Cours Marketing International 0 Ucao Mawa Ndiaye1

Le Plan du cours
Analyze marketing de l'environnement international
Opportunités et risques du développement marketing international

Les stratégies de marketing international
Les études marketing international
Politique internationale de produit
Politique internationale de prix
Politique internationale de distribution
Politique internationale de communication
Organisation, contrôle et management multiculturel

Marketing International/Mawa Ndiaye
1
2009
Le cadre du marketing international
Environnement étranger
(hors-contrôles)
7. Structure de 1. Concurrence
Distribution
Environnement national Marché cible – Pays A
(hors-contrôles) Contexte hors-contrô
(Contrôles)1. Concurrence
Prix Produit 2. Technologie
5. Politique- Marché Marché
Cible 7
6. Géographie etLegal cible – Pays
Infrastructure Promotion Place ou 2 B
Distribution .Technolo Contexte
4. gie hors-
Cultu contrôles
Marché
3. Économie
re cible –
5. Politique- 3. Économie Pays C
Légal Contexte
4. hors-
Cultur
Marketing International/Mawa Ndiaye contrôles
2
2009
e
Marketing International
Chapitre 1
Analyse marketing de
l’environnement international

3
2009
L’internationalisation
L’internationalisation s’appréhende
comme l’intrusion d’une firme sur
des territoires
géographiquement,culturellement,éc
onomiquement et juridiquement
différents de ceux de son marché
national dont ils sont séparés par des
frontières multiformes
(tarifaires,sanitaires,fiscales,réglementaires).
4
2009
Les facteurs de
l’internationalisation
-- Les Facteurs Techniques :
· Baisse des coûts de transports
· Baisse du temps de transport
· Hausse des capacités de production
· Importance du savoir-faire technologique inégalement
reparti
-- Facteurs Economiques :
· Niveau des salaires
· Saturation de la demande dans les Pays Industrialisés
· Inégales dotations en facteurs des pays ( Voir cours
Economie générale sur les théories de Smith et Ricardo)
· Uniformisation partielle des modes de consommations

5
2009
Les facteurs de
-- Facteurs Politiques :
· Création des ZLE (Zones de libre
échange)
· Idéologie dominante du libre échange
· Diminution des obstacles non
tarifaires

6
2009
Les facteurs de
·- Coûts avantageux en matière :
· Salariale (main d’œuvre souvent moins onéreuse)
· Sociale (dispense des régimes de production
sociale)
· Fiscale (existence de paradis fiscaux)
· Possibilité de contourner les obstacles douaniers
(Ex : Implantation d’entreprises japonaises en
Europe)
· Possibilité d'accéder à des sources de financement
sur le marché international des capitaux.
· Possibilités de contrôle des réseaux de distribution

7
2009
Les facteurs de
Sous l’influence de ces facteurs, l’internationalisation
va prendre de nouvelles formes. Les FMN
apparaissent avec l’implantation de filiales de
production et non plus seulement de distribution.
L’entreprise devient une nébuleuse synergique de

concepteurs, de fabricants et de distributeurs. Le
concept de l'entreprise en réseau est né.
Dans ce contexte, une vision mondiale confère aux

firmes des avantages déterminants. De nouveaux
marchés peuvent ainsi se substituer à des marchés
arrivés à maturation dans leur pays d’origine (En
raison du cycle de vie international qui caractérise de
nombreux produits). :
·

8
2009
LES ETAPES DE L’INTERNATIONALISATION
1ere ETAPE. LE DEVELOPPEMENT DES EXPORTATIONS

3 voies de l’exportation :
Exportation Directe
Exportation indirecte
Exportation Associée

9
2009
L’EXPORTATION DIRECTE
Elle évite les intermédiaires. Elle permet donc de faire

l’apprentissage des marchés étrangers et d’éliminer les
rémunérations des intermédiaires. Mais elle est difficile et
coûteuse en pratique où la firme méconnaît les rentabilités
locales, les modes de consommation locaux, les pratiques
commerciales locales et les règlements. Il y a donc un
risque d’erreur important. De plus, l'entreprise va devoir
entretenir sur place des stocks et un service de distribution
coûteux.
Techniques d’exportation directe :
* Sans force de vente - Par ex:
par couponnage dans les revues étrangères
par des foires et salons à l’étranger
* Avec force de vente :
Par ex : avec un agent commercial à l’étranger ou avec un
représentant salarié

10
2009
L’EXPORTATION INDIRECTE
Elle est mieux adaptée à la phase initiale de
l’exportation Elle dispense l’entreprise de tout
investissement et de toute présence personnelle
à l’étranger. L’exportateur peut utiliser les
services de courtiers ou vendre à des sociétés de
commerce extérieur (CFAO par exemple), qui
s’occupent de toutes les formalités douanières,
financières et administratives, et conclut elle-
même les contrats de vente à l’étranger.
Cependant ces interventions d'intermédiaires
constituent un "écran" qui empêche toute
véritable connaissance et toute réelle pénétration
du marché étranger.

11
2009
L’EXPORTATION
ASSOCIEE.
• Exemple :Le " Piggy Back" : il s'agit
d'une technique utilisée par les PME
pour bénéficier (moyennant des
commissions) du réseau de
distribution d’une FMN.
• Exemple : Création de Groupement
d’exportateurs qui se dotent, grâce
aux contributions des membres, de
moyens de prospection et de ventes.
12
2009
ETAPE 2: LA MISE EN PLACE D’UN
RESEAU DE DISTRIBUTION A
L’ETRANGER
L’exportation directe, indirecte ou associée présentes l’inconvénient de ne
pas assurer une présence permanentes de l’entreprise à l’étranger alors
que la constitution de réseaux de distribution à l’étranger le permet.
Constitution de réseaux de distribution à l’étranger
Ex :
· La franchise internationale (exemple : Yoplait)
· La franchise étrangère (exemple : chaines hôtelières)
· La succursale (sans personnalité juridique)
· Filiale de distribution ( création d'une personne morale nouvelle par
exemple "Renault export")
· Investissement à l’étranger (capitaux fournis par l’entreprise d’origine)
L’entreprise a intérêt à internationaliser sa production pour 4 raisons.
1. Ajouter des marges d’exportation à ses marges intérieures
2. Accélérer le processus d’apprentissage
3. Bénéficier d’économie d’échelle lorsque le marché national est trop étroit
4. Etre plus prêt du consommateur

13
2009
3ème ETAPE : LA
MULTINATIONALISATION
La FMN n’apparaît vraiment que lorsque des filiales de production
complètent les filiales de distribution.
---On repère une FMN aux critères suivants :
1. Part des ventes réalisées à l’étranger
2. Activités de production réalisées à l’étranger
3. Présence dans plusieurs pays
4. Nombre de filiales à l’étranger
5. Existence d’un DG multinational
6. Détention multinationale du capital social
7. Cotation des titres sur plusieurs places financières
8. Stratégie internationale
---On trouve des FMN dans tous les secteurs de l’économie
Secteur primaire : Nestlé, Danone, etc...
Secteur secondaire : Total, Michelin,etc...
Secteur tertiaire : Accor, Mc Donald, Hertz

14
2009
AVANTAGES DE LA
MULTINATIONALISATION
• Avantage de coûts :
Il existe des écarts de coûts entre les pays, et l'entreprise cherchera à en bénéficier --
Exemples:
· main d’œuvre
· charges sociales
· fiscalité
· matières premières
• Accroissement de l’échelle de production (Possibilité de bénéficier
d'économies d'échelle)
· Elimination des coûts des transactions internationales
· Frais de transport allégés.
· Stockage moins coûteux
· Droits de douane allégés
· Aucune rémunération d’intermédiaires, etc...
· Accroissement de la compétitivité
· Barrières protectionnistes contournées
· Meilleure veille technologique mondiale
· Meilleure veille commerciale mondiale
· Image de marque internationale des produits
· Adaptation aux spécificités des marchés internationaux

15
2009
La globalisation à tous prix ?
• Il n'y a pas de raison, ni théoriques ni pratiques,
que le processus de globalisation se produise du
côté du consommateur, donc de la demande.
• Le niveau de globalisation du comportement est

fortement différent suivant la catégorie de
produits / service considérée.
• Le processus de globalisation est bien plus imposé

au consommateur, qu'il n'en est un participant
actif.
• Ainsi, à côté des différences économiques et des

écarts de pouvoir d'achat, les divergences
culturelles et psychologiques sont assez profondes
pour requérir des stratégies marketing
différenciées.

16
2009
Principaux accords régionaux et blocs
commerciaux multinationaux
Zone Membres Type d’accord
Europe Allemagne occidentale, Belgique,
Communauté Économique France, Italie, Luxembourg, Pays-Bas Marché commun
Européenne (CEE, 1957) (1957) + Danemark, Irlande,
Royaume-Uni (1973) + Grèce (1981)
+ Espagne, Portugal (1986)
Accord Européen de Libre Échange Autriche, Finlande, Islande, Zone de libre échange
(AELE) Liechtenstein, Norvège, Suède et
Suisse
Accord de Libre Échange d’Europe Hongrie, Pologne, Rép. Tchèque et Zone de libre échange
centrale (1993) Rép. Slovaque
Union Européenne (UE, 1994) 12 membres de la CEE + 5 membres Union économique et monétaire en
de l’Association Européenne de Libre cours
Échange (1995) : Autriche, Finlande,
Islande, Norvège, Suède
Espace Économique Européen (EEE, UE + AELE Marché commun

1994)
17
2009
AMERIQUES États-Unis, Canada, Mexique Zone de libre échange en cours
Accord de Libre Échange Nord
Américain (ALENA, 1994)
Association latino-américaine Argentine, Bolivie, Brésil, Chili, Marché commun à long terme
d’intégration (1979) Colombie, Équateur, Mexique,
Paraguay, Pérou, Uruguay, Venezuela
Communauté et marché Commun des Antigua et Barbade, Belize, Marché commun en cours
Caraïbes (1974) Dominique, Grenade, Guyane,
Jamaïque, Montserrat, StKitts-Nevis,
Ste Lucie, St Vincent, Trinité-et-
Tobago
Marché Commun du Cône Sud Argentine, Brésil, Paraguay, Marché commun en cours
(MERCOSUR, 1991) Uruguay, Chili (associé)
Marché Commun d’Amérique Costa Rica, Salvador, Guate-mala, Marché commun à terme
Centrale (1960) Honduras, Nicaragua
Marché Commun des Andes (Pacte Bolivie, Colombie, Équateur, Pérou, Union douanière à court terme
Andin, 1969) Venezuela, Panama (associé)

18
2009
ASIE-OCEANIE Asian Free Trade Area (AFTA, Zone de libre échange à moyen terme
Association of South East Asian 2006)Birmanie, Brunei, Indonésie,
Nations (ASEAN, 1967), Malaisie, Philippines, Singapour,
Thaïlande, Vietnam
Asia-Pacific Economic Cooperation ASEAN + Australie, Canada, Chili, Structure régionale pour la promotion
(APEC) Chine, États-Unis, Hong Kong, de la libéralisation du commerce et de
Japon, République de Corée, la coopération économique
Mexique, Nouvelle Zélande,
Papouasie Nouvelle Guinée, Taïwan
AFRIQUE – MOYEN ORIENT Rep. d'Afrique du sud, Angola, Union douanière en cours
South African Custom Union – Botswana, Lesotho, Namibie,
Southern African Development Zimbabwe
Coordination Conference (SACU-
SADCC)
Communauté Économique des Etats Bénin, Burkina-Faso, Cap Vert, Côte Marché commun à moyen terme
de l’Afrique de l’Ouest (CEDEAO, d’Ivoire, Gambie, Ghana, Guinée,
1975) Guinée Bissau, Liberia, Mali,
Mauritanie, Niger, Nigeria

19
2009
Les rouages de l’OMC
 Les accords de base  Préambule de l’OMC
 GATT : accord général sur le commerce des marchandises
 GATS : accord général sur le commerce des services
 ADPIC : accord sur les aspects des droits de propriété intellectuelle qui touchent au
commerce
 DSU : mémorandum d’accord sur le règlement des différends
 Certains accords font références aux normes d’autres organisations internationales
(Charte de l’ONU, normes du Codex alimentarius du FAO /de l’OMS, OMPI)
 Les trois missions  favoriser la liberté des échanges

 servir de cadre aux négociations commerciales multilatérales
 régler les différends commerciaux internationaux
 La Conférence  135 pays membres*
ministérielle  décisions mises en œuvre par le Conseil général
 Le Conseil général  réunion en tant qu’Organe d’examen des politiques commerciales
 réunion en tant qu’Organe de règlement des différends
 coordonne les travaux du Conseil du commerce et des marchandises, du Conseil des
aspects des droits de propriété intellectuelle qui touchent au commerce, et du Conseil du
commerce des services
 Les trois Conseils  composés de Comités sectoriels et thématiques, et de groupes de travail
 Secrétariat général  500 fonctionnaires

 Les Observateurs  l’OCDE
associés  la Banque Mondiale
 le FMI
 la CNUCED (Commission des Nations Unies pour le Commerce et le Développement)
 Les entreprises  lobbying auprès des délégués nationaux
* Le commissaire européen en charge du Commerce

Marketing International/Mawa
extérieur négocie « en bloc » Ndiaye
pour les quinze de l’UE.
Source : Adapté à partir du Courrier de la Planète, numéro spécial 2009
sur « l’OMC : la morale de l’échange », n°54, 2000. 20
UEOMA
• Siège : Ouagadougou
Cette organisation, créée en 1994, vise
l'unification des espaces économiques nationaux.
Lui sont rattachées la Banque Centrale des Etats
de l'Afrique de l'Ouest (BCEAO, Dakar) et la
Banque Ouest-Africaine de Développement (BOAD,
Lomé).
• Etats-membres :
• Bénin, Burkina Faso, Côte d'Ivoire, Guinée-Bissau,
Mali, Niger, Sénégal, Togo.
• Marché : UEMOA (60 millions de
consommateurs)

21
2009
Les grandes mutations
• Lamontée des firmes multinationales et de la

globalisation de l'économie : de l’exportation à
l’implantation
• "International business" : une conception plus

axée sur l'investissement direct (FDI, Foreign
Direct Investment)
• La dimension interculturelle du management

international
22
2009
Les limites imposées par les distances
à l'expansion sur les marchés étrangers
● Distance physique (kilomètres + ruptures de charge)
- baisse tendancielle du coût kilométrique (un peu stoppé aujourd'hui à
cause des dangers des unités de transport géantes et de la pollution)
- effort sur les coûts de rupture de charge (conteneurisation/Roll on-Roll
off, transport multimodal)
- distance symétrique mais coûts dissymétriques
- tarification : poids, volume, fragilité, valeur.
- essor du transport aérien
● Capacité à supporter les coûts de transport => coût d'un bien par kilo.
Ex.: ciment ; Opel Corsa ; BMW série 7 ; ordinateur portable ; puce
électronique.
● Les Japonais => maximum effets d'expérience et minimum
d'impact des coûts de transport (électronique)
● Autres distances : linguistique, culturelle,
2009
légale,
Ndiaye politique 23
L’assouplissement du cadre juridique du
commerce international
* Des négociations commerciales multilatérales depuis 50 ans
* Le traité du GATT : principes de base (repris par l’OMC)
* Autorisation des accords d'intégration régionale (art. 24)

(zones de libre échange et unions douanières)
- UE = Union douanière => intégration économique
- ALENA (NAFTA) = ZLE comme la plupart des
autres accords d'intégration régionale qui sont peu
structurés sur le plan institutionnel
24
2009
Réduction de la protection commerciale à la frontière
40
20
Taux de droit
1947 1962 1972 1987

Création du GATT Avant les négo- Après les négo- Après le
ciations de Kennedy ciations Kennedy Tokyo Round
Les droits de douane ont en moyenne été ramenés à des niveaux négligeables entre pays industriels, mais certains
secteurs peuvent rester protégés parMarketing
des droitsInternational/Mawa NdiayeLes PVD ont encore des droits élevés.
d’importation élevés. 25
2009
Quelques principes de base
guidant l’OMC (traité du GATT)
● La clause de la nation la plus favorisée
● Le principe de non-discrimination, sauf intégration
régionale (art. 24)
● Le principe du traitement national (versus : principe
de réciprocité)
● Elimination des subventions à l'exportation
(article 16)
● Elimination des obstacles non-tarifaires
26
2009
La question de la protection technique dans le
Commerce International
* Obstacles non tarifaires (O.N.T.)
- types d'O.N.T.
- l'O.N.T. : sauvegarde légitime ou protection délibérée ?
- le processus d'harmonisation des normes techniques

(ISO, etc.)
-
27
2009
Obstacles non-tarifaires
● 855 ONT recensés par le Tokyo Round
● Restrictions quantitatives : Quotas,
contingents, contingents tarifaires
● Restrictions techniques
Normes techniques, industrielles
Normes d'hygiène et de sécurité
● Autres restrictions :
Formalités douanières
Valeurs en douane
Achats publics (administrations)
Divers : pièces détachées, documentation technique,...
28
2009
Barrières de marché versus Barrières
tarifaires et non tarifaires
* Barrières linguistiques : exemple du Japon
(
* Barrières liées à l'attachement des
consommateurs locaux à leurs produits
nationaux (ex.: Allemagne)
* Barrières liées aux circuits de distribution

(ex.: Finlande, Japon, Suisse, et bien
d'autres...)
29
2009
Chapitre 2
Opportunités et risques du
développement marketing
international

30
2009
• Séance 2:
• 1. L’ouverture d’un large champ
d’opportunités
• Des Risques mais aussi... des opportunités :
- marchés où la demande primaire peut encore

croître
- liberté "fiscale" accrue
(évasion pas fraude)
- coût de main d’œuvre plus faible
- liberté économique en général
31
2009
2. Des risques internationaux à maîtriser
Les risques de l'environnement international
* Le risque commercial : le problème de la confiance
dans des partenaires lointains et souvent inconnus

- La mauvaise solution : confiance aveugle
- La solution formalisée (Incoterms, etc.)
- La solution contractuelle
- L'assurance des opérations de commerce international
- Relations à LT avec peu de partenaires
* Le risque de crédit
* Le risque politique
- Identification
- Mesure
- Couverture
* Le risque juridique
* Le risque de change
32
2009
- La solut
La seule q
33
2009
2.3 Le Risque Politique : Identification
● Pas uniquement des événements politiques type émeute,
révolution, coup d'état, terrorisme
● Il faut aussi que cela se traduise par des conséquences
négatives pour les firmes étrangères
- nationalisation (expropriation/confiscation)
- imposition d'un partenaire local
- blocage des fonds (dividendes, royalties, etc.)
- menaces sur le personnel expatrié
- rupture de contrat / risque de non-paiement
- risque de fabrication / risque lié au matériel
de montage laissé sur place
● Différences d’impact suivant la forme de l'implantation
(filiale, exportation, joint-venture, etc...)
34
2009
i =n
Ip = ∑ Pi.Ni p
i =1 Ind
35
2009
Indices de risque politique / Exemples de critères:
- divisions linguistiques,
- divisions ethniques
- divisions religieuses
- stabilité politique
- degré de démocratie
- influence d'une puissance politique proche
- inégalités de revenus (GINI: General INequality Index)
- convertibilité des changes
- attitude envers investisseurs étrangers, etc.
Agences de notation:
- BERI (Business Environment Risk Index)
- ICRG (International Country risk Guide)
- Ratings "risque-pays" des grandes banques
- Ratings des agences : Moody's, Standard & Poor
36
2009
Risque Politique
Couverture
● Stratégie du Go / No Go
Eviter systématiquement tous les pays risqués
● Réduire le risque en investissant peu (Coca Cola)
● Affronter le gouvernement du pays (IBM en Inde)
=> rare car les firmes sont faibles face aux Etats
● Pratiquer la stratégie de la "coquille vide" en
cas de nationalisation (Ex. IBM encore)
● Assurer ses opérations d'exportation ou ses
investissements à l'étranger
37
2009
Une Organisation Internationale
qui diminue le risque politique
IBM GB
NL D
USA
B
F IBM-Europe
I
Toutes les usines et produits Chaque filiale européenne

sont représentés aux ne peut rien fabriquer complètement
Etats-Unis sans composants provenant d'autres
filiales européennes
En cas de nationalisation, une filiale seule ne peut plus rien faire

38
2009
Risque Politique
Couverture / Assurance
● L'Assurance-crédit couvre les non-paiements en cas de risque
politique et de risque commercial et couvre les exportations
contre risque de fabrication et risque de crédit mais pas contre les
risques liés à la nationalisation des filiales...
● L’assurance-crédit dépend souvent de structures semi-publiques
(Hermes et Kfw en Allemagne, Coface en France, US Eximbank
aux USA, ECGD en Grande-Bretagne, etc.) mais aussi de
compagnies d’assurance privées.

39
2009
2.4 Risque Juridique
- Le DIP (le droit international public) concerne les relations
entre Etats souverains : traités internationaux, territoire,
reconnaissance, belligérance et état de guerre, etc.
- La CIJ (Cour Internationale de Justice) à La Haye juge
exclusivement des conflits entre Etats liés au DIP
- Il n'y a pas de cour internationale jugeant des litiges entre
entreprises et/ou particuliers (sf CJCE - Cour de Justice des
Communautés Européennes pour les matières liées aux traités
de Rome, de Maastricht, d’Amsterdam)
- Chaque pays a son dip (droit international privé) particulier
qui lui permet de déterminer quelle loi nationale s'applique
lorsqu’un étranger estMarketing
impliqué dans un
International/Mawa Ndiayelitige
40
2009
Risque juridique (suite)
● Problèmes liés à l'application d'une ou plusieurs lois étrangères (rassembler
les textes, traduction, compréhension de l'esprit du droit étranger, ...)
● Un litige, peut pour diverses raisons, être pendant devant un tribunal dans
deux pays différents (problème de l’exception de litispendance) ;
● Procès longs et dont l’issue est incertaine
● Problème de l'exequatur : un jugement rendu par un tribunal étranger ne
peut avoir force exécutoire que s'il est accompagné d'un jugement
d'exequatur rendu par un tribunal national (la plupart des pays développés
ont conclu une convention relative à l’exequatur des jugements étrangers
qui permet d’appliquer localement, sauf si la sentence étrangère comprend
des dispositions complètement étrangères et contradictoires avec le droit
du pays d’accueil)
● En matière de contrats : loi d'autonomie = loi expressément ou
implicitement désignée par les parties au contrat (il vaut mieux que cette
loi ait un rapport avec l'économie du contrat = contractants, lieu
d’exécution, ou loi classique pour un certain type d'industrie, par exemple
pour le pétrole ou la banque)
2009
41
Arbitrage Commercial International
● Il s'agit d'une procédure reconnue, plus rapide que les tribunaux
nationaux, mais coûteuse.
● Arbitrage CCI (Chambre de Commerce Internationale, Paris), le
+ fréquent ; mais d'autres organismes sont reconnus (Tribunal de
Genève, CCRDI) - liste CCI de juges arbitraux.
● Phase de conciliation; puis chaque partie choisit un juge et les
deux choisissent un troisième - le tribunal arbitral applique la loi
désignée par les parties (y compris un jugement en équité) et rend
une sentence arbitrale, qui est susceptible d'exequatur. Mais en
pratique elle est presque toujours suivie par les parties.
● Clause de recours à l'arbitrage = clause compromissoire
● Clause de provision pour litiges = nécessaire
42
2009
Rédaction des Clauses
● Langue qui fait foi / malentendus sur concepts juridiques
● Clause désignant la loi compétente
- loi d'autonomie => économie du contrat
- différence des traditions juridiques
(en particulier Code Law versus Common Law)
● Clause d'attribution de juridiction
- attribution à une juridiction nationale donnée
(mais pays islamiques imposent lois et tribunaux locaux)
(attention aussi aux pays fédéraux où il faut préciser)
- Clause compromissoire => tribunal arbitral
- Clause de provision pour litiges éventuels
● Rédaction prospective : envisager au maximum tout ce

qui, à l'avenir, peut faire problème entre les parties
43
2009
Chapitre 3
Les stratégies de marketing
international

44
2009
1. Les fondements de l’analyse stratégique
internationale
1.1. Le marketing international : une remise en cause du
modèle Ricardien de l’avantage comparatif (séance 1)
• Absence de droits de douane et d’obstacles non tarifaires (il y a

des barrières à l’échange)
• Rendements d’échelle constants (ils sont croissants)
• Identité des goûts et préférences des consommateurs
• Produits identiques quelque soit le pays (ils ne le sont pas)
• Le marketing international lève toutes ces hypothèses, non pas
pour faire une théorie de l’échange international mais pour
proposer des solutions contextualisées au problème de
l’expansion globale des firmes multinationales
≠ deInternational/Mawa
• Avantage des firmes Marketing l’avantageNdiayedes nations
45
2009
1.2 Les logiques économiques de l’internationalisation
des firmes : échelle et expérience
L'impérieuse nécessité des effets d'expérience et des économie

d'échelle
Cn = C1 n-λ
Cn est le coût de lanième unité ; C1 est le coût de la première

unité ; n est le nombre cumulé d'unités produites λet est
l'élasticité du coût unitaire par rapport au volume de product
cumulé.
46
2009
L'impérieuse nécessité des
économies d'échelle
● Les effets d'expérience facilitent la compétitivité par :
- les économies d'échelle
- l’apprentissage (learning curve)
- les améliorations technologiques (analyse de la valeur)
● La taille d’une firme automobile ; 1939 : 100.000 véhicules

1960 : 500.000 / 1970 : 1.000.000 / 1980-1990 : 2.000.000 => 2000 et
au delà : 5.000.000 ?
=> d’où la nécessité absolue d'aller (bien) au delà de son marché national
=> marché global
● Limites de la grande taille :
- tous les produits ne présentent pas les mêmes effets d'expérience ou de
taille (ex : fromage) de nouvelles techniques de production permettent
d'atteindre des tailles économiques plus faibles
- les coûts bas ne sont pas le seul avantage compétitif
- la taille n'implique pas nécessairement l'expérience
47
2009
1.3 Les théories de l'internationalisation de la firme
(séance 3)
On cherche à expliquer :
- (1) L'émergence de firmes multinationales

- (2) Pourquoi les firmes s'implantent sur certains
marchés nationaux plutôt que d’autres ?
- (3) Pourquoi elles choisissent certaines formes
d'implantation plutôt que d'autres : FDI (foreign
direct investment /exportation/accords de licence/ etc. ?
- (4) Comment elles essaient de coordonner et de
contrôler les différentes dimensions de leurs
activités internationales ?
48
2009
Quelques interrogations de base
pour la firme internationale
Questions fondamentales :
- où situer la production (sourcing) ?
- faut-il investir localement ou travailler par un intermédiaire ?
- quels sont les marchés qui doivent être attaqués en priorité ?
- Comment coordonner les activités internationales et s’orga-

niser de manière optimale ?

49
2009
1.4 Les théories de l’internationalisation de la firme:
Principales contributions
La firme est principalement « poussée » à s'internationaliser par une
série de facteurs :
- la recherche d’économies d’échelle qui pousse l’entreprise vers des
aires de marché plus vastes
- le Cycle de Vie International du Produit (R. Vernon, 1966) qui
impose de déplacer les opérations en fonction des phases de vie du
produit
- une approche stratégique plus classique : l'approche concurrentielle
La forme de la concurrence varie suivant les industries et permet de
rester un acteur local ou oblige à devenir un global player
=> Industries multidomestiques et industries globales (Porter, 1986)
- l’optimisation de la chaîne de valeur oblige à configurer les activités
au plan international (Porter, 1986)
S'internationaliser est douloureux !
50
2009
Le Cycle de Vie International du Produit (R. Vernon, 1966)
Volume des ventes dans le pays d’origine
Phase 1 Phase 2 Phase 3
Lancement Maturité Déclin

et croissance
Stades du cycle de vie du produit
Point de force Distribution

dans le Nouveauté promotion
marketing mix du produit publicité Prix
Facteurs expliquant le sta- Avance technologique Apparition de concur- Recherche de la source

de d'internationalisation liée à un effort préalable rents à l'étranger d'approvisionnement la
de recherche et dévelop- moins chère
pement
Stade de développement Exportation depuis le Production à l'étranger Production dans les pays
international pays d'origine à bas salaires et réexporta-
tion vers le pays d'origine
Adapté de H. de Bodinat et al., Gestion internationale de l'entreprise 51
2009
La vue de Michael Porter
1/ Vue de stratégie préventive et réactive, centrée sur la pression
concurrentielle, le pouvoir de négociation vis-à-vis des clients et
fournisseurs et la pression des produits de substitution
2/ Industries globales : concurrence ouverte au plan mondial à cause
de l'absence de barrières réglementaires, des opportunités d'effets
d'expérience, de l’homogénéité du comportement du consommateur
entre pays, de la quasi-absence de barrières de marché, et de la relative
faiblesse des coûts de transport, de douane et des obstacles non-tarifaires
3/ Industries multidomestiques : marchés fragmentés mais la concurrence
internationale existe ; elle se joue par marché national (ex: pharmacie)
- Le fait que le produit, le comportement du consommateur, ou d’autres
éléments du marketing mix (en particulier distribution) dépendent de la
culture augmente la « multidomesticité »
- Il existe un continuum du strict global au multidomestique absolu
- Evolution vers la globalisation des industries multidomestiques (GATS)
- Localisation optimaleMarketing
de la "chaîne de valeur"
International/Mawa Ndiaye
52
2009
Figure 3-2 : La carte de Porter
Entrants
potentiels
Menace de nouveaux
entrants
Pouvoir de Concurrents du Pouvoir de

négociation des secteur négociation
fournisseurs des clients Clients
Fournisseurs
Rivalité entre les
firmes existantes
Menace des produits

ou services de
remplacement
Produits de
remplacement
Source : Porter (1986), P 15.

53
2009
Les cinq forces de Porter
Le nouvel entrant peut être

Menace d’entrée de client
nouveaux concurrents
Position de
force des Secteur professionnel Position de force
fournisseurs Rivalité entre les firmes des clients
du secteur
Menace d’arrivée
des produits de
substitution

54
2009
Figure 3-3 : La chaîne-type de valeur
Infrastructure de la firme
Activités de Gestion des ressources humaines
soutien
Développement technologique
Approvisionnements
Logistique Produ- Logistique Commer-

Services
interne ction externe cialisation et
vente
Activités principales
Source : Porter (1986), p. 53

55
2009
Des facteurs internes poussent aussi la firme à
s’internationaliser :
- La capacité à économiser des coûts de transaction par rapport

au marché ; hiérarchie versus marché (Coase, Hymer,
Williamson).
- L’entreprise en intégrant des intermédiaires (ex./ rachat d'un

agent et transformation en filiale commerciale ; filialisation
d’un sous-traitant étranger) et en coordonnant l’organisation
internationale peut générer des économies de coûts importantes
par rapport à une solution' tout marché'
- L’entreprise va essayer d’internaliser ses avantages compétitifs

(FSA, Firm specific advantages) pour les protéger
56
2009
Théorie éclectique de la production internationale
(Dunning)
Explique le FDI (Foreign direct investment) dans une

perspective d'internalisation des avantages compétitifs
- Firm specific advantages : actifs spécifiques à la firme

tangibles et intangibles (technologie, brevets, marques,
savoir-faire d’organisation et de marketing, etc.)
- Location-specific advantages : avantages externes liés aux marchés

et pays d'implantation (ressources, matières premières, coût de main
d’œuvre, etc.)
- la firme fait ses choix d’internationalisation en maximisant le

transfert et la protection des FSAs et en utilisant les LSAs.
57
2009
2. Implications pour la stratégie de
marketing international

58
2009
Figure 3-4 : La démarche d’analyse stratégique internationale
Capacités, ressources,
modes de fonctionnement Macro-environnements
internationaux
DIAGNOSTIC INTERNE
Forces et faiblesses / DIAGNOSTIC EXTERNE
Compétences (Opportunités et risques
distinctives-manquantes de l’internationalisation)
face à l’internationalisation
Degré de maîtrise des

Facteurs clés de succès
facteurs clés de succès
(ce qu’il faudrait faire)
(ce que je peux faire)
Evaluation des atouts de Evaluation de l’attrait

l’entreprise sur le marché du marché
DIAGNOSTIC GLOBAL
Au niveau du segment stratégique (marché
étranger, secteur d’activité)
STRATEGIES de MARKETING INTERNATIONAL
Où / quand ? Quoi ? Comment ?
Choix de pays Choix de couples- Choix du mode

produits-marchés d’organisation locale
Gestion du portefeuille
Marketing de pays, d’activités,
International/Mawa de modes de présence locale
Ndiaye
59
2009
Figure 3-5 : Le périmètre des activités marketing internationales en termes de couples produits-marchés /
pays
Diversification des
couples produits-
marchés
Mondialisation
+
Diversification de l’offre Diversification totale
Double Diversification
- concentration géographique
Diversification
géographique
- +

60
2009
3. Les stratégies de marketing
international

61
2009
Figure 3-6 : Les différentes phases du développement marketing international
Diversification
géographique
Rationaliser à l ’échelle
globale :
• coordination
Développer le marketing inter-pays /
potentiel : inter-régions
• offre existante
• offre nouvelle
•intégration
multifonctionnelle
Pays 1 Pays 2 (marketing,
approvisionnement,
production…)
Quand ? Pays 3 Pays 4
Rechercher des
économies d’échelle : •Allocation des
ressources dans le
Orientation • communication cadre de la croissance Degré de
nationale du portefeuille global globalisation
• distribution de la
Où ? Comment ?
stratégie
marketing
Pré-internationalisation Pénétration initiale Expansion international
Expansion e
internationale des
multinationale globale
marchés locaux
Source : adapté de Douglas et Craig (1989). Marketing International/Mawa Ndiaye

62
2009
Figure 3-7 : Le BCG appliqué à la gestion de portefeuille d’implantations internationales
+ Génération de liquidités -
Fort Marchés Vedettes Maintenir

Marchés Dilemmes Investir ou +
une position
abandonner
de leader
Asie
Amérique Latine
Cycle du succès
Taux de
Utilisation des
croissance
liquidités
du marché
Marchés Vache à lait Rentabiliser Marchés Poids morts Abandonner ou
maintenir sans
investissement
Marché domestique Marchés traditionnels

-
Faible
Forte Faible
Part de marché
relative
La taille des cercles est proportionnelle à l’importance dans le CA total de l’entreprise du chiffre d’affaires réalisé dans le 63
pays. 2009
Figure 3-8 : McKinsey appliqué à la gestion de portefeuille d’implantations internationales
Forte
Marchés maintenir, investir
stratégiques
Allemagne
États-Unis
Japon
Marchés
tactiques surveiller, rentabiliser
Attractivit Modérée
é du pays
Marchés perdants
désengageme
nt
Marché domestique Europe Centrale

Faible
Forte Modérée Faible
Maîtrise des FCS
La taille des cercles est proportionnelle à l’importance dans le CA total de l’entreprise du chiffre d’affaires réalisé dans le
pays. Marketing International/Mawa Ndiaye
64
2009
Tableau 3-1 : Avantages comparés de la stratégie d'offre internationale
standardisée versus adaptée
Avantages de la Standardisation Avantages de la Localisation
- Simplification des décisions - Possibilités d'une plus grande part de
marché
- Facilité de mise en œuvre - Accroît la probabilité de réachat
- Produit physique uniforme - Nécessité réglementaire

- Image de marque mondiale uniforme - Flexibilité tarifaire
- Service consommateur cohérent et homogène - Flexibilité de production (possibilité de
- Meilleur contrôle qualité varier quantité et qualité à travers les marchés)
- Facilite le reporting - Meilleure identité locale du produit
- Communication plus signifiante
localement
- Pas de doublons - Automatisation qui permet l'adaptation
- Limite la fragmentation des marchés de séries courtes à moindre coût (économies
d'échelles par différenciation modulaire ou terminale)
- Élimine la confusion parmi les employés, les - Utilise la fragmentation croissante des
distributeurs, les consommateurs marchés
- Efficacité opérationnelle due aux économies (coût - Convient aux produits culture-bound
de production, marketing et légaux inférieurs)
- Convient aux couples produits - marchés

transnationaux mondiaux et aux cibles mobiles
- Convient aux produits "culture-free"
65
2009
3.1 Adaptation ou standardisation des produits:
Débat clé en Marketing International
- Thèse de Levitt (1983) sur la globalisation des marchés
=> Standardiser autant que possible (et beaucoup peut être fait!)
- Autour d’une offre de base pour un produit standard à travers le monde, des
entreprises globales comme Coca-Cola ou McDonald’s procèdent à des
adaptations, si nécessaire.
- Dans des industries globales offrant plus de possibilités de forte

standardisation, les entreprises qui répondent en standardisant leur offre
démontrent une plus grande performance
- Dans une industrie particulière (pour des firmes ayant des marchés mondiaux
et des possibilités de standardisation similaires), les firmes qui adaptent le
plus leur offre auront une meilleure performance (Samiee & Roth, 1992)
- Une approche concrète fondée sur les attributs du produit

66
2009
1. Attributs physiques (taille, poids, couleur, etc...).
La standardisation de ces attributs offre des possibilités d’économies d’échelle
substantielles lors de la production
2. Attributs liés au service : ils sont relativement difficiles à standardiser. La

prestation de service diffère de façon conséquente : la plupart des services sont
offerts en relation directe avec les consommateurs locaux
3. Attributs symboliques : ils sont le plus souvent l’élément interprétatif des

attributs physiques + nom de marque + origine du produit.
Les attributs physiques affectent la décision entre adaptation ou standardisation
d’une façon assez ambiguë. Les consommateurs ont des attitudes mélangées : une
préférence pour des biens domestiques liée à une attitude nationaliste co-existe
souvent avec un penchant, et parfois même une fascination, pour des cultures et
des produits étrangers. Les demandes de symboles nationalistes et identitaires
vont s’entremêler avec les demandes de symboles d’exotisme, lorsque la firme
abordera la question de l’adaptation ou de la standardisation des attributs
symboliques. (voir chapitre 5)
67
2009
3.2 Qu’est-ce qu’un produits?
Différents niveaux d’attributs
(exemples)
Une Voiture :
- Acier, plastique, longueur, poids, etc...
- Transport de N personnes avec une
Attributs
certaine consommation d’essence et un Symboliques
certain, niveau de confort et X
kilomètres sans refaire le plein Attributs
- Luxueuse, économique, dynamique, de Service
sportive...
Attributs
Un Parfum : Physiques
- Base physique: essence extraite de
fleurs, fruits, bois, épices, essences
animales
- Pour parfumer, cacher des odeurs, etc..
- Féminin/Masculin, Jeune/Vieux, etc..
68
2009
Facteurs influenç
Attributs

69
2009
Attributs Physiques
- Adaptations obligatoires : climat, tailles habituelles et

packaging pour les marchés locaux, standards techniques,
règles d’hygiène et de sécurité, différences dans les goûts et les
préférences des consommateurs
- Tendance vers la standardisation internationale : ISO
- Nouvelles méthodes de production permettant un meilleur

compromis entre adaptation pour un marché et des opérations
de production à grande échelle:
- différents produits partageant des
composants ou modules communs

- différenciation retardée
- design international du produit à la base (très en amont)
70
2009
3.3 Attributs de Service
- Difficile de standardiser le service
- Différences locales dans les conditions

de délivrance du service
- Limites des possibilités d’économies d’échelle pures
- Un réel potentiel pour les effets d’apprentissage (=> l’exportation

à l’international du savoir-faire de service est un élément clé)
- Certains éléments du processus de délivrance du service varient
d’un pays à l’autre:
• Niveau de performance attendu par le consommateur local
• Style du personnel en contact et attitude humaine et
professionnelle dans les interactions clés avec le client
• Culture et temps d’attente: pré-, in- et post-processus
71
2009
4. Aspects organisationnels de la stratégie de
marketing international
4.1. Pression concurrentielle et apprentissage

organisationnel : l’entreprise doit être
constamment en avance dans son processus
d’internationalisation (séance 3)

72
2009
Chapitre 4
Les études marketing internationales

73
2009
1. Les spécificités des études marketing
internationales
Caractéristiques Situations produits-marchés / pays
Pays Emergents Nouveaux Pays Pays
Industrialisés Industrialisés
-1) Environnement Introduction/Crois Croissance/ Maturité/
- cycle de vie sance Maturité Innovation
•barrières tarifaires Fortes Moyennes Faibles

•barrières non tarifaires Fortes Moyennes Moyennes
•risque politique Moyen/Fort Moyen Faible
-risque juridique Fort Moyen/Fort Moyen
-risque culturel Très fort Fort Moyen
-infrastructures marketing (distribution, transport, Faible Moyen Saturation
consommation, media, études…)
2) Demande
•marchés B to C Embryon Croissance Saturation

-marchés B to B Introduction/Crois Croissance Maturité/
sance Innovation

74
2009
Caractéristiques Situations produits-marchés / pays
Pays Emergents Nouveaux Pays Pays
Industrialisés Industrialisés
3) Concurrence
-concurrence locale Faible Croissante Exacerbée

•concurrence internationale Croissante Forte Forte
4) Etudes marketing
-infrastructures d’études (sources, données, instituts Embryon Moyen/Fort Saturation

locaux, …)
•but principal des études Faisabilité Rentabilité Segmenta-tion
-sources d’informations secondaires Pénurie relative Croissance forte Sur-abondance
-besoin en informations primaires Très fort Très fort Fort
-fiabilité des informations Difficile Moyenne Forte
•nécessité d’adaptations méthodologiques Très forte Moyenne faible

75
2009
2. Les études marketing internationales classiques
2.1. Check list des critères à prendre en compte pour le
choix d’un pays d'implantation
1. Critères économiques généraux

• Produit national brut / Production intérieure brute / Revenu national / Inflation
• Niveau de chômage : déclaré / réel
• Revenu / habitant, consommation privée/habitant
• Taux de croissance et évolution des grands agrégats
2. Critères de balance des paiements

• Evolution des principaux postes et soldes de la balance des paiements au cours des dernières
années et de la période récente
• Dépendance du pays par rapport à certaines recettes d’exportation
• Taux de change : perspectives
• Existence d’un contrôle des changes / d’une monnaie convertible
• Niveau des ressources officielles

76
2009
3. Critères de risque politique
• Divisions ethniques
• Présence de population étrangère nombreuse
• Divisions linguistiques, religieuses
• Ecarts de niveau de vie à l’intérieur de la population
• Type de régime politique (dictature, démocratie, élections, etc.)
• Nombre de coups d’Etat et de révolutions dans le passé
4. Critères de niveau de vie

• Revenu / habitant, Produit national brut / habitant
• Nombre de voitures, de téléphones, de postes de télévision, de radio, d’appareilsélectro-ménagers/1000
habitants
• Réseau automobile
• Consommation privée / habitant
• Existence d'un système de Sécurité sociale
5. Critères de coût
• Coût et disponibilité de sources d’énergie (fuel industriel, gaz, électricité, autres énergies disponibles)
• Coût des fournitures importantes
• Coût des terrains, de la construction
• Niveau des droits de douane, obstacles non tarifaires
• Coût et disponibilité de produits industriels essentiels (ciment, acier)
• Coût d'un expatrié dans le pays
77
2009
6. Critères sociaux
• Coût de la main-d’œuvre (horaire / certains niveau de qualification)
• Niveau des charges sociales et de la protection sociale
• Syndicalisation, existence de clauses type « Union Shop » ou « Closed Shop »
• Attitude au travail (stabilité dans l'emploi, comportement face à la hiérarchie…)
• Productivité / Niveau général de qualification
7. Critères fiscaux et juridiques

• Impôt sur les bénéfices des sociétés
• Impôts indirects
• Réglementation sur le rapatriement des dividendes, des intérêts, des redevances d’accord
de licence
• Obstacles non tarifaires
• Réglementation des investissements étrangers. Obligation éventuelle d’un partenaire
local
et/ou d’un pourcentage minimal de participation locale ou de participation maximale du
capital étranger
• Existence de conventions de non-double imposition avec le pays de la maison mère
• Orientations du droit local (Common law, Code law, droit islamique…) et attitude des
juridictions face aux litiges où des personnes physiques ou morales étrangères sont
impliquées Marketing International/Mawa Ndiaye
78
2009
3. La mise en oeuvre des études marketing
internationales
• 3.1. Problèmes de base de l’étude de marché

internationale (séance 7)
• Les concepts utilisés peuvent être différents,

même des concepts très concrets, comme un sirop
ou un café.
• La fonction de produits similaires peut varier ;
par exemple une bière ou une bicyclette.

79
2009
• Les techniques d’étude de marché ne s’appliquent
pas toujours directement faute d’infrastructure
market research locale, et à cause des répondants
locaux et de leur style de réponse
• Comment alors comparer entre marchés
nationaux ?

80
2009
Exemple du café soluble
• On a constaté que, pour une même quantité d’eau (10
cl),
– Les Italiens utilisent au minimum 3 g de café soluble
– Les Français utilisent environ 2 g de café soluble
– Les Américains utilisent environ 1.2 g de café soluble
• Le café soluble s’est davantage développé dans les pays
traditionnellement buveurs de thé (UK, Japon...), car la
bouilloire fait davantage partie de leur culture que la
cafétière
• Les Britanniques sont devenus les plus gros
consommateurs de café soluble d’Europe, avec les
Irlandais
81
2009
3.4 Equivalence de traduction
• Back-translation: Une technique pour la
découverte du sens autant que pour vérifier la
traduction
• Traduction parallèle en aveugle
• L’équivalence lexicale est le plus souvent
recherchée exclusivement (Traduttore/traditore)
• L’équivalence expérientielle est importante car liée
à des aspects clés de l’étude de marché
• Ex: warm/hot vs. Chaud ; hair vs. Cheveux and
poil Marketing International/Mawa Ndiaye
82
2009
Technique Traduction Back-translation Traduction Techniques Mixtes
Directe Parallèle
Processus S →T S → T ; T → S' S → T; S → T' S → T; S → T'
T → S'; T' → S"
comparaison S et S' comparaison T et T' comparaison S' et S“ ; éven-
version finale Tf version finale Tf tuellement décentrage de S ;
version finale Tf
Avantages Facile à mettre en Assure la dé- Facile à mettre en Assure la meilleure équivalence
oeuvre couverte de la oeuvre dans le pays S entre versions Source S et cible T
plupart des avec des traducteurs (Target)
problèmes de sens T
Inconvé- Conduit à des Requière la présence Conduit à un bon Coûteux à mettre en oeuvre ;
nients / erreurs de de deux traducteurs, phrasé (wording) en Difficile de trouver les
Contrain-tes traduction et à des l’un “natif” en T, mais n’assure traducteurs compétents.
décalages de sens langue S, l’autre pas qu’un sens donné Implique qu’on est prêt à changer
entre S et T “natif” en langue T en S est vraiment la version source (originale) du
rendu en T questionnaire
Légende: S = langue source , T (target) = langue cible (traducteurs ou traductions)

(extrait de Jean-Claude Usunier, International
Marketingand Cross-CulturalNdiaye
International/Mawa Management Research, London, Sage, 1998).
83
2009
Chapitre 5
Politique internationale de produit

84
2009
1. Le phénomène de globalisation
1.1. Globalisation des modes de consommation
• Pour des catégories de produits larges,
• sur de longues périodes de temps,
• à travers :
– l’imitation de modes de consommation étrangers et
– l’adoption de produits étrangers qui deviennent progressivement à la fois
globaux et locaux.
• - Globalisation et mondialisation

85
2009
1.2. L’émergence d’une culture de consommation globale
- Un « World Standard Package » à travers le monde et une

consommation de plus en plus “McDonaldisée”
- “McDonaldisation” de la société => émergence d’une culture globale

pour les consommateurs, plus uniquement fondée sur l’American
Way of Life
- Standard (bénéfice clé = performance prévisible) :

1) même produit/service pour tout le monde ;
2) même produit/service dans le monde entier ;
3) même produit/service à travers le temps.
- Globalisation et culture 'moderne'
- Limites à l’émergence Marketing

progressive du World
International/Mawa Ndiaye Standard Package
86
2009
Consommation de papier hygiénique
Pays Consommation annuelle
par habitant (2001)
USA 11 kg
Suède 9 kg
Norvège 8.5 kg
Finlande 8 kg
Suisse 8 kg
Japon 7.1 kg
Allemagne 6.8 kg
France 6 kg
Chine 1.5 kg
- Moyenne de l’Europe de l’Ouest: 6.5 kg

- Moyenne mondiale: 1.9 kg (Asie et Afrique: utilisation
2009 < 1.2 kg) 87
Exemple de Produit/Pays: Consommation
de riz, Malaisie vs. Etats-Unis
Malaisie Etats-Unis
• Principalement local, • Minute Rice, Rice-a-Roni,
producteurs de riz thaï Uncle Ben’s
• Différencié par qualité • Différencié par marque,
• Souvent plat principal, parfum (flavor), convenience
pour toutes les couches food
sociales • Plutôt plat d’accompagnement,
• Surtout du riz blanc de consommation ethnique
base, en vrac • Grand choix de riz parfumés
• Sacs de 10kg de riz • Petites portions, vite cuites
• Servi avec les mains • Utilisation de couverts pour
manger
Marketing International/Mawa le riz
Ndiaye
88
2009
Consommation de crème
glacée en Europe
Nb de litres par habitant et par année
14
12
10
8
6
4
2
0
e
P a ne
de
Be r re
al
k
ce
ce
An Bas
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an
iq
e
rtu
em
-
et
Su
tr
I
Su
lg
G
ys
Ir l
m
Fr
Po
gl
an
le

89
2009
Consommation de glace (crème glacée) dans les pays :
corrélation entre consommation par habitant
et différences de température entre été et hiver (lag-temp)
Indice de
Consommation

90
2009
Consommation de Cola dans différents pays d’Europe en 1999
(litres par habitants)
Norvège 116.33
Irlande 107.95
Tchèquie 104.81
Belgique 93.99
Espagne 93.54
GB 88.92
Danemark 85.55
Pays-Bas 83.76
Allemagne 83.66
Suisse 76.77
Suède 71.55
Grèce 62.63
Finlande 58.01
Italie 48.77
Portugal 47.31
France 37.78
Sources: UNESDA, 1999
Pologne 36.17
Instituts de statistiques nationaux
91
2009
EXEMPLE DE COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION
COMPARES : LE LAIT EN FRANCE ET EN CHINE
France Chine
■ Consommation : 68l/hab/an. ■ Consommation : 3l/hab/an.
■ Consommation de produits ■ Consommation de produits
laitiers très diversifiée : lait, laitiers peu diversifiée : yaourt
fromage, beurre, yaourt. 80%.
■ Produit de consommation ■ Produit exotique.
courante. ■ Décision d’achat : choix de
■ Décision d’achat : la qualité produits importés de qualité
étant bien contrôlée, le prix est supérieure aux produits
un facteur décisif. domestiques.
■ Consommateur habitué au ■ Consommateur pas éduqué
produit et est réceptif aux pour la consommation de ce
symboles qui attestent de la produit (manque de moyen de
qualité , de l ’origine du produit conservation …).
(labels, AOC …).
92
2009
Slides supplémentaires:
Fromage : Consommations moyennes annuelles par
habitant
Union Européenne 18,0 kg
USA 14,1 kg
Australie 9,00 kg
Brésil 4,50 kg
Russie 2,60 kg
Japon 1,70 kg
Afrique du Sud 0,90 kg
Mongolie 0,50 kg
Algérie 0,50 kg
Chine Marketing International/Mawa Ndiaye
0,15 kg
93
2009
Consommation de fromage
Au sein des différents continents, on remarque divers
niveaux de consommation. Des variations majeures sont
présentes en Europe et en Amérique du Sud.
Cependant, la consommation européenne reste en

moyenne plus élevée avec des consommations variant de
6,2 kg/hab./an pour l’Irlande à 26,6 kg/hab./an pour la
Grèce.
Alors qu’en Amérique du sud, les consommations

varient de
4,5 kg/hab./an au Brésil à 11 kg/hab./an pour
l’Argentine. Marketing International/Mawa Ndiaye
94
2009
Occasions de consommation du fromage
Les moments privilégiés de consommation du fromage sont très
variés. Selon les cultures et les habitudes, la consommation a lieu à
des instants différents. La fréquence journalière est également très
disparate d’une région à l’autre. Voici quelques exemples :
- En Grèce : le fromage est principalement mangé au déjeuner. Il
accompagne aussi les salades au moment du repas de midi ou du
soir.
- En Italie : le fromage n'est pratiquement jamais consommé au
déjeuner, au goûter ou comme produit de grignotage. Il
accompagne le dîner ou le souper.
- Au Brésil : le déjeuner est le principal moment de la
consommation de fromage. Tout au long de la journée, ils
consomment beaucoup de snacks au fromage.

95
2009
Modes de consommation du fromage
La façon d’apprêter le fromage avant de le manger est
variable selon les habitudes culinaires du consommateur.
Dans certaines régions, il est principalement consommé en
ingrédient culinaire, comme en Italie. Dans d’autres régions,
on le mange sous forme fondue comme en Suisse. Voici
quelques exemples :
- En Chine : le fromage est en majorité tartiné ou utilisé dans
la préparation de pizza ou hamburgers.
- En Inde : le Panneer, un fromage caillé frais, très égoutté,
est souvent élaboré à partir de lait de bufflonne. Il est
consommé chaud après avoir été mijoté avec des légumes
verts ou en snack.
- Au Brésil : quelques spécialités comme le Catupiri se
mangent avec de la confiture de coing.
On remarque que les pays se sont appropriés le fromage en
l’adaptant aux goûts locaux. Ainsi, on découvre qu’il existe
des variétés aussi bienMarketing
salées et2009rustiques que sucrée et fruitée.
96
Production de fromage en Chine (en milliers de tonne)
250
200
Milliers de tonne de fromage
150
100
50
0
86
88
91
92
94
96
97
99
00
01
84
90
1
9
/8
19
19
19
19
19
19
19
19
20
20
19
19
19
19
19
79
19
Source : www.fao.org Années

97
2009
Consommation de fromage en Chine
250
200
Millers de tonne de fromage
150
100
50
0
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Années
Source : www.fao.org

98
2009
Consommation apparente de fromage en Europe
en 2001
Grèce 26,6 kg/habitant/an
France 24,5 kg/habitant/an
Italie 22,6 kg/habitant/an
Allemagne 19,9 kg/habitant/an
Danemark 19 kg/habitant/an
Autriche 18,4 kg/habitant/an
Pays-Bas 17,8 kg/habitant/an
Suède 17,2 kg/habitant/an
Finlande 16,5 kg/habitant/an
UEBL 16,1 kg/habitant/an
Portugal 10,2 kg/habitant/an
Royaume-Uni 9,7 kg/habitant/an
Espagne 9,6 kg/habitant/an
Irlande 6,2 kg/habitant/an
Source : www.datalait.com/fr/fromage/marche.asp#2
2009
99
0
1
2
3
4
5
6
Sweden
Finland
Norway
Germany
Switzerland
Austria
United Kingdom
Netherlands
Ireland
2009
Belgium/Lux
Greece
Denmark

France
United States
Consumption of ketchup per Capita 2002 (kg)
Spain
Portugal
Italy
100
Consommation annuelle de céréales par habitant en 2002 (en kg)
0
ni
de
de
a
ne
s
l ie
e
ce
se
e
ni
gn
ad
U
gn
ch
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nl
m
ts
Fr
Po
Au
C
Es
Fi
au
le
a
Et
Al
oy
R
Source : Food For Thought Marketing International/Mawa Ndiaye

101
2009
Consommation de céréales par pays en 2002
(en milliers de tonnes)
1000
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
ni
ne
de
de
s
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C
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Et
Al
oy
R
Source : Food For Thought Marketing International/Mawa Ndiaye

102
2009
10
Relation entre la consommation de lait et de céréales
9
Consommation annuelle de céréales
UK Irlande
8
R2 = 0.5418
7
en kg par hab.
5
Canada
Finlande
3
USA
2
Allemagne
1
France
Italie
0
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180
Consommation annuelle de lait en kg par hab.
Sources : Food For Thought

Agriculture and Agri-Food Canada 2009 103
Coefficients budgétaires des dépenses d’habillement
en Europe en % de la consommation totale des
ménages
Grèce 9.0 Pays-Bas 5.1
Italie 7.2 Espagne 4.9
Portugal 6.6 Belgique 4.6
Autriche 5.7 Suède 4.5
Allemagne 5.6 Luxembourg 4.3
Irlande 5.4 Danemark 4.2
Royaume-Uni 5.4 France 4.0
UE-15 5.2 Finlande 3.9
Source : IFM/CTCOE, Guide Textile/Habillement Ndiaye
2002 104
2009
1.3. Néanmoins, de fortes différences subsistent dans les modes de
consommation locales … (séance 8)
- Importance du climat (ex: crème glacée)

- Alimentations locales (particulièrement nourriture et boissons)
- Lois locales
- Goûts locaux pour des produits similaires (süß vs. sucré)
- Utilisation différente pour des produits similaires (Camembert
paniert)
- Interprétation différente suivant le contexte de produits identiques
(ex: couleurs => certains attributs symboliques)
- Différences dans les motivations et le comportement d’achat du
consommateur
- Habitudes locales de consommation inculquées dès le plus jeune
âge, socialisation à l’école et à la maison (Vegemite, Cenovis)
105
2009
1.4. Le comportement du consommateur
diffère en fonction de la culture
Perception : perception des formes, des couleurs et de l’espace
Motivation à posséder, acheter, dépenser, consommer, montrer, partager,

donner (attitudes basiques liées à l’utilisation du produit en société)
Apprentissage et mémoire: niveau d’instruction et de familiarité avec les

différentes catégories de produits
Age : les gens connaissent-ils leur âge ? / valeur accordée aux jeunes et aux
aînés dans la société / Processus d’influence des groupes d’âge dans les
décisions d’achat / Distribution du pouvoir d’achat à travers les générations
Influence des groupes : individualisme/collectivisme. Dans quelle mesure

les individus sont-ils influencés dans leurs attitudes et leurs comportements
d’achat par leurs groupes ? Comment le comportement du consommateur
reflète-t-il le besoin d’identité ou d’appartenance à un groupe ?
106
2009
Domaines dans lesquels le comportement du consommateur peut
varier suivant la culture (liste de questions à se poser)
Classes sociales (voire : castes) : importance locale ? La consommation

diffère-t-elle suivant la classe sociale à laquelle on appartient ? Quels
types de produits/services les consommateurs soucieux des différentes
classes sociales achètent-ils ? Existe-t-il des magasins exclusifs ?
Rôles sexuels : qui prend les décisions d’achat ? Qui achète ? Qui paie ?
Changements d’attitudes : résistance face au changement dans le

comportement du consommateur
Processus de décision : modèles familiaux (famille nucléaire vs. famille

étendue), influence des enfants sur les parents et réciproquement
Achat : fidélité du consommateur / influence du vendeur sur l’acheteur
Post-achat : Comportements d’insatisfaction du consommateur

107
2009
1.5 Emergence d’un comportement
du consommateur à la fois local et global
- Positionnement du local vis-à-vis du global : patchworks et

kaléidoscopes ; créolisation et indigénisation
- Exemple : Bières “européennes”, Pubs, Kneipe et Café-bar

(ou Bar à café…)
- Contextes de consommation : central ou périphérique
- Complexité et ambivalence du sens dans les modèles de

consommation globalisée
- Besoin d’une approche fine et en profondeur

(particulièrement dans l’étude de marché cross-culturelle)
108
2009
2. Intégrer l’unique et le local avec le global et le
standard
• Détecter l’unique
• Le mythe du standard: une honorable invention américaine
• Une standardisation internationale difficile
• les adaptations nécessaires et l’optimisation du compromis avec

le standard
voir également chapitre 3.3

109
2009
Adaptation de McDo à la culture locale
• Israël:
– La viande est 100% kascher
– Publicité locale: interdiction de mélanger la viande et les
produits laitiers
– Certains restaurants sont fermés le samedi (respect du
Sabbat et de l’interdiciton de travailler le samedi)
• Chine
– Face à la concurrence, McDo est obligé d’offrir un plat à
base de riz
– Positionnement différent: restaurant familial vs. endroit à la
mode (prix élevés). On y va pour être vu et pour y rester
plus longtemps (vs. fast-food US)

110
2009
3. Le management international de la marque et
des attributs symboliques du produit
3.1 Différentes catégories d’attributs symboliques

- Associations symboliques avec les attributs physiques (couleur du produit,
forme, chiffres, etc...)
- Sens liés au nom de marque (produit/entreprise)
- Sens connotatif du design d’un produit et de son esthétique (est-il
fonctionnel ? Facile d’usage ? Moderne ? Luxueux ? etc...)
- Perceptions du consommateur sur l’origine du produit (en supposant 1/
qu’ils recherchent une telle information, 2/ qu’elle est disponible, et 3/
qu’ils tiennent compte du pays d’origine du produit)
- pays de production (« made in »)
- pays de design
- pays suggéré par le nom de la marque (langue)

111
2009
Symbolique des couleurs, formes, nombres, animaux, objets...
La couleur noir n’est pas universellement représentative du deuil: dans nombre

de pays asiatiques, c’est le blanc; au Brésil, c’est la couleur pourpre, le jaune au
Mexique et le rouge foncé en Côte d’Ivoire. Les Américains interprètent le bleu
comme étant la couleur la plus masculine, mais en Angleterre ou en France le
rouge est considéré comme plus masculin. Alors que le rose est la couleur la
plus féminine aux Etats-Unis, le jaune est perçu comme plus féminin dans la
plupart des pays. Le rouge symbolise la bonne fortune en Chine, mais la mort
en Turquie. Aux Etats-Unis, un bonbon emballé dans un papier bleu ou vert est
probablement à la menthe; en Afrique le même bonbon serait emballé en rouge
(notre couleur pour la cannelle..). Dans chaque culture, les faits, nombres et
même les odeurs ont des sens différents. Aux Etats-Unis, la senteur du citron
suggère la fraîcheur alors qu’aux Philippines elle est associée à la maladie. Au
Japon, le nombre 4 est équivalent à notre 13; et le 7 est synonyme de malchance
au Ghana, Kenya et Singapour. La chouette porte malheur en Inde, comme
notre chat noir. Au Japon, le renard est associé à la sorcellerie.
Marketing International/Mawa Ndiaye and Griggs, 1986, p. 63
Source: Copeland
112
2009
Image du produit liée au pays, à l’entreprise
et à la marque
1. Image des produits importés par opposition aux produits
nationaux, ou image de produits nationaux vs. internationaux
2. Image ethnique de produits génériques: yoghourt => Balkans,

parfum => France, une paire de jeans => Etats-Unis, etc...
3. Image nationale de l’entreprise productrice
4. Image véhiculée par le nom de marque
5. Image du label 'made in' au sens de l’origine de production

légalement apposée sur un produit; l’apposition d’un label
d’origine reste (plus ou moins) obligatoire dans le commerce
international
113
2009
Image globale des produits en terme d’opposition intérieur/extérieur
Importé/national National/international
Image nationale du produit générique
Neutre Image nationale Plusieurs images Image

plus ou moins nationales «régionale»
marquée
Image diffusée par l’entreprise
Nationalité Image de l’entreprise en tant que telle
Image diffusée par la marque
Marque neutre Marque nationale
Image diffusée par le « made in »

114
2009
Exemples de l’influence combinée du nom de marque
et du pays d’origine
sur l’image du produit
Image nationale Image nationale Pays évoqué Image du pays
Produit du produit du producteur par le nom diffusée par le
générique de la marque label “made in”
Shalimar Français Français Inde / Orient Français
Kinder Suisse, et Italien Allemand ‘Made in’ à peine

(de Ferrero) autres pays visible. Souvent
Italie
National Neutre Le nom du Perçu comme ‘Made in’ à

(de Matsushita) producteur produit local peine visible
n’apparaît pas
Coca-Cola International Américain Américain Neutre
Kremly Balkans/ Semble Evoque le Local

(de Chambourcy) Bulgare Français Kremlin, une
image slave
Lable ‘Made in’
Brother Neutre Anglais/ International indique l’origine
MarketingAméricain
115
2009
Image Power Ranking
Firm Share of Mind Esteem
Coca-Cola/Coke 1 6
Sony 4 1
Mercedes-Benz 12 2
Kodak 5 9
Disney 8 5
Nestlé 7 14
Toyota 6 23
McDonald’s 2 85
IBM 20 4
Pepsi Cola 3 92
Rolls Royce 23 3
Honda 9 22
116
2009
Image Power Ranking (cont.)
Firm Share of Mind Esteem
Panasonic 17 10
Levi’s 16 8
Kleenex 13 16
Ford 10 24
Volkswagen 11 26
Kellogg’s 14 30
Porsche 27 11
Polaroid 15 44
BMW 32 12
Colgate 21 51
Seiko 33 15
Nescafé 19 64
Canon 35
Marketing International/Mawa Ndiaye 17
117
2009
3.2 Les marques globales ne sont
jamais entièrement globales
• Les marques sont d’abord • Les marques globales
des sons sont une fédération
• Marques globales fondées sur d’actifs marketing
l’alphabet locaux « lexicalement
• Caractéristiques linguis- équivalents »
tiques dont certaines sont • Différentes images des
globales (allitération) et consommateurs locaux
d’autres locales (mots pour la même marque
composés, clipping) • Des stratégies et des
• Eléments visuels des exécutions publicitaires
marques: logo, dessin de la locales ont créé avec le
marque, modèles (bouteille temps différentes images
de Coca) Marketing International/Mawa Ndiaye
118
2009
3.3 Qu’est-ce qu’un nom de
marque réellement global?
• Une marque translinguistique, à la fois en termes de sons,

d’écriture, et de sens dénotatif et connotatif
• Une marque avec des thèmes consistants entre pays
• Une stratégie publicitaire exécutée pendant au moins quinze
ans de façon relativement similaire à travers un nombre
substantiel de pays (plus de 50 et plutôt 100)
• Les besoins du consommateur sont assez uniformes pour la
catégorie de produit en question à travers le monde
(compagnie aérienne versus café)
• Dépenses publicitaires : au moins
$200 millions par année à travers
le monde, plus probablement $500 millions
119
2009
3.4 Eléments linguistiques de marques
comme actifs marketing
- Nom de marque:
* (lettres+nombres) => systèmes d’écriture
* nom dit à haute voix => prononciation et
phonologie ; ex. Matsushita vs. Technics
* sens dénotatif => Choco-BN
* sens connotatif => Kinder (sémantique)
* valeur rhétorique => contenu persuasif (Tide)
- Visuel associé au nom de la marque (logo / design)

* ex: Whiskas (Whiskers = moustaches du chat)
* aspects visuels exprimés par des systèmes
d’écriture idéographiques (Chine et Japon)
- Les firmes doivent utiliser un registre vaste de langues et
de sens pour développer des marques « globales »
120
2009
Exemples de caractéristiques
linguistiques des marques
I Particularités phonétiques
1. Allitération: Répétition du même son (Coca Cola, Cocoon)
2 . Assonance: Répétition de voyelle (Kal Kan, Vizir, Omo)
3. Consonance: Répétition de consonnes avec des changements des
voyelles (Weight Watchers, Tic Tac)
4. Onomatopée: Utilisation de syllabes dont le son évoque l’objet lui-
même (Wisk, Cif, Wizzard)
5. “Clipping”: Diminutifs donnés aux noms de produits (Chevy pour une
Chevrolet, Deuche pour une Citroën 2CV, Rabbit pour Volkswagen)
6. Initiales plosives: /b/, /c-dur/, /d/, /g-dur/, /k/, /q/, /t/, (Bic, Dash, Pliz,
Pim's)
II Particularités orthographiques
1. Mot épelé, orthographié, de façon inhabituelle: Kool-Aid,
Decap'Four
2. Abréviations: 7-Up pour Seven-Up
3. Acronymes: Amoco, DB, Cofinoga, Lu, BSN, HP, P&G
121
2009
Exemples de caractéristiques
linguistiques des marques
III Particularités morphologiques
1. Addition/Apposition : Jell-O, Tipp-Ex
2 . Mots composés : Janitor-in-a-Drum, Vache-qui-rit
IV Particularités sémantiques (rhétorique)
1. Métaphore : Aqua-Fresh, Longueurs et Pointes, Head and Shoulders,
Tendres Promesses
2. Métonymie : Expression d’un concept par un autre concept ou objet
(Midas, Ajax, Uncle Ben's, Bounty)
3. Personnification/tromperie pathétique : Humanisation de ce qui
n’est pas humain, ou attribution d’émotions à des objets inanimés
(Clio, Kinder)
4. Oxymore : Conjonction de termes opposés (Crème de peinture)
5. “Paranomasia” : Usage humoristique de mots ou jeux de mots
(Fédor-jus d’orange)
6. Apposition sémantique : Correspondance du nom avec l’objet
(Nutella) => Nut renvoie à la noisette
2009
122
3.5 Complexité du management
des marques globales
• USA : Single product • Les marques ne visent
branding (marque centrée pas que les consomma-
sur le produit) teurs ; elles visent aussi
• Europe : la marque l’entreprise, ses salariés,
corporate est souvent et ses distributeurs
utilisée avec une marque • Des niveaux de branding
par catégorie de produit multiples sont difficiles
et une marque par produit et coûteux à gérer
• Japon : le nom corporate • Marques Japonaises et
est valorisé (Kamei) Américaines => globales
123
2009
Exemple: la division glace (crèmes glacées)
de Unilever en Europe
- Unilever n’est pas un fort « globalisateur »,
contrairement aux Américains.
- La marque corporate locale et la marque catégorie ne
sont pas standardisées (mais le logo l’est ; et les
consommateurs reconnaissent plus facilement la
partie visuelle que la partie textuelle de la marque ...)
- Les noms des produits clé (Magnum, Vienneta) sont
standardisés à travers toute l’Europe.
- Si je veux un Magnum, je n’ai qu’à le demander
partout où je vois le logo ! Le stimulus est visuel.
124
2009
125
2009
3.6. Quelques recommandations pour
des noms de marques internationales
- Orthographe « simple » : 2 ou 3 syllabes + pas de longue
séquence de consonnes ou voyelles + éviter des particularités
non translinguistiques (en particulier lors de la création de
nouveaux noms de marques internationales)
- Eviter des sens non voulus dans certaines langues
- Chevy Nova / Laque Cabynet / dentifrice Cue, etc.
- Danger d’une simple traduction : Tide => Marée (noire)
- Translitération: Silkience de Gillette (US+D)
=> Soyance (F) => Sientel (I)
- Transparence: Sony, National
- La perte du sens originel d’un nom de marque n’est pas un
problème important, du fait que les consommateurs réinves-
tissent localement le nom de la marque avec un sens nouveau
(qui peut mieux coller au International/Mawa
Marketing positionnement Ndiaye localement désiré)
126
2009
Louis Vuitton

127
2009
Louis Vuitton (suite)

128
2009
Produits phares des fromageries Bel

129
2009
Copies destinées au Moyen-Orient

130
2009
Copies produites et/ou distribuées en
Egypte

131
2009
Chapitre 6

132
2009
1. Facteurs de détermination du prix au
niveau international
1.1. Principes de politiques internationales de prix
(séance 11)
• Aspects économiques des politiques de prix en marketing

international
• Une variable clé pour la compétitivité, néanmoins...
• La loi du prix unique : en l’absence de droits de douane, de
coûts de transport et de barrières diverses => les prix pour
certains articles devraient être les mêmes à travers le monde !
• Même si la loi du prix unique n’est jamais entièrement vérifiée
en pratique, les prix convergent à travers le monde,
particulièrement au niveau régional (ex. Europe de l’Ouest)

133
2009
Le prix comme variable d’action pour les Marketers
Internationaux
- Les marchés nationaux sont encore relativement indépendants
entre eux
- Si le prix peut être géré de façon indépendante à travers les
marchés nationaux, c’est une situation idéale, qui permet
d’accroître les profits
- Néanmoins, les autorités de la concurrence (FTC, EU DGIV) et les
distributeurs ne permettent pas aux producteurs de maintenir
délibérément des niveaux de prix trop différents entre marchés
locaux (importations parallèles)

134
2009
Prix au niveau mondial: McDo
• Nécessité d’adapter les prix suivant les pays
afin de garder un même rapport qualité-prix
• Volonté d’un produit et d’un prix standard (ce
dernier tenant compte du niveau de vie du pays
en question)
• « Création » de l’indice BigMac. Le produit
phare de McDonald’s est ainsi devenu un
référant de l’inflation grâce au journal « The
Economist ».
135
2009
Tableau 6-1 : Situations de
marchés
Offreurs Un Quelques uns Nombreux

Demandeurs
Un Monopole bilatéral Monopsone contrarié Monopsone
Quelques uns Monopole contrarié Oligopole bilatéral Oligopsone
Nombreux Monopole Oligopole Concurrence parfaite

136
2009
2. Stratégies internationales de prix
2.1. Signaux envoyés à la concurrence à travers les prix
en marketing international
• Signification transmise par le prix dans :
• Interactions Acheteur-Vendeur : Rituels de

négociation, offres de prix et développement d’une
relation
• Comportement du consommateur : Différences de
sens donné au prix suivant les cultures / Dans quelle
mesure la qualité est-elle inférée à partir du prix ?
137
2009
• Concurrence : Signale la volonté de concurrence en
baissant les prix (dumping) ou signale la volonté
d’entrer dans un marché cartellisé de manière
“pacifique” en pratiquant le même prix que les
acteurs locaux
• Distributeurs (marchés gris) : Peut signaler la
volonté d’éviter les importations parallèles
• Politique d’accroissement du prix : Sens véhiculé
par le prix dans des contextes de haute inflation
• Relation avec les fournisseurs : utilisation de sous-
ou sur-facturation pour permettre de recevoir le prix
réel malgré le contrôle des changes
138
2009
2.2. Prix et échange dans
une perspective cross-culturelle
- Perspective interpersonnelle : négociation internationale

• absence d’affichage du prix (ou limitation de...)
• rituels d’« amitié » dans le marchandage
• importance des rabais accordés plutôt que du niveau de
prix absolu en fin de négociation
- Evaluation subjective des prix par les consommateurs

• la corrélation faible entre prix et qualité objective est
valable dans le monde entier
• inférence de la qualité à partir du niveau des prix
• attitudes en ce qui concerne le compromis prix-qualité
• acceptation d’un prix « complet » vs. « incomplet »
139
2009
2.3. Tactiques internationales de prix
Dumping :
* Signale la volonté de concurrence
* Démontre un engagement dans un marché visé et la volonté de gagner
des parts de marché par une politique de pénétration par le prix
* Hypothèses:
1. Le rôle du marché domestique (ou tout autre marché privilégié) est
de contribuer à amortir les coûts fixes (sunk costs). Ces marchés
doivent être situés dans la partie montante de la courbe des coûts
relativement aux quantités produites (axe des x).
2. La région de la courbe des coûts où le coût marginal décroît est
réservée pour les marchés étrangers, où la concurrence est supposée
être plus ouverte et les prix offerts plus attrayants (pour le client !).
3. On suppose que des prix “cassés” sur le marché mondial ne vont
pas se répercuter sur les prix du marché national. Hypothèse
rarement vérifiée en pratique ; ex: acier et produits chimiques.
140
2009
Coût Marginal
(coût direct) Dumping : Position, sur la courbe des coûts,
du marché export par opposition au
marché domestique
Marché Marché Production cumulée

Domestique Export (volume)

141
2009
3. La prise en compte des contextes
économiques et réglementaires locaux
Outre la prise en compte des caractéristiques locales de
pouvoir d’achat et de structure de préférences,
l’entreprise doit également tenir compte de 3 effets qui
influent sur sa politque de prix
1. Contextes d’hyperinflation et de taxation des prix
2. Contrôle des changes et fausses facturations
3. La naissance de la «zone euro»

142
2009
4. La coordination internationale des
prix
4.1. Eviter les importations parallèles: lutter
contre le marché gris (grey markets)
• Problème dans des marchés géographiquement
voisins (Europe, Asie)
• Les autorités de la concurrence tendent à
favoriser la concurrence prix à travers les
frontières et à légitimer les importations
parallèles

143
2009
Solutions possibles pour contrer les importations parallèles :
• Abaisser le prix dans un marché national où il est trop élevé
et/ou augmenter le prix là où il est trop bas ;
• Modifier le produit afin que le produit “officiel” soit
favorablement différencié du produit importé via le marché
gris ;
• Etablir des politiques permettant aux distributeurs agréés et aux
importations parallèles de vivre en relative harmonie si le
producteur considère ces deux canaux comme étant deux
sources de revenus. Ils peuvent par exemple viser des segments
de marché différents, liés à des aversions au risque différentes ;
le distributeur agréé pourrait alors réduire le niveau de son
produit, des garanties ou du service offert ;
• Eduquer les distributeurs les plus faibles, qui sont les plus
enclins à céder aux importations parallèles de certains
vendeurs ;
• Mettre fin aux accords avec le distributeur (ou menacer de le
faire).
144
2009
4.2. Cadre organisationnel pour
une stratégie de prix internationale
1. Politique d’extension/ethnocentrique: un prix unique global
fondé sur le prix de fabrication du produit, le consommateur payant
l’assurance, le fret et les droits de douane.
2. Politique d’adaptation polycentrique: les filiales locales fixent
leurs propres prix en tenant compte des conditions locales de
marché.
3. Politique intermédiaire inventive géocentrique: la filiale
prend en compte la concurrence locale et cherche à maximiser le
revenu total de la firme grâce à une coordination internationale et à
des tactiques locales en matière de fixation de prix.
Idée essentielle : les stratégies locales de prix devraient au moins être

coordonnées au niveau régional, tout en tenant compte des
marketing mix locaux afin de maintenir une cohérence entre le prix
et les autres variablesMarketing
du mix sur chaque
International/Mawa marché national.
Ndiaye
145
2009
Chapitre 6

146
2009
1. Facteurs de détermination du prix au
niveau international
1.1. Principes de politiques internationales de prix
(séance 11)
• Aspects économiques des politiques de prix en marketing

international
• Une variable clé pour la compétitivité, néanmoins...
• La loi du prix unique : en l’absence de droits de douane, de
coûts de transport et de barrières diverses => les prix pour
certains articles devraient être les mêmes à travers le monde !
• Même si la loi du prix unique n’est jamais entièrement vérifiée
en pratique, les prix convergent à travers le monde,
particulièrement au niveau régional (ex. Europe de l’Ouest)

147
2009
Le prix comme variable d’action pour les Marketers
Internationaux
- Les marchés nationaux sont encore relativement indépendants
entre eux
- Si le prix peut être géré de façon indépendante à travers les
marchés nationaux, c’est une situation idéale, qui permet
d’accroître les profits
- Néanmoins, les autorités de la concurrence (FTC, EU DGIV) et les
distributeurs ne permettent pas aux producteurs de maintenir
délibérément des niveaux de prix trop différents entre marchés
locaux (importations parallèles)

148
2009
Prix au niveau mondial: McDo
• Nécessité d’adapter les prix suivant les pays
afin de garder un même rapport qualité-prix
• Volonté d’un produit et d’un prix standard (ce
dernier tenant compte du niveau de vie du pays
en question)
• « Création » de l’indice BigMac. Le produit
phare de McDonald’s est ainsi devenu un
référant de l’inflation grâce au journal « The
Economist ».
149
2009
Chapitre 7
Politique internationale de
distribution

150
2009
Les formes de distribution à l’international
Principaux choix managériaux dans

une politique de distribution à l’international
- Circuits de distribution indépendants vs. intégrés ?

- Circuits courts vs. longs ?
- Dans quelle mesure un système de distribution ayant fait ses
preuves peut-il être répliqué dans des marchés étrangers ?
- Quels intermédiaires retenir et comment développer des
relations satisfaisantes avec les acteurs clé présents dans les
canaux de distribution ?
- Quelle gamme de produit ? Quels types de services ? Quels
types et niveaux de stocks ?
- Canaux de distribution internationaux traditionnels vs.
nouveaux (vente au détail vs. marketing direct dans le monde
entier ou E-commerce) Marketing International/Mawa Ndiaye
151
2009
12.2 Principales différences dans les
canaux de distribution dans le monde
COMMERCE DE DETAIL:
- Types et taille des commerces (en relation avec la densité de
population, les lois locales du commerce de détail, les traditions)
- Degré de concentration des principaux distributeurs
- Heures d’ouverture / degré de « scannerisation »
- Assortiment proposé par certains types de magasins
- Services et interactions avec le client dans le magasin
GROSSISTES ET PRINCIPAUX DISTRIBUTEURS:
- Canaux de distribution courts versus longs
- Relations entre fabricants, grossistes et détaillants ; exemple du
système de distribution japonais Keiretsu
- Degré de conflit dans le système de distribution
- Degré d’ouverture aux fournisseurs étrangers (ex. : Finlande
ou Suisse) Marketing International/Mawa Ndiaye
152
2009
3.4 Les formes d’implantation et de développement
international
• L’exportation (directe et intermédiée)
• Les formes d’implantation sans investissement (licences,

franchises,…)
• Les formes d’implantation avec investissement direct à

l'étranger (FDI) : filiales et joint-ventures (partenaire local)

153
2009
LES FORMES D'EXPORTATION
(Elles peuvent se combiner...)
- Exportation directe (sans intermédiaire)
- Exportations intermédiées depuis le pays d’origine

- Piggy-Back
- Sociétés de Commerce international
- Commissionnaires à l'export
- Bureaux d'achat
- etc.
- Exportations avec représentant dans le pays de destination

- Agent
- Concessionnaire
- Distributeur
- Succursale ou Représentant salariéNdiaye
154
2009
L’exportation directe
• Souvent le fait de débutants à l’exportation
• Open distribution : on reçoit des demandes
que l’on traite à ses risques et périls
• Problème du new-to-export
• Adapté pour des firmes ayant très peu de
clients au niveau mondial (quelques dizaines)
=> produits industriels très spécialisés vendus
en B-to-B
155
2009
Exportation intermédiée: PIGGY-BACK
(En français Export-Kangourou ou... Portage)
GB
GLAXO Porté
concurrent
Porteur
USA SUISSE
Smithkline-Beckman Hoffmann-Laroche
GLAXO attaque le Tagamet de Smithkline sur le

marché US, grâce à son Zantac, et à l'appui du
réseau américain de la filiale de Hoffmann- Laroche
156
2009
SOGO-SHOSHAS
(Une spécificité Japonaise, enviée)
● Plusieurs centaines de Compagnies de Commerce
international
● Quelques grandes (General Trading Companies)
- Mitsui busan )
- Mitsubshi Shoji ) (Zaibatsus)
- Sumitomo Shoji )
- Marubeni
- C. Itoh, Nissho Iwai, etc.
● 100 à 200 bureaux dans les villes du monde entier

● Importantes aussi en Allemagne
157
2009
Bureaux d'Achats
● Services spécialisés de recherche de

fournisseurs à l'import de :
-grands magasins (Department stores)
-vente par correspondance (Mail-Order)
● Plusieurs dizaines d'acheteurs, itinérants

dans le monde entier + souvent des bureaux
dans de grandes villes
● Recherchent des articles de type textile,
aménagement de la maison, etc.
158
2009
Exportation intermédiée dans le pays de destination et
filiales commerciales
4.2 AGENT A L'ETRANGER

(Attention : les définitions ne sont pas absolues)
1 Caractéristiques : multicartes / à la commission /
degré de délégation marketing variable (souvent
faible)
2 Commissionné = l'exportateur facture
Couvre un territoire exclusif / non exclusif
3 Risques : fermeture du marché (Sud Aviation et la
représentation de la Caravelle par McDonnell-Douglas au
début des années 60) :
-fermeture totale
-fermeture partielle (sur un produit ou un territoire)
159
2009
AGENT A L'ETRANGER
Principaux aspects du contrat
● Territoire couvert/ exclusif / non-exclusif
Produit(s) couverts / commission
● Degré de délégation marketing (marques, documentation,
effort de promotion des ventes,...)
● Maintien (éventuel) d'un stock de pièces
Service après-vente (rare)
● Durée : période probatoire / tacite reconduction
Clause résolutoire / Clause de ventes minimales
● Précautions juridiques : clause définissant la loi
compétente, clause compromissoire, clause de provision
pour litiges; problèmes des indemnités en cas de rupture
160
2009
CONCESSIONNAIRE A L'ETRANGER
Caractéristiques Principales
● Forme de lien plus exigeante que l'agent
- représente une marque pour un territoire
déterminé (presque toujours exclusif)
- Offre un S.A.V., un stock de pièces
- Achète et revend (ou stock-consignation)
● En Anglais "Dealer" (concession : Dealership)

- Exemple : Caterpillar a un réseau mondial
de concessionnaires.
- Exemple : The Coca-Cola Company

161
2009
CONCESSIONNAIRE A L'ETRANGER
Le Cas de Coca- Cola
GB
Exportation D
de concentré
F
Un ou plusieurs
USA
Concessionnaires
par pays
E
embouteillent
et distribuent)
Atlanta (Géorgie)
Coordination marketing
mondiale Autres Pays
Pas de risque politique
162
2009
Principaux points à examiner dans les
contrats d’intermédiation
• Exclusivité, couverture géographique et durée
• La délégation des politiques marketing
• Les aspects financiers et juridiques
• La fin et l’évolution des contrats d’intermédiation

163
2009
. Management du réseau local de distribution
et des forces de vente à l’étranger
Critères lors du choix des canaux de distribution à l’international (« 9C »)
1. Consommateurs et leurs caractéristiques
2. Culture : la distribution est fortement liée aux styles locaux d’interactions et
à la culture nationale
3. Caractère : image projetée par le canal retenu
4. Capital : ressources financières nécessaires pour lancer et maintenir le canal
(actifs, main-d’oeuvre)
5. Coût : Relatif aux marges commerciales plutôt qu’aux frais généraux
6. Concurrence : dans les canaux locaux (cartels locaux)
7. Couverture : couverture géographique
8. Continuité : le canal ne doit pas devenir inutilisable pour une raison
imprévue (ex: faillite ou difficultés financières)
9. Contrôle : la situation idéale serait, bien sûr, qu’une firme crée son propre
réseau de distribution (mais c’est coûteux !)

164
2009
Chapitre 10
Organisation, contrôle et
management multiculturel

165
2009
1. La structuration des actvités internationales
Figure 10-1 : L’organisation par division internationale à structure fonctionnelle
1
Président
Etat major
Ressources
Marketing Production Finance R&D Planification
2 Humaines
Vice-Président
Division Internationale
Equipes
opérationnelles
Marketing Production Finance R&D Personnel

3
Filiales dans
différents pays

166
2009
Figure 10-2 : L’organisation géographique
1
Président
Etat major
Ressources
2 Humaines
Vice-Président
Equipes
opérationnelles
3 Directeur de Directeur de Directeur de zone Directeur de zone

zone Europe zone Amériques Afrique - Moyen orient Asie - Océanie
Filiales dans
différents pays

167
2009
Figure 10-3 : L’organisation par produit
1
Président
Etat major
Ressources
Humaines
Equipes
opérationnelles
2
Division Division Division Division
produit A produit B produit C produit D
Département international
de la division produit A
Filiales dans différents pays

168
2009
Figure 10-4 : L’organisation matricielle
Président
Direction Direction Direction Direction

zone A zone B zone C zone D
Filiales Filiales Filiales Filiales

Direction (production, (production, (production, (production,
produit A commercialisation, commercialisation, commercialisation, commercialisation,
R & D) R & D) R & D) R & D)

produit B commercialisation, commercialisation, commercialisation, commercialisation,
R & D) R & D) R & D) R & D)

produit C commercialisation, commercialisation, commercialisation, commercialisation,
R & D) R & D) R & D) R & D)

169
2009
2. Le contrôle des activités de marketing
international
• Les problèmes du contrôle marketing
• L’établissement d’un système de contrôle des

filiales étrangères
– La définition des standards
– La mise en place du reporting international

170
2009
3. Du marketing international au management multiculturel
Figure 10-5 : Styles de communication culturels

Recours au
contexte
Japon
Style de
Fort communication Chine
IMPLICITE
Afrique Noire
Moyen-Orient
Amérique Latine
Italie - Espagne
France
Grande-Bretagne
États-Unis
Scandinavie
Style de
Faible Allemagne
communication
EXPLICITE
Suisse
Types de
messages
digitaux analogiques préférés
Source : adapté d’après les ouvrages de E.T. Hall

171
2009
Tableau 10-1 : Caractéristiques dominantes associées
aux styles de communication culturels
Caractéristiques Communication Explicite Communication implicite
« Contexte pauvre » « Contexte riche »
Communication -précision -ambiguïté
-logique -sentiment
-analyse -synthèse
-centrée sur la tâche -centrée sur les relations
-orientée par la réalisation des -orientée par le respect du protocole et
objectifs des objectifs
-parole -silence
Contrat -une fin en soi -un début de relation

-ne doit pas évoluer -peut évoluer avec la relation
-perspective de court terme -perspective de long terme
Rapport au pouvoir -égalitaire -hiérarchique
-centré sur l’expertise et le faire -centré sur le statut et les relations dans
le groupe
Rapport aux autres -individualisme -communautarisme
Rapport aux règles -universalisme -particularisme
-gestion juridique des conflits -gestion par compromis et médiation
Rapport au temps -strictement économique -le temps n’est pas que de l’argent
-temps pénurie -temps abondant
-gestion monochronique -gestion polychronique
Rapport à la confiance -écrit -oral
-verbal -non verbal
172
2009
Figure 10-6 : Styles rhétoriques et cultures
Anglo-saxons Latins Asiatiques

Scandinaves Africains noirs

173
2009
Figure 10-7: Les stratégies organisationnelles
de management de la diversité culturelle
Notre “façon de
faire”
Domination Synergie
culturelle Culturelle
Compromis
culturel
Evitement Accommodation
culturel culturelle
Leur “façon de
Source: Adler, 1997.
faire”
174
2009
Figure 10-8: Le self-shock
les LesOther
Comportements Comportements
Autres
Autres
Choc Le Soi
Le Soi identitaire
Pays d’origine Pays hôte

175
2009
Tableau 10-2 : Règles élémentaires de la communication interculturelle
Comportement verbal −Vérifier le degré de maîtrise linguistique de chacun

−parler doucement
−ne pas hésiter à répéter
−jouer sur la possibilité d'un langage et d'une culture professionnelle communs
−se rappeler que toutes les cultures n'accordent pas la même valeur à l'oral et à l'écrit
Comportement non verbal −s'informer sur les "gaffes" élémentaires à éviter : comportement physique, cadeaux, gestion du
temps, de l'espace…
−observer les comportements des leaders d'opinion
−développer la patience
−être sensible au protocole
−privilégier les formulations visuelles (dessins, graphes, tableaux)
−démontrer, expliquer le plus souvent possible
−faire davantage de pauses
−développer sa capacité à comprendre et utiliser davantage les silences
−résumer par écrit sa présentation verbale
Processus d'attribution −ne pas assimiler des faiblesses de langage (fautes grammaticales, mauvaise prononciation) à un
manque d'intelligence
−mettre l'accent sur la description en intégrant le point de vue de l'autre
−vérifier autour de soi que son jugement n'est pas fondé sur des stéréotypes ou préjugés entretenus
vis-à-vis des Autres
Processus de −faire l'hypothèse d'une incompréhension plutôt que d’une compréhension a priori
compréhension −préparer par écrit son travail avec les interprètes
−vérifier la compréhension en faisant reformuler l'information par la personne
−insister sur le feedback
Modalités d'organisation du −faire davantage de pauses : l'usage d'une seconde langue est extrêmement fatiguant
travail −faire de petits modules de travail
−allouer davantage de temps (3 fois plus en moyenne) qu'en situation intraculturelle
176
2009
Chapitre 8
Organisation et contrôle

177
2009
1. La structuration des actvités internationales
Figure 10-1 : L’organisation par division internationale à structure fonctionnelle
1
Président
Etat major
Ressources
2 Humaines
Vice-Président
Equipes
opérationnelles
Marketing Production Finance R&D Personnel

3
Filiales dans
différents pays

178
2009
Figure 10-2 : L’organisation géographique
1
Président
Etat major
Ressources
2 Humaines
Vice-Président
Equipes
opérationnelles
3 Directeur de Directeur de Directeur de zone Directeur de zone

zone Europe zone Amériques Afrique - Moyen orient Asie - Océanie
Filiales dans
différents pays

179
2009
Figure 10-3 : L’organisation par produit
1
Président
Etat major
Ressources
Humaines
Equipes
opérationnelles
2
Division Division Division Division
produit A produit B produit C produit D
Département international
de la division produit A
Filiales dans différents pays

180
2009
Figure 10-4 : L’organisation matricielle
Président
Direction Direction Direction Direction

zone A zone B zone C zone D

produit A commercialisation, commercialisation, commercialisation, commercialisation,
R & D) R & D) R & D) R & D)

produit B commercialisation, commercialisation, commercialisation, commercialisation,
R & D) R & D) R & D) R & D)

produit C commercialisation, commercialisation, commercialisation, commercialisation,
R & D) R & D) R & D) R & D)

181
2009
Tableau 10-1 : Caractéristiques dominantes associées
aux styles de communication culturels
Caractéristiques Communication Explicite Communication implicite
« Contexte pauvre » « Contexte riche »
Communication -précision -ambiguïté
-logique -sentiment
-analyse -synthèse
-centrée sur la tâche -centrée sur les relations
-orientée par la réalisation des -orientée par le respect du protocole et
objectifs des objectifs
-parole -silence
Contrat -une fin en soi -un début de relation

-ne doit pas évoluer -peut évoluer avec la relation
-perspective de court terme -perspective de long terme
Rapport au pouvoir -égalitaire -hiérarchique
-centré sur l’expertise et le faire -centré sur le statut et les relations dans
le groupe
Rapport aux autres -individualisme -communautarisme
Rapport aux règles -universalisme -particularisme
-gestion juridique des conflits -gestion par compromis et médiation
Rapport au temps -strictement économique -le temps n’est pas que de l’argent
-temps pénurie -temps abondant
-gestion monochronique -gestion polychronique
Rapport à la confiance -écrit -oral
-verbal -non verbal
182
2009
Tableau 10-2 : Règles élémentaires de la communication interculturelle
Comportement verbal −Vérifier le degré de maîtrise linguistique de chacun

−parler doucement
−ne pas hésiter à répéter
−jouer sur la possibilité d'un langage et d'une culture professionnelle communs
−se rappeler que toutes les cultures n'accordent pas la même valeur à l'oral et à l'écrit
Comportement non verbal −s'informer sur les "gaffes" élémentaires à éviter : comportement physique, cadeaux, gestion du
temps, de l'espace…
−observer les comportements des leaders d'opinion
−développer la patience
−être sensible au protocole
−privilégier les formulations visuelles (dessins, graphes, tableaux)
−démontrer, expliquer le plus souvent possible
−faire davantage de pauses
−développer sa capacité à comprendre et utiliser davantage les silences
−résumer par écrit sa présentation verbale
Processus d'attribution −ne pas assimiler des faiblesses de langage (fautes grammaticales, mauvaise prononciation) à un
manque d'intelligence
−mettre l'accent sur la description en intégrant le point de vue de l'autre
−vérifier autour de soi que son jugement n'est pas fondé sur des stéréotypes ou préjugés entretenus
vis-à-vis des Autres
Processus de −faire l'hypothèse d'une incompréhension plutôt que d’une compréhension a priori
compréhension −préparer par écrit son travail avec les interprètes
−vérifier la compréhension en faisant reformuler l'information par la personne
−insister sur le feedback
Modalités d'organisation du −faire davantage de pauses : l'usage d'une seconde langue est extrêmement fatiguant
travail −faire de petits modules de travail
−allouer davantage de temps (3 fois plus en moyenne) qu'en situation intraculturelle
183
2009

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Analyze marketing de l'environnement international

Opportunités et risques du développement marketing international

Les études marketing international

Politique internationale de produit

Politique internationale de prix

Politique internationale de distribution

Politique internationale de communication

Organisation, contrôle et management multiculturel

Marketing International/Mawa Ndiaye

Marketing International/Mawa Ndiaye

Marketing International/Mawa Ndiaye

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L’entreprise devient une nébuleuse synergique de

Dans ce contexte, une vision mondiale confère aux

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1ere ETAPE. LE DEVELOPPEMENT DES EXPORTATIONS

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• Le niveau de globalisation du comportement est

• Le processus de globalisation est bien plus imposé

• Ainsi, à côté des différences économiques et des

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+ Espagne, Portugal (1986)

Espace Économique Européen (EEE, UE + AELE Marché commun

Marketing International/Mawa Ndiaye

Marketing International/Mawa Ndiaye

 Les trois missions  favoriser la liberté des échanges

 Les trois Conseils  composés de Comités sectoriels et thématiques, et de groupes de travail

 Secrétariat général  500 fonctionnaires

 Les entreprises  lobbying auprès des délégués nationaux

* Le commissaire européen en charge du Commerce

Marketing International/Mawa Ndiaye

• Lamontée des firmes multinationales et de la

• "International business" : une conception plus

• La dimension interculturelle du management

* Des négociations commerciales multilatérales depuis 50 ans

* Le traité du GATT : principes de base (repris par l’OMC)

* Autorisation des accords d'intégration régionale (art. 24)

1947 1962 1972 1987

- l'O.N.T. : sauvegarde légitime ou protection délibérée ?

- le processus d'harmonisation des normes techniques

* Barrières liées aux circuits de distribution

Marketing International/Mawa Ndiaye

• Des Risques mais aussi... des opportunités :

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Les risques de l'environnement international

* Le risque commercial : le problème de la confiance

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Toutes les usines et produits Chaque filiale européenne

En cas de nationalisation, une filiale seule ne peut plus rien faire

Marketing International/Mawa Ndiaye

● Rédaction prospective : envisager au maximum tout ce

Marketing International/Mawa Ndiaye

• Absence de droits de douane et d’obstacles non tarifaires (il y a

L'impérieuse nécessité des effets d'expérience et des économie

Cn est le coût de lanième unité ; C1 est le coût de la première

● La taille d’une firme automobile ; 1939 : 100.000 véhicules