatea care prin contribuiile sale aduse n dezvoltarea psihologiei
reclamei, devine foarte apreciat. Spre deosebire de ali cercettori, originalitatea lui Strong se
remarc prin bazele metodelogiei de cercetarea n psihologia reclamei. Lucrrile sunt importante
deoarece ele abordeaz validitatea, fidelitatea i contrucia instrumentelor de msurare a eficacittii
reclamei, precum i pentru ingeniozitatea cu care perfecioneaz metodologia de cercetare. Cele mai
apreciarte lucrri, publicate de ctre Stong sunt: Application of the Order of Merit Method to
Advertising 1911; Psychological Methods as Applied to Advertind 1913; The Effect of Size of
Advertisements and Frequency to Their Presentation 1914.
Despre metodologia lui Strong trebuie s amintim de instrumentele de msurare pe care le-a
utilizat n experimentul de laborator. Acest tip de experiment necesit un control riguros al
variabilelor care sunt puse n discuie. Ele sunt organizate de obicei ntr-un spaiu artificial altul
dect cel natural n care are loc activitatea sau fenomenul investigat. Laboratul ofer cercettorului
posibilitatea unui nivel ridicat de control al situaiei experimentale, mai ales a acelor condiii le gate
de observaii comportamentale. Experimentul de laborator un exclude total mediul natural specific
fenomenului studiat, cercettorul filtreaz variabiilele care sunt luate n studiu (Pitariu 1994). Unele
situaii sunt mai dificile de investigat n condiii naturale aa c i acest aspect poate constitui un
motiv al preferrii experimentului de laborator. Instrumentele pe care Strong le-a utilizat n anii 20
sunt tahistoscopul, expuneri prezentate rapid la diferite intervale de timp, inducerea stresului de
laborator, timpul de reacie). Este important de precizat faptul c n zilele noastre aceste
metodologii sunt foarte des utilizate n experimente legate de investigarea fenomemelor care apar n
psihologia reclamei. Experimentul de laborator este preferat atunci cnd se dorete s se pun
bazele fundamentale tiinific n relaia de cauz-efect, efect-cauz. Pitariu (1994), specific n
lucrarea sa avantajele i dezvantajele experimetului de laborator,. Pentru a avea o imagine de
ansamblu asupra acestui tip de experiment v prezentm avanatajele i dezavantajele n Tabelul de
mai jos:

24

Tabelul 2. Avantajele i dezavantajele experimentului de laborator

Dezavantaje
Subiecii pot fi selecionai dup
Sarcinile i ntreaga organizare sunt
criterii dorite i organizaii n
artificiale. Experimentul de
grupuri experimentale dup
laborator poate fi lipsit de realism.
dorina experimentatorului. (De
exemplu, s presupunem c am creat
nou prafum i dorim s depistm care
este populaia int, cu alte cuvinte
cui i se adreseaz mai bine parfumul.
Subiecii se pot organiza pe grupe n
funcie de vrst ocupaie, etc. In
laborator facem un experiment pilor
n care testm preferina subiecilor,
ce tip de reclam va funciona etc.)
Efectul experienei poate fi
Frecvent rezultatele sunt obinute la
neutralizat printr-o perioad de
subieci care au doar un contact
instruire prealabil. n plus,
pasager cu sarcina altfel se
subiecii care nu corespund
prezint o performana n condiiile
condiiilor experimentale sunt
unei sarcini marcate de efectul de
eliminai dup criterii precise de
noutate i deosebit fa de una de
selecie. (Dac dorim s investigm
durat unde acest efect mai apare.
relaie ntre endorfine i consumul de
ciocolat, datele experimetale sunt
mai concludente dac eliminm
subiecii care nu reacioneaz la
consumul de ciocolat).
Variabilele independente pot fi
Experimentul de laboratul presupune
manevrate ntr-o manier foarte
un efort mare ntr-un timp relativ scurt,
diversificat. Se pot face nregistrri
prin urmare se pune ntrebarea dac
foarte precise ale variabilei
situaia de laborator distorsioneaz.
dependente. Comportamentul poate fi Reaciile vor fi similare i n realitate?
cuantificat cu precizie acesta fiind
studiat sub condiii controlate. (De
exemplu msurarea timpului de
reacie la expunerea unor stimuli de
natur publicitar, recunoasterea unei
mrci).
Avantaje

Este considerat cea mai bun metod

pentru studierea cauzal. Experimetatorul,
manevrnd variabilele poate determina cu
uurin care variabile influenteaz pe
care.
Experimentul de laborator poate fi uor
repetat de ctre ali cercettori deoarece
prin natura sa sunt nregistrate i msurate
toate condiiile experimentale.

Unele fenomene investigate nu pot fi

investigate n laborator. (De exemplu
influena grupului de referina sau de
apartenen n decizia de cumprare)
Anumite variabile pot avea un impact mai
slab n laborator fa de aciunea lor n
mediul natural.

Este de-a dreptul uimitor s observm c psihologia reclamei ca i arie de cercetare a fost
deosebit de apreciat i ntr-adevr era un domeniu incitat la care participau foarte muli psihologi.
Cel mai interesant aspect care merit s fie amintit este implicaiile lui John Watson n psihologia
reclamei, sau mai bine spus n practica reclamei. John Maloney autorul celei mai complexe istorii
psihologiei reclamei amintete de Watson i implicaiile lui n reclam. Lucrarea lui Moleney
(1994), parcurge toat perioada de dezvoltare a psihologiei reclamei. El se oprete asupra lui
Watson deoarece fiind poate cel mai renumit psiholog al timpurilor el a avut o perioad n care a
lucrat ca i practician ntr-o agenie de publicitate. Ceea ce este interesant de rematcat c Watson nu
25

a publicat nici un articol care s scoat n evidena acest domeniu de activitate. Doctorand fiind
Watson este preocupat de studiul comportamentelor animalelor. Dup primirea celui mai nalt
titlului academic, cel de doctor, este numit ef de laborator la Universitatea di Chicago. Aici
ntlnete un colectiv care aciunea asupra cercetrilor lui cu mare presiune. Departamentul i cerea
lui Watson s introspecteze comportamentul animalelor n interpretrile pe catr le d. Ei cereau
acest lucru deoarece apelau la principiile psihologiei instrospecioniste.
n urma acestor presiuni n 1908, Watson pleac la Facultatea John Hopkins unde ncepe s
evanghelizeze behaviorismul. Dedicat studiului, interpreteaz comportamentul n termeni de stimulrspuns, dnd un nou neles de sensibilizare i desensibilizarea aciunilor, prin prisma reflexului
condiionat a lui Pavlov. Aa cum treateaz toate istoriile asupra psihologiei reclamei, Watson
devine foarte faimos pentru cercetrile i ideile lui. Stilul de relaionare n contactele interpersonale
l determin s renune la John Hopkins. Stanley i propune lui Watson s lucreze pentru cea mai
mare agenie de publicitate la acea vreme. Larson (1979) n lucrarea lui amintete de Stanley care
spera c prin Watson avea s ctige foarte mult, punnd n aplicare sau efectund transferul
principiile comportamentale pe care le elabora acesta. Dar nu s-a ntmplat aa. Watson nu era mai
mult dect un funcionar, care intervieva oamenii, asemenea studiilor de marketing. Toate
publicaiile lui Watson au fost publicate dup experiena lui direct cu agenia de publicitate, totui
nu a scris nimic despre cercetarea n psihologia reclamei. Au exista multe critici la adresa lui
Watson legat de faptul c nu a publicat nimic n domeniu psihologiei reclamei. Dezvluirile
ulterioare ale lui Watson susin c la acea vreme managerii ageniilor de publicitate nu erau pregtii
s asculte psihologii din aceea perioad. Respectul fa de psiholog ca i consultant n realizarea
reclamelor a fost acordat prin anii 40, susine Watson.
Ageniile de publicitate dar ndeosebi Asociale profesionale avea s spijine foarte mult
dezvoltarea psihologiei reclamei. Este vorba de Asociaiile Naionale i Internaionale din Europa i
Statele Unite ale Americii.
Evenimentele care au survenit a dat cu Primului Rzboi Mondial, au schimbat foarte mult
infrastructura trilor mult mai rapid dect s-ar fi crezut vreodat. n anul 1913 Henry Ford a nceput
s produc n mas automobile care erua caracterizate prin modalitatea tehnicii moderne de
asamblare. Aceast modernizare a tehnologiei, crearea de noi produse care s-au nscut datorit
acesteia, aveau s-i aduc aportul n dezvoltarea reclamei. Viaa ageniilor de publicitate n aceast
perioad devine foarte agitat. Productorii, respectiv consumatorii nu prea nelegeau de ce era
nevoie de recalm. Dar n momentul n care s-a conturat conceptul de concuren, fenomenul de
competiie era din n ce mai vizibil.
Galup Geoge transferul conceptul de convingere i ncepe s investigeze cum anume pot fi
convini prin reclam cumprtorii pentru a cumpra un anumit tip de produs. Cu aceasta Gallup
atinge un punct sensibil dar n acelai timp esenial n cercetarea psihologiei reclamei. Datorit
metodologiei lui, primete zeci de oferete de la agenii de publicitate care doresc s-l angajeze
pentru a perfeciona metodele. Aceastea dup ce treccea de faza de experimentare urmau s fie puse
n aplicare. Studiul intitulat sugestiv Liberty este publicat n anul 1913. Problema care este pus n
discuie este fenomenul de recunoasterea, i testarea memoriei cu privire la reclame. Gallup susine
c o dat ce subiectul este convins c are nevoie de un anumit produs el va memora reclama, dar i
reclama trebuie s fie de aa manier efectuat ct s trezeasc interesul cumprorului la un anumit
produs.
n timpul anilor 20 a dat cu radioul devine mijloc de comunicare, iar firmele putea s-i
fac cunoscut produsele publicuui asculttor. Se impune o nou psihologie: psihologia audio.
Cantril i Allport (1935) public o carte despre aceast psihologie. O dat cu aceast lucrare
cercettorii ncep s-i pun ntrebarea esenial, ntebare care avea s marcheze nceputul
fundamentrilor teoriilor i modelelor n psihologia reclamei. Paul Lazarsfeld i Frank Stanton
(1934) sunt dou nume care contribuie prin cercetrile lor la aceast perioad.
26

Condiiile social-economice-politice care s-au consolidat dup cel de-al Doilea Rzboi
Mondial. Dicheter a fondat Institutul de cercetare pe teme motivaionale. Iat cum motivaia devine
un alt fenomen care intr n atenia cercettorilor. Fondatorul acestei instituii era preocupat mai
mult de latura calitativ a cercetrilor. De aceea stilul lui de cercetare a fost denumit pseudotiinific.
Un alt aspect investigat care devine n centrul ateniei este promovat de Gardner. Este vorba
de aspectele culturale, sociale, simbolismul. n anul 1955 Gardner i Levy public un articol n care
vorbesc despre conceptul de imaginea mrcii (brand image). Anul 1948 nsemna pentru Gallup
prietenia i asocierea cu Robinson. Cei doi cercettori aveau s perfecioneze metoda de testare the
day after recall. Schwein este cel care critic aceasta metod i dezvolt un nou design
experimental pre-post test. El testeaz astfel persuasivitatea n reclam. n cercetrile sale i d
seama c exist un factor care intervine n luarea de decizii. Este vorba de imaginea care se asociaz
cu preferina cumprtorului. Lucas experimeteaz i testeaz metoda electrodermei. Asociaz
expuneri de reclame cu nivelul de conductana electric a dermei i observ o relaie semnificativ.
El remarc astfel, rspunsul emoional n reclam.
n concluzie putem a afirma c cercetarea n psihologia reclamei se dezvolt treptat. Metoda
descoperii este des regsit n exprimentele cercetrilor care s-au consacrat pentru studiul reclamei.
Practic psihologia reclamei ca i alte ramuri ale psihologie, s-a dezvoltat o dat cu psihologia
general. Ceea ce este totui relevant este latura practic a psihologiei reclamei, iar pe de alt parte
este vorba de faptul c reclama s-a dezvoltat dintr-o necesitate. Prodctorii aveau nevoie de
reclamentru a-i vinde produsele. n momentul n care s-a declanat conceptul de concuren pe
pia, ei i-au dat seama c un simplu anun nu este prea convingtor. Cumprtorul trebuie s fie
atras pentru produsul respectiv. Tot demersul teoretic al psihologiei reclamei este deductiv; dintr-o
observaie se deduce o teorie sau un fenomen. Ageniile se publicitate se nfiineaz pentru c pot
deveni intermediari ntre mass-media i firmele care doresc s-i fac cunoscut produsele. Aa devin
spaiile publicitare obiectul comerului pentru agenii. Cercettorii ncep s se documenteze i s
afle ce fel de factori stau la baza procesului de cumprare. Astfel ei introduc concepte noi ca:
convingere, motivaie, memorare, atenie, nvare etc.
Cele prezentate mai sus au o valoare istoric deosebit. Aceste cercetri marcheaz nceputul
psihologiei reclamei. Pe lng aspectul istoric, pe baza acest date experimentale se contureaz
modelele i teoriile moderne ale psihologiei reclamei.

27

CAPITOLUL IV
TEORII I MODELE N PSIHOLOGIA RECLAMEI.
Modelul DAGMAR
Autorul acestui model este Russel Colley. n anul 1961 public o carte intitulat Definig
Advertising Goals for Measured Advertinsing Results DAGMAR Definirea scopurile reclamei
pentru msurarea rezultatelor reclamei). Punctul de pornire a lui Colley a fost complexitatea
factorilor care acioneaz n procesul de cumprare. Toi aceti factori afecteaz vnzarea
produselor. Tocmai de aceea susine autorul trebuie s se msoare contientizarea reclamei. n acest
sens reclama se definete n termen de comunicare. Ea comunic scopuri. Etape care implicate n
modelul DAGMAR sunt:
IGNORAN
Nivelul mental I
Nivelul mental I
Nivelul mental II
Nivelul mental II

CONTIENTIZAREA
COMPREHENSIUNE
CONVINGERE

Nivelul mental III

Nivelul mental III
Nivelul mental IV
Nivelul mental IV

ACIUNE
Figura 3: Etapele modelului DAGMAR (Colley 1961)

Noile idei pe care Colley le promoveaz prin modelul DAGMAR atrag o serie de simpatizani din
diferite cercuri tiintifice. n acest model accentul este pus pe comprehensiune i convengere. n
ansamblu, DAGMAR era n concordana cu ipoteze teoriilor psihologice n care se susine c la
baza aciunilor omului st cogniia (adic ceea ce crede sau tie despre un anumit lucru). Cogniia
este urmat de afecte (cum simt ca rezultat al convingerilor mele).
Modelul DAGMAR formeaz o orientare n psihologia reclamei denumit efectul ierarhic.
n esen modelul Dagmar poate fi sistetizat prin afirmaii succinte care definesc scopul reclamei,
publicitii. Un scop al reclamei este o aciune specific care se leag de comunicare. Pentru a fi
eficiena trebuie definit clar populaia int i s se difuzeze reclama o anumit perioad de timp.
Obiectivele reclamei implic procesul i sarcina de comunicare. Un mesaj anume este comunicat
prin reclam. Astfel se face cunoscut publicului mesajul publicitar. Scopul mesajului este generarea
schimbrii de atitudine faa de produs, care este nceputul aciunii de cumprare. Etapele modelui
DAGMAR sunt nivele mentale, prin care un mesa publicitar este prezentat. El trebuie s traec prin
toate nivelele.
Primul nivel mental este contientizarea. Aceasta are rolul major de a nltura ignorana subiectului
fa de un produs. Contientizarea se realizeaz dac atragem atenia cumprtorului asupra
numelui produselui, asupra calitilor lui etc., n sensul c trebuie s facem cunoscut produsul. Doar
28

contientizarea poate permite trecerea la pasul al doilea, adic la atingerea celui de al doilea nivel
mental: comprehensiunea. Aceasta implic o aciune de nvare, n sensul c subiectul este nvat
cum s utilizeze produsul. Se efectuaz demonstraii, se aloc timp pentru argumente pro i contra.
Toate acestea au rolul de a face foarte bine neles ntrebuinrile produsului.
Dac individul acioneaz sau nu s cumpere produsul depinde foarte mult de atitudinea lui
pe care o adopt. Astfel n modelul DAGMAR ajungem la nivelul urmtor unde vorbim de
convingere. Felul n care obiectivele reclamei pot determina omul s acioneze ( n sensul utilizrii
produsului), este puternic dependent de atitudinea lui. Certitudinea o puteam avea atunci cnd
modelm atitudinea consumatorului.
Legat de formarea atitudinii, modelul efectului ierarhic (Lovidge i Steiner), pune n relaie cu
sistemul atitudinal (fig: )
Teoria Efectelor ierarhice

Conceptul sistemului atitudinal

Contientizare

Stadiul cognitiv
nelegere
Accept/resping

Stadiul afectiv

Preferine

Stadiul
comportamental

Convingere
ncercare

Figura 4. Relaia modelul efectelor i conceptul sistemului atitudinal

Felul n care reacionm n faa situaiilor cotidiene n alegerea produselor sau serviciillor
implic trei aspecte (Baron & Byrne 1981; Holdevici 1999); Este vorba de aspectul cognitiv ne
formm anumite convingeri, preri, opinii despre un produs sau marc, sau despre persoanele care
utilizeaz acel produs; Aspectul afectiv se refer la simpatia sau antipatia manifestat. Pe baza
convingerilor formate individul poate s reacioneza pozitiv sau negativ. Reacia estetic
caracterizeaz totalitatea tririlor afective pe care le manifest subiectul n faa stimului.
A treia component, cea comportamental implic o tendina de a aciona n anumite moduri
fa de elementele situaiei. Trebuie precizat faptul c abordm un anumit comportament de
cumprare n funcie de ceea ce simim sau gndim.
n concluzie atitudinea presupune o relaie stabil ntre afecte, cogniii i comportamente.
Prin relativa lor stabilitate (Holdevici 1999), atitudinile reprezint o cristalizare a experineei
anterioare cci n momentul confruntriii cu obiectul atitudinii, noi l percepem ntr-un anumit fel. l
nelegem mai rapid sim cum ar trebuie s ne comportm fa de el.
Exist o legtur clar ntre modelul DAGMAR i modelul AIDA. Acesta din urm s-a concretizat
prin anii 20. Denumirea melului vine de la iniialelel cuvintelor din limba englez: A attract
Attention (atrage Atenia)
; I gain Interest (declaneaz Interesul); D create a Desire
(formeaz o Dorin); A make to Action ( determin s Acioneze). n literatura de specilitate,
astzi acest model este considerat un principiu. Realizatorii de reclame se bazeaz pe principiul
AIDA atunci cnd elaboreaz spoturile publicitare.

29

Ca i concluzie general putem afirma c modelul DAGMAR este un studiu dintre modelul
efectelor ierarhice, principiul AIDA i conceptul sistemului atitudinal. Figura ilustreaz mai jos:
Principilu AIDA

Modelul efectelor ierarhice

Sist. Atitudinal
DAGMAR
Ignorana

Contientizare
Contientizare

Cunoatere

Plcere

Componenta
cognitiv
Comprehensiune

Componenta
afectiv

Preferine

Convingere

Convingere
Componenta
Comportamental

Aciune

Aciune

Figura Construirea modelului Dagmar

Modelul DAGMAR a avut nsemntate n elaborarea teoriilor ulterioare n psihologia reclamei.
Datorit structurii i explicaiile modelului, a reuit s definesc obiectivele reclamei. Cu att mai
mult cu ct modelul putea s msoare contientizarea obiectivelor. Totododat trebuie s accentum
felul prin care s-au intros\dus o serie de concepte noi, prin acest model n domeniul psihologiei
recalmei (obiectivile comunicrii; contientizarea obiectivelot reclamei, imagine n reclam,
atitudine, intenia de cumprare etc.). Accentul n modelul DAGMAR este pus, prin urmare, pe
fenomenul contientizrii i msurarea acestuia.
Criticile aduse la adresa acestui model elaborat de Culley nu sunt puine. Ele trebuie
amintite i analizate deoarece ntotdeauna criticile care sunt aduse unui model ofern acelai timp
dezvoltarea i perfecionarea lui, sau aa cum se ntmpl in cele mai multe cazuri crearea uneia noi.
Halbert (1961) era de prere c cel mai eficient mod de a msura dac un produs este cutat
sau nu, este nregistrarea numrului de produse vndute. El susine c dac contientizarea prin
reclam, nu afecteaz n mod direct vnzrile atunci de ce trebuie msurat. Mai mult chiar, dac
exist o relaie strns ntre contientizarea prin reclam i msurarea acestuia, de ce nu se
urmrete procentul de vnzare a produselor. Contraargumentul adus de Halbert (1961 ), este cu
att mai puternic cu ct, ntr-adevr, exist aceast posibilitate de a vedea care este succesul unui
produs pe pia, prin fluxul vnzrilor. Un alt aspect care a fost mult contriversat este ce anume
msurm cnd vorbim despre contientizare, atitudine sau comprehensiune.
Faptul c acest model nu aduce n discuie i ali factori care contribuie la decizia de cumprare
diminuaz validitatea ecologic a modelului. Morgan (1985) este de prere c prin caracterul
raional al modelului, planificarea trebuie clar formulat atunci cnd se elaboreaz obiectivele
reclamei, inhib inovaia i creativitatea acelora care au rolul de a concepe reclamele.

30

n concluzie admitem relevana modelului DAGMAR pentru definirea obiectivelor reclamei

ca i sarcin specific n comunicarea de mas. Modelul prezentat pornete de la contientizarea
produsului prin reclam. Procesul de contientizarea are civa pai - nivele mentale le denumete
Colley contientizare, cunoatere, comprehensiune. Toate acestea pot fi msurate, susine acelai
autor. Cu ct indicele de msurare semnaleaz cote mari cu att posibilatea formrii unei atitudini
favorabile fa de produs este mai mare. Colley susine n acelai timp c nu exist un prag
semnificativ ntre contientizarea produslui prin reclam i procentul de vnzare. n schimb nivelul
de contientizare faciliteaz ctigarea cumprtorilor de termen lung i formeaz clieni
nestrmutai.
Argumentele pro pe care le atribui acestui model pot fi sintetizate n cteva remarci:
1. Reclama indiferent de scopul pentru care se realizeaz, trebuie s se
defineasc clar obiectivele care stau la baza ei. Rolul aciunii este are
nsemntate pentru procesul de marketing mix. Strategiile de marketing
trebuie s asimilizeze acurat aceste obiective, pentru a avea o finalitate.
2. Sub aspect inovativ modelul propus de Colley, reprezint un mod de
construire a modelelor n psihologia reclamei.
3. Colley prin intermediul acestui model, prezint pentru prima dat instrumente
de msurare asupra eficacitii reclamei. Dei nu sunt acurate, ele clarific
conceptul de msurare n acest domeniu al psihologiei reclamei.
4. Un alt aspect, care trebuie remarcat este caracterul ierarhic al nivelelor
mentale (vezi figura ), n schimb nu regsim elemente care s aib rolul de
catalizator, respectiv de accelerare sau decelerare a comportamentelor.
Modelul nu ne arat cum anume se poate schimba atitudinea. n concluzie
trebuie s afirmm c acest model are o valoare constativ a contientizrii
reclamei.
Contraagurgumente:
1. Modelul are un caracter rigid, care se bazeaz pe raionalizarea obiectivelor.
Dezavantajul n acest sens l constituie nhibarea creativitii.
2. n ncercarea de a gsi o relaie ntre modelul DAGMAR i principiul AIDA,
modelul efectelor ierarhice, conceptul sistenului atitudinal (figura - ).
Semnul ntrebrii sugereaz c componenta afectiv nu este prezent, cu
toate c exist o configuraie ntre cele trei modele (DAGMAR, AIDA,
modelul efectelor ierarhice, conceptul sistemului atitudinal). Cu toate c
schimbarea unei atitudini se poate modifica prin condiionarea clasic,
condiionarea instrumental i nvarea observaional acionnd direct
asupra restructurrii cognitive, afectele pot fi i ele direcionate. Prin urmare,
ne punem ntrebarea dac n modelul DAGMAR am fi regsit latura afectiv,
ar fi fost criticat mai puin si ar fi avut o validitate ecologic mai bun.

Modelul Elaborrii Probabilitilor

Prin reclam urmrim s schimbm atitudinea consumatorului sau s o favorizm fa de
marc. Afirmaia c reclama n sine este de ajuns s-l fac pe consumator s cumpere produsul sau
s apeleze la un serviciu este absolut fals. Acest lucru se datoreaz faptului c n procesul de
cumprare sunt implicai mai muli factori cum ar fi: puterea de cumprare; preferinele anterioare
pe care le are un individ, tipul de personalitate care si pune clar amprenta n momentul deciziei de
cumprare, stima de sine i felul n care individul crede c este perceput de ctre alii n societate.
Un om de afaceri va fi ntotdeauna nclinat s-i asimileze produse de lux, deoarece cu ajutorul
acestora poate s-i creeze o imagine favorabil care d impresia de bogie, putere i cel mai

31

important: impune respectul din partea altora. Astfel c, rezultatul deciziei de cumprare se
indentific cu individul n sine (Hoka 2000b).
Specialitii susin c, schimbarea atitudinii prin intermediul reclamei se poate realiza prin
dou rute (Figura 1): ruta central i ruta periferic. Orice reclam conine n esen o informaie
despre un produs sau un serviciu pe care-l oferim consumatorilor. Aceast informaie este
prelucrat sau procesat de ctre un individ la nivelul mental ce vrea s nsemne acest lucru,
cum se poate utiliza, la ce mi folosete acest produs etc. Sunt cteva ntrebri pe care individul i
le adreseaz mental n momentul n care proceseaz informaia. Dar, acest lucru nu este de ajuns,
omul trebuie s fie suficient de motivat ca s-i adreseze aceste ntrebri. Dac nu suntem interesai
de un domeniu, refuzm s procesm informaia. Astfel c, n loc s insistm s ne uitm la
reclam, mutm pe alt canal televizorul sau ntoarcem pagina revistei, schimbm frevcena radioului
sau apsm tasta forward de pe pagina de web. Dac n schimb vrem s cumprm o main,
suntem intersai de capacitatea motorului. Cu ct este mai mare capacitatea acestuia, cu att
consumul de carburant este mai mare i taxa de impozitare este mai mare. Nu toat lumea are
abilitatea de a nelege informaiile dintr-o reclam. Prin urmare avem nevoie de abilitatea de
nelege ceea ce vrea s comunice reclama. Femeile prin structura lor sunt mai puin interesate de
aspectele tehnice ale unei maini. Pentru clarificarea acestora de obicei cer ajutorul unui specialist.
n schimb, sunt interesate de aspectul mainii, culoarea acesteia, comoditatea, impresia pe care o
creaz etc. Toate aceste elemente sunt indici cognitivi care nu fac altceva dect s schimbe
atitudinea fa de marc prin ruta periferic. Alte elemente care conduc la schimbarea atitudinii prin
ruta periferic sunt: fundalul sonor; jingle- ul; actorul care prezint reclama sau alte elemente de
execuie; tonalitatea vocii; determinarea unor emoii etc.
Reclama

Motivaia de analiza
informaia din reclam

NU

Abilitatea de a procesa
informaia din reclam

NU

Indici COGNITIVI
( muzica, actor cunoscut,
elemente de execuie,
imagini plcute, elemete
care pot genera emoii
puternice etc)

Schimbarea atitudinii se
realizeaz pe ruta
periferic

Schimbarea atitudinii se
realizeaz pe ruta
central

Reclama are posibilitatea s determine rspunsuri emoionale. Aceste rspunsuri emoionale

sunt resimite de individ prin: sentimentul de plcere, entuziasm, team sau vinovie. Ele sunt
percepute pe plan subiectiv de ctre individ, iar particularitile individuale trebuie analizate.
Aceeai reclam poate genera unora sentimentul de team, iar altora nu. Pentru a favoriza o
atitudine pozitiv faa de produs sau marc psihologii au ajuns la concluzia c exist cteva
modaliti. n primul rnd trebuie s tim cum s ne folosim aceste sentimente deoarece ele trebuie
neaprat s genereze o serie de preri pozitive fa de marc i n acelai timp s reduc numrul de
preri negative. Pentru a declana aceast aciune trebuie s construim reclamele astfel nct ele s
pun consumatorul ntr-o dispoziie afectiv pozitiv. n acest sens, de cele mai multe ori
schimbarea atitudinii se va realiza pe ruta periferic, deci ne folosim de indicii cognitivi. n al doilea
rnd ne putem folosi de asa zise reclame transformaionale. Aceste reclame au rolul de a asocia
experiena de via cu un sentiment. Firmele de buturi sau igri folosesc adesea aceste reclame.
Scenariul unei recalme pentru buturi alcoolice se rezum la prezentarea unei experiene de
exemplu o ntlnire amoroas. Elementele se execuie a reclamei, precum i rspunsul emoional pe
32

care-l declaneaz este de plcere, bucurie, excitaie. Prin urmare, reclama a transformat experiena
de via n diverse sentimente care nu fac altceva dect s declaneze schimbarea atitudinii pe ruta
periferic.
Condiionarea clasic este o alt metod de asocierea sentimentelor cu mrcile. Rspunsul
emoional sentimentul de bucurie este asociat cu produsul cruia i se face reclam. Astfel c, n
momentul n care consumatorul vede reclama se declanseaz sentimentul de bucurie sau plcere.
Aceast asociere este dependent de timpul de expunere a reclamei i repetiia.

33

CAPITOLUL V
PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI
Analitii comportamentului consumatorului studiaz reacia consumatorului la cumprarea
diferitelor produse/servicii. ntruct, modul n care reacioneaz consumatorul la diverse
produse/servicii se poate msura prin comportamentul pe care l manifest, se poate vorbi despre
dinamica acestui comportament al consumatorului. Tema general care st la baza acestui domeniu
este determinarea acelor factori care influeneaz dinamica comportamentului consumatorului. Ca i
materie de studiu, comportamentul consumatorului este privit ca o activitate cu caracter
interdisciplinar (Figura 6), fiind la intersecia mai multor tiine: ecomonie, antropologie cultural,
sociologie, psihologie.

ANTROPOLOGIA

MARKETING

SOCIOLOGIA

PSIHOLOGIA

COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI

MARKETING

TIINELE ECONOMICE, POLITICE, INFORMATICE

Figura. 6. Structura interdisciplinar dup Mihu, I & Pop, M (1996)

Allport nc din 1954 descrie un model al factorilor, care influeneaz, sau mai bine zis au o
contribuie important n decizia de cumprare. Factorii enumerai n acest model sunt: socioculturali, sociali i individuali. Antecedentele culturale ale indivizilor au un impact semnificativ
asupra comportamentului consumatorului i asupra deciziilor pe care le ia n activitatea de
cumprare. Apartenena la o clas social, aderena la un anumit grup de referin, nivel de cultur,
profesia afecteaz n aceeai msur modalitatea prin care individul pe parcursul vieii sale
asimileaz bunurile materiale. n literatura de specialitate s-a conturat idea c, factorii culturali i
sociali contribuie la dezvoltarea unor patternuri comportamentale (Mihu & Pop, 1993). Acest
macrocomportament are influen asupra microcomportamentului consumatorului, care este
individual i individualizat n grupuri mai mici i care l subordoneaz. Ne punem ntrebarea de ce
apare aceast subordonare? Deoarece fiecare individ este un produs al antropologiei culturale i al
structurilor sociale din care provine. Prin urmare, aciunea uman i interaciunea raional
motivatoare n sfera material este influenat de nivelul de cultur i normele sociale pe care le-a
motenit i care pot fi dezvoltate. Aceste elemente sunt deosebit de importante. Analitii
comportamentului consumatorului pe piaa bunurilor i serviciilor, trebuie s in seama
ntotdeauna, n aprecierile i concluziile lor de cultur, subcultur, tradiii, obiceiuri, covingeri,
apartenen consumatorului la o anume arie geografic, la o naiune, etnie etc.
Cunoaterea semnificaiilor cultural religioase, este deosebit de important i trebuie s
inem seama de ele atunci cnd se urmrete lansarea pe pia a produselor noi i distribuia
acestora. n nici un caz nu vom lansa pe pia un produs pentru eliminarea gndacilor, ntr-o zon
tibetan, unde credina n Rencarnare domin celelalte credine religioase. Or, a ucide insectele
pentru tibetani, poate nsemna uciderea unei persoane care s-a rencarnat n viaa ulterioar, ntr-o
insect sau orice alt fiin vie. De asemenea, nu vom crea modele vestimentare confecii pentru
femei de genul minijup, ntr-o ar arab, deoarece, insuccesul este ca i asigurat! n India nu vom
importa n cantiti imense produse pentru bronzat, cnd tim c o femeie din acest ar este
34

considerat frumoas, cu ct culoarea pielii este mai deschis. Nu vom crea sariuri cu decolteuri pe
umeri cnd tim c, pentru aceast populaie, descoperirea umerilor este o blamare. n schimb,
putem crea sariuri de o anumit lungime, care s scoat n eviden gleznele femei, lucru considerat
elegant. Aceste exemple, ne determin, s afirmm c n elaborarea strategiilor de marketing este
necesar cunoaterea consumatorilor crora ne adresm. Mai mult, suntem ntotdeauna contieni de
faptul c indivizii unei societi variaz n funcie de vrst, venit, ocupaie, sex, preferine i ali
factori. Cercettorii comportamentului consumatorului trebuie s neleag modul n care o ntreag
metodologie de elaborare a strategiilor de marketing, n practic se transform n msurare a
reaciilor pe care le manifest consumatorii, atunci cnd achiziioneaz un bun de larg consum i nu
numai. Nu este de ajuns s vorbim despre impactul pieei asupra indivizilor deoarece dac nu
investigm trsturile de personalitate i procesul decizional atunci studiul comportamentului se
rezum la o simpl descriere de fenomene. Ceea ce face ntr-adevr s captiveze tinerii cercettori
care lucreaz n acest domeniu este realia de cauz i efect care exist ntre variabilele care rezum
obiectivul cercetrii comportamentului consumatorului. Conform viziunii lui Kotler et. al. (1991)
exist patru categorii de factori care se leag n mod nemijlocit de trsturile consumatorului.
Acetea sunt: factori culturali, sociali, personali i psihologici. Cultura este determinantul de baz al
dorinelor unei persoane i al comporatementului su. Ea include valorile de baz, percepiile,
preferinele i totalitatea comportamentelor pe care o persoan le dobndete din grupul lui de
apartenen sau din grupurile de referin. Clasele sociale, susine mai departe Kotler, corespund
unor culturi secundare ai cror membri au un prestigiu social similar bazat pe ocupaie, venit, nivel
de educaie, avere i alte variabile. Indivizii cu trsturi diferite din punct de vedere cultural, al
culturii secundare i al clasei sociale, prefer produse i mrci diferite.
Identitatea individului se formeaz o dat ce se poate spune despre el c aparine unui grup
de referin. Grupurile de referine sunt grupele de unde individul i mprumut valorile i care
ntruchipeaz aspiraiile lui. Normele i clieele promovate de un asemenea grup servesc drept
principii pentru opiniile aprecierile i aciunile omului (Mucchielli 1969; Radu, Ilu & Matei 1994).
Un cumprtor i alege produsele n funcie de statusul i rolul pe care l deine n grupul de
referin. Vrsta cumprtorului, ocupaia, situatia material, personalitatea stilul de via mpreun
cu alte aspecte personale i factori psihologi, influeneaz deciziile de cumprare.
n concluzie, trebuie s nelegem comportamentul de cumprare al unei persoane, ca i
rezultatul interaciunii complexe dintre factorii culturali, sociali, personali i psihologici. Aceti
factori pot fi controlai, iar cei care tiu cum s valorifice orice informaie despre comportamentul
consumatorului pot institui un complex de strategii care au menirea s optimizeze succesul unei
campanii publicitare.
Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind o interaciune a fost descrie ca
dinamic referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune prin care un
individ i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei (Blythe 1998). Operaionalizarea
conceptului de comportament al consumatorului este condiionat de cteva noiuni care se leag
de: 1) dinamica comportamentului consumatorului; 2)caracterul interacionist; 3) consum, 4)
clasificarea consumatorilor i 5) tipuri de comportamente de cumprare;
1) Dinamica comportamentul consumatorului. Comportamentul consumatorului este ntr-o
continu schimbare. Acesta se ntmpl deaorece acest tip de comportament este
dependent de o serie de factori: cultural, social, economici.
2) Caracterul interacionist. Este necesar s tim ce anume cred consumatorii, care este
percepia lor fa de produse/servicii, ce anume simt, ce impresie au i cum anume se
comport. De asemenea are o relevan deosebit mediul nconjurtor care influeneaz
comportamentul consumatorului.
3) Consum. Consumul reprezint un moment autonom, parte integrat a circuitului
economic aflat n strns interdependen cu producia, repartiia i schimbul de produse.
Trebuie s accentum rolul activ pe care l are consumul n cadrul economiei. Consumul
poate fi definit ca i procesul de utilizare a produselor sau serviciilor. ntr-un sens mai
35

larg, consumul reprezint un proces obiectiv prin care, pe baza rezultatelor economice
obinute, societatea n ansamblul su, unitile economice, instituille, organizaiile
precum i fiecare individ n parte i satisfac trebuinele (Ielics 1999)
4) Clasificarea consumatorilor. Cercetarea consumului propriu zis este un demers esenial
pentru firmele interesate n cunoaterea pieei, n pstrarea unei anumite pieei de
desfacere a produselor sau serviciilor lor, n dezvoltarea pieei deinute precum i n
dobndirea de noi piee. Consumatorii se pot clasifica n funcie de cteva criterii:
4.a. Clasificare n funcie de vrst
Vrst este general i cu limite destul de largi de cuprindere, totui ea
permite relevarea unor caracteristici comune pentru diferite categorii de
consumatori, caracteristici care merit luate n considerare.
Copiii alctuiesc o parte nsemnat a publicului consumator care
prezint unele caracteristici specifice; astfel c;
ei difereniaz mai greu esenialul de neesenial,
sunt uor influenabili
atrai de culorile vii, de sunetele
sunt foarte afectivi dar nu-i pot exprima cu claritate i putere
dorinele
sunt foarte sensibili
creativi, imaginativi

Adolescenii constituie o alt categorie de consumatori cu alte

caracteristici;
Preferina pentru produsele care au o anumit
personalizare astfel nct se pot identifica cu ele
Grad nalt de independen n luarea de decizii de
cumprare i de consum

Adulii reprezint persoanele mature cu un comportament n mare msur

contient cu gusturi i preferine difereniate dar i stabilizate. n
domeniul consumului acest lucru se reflect prin aceea c care din partea
ofertanilor un efort mai mare de a-i convinge s cumpere s consume
anumite produse i sercivii. Modificarea atitudinii, a inteniilor sau a
preferinelor este mai greu de realizat, spre deosebire de adolesceni i
copii. De asemenea aceast categorie de consumatori este cea mai
numeroas pe pia, iar atenia ofertanilor se impune de la sine.
Vrsta a III a Aceast categorie de consumatori manifest caracteristici
specifici, precum i comportamente specifice. Este vorba n special de
ataamentul puternic fa de produsele existente care se afl de mai mult
vreme pe piat i fa de metodele tradiionale de vnzare sau prestare de
serviciu. De asemenea avem dea face cu o rezisten sporit la
schimbare, i o amnare a lurii deciziilor.
4.b. Clasificarea consumatorilor dup sex. Aceast clasificare evideniaz
ntr-o manier pronunat un comportament al consumatorului feminin
precum i un comportament al consumatorului masculin. Consumatoarele
dau dovad de o sensibilitate mai accentuat, triesc mai intens actul de
cumprare dect brbaii. Ele pot fi mai uor influenate i manifest
preferine pentru nouti, adoptnd mai repede produsele noi care apar pe
pia. Avnd un spirit gospodresc mai dezvoltat dect brbatii sunt mai
exigente fa de produse i mai atente la preul lor.
36

Consumatorii sunt de regul foarte decii, nedorind s-i piard timpul.

Avnd ncredere n propria persoan nu primesc uor sfatul personalului
comercial. Apreciaz n schimb argumentele raionale aduse n favoarea
produselor i nu pe cele de ordin afectiv. Cunoaterea i valorificarea acestor
caracteristici diferite n funcie de sexul consumatorului i introducerea lor n
startegiile i politicile de marketing sle companiilor vor conduce cu siguran
la creterea succesului pe pia.
4. c. Clasificarea consumatorilor n funcie de ocupaie.
Profesia determin n anumite limite, gusturi, preferine i obiceiurile de
consum ale indivizilor. Rolul profesiei este de identificare a acelor trsturi
pe care le manifest grupul de indivizi. n studiile de specilitate se
investigheaz relaia ntre tipul de profesie i personalitate. Toate cercetrile
n comportamentul consumatorului pornesc de la premisa c totalitatea
indivizilor care practic aceeai profesie au comportamenete de cumprare
similare.
5. Tipuri de comportamente de cumprare
Conform clasificrii lui Henry Assael (1987) exist patru tipuri de comportament de cumprare
(Figura 7):
1) Comportamentul complex de cumprare
2) Comportamentul de cumprare orienat spre reducerea disonanei post-cumprare
3) Comportamentul de cumprare orientat pe varietate
4) Comportamentul obinuit de cumprare.
Dincolo de aceast tipologie a comportamentelor consumatorului este important de menionat, c au
existat mai multe tentative de a elabora tipologii. Este vorba despre John A Howard i Jagdish
Sheth. Cei doi au publicat o lucrare Teorii asupra comportamentului consumatorului (Theory of
Consumar Behavior) n 1969. n aceast lucrare ei vorbesc despre o clasificare care cuprinde trei
tipuri de comportament de cumprare: reacia de rutin, rezolvarea limitat a problemei i
rezolvarea extins a problemei ( Howard & Sheth 1969; Howard 1993). Cadranul lui Assael (1987)
n schimb prezint dou dimensiuni eseniale: nivelul de implicare care poate fi mrit sau redus i
capacitatea de difereniere ntre mrci: diferene semnificative sau diferene care nu sunt foarte
semnificative ntre mrci. Intersecia acestor elemente ne dau o carcaterizare a celor patru tipuri de
consumatori (1) comportamentul complex de cumprare; 2) comportamentul de cumprare orientat
spre reducerea disonanei 3) comportamentul de cumprare orientat pe varietate; 4) comportamentul
obimuit de cumprare; (Kotler, Armstrong, Saunders &Wong 1998);
1. Comportamentul complex de cumprare
Consumatorii care au un comportament complex de cumprare sunt puternic implicati n activitatea
de achiziie. Ei percep diferenele semnificative dintre mrcile comerciale sau cnd produsul este
scump, riscant, achiziionat rar i reflect ntr-un anumit grad statul persoannei care l posed. n
mod obinuit consumatorul nu tie prea multe lucruri despre categoria de produse respectiv, totui
cumprtorul va parcuge un proces de nvare, i va forma primele convingeri i atitudini despre
un anumit produs dup care va lua decizia de cumprare n cunoin de cauz. Operatorii de pe
pia, aa cum i numete Kotler, Armstrong, Saunders &Wong (1998) trebuie s neleag modul n
care consumatorii procesez informaia despre produse i apoi felul n care evaluaz utilitatea lor.
Aceti operatori, susin autorii, trebuie s ajute cumprtorii s cunoasc atributele clasei de
produse precum i importana acestora Mediatizarea acestor atribute ale produselor se efectuaz
prin reclame. Ele au rolul de a forma atitudini pozitive fa de produs sau marc i influeneaz
decizia final.
Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei

37

Acest tip de comportament se manifest atunci cnd consumatorii sunt puternic implicai n
achiziionarea unui produs scump, cumprat rar sau riscant i cnd constat n acelai timp puine
diferene ntre mrcile comerciale existente. Dup achiziie cumprtorii pot avea o anumit stare
numit disonan post-achiziie cnd vor observa anumite dezavantaje ale produsului cumprat.
Pentru a prentmpina fenomenul de disonana post-achiziie, cercettorii trebuie s se ocupe se
satisfacia clientului post-cumprare (acesta este obiectivul celor dou studii prezentate n aceast
lucrare de care ne vom ocupa). Este vorba de investigarea percepiei riscului de cumprare pre i
post cumprare. Acest tip de investigare reclam reducarea insatisfacie clientului i cresterea
satisfacie post-cumpare. Scopul acestei inevestigri este cstigarea clientelei pe termen lung
(Mitchell & Baustani 1993).
2. Comportamentul de cumprare orientat pe varietate
Este evindent acest tip de comportament n situaii caracterizate printr-o implicare redus a acestora
i prin diferene semnificative ntre mrcile comerciale. n astfel de cazuri, consumatorii schimb
rapid mrcile pe care le achiziioneaz. Schimbarea mrcilor este frecvent bazat pe trebuina
individului pentru varietate. Pentru astfel de strategii susine Kotler, Armstrong, Saunders &Wong
(1998) strategia de marketing poate s fie diferit n cazul liderului pe pia, comparativ cu a
mrcilor comerciale minore. Liderul pieei va cuta s ncurajeze comportamentul obinuit de
cumprare prin acapararea spaiului de expunere din magazine, campanii publicitare etc. Firmele
concurente vor ncuraja orientarea spre varietate prin preuri mai mici, cupoane, monstre gratuite i
publicitare care s expun motivele ncercrii unui lucru produs.
3. Comportamentul obinuit de cumprare
Acest comportament are loc atunci cnd un consumator este puin implicat n achiziionarea unui
produs i cnd diferenele ntre mrcile comerciale sunt nesemnificative. n asemenea cazuri
consumatorii nu caut caracteristicile produselor i nu insist mult asupra deciziilor de achiziionare
a produsului. Ei recepioneaz pasiv informaiile atunci cnd se uit la televizor sau citesc o
reclam. Repetarea reclamelor i face s se familiarizeze cu o marc, nu s se conving de calitile
acestuia. Consumatorii nu-i formeaz o prere definitiv n privina mrcii respective; ei o aleg
pentru c le-a devenit familiar (Zajong 1980).
Implicare mrit
Diferene
semnificative
ntre
mrci
Puine
diferene
ntre
marci

Implicare redus

Comportament
complex de
cumprare

Comportament de
cumprare orienat spre
varietate

Comportament de
cumprare orientat spre
reducerea disonanei

Comportament obinuit
de cumprare

Figura 7. Tipuri de comportamente de cumprare ( Assael 1987)

38

V.1. ROLUL MOTIVATIEI N DINAMICA COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI
Motivaia care st la baza unei aciuni de cumprarea este foarte important. Practic toate
interveniile specialitilor se bazeaz pe identificarea a celor aspecte care motiveaz un anumit
comportament. Exist multe studii care tratateaz aceast tem fascinant a motivaiei umane. n
ceea ce ne privete, n studiul de fa suntem interesai de un aspect inedit al tratrii motivaiei n
sensul c nu exist doar o tratare teoretic a motivaiei ci mai degrab urmrim aplicabilitatea unor
concepte care sunt ntlnite n teorii asupra motivaiei n comportamentul consumatorului. Dintre
teoriile aupra crora ne vom opri sunt:: 1) teorii ale trebuinelor; 2) teorii instrumentale, 3) teoria
echilibrului, 4) teorii ale ntririi.
(1) Teorii ale trebuinelor
Trebuina este un concept psihologic fundamental care desemneaz anumite stri interne (foame,
sete, somn, micare etc.) (Radu, 1986). O teorie popular care susine c toi indivizii posed un
grup fundamental de trebuine pe care ncearc s le realizeze n cursul vieii, a fost formulat n
anul 1943 de A.H. Maslow. Cunoscut sub denumirea de piramida trebuinelor, aceast teorie
pretinde c exist cinci tipuri de trebuine dispuse ierarhic:
1. Trebuine fiziologice: care pot fi satisfcute prin mncare, ap i somn.
2. Trebuine de siguran: se refer la necesitatea unui individ de a avea i crea un mediu
sigur n care s triasc n libertate.
3. Trebuine de dragoste i apartenen: se refer la viaa interpersonal. Reflect dorina de
acceptare de partener.
4. Trebuina de afirmare i recunoatere social: descrie dorina unui individ de a ocupa o
poziie n timp i spaiu ca funcie ndeplinit i ce este capabil s fac.
5. Trebuina de autoactualizare: este n general descris ca o trebuin de autorealizare; o
persoan se strduiete s-i realizeze pe deplin calitile i potenialitile proprii.
Structura acestor trebuine este ierarhic (Figura 8). Drumul spre satisfacerea trebuinelor
fundamentale este gradat, de la o trebuin de ordin inferior spre una de ordin superior.. Teoriei i se
reproeaz caracterul atemperal i aspaial al ierarhiei trebuinelor-construirea ei n afara
determinrilor social-istorice; scara de evaluare a trebuinelor proiectate de Maslov are un caracter
static, trecerea de la un nivel la altul este unideterminat, neadmind posibilitatea unor ci
motivaionale individualizate
(nu explic de ce dou persoane care aparin aceluiai nivel motivaional, se comport diferit )
(Mamali, 1981 apud. Horia Pitariu 1999 in pres) .
Teoria lui Maslov este utilizat pe scar larg pentru explicarea motivaiei n domeniul
managementului resurselor umane sau managementul desfacerii. n domeniul comportamentului
consumatorului teoria poate ajuta la explicarea creterii ponderii vacanelot pe cont propriu,
creterea popularitii sportului, creterea interesului pentru aciuni de senzaii. Aceast teorie ofer
o baz solid pentru dezvoltarea altor abordri ale aceluiai subiect, cum ar fi VALS prezentat n
figura 4. Figura descrie nou stiluri de via diferite (Blythe 1998; Mitchell 1983).

39

Ordin
superior
Trebuine
de
autoactualizare
Trebuine de
afirmare
Trebuine de dragoste

Ordin
Inferior

Trebuinte de siguran
Trebuinte de afirmare

Figura 8. Ierarhia trebuinelor dup Maslow.

Aceast cercetare s-a efectuat pe populaia american. Mai trziu s-a efectuat o cercetare i
n Marea Britanie i au fost identificate aceleai stiluri de via (Tabel 1). Problemele legate de stilul
de viaa vor fi tratate mai jos. La niveluri inferioare corespunztoare trebuinelor fiziologice de
siguran i apartenent consumatorii sunt dirijai cu preponderen de nevoi fundamentale.
Depind nivelul de baz diagrama marcheaz o evoluie divergent; o parte din consumatori devin
orienai spre societate, fiind interesai de opiniile celorlai iar pe de alt parte consumatorii care
devin orienati spre sine, fiind interesai de propriile triri. n final cele dou categorii evoluaz
convergent ctre o poziie integrat unde interesul i respectul pentru ceilalilai se imbin cu
propriile trebuine i dorine. n ncercarea de a reduce ntr-o form mai succint Alderfer reduce
trebuinele naturale la trei seturi: 1) trebuine de existen material satisfcute de factori de mediu
ca joc, munc, mncare etc. 2) trebuine relaionale care se refer la stabilirea de relaii
interpersonale 3) trebuine de dezvoltare manifestate prin cutarea de oportuniti pentru
dezvoltarea personal (n teoria ERG, - Existance, Relatedness, Growth).
O abordare diferit n studiul motivaiei este al lui Herzberg (1966) Este vorba despre teorii
factorilor igienici sau teoria igien-motivator ( Pitariu, 1999). Cercetrile lui Herzberg au vizat
domeniul managemntului resurselor umane fiind menite s ofere managerilor o privire interioar
asupra modului n care i pot motiva personalul din subordine pentru a realiza mai mult. El a
descoperit c factori ca salariul corect, coresounztor muncii prestate, condiii de munc rezonabile,
raporturi corespunztoare ntre efi i subalterni sunt factori fundamentali pentru satisfacia
personalului, ns excesul acestora poate genera non-motivaia. Factorii motivaionali pot fi: stima
colegilor, aprecierea din partea efului, promovarea. Prin comparaie n demeniul comportamentului
consumatorului (Blythe 1998), exist factori fundamentali invocai de orice cumprtor
(caracteristicile eseniale ale produsului sau a mrcii). De exemplu cu toii pretindem ca un
autoturism s fie fiabil. Aceatea sunt factorii igienici nonmotivaionali care vor fi evocai de fiecare
consumator. Factorii motivaionali tind s fie factori subiectivi, specifici fiecrui individ cum ar fi:
performane superioare, confort deosebit, modern etc. Concludem c factorii igienici tind s fie
comuni majoritii consumatorilor, pe cnd factorii motivaionali tind s fie specifici anumitor
segmente sau subgrupe.
Psihologii trebuie s fie interesai de studiul factorilor motivaionali. Ele ne permit identificarea
imaginii indivizilor asupra calitii produselor, utilitatea i valoarea lor. Este interesant de investigat
acei factori motivaionali care ar domina la o subcultur de indivizi. De asemnea capacitatea de
corelaionare ntre factorii igienici ct i motivaionali pentru anumite tipuri de produse ar prezenta
rezultate experimentale care cu siguran ar capata atenia productorilor.

40

Integraii

Dominatii
de
elemente
externe

Z
o
n
a

Contienti sociali

Realizatori

Experimentalistii

Dominai de
trebuinte

Emulii

Dominati de
motivatie
intrinsec

Eu nsumi

Atasati
Luptatorii
Supravietuitorii

Figura 9: Diagrama VALS valori i stiluri de viaa (Mitchell 1983)

41

d
u
b
l
ei
ie
r
a
r
h
i
i

Tabel 3: Stiluri de via Marea Britanie

Stil de via
Caracteristici
Orientai spre trebuine de Orientai spre trebuine de Oameni cu convingeri
securitate
apartenen
puternice
Atasai de valori, norme
sociale
Rezisten la schimbare
Motivai de trebuine de Interes pentru un trai de
supravieuire
via acceptabil
Acceptarea
autorittii,
munca
dificil,
convenionali
Fr eluri semnificative
Exist dou categorii
principale: tineri fr
profesie cu orientare
spre profituri rapide i
Cei de vrsta a III a,
preocupai de existena
de pe o zi pe alta.
Orientai
spre
relaii Consumatori remarcabili
Interesati de posesiuni
interpersonale
materiale, i formeaz
convingerile prin grupul
de referin
Orientai
spre
lumea Consumatori sociali
Persoane cu idealuri,
interioar trebuina de
promotori ai unei viei
autorealizare
sociale
de
calitate,
altruiti, orientai spre
probleme ecologice
Inclinai spre experimentare
Materialitii
Liber cugettor
Motivai de convingeri
proprii,
capabili
de
autorealizare,
viziune
global asupra societtii
Legat de validitatea acestor teorii Pitariu (1999) susine c n general, teoriile trebuinelor au
limite serioase. Validarea lor n practic a fost slab. Toate ncearc s se axeze pe problema
realizrii personalitii (sau autoactualizarea ori descoperirea trebuinelor de motivare) - deci toate
accentueaz asupra aceleiai tendine n comportamentul uman. n aceast idee au i fost concepute
o serie de chestionare care ns nu fac altceva dect s pretind subiecilor s confirme sau nu preri
experimentatorilor (Pitariu 1999).
n 1964, Vroom formalizeaz multe din ipotezele instrumentale existente i construirea aanumita teorie VIE (valen, instrument, expectan). Valena este componen psihologic care
descrie atracia (preferina) sau respingerea (evitarea) unui obiect/fenomen din mediul nconjurtor.
n cazul comportamentului consumatorului, valena reprezint atracia sau plcerea pentru utilizarea
sau achiziionarea unui produs. De asemenea i respingerea fa de un produs reprezint o valen.
Instrumentalitatea este o component definit ca o asociere de tipul rezultat-rezultat. Un consumator
care va utiliza un ampon cruia i s-a fcut o reclam n care se arat un pr superb. n urma
utilizrii amponului respectiv consumatorul compar propriul rezultat cu ceea ce a vzut n
reclam. n psihologia consumatorului ar fi interesant de studiul relaia ntre valent i

42

instrumentalitate. Respectiv discrepana care poate exista. Studiile de corelaiile n cadrul unor
cercetri ar ioferi mai multe rezultate concludente care s-ar putea utiliza n elaborarea reclamelor.
Expectana este definitit prin perceperea anselor de a obine, n urma unor aciuni,
rezultatele dorite. Este probabilitatea estimat a unei relaii dintre o aciune i un rezultat. Puse
mpreun, valena, instrumentalitatea i expectana, obinem baza structural a teoriei VIE. Teoria
susine c oamenii se ntreab pe ei nii dac (1) o aciune are o probabilitate mare sau mic s
conduc la un rezultat ( expectan ); (2) dac acest rezultat va produce alte rezultate
(instrumentalitatea 0) ; i (3) dac aceste alte rezultate sunt de pre ( valena) .
Teoria lui Vroom are avantajul c expune un model complex al motivaiei, utilizabil n
cercetarea empiric. Ea a cunoscut o serie de dezvoltri i operaionalizri ulterioare (Landy, 1985).
Ea subliniaz rolul inteniei n motivarea unui anumit comportament. n aceast idee, orice
activitate ce urmeaz a fi efectuat presupune o pregtire iniial i orice ntrerupere duce la o
senzaie de insatisfacie i disconfort.
Intenia este o component a comportamentului consumatorului. n mod inevitabil intenia devine i
ea un obiect de cercetare. Importana cunoaserii inteniei cumprtorului precum i felul n care
influeneaz comportamentul de cumprare are rol esenial n metodologia de cercetare n domeniul
psihologiei reclamei lansarea unui nou produs, sau a unei reclame etc. Intenia de cu,mprare
reprezint doar o estimare probabilistic a comportamentului viitor al consumatorului, neexistnd
certidudinea c actul de cumprare se va produce sau nu.
Nivelul de performan este dependent de obiectivele pe care o persoan i le-a pregtit i acceptat.
Accentul este pus pe activitatea cognitiv analiza alternativelor care sunt ulterior astfel selecionte
nct s poat fi ndepliniteinteniile n activitatea de achiziionare.

Teoria echitii
O serie de teorii motivaionale in de ideea c o aciune comportamental este iniiat,
orientat i susinut de ncercarea unei persoane de a menine un echilibru intern a tensiunii
psihologice. Multe versiuni ale teoriei echilibrului se bazeaz pe teoria disonanei cognitive a lui
Festinger (1957). Disonana cognitiv este un fenomen personal sau interpersonal dizarmonic, trit
ca o stare confuz, tensional ca disconfort psihic. Genereaz trebuina de reducere i evitarea sa
prin antrenarea grupului sau persoanei n modificarea respectivelor elemente cognitive i afective, a
atitudinilor, comportamentului i aceasta prin interaciuni psihosociale cu sens compensator,
echilibrator. Modelul propus este urmtorul:
(1) cogniii discrepante provoac individului o stare psihologic tensional,
(2) aceast tensiune declaneaz o senzaie de neplcere,
(3) individul n cauz va aciona n direcia reducerii tensiunii.
Variabila critic este tensiunea care provoac o senzaie de disconfort. Ideea este corect din
punctul de vedere al logicii psihologice, unele cercetri recente demonstrnd plauzibilitatea
mecanismelor disonanei.
Teoria ntririi sau abordarea behaviorist
Aceast teorie pretinde c aciunea sau comportamentul unui individ n mediul industrial
poate fi neles n urma unor asociaii variate care au loc ntre STIMULI - RSPUNS RECOMPENS. O atenie aparte este acordat asociaiei RSPUNS - RECOMPENS, de aici
derivnd termenul de distribuire a recompensei. Tehnica motivrii nu trebuie confundat cu
tehnica evitrii suferinei. Evidenierea consecinelor nefavorabile nu va determina n mod necesara
o influen pozitiv asupra comportamentului comsumatorului. Altfel spus, ameninnd, nu poi fi
sigur c obine ceea ce doreti. n ciuda frecvenei reclamelor ce ndeamn la precauie accentund
rezultatele nedorite ale unei anumite conduite, efectele motivaionale sunt ndoielnice. Explicaia
43

const n faptul c rezultatele reale pot fi obinute urmnd o anumit cale pe cnd respingerea poate
fi evitat n mai multe moduri. Skinner (1953) a demonstrat c obolanii pot fi nvai s evite
ocurile electrice. Acest experiment avea rolul de a demonstrat inventivitatea obolanilor punnd
n eviden modurile n care acetia evit ocurile electrice. n studiul comportamentului
consumatorului de evitare a respingerii, se utilizeaz metoda modelrii (Nord & Peter 1980). Acest
proces const n sugerarea consecinelor negative n cazul unei aciuni cu ajutorul unui actor care
acioneaz ca model. S presupunem c o reclam n care se prezin un tip de ulei pentru motor n
care se pune accent pe ce anume se poate ntmpla cu utilizatorul unei maini care nu folosete
acest tip de ulei. Consumatorului i se arat demonstreaz ce i se poate ntmpla dac nu utilizeaz
uleiul. Modelarea poate fi de asemenea utilizat n scopul impulsionrii pozitive a subiecilor
(exemplu reclame n care actorul principal este un expert).
n concluzie conchidem c teoriile asupra motivaiei sunt relevante i pot fi utilizate pentru
a efectua cercetri fundamentale n studiul comportamentului consumatorului. Prin intermediul lor
putem vedea relaie de funcionalitate dintre componentele motivaiei. Fiecare teorie n motivaie
are punctele tari ct i limite. Cercetarea lor ar putea perfeciona instrumentele de msurare a
motivaiei. Mai mult se poate determina nivelul la care unui comportament ar putea fi modificat
comportamentul n funcie de motivaia pe care o are.

44

V.2. CULTUL PLCERII N COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Hedonismul este cultul plcerii, teorie ntemeiat de adepii colii filosofice a Greciei antice,
care proclam desftarea i delectarea drept bun suprem i scop al vieii. Definit prin prisma
plcerii, fericirea e scopul unic i potrivit al aciunii umane (Flew 1983). Exist credina c nimeni
nu acioneaz i nu poate aciona vreodat dect n vederea sporirii propriei plceri. Cea mai
timpurie i mai extrem versiune a hedonismului a fost susinut de cirenaici (sec. al IV lea a Chr.).
Ei erau membri unei coli filozofice care a nflorit n acest secol, fiind ntemeiat dup unele
informaii de ctre Aristippos din Cyrene discipol al lui Socrates. Cirenaicii susineau c plcerea e
Binele Suprem, identificnd plcerea cu satisfacia trupeasc nemijlocit i negnd orice valoare
moral pozitiv plcerea mental ale anticipaiei i amintirii sau ncetrii durerii. Foloseau drept
argument n spijinul acestui punct de vedere ideea c nu putem cunoate cu adevrat dect senzaiile
noastre n urma plcerii i durerii, considerate de ei a nu fi dect micri fizice interioare.
Doctrina cirenaic a fost adesea comparat i pus n contrast cu hedonismul epicurian a
cror premergtori au fost epicurienii. Acetia prin contrast puneau accent pe dobndirea de plcerii
durabile i pe evitarea durerii, subliniind rolul prudenei i al disciplinei n atingerea binelui suprem:
calmul sufletului. n secolul XVIII lea hedonismul a fost resuscitat de ctre Betham att ca teorie a
eticii normative ct i ca teorie psihologic a motivatiei reale. Betham pornea de la dictonul :
natura l-a pus pe om sub ocrmuirea a doi stpni suverani, durearea i plcerea i susinea c
unicul criteriu raional i coerent dup care poate fi judecat justeea aciunii umane este cel al
consecinelor benefice. Identificarea fericirii cu plcerea a fost respins nc de pe vremea lui
Socrate de ctre filozofi i teologi.
Hedonismul psihologic a fost atacat n mod riguros de ctre Butler. n secolul XX. Moore a
semnalat caracterul ilicit al derivrii concluziei c plcerea trebuie dorit din premisa faptului c
oamenii o doresc de fapt. Susintori ai diferitelor forme de utilitarism au ncercat s disting ntre
acte despre care credem c duc la fericire i acte ce duc n fapt la ea. Betham fcea deosebiri ntre
diferite surse de plcere pe baza intensittii lor a duratei a certidutinii c vor fi dobndite. El
sugereaz c alegerile individului trebuie s fie cluzite nu de cantitate plcerii ce poate fi obinut
ci de calitatea ei. Prin contrast Mill a introdus o distincie calitativ ntre plcerea superioar i
plceri inferioare. Acuzaia c eticile hedoniste sunt egoiste ar putea fi aratat cu ajutorul
principiul utilitii care deosebete ntre acte svrite n folosul propriu i acele aciuni moralmente
ludabile care permit cel mai mare cuantum de plcere pentru toi.
Pornind de la accepiunea hedonist, cercettorii n comportamentului consumatorului au
concluzionat c hedonismul definete domeniul tangent plcerii de a avea un anumit produs (Blythe
1998). n lucrarea lui gsim o serie de exmple n acest sens. Este vorba despre faptul c fabricanii
de autoturisme sunt preocupai de proiectarea portierelor care la nchidere produc acel declic plcut,
inconfundabil. Acest demers susine mai departe autorul nu are un scop utilitar, el fiind destinat
generrii sentimentului de sigurana pentru oferi i pasageri.
n ncercarea de a critica hedonismul aplicat n comportamentul consumatorului este destul de
dificil. Nu este nimic surprinztor n faptul c aspectele hedoniste pe care le manifestm faa de
anumite produse ne duc pn la achiziionarea lor. Plcerea i surpriza sunt elemente mai
semnificative ale fiinei umane dect problemele globale ale omenirii! De foarte multe ori
cumprtorul care prelucreaz informatia dintr-o reclam pe ruta periferic (adic este acaparat de
indicii cognitivi ca i sunete, oculare , muzic, form, caracteristici fizici n general) sunt
impulsionai fr s ofere prea multe explicii de ce anume i achiziioneaz anumite produse care i
produc o plcere. Pe de alt parte creatorii de reclam induc i sunt n cutare de elemente (cum ar
fi sunete, melodii chiar i imagini scurte etc) care i provoac individului acea plcere chinchetul
portierei dela maine cnd dela deprtare vrem s deschidem automobilul, bilua care se afl n
sticlua de oja de unghii i provoac o plcere; revistele pentru femei care sunt parfumate etc.
45

Reclamele care utilizeaz atributele hedoniste n produse sau servicii sunt contiente de aceast
nclinare pentru o partid de amuzament.
n concluzie explicaia numeroaselor abordri hedoniste din domeniul proiectrii produselor
i reclamei const n faptul c majoritatea mrcilor de pe pia vor satisface din punctul de vedere al
caracteristicilor eseniale ale produselor. n acest caz diferenierea mrcilor const n a oferi
consumatorului un plus de amuzament i plcere prin utilizarea produsului.
Stilul de viaa
Modul de trai al unei persoane exprimat n activitile interesele i opiniile sale, ne dau date
relevante despre stilul de via a individului. Stilul de viat reflect ceva mai mult dect clasa
social i personalitatea individului. El reflect modul general n care acesta se comport la nivelul
societii. Plummer (1974), identific factorii implicati n determinarea stilului de via. n tabelul
de mai jos prezentm factorii care compun stilul de viat (Tabel 4).
Tabelul 4. Factorii care compun stilul de via al individului (Plummer 1974)
Factorii care compun stilul de via
Activiti
Munca
Pasiuni
Evenimente
sociale
Vacan
Distracie
Socializare
Cumprturi
Sport

Interese
Familia
Cminul
Locul de munc
Socializarea
Recreere
Mod
Alimentaie
Mass-media
Realizri

Opinii
despre sine
Probleme
sociale
Solitic
Afaceri
Economie
Educaie
Produse
Viitor
Cultur

Date
demografice
Vrsta
Pregtire
Venit
Ocupaie
Mrimea
familiei
Locuina
Spaiu geografic
Mrimea
oraului
Etapa din ciclu
de viat

n literatura de specialialitate gsim o tipologie pentru clasificarea valorilor i stilurilor de viata.

(VALS). Tipologia original VALS clasific consumatorii dup stilul lor de viat n nou grupe n
funcie de orientarea acestora: experimentatori; realizatori; supravieuitori.
n revista American Demographics din 1989, ntlnim cea mai recent versiune a tipologiei VALS
2. Acest tipologie spre deosebire de prima, clasific oamenii n funcie de consum, dup felul n
care i petrec timpul. ntr-o prezentare succint a VALS 2, se poate afirma c mprirea
consumatorilor se face n opt clase bazate pe dou elemente importante: orientarea de sine i
resursele.
Orientarea spre sine are trei categorii de consumatori: axai pe principii; axai pe
status; axai pe aciune.
Consumatorii n funcie de venit educaie snatate sunt mprii n dou clase de
resurse: un nivel nalt de resurse i nivel sczut de resurse.
Ceea ce este important de remarcat n aceste clasificri a modului de viaa, este caracterul
nonuniversal. n sensul c ele pot varia de la o ar la alta Dac conceptul de stil de viat este
utilizat i manevrat cu inteligena putem nelege valorile n schimbare ale consumatorului i modul
n care acesta influeneaz comportamentul consumatorului.

46

Tabel 5. Vals 2
Orientarea dup principii
Realiza
Credincioi
i

Educai
;
Nivel
de
cultur
ridicat;
Deschi
i;
Interes
ai de
viata
social;
Orienta
ti spre
valoare

Orientati pe
principii solide
Venit modest
Convervatori
Folosesc
produse
indigene
Familiti
mpartasesc
credinta
Naionaliti

Orientare dup statut

Creatori
Lupttori

Plini de
succes
Orientati
spre munca;
Au
satisfacii
profesionale;
Respect
autoritate

Resuse
ecomonice
slabe i
resuse
psihologice
slabe;
Stilai

Orientare spre aciune

Experimentatori Productori

Plini de energie;
Cheltuie pe
mbracaminte
Alimente fast
food
Prefera lucruri
noi;

47

Practici
Autosuficiena;
Axati pe familie
Munca recreere

Resurse
Venituri mari

Este
important
imaginea de
sine

Venituri mici
Consumato
ri loiali

V.3. PERSONALITEA I ROLUL EI N COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI.

Abordrile difereniate ntlnite n psihologia personalitii sunt: 1) abordarea
psihodinamic; 2) abordarea tipologic; 3) abordarea trsturilor i factorilor;
n ceea ce ne privete nu dorim s trecem n revist felul n care s-au nscut aceste abordri dorim
s valorificm din ele acele aspecte care sunt utilizate n studiul comportamentului consumatorului.
n primul rnd ne intereseaz faptul c n abordarea psihodinamic accentul pus asupra individ.
Conform teoriei lui Freud sinele reprezint imboldul latent al psihicului. Acesta opereaz la nivel
incontient i are la baza pulsiunile sexuale ale individului. Eul reprezint sinele contientizat,
partea reponsabil de luarea de decizii pe care un individ le poate lua. Supraeul reprezint totalitatea
normelor i valorilor individului, care pot inhiba manifestarea individului (Figura 5)

Super
Ego

Impact

Actul ratat
Visul
Uitarea
Nevroze

EGO

Pulsiuni Sexuale

ID

Figura 10 Abordarea feudian a personalitii

Supraeul reprezint frnarea pulsiunilor care produc un impact la nivelul eului manifestndu-se sub
forma viselor, actului ratat, uitarea i nevrozelor. Aceast abordare a adus cu sine metode de
investigarea a personalitii. Acesta este domeniul care ne intereseaz in lucrarea de fa. Este vorba
de tehnica asociaiilor libere, respectiv de utilizarea testelor proiective (HIT; TAT etc.) Prin aceste
dou tehnici, cercettorii n domeniul comportamentului consumatorului, au posibilitatea s afle
sentimentele consumatorului, imaginaia, prerile pe o tema dat.
Abordarea tipologic
Jung a clasificat indivizii n introvertii i extravetii. Aceasta a fost o abordare timpurie. Mai trziu
Briggs i Myers elaboreaz indicatorul care le poart numele. Acesta prezint cteva dimensiuni de
personalitate: sensibil/intuitiv; gnditor/sentimental; raional/perceptiv. Interpretarea unui protocol
se bazeaz pe combinaia dintre aceste elemente. Horney a elaborat o clasificare n funcie de trei
caracteristici: tipul docil, agresiv i cel detaat Cohen n anul 1967 a efectuat un studiu n care a
evideniat c docilii utilizeaz mai mult spun i ap de gur i prefer produsele de marc; agresivii
utilizeaz loiune dup ras i parfumuri, iar detaaii au un interes sczut fata de produsele de marc.
Reluarea unor asemenea studii ar prezenta un mare interes pentru societatea de astzi pentru a
evidenia date relevante despre tipul de personalitate i utilizarea unor produse. Ceva mai recent n
anul 1986, doi autori Zinklan i Shernohamd identific conform clasificrii lui Reisman (indivizi
orientai ctre sine, orientati ctre alii, indivizi orientati ctre respectarea tradiiei), nite
comportamente de cumprare demene de luat n considerare. Atfel cei orientai ctre sine schimb

48

des automobilele i diversific foarte mult produsele alimentare. Cei orienai ctre alii sunt
victimelemodei.
Abordarea trsturilor de personalitate
Trsturile de personalitate tind s devin faade ale personalitii. Unele dintre ele se pot modifica
dar studiile de specialitate arat c pentru aduli nu reprezint variatii semnificative. Trsturile pot
determina comportamentul consumatoruului. Dar din pcate nu exist la ora actual destul de
suficiente date experimentale care s confirme modul n care acestea au impact asupra
comportamentului consumatorului. Literatra de specialitate prezint doar date la nivel empiric i
speculativ. Impunerea unor cercetri riguroase ar duce la explicarea felului n care trsturire de
personalitate influeneaz n mod direct sau implicit decizia cumprtorului.

49

5.4. IMAGINEA DE SINE

Un pioner n studiul comportamentului consumatorului Gordon Foxal afirma c dintre toate
conceptele despre personalitate care pot fi aplicate n domeniul comportamentului consumatorului,
imaginea de sine ca i concept a oferit cele mai consistente i relevante date experimetale. Aceasta
ne face s concludem s acest concept de imagine de sine este des aplicat i c prin intermediul lui
se pot explica multe comportamente ale consumatorului. Imaginea de sine reprezint o evaluare
global a propriei persoane (Rosenberg 1965). Acest concept joac un rol important n nelegerea
comportamentului consumatorului. Acesta deoarece produsele pe care le achiziioneaz un individ i
determin reprezentarea cognitiv despre sine. Imaginea de sine se formeaz prin nvtare. De mici
copii cutm modele pe care s le imitm. Trebuie s menionm c imaginea de sine nu este prin
urmare nnscut se formeaz prin nvtare, corespunde unui anumit scop.
n continuare vom reda dimensiunile imagii de sine aa cum este regsit la Nantel & Strahle 1986
Tabel 6:
Tabel nr. 6. Dimensiunile imaginii de sine
Componente
Descriere
Sinele Real
Reprezint sinele obiectiv pe care-l percep cei din jur. Exist o
nepotrivire de termeni, ntruct cei din jur nu pot ti totul depre
mine. Acesta nseamn c sinele real poate fi altceva dect
imaginea pe care o oferim celor din jur.
Sinele imagine
Reprezint sine subiectiv pe care-l apreciem noi inine. Poate s
difere radical faa de sinele real. Diferena este atenuat n timp
prin feed-back-ul pe care il primim de la alii.
Sinele reflectat
Reprezint sinele social sau imaginea pe care credem c o percep
cei din jur. Nu coincide de obicei cu sinele real deoarece nu avem
capacitatea de a citi pe alii
n cercetrile asupra eficacitii reclamei, precum i la proiectarea reclamelor, un studiu
amnunit asupra imaginii de sine a individului este inevitabil. Felul n care ne alegem produsele va
coincide ntotdeauna cu ceea ce credem despre noi nine. Mai mult pentru a dori s prem altceva
vom investiga intenia de cumprare ce anume utilizeaz alii, pentru ca procesul de identificare s
fie perfect. Prin urmare prin ceea ce simim gdim sau ne comportm ajungem s lum decizii.
Rezultatul acestor decizii suntem noi.

50

CAPITOLUL 6
ANTROPOLOGIA CULTURAL
Reclama este dependent de factorul socio-economic-cultural. S vedem cum anume ne ajut
antropologia cultural, pentru a putea defini factorii culturali, specifice unei naiuni. rile
dezvoltate au ncercat s creeze industrii de publicitate, innd cont de acesi factori. Mai concret nu
vom ncepe s creem reclame fr s tim:
Care este structura social a unei ri ? Acest lucru este necesar pentru a ne defini populaia int
i s aflm probabilitatea de a se cumpra produsul sau serviciul respectiv, cu alte cuvinte este
important s determinm valoare inteniei de cumprare.
Conceptualizarea culturii
Personalitatea
Cultura desemneaz ansamblul complex al cunotinelor, convingerilor religioase, art, moral,
obiceiuri i alte capaciti i obinuine pe care le dodndete individul ca membru al societii.
Gruprile considerate ca aparinnd culturii secundare sunt de obicei numeroase ns cel puin
valorile i convingerile culturale pot fi atribuite unei minoriti. Cultura secundar reprezint un set
de convingeri mprtit de un subgrup din cadrul unei culturi principale. Cultura este transmisibil
de la individ la individ. Ea este dobndit i datorit acestui lucru are un caracter subiectiv i un
caracter arbitrar. Limbajul este determinant cultural. Trebuie s precizm c n cercetarea
comportamentului consumatorului suntem interesai de caracterul naional al structurilor macro.
Conceptul de caracter naional este o reducie fenomenologic, rezultatul ncercrii de a defini
personalitatea unui popor, sau grup prin trsturi eseniale (Dicionar de Sociologie, 1992). Indivizii
umani mprtesc, acelai cod de comportamente, trind laolat n cadrul aceluiai grup social care
este cultura lor. Cultura le modeleaz, la rndul ei caracterul i personalitatea. Msura, n care, att
cultura ct i personalitatea se exprim prin comportament, diagnoza la adresarea unei culturi se
rsfrnge asupra personalitii purttorilor ei i invers. ntocmind un studiu care s evidenieze
caracteristicile culturale naionale Hofstede a efectuat o cercetare longitudinal. Acesta avea rolul
de a identifica patru dimensiuni ale caracteristicilor eseniale naionale (Tabelul 6)
La baza sursele metodologice ale cercetrilor concrete asupra caracterului naional provin din
cteva curente de psihologie (psihologia gestaltist i cercetarea psihocultural a creterii copiilor.
Din psihologia gestaltist prelum idea articulrii unor fapte de comportamente ntr-o structur. n
procesul de enculturaie, copiilor li se transmit normele morale i de comportament general n mod
direct i n expresia ct mai clar, mai inteligibil.
Din aceast cauz, practicile de cretere a copiilor pot fi utilizate ca un mijloc esenial n a
nelege valorile unei societi i etnii. Alte metode de investigare ar mai fi: testele proiective;
chestionare de orientri valorice; analiza produselor; filme documentare; producii artistice.
n Romnia, n absena unor preocupri sistematice de investigare cu instrumente tiinifice,
abordarea caracterului naional al romnilor s-a ntreprins n spiritul filozofiei, ins cu un obiect de
cercetare fixat pe ali termeni: "profilul spiritual al popurului romn"; specificul naional; firea
romnesc. Prin urmare specificul naional reflectat mai mult n literatur i art. Amintim de
diagnoza adaptabilitii regsit la M. Ralea, spaiul mioritic la Blaga sau existena n Primatul
Virtualului i al Veniciei la M. Vulcnescu.
Orict de remarcabil ar fi intuiia speculativ, ea nu poate suplini totui integral
investigaiile concrete n vederea unei diagnoze mai temeinice i mai utile. Avem nevoie de date
statistice sprijinite pe msurtori antropologice i psihologice. Aceasta poate constitui o tem de
cercetare ulterioar pentru a suplini aceste lacune.

51

Tabelul 7. Dimesiunile culturale identificate de Hofstede n 1985

Individualismul ca
oponent al
colectivismului
Exist culturi care
pun accent pe
individualism i
liberatate
individual mai
mult dect pe
colectivism i
servicii aduse
grupului

USA, Olandaindividualism
In trile
industrializate n
curs de afirmare
Japonia, Taiwantendine
colectivism

Evitarea incertitudinii

Distana fat de putere

Acest dimensiune
reprezint gradul n care
un popor i respect
propriile reguli i
obiceiuri n vederea
reducerii incertiduninii.
Un nivel ridicat de
evitare a incertidudinii
indica o cultur n care
valorile tradiionale sunt
prevalente i n care
ideile noi i stilurile de
viat extravegante nu
vor fi tolerate. Un nivel
redus de evitare a
incertdidunii implic o
cultur care n care
oamenii tind s fie
tolerani cu ideile noi,
fiind predispui s-i
schimbe cultura.

Acest noiune
reprezint gradul n care
cultura favorizeaz
centralizarea puterii i
msura n care subiecii
dela diferite niveluri n
ierarhia puterii
comunic ntre el.
Distana de putere
influeneaz de
asemenea nivelul de
difereniere i clasa
social.

India, Brazilia
orientarea spre avere
Olanda, Belgia nu
exist concentrare spre
avere

52

Caracterul
masculin/feminin
Acest dimensiune
reprezint gradul n
care cultura
manifest
caracteristicile
masculine
tradiionale
(afirmare, realizare,
acumulare de avere
n raport cu
caracteristicile
feminine
tradiionbale
alimentaia,
preocupare pentru
mediu

USA - preocupare
pentru caracterul
masculin

CAPITOLUL 7
ORGANIZAREA ACTIVITII DE CONDUCERE N
DEPARTAMENTE DE PUBLICITATE
Organizarea activitii de publicitate este realizat de ageniile de publicitate, sau n cazuri
particulare n interiorul firmelor care deservesc piaa cu produse i organizeaz singuri activitatea de
publicitate de la creaie, la producie pn la comunicare prin intermediul mass-media. Indiferent de
modul n care este organizat aceast activitate, scopul ageniilor de publicitate este s reprezinte
rolul de intermediar ntre productor i mass media. Aceste agenii au rolul de a achiziia spaiul
publicitar, respectiv timpul publicitar i s elaboreze, atunci cnd este cazul, campaniile publicitare.
Un alt rol pe care l dein ageniile de publicitate este efectuarea de cercetri. Acest lucru se poate
efectua prin dou modaliti: o modalitate se refer la angajarea din exteriorul firmei a unor persoane
avizate n efectuarea acestor lucrri (este vorba de psihologi specializai n psihologia
muncii/organizaional i psihologia reclamei, precum i analiti ai comportamentului
consumatorului; sociologi, specialiti n marketing etc.); O alt modalitate se refer la organizarea
propriului departament de cercetare n cadrul ageniilor de publicitate. ntrebarea fireasc pe care
probabil ne-o punem este de ce avem nevoie de cercetare n publicitate? Un lucru este cert i vom
vedea puin mai trziu, c publicitatea este extrem de costisitoare pentru o firm, iar aceasta trebuie
s se asigure c n cazul n care va investi n publicitate va avea sau nu succes. Este vorba de studiile
pilot. Dac vom dori, s intrm pe pia cu un produs nou, este foarte important s tim care va fi
durata de via a produsului, cine l va cumpra. Aceste estimri, bineneles c se pot face la modul
intuitiv, dar exist i unul tiinific care ofer date mult mai clare iar estimrire cifrelor de afaceri,
determin firma s-i realizeze programe care s vizeze dezvoltarea organizaiei. Deci, iat c
ageniile de publicitate nu au doar rolul de a efectua comenzi de materiale publicitare, ci, mai mult,
ele sunt organizaiile care pot ajuta cel mai bine firmele, deoarece studiile care ncep de la
proiectarea reclamelor pn la impactul pe care l poate avea asupra consumatorului, sunt extrem de
utile dar n acelai timp i costisitoare. Deoarece ageniile de publicitate au o responsabilitate de mari
proporii, n rile unde exist deja industrii de publicitate se creeaz asociaii care au rolul de a
proteja activitatea ageniilor de publicitate. De exemplu Asociaia Naional a Productorilor
( S.U.A.) deservete interesele celor care apeleaz la serviciile ageniilor de publicitate; Asociaia
Ageniilor de Publicitate, este n slujba domeniilor de publicitate prin ziar, reviste, radio. T.V. etc.
Exist chiar o asociaie care apr mijloacele mass-media. Deci, iat c lucrurile nu sunt chiar aa de
simple, i nu este accentuat doar latura pragmatic a publicitii ci i responsabilitatea i competena
acelor persoane care lucreaz n aceste agenii publicitare. Ageniile publicitare n majoritatea
cazurilor, iau decizii cu privire la creaie i comunicarea mass-media, iar n cazurile n care clientul
solicit, se apeleaz la planificarea strategic a marketingului i la cercetare. Desigur, organizarea
activitilor de publicitate este foarte important de stabilit. Ele se pot creiona cu ajutorul analizei
muncii care va avea ca form final fia postului. Efectund analiza muncii posturilor din sfera
publicitar, se poate trece la alctuirea organigramei departamentului sau firmei respective. Lrgirea
activitii ageniilor de publicitate este dependent de factorul financiar, adic, ct pot eu ca agenie
s nvestesc pentru demararea mai multor activiti, i care sunt resursele umane de care dispun. In
funcie de aceste dou elemente putem avea agenii de creaie, agenii de producie, (aceastea se pot
i combina) sau distribuire prin canale mass-media sau cercetare. Cele mai complexe agenii sunt
acelea care ncearc s includ toate activitile publicitare.

53

n cele ce urmeaz, vom prezenta un exemplu de organigram a unei agenii complexe ca i profil de
activiate n domeniul publicitar (Figura 7 vom creiona care sunt principalele atribuii ale posturilor
cheie ntr-o agenie de publicitate (D.O.T 1991)
Ceea ce este important de reinut, este faptul c, structura organizatoric i implicit organigrama se
individualizeaz pentru fiecare agenie n parte. Stabilirea sarcinilor i responsabilitilor, este o
activitate creia trebuie s-i acordm importan. Analiza muncii, practic, st la baza tuturor
deciziilor cu caracter organizaional. Este vorba despre sistemul de acordare a salariilor, de selecie a
personalului, stabilirea trebuinelor instruirii profesionale etc. Necesitatea organizrii cursurilor de
instruire profesinal n ageniile de publicitate este vital, deoarece ageniile pot avea adesea unele
puncte slabe, care trebuie avute n vedere. Spre exemplu, creativitatea este o activitate foarte
important ntr-o agenie publicitar i de ea depinde succesul i insuccesul reclamelor. Prima barier
cu care se poate confrunta o agenie de publicitate este lipsa creativitii. Un alt punct slab poate
reprezenta fluctuaia de personal, nerespectarea termenelor de predare a lucrrilor, lipsa clenilor.
Punctele tari, care pot asigura succesul ageniilor de publicitate sunt reprezentate de: angajaii
calificai profesioniti, talentul creativ, organizarea activitii i relaiile cu clienii.

Preedinte

Vicepreedinte/i

Director de
creaie

Operativ

Director de vnzare

Operativ

Director de
cercetare

Director de
producie

Operativ

Operativ

Figura 11. Organigrama unei agenii de publicitate

54

Analistul de pia:
Efectuaz i elaboreaz studiile de pia, n regiunile locale i regionale, sau
naionale pentru a determina potenialul de vnzare a produsului sau serviciilor.
Stabilete metodologia de cercetare, designul experimental pentru culegerea de
date i elaborare de date.
Examineaz i analizez datele statistice pentru a determina valoare serviciului
sau produsului pe pia
Analizeaz preurile, numrul vnzrilor, metode de promovare pe pia, precum
i modaliti de distribuie a serviciilor
Colecteaz date care definesc comportamentul consumatorului, preferinele i
obiceiurile de cumprare.
Efectuaz rapoarte, grafice, tabele de expectan etc.
Director de creaie:
Este n msur s coordoneze i s supervizeze ntregul departament care ine de
creaie.
Are n sarcin s organizeze echipa de lucru i s aib n vedere membri echipei
Este responsabil de delurarea aciunilor de creaie
Va gsi soluii pentru a se putea crea n timp optim
Cunoiinte care se leag de dezvoltarea creativitii
Organizeaz i propune cursuri de perfecionare ori de cte ori consider c este
necesar
Relaionare cu toate departamentele n publicitate
Va gsi modaliti de stimulare a creativitii
Va implementa programe care s ridice motivaia fa de munc
Coordonarea activitii

Directorul de producie:
Este persoana care va coordona activitatea de producie n agenie
Compilare, text, imagine, form
Efectuarea i finalizarea materialelor publicitare; pliante; bannere, alte forme
Va ine legtura cu studiorile audio i T.V.
Este responsabil de calitatea i controlul calitii materialelor publicitare
Tehnologizarea organizaiei
Corecii
Editez, instruiete personalul auxiliar
Determin i rspunde de termenul de predare

Designer:

Este responsabil de designul produselor/serviciilor

55

Creeaz i pune n aplicare creaiile

Particip la activitile de creaie
Modific, ajusteaz, creaiile
Utilizeaz mijloacele tehnice, grafice pe calculator

Elaboreaz sistemul de comunicare n agenie

Recomand schimbarea i propune modaliti de stimulare a creativitii

Elaboreaz studii n care verific eficacitatea conducerii, i altor activiti care in

de caracterul specific al organizaiei.
Analizeaz i induce n reclame factorii psihologici care au impact mai mare
asupra consumatorului
Analizeaz eficacitatea reclamelor
Studiaz reaciile consumatorilor la noile produse sau servicii

Psihologul

56

Studii de caz

57

PSIHOLOGIA RECLAMEI I STIMULAREA SUBLIMINAL PUBLICITAR. DATE

EXPERIMENTALE.
I.1.Problema cercetat
Dac mesajele subliminale ne influeneaz sau nu comportamentul este o ntrebare care va provoca n
continuare muli cercettori din domeniul psihologiei. Cabalistic, adjectivul subliminal a reaprut n
literatura psihologic experimental, ntr-o serie de studii sub diferite paradigme care au demonstrat c
sistemul cognitiv uman poate procesa informaia i la un nivel incontient (Greenwald, 1992; Kilshtrom &
Barnhardt 1992; Loftus & Klinger 1992; Shewrin 1980;). Cercetrile cognitiviste asupra incontientului au
dus la concluzia c stimulii subliminali pot fi prelucrai att la nivel perceptual ct i la nivel semantic
(Greenwald 1992; Erdely 1974; Brunner 1992; Kilshtrom, Barnhardt & Tatarym 1992; Merikle 1992;
Jacoby, Lindsay & Toth 1992; Cheersman & Merikle 1984, 1986; Greenwald, Klinger & Liu 1989; Marcel
1983a, b; Shewrin 1980).
Stimularea subliminal ca tehnic de realizare a reclamelor este des utilizat de specialitii care lucreaz n
acest domeniu. Motivul care st la baza acestui fapt realizare este ideea c indivizii ar putea fi manipulai
prin intermediul mesajelor subliminale, iar volumul vnzrilor ar crete la proporii astronomice.
Se susine c prin prezentarea reclamelor care conin mesaje subliminale se poate direciona comportamentul
consumatorului. n schimb, modificarea atitudinii poate fi realizat prin combinarea tehnicii subliminale cu
metodele care au rolul de contientizare a reclamei (Cr) sau a mrcii (Cm). Problema care ne preocup este
s vedem n ce msur se poate induce un comportament direcionat care s fie n favoarea unui anumit
produs, atunci cnd reclama se realizeaz utiliznd mesaje subliminale.
Creatorii de produse de larg consum n general au fost mereu preocupai de creterea vnzrilor, de aceea
unii au apelat i la soluia reclamelor subliminale, spernd c astfel vnzarea va crete i beneficiile obinute
vor fi mai mari. Sunt foarte cunoscute n aceast sens experimentele, n care, spre exemplu, subiecii erau
pui n situaia de a viziona un film de lung metraj i la un interval de timp stabilit li se administrau mesaje
subliminale de genul mncai Pop - Corn i bei Cola. Dei nu avem date concludente despre
metodologia utilizat, consumul de Cola i consumul de Pop Corn s-a pretins c a crescut fa de un grup de
control cruia nu i se inserau astfel de mesaje ntre cadrele filmului vizionat (Packard 1957; Miclea 1994).
Au urmat i o serie de alte experimente, care au ncercat s pun n eviden ct de mult poate fi influenat
comportamentul uman de "misterioasele" mesaje subliminale (Key 1973; 1976).
n tehnica proiectrii reclamelor, stimularea subliminal poate fi utilizat n dou modaliti: prin metoda
direct cnd stimulul subliminal este nsui produsul sau marca pentru care se face reclama; i prin metoda
indirect cnd exist un stimul supraliminal, de exemplu imagini produsului este asociat cu un stimul
subliminal (cum a fi cuvntul sex sau imagini pornografice. Metoda indirect este mai des utilizat n
spoturile publicitare. Exist cteva argumente care stau la baza acestei practici: 1) este posibil combinarea
mesajului subliminal (stimul subliminal) cu Cm sau Cr (stimuli supraliminali); 2) imagini, respectiv cuvinte,
cu conotaie sexual ridic nivelul de arousal fiziologic mai mult ca orice alt cuvnt (Merikle 1992, Miclea
1994). Tehnica influenrii comportamentului prin mesaje subliminale este mult mai des utilizat n clipuri
publicitare video, dar nici tehnica afiajului nu a scpat de influena mesajului subliminal. De exemplu, n
anul 1975, o firm de publicitate din SUA a realizat un afi, care prezenta o butur alcoolic, utiliznd trei
cuburi de ghea. Acestea nu aveau nimic interesant, dar la o examinare mai atent s-au observat trei litere
care formau cuvntul sex.
I. 2. Sarcina de reactualizare implicit i explicit dup mesajul subliminal
Zajong (1980) relateaz o serie de date experimentale prin care se demonstreaz cum un amorsaj repetat
poate determina o fluen perceptual. Aceasta, la rndul ei, poate determina familiaritatea (modelul
familiaritii), iar n final poate determina plcerea sau nonplcerea. Practic, afirm Zajong (1980), prin
teoria familiaritii se poate explica n acest mod cum funcioneaz unele reclame, la care nivelul de
implicare al subiectului n activitatea de nvare provocat de reclam este la un nivel sczut. Tot prin acest
model se poate explica felul n care unii indivizi pot manifesta atitudini pozitive fa de unele produse, atunci
cnd le identific. n asemenea cazuri, idivizii au tendina de a recunoate produsele respective fr ns s
spun prea multe despre proprietile acestora ( Zajong & Markus 1982; Zajong 1984; Kurst-Wilson&
Zajong 1980).
58

Analiza literaturii psihologice din domeniul publicitii ridic problema dac apar diferene semnificative
ntre sarcina de reactualizare implicit i explicit dup stimularea subliminal. Aceast ntrebare a pornit de
la dou observaii asupra unor date experimentale (Greenwald, Klinger & Liu 1989; Marcel 1983a, b;
Shewrin 1980).
n 1980, Zajong publica rezultatele unui experiment n care subiecilor le-au fost prezentate poligoane, la
diferite niveluri de repetiie, unele fiind asociate cu stimuli subliminali, apoi erau asociat poligoane dou cte
dou. Pe plane erau prezentate cte un poligon care era asociat cu un stimul subliminal, de mai multe ori,
mpreun cu un poligon care nu era asociat cu un stimul subliminal. n faza de achiziie subiecii trebuiau s
observe doar figurile. n faza de test, subiecii erau supui unei reactualizri implicite. Dinte cele dou
poligoane de pe plan, subiecii trebuiau s aleag figura preferat. Rezultatele au ntrit ipoteza de la care a
pornit Zajong (1980), care afirma c poligoanele prezentate n prealabil, asociate cu un stimul prezentat la un
prag subliminal, erau preferate fa de cele care nu erau asociate.
Aceasta datorit teoriei familiaritii (Aaker 1992), conform creia un amorsaj repetat determin o fluen
perceptual, care va duce la familiaritate stimulului i n final la plcerea de a recunoate obiectul.
Un alt experiment care st la baza cercetrii prezentate, este cel prezentat n articolul publicat de Vokey
(1985). Isteria care a izbucnit n urma groazei c umanitatea poate fi influenat i manipulat s fac
lucruri mpotiva voinei sale n urma "administrrii" mesajelor subliminale n reclame, l-a determinat pe
Vokey (1985) s efectueze un experiment care avea s distrug imaginea nvluit n mister a mesajelor
subliminale. Astfel, n experimentul su, Vokey (1985), a prezentat subiecilor o serie de imagini pe
diapozitive, dintre care unele erau asociate subliminal cu cuvntul "SEX altele cu imagini pornografice, iar
altele erau asociate subliminal cu aceste cuvinte dar stimulul era prezentat auditiv. n faza test, subiecilor li
se solicitau dou activiti explicite:
a) de recunoatere, unde subiecii trebuiau s recunoasc dintr-un set mai mare de diapozitive, pe
cele care au fost prezentate anterior;
b) cea de-a doua prob era una de reamintire, n care subiecii trebuiau s-i reaminteasc ct mai
multe diapozitive prezentate.
n concluzie, Vokey (1985) afirma c diferenele obinute pe cele dou loturi de subieci nu erau
semnificative. Asfel se poate formula concluzia c stimularea subliminal publicitatr nu are un impact
influenabil asupra comportamentului.
I. 3. Obiectivul cercetrii
Cercetarea de fa i propune s investigeze fenomenul stimulrii subliminale, efectund o comparaie ntre
reactualizarea sarcinilor implicite i cea a sarcinilor explicite. Astfel s-a realizat un experiment n care
subiecii erau supui la o sarcin implicit, respectiv la o sarcin explicit, dup faza de achiziie (Vokey
1985; Zajong 1980). Totodat ncearc s demonstreze c se poate merge mai departe dect a mers Vokey
(1985), artnd c sarcinile de reactulizarea explicite nu sunt potrivite pentru a vedea felul n care stimularea
subliminal influeneaz sau nu. Dac achiziia stimulrii subliminale se face la nivel implicit, atunci tehnica
relevant de testare acestora trebuie s fie tot la nivel implicit.
Ipotezele de lucu au fost urmtoarele:
1. Stimularea subliminal influeneaz reactualizarea explicit
2. Stimularea
subliminal
poate
mbunti
semnificativ
performanele
n
contextul reactualizrii implicite
3. Diferenele obinute ntre cele dou tipuri de sarcini, sunt semnificative din punct de vedere
statistic
I. 4. Metodologia cercetrii
Subiecii:
La experiment au participat 60 de subieci, studeni la facultile de filosofie, asisten social,
psihologie, educaie fizic, agronomie i art teatral. 20 de subieci au fost de sex masculin i 40 de
sex feminin. Intervalul de vrst a fost cuprins ntre 21-32 ani.

59

Materiale:
La realizarea experimentului s-a utilizat metoda tahitoscopic. n faza de studiu, s-au utilizat 20 de
plane care reprezentau figuri geometrice simple, de dimensiunea 6x6 cm, imprimate pe cartonae
confecionate n acest scop. Stimulul subliminal a fost cuvntul "SEX" inscripionat pe un cartona.
n faza test, pe lng cele 20 de plane au mai fost folosite nc 20 de plane care conineau
diferite figuri geometrice. n total au fost utilizate 40 de plane.
Procedura i designul experimental:
La experiment au participat dou grupe. Prima grup cea experimental era format din 30 de
subieci. Fiecruia i s-a prezentat n faza de achiziie 20 de plane. Din aceste 20 de plane 10 erau
asociate cu stimulul subliminal sex i zece nu erau asociate. Dup faza de achiziie, subiecilor li sa cerut dou sarcini. Prima sarcin era la nivel implicit (Zajong 1980). Aici subliecilor li s-au
prezentat celel 20 de figuri dar cuplate dou cte dou (una care a fost asociat cu stimul sublimnal
i altul care nu a fost). Cea de a doua sarcin era la nivel explicit (Vokey 1985). Pe lng cele 20 de
plane prezentate n faza de achiziie subiecilor li s-a mai prezentat nc 20 de plane deci n total 40
de plane. Din total acestor 40 de plane, subiecii trebuiau s recunoasc cele care au fost
prezentate la faza de achiziie.
Din grupa de control au fcut parte 30 de subieci. Ei aveau aceleai sarcini, dar nu li s-au
administrat mesaje subliminale n faza de achiziie.
Designul experimental a fost de 2x2 (vezi tabelul 1).
I. 5. Rezultate i discuii:
Tipul de sarcin
Stim subliminal

Prezent

implicit

explicit

E1 t=8.77
P< 0.001

E2 t=0.50
P>0.5

C1 t=8.77
C2 t= 0.50
Absent
P< 0.001
P>0.5
Tabel 1. Rezultatele obinute n urma experimentului
(Implicit = Tipul de sarcin n care subiecii trebuiau s aleag din dou
figuri cea care le plcea mai mult; Explicit = Tipul de sarcin n care
subiecilor li s-a prezentat pe lng cele 20 de plae nc altele 20 au fost
ntrebai care i-o reamintesc ca fiind prezentat n faza de testare; E1 =
grup experimental; E2 grup experimental ; C1 = grup de control; C2 =
grup de control; t = valorile testului t; p = pragurile de semnificaie)
Ipoteza I. Stimularea subliminal are efect asupra reactualizrii explicite
S-a admis pentru moment ipoteza nul Ho, i s-a enunat c diferenele obinute sunt datorate ntmplrii.
Avem cele dou grupe E2 i C2. Rezultatele obinute ne indic faptul c media performanelor este diferit,
dar se pune problema dac rezultatele obinute se pot datora ntmplrii. Pentru a verfica acest lucru s-a
aplicat testul t. n cazul la care ne referim t=0,50 pentru p>0.5, ceea ce nseamn c stimularea subliminal
nu are efect asupra modalitii de reactualizare explicit, prin urmare diferenele obinute ntre medii se pot
datora ntmplrii, iar ipoteza Hs este infirmat.
Ipoteza II. Stimularea subliminal poate mbunti semnificativ performanele n contextul
reactualizrii implicite
Rezultatele obinute t=8,77 pentru p<0,001, arat c diferenele sunt semnificative din punct de vedere
statistic. Prin urmare, se poate enuna c se realizeaz o prelucrare a stimulului subliminal la nivel implicit,
iar modalitatea de testare (implicit) determin evidenierea acestei diferene.

60

Ipoteza III. Diferenele obinute ntre cele dou tipuri de sarcini (reactualizarea explicit i implicit)
sunt semnificative din punct de vedere statistic
n dorina de a evalua dac diferenele dintre reactualizarea explicit vs. implicit dup stimularea
subliminal sunt semnificative=, s-a procedat la efectuarea analizei de varian (ANOVA- one way), unde F
omnibus=107,75 p < 0.01. Urmtoarea comparaie a fost efectuat pe grupe "implicite" F=15,26 p < 0.01 i
"explicite" F=0,339 (p>0,05).
Acest studiu ne-a permis s confirmm faptul c stimuli sublimnali sunt prelucrai implicit la nivel semantic.
De asemenea, s-a constatat c modalitatea de reactualizare depinde de faza de achiziie. Astfel, putem afirma
c modalitatea de reactualizare beneficiaz de gradul n care informaia a fost achiziionat. Sarcina explicit,
respectiv cea implicit, reclam modaliti diferite de achiziionare (procesare).
McGuire (1981) raporta n studiul su, n care a ncercat s compare eficacitatea reclamelor subliminale cu
alte tipuri de reclam, c efectul stimulrii subliminale nu acioneaz pe termen lung. Puin mai trziu,
Mullen & Jonson (1985), efectueaz o metaanaliz a studiilor asupra reclamelor subliminale i altor tipuri de
reclam. Ei ajung la concluzia c exist o eficacitate a mesajelor subliminale din diferite reclame, mai ales
atunci cnd subiectul este pus s aleag imediat din mai multe produse. Dar alegerea se face mai degrab
asupra produselor din clase similare. Probabilitatea de a alege genul de produs similar cu cel c ruia i s-a
fcut reclam, este de 80-85%. Problema pus n discuie de autori este dac din punct de vedere etic, aceste
tipuri de reclame sunt sau nu n msur s fie mediatizate. Autorii afirm c reclama "clasic" este o
modalitate de informare pe care cumprtorii sunt liberi s-o fac sau nu (de exemplu, ei nu sunt obligai s
citeasc afiele sau s vizioneze reclamele la T.V.), iar reclama "subliminal" i face s acioneze fr acordul
lor practic.
Psihologia experimental a reuit n schimb s dezvluie misterul mesajelor subliminale. De aceast dat
tim c ele pot fi prelucrate de sistemul cognitiv uman, att la nivel perceptual ct i la nivel semantic. De
asemenea, stimularea subliminal poate direciona comportamentul spre un anumit stimul, dar nu modific
atitudinea.
Cu toate c reclamele care folosesc stimuli subliminali sunt foarte controversate, de data aceasta din punct de
vedere etic, totui ntlnim pe pia destul de multe companii care utilizeaz aceast tehnic. De cele mai
multe ori ele sunt combinate cu alte tehnici. n schimb, reclama subliminal nu are eficacitate pe termen lung
(ori n reclam ntotdeauna urmrim scopurile pe termen lung), este mult mai costisitoare, nu permite o
libertate mai mare n procesul de creaie a reclamelor.
Pe termen lung, reclama subliminal are o valoare aproape nul, deoarece aa cum susine Russel Colley n
modelul DAGMAR, exist mai muli factori care acioneaz asupra consumatorului n procesul de
cumprarea (trebuine, dependena de un anumit produs, puterea de cumprare, influena grupului de
apartenena i a grupului de referin, factori culturali, stima de sine, trsturi de personalitate, temperament
etc
I.5.1. Contientizarea reclamei modelul DAGMAR
Autorul acestui model este Russel Colley. n anul 1961 el public o carte intitulat Definig Advertising
Goals for Measured Advertinsing Results (DAGMAR). Punctul de pornire al lui Colley a fost complexitatea
factorilor (nivelul de cultur, puterea de cumprare etc.) care acioneaz n procesul de cumprare i care
intervin n vnzarea produselor. Tocmai de aceea, susine autorul, trebuie s se msoare contientizarea
reclamei. n acest sens reclama se definete n termen de comunicare (Aaker, Batra7 Myres 1992; Vaughn
1988). Ea comunic scopuri. Etapele implicate n modelul DAGMAR sunt prezentate n figura 1:

61

Nivelul mental I
Nivelul mental I

Nivelul mental II
Nivelul mental II

CONTIENTIZAREA

COMPREHENSIUNE
CONVINGERE

Nivelul mental III

Nivelul mental III

Nivelul mental IV
Nivelul mental IV

ACIUNE
Figura 1: Etapele modelului DAGMAR (Colley 1961)

Noile idei pe care Russel Colley le promoveaz prin modelul DAGMAR atrag o serie de simpatizani din
diferite cercuri tiintifice. n acest model accentul este pus pe comprehensiune i convingere.
Modelul DAGMAR formeaz o orientare n psihologia reclamei denumit efectul ierarhic. n esen,
modelul DAGMAR poate fi sintetizat prin afirmaii succinte care definesc scopul reclamei sau al publicitii.
Un scop al reclamei este o aciune specific care se leag de comunicare. Pentru a fi eficient trebuie definit
clar populaia int i reclama s fie difuzat anumit perioad de timp. Obiectivele reclamei implic
procesul i sarcina de comunicare. Un mesaj anume este comunicat prin reclam. Astfel, se face cunoscut
publicului mesajul publicitar. Scopul mesajului este generarea schimbrii de atitudine faa de produs, care
este nceputul aciunii de cumprare. Etapele modelui DAGMAR sunt nivele mentale, prin care un mesaj
publicitar este prezentat. El trebuie s treac prin toate nivelele care compun modelul, pentru a se ajunge la
vreun rezultat care este legat de contientizare. Primul nivel mental este contientizarea. Aceasta are rolul
major de a nltura ignorana subiectului fa de un produs. Contientizarea se realizeaz, dac atragem
atenia cumprtorului asupra numelui produsului, asupra calitilor lui etc., n sensul c trebuie s facem
cunoscut produsul respectiv. Doar contientizarea poate permite trecerea la pasul al doilea, adic la atingerea
celui de al doilea nivel mental: comprehensiunea. Aceasta implic o aciune de nvare, n sensul c
subiectul este nvat cum s utilizeze produsul. Se efectuaz demonstraii, se aloc timp pentru argumente
pro i contra. Toate acestea au rolul de a se face foarte bine nelese ntrebuinrile produsului.
Dac individul acioneaz sau nu s cumpere produsul depinde foarte mult de atitudinea pe care acesta o
adopt. Astfel, n modelul DAGMAR, ajungem la nivelul superior n care vorbim despre convingere. Felul n
care obiectivele reclamei pot determina o persoan s acioneze (n sensul utilizrii produsului), este puternic
dependent de atitudinea ei. Certitudinea o putem avea atunci cnd modelm atitudinea consumatorului. n
ansamblu, DAGMAR este n concordan cu ipotezele teoriilor psihologice n care se susine c la baza
aciunilor omului st cogniia (adic ceea ce crede sau tie despre un anumit lucru). Cogniia este urmat de
afecte (cum simt ceva ca rezultat al convingerilor mele).
n concluzie putem afirma c, reclama are un rol de comunicare. Scopul mesajului este de modificare a
atitudinii prin nvare. Contientizarea este o garanie pentru a favoriza un comportament nvt. Un alt
aspect semnificativ n funciile reclamei este de a nva consumatorii s cumpere un anumit produs atunci
cnd are nevoie de el. Cele mai eficiente metode de modificare a atitudinii de cumprare prin nvtare sunt:
condiionarea clasic, condiionarea instrumental i nvarea observaional acionnd direct asupra
restructurrii cognitive. Afectele pot fi i ele direcionate.
Din studiul de fa reiese c diferenele semnificative obinute n relaie de comparare ntre sarcina de
reactualizare implicit i cea explicit pot fi utlizate n reclam. Rezultatele dovedesc existena procesrii
62

incontiente inclusiv la nivel semantic. n practica reclamei se sugereaz utilizarea lor prin metode
combinate.
I.6. Direcii de cercetare
1. Problematica stimulrii subliminale i efectele pe care le-ar avea asupra comportamentului uman vor
prezenta n viitor un domeniul de interes (Greenwald 1992; Erdely 1974; Brunner 1992; Kilshtrom,
Barnhardt & Tatarym, Merikle 1992; Jacoby, Lindsay & Toth 1992; Cheersman & Merikle 1984, 1986;
Greenwald, Klinger & Liu 1989; Marcel 1983a,b; Shewrin 1980.). Felul n care ele ar putea s ne
afecteze este o problem care rmne disponibil pentru investigare. n psihologia reclamei se poate
extinde acest tip de experiment pe situaii particulare. Unui grup de se subieci prezint reclame care
conin mesaje subliminale i altui grup cruia nu i se prezint mesaje. Studiul de fa nu i-a propus spre
investigare acest lucru dar considerm c un asemenea experiment ar putea oferi date interesant cu att
mai mult cu ct sunt puine studii n psihologia reclamei care s efectueze cercetri pe o populaie
romneasc. n cazul n care se realizeaz un experiment pe domeniul reclamei, trebuie s atragem
atenia asupra variabilelor perturbatoare care pot interveni i distorsiona experimentul. Una din aceastea
ar fi preferina/respingerea subiectului faa de produsul cruia i se face reclama.
2. Dac exist sau nu o relaie ntre comportamentul direcionat i schimbarea atitudiniii fa de reclam
prezint o arie de investigare n care s-ar putea utiliza instrumente de msurare. Aceastea au rolul de
observa semnificaia schimbrii atitudinilor.
3. Utilizarea altor mesaje subliminale dect cuvntul sex, sau propoziii scurte. ntrebarea la care ar trebui
s rspund aceste experimente este dac ele sunt sau nu procesate.
4. O alt provocare ar nsemna pclirea incontientului. Experimentul de laborator ar viza dou grupuri
experimentale i unul de control. Unui grup experimental s i se prezinte imagini asociate cu stimuli
subliminali cu conotaie sexual, celuilat grup mesaje subliminale care s conin cuvinte care conin una
sau dou litere ce compun cuvntul SEX de exemplu: CAX; SAGX, BEB. Interesant ar fi de observat
cum anume este procesat acest tip de mesaj subliminal i dac putem sau nu pcli incontientul.

63

II. Aspecte practice n comportamentul consumatorului n domeniul prestrii de servicii (servicii

hoteliere i bancare)
I. 1. OBIECTIVELE STUDIULUI Servicii hoteliere
Scopul acestui studiu l constituie identificarea modului n care clienii (turiti) care beneficiaz de serviciile
unei societi evalueaz aceste servicii.
Pentru realizarea acestui lucru primul pas l constituie realizarea unui profil al turistului care apeleaz
actualmente la aceste servicii.
Se urmrete obinerea din partea turitilor a unor evaluri calitative a anumitor servicii de care beneficiaz
n cadrul societii X S.A. (serviciul de dispecerat cazare, estetica camerelor, curenia din camere, calitatea
serviciilor de ntreinere, comportamentul personalului din hotel, calitatea mncrii, sistemul de plat din
restaurant, varietatea meniului, comportamentul personalului din restaurant, operativitatea unor servicii). De
asemenea se urmrete obinerea unor informaii referitoare la costul unui sejur i intenia de a reveni,
precum i unele sugestii de mbuntire a serviciilor prestate n mod curent.
II. 2. METODOLOGIA CERCETRII
Instrumentul utilizat
Afost elaborat un chestionar construit dup urmtoarea schem:
1. date demografice - 1 variabil
2. ntrebri nchise - 4 variabile
3. ntrebri nchise cu evaluare prin note - 10 variabile
4. ntrebri deschise - 1 variabil
Subiecii
Lotul de subieci pe care s-a efectuat studiul a fost N=176. Populaia investigat este una autoselecionat, la
chestionar rspunznd numai clieni ai societii X S.A. Subiecii au fost solicitai s rspund la chestionar
n timpul prnzului, pe care l serveau n unele dintre restaurantele aparinnd societii X S.A.
Selecia eantionului s-a realizat n funcie de ponderea pe care fiecare restaurant o are n totalul serviciilor
oferite de societate, astfel c a rezultat un eantion reprezentativ.
Modaliti de prelucrare a datelor
n ceea ce privete prelucrarea statistic a datelor, s-a apelat la realizarea procentelor i a frecvenelor,
reprezentarea lor grafic realizndu-se cu ajutorul histogramelor. Pentru fiecare variabil tratat s-au realizat
3 interpretri diferite: sunt prezentate n primul rnd datele globale, a 2-a interpretare este a datelor colectate
de la restaurantul Venus (unde servesc masa pensionari) i cea de-a 3-a interpretare este a datelor de la
celelalte restaurante.
ntrebarea deschis este tratat separat prin analiz calitativ.

64

1. Distribuia de frecven a respondenilor n funcie de locul chestionrii (restaurantul pe care l

frecventeaz)

VENUS

RAPSODIA

BRAD

BELVEDERE

BEGA

nr.
crt.
1
2
3
4
5

Restaurant

Procent

VENUS
BRAD
BELVEDERE
RAPSODIA
BEGA

50%
24.4%
17%
5.7%
2%

Restaurantul Bega a fost reprezentat mai puin datorit unor vicii de procedur. Restaurantul Venus are
ponderea cea mai mare, deoarece acesta reprezenta la momentul respectiv ponderea cea mai mare din totalul
turitilor deinui de societatea X S.A.

65

2. Distribuia de frecven a respondenilor n funcie de locul de provenien (zona de

reedin)
INTERPRETARE GLOBAL

100%
75%
50%

43.2%
15.3%

25%

18.2%
7.4%

Muntenia

Moldova

Transilvania

7.4%
Oltenia

Banat

INTERPRETARE PARIAL - RESTAURANT VENUS

100%
75%
50%
25%

34.1%
17%

19.3%

12.5%

10.2%
Muntenia

Moldova

Transilvania

Oltenia

Banat

INTERPRETARE PARIAL - ALTE RESTAURANTE

100%
75%
50%

52.3%

25%
Muntenia

13.6%
Moldova

17%

2.3%

Transilvania

Oltenia

4.5%
Banat

n ce privete locul de provenien al turitilor se constat c ponderea cea mai mare o au turitii
din Muntenia, iar cea mai mic cei din Oltenia i Banat. Analiza diferenial indic o uoar
modificare a acestor date n cazul turitilor de la Venus, n sensul reprezentrii proporionate a
celorlalte zone, cu pstrarea unei ponderi duble pentru turitii din Muntenia.

66

3. Distribuia de frecven a inteniei de a reveni

INTERPRETARE GLOBAL

100%

72.7%

75%

14.8%

50%
25%
DA

100%

NU

INTERPRETARE PARIAL - RESTAURANT VENUS

81.8%

75%
50%
6.8%

25%
DA

NU

INTERPRETARE PARIAL - ALTE RESTAURANTE

100%
63.6%

75%
50%

22.7%

25%
DA

NU

n ce privete intenia de a reveni, date ne indic faptul c X S.A. are turiti care prezint intenia
de a reveni ntr-un procent de 72.7%. O alt concluzie a acestor date este aceea c un segment mai
fidel este reprezentat de turitii de la Venus (pensionari), care prezint intenia de a reveni ntr-un
procent de 81.8%.

67

4. Distribuia de frecven a evalurii staiunii X comparativ cu alte staiuni

INTERPRETARE GLOBAL

100%
75%
50%
25%

51.1%
13.6%
2.3%

18.8%

6.8%

Nesatisfctor Satisfctor

Medie

Bun Foarte bun

INTERPRETARE PARIAL - RESTAURANT VENUS

100%
75%

50%
33%

50%

2.3%

25%

Nesatisfctor Satisfctor

6.8%
Medie

Bun

Foarte bun

INTERPRETARE PARIAL - ALTE RESTAURANTE

100%
75%
50%
25%

52.3%
20.5%
4.5%

11.4%

Nesatisfctor Satisfctor

4.5%
Medie

Bun Foarte bun

Referitor la evaluarea staiunii X comparativ cu alte staiuni ponderea cea mai mare o este
acordat calificativului bun. Din nou se constat o uoar diferen la turitii de la Venus care au
acordat i calificativul Foarte bun ntr-un procent de 33%.

68

5. Distribuia de frecven a evalurii serviciilor oferite de X.

- serviciul dispecerat cazare INTERPRETARE GLOBAL

100%
75%
50%
25%

Nota 1

Nota 2
4.5%

Nota 3
16.5%

Nota 4
26.7%

Nota 2

Nota 3

Nota 4

50%
Nota 5

2.3%
Nota 1

Nota 5 M=4.176

INTERPRETARE PARIAL - RESTAURANT VENUS

100%
75%

30.7%

50%
25%

42%
18.2%
2.3%
Nota 1

6.8%
Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5 M=4.034

INTERPRETARE PARIAL - ALTE RESTAURANTE

100%
75%

58%
22.7%

50%
25%

14.8%
2.3%
Nota 1

2.3%
Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5 M=4.31

n ce privete evaluarea serviciului dispecerat cazare ponderea cea mai mare o are nota 5 (foarte
bun); o uoar modificare apare la turitii de la Venus n sensul unei uoare nemulumiri fa de
acest serviciu - acordarea notei 4 ntr-o proporie apropiat.

69

6. Distribuia de frecven a evalurii serviciilor oferite de X.

- estetica camerelor INTERPRETARE GLOBAL

100%
75%
50%
25%

19.9%
Nota
1

13.1%
Nota
2

21%3
Nota

19.9%
Nota
4

Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

26.1%
Nota 5
Nota 5 M=3.193

INTERPRETARE PARIAL - RESTAURANT VENUS

100%
75%
50% 21.6%

15.9%

18.2%

31.8%

12.5%

25%
Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5 M=3.261

INTERPRETARE PARIAL - ALTE RESTAURANTE

100%
75%
50%
25%

18.2%

26.1%

21.6%

20.5%

13.6%
Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5 M=3.125

Referitor la evaluarea esteticii camerelor prerile sunt aproximativ uniform mprite cu o pondere
mai mare - dar nu semnificativ diferit - acordat notei 5 (foarte bun); un indice semnificativ n
acest caz este media, care se situeaz n mod global la nota 3.193.

70

7. Distribuia de frecven a evalurii serviciilor oferite de X.

- curenia din camere INTERPRETARE GLOBAL

100%
75%

46.6%

50%
25%

27.3%
7.4%

15.3%

3.4%
Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5 M=4.063

INTERPRETARE PARIAL - RESTAURANT VENUS

100%
75%

23.9%

50%
25%

50%

14.8%
3.4%

8%

N
Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5 M=4.091

INTERPRETARE PARIAL - ALTE RESTAURANTE

100%
75%

43.2%
30.7%

50%
25%

15.9%
3.4%
Nota 1

6.8%
Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5 M=4.034

Referitor la curenia din camere datele indic situarea mediei la nivelul notei 4.063 (indicele
global), cu acordarea ponderii celei mai mari notei 5. O uoar nemulumire se constat la cei
provenii din alte locuri dect Venus.

71

8. Distribuia de frecven a evalurii serviciilor oferite de X.

- calitatea serviciilor de ntreinere INTERPRETARE GLOBAL

100%
75%

44.3%

50%
25%

25.6%
7.4%

18.2%

4.5%
Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5 M=3.977

INTERPRETARE PARIAL - RESTAURANT VENUS

100%
54.5%

75%
50%
25%

21.6%
13.6%
2.3%
Nota 1

8%

Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5 M=4.182

INTERPRETARE PARIAL - ALTE RESTAURANTE

100%
75%
29.5%

50%
25%

34.1%

22.7%
6.8%
Nota 1

6.8%
Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5 M=3.773

Calitatea serviciilor de ntreinere din hotel este evaluat global la nivelul notei 3.977. i n acest
caz cea mai mare mulumire referitor la acest serviciu este acordat de turitii de la Venus,i o
nemulumire mai mare este acordat de ceilali.

72

9. Distribuia de frecven a evalurii serviciilor oferite de X.

- comportamentul personalului din hotel INTERPRETARE GLOBAL

100%
75%

62.5%

50%
25%

22.2%
3.4%

10.2%

1.7%
Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5 M=4.403

INTERPRETARE PARIAL - RESTAURANT VENUS

100%
71.6%

75%
50%
25%

17%
8%
0%1
Nota

3.4%
Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5 M=4.568

INTERPRETARE PARIAL - ALTE RESTAURANTE

100%
75%

53.4%
27.3%

50%
25%

12.5%
Nota
1
3.4%

3.4%
Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5 M=4.239

In ce priveste comportamentul personalului din hotel calitatea acestui serviciu este cotat la
nivelul notei 4.403. De asemenea datele indic un nivbel mai mare de mulumire fa de acest
serviciu la turitii de la Venus.

73

10. Distribuia de frecven a evalurii serviciilor oferite de X.

- calitatea mncrii INTERPRETARE GLOBAL

100%
75%

54%

50%
25%

29%
4%

10.8%
2.3%

Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5 M=4.267

INTERPRETARE PARIAL - RESTAURANT VENUS

100%

75%

75%
50%
25%

22.7%
2.3%
0%

0%

Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5 M=4.727

INTERPRETARE PARIAL - ALTE RESTAURANTE

100%
75%
50%
25%

35.2%
8%

33%

19.3%
4.5%

Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5 M=3.807

Referitor la calitatea mncrii, este cotat la nivelul notei 4.267 (indicele global). Aceasta se
datoreaz n mare parte faptului c turitii de la Venus sunt foarte mulumii, n timp ce la restul
turitilor se constat o mprire a mulumirii fa de acest serviciu.

74

11. Distribuia de frecven a evalurii serviciilor oferite de X.

- sistemul de plat din restaurant INTERPRETARE GLOBAL

100%
75%

48.9%

50%
25%

8%

13.1%

15.9%

2.8%
Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5 M=4.071

INTERPRETARE PARIAL - RESTAURANT VENUS

100%
61.4%

75%
50%
25%

3.4%

1.1%

Nota 1

Nota 2

6.8%

11.4%

Nota 3

Nota 4

Nota 5 M=4.500

INTERPRETARE PARIAL - ALTE RESTAURANTE

100%
75%
50%
25%

20.5%
12.5%

36.4%

19.3%
4.5%

Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5 M=3.683

In ce priveste sistemul de plat din restaurant indicele global este la nivelul 4.071. Se constat i
aici o mulumire mai mare din partea turitilor de la Venus, ale cror preferine sunt polarizate la
nota 5, n timp ce preferinele celorlali turiti sunt rspndite pe ntreaga plaj de posibiliti de
rspunsuri.

75

12. Distribuia de frecven a evalurii serviciilor oferite de X.

- varietatea meniului INTERPRETARE GLOBAL

100%
75%

47.7%

50%
25%

22.2%
8.5%
Nota 1

4.5%
Nota 2

16.5%
Nota 3

Nota 4

Nota 5 M=3.966

INTERPRETARE PARIAL - RESTAURANT VENUS

100%
75%

75%
50%
25%

18.2%
4.5%
0%
Nota 1

1.1%
Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5 M=4.690

INTERPRETARE PARIAL - ALTE RESTAURANTE

100%
75%
50%

28.4%

26.1%

17%

20.5%
8%

25%
Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5 M=3.250

In ce priveste varietatea meniului indicele global este la nivelul 3.966. Se constat i aici o
mulumire mai mare din partea turitilor de la Venus, ale cror preferine sunt polarizate la nota 5,
n timp ce preferinele celorlali turiti sunt aproximativ uniform rspndite ntre toate posibilitile
de rspuns.

76

13. Distribuia de frecven a evalurii serviciilor oferite de X.

- comportamentul personalului din restaurant INTERPRETARE GLOBAL

100%

68.2%

75%
50%
25%

19.9%
5.7%
2.8%
Nota 1

Nota 2

3.4%
Nota 3

Nota 4

Nota 5 M=4.420

INTERPRETARE PARIAL - RESTAURANT VENUS

89.9%

100%
75%
50%
25%

9.1%
N0%

0%

1.1%

Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5 M=4.886

INTERPRETARE PARIAL - ALTE RESTAURANTE

100%
75%
50%
25%

46.6%
30.7%
11.4%

5.7%

5.7%

Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5 M=3.955

In ce priveste comportamentul personalului din restaurant indicele global este la nivelul 4.420.
Se constat aici o mulumire mult mai mare din partea turitilor de la Venus, fa de preferinele
celorlali turiti care sunt rspndite aproximativ uniform pe ntreaga plaj de posibiliti de
rspunsuri.

77

14. Distribuia de frecven a evalurii serviciilor oferite de X.

- operativitatea altor servicii INTERPRETARE GLOBAL

100%
75%

44.3%

50%
25%

25%
8%
Nota 1

4.5%
Nota 2

9.1%
Nota 3

Nota 4

Nota 5 M=4.025

INTERPRETARE PARIAL - RESTAURANT VENUS

100%
75%

54.5%
20.5%

50%
25%

9.1%
1.1 %
Nota 1

3.4%
Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5 M=4.397

INTERPRETARE PARIAL - ALTE RESTAURANTE

100%
75%

34.1%

50%

29.5%
9.1%

14.8%

25%

5.7%
Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

Nota 5 M=3.671

Referitor la operativitatea altor servicii (telefon, asisten medical, etc) indicele global este la
nivelul 4.025. n acest caz prerile turitilor sunt relativ similare, dei i n acest caz se pstreaz
tendina general a turitilor de la Venus care sunt puin mai satisfcui de acest serviciu.

78

15. Distribuia de frecven a evalurii costului sejurului

INTERPRETARE GLOBAL

100%
75%
50%
25%

64.8%
23.9%
Nota 2.3%
1
Nota 2
Mic

Nota 3

Acceptabil

Nota 4
Mare

4%
Nota 5
Exagerat

INTERPRETARE PARIAL - RESTAURANT VENUS

100%
75%

77.3%

50%
25%
4.5 %

11.4%
0%

Mic

Acceptabil

Mare

Exagerat

INTERPRETARE PARIAL - ALTE RESTAURANTE

100%
75%

52.3%
36.4%

50%

8%

25%
0%
Mic

Acceptabil

Mare

Exagerat

In ce priveste evaluare costului sejurului interpretarea global indic o preferin a turitilor

comform distribuiei normale, n care punctul maxim este reprezentat de nivelul acceptabil. Se
constat i aici o preferin mai mare din partea turitilor de la Venus pentru nivelul acceptabil, n
timp ce preferinele celorlali turiti sunt rspndite i pe nivelul mare.

79

100%
16. Distribuia de frecven a inteniei de revenire n condiiile unei creteri a costului i
calitii serviciilor

75%
70.5%

50%

INTERPRETARE GLOBAL

25%
23.9%
Nota 1

Nota 2

Nota 3

Nota 4

DA

100%

Nota 5

NU
INTERPRETARE
PARIAL - RESTAURANT VENUS
87.5%

75%
50%

9.1%

25%

DA

NU

INTERPRETARE PARIAL - ALTE RESTAURANTE

100%
75%

53.4%
38.6%

50%
25%
DA

NU

In ce priveste intenia de revenire n condiiile creterii costului i calitii serviciilor,

interpretarea global indic intenia de a reveni la 70.5% dintre turiti. Interpretarea difereniat
indic o fidelitate mai mare din partea turitilor de la Venus, care prezint intenia de revenire n
proporie de 87.5%, n timp ce ceilali turiti prezint intenia de revenire n proporie de doar
53.4%.

80

17. Prelucrarea ntrebrii deschise referitoare la recomandri

i sugestii de viitor pentru societatea X.
Au completat rubrica de recomandri i sugestii un numr de 44 persoane.
n urma sugestiilor turitilor am realizat urmtoarele categorii:
Recomandri i sugestii

Numr de
persoane

REFERITOR LA RESTAURANTE
1.
Cantitate variabil a meniului (existena de meniuri
difereniate - mare / mic / normal)
2.
Muzic discret la mas
3.
S fie servite la mas ap mineral i bere
4.
S nu fie angajate pentru deservire fete cu fuste scurte i
maniere i mai scurte
5.
Diversificarea meniului
6.
Existena n restaurante a unor scaune nalte pentru copii
mici
7.
Renunarea la sistemul de bani valorici
8.
Bonurile valorice s fie valabile n mai multe restaurante
din staiune care aparin de aceeai societate
9.
Mncarea s fie mai proaspt
10.
Nevoie de personal calificat n restaurante
REFERITOR LA HOTELURI
1.
S existe baie n camere
2.
S existe grup social n camere
3.
S existe veioz n camere
4.
S existe prosoape curate n camere
5.
Curenie mai bun n hoteluri
6.
Duuri funcionale
7.
Repararea / nlocuirea mobilierului
8.
Repararea / nlocuirea saltelelor
9.

Grupuri sociale funcionale

10.
11.
12.
13.
14.
15.

Operativitate la cazare
Mrirea spaiilor de cazare
Existena a cel puin un frigider pe palier
Existena unui televizor pe palier
Ap cald permanent
Schimbarea aspiratoarelor (care dimineaa fac un zgomot
infernal)
16.
Acoperirea cu sticl a balcoanelor de la etajul 3 hotelul
Brad
17.
Repararea telefoanelor
18.
nlocuirea becurilor uzate
19.
Repararea televizoarelor
REFERITOR LA POLITICA SOCIETII X
1.
Pensionarii s nu fie tratai ca nite oameni napoiai
2.
S fie drmate hotelurile i construit unul mare cu
81

4
1
3
5
10
1
1
2
2
3
3
3
1
2
2
1
4
3
2
2
5
1
1
4
3
1
3
1
2
1
2

confort sporit
3.
Dezvoltarea serviciului publicitar
4.
Creterea calitii serviciilor
5.
ncurajarea sistemului de cazare i mas prin bilete de
tratament
6.
Reduceri pentru familiile tinere cu venituri medii / mici
care vin la mare cu copiii
7.
Calitatea personalului de la ntreinere las de dorit
8.
Personalul de la recepie ar putea fi mai amabil
9.
Preurile sunt exagerate comparativ cu alte locuri
particulare
10.
Corelarea costurilor serviciilor cu alte staiuni
11.
Raportul cost / calitate nu este echitabil
12.
Piscina, barul s fie incluse n preul biletelor de odihn
13.
Oferirea de faciliti pentru clienii care revin n fiecare
an (sistem abonament)
14.
Sectoarele exterioare hotelurile mai atent ngrijite
15.
Nevoie de personal calificat
16.
Mrirea spaiului de parcare
17.
Oferirea de asigurri pentru clieni , n caz de furt,
mbolnviri datorate alimentelor, etc.
REFERITOR LA STAIUNEA X
1.
Curenie pe plaj
2.
Pstrarea linitii (noaptea este o oroare din cauza
decibelilor emii de diverse discoteci sau restaurante)
3.
Degajarea strzii principale de tarabe i vnztori
ambulani
4.
Curenie n staiune
5.
Diversificarea distraciilor (jocuri, concursuri) care sunt
inexistente n aceast staiune
6.
Tblie indicatoare ncepnd de la gar
7.
Prea muli cini vagabonzi

3
4
1
1
1
2
6
3
4
2
2
2
5
2
1

5
3
1
3
1
1
1

CONCLUZIILE STUDIULUI
Studiul prezent indic unele realiti legate de societatea X., aa cum sunt ele percepute de
turitii care sunt beneficiarii acestor servicii.
Interpretarea diferenial indic existena unor
percepii diferite la turitii de la Venus (pensionari) fa de ceilali turiti, n sensul unei mulumiri
mai mari la primii fa de serviciile oferite de societatea Eforie S.A.
Aceasta este n strns conexiune cu intenia de revenire - care este un indice al fidelitii
fa de societate - i care este de asemenea mai mare la turitii de la Venus.
De asemenea rubrica de sugesti i recomandri oferite de turiti, dei a fost completat de
un numr mic dintre respondenii chestionarului, poate oferi unele aspecte importante pentru
conducerea societii i pentru politica de viitor a acesteia.

82

III. PERCEPIA CLIENTULUI FA DE CALITATEA SERVICIILOR BANCARE

III. 1. INTRODUCERE
Obiectivul studiului a fost de a vedea cum ct de mulumii sunt clienii Bncii X fa de felul n care sunt ei
tratai atunci cnd apeleaz la serviciile operatorului de ghieu. Investigarea acestui fenomen
are cteva aspecte deosebit de importante:
1. Percepia pe care i-o formeaz clientul asupra Bncii X depinde n primul i primul rnd de felul n care
operatorul de la ghieu trateaz clientul:
2. n condiiile n care Banca X dorete s-i ctige clienii pe termen lung, trebuie s-i perfecioneze
personalul care vine n contact direct cu clienii. Reinem c, sub aspect psihologic aceast acaparare pe
termen lung a clienilor se poate face prin modificarea atitudinii operatorului fa de client i ntrirea
acestora, prin mijloace specifice. Acestea din urm trebuie nsuite de operatorii de la ghieu deoace ei
sunt cei care pot modifica direct comportamentul clientului, lucru care vine numai n folosul bncii.
3. Diagnosticarea actual a aspectelor comportamentale ale operatorilor de la ghieu, eficacitate i
competen profesional, erori, aa cum percep clienii.
4. Identificare punctelor slabe i tari n munca direct cu clineii
5. Nivelul de satisfacie a clienilor pe care o au pn n prezent fa de serviciile Bncii X.
Pentru aceasta s-a aplicat un chestionar cu 12 itemi care viza: frecventare Bncii, aspectul comportamental al
operatorului de la ghieu; competena i eficacitatea, erorile n lucru, evaluarea global i
specific a clientului asupra calitii serviciilor, nivelul de mulumire a clienilor.
Chestionarul a fost aplicat pe o eanion semnificativ de 142 de clieni care frecventeaz
sucursale (3 n total)
Datele care s-au obinut n urma acestei cercetri sunt deosebit de utile att n planifacarea managerial n
general precum i n elaborarea strategiilor de marketing, dar i n planificarea departamentului de dezvoltare
organizaional a Bncii X. S-a evideniat specificul clientului Bncii x mai mult chiar un profil psihologic
al clientului. Aceste informaii sunt utile atunci cnd Banca dorete de exmplu s amplaseze un nou
produs/serviciu bancar. Apoi cum s ctige loialitatea clienilor actuali fa de Banca X, ct i ctigarea de
noi clieni.
Pentru proiectarea cursurilor de instruire este foarte importanta s se analizeze compotamentul
clientului, atunci cnd organizaia are profil de prestare de serviciu. Rolul clientului, precum i numrul lor
reprezint aspecte deosebit de importante.
Practic viaa unei bnci depinde ntr-o msura foarte mare de clienii pe care i are. Pe de alt parte
felul n care o banc poate s i ntrein relaiile cu clienii depinde longintuditatea bncii. Iat de ce s-a
iniiat un studiu care s investigheze aspectele percepiei clienilor asupra Bncii X.
Avantajul pe care-l are acest studiu fa de late studii de sondare sau de pia, este c prezin si o
component psihologic. Nu dorim s spunem manipulare psihologic deoarece este prea mult i prea
exagerat, dar clientul vine la Banca cu o anumit structur psihologic. Aici el se ntlnete cu operatorul de
la ghieu care vine n contact pentru rezolvare diverselor probleme de natur financiar. Intlnirea celor dou
pri reprezint dou entiti psihologice care vin cu o serie de convingeri, sentimente etc. n funcie de
reaciilor se poate face nite prognoze referitor la frecvena cu care vor apela la serviciile bancare. Reaciile
psihologice sunt trei tipuri: reacii cognitiv: convingeri, preri despre banc; reacii afective anumite
sentimente pe care clientul le are cu privire la Banca i reacii comportamentale. Acesta din urm sunt
puternic influenate de reaciile cognitive i afective pe care le are clientul.
III. 2. OBIECTIVELE CERCETRII
Obiectivele studiului au fost:
1) Investigarea percepiei clienilor fa de calitatea serviciilor bancare i satisfacia
clientului
2) Investigarea comportamentului operatorilor de la ghieu fa de clieni
3) Stabilirea nivelului de competen al personalului (operator ghieu)
4) Frecvena erorilor i evaluarea global a calitii serviciilor
5) Identificarea punctelor tari i slabe n munca cu clineii
6) mbuntirea serviciilor
83

7) Profilul psihologic al clientului.

III. 3. METODOLOGIA CERCETRII
Prezentarea chestionarului.
Chestionarul are n structur 12 itemi, care nu prezint o dificultate deosebit pentru a se
rspunde la el. El au fost construit de aa manier nct s nu fie greu de parcurs. Numrul de 12 itemi nu
este foarte lung i nici obositor de completat. Itemii erau cu variente de rspuns multipl exclus (vezi
anexa A).
Chestinarul a msurat mai multe aspecte ale relaiei banc-client. Acestea pot fi sintetizate n
urmtorul tabel.
Tabelul 1: Variabilele implicate n chestionar (anexa 3)
Variabile msurate
Competen profesional a operatorului de
la ghieu
Evaluarea global a calitii serviciilor
Eroare n munca operatorilor pe care o
resimt clienii
Dimensiunea comportamental fa de
clieni
Satisfacia clienilor (mulumirea lor) fa
de banc
Eantion:
142 clieni din Agei economici
Vrsta: media de vrst a eantionului este de 36 de ani. Distribuia pe vrste se poate observa din
histograma de mai jos:
Histograma 1: Distribuia pe vrste a eantionului
30

20

10

Std. Dev = 11.15

Mean = 36 .9
N = 138.00

0
20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0 50.0 55.0 60.0 65.0 70.0
VAR STA

III.4. METODA DE COLECTARE A DATELOR:

- A fost chestionarea direct a clienilor la sucursale. Intervievarea lor a fost absolut independent
de procesul de munc n banc, neafectnd activitatea bncii.
84

Observarea n timpul activitii operatorilor de la ghieu

Infiltrarea unor complici, care jucau rolul de client n faa operatorilor de la ghieu

Metoda de extragere a eantionului aleator.

Prelucrarea statistic a fost efectuat cu un pachet de statistic avansat SPSS
Windows. 7.0

pentru

III.5. PREZENTAREA REZULATELOR

Competen profesional a operatorului de la ghieu
n general se poate afirma c activitatea pe care o presteaz operatoarele de la ghieu este competent din
punct de vedere profesional. Distribuia rspunsurilor primite se poate vizualiza n anexa B. Clienii
consider eficacitatea muncii ca fiind eficient, ceea ce nseamn pentru ei c operaiile bancare sunt
efectuate in timp util i fr erori. Dar nu exist o promptitudine, o rapiditate mai mare n efectuarea
operaiunilor i a precizie foarte mare. Ei sunt deranjai de faptul c trebuie s stea la coad mai mult vreme,
mai ales pe Calea x. Este o nemulumire a lor, dar nu descalific eficacitatea muncii operatorilor de la ghieu.
De asemenea, clienii sunt mulumii de informaiile pe care le primesc de la operatorii de la ghieu. Dar ei
i-ar dori mai mult s primeasc sfaturi sau mai bine spus ndrumri de la operatorii de la ghieu ntr-o
manier mai amabil prin care ei s neleag c li se acord atenie. Adic i-ar dori informaii i mai
precise (chiar i cele simple). Clienii consider c operatorul ofer informaii generale, uneori cu ezitri i
detaare fr s ofere detalii.
Problemele care sunt pentru rezolvare se fac corect clienii
consider dar nu n
timp util. Se observ faptul c timpul este una din problemele sesizate. Clienii i doresc s fie servii mai
rapid. n general este apreciat corectitudinea rezolvrii problemelor. Pentru o mare parte din clientel
serviciile sunt adecvate i ndeplinite corespunztor.
Evaluarea global a calitii serviciilor
Clienii consider c nivelul calitativ al Bncii este la fel cu cel al operatorilor de ghieu. Aici se cuvine o
precizare. Dac percepia pe care le-o formeaz operatorul de la ghieu este favorabil, cu att percepia
asupra bncii este identic. Deci corelaia este puternic semnificativ. Trebuie precizat c, banca mai trebuie
s lucreze pin la imagine pentru ca serviciile s fie foarte eficiente i n conformitate cu standardele cerute
de client. Deci se recomand spre studiu i aplicare n practic a atenia mai mare asupra trebuinelor
clientului se recomand spre studiu i aplicare n practic.
Distribuia rspunsurilor se poate vizualiza n anexa C.
Eroare n munca operatorilor pe care o resimt clienii
O mare parte a populaiei investigate consider c nu se efectuaz erori care s afecteze serviciul.
Din studiu reiese un punct forte.
Distribuia rspunsurilor la aceast intrebare se poate vizualiza n anexa D
Dimensiunea comportamental fa de clieni
Din studiu efectuat aici s-au evideniat sunt cele mai multe probleme. Sub aspectul eficacitii muncii i
competenei profesionale, persoanele care vin n contact direct cu clienii nu au dificulti. Cu excepia
problemelor de ateptare, clienii sunt mulumii. n schim sub aspect comportamental operatorii ntmpin
nite obstacole care vin mai mult din partea lor ni. Este vorba aici se amabiliate serviabilitate. S-a
observat c nu se poate generaliza aceast lips de amabilitate. Dar unele persoane corespund normelor i
standardelor impuse de client i altele. Deci exist aici o difereniere ntre operatorii de la ghieu. Aici trebuie
intervenit i soluionat problema. Deoarece ntr-o activitate bancar nu se poate ca personalul care vine n
85

contact direct cu clienii s se poarte difereniat. Toi clienii trebuie tratai cu maxim atenie i
profesionalism. Dei n distribuia rspunsurilor la itemul 10 se observ c majoritatea clienilor au rspuns
c operatorii de la ghieu sunt amabili i afieaz o atitudine deschis i amabil, totui avem clieni care au
rspuns c operatorii sunt detaai, doar plcui sau profesioniti. Corelaia dintre rezultate ne spune c
celelate rspunsuri sunt semnificative, i trebuie analizat foarte atent aspectul comportamental al operatorilor
de la ghieu.
Satisfacia clienilor (mulumirea lor) fa de banc
In general se poate afirma c eantionul investigat care reprezint clienii Bncii xsunt mulumii.
Distribuia rspunsurilor este prezentat n anexa F.
III. 5. 1. PROFILUL PSIHOLOGIC AL CLIENTULUI BNCII X.
Clientul Bncii X se poate caracteriza ca i o persoan serioas, care dorete s fie servit cu
amabilitate i s i se acorde atenie. Frecventeaz des banca i are ncredere n serviciile pe care i le ofer
Banca. Este o persoan foarte calculat, care tot timpul dorete s fie bine informat i nu suport dac este
cumva ofensat. Atunci cnd nu nelege ceva dorete s i se explice ca el s poat neleag. Este un om
modern deoarece apreciaz tehnologia i rapiditatea cu care se poate opera cu ajutorul tehnologiei.
El reprezint o mbinare ntre modern i conservatorism. Este un client tnr care i-a gsit
identitatea social i se identific cu noua generaie. El se las modelat de societate, reguli, norme i este
extrem de nelegtor.
Poate fi considerat i un diplomat care ateapt s fie remarcat. Nu este extrem de loial. Exist riscul
ca s se ridice i s plece atunci cnd nu-i prea convine ceva. Dar este foarte receptiv la statornicie. Totul este
cum s-l ctigi. Exist aici un element antropologic cultural, manifestat la grupul mare, i anume implicarea
lui la meninerea n via a Bncii este foarte mare. El consider c este o banc care reprezint zona
Transilvnean, i implicit caracteristicele social culturale ale zonei.
O precizare interesant este faptul c clienta Bncii X este o femeie de afaceri, extrem de modern
i foarte receptiv la structurile interioare ale sediilor. Ea i manifest foarte mult exigena legat de calitatea
serviciilor.
III.6. SUGESTII
Banca X poate s devin un mod de via pentru clieni. Foarte multe lucruri se bazeaz pe
felul n care se reuete ctigarea clienilor pe termen lung.
Se recomand atenie la elaborarea strategiilor de marketing, la toate persoanele care vin n
contact direct cu clienii.
Sub aspectul comportamental al operatorilor de la ghieu, se recomad instruirea la cest
nivel. Prin aceasta se urmrete modificarea comportamentului.

86

Anexa A
CHESTIONAR PRIVIND CALITATEA SERVICIILOR BANCARE
Vrsta:_____ Sexul: _____
Ct de des solicitai serviciile Bncii Transilvania:
Zilnic
de 2-3 ori pe sptmn
sptmnal
De 2-3 pe lun
lunar
mai rar
Apreciez eficacitatea muncii operatorilor de ghieu ca fiind:
foarte eficient
eficient
destul de eficient
slab
foarte slab
Apreciez cunotiinele operatorilor de ghieu legate de serviciile oferite de banc ca fiind:
foarte clare
clare
destul de clare
confuze
extrem de slabe
Capacitate operatorilor de ghieu de a soluiona cereri sau probleme este:
foarte bun
bun
bunicic
slab
foarte slab

87

Ct de des apeleaz operatorii de ghieu la superiori pentru a soluiona problemele dvs.

foarte des
des
destul de des
rar
foarte rar
Evaluez nivelul calitativ al serviciilor oferite de Banca Transilvania ca fiind:
foarte bun
bun
destul de bun
slab
foarte slab
Evaluez nivelul calitativ general al serviciilor oferite de operatorii de ghieu ca fiind:
foarte bun
bun
destul de bun
slab
foarte slab
Considerai c frecvena erorilor aprute n operaiile bancare este:
foarte redus
redus
medie
ridicat
foarte ridicat
Atenia care vi se acord de ctre operatorii de ghieu este:
foarte mare
mare
medie
slab
foarte slab
88

Care este comportamentul operatorilor de ghieu fat de dvs.:

amabil

detaat

plcut

enervant

profesionist

Cum v-ar place s fie comportamentul operatorilor de ghieu:

aa cum este acum
s neleag i s comunice mai bine

s fie mai atent i mai amabil

mai prompt dect n prezent, dar politicos

Cum apreciai colaborarea dvs. cu Banca:

sunt foarte mulumit
destul de mulumit
sunt mulumit
rareori mulumit

89

Anexa B Competenta
Compete1 = itemul 2 din chestionar; Compete 2 = itemul 3;
Compete 3 = itemul 4; Compete 4 = itemul 5

Competenta itemul 2

Competenta itemul 3

70

70

60

60

50

50

40

40

30

30

20

20

10

10

0
2.0

3.0

4.0

5.0

3.00

COMPETE1

3.50

4.00

4.50

5.00

COMPETE2

Competenta itemul 4

Competenta itemul 5

80

80
70

60

60
50

40

40
30

20

20
10

0
3.00

3.50

4.00

4.50

5.00

1.0

COMPETE3

COMPETE4

90

2.0

3.0

4.0

5.0

Anexa C
Evaluare global e

Evaluare itemul 7

Evaluare itemul 6

80

70

60

60

50

40

40

30

20

20

10

Ev aluare

0
3.00

3.50

4.00

4.50

5.00

EVGL1

2.0

3.0

4.0

EVGL2

Anexa D
Eroare

Eroare
80

60

40

20

0
3.00

3.50

4.00

EROARE

91

4.50

5.00

5.0

Anexa E
Satisfacia clinetului si
Dimensiunea comportamental a operatorului de la ghieu

60

Satisfactia clientului

50
40
30
20
10
0
2.0

3.0

4.0

5.0

SATISFAC

Dimensiunea comportamentala itemul 11

100

Dimensiunea comportamentala itemul 10

120

80
100

80

60

60

40
40

20
20

0
1.0

2.0

3.0

4.0

1.0

5.0

DC2

2.0

DC3

Dimensiune a comportamentala itemul 9

80

60

40

20

0
2.0

3.0

4.0

DC1

92

5.0

3.0

4.0

Anexa G Chestionar Percepia turistului fa de calitatea serviciilor hoteliere

X. este o societate nou. Staiunea X are ns o istorie. n acest sezon estival petrecei mpreun cu noi o parte din
concediu. Dorim s facem o evaluare a serviciilor noastre pentru a ne mbunti prestrile fa de public.
Sugestiile dvs vor fi analizate n septembrie cu ocazia edinei comitetului executiv al societii.
Citii cu atenie chestionarul i rspundei conform instruciunilor.
V mulumim pentru colaborare.
1. Din ce parte a rii venii? Muntenia Moldova Transilvania Oltenia Banat (subliniai)
2. Intenionai s revenii tot aici n anul viitor?
DA NU (subliniai opiunea dvs.)
3. Exist i alte staiuni pe litoral. Comparativ cu acestea, Eforie Nord poate fi apreciat ca:
Nesatisfctoare Satisfctoare Medie Bun Foarte bun (subliniai)
4. Acordai note de la 1 (Foarte slab), la 5 (Foarte bun), urmtoarelor servicii:
SERVICII
NOTA
serviciul de dispecerat cazare
estetica camerelor
curenia din camere
calitatea serviciilor de ntreinere din hotel
Comportamentul personalului care deservete hotelul
calitatea mncrii
sistemul de plat n restaurant
varietatea meniului
Comportamentul personalului din restaurant
operativitatea cu care suntei deservit privind unele solicitri fireti (ex. asistena medical,
telefon, etc.)
5. Cum evaluai costul sejurului din acest an? Mic Acceptabil Mare Exagerat (subliniai)
6. Dac anul viitor preul ar fi mai mare i serviciile mbuntite cu 1/3, v vei permite s ne onorai cu prezena
n sezonul estival?
DA
NU (subliniai)
RECOMANDRI I SUGESTII PE VERSO

93

Bibliografie selectiv
Aaker, D; Batra, R & Myres J (1992) Adverting Management. Prentice Hall International, Inc
Alderfer (1986) An empirical test of theory of Human Needs. Organizational Behavior and Human
Performance 4. p. 142-175
Assael Henry (1987) Consumer Behavior and Marketing Action Boston: Kent Publishing Company
Blythe Jim (1998) The Essence of Consummer Behavior. Prentice Hall Europe (S & S) Company
Brunner, J (1992) Another Look of new Look 1. American Psychologist 47.6. 780-783
Cheersman J, & Merikle P.M. (1984) Priming With and Without Awareness. Perception and Psychophysics
36. 387-395.
Cheersman J, & Merikle P.M. (1986) Distinguishing Conscious from Unconscious Perceptual Processes
Journal Of Psychology 40. 343-395
Cohen J.B. (1987) An interpersonal orientation to the study of consumer behavior. Jornal of Marketing
Research vol. 4. p.270-278
Erdely, M. (1974) A New Look of the New Look. Psychological Review 81 1-25
Festinger (1957) A theory of cognitive dissonace. Evanston III Pow Peterson
Flew Antony (1983) A dictionary of Philosophy MacMillan Pres Ltd.
Foxal Gordon
Greenwald, A; Klinger., M.R. & Liu., T.J. (1989) Unconscious Processing of Dichotically Masked Words.
Memory and Cognition 17. 35-47
Greenwald., A. (1992) New Look 3. Unconscious Cognition Reclaim. American Psychologist 47. (6). 766
779.
Herzberg F (1966) Work and the Nature of Man. Londra: Collins
Hofstede G (1984) Cultures Consequences. International Differences in Workrelated value. Beverly Hills.
SAGE din Blythe Jim (1998) The Essence of Consummer Behavior. Prentice Hall Europe (S & S) Company
Hoka H (2000 a) Stimularea subliminal publicitar. Date Experimentale. Studii de Psihologie Tg. Mures
Hoka H (2000 b) Reclama o abordare psihologic Revista Promarketing nr. 3
Hoka H (2000 c) Emoia n reclam. Revista Promarketing nr. 4
Howard J. A. & Sheth J (1993) The Consumer Behavior N-Y Wiley,
Howard J.A (1989) Consumer Behavior In Marketing Strategy Englewood Cliffs NY Prentice Hall
Jacoby L. L., Lindsay, D.S. Toth J.P. (1992) Unconscious Influences Revealed: Attention, Awareness and
Control. American Psychologist 47.6. 802-804
Key B.N. (1973) Subliminal Seduction Englewood Chiffs NJ.
94

Key, B.N. (1976) Media Sexploitation. Englewood Chiffs NJ.

Kilshtrom, J.F. & Barnhardt, T.M. (1992) The Psychological Unconscious: Found, Lost and Regained.
American Psychologist 47 (6) 788-791
Kotler Philip, Sanders J, Armstrong G, Wong Veronica (1998) Principiile Marketingului Ed. Teora
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V.,(1998) Principiile Marketingului Ed. Teora
Kraue A. C. (1995) A festszet trtnete. A Renesznsztl napjainkig Kulturtrade Kiad
Kunst-Wilson,. W & Zajong R.B. (1980) Affective Discrimination of Stimuli that Can not be recognised
Science 207 557-558.
Loftus, E.F ., & Klinger, M.R. (1992) Unconscious Influences revealed. American Psychologist 47. (6) 761765
Mnsterberg, H, (1922) Psychologie und Wirtschaftsleben. 5 Aufl. Leipzig
Mamali (1981) din Horia Pitariu (1999) Introducere n psihologie industrial. Ed. Universitatea Dimitrie
Cantemir
Marcel , A.J.(1983a) Conscious and Unconscious Perception. Experiments on Visual Mashing and Word
Perception. Cognitive Psychology 15. 197-237
Marcel A.J. (1983b) Conscious and Unconscious Perception. An Approach to the Relations Between
Phenomenal Experience and Perceptual Processes. Cognitive Psychology 15. 238-300
McGuire W.J. (1969) An Information Processing Model of Adverting Effectiveness. Behavioural
Management Science. University Chicago I.C.
McNulty K.W. (1985) U.K. social change. Futures.
Merikle P(1992) Perception Without Awareness. Critical Issues. American Psychologist. 47. 6. 792-795
Miclea, M. (1994) Psihologie Cognitiv Gloria Cluj
Mihu Ioan & Pop Marius (1996) Consumatorul i managementul ofertei. Ed. Dacia
Mitchell A (1983) 9 American Lifestyles N.Y. MacMillan
Mitchell V.M. & Boustani Pari (1990) A preliminary investigation into pre and post purchase risk
perception and reduction. European Journal of Marketing 28 (1) p. 56-71
Mucchielli R. (1969) Lexique des sciences sociales. Paris Ed. Sociales Francaises
Mullen, B.J. & Johnson (1985) Argumentation in Advertising: A Meta Analysis of the Effectiveness. Epa.
Boston USA
Nantel J, & Strahle W. (1985) The self monitoring concept: a consumer perspective In
Richard E. Lutz (ed) Advences in Consumer Research Vol. 13. Provo.UT. Association of Consumer Research
New World Dictionary (1999) Second College Edition

95

Packard J.(1957) Hidden Persuades NJ. McKey

Pitariu Horia (1999) Introducere n psihologie industrial. Ed. Universitatea Dimitrie Cantemir
Plummer T. J. (1974) The concept and implication of lifestyle segmentation Journal of Marketing 34.
Prutianu, S., Munteanu, C., Caluschi, C., (1998) Inteliena Marketing Plus Ed. Polirom
Radu Ion, Petru Ilu, Matei Liviu (1994) Psihologie Social Ed. Exe
Roca, Alexandru
Rosenberg M (1965) Society and adolescent self-image. Princeton. N.Y. Press
Rothchild M.L. (1985) Advertising Strategies for High and Low Involvement Situation. Journal
Adverting 2. 101-110

of

Shewrin, H (1980) The Psychological Unconscious: A necessary Assumption For all Psychological Theory?
American Psychologist 35. 5. 421- 434
Skinner F. Burris (1953) Science and Human Behavior N.Y. Macmillan
Todoran, D. (1935) Psihologia Reclamei. Studiu de Psihologie Economic Editura Institului de Psihologie
Al Universitii din Cluj
Van Loon, H.W. (1997) Istoria Artelor vol.1 i 2, Editura Snagov Festinger
Vaughn, R. (1980) How Adverting Works: A Planing Model. Journal of Advertising 1. 27-33
Vokey (1985) Subliminal Messages. Between the Devil and the Media. American Psychologist 40. 11. 12311239.
Walter R. Nord & Paul Peter (1980) A behavior modification perspective on marketing. Jopurnal of
Marketing vol. 44. p. 36-47
Zajonc R.B. (1984) On the Primacy of Affect. American Psychologist 39. 2. 117-123
Zajong R. B.(1980) Feeling and Thinking: Preferences Need No Inferences American Psychologist 35.
151-175
Zajong R. B. & Markus H (1982) Affective and Cognition Factors in Preferences Journal of Consumer
Research 9. 123-131.
Zajong R.B (1968) Attitudinal Effects of Mere Expose. Journal of Personality and Social Psychology
Monograph 9. 1-28
Zinklan M.G & Shernohamd (1986) Is other directedness on increase? An empirical test of Reismans
Theory of social character. Journal of Consumer Research vol. 13. p. 127-130

96

Advertising on the internet

97