INTRODUCCIN

Un plan Estratgico de marketing es un proceso de investigacin de

mercados que permite dilucidar un camino optimo para un fin en concreto
como puede ser el posicionamiento en la mente de los consumidores de un
bien o un servicio. Ante la existencia de una problemtica investigada se
buscan los medios para profundizar y conocer las alternativas de solucin al
caso objeto de estudio, dichos medios van desde unos canales simples hasta
un estudio estructurado que permita discernir las hiptesis respecto al
mismo, todo esto depende de los fines personales del investigador y el fin de
la investigacin que origine dicho plan.
Especficamente Lounge Bar Entre Cielos, es una empresa que tiene un
concepto que engloba msica, comodidad, frescura, novedad entre otra serie
de elementos. Esta compaa busca posicionarse en el mercado regional y
nacional como una organizacin lder en ventas con polticas de
mejoramiento continuo, en la capacitacin y desarrollo del personal,
rompiendo paradigmas y ofreciendo un servicio de calidad.
El desarrollo de las actividades comerciales de una organizacin,
centras sus acciones en el impulso del intercambio de bienes y servicios
entre empresas y potenciales consumidores a travs de diversas actividades
de mercado que pueden aplicarse en diferentes perodos comerciales.
Dependiendo del tipo de producto o servicio, as sern las tareas que se
desarrollen para cada uno, y la poca en la que stas pueden
implementares. Hoy la situacin ha cambiado en forma dramtica, la presin
de la oferta de bienes y servicios y la saturacin de los mercados obliga a la
Lounge Bar Entre Cielos, a pensar y actuar con criterios distintos para
posicionarse en el mercado.

Este trabajo se estructura en cinco captulos divididos de la siguiente

manera:
Captulo I: Contextualizacin del problema, los objetivos, la justificacin
del porqu se debe realizar un plan estratgico de marketing.
Captulo II: Presenta el Marco Terico, antecedentes, bases tericas y se
da una breve descripcin de la bases legales del objeto en estudio.
Captulo III: Se define el Marco Metodolgico y se tomara en cuenta la
modalidad de la Investigacin, procedimiento de la Investigacin,
cronograma de actividades, operacionalizacin de las variables.

CAPTULO I
EL PROBLEMA
Contextualizacin del Problema

Mrida es la ciudad distinguida como Santiago de Los Caballeros de

Mrida y es bendecida con un clima agradable debido a su ubicacin en Los
Andes venezolanos, es as misma considerada

un territorio turstico por

excelencia, es una combinacin de distintas actividades, produccin

agropecuaria, tecnolgica y la acadmica. Las personas que hacen vida en
esta ciudad son como todos los venezolanos: abiertos y cordiales. El estado
tiene 828.592 habitantes en total, que constituye aproximadamente el 4% de
la poblacin nacional. La poblacin de la ciudad est basada en gran medida
sobre la poblacin estudiantil de numerosas universidades, siendo las ms
importantes La Universidad de los Andes (ULA) y La Universidad Nacional
Abierta (UNA). Slo 36.000 estudiantes pertenecen a la ULA, universidad
considerada como una de las mejores universidades de Suramrica.
Mrida tambin tiene una vida comercial activa; la vida nocturna ofrece
una variedad de restaurantes y centros nocturnos de variado gustos para
disfrutar de la gastronoma y calidad de servicio. En esta ciudad se pueden
encontrar hoteles para todos los gustos y posibilidades, es oportuno resaltar
que en 2007 fue sede en la Copa Amrica, lo cual contribuy a
incrementaran las posibilidades hoteleras y posaderas en la capital
meridea, as como en las zonas de atractivo turstico cercanos a la capital.
La otra cara de Mrida es el turismo como negocio, uno de los ms
3

avanzados y desarrollados en los sectores tursticos de Venezuela, donde

encontrar un gran porcentaje de ciudadanos que viven del turismo o
actividades relacionadas con hoteles, restaurantes, agencias de viajes entre
otros. Esto significa que los movimientos de poblacin son muy dramticos;
en Navidad, por ejemplo: todos los estudiantes salen de vacaciones y la
cuidad est llena de turistas.
Por lo tanto, existen diferentes tipos de distraccin en la actualidad, entre
los cuales se destacan bares, algunos restaurantes y determinadas
discotecas

que agregan la palabra lounge a sus logos y a sus cartas.

Lounge es, en realidad, un concepto que engloba msica, comodidad,

frescura, novedad entre otra serie de elementos. Tiene sus orgenes en el
jazz o el sensual jazz y bossa nova. En este sentido, se asemeja al swing
que da el valor de la distincin desde los aos 50. Por ende, es un estilo de
msica que se han tomado los bares ms elegantes, ms cmodos y ms
placenteros. Este estilo se denomina easy listenning (fcil de escuchar).
Esta palabra pas a tomar toda la cultura dedicada al placer, la comodidad y
la elegancia; otras personas dicen que un lounge es un vestbulo parecido a
un lobby de los aos 70; es lo que desean encontrar las personas que
oscilan entre los 24 aos a los 45aos, donde los clientes puedan sentarse a
beber algo, conversar y escuchar msica suave.
Pero sin confundirse, el concepto lounge engloba tambin el servicio y la
gastronoma; en este sentido, se incorpora el sushi, las tapas, el procciutto y
los snacks de primer nivel, al mismo tiempo aparece el champagne, los
espumantes finos, el caviar y la nueva coctelera denominada mixologa,
cuyas figuras principales son lo bartender o mixlogos que ofrecen
creaciones propias y novedosas. Adems, los disc jockeys que mezclan bits
electrnicos con los sones del jazz, el swing y la msica de gnero suave
pero sin caer en lo anticuado o aburrido. Es por ello que en el Municipio

Libertador, Av. Los Prceres, va al campanario, se ha desarrollado un nuevo

concepto en un lugar de esparcimiento llamado Lounge Bar Entre Cielos,
es un concepto nuevo y diferente a todo lo ya existente en Mrida como tal,
la idea es darle a los merideos y a los visitantes de la ciudad nuevas
alternativas para la recreacin y distraccin con los amigos, para que puedan
degustar de una variada gastronoma y un lugar de esparcimiento y
entretenimiento, en el mejor sitio de Mrida.
En el local se ofrece, a la clientela diferentes tipos de espacios
encontrados en el mismo lugar para cada tipo de ocasin, todos son de gran
comodidad por excelencia. Es importante destacar que en el da ofrece un
lugar tranquilo para disfrutar de exquisitas comidas Gourmet, bebidas tanto
nacionales, como internacionales y cocteles preparados por los mejores bar
tender de la ciudad, en fin es un sitio en donde se podr pasar un rato
agradable en pareja o con amigos, con un tipo de msica para relajarse y
desconectarse de la rutina diaria.
Igualmente, debido a su localidad, se puede disfrutar de un conjunto de
cabaas, bien sea para turistas como para los nativos que estn disfrutando
del lugar y quieran hospedarse ah mismo, permitiendo que la diversin
contine de una manera mucho ms personal, ya que al estar desprendido
completamente de la ciudad. Se podr disfrutar desde esta atractiva
montaa, un hermoso panorama de la ciudad de Mrida. Al ser Lounge Bar
Entre Cielos, un concepto nuevo en el circuito merideo de hotelera y
diversin para jvenes y adultos, se hace necesario el posicionarlo en la
mente del consumidor tanto propio, como de los turistas, dado que muy
pocas personas lo conocen y se hace necesario captar la atencin de toda
aquella persona que quiera disfrutar y permanecer en un lugar de gozo,
disfrute y tranquilidad.

Dicha lugar, cuenta nicamente con la vocera realizada entre los clientes,
lo que no es suficiente para el sostener las operaciones ni para poder
recuperar el monto de la inversin realizada, lo que podra llevarlo a la
quiebra, y perderse un nuevo concepto de todo en uno en cuanto a lounge
bar se refiere. Es decir que el resultado obtenido de la aplicacin de los
planes estratgicos, se considera fundamental para conocer y ejecutar
correctamente los objetivos y as poder lograr las metas trazadas por
la empresa. Tambin es importante sealar que la empresa debe precisar
con exactitud y cuidado su misin, debido a que la misma es fundamental, ya
que esta representa las funciones operativas que va a ejecutar en
el mercado y va a suministrar a los consumidores.
De lo expresado anteriormente, se puede dar un cambio en esta situacin
realizando un plan estratgico de marketing para el posicionamiento del
Lounge Bar Entre Cielos que permita darlo a conocer y lo situ como
referencia en la movida diurna y nocturna meridea, ms conocida por los
consumidores, trayendo beneficios para Lounge Bar Entre Cielos. Es por ello
que se plantean las siguientes interrogantes:
Cul es la situacin actual del mercado en Lounge Bar Entre Cielos?
Considera necesario conocer los gustos y necesidades en cuanto a
esparcimiento para los consumidores tanto internos como forneos, de
este tipo de servicios?
Es necesario elaborar un plan estratgico de marketing para el
posicionamiento de Lounge Bar Entre Cielos?
Objetivos de la Investigacin
Objetivo General
Proponer un plan estratgico de marketing, para el posicionamiento de la

empresa Lounge Bar entre Cielos, ubicada en la Av. Los Prceres, va al

campanario, municipio Libertador del Estado Mrida.
Objetivos Especficos

Diagnosticar la situacin actual de mercado de la empresa Lounge Bar

Entre Cielos, en el Municipio Libertador de la ciudad de Mrida
Determinar los gustos y necesidades en cuanto a esparcimiento para
los consumidores tanto internos como forneos, de este tipo de
servicios en el Municipio Libertador de la ciudad de Mrida.
Elaborar el plan estratgico de marketing para el posicionamiento de
la empresa Lounge Bar Entre Cielos

Justificacin de la Investigacin

En la actualidad el Marketing es indispensable para cualquier empresa

que desee sobrevivir en un mundo tan competitivo como el nuestro.
Entonces, como el Marketing moderno nos afecta a todos (consumidores y
empresarios), es necesario estudiarlo.
La presente investigacin es justificada desde el punto de vista
administrativo y empresarial, ya que con el diseo y la aplicacin debida de
las Estrategias de Marketing, la empresa Lounge Bar Entre Cielos, contar
con una mayor captacin de clientes y lograr posicionarse en el mercado
para convertirse en una referencia en la movida de la vida diurna y nocturna
meridea. Y esto es debido a que se requiere efectuar un anlisis que
permita identificar los elementos, que hacen que un concepto y un lugar
fluyan en la mente del consumidor para tratar posicionarlo y mantenerlo
7

dentro de sus preferencias a travs de mensajes diferenciados de su

competencia.
Por tanto, la investigacin desde el punto de vista terico permite cumple
con los objetivos que se plantean con respecto con el plan estratgico de
marketing para el posicionamiento de la empresa Lounge Bar Entre Cielos, lo
cual incidir de manera positiva en los resultados para tratar de conseguir
una cartera de clientes satisfechos, que se conviertan en portavoces del
posicionamiento de la empresa. Se argumenta, de que esta accin facilitara
el diseo de un plan estratgico que permite orientarse cada vez ms hacia
las necesidades del cliente y a buscar la informacin necesaria y la constante
actualizacin dentro del mercado para lograr el posicionamiento de la
empresa.
De tal manera, que el presente estudio reviste su importancia social
porque para lograr disear el plan estratgico, en primer lugar, se debe
analizar el pblico objetivo para que, en base a dicho anlisis, se logre
disear el plan que se encargara de satisfacer sus necesidades o deseos, o
aprovechar sus caractersticas o costumbres.

CAPTULO II
MARCO REFERENCIAL
Segn Bavaresco, (2006) el marco terico referencial, brinda a la
investigacin

un

sistema

coordinado

coherente

de

conceptos

proposiciones que permiten abordar el problema dentro de un mbito dnde

ste cobre sentido. Para la investigacin el marco referencial comprende la
delimitacin terica relativa y exclusiva que da sustento a un tema de
investigacin e forma lgica, donde sus elementos conceptuales son
inherentes a la teora(s) en estudio.
Antecedentes de la Investigacin
En base en los objetivos formulados, se explor acerca de las
investigaciones referidas al tema objeto de estudio, a continuacin se
puntualizan, algunos trabajos de investigacin que tienen relacin directa con
el presente estudio. Los antecedentes revisten especial importancia, dado
que permiten que el investigador tenga una gua u orientacin sobre trabajos
anteriormente realizados que permitan desarrollar el siguiente informe.
Segn Arias (1999) los antecedentes de la investigacin Se refiere a los
estudios previos y tesis de grado relacionadas con el problema planteado, es
decir, investigaciones realizadas anteriormente y que guardan alguna
vinculacin con el problema en estudio. Debe evitarse confundir los
antecedentes de la investigacin con la historia del objeto de estudio en
cuestin. (p.19)

A continuacin se resean investigaciones previas que guardan relacin

directa o indirectamente con el presente estudio:
Rojas, R. (2012), en su trabajo titulado Plan Estratgico de Marketing
para la Expansin de una Sucursal de La Boutique JAS C.A, ubicada en el
Municipio Libertador Del Estado Mrida, ; presentado en el Instituto
Universitario de Tecnologa Antonio Jos de Sucre, Extensin Mrida, el
presente trabajo tuvo como propsito realizar un Plan Estratgico para la
expansin de una sucursal de la Boutique JAS C.A., ubicada en el Municipio
Libertador del estado Mrida, para la investigacin se utiliz la metodologa
de proyecto factible, y se apoy en la investigacin de campo, ya que se
realiza un anlisis sistemtico de problemas en la realidad. Se tom una
poblacin de 58

clientes de la Boutique y el gerente la muestra est

compuesta por los mismos 58 clientes de la Boutique, pertenecientes al

Municipio Libertador del Estado Mrida, se aplic un cuestionario a cada uno
de los integrantes de la muestra, y se obtuvieron los resultados de seguir
reforzando las ventas y de dar a conocer ms la tienda para poder expandir
una sucursal, concluyendo el desarrollo de la nueva sucursal y apuntalar a la
ya existente. Este trabajo guarda relacin con el trabajo planteado, ya que
trata del posicionamiento y se aplican tcnicas de recoleccin de datos para
que sea ms eficaz su propsito, ambos se concentran en la creacin de un
Plan estratgico de Marketing.
Vega, M. (2009) en su trabajo titulado Estrategias de Marketing para el
reposicionamiento de Hipermercado Yuan Lin C.A; presentado en el Instituto
Universitario de Tecnologa Antonio Jos de Sucre, Extensin Mrida; cuya
investigacin se fundament en la bsqueda de soluciones para el
Hipermercado Yuan Lin C.A, ya que esta organizacin no est siendo
percibida adecuadamente por sus clientes y en consecuencias su
posicionamiento en el mercado no es el ms ptimo.
10

Este proyecto plantea estrategias para el reposicionar al Hipermercado y

convertirlo en un centro de compras ms competitivo y reconocido en su
plaza. Dentro de los objetivos especficos se plante identificar las
estrategias actuales de mercadotecnia; la misma se logr a travs de una
entrevista realizada a la gerente de la empresa; quien indic cules
estrategias utilizaba el Hipermercado y que efectividad haban tenido.
La relacin existente entre ambos estudios se centra en la bsqueda de
soluciones para el Posicionamiento de la empresa Yuan Lin y Lounge Bar
Entre Cielos, respectivamente. Mediante la creacin de un Plan estratgico
de Marketing.
Caraballo, P. (2009) en su trabajo titulado Plan Estratgicos de Marketing
para el Posicionamiento de la Revista Cien % Bienestar en el Municipio
Libertador del Estado Mrida presentado en el Instituto Universitario de
Tecnologa Antonio Jos de Sucre, Extensin Mrida; cuyo objetivo general
fue proponer un Plan estratgico de marketing para el posicionamiento de la
revista Cien % Bienestar en el Municipio Libertador del Estado Mrida. En tal
sentido, se aplica diversas tcnicas de recoleccin de datos, tales como:
encuesta y entrevista a travs de instrumentos como cuestionario y gua de
entrevista. Los datos principalmente obtenidos por fuentes primarias en su
mayora, bajo una modalidad de campo y con utilizacin especfica de un tipo
de investigacin descriptiva.
Se cont con la validacin de tres (03) expertos en el rea y se utilizaron
tcnicas de anlisis como la transformacin y la codificacin para garantizar
la certeza de los resultados en cuanto a la propuesta se establecieron las
estrategias FO, DO, FA y DA, donde se hallaron la motivacin,
comercializacin, la publicidad, las promociones y ventas. Se comprob que
la gran mayora de la poblacin del Municipio Libertador del Estado Mrida
no conocen la Revista Cien % Bienestar por lo que fue importante disear

11

estrategias de marketing necesarias para obtener una buena cartera de

clientes y por supuesto un alto ndice de venta.
Este trabajo guarda relacin con el trabajo planteado, ya que los dos tratan
del posicionamiento y se aplican tcnicas de recoleccin de datos para que
sea ms eficaz su propsito. Ambos se concentran en la creacin de un Plan
estratgico de Marketing.
Perozo (2008) En su trabajo titulado Plan Estratgico de Marketing para
posicionar de manera efectiva al Supermercado Santa Mnica en un
mercado ms competitivo presentado en el Instituto Universitario de
Tecnologa Antonio Jos de Sucre, Extensin Mrida; el proyecto realizado
se fundamenta en la bsquedas de soluciones para el Supermercado Santa
Mnica, ya que esta organizacin no est siendo adecuadamente percibida y
por lo mismo su posicionamiento ente los diferentes grupos con los que
interacta sea irregular. Este proyecto plantea estrategias para posicionar de
manera ms efectiva al supermercado Santa Mnica en un mercado ms
competitivo. Dentro de los objetivos especficos se plante identificar las
estrategias actuales de mercadotecnia; la misma se logr a travs de una
entrevista realizada a la Coordinadora Regional de Mercal C.A., lo que
conllev a saber cules estrategias utilizaba el supermercado y que
efectividad haban tenido.
Se plante cuantificar el grado de reconocimiento y la calidad de
servicios; el mismo se logr a travs de encuesta realizada a una parte de la
poblacin emeritense. Se plantearon estrategias de marketing para que sea
reconocida de manera ms efectiva el posicionamiento de la organizacin;
las cuales se realizaron a travs de una propuesta que indica que con la
realizacin de estrategias publicitarias en lugares especficos que indicaran
la ubicacin de dicho establecimiento, as como promociones que atraigan la
12

atencin de los clientes actuales y potnciales; todo esto con la finalidad de

ubicar de una manera ms efectiva en la mente del consumidor al
supermercado Santa Mnica.
Esta investigacin se enmarca dentro varios tipos de investigacin, tales
como de campo, descriptiva y bajo una modalidad de proyecto factible;
siendo esta ultima la ms resaltantes dentro de esta investigacin motivada a
la presentacin de una propuesta para que sea llevada a cabo por la
empresa. Esta investigacin es considerada como antecedente directo, dado
que se plantea el posicionamiento en el mercado mediante un plan de
marketing para la empresa, objetivo tambin buscado en esta investigacin
Bases Tericas
Las bases tericas, segn Arias (2004) comprenden un conjunto de
conceptos y proposiciones que conforman un punto de vista o enfoque
dirigido a explicar el problema planteado (p.95). En la presente
investigacin, stas le dieron un soporte contextualizado a la variable objeto
de estudio, a sus dimensiones e indicadores, las cuales se exponen a
continuacin.
Para la presenta investigacin, es necesario establecer determinados
mdulos conceptuales relacionados con el objeto de estudio tales como:
mercadotecnia, marketing, plan estratgico, promocin de ventas entre otros.
Y as conocer diferentes enfoques que diversos autores tienen acerca del
tema.
Aspectos Tericos sobre Marketing
Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un
proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen

13

lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar

productos de valor con sus semejantes. El especialista en el rea de
mercadotecnia se llama Mercadlogo. El punto de partida de la
mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. La necesidad
humana es el estado en el que se siente la privacin de algunos satisfactores
bsicos. Los deseos, consisten en anhelar los satisfactores especficos para
estas necesidades profundas. La demanda, por su parte, consiste en desear
productos especficos que estn respaldados por la capacidad y la voluntad
de adquirirlos
Los mercadlogos, influyen en los deseos de las personas, haciendo que
los productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para
el consumidor al que van dirigidos. El Marketing es una palabra en ingles, por
esta razn podemos decir que en espaol, la mercadotecnia o mercadeo
significa lo mismo que marketing. Kotler (2007), uno de los principales
autores de la mercadotecnia, la define como:
Un proceso social y administrativo mediante el cual se determina
las necesidades, deseos de las personas y grupos con el fin de
satisfacer sus necesidades, creando productos y valores de un
modo ms eficiente y adecuado que los competidores e
intercambindolos con terceros. (p. 25).

Tambin, se puede decir que el marketing o mercadotecnia es una pieza

fundamental en cualquier empresa moderna ya que mediante ella podemos
saber que requieren nuestros clientes para luego satisfacer sus necesidades
en estas pequea interpretacin se puede resumir en si el marketing, con
esto se logra el crecimiento indiscutible de cualquier empresa ya que al saber
que necesitan los clientes es ms fcil para una compaa trabajar en base a
esos requerimientos para luego entrar en accin. Segn la American
Marketing Association (AMA) (2006), La mercadotecnia es el proceso de

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planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, premiacin y

distribucin de ideas, mercancas y tcnicas para crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales y organizacionales (p. 30).
Por su parte, Noboa (2009), el vocablo marketing se refiere a:
una funcin o rea funcional de la organizacin: el rea de
marketing, rea comercial, el departamento de marketing. Otra
forma de definir este concepto es considerar marketing todo
aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el
mercado (consumidores finales), con una visin de rentabilidad a
corto y a largo plazo.

Una organizacin que quiere lograr que los consumidores tengan una
visin y opinin positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio
producto, su precio, su relacin con los clientes, con los proveedores y con
sus propios empleados, Todo eso es parte del marketing.
En una empresa, normalmente, el rea comercial abarca el rea de
marketing y el de ventas para brindar satisfaccin al cliente. Los conceptos
de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercializacin se utilizan como
sinnimos. No obstante, el trmino marketing es el que ms se utiliza y el
ms extendido.
El Plan de Marketing en las Empresas
El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que debe utilizar
toda empresa o institucin orientada al mercado que quiera ser competitiva o
reconocida. Para Parmerle (2000):
El plan de marketing es un proyecto que define la manera en
que se comercializaran sus productos o servicios en el mercado.
Su funcin consiste en tomar los datos y la informacin que ha
sido obtenida y analizada sucesivamente en el anlisis de
mercado, el anlisis del producto, el anlisis de marketing y el plan
de marketing estratgico y vrtelos en forma de documento para
que den una interpretacin detallada, precisa y objetiva. (p.13)
15

Adems, expresa el autor que en su puesta en marcha quedarn fijadas

las diferentes actuaciones que deben realizarse en el rea del marketing,
para alcanzar los objetivos marcados. ste no se puede considerar de forma
aislada dentro de la compaa, sino totalmente coordinado y congruente con
el

plan

estratgico,

siendo

necesario

realizar

las

correspondientes

adaptaciones con respecto al plan general de la empresa o institucin, ya

que es la nica manera de dar respuesta vlida a las necesidades y temas
planteados.
Tambin, plantea Parmerlee (2000), que:
El plan de marketing proporciona una visin clara del objetivo
final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a
la vez, informa con detalle de la situacin y posicionamiento en la
que nos encontramos, marcndonos las etapas que se han de
cubrir para su consecucin. Tiene la ventaja aadida de que la
recopilacin y elaboracin de datos necesarios para realizar este
plan permite calcular cunto se va a tardar en cubrir cada etapa,
dndonos as una idea clara del tiempo que debemos emplear
para ello, qu personal debemos destinar para alcanzar la
consecucin de los objetivos y de qu recursos econmicos
debemos disponer. (p.16)
Segn Kotler (2007): "El proceso de marketing comprende el anlisis de
las oportunidades de marketing, bsqueda del objetivo pblico, diseo de las
estrategias, planificacin de programas, organizacin, gestin y control de los
esfuerzos de marketing." (p. 45).
Para Abell y Hammond (2004), se puede definir:
la planificacin de marketing como el proceso continuo de
establecimiento de objetivos, a partir del anlisis de la situacin
interna y externa de la institucin, y de las estrategias comerciales
para su consecucin mediante la seleccin de mercados, el
presupuesto comercial y asignacin entre las diferentes variables
del marketing. (p. 32).
16

Muiz (2006), en esencia, expresa lo mismo que los dos anteriores y

dice que:
El plan de marketing es un elemento de gestin consistente en
un documento escrito que contiene: la delimitacin de los
objetivos, anlisis de la situacin, definicin de las estrategias,
desarrollo de planes y programas de accin, presupuestos,
medidas de control y correccin de desviaciones y normas de
reactualizacin para un perodo determinado.(p.94).
Las estrategias de Marketing
Las estrategias de Marketing, tambin conocidas como Estrategias de
Mercadotecnia, Estrategias de Mercadeo o Estrategias Comerciales,
consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado
objetivo relacionado con el marketing.
El diseo de las estrategias de marketing es una de las funciones del
marketing. Para poder disear las estrategias, en primer lugar, debemos
analizar nuestro pblico objetivo para que, en base a dicho anlisis, podamos
disear estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o
deseos, o aprovechar sus caractersticas o costumbres.

Pero al disear

estrategias de marketing, tambin debemos tener en cuenta la competencia

(por ejemplo, diseando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que
se basen en las estrategias que les estn dando buenos resultados), y otros
factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversin.
Para una mejor gestin de las estrategias de marketing, stas se suelen
dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un
negocio: estrategias para el producto, para el precio, para la plaza (o
distribucin), y estrategias para la promocin (o comunicacin). Conjunto de
elementos conocidos como las 4 P o la Mezcla (o el Mix) de Marketing (o de
Mercadotecnia).

17

Estrategias para el producto

El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los
consumidores. Algunas estrategias que podemos disear, relacionadas al
producto son:

incluir nuevas caractersticas al producto, por ejemplo, darle nuevas

mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.

incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo

empaque, un nuevo diseo, nuevos colores, nuevo logo.

lanzar una nueva lnea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son
los jeans para damas, podemos optar por lanzar una lnea de zapatos
para damas.

ampliar nuestra lnea de producto, por ejemplo, aumentar el men de

nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champ para otro tipo de
cabello.

lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya
tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de
mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo.

incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor

disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio
de instalacin, nuevas garantas, nuevas facilidades de pago, una mayor
asesora en la compra.

Estrategias para el precio

El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al

18

momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que

podemos disear, relacionadas al precio son:

lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de

ese modo, podamos lograr una rpida penetracin, una rpida acogida, o
podamos hacerlo rpidamente conocido.

lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese
modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la
novedad.

lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese
modo, podamos crear una sensacin de calidad.

reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer

una mayor clientela.

reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese
modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.

Estrategias para la plaza o distribucin

La plaza o distribucin consiste en la seleccin de los lugares o puntos de
venta en donde se vendern u ofrecern nuestros productos a los
consumidores, as como en determinar la forma en que los productos sern
trasladados hacia estos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que
podemos aplicar, relacionadas a la plaza o distribucin son:

ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de

correos, vistas a domicilio.

19

hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura

de nuestros productos, o aumentar nuestros puntos de ventas.

ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por

haber (estrategia de distribucin intensiva).

ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean

convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de
distribucin selectiva).

ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea

exclusivo (estrategia de distribucin exclusiva).

Estrategias para la promocin o comunicacin

La promocin consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la
existencia de un producto a los consumidores, as como persuadir, motivar o
inducir su compra o adquisicin. Algunas estrategias que podemos aplicar,
relacionadas a la promocin son:
crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un

segundo producto a mitad de precio, por la compra del primero.

ofrecer cupones o vales de descuentos.
obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.
crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.
poner anuncios en diarios, revistas o Internet.
crear boletines tradicionales o electrnicos.
participar en ferias.
crear puestos de degustacin.
crear actividades o eventos.
auspiciar a alguien, a alguna institucin o a alguna otra empresa.
colocar anuncios publicitarios en vehculos de la empresa, o en vehculos

de transporte pblico.
Crear afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios
20

publicitarios
La importancia del plan de marketing como herramienta de gestin
De acuerdo a Rivera y Garcillan (2007), a nivel estratgico, el plan de
marketing orienta las decisiones de impacto estratgico, pues estas acciones
tienen una alta influencia en la supervivencia de la firma, o en sus
actividades en el largo plazo. El plan de marketing ayuda a verificar si est
bien definido el negocio, as como segmentos-mercados, y si la mezcla de
marketing es la adecuada. Igualmente, comprueba si se han definido
correctamente quienes son los competidores actuales y potenciales, as
como las estrategias para enfrentarse a ellos. As mismo, reduce los costos
de publicidad y de control de personal. Un plan de marketing sirve para
comunicar, tanto a los segmentos como al personal de la empresa, los
beneficios que sta ofrece; por tanto, sirve como un medio para conseguir un
buen posicionamiento externo e interno.
Igualmente, a nivel operativo, el plan de marketing ayuda a coordinar el
trabajo de marketing y las dems reas funcionales, ya que se convierte en
una herramienta que facilita la planificacin de los esfuerzos de toda la
organizacin, dado que las acciones de marketing requieren insumos de
produccin, de finanzas, contabilidad y sistemas, para apoyar el proceso de
comercializacin.
Resaltan Rivera y Garcillan (2007), que la importancia de la funcin de
marketing y, por ende, del plan de marketing dentro del proceso de
planificacin de una empresa es muy grande. En la empresa orientada al
mercado, slo se fabrican aquellos productos que se puedan vender, porque
existe una demanda para ellos. De esta manera, hasta que el responsable de
marketing no tenga una idea clara de qu productos se pueden vender o que
va a posicionar, produccin no debera hacer sus propios planes de

21

fabricacin o, cuando menos, desconocer el equipo material y humano que

va a necesitar. Asimismo, el departamento financiero no podr concluir sus
estudios sobre la financiacin necesaria, ni recursos humanos podr
aconsejar sobre la disponibilidad de personas en todas las categoras o
poner en marcha sus planes de formacin.
Por ello, el responsable de la funcin de marketing debe llevar el liderazgo
en el proceso de planificacin. Es l quien especifica la estrategia ideal de
producto-mercado para la empresa y esto, en definitiva, supone un aspecto
clave de la estrategia empresarial.
Etapas del plan de marketing
De acuerdo a Parmerlee (2000), opina que el Plan de Marketing debe ser
un elemento escrito y debidamente estructurado, que contenga:
1. Descripcin y Anlisis de la Situacin Actual
Se debe tener presente, en esta etapa, que la recogida de datos es una
tarea fundamental para describir la situacin, luego sta debe ser una labor
permanente en el tiempo, pues descripcin en sinnimo de constatacin
objetiva de los hechos que caracterizan a la empresa.
2. Establecimiento de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de
marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los
mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en
principio determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu forma;
stos adems deben ser acordes al plan estratgico general, un objetivo
representa tambin la solucin deseada de un problema de mercado o la
explotacin de una oportunidad que en este caso la oportunidad son los

22

canales medios y bajos de consumo masivo.

3. Eleccin de las estrategias
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en: la definicin del
pblico objetivo (target) al que se desee llegar.
3.1.- El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes
variables del marketing (producto, comunicacin, fuerza de ventas,
distribucin).
3.2.- La determinacin del presupuesto en cuestin.
3.3.- La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin
provisional, la cual nos permitir conocer si obtenemos la rentabilidad
fijada. La designacin del responsable que tendr a su cargo la
consecucin del plan de marketing.
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias
de marketing deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de
marketing, bajo la supervisin de la alta direccin de la empresa o
institucin. sta es la forma ms adecuada para que se establezca un
verdadero y slido compromiso hacia los mismos. El resto del personal
de la compaa debera tambin tener conocimiento de ellos, puesto
que si saben hacia dnde se dirige la empresa y cmo, se sentirn ms
comprometidos. Por tanto y en trminos generales, se les debe dar
suficiente informacin para que lleguen a conocer y comprender el
contexto total en el que se mueven.

3.4 Programacin de las Actuaciones

La determinacin de las tcticas que se llevarn a cabo para la
23

implementacin de la estrategia ser llevada a cabo por el director de

marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se
han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos
materiales necesarios para llevarlas a cabo, sealando el grado de
responsabilidad de cada persona que participa en su realizacin, como
las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando
todas ellas e integrndolas en una accin comn.
3.5 Presupuestos operativos de los programas
Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los
medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas
previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de
gasto se hace segn los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para
que la Direccin General apruebe el plan de marketing, desear saber
la cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos monetarios, por
ser el dinero un denominador comn de diversos recursos, as como lo
que lleva a producir en trminos de beneficios, ya que a la vista de la
cuenta de explotacin provisional podr emitir un juicio sobre la
viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo adelante. Despus de
su aprobacin, un presupuesto es una autorizacin para utilizar los
recursos econmicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese
medio es el programa.
3.6 Diseo del Sistema de Control del plan y sus Correctoras.
Por ltimo, slo nos resta analizar las posibles desviaciones
existentes, para realizar el feed-back correspondiente con el nimo de
investigar las causas que las han podido producir y nos puedan servir
para experiencias posteriores. Por tanto, a la vista de los distintos
controles peridicos que

se realicen ser necesario llevar a cabo

modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No

24

estara de ms establecer borradores de planes alternativos, tanto para

el caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones
que se puedan producir. Esto dar una capacidad de respuesta y de
reaccin inmediata, lo que nos har ser ms competitivos.
El plan estratgico de marketing es un documento escrito que incluye una
estructura compuesta por:
1. Un anlisis de la situacin
2. Los objetivos de marketing
3. El posicionamiento y la ventaja diferencial
4. La descripcin de los mercados meta hacia los que se dirigirn los
programas de marketing
5. El diseo de la mezcla de marketing
6. Los instrumentos que permitirn la evaluacin y control constante de
cada operacin planificada.
El plan estratgico de marketing se elabora luego del plan estratgico de
la empresa, como respuesta a un requerimiento de la administracin por
disponer de planes para cada rea funcional importante, como produccin,
recursos humanos, marketing, entre otros.
Alcance del Plan Estratgico de Marketing
Rivera y Garcillan (2007), opinan que el plan estratgico de marketing se
caracteriza por ser un plan a largo plazo, del cual se parte para definir las
metas a corto plazo. Por ejemplo, los gerentes de marketing elaboran un plan
estratgico, para tres o cinco aos y luego, elaboran un plan anual de

25

marketing para un ao en concreto. Cabe sealar, que el plan a cinco o tres

aos se analiza y revisa cada ao debido a que el ambiente cambia con
rapidez.(p. 56)
El contenido del Plan Estratgico de Marketing

El plan estratgico de marketing es un documento escrito que incluye una

estructura de seis puntos muy importantes (los cuales son adaptados a las
necesidades de cada empresa u organizacin):
1. Anlisis de la Situacin (Diagnstico): En sta parte se incluye
normalmente un anlisis de las fuerzas del ambiente externo, los recursos
internos, los grupos de consumidores que atiende la compaa, las
estrategias para satisfacerlos y las medidas fundamentales del desempeo
de marketing. Adems, se identifica y evala a los competidores que
atienden a los mismos mercados.
2. Objetivos de Marketing: deben guardar una relacin estrecha con las
metas y las estrategias de toda la compaa. Un detalle muy importante, es
que cada objetivo de marketing debe recibir un grado de prioridad de
acuerdo con su urgencia y su efecto potencial en el rea y en la
organizacin.
3. Posicionamiento y Ventaja Diferencial: En esta parte se incluye las
respuestas a dos preguntas de vital importancia:
Cmo posicionar un producto en el mercado.
Cmo distinguirlo de sus competidores (ventaja diferencial).
El posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relacin con
los productos competidores, as como otros productos que comercializa la
26

misma compaa. La ventaja diferencial se refiere a cualquier caracterstica

de una organizacin o marca que los consumidores perciben deseable y
distinta que la competencia.
4. Mercado Meta y Demanda del Mercado: En este punto se especifican los
grupos de personas u organizaciones a los que la empresa dirigir su
programa de marketing. Luego, se incluye un pronstico de la demanda (es
decir, las ventas) para los mercados meta, que parezcan ms promisorios
para decidir que segmento vale la pena o si se deben considerar segmentos
alternativos.
5. Mezcla de Marketing: En esta parte, se incluye el diseo de la mezcla de
marketing que es la combinacin de numerosos aspectos de los siguientes
cuatro elementos:
a) El producto,
b) El cmo se lo distribuye
c) Cmo se lo promueve
d) Cul es su precio.
Cada uno de estos elementos tiene por objeto satisfacer al mercado meta
y cumplir con los objetivos de marketing de la organizacin.
6. Evaluacin de resultados o control: En este punto se incluye un diseo del
instrumento que permitir la evaluacin y control constante de cada
operacin, para que el resultado final sea lo ms apegado al plan estratgico
de marketing.
Como ya hemos mencionado anteriormente un mercado se compone de
personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de
gastarlo.

Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las

27

necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el
objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos
de ste. Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad?

La

segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de que el

mercado es heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos
homogneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa.
As pues, la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las
necesidades dentro de un mercado.
La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el
problema de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos
mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los
factores fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a
mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En
cierta forma podra hablarse del posicionamiento como la manera en que se
da a conocer el producto o servicio y como se pretende que sea percibido
por el mercado meta.
La segmentacin de mercado
La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e
internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer
realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de
una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
Al respecto Philip Kotler y Gary Armstrong comentan (2003):
Segmentacin del Mercado: dividir un mercado en grupos ms
pequeos distintos de compradores con base en sus necesidades,
caractersticas o comportamientos y que podran requerir
productos o mezclas de marketing distintos, La empresa identifica
28

las diferentes formas de segmentar el mercado y crea perfiles de

los segmentos de mercados resultantes.(p. 96)
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del
marketing de una empresa, al mismo tiempo es un proceso de agregacin:
agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades
semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y
homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un
mercado, que tienen

deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica,

actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de

modo parecido ante una mezcla de marketing.
Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o
segmentos de mercado con las siguientes caractersticas:
1. Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del
segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus
probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y
sus dimensiones de segmentacin.
2. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben
ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las
variables de la mezcla de marketing
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables
de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensin
demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la
promocin.
Al respecto Philip Kotler y Gary Armstrong comentan (2003):
Dado que los compradores tienen necesidades y deseos nicos
cada comprador es potencialmente un mercado individual.
Idealmente, entonces el vendedor podra disear un programa de
marketing individual para cada comprador. Sin embargo aunque
29

algunas empresas intentan servir a los compradores

individualmente, muchas otras enfrentan a grandes cantidades de
compradores pequeos y no es posible practicar una
segmentacin total; en vez de ellos buscan clases amplias de
compradores que difieran en sus necesidades de productos o en
sus respuestas de compras. As pues la segmentacin de
mercados se puede efectuar en niveles numerosos y distintos
(p. 103)
Beneficios de la Segmentacin de mercados.
Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un
submercado y

el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para

satisfacerlas.
Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen
una posicin slida en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el
precio apropiado para el pblico objetivo.
La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en
mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene
una ventaja competitiva considerable.
Proceso de Segmentacin de mercados.
1.- ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades

especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las
que podran ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de
exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las
motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba
datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de
marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la

30

categora

de

los

productos;

as

como,

datos

demogrficos,

psicogrficos, entre otros.

2.- ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y
agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten
un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems
segmentos del mercado con necesidades diferentes.
3.- PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en

trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, entre otros.

Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante.
La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos
cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se
denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos
nuevos de mercado.
Tipos de Segmentacin de mercado
Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su
ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles.
Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy
relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las
caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el
ingreso y la escolaridad.
Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados
con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando
dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores.
Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios
deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el

31

producto.
Al respecto opina Roberto Dvoskin (2004)
Existen dos elementos fundamentales para identificar segmentos
efectivos. Primero, es necesario definir el perfil del consumidor a
travs de variables que se denomina bases de segmentacin.
Estas variables funcionan independientemente del producto a la
hora de describir el comportamiento de los consumidores, definir
sus estilos, preferencias o hbitos de compra.
Existen cinco bases primarias de segmentacin, y a partir de su
combinacin puede surgir la identificacin de un segmento
apropiada para una oferta determinada. (p.324)

Una buena segmentacin va a garantizar conocer bien el mercado meta

adems de ayudarnos en el desarrollo de nuevos productos y nuevas
estrategias a la hora de posicionarnos en el mercado. Una vez que se ha
decidido en que segmentos de mercado se quiere penetrar, la compaa
determinara cuales son las posiciones que quiere ocupar en ellos. La
posicin de un producto es el lugar que este ocupa en la mente de los
consumidores en comparacin con los de la competencia. Si parece ser
exactamente igual que otro que ya est en el mercado, los consumidores no
encontraran ninguna razn para comprarlo.
Posicionamiento en el Mercado
Para Lpez y Ruiz (2001) El Posicionamiento es el proceso mediante el
cual la direccin comercial define la personalidad de un producto o servicio
en el mercado, en relacin con los productos o servicios competitivos.
(p.141). por lo tanto, el posicionamiento es el lugar mental que ocupa la
concepcin del producto o servicio y su imagen cuando se compara con el
resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que los
consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el
mercado.
32

Al mismo tiempo Kottler, 2004 define el posicionamiento en el

mercado consiste en lograr que un producto ocupe un lugar claro,
distinto y superior en la mente de los consumidores meta. Por ello,
los mercadlogos planean posiciones que distingan sus productos
y que les proporcionen la mayor ventaja estratgica en los
mercados meta. (p.125)
De tal forma que, el posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto
y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor.

Para ello se

requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que
ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta
piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para
llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para
despus graficar los datos que resultaron y obtener un panorama ms visual
de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia.
Por lo general, la posicin de los productos depende de los atributos que
son ms importantes para el consumidor meta. Al preparar las grficas para
tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su
opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca ideal. Esas grficas son
los mapas preceptales y tienen que ver con el espacio del producto, que
representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del
mismo producto.
Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y
los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la
decisin de comprar. Para simplificar la decisin de compra los consumidores
organizan los productos en categoras; es decir, "posicionan" los productos,
los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posicin de
un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y
sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en
comparacin de los productos de la competencia.

33

Proceso de posicionamiento
En cuanto al posicionamiento Stanton y Walter (2000) opinan que para
posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
1. Segmentacin del mercado.
2. Evaluacin del inters de cada segmento
3. Seleccin de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada
segmento escogido,
5. Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
Estrategias de posicionamiento
Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento.
Pueden posicionar su producto con base en:
1. Los atributos especficos del producto.
2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen.
3. Las ocasiones de uso, es decir la poca del ao en que tienen mayor
demanda.
4. Las clases de usuarios.
5. Comparndolo con uno de la competencia.
6. Separndolo de los de la competencia.
7. Diferentes clases de productos.
Ventajas competitivas
Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo ms valor en
los mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores
a los de la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios
que justifique la diferencia del precio ms alto.

34

Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier

caracterstica de la organizacin o marca

que el pblico considera

conveniente y distinta de las de la competencia; por ejemplo la ventaja de

Nike gira alrededor de la superioridad en el diseo de su producto, el cual
combina lo ltimo de la tecnologa y el estilo de sus zapatos tenis.
Las nicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la
diferenciacin y el liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos
durante el tiempo, de lo contrario, dicha ventaja ser comparativa.
Adems, de que las empresas hoy en da deben esforzarse cada vez ms
por conseguir una ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una
desventaja diferencial para su producto. Un ejemplo de estos son los
fabricantes de autos de Estados Unidos, que durante los aos setentas
estuvieron en desventaja frente a los productos producidos en Japn con
respecto a la calidad y precio.
Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento,
cada empresa tendr que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete
singular de ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro
del segmento.
Las diferenciaciones ms comunes son
1. La diferenciacin del producto: Una empresa puede diferenciar su
producto segn su material, su diseo, estilo, caractersticas de
seguridad, comodidad, facilidad de uso, entre otros. La mayora de las
empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su producto
en comparacin con los de la competencia para posicionarse en la mente
del consumidor como el nmero uno.
2. La diferenciacin de los servicios: Algunas empresas consiguen su
ventaja competitiva en razn de una entrega rpida, esmerada y
35

confiable; en su instalacin, reparacin y capacitacin; as como en el

servicio de asesora.
3. La diferenciacin del personal: Esta diferenciacin consiste en contratar y
capacitar a su personal para que sea mejor que el de la compaa. Para
que esta diferenciacin funcione se tendr que tener mucho cuidado en la
seleccin y capacitacin del personal que tendr contacto directo con la
gente.
4. La diferenciacin de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear
imgenes que las distingan de la competencia. La imagen de una
empresa o una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo,
que comunique los beneficios principales del producto y su posicin. Los
smbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y
a la diferenciacin de la imagen. Las empresas disean letreros y logos
que permiten reconocerlas enseguida. Adems se asocian con objetos o
letras que son smbolos de calidad o de otros atributos.
Seleccin de la ventaja competitiva
Se supone que una empresa cuente con varias ventajas competitivas,
tendr que elegir por cul o cules de ellas usara para su estrategia de
posicionamiento. Muchos mercadlogos piensan que las empresas se deben
limitar a promover intensamente un nico beneficio para el mercado meta,
calificndolo como el "nmero uno" en cuanto a ese atributo. Puesto que los
compradores tienden a recordar siempre al "nmero uno".
De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o
valen la pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo que la
empresa deber tener mucho cuidado en la manera en que desea
distinguirse de la competencia. Valdr la pena establecer una diferencia, en

36

la medida que sta satisfaga los siguientes criterios:

Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los

compradores que tiene en la mira.

Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la

empresa la puede ofrecer de manera distintiva.

Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las

cuales los clientes obtienen el mismo beneficio.

Comunicable:

cuando

la

diferencia

se

puede

comunicar

los

compradores y les resulta visible.

Preferente: cuando la competencia no puede copiar fcilmente la

diferencia.

Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la

diferencia.

Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma

rentable.

El consumidor venezolano
De acuerdo a Surez, (2007), La actuacin del consumidor venezolano,
los diferentes argumentos de razonamiento que plantea el consumidor frente
a determinado producto, las sensaciones, la necesidades que transmite ante
determinadas marcas, las emociones que reviven y la percepcin de 'su
imagen social', son elementos que definitivamente intervienen en la forma en
que cada persona acta frente a una marca o un producto en especial. Es
as como la escogencia para adquirir determinado bien, no es un simple
hecho razonado, sino que est delimitado por la posibilidad, econmica de
37

poseerlo.
En este sentido, es necesario indagar los aspectos psicosociales y
psicolgicos de las personas y de ciertos grupos sociales, que determinan la
adquisicin de productos y marcas especficas. De all, conocer sus
necesidades, motivaciones, juicios, valores, actitudes, tradiciones, entre
muchos otros criterios, que tienen lugar en la conciencia de cada consumidor
al adquirir un determinado bien o producto, permitindole as confrontar la
difcil disyuntiva de decidir entre lo que l desea, observando el medio, la
sociedad, el mercado y sus posibilidades econmicas que este pudiese tener
al momento de adquirir lo que desea.
Surez, (2007), explica, que el conocimiento de ciertas formas regulares
de comportamiento del consumidor, son las que ha de llamar la atencin, por
lo que es importante estudiar a los consumidores; (su comportamiento), y
para ello, se requiere un monitoreo constante de los cambios que estos
pudiesen presentar, dependiendo de su actual situacin econmica y social y
del rubro a manejar. Para as lograr mejoras en su estilo y forma de vida.
Por lo tanto, puede determinarse que el comportamiento del consumidor
es variable, y puede observarse fcilmente, en cualquier rea que ha
cambiado radicalmente, y los valores tradicionales, han dado paso a otros
valores, que antes representaban una minora en las motivaciones de
consumo. La interrelacin entre los requerimientos del consumidor en pro de
satisfacer sus necesidades est muy integradas a Innovacin, Calidad y
Productividad, tpicos que se le ha puesto muy poca atencin por lo menos
en nuestra realidad, de ah, la importancia de que los gerentes generales, los
de mercadeo, los de produccin tomen muy en cuenta este rol en pro del
xito de la empresa, de la organizacin donde labora.
Publicidad emocional

38

La publicidad es un excelente instrumento para examinar las emociones

humanas y comprender por qu los mensajes captan nuestra atencin e
incluso tienen capacidad para influir en nuestra conducta. De tal forma que
los creativos publicitarios son ante todo provocadores de sensaciones
mediante estrategias que generan el inters del pblico por su originalidad y
su aguda percepcin sobre las motivaciones psicolgicas y sociales de los
individuos.
Si bien es cierto, que el formato publicitario se inspira en las diversas
fuentes artsticas de la actualidad, a su vez busca inspiracin en un lenguaje
tan antiguo como el ser humano, que son los smbolos universales que
conviven en el inconsciente y brotan a la superficie convertidos en un texto
comprensible que recogen los mitos, leyendas y cuentos de hadas y que
aparecen en el relato publicitario para susurrar al odo del espectador y
despertar sus emociones ms ntimas.
Estrategias creativas
Son formas que puede tomar parte de la comunicacin. Para romper la
barrera emocional del receptor(es), o pblico. Tiene una accin persuasiva
en la audiencia meta, se pueden clasificar en: humor, emociones, escndalo,
demostracin, presentadores famosos, y Comparacin. Estas estrategias
siempre respeta el enunciado del objeto a comunicar. Enunciado: es el
resumen de argumentos fundamentales que establecen una diferencia
positiva a favor del producto, servicio y / o empresa. Y tiene como
clasificacin:

El producto: se refiere a las cualidades y caractersticas del producto

El uso del producto: el argumento gira sobre su funcionalidad, aun

cuando tcnicamente o no establezca diferencias reales.

El resultado del uso del producto: el argumento se basa en el beneficio

39

de uso.

Del resultado del resultado del producto: el argumento se basa en los

beneficios obtenidos de los beneficios del producto.

Enunciado Simblico: se refiere a las caractersticas positivas reales o

imaginarias que un producto transfiere a su comprador por el solo hecho

de poseerlo, aun cuando no lo use utilitaria o estticamente.

Precio: Se limita a acciones de promocin, por un determinado tiempo.

Clasificacin de Estrategias Creativas

Para Surez, M. (2007), en sus tcnicas de Comercio y Mercadeo
expone en su clasificacin de estrategias creativas:
1. Humor: Se dice ante un hecho agradable, logra romper las
barreras emocionales del receptor al estimulo externo (la
publicidad). Se trata de exagerar un hecho conocido y cotidiano,
que en el receptor produce la sensacin de placer. Tiende a que
una situacin placentera especfica perciba el mensaje. Se debe
tener en cuenta la ventaja competitiva del objeto (productoservicio-marca).
2. Emociones: En este caso es trabajar la accin comunicacional,
con la memoria emotiva. Apela a las situaciones al grupo que se
dirige, es la situacin ms fuerte vivida o no. Aqu es donde se
presenta la fantasa. Trabaja tambin con utopas, el ideal de
familia, el ideal de madre, o de la perfeccin de la naturaleza.
Esta plataforma es la ms utilizada (quizs la ms efectiva) en
los pases latinoamericanos. Y dentro de esta plataforma puede
encontrar emociones "bajas", estas estn ligadas con el
escndalo. Pero sigue actuando en la memoria emotiva, pero el
recuerdo es catico, el cual refleja situaciones desagradables,
que realmente se pudiera y / o pudo cumplir un determinado
hecho.
3. Escndalo: Esta tercera estrategia acciona como una
"cachetada" sobre la audiencia meta. Mediante argumentos
especifico fractura pautas sociales- morales, que va cambiando
segn sea la cultura de un determinado pas.
4. Demostracin: Esta plataforma tiene en principio el objetivo
40

general de la comunicacin. El mensaje tiene que estar

compuesto por contenidos o argumentos slidos, que reflejen las
cualidades del producto.
5. Presentadores Famosos: En esta plataforma deben interesar dos
factores para lograr el objetivo de comunicar eficientemente,
primero el lder referencial, y el segundo el testimonial
5.1.- Lder referencial: Es una personaje (actor, director de
cine, cantante) que identifique a la audiencia meta o grupo
objetivo. El beneficio es que el / los receptores no razona el
mensaje, ya que el personaje le mucha "fuerza" al mensaje. Y
dentro de esta clasificacin se encuentran:
a. Presentadores Famosos reconocidos: El perfil es
menor, debido al fcil reconocimiento que tiene la
audiencia meta, pero tiene mayor fuerza a la hora de
comunicar el mensaje, ya que la audiencia meta
registra la comunicacin.
b. Presentadores Famosos No reconocidos: En este caso
tiene una ventaja: se prefiere porque carece de vida
pblica. La desventaja es que debe tener mayor perfil
para la identificacin.
5.2.- Testimoniales: Son personas que habla sobre el
beneficio del producto, o solamente aparecen en pantalla
recomendando explcita o implcitamente el producto
6. Comparacin: Esta plataforma tiene como caracterstica ser
agresiva, tiende a captar la atencin a travs de la agresin,
golpea a la competencia. Mediante esta estrategia permite lograr
una interpretacin conceptual del objeto de la comunicacin, sea
marca, producto, servicio, poniendo en manifiesta ventajas o
virtudes positivas competitivas, e instalado a su vez aspectos
negativos de la competencia. (p.87)
Investigacin de mercado
Una investigacin de mercado para Snchez, D. (2004), en el concepto
emitido en Marketing: Conceptos y Estrategias, no requiere habilidades
especiales, debe hacerse preguntas, rastrear informacin y luego por
supuesto tomarse tiempo para entender lo que la informacin significa.

41

Todos los das hay nuevos emprendimientos surgidos de cursos y talleres

que se dictan impulsndolos. Como se tiene la percepcin de que es ms de
lo mismo, muchas veces existen preguntas como: Existe un mercado
verdadero para este producto? Hay modas, y las mujeres como
emprendedoras deben ser cuidadosas a la hora de seleccionar un proyecto.
Un arma con la cual se debe trabajar es con la Investigacin de Mercado,
que permitir detectar oportunidades, reducir riesgos y evaluar desempeos.
Una investigacin de mercado es una coleccin objetiva y sistemtica de
datos, con su respectivo anlisis acerca del mercado objetivo, de los
competidores y el entorno, que permite incrementar el conocimiento que se
tiene para tomar decisiones. La informacin producida, guiar las decisiones
en el negocio; pero no es una actividad que se realizar una sola vez, sino
mantenerla actualizada a lo largo del proyecto. Es informacin que guiar las
decisiones estratgicas, no simplemente un qu bueno saber eso.
Principales beneficios que a obtener:
La investigacin de mercado guiar la comunicacin con los clientes
actuales y potenciales
Formular campaas de marketing ms efectivas a la gente que se
quiere llegar, y en el modo que ellos quieren
Identificar oportunidades de mercado
Minimiza el riesgo de hacer negocios
Puede indicar que un mercado est saturado con el producto / servicio
que se desea ofrecer, dando chance para tomar decisiones.
Los estudios de segmentacin de mercado brindan informacin acerca de
las caractersticas compartidas por los clientes, respondiendo preguntas tales
como: Quines son los clientes, tamao de la poblacin, % por gnero,
edades, ingresos, educacin, ocupacin, habilidades, cantidad de chicos,
donde viven, entre otros.

42

La informacin de la situacin econmica y hbitos de compra brinda

informacin sobre las fortalezas financieras y atributos econmicos,
compartidos por el mercado objetivo, respondiendo preguntas tales como:
Promedio gastado en productos similares, necesidades de financiamiento,
cuando y donde compran, con qu periodicidad, qu cantidad, qu los
decide, son propietarios o rentan, tipo de auto, mtodos de pago y ms.
Con los aspectos sicolgicos del mercado se sabr las opiniones y valores
compartidos por los consumidores del mercado. Se obtienen respuestas
para: reaccin del mercado a mi producto /servicio, como lo comparan con
otros, caractersticas consideradas importantes, quin toma la decisin de la
compra, factores que deciden la compra, buscan conveniencia / ahorro/
calidad, medios de prensa que consumen entre otros.
En el anlisis de competencia obtendremos informacin acerca de las
otras compaas que estn en el negocio. La investigacin contestar:
quienes son los principales competidores, en qu compiten y en qu no, sus
fortalezas y debilidades, cul es su nicho de mercado, qu tiene el negocio
de nico, cmo se posiciona la competencia, cmo comunican, quienes son
sus clientes, cmo son percibidos, quines son los lderes, volumen de
ventas y rentabilidad entre otros elementos que nos servirn para evaluar.
La informacin sobre los factores ambientales cubre las circunstancias
econmicas y polticas que pueden influir sobre nuestra operacin y
productividad, respondiendo preguntas del tipo: tendencias actuales y futuras
de la poblacin y socio-econmicas, efectos de las medidas polticas y
econmicas, expectativas de crecimiento de mi mercado, factores externos
que pueden influir, tendencias para el mercado y economa.
Cmo llevarlo adelante?
Para negocios existentes, los estudios de mercado permiten re-evaluar
43

las necesidades cambiantes de los clientes, las tcticas de marketing de los

competidores y futuras necesidades de la industria.
Para nuevos negocios, permite evaluar la viabilidad del mercado potencial
y analizar a la competencia antes de tomar decisiones a largo tiempo.
Incrementar las Ventas
Para, Richadl, (1999). Es una pregunta que nos hacemos todos con
frecuencia cuando el negocio no est dando los resultados esperados.
Generalmente, la respuesta es "Usted no est haciendo las cosas mal,
simplemente tiene que hacerlas an mejor y debe comenzar a realizar
algunas cosas que no haba querido hacer". (p.55) He aqu una lista de
diversas acciones que Usted puede evaluar para incluirlas en sus estrategias
de mercadotecnia. Las recomendaciones se basan en lo que expertos en la
materia consideran como los siete principios ms importantes de la
mercadotecnia, que pueden contribuir al xito de cualquier negocio.
-

Enfquese a un nicho de mercado especifico

Todo mundo puede ser un prospecto para su producto o servicio, pero las

estrategias de mercadotecnia producirn los mejores resultados al costo ms

bajo cuando Usted est enfocado a prospectos que en verdad demandan lo
que su

negocio

ofrece. Disee su

material

publicitario resaltando

precisamente esas necesidades.

-

Promocione su propia PDV

Una PDV (Propuesta Distintiva de Venta) es la razn fundamental por la

que un prospecto har negocios con Usted en vez de hacerlo con su

competencia. Su negocio atraer el mximo nmero de clientes cuando se le
ofrece un beneficio que ellos no pueden obtener con sus competidores. Si no
cuenta con su propia PDV, es el momento de disear una integrando algn
44

valor agregado a su negocio que no est ofreciendo en este momento.

Convirtalo en un apropiado enunciado e incluya tales beneficios en su
publicidad.
-

Nunca publicite sin una oferta

Incluya siempre una oferta atractiva en su publicidad. Ofrezca

informacin gratuita relacionada a su producto o servicio para generar ms

llamadas telefnicas o visitas a su Sitio Web. Entonces haga el descuento
ms atractivo que su negocio se lo permita para convertir esos prospectos en
clientes.
Ventas
De acuerdo a Terry (1992). Es cambio de productos y servicios por
dinero. Desde el punto de vista legal, se trata de la transferencia
del derecho de posesin de un bien, a cambio de dinero. Desde el
punto de vista contable y financiero, la venta es el monto total
cobrado por productos o servicios prestados. En cualquier caso,
las ventas son el corazn de cualquier negocio, es la actividad
fundamental de cualquier aventura comercial. Se trata de reunir a
compradores y vendedores, y el trabajo de toda la organizacin es
hacer lo necesario para que esta reunin sea exitosa.
Para algunos, la venta es una especie de arte basada en la
persuasin. Para otros es ms una ciencia, basada en un enfoque
metodolgico, en el cual se siguen una serie de pasos hasta lograr
que el cliente potencial se convenza de que el producto o servicio
que se le ofrece le llevar a lograr sus objetivos en una forma
econmica. (p.99)
Tipos de ventas
Para, Meyer (2001). Existen diversos tipos de venta. Algunos
relevantes incluyen:
Ventas directas: involucran contacto directo entre comprador
y vendedor (ventas al detal, ventas puerta a puerta, venta
social).
Ventas industriales: ventas de una empresa a otra.
45

 Ventas indirectas: ocurre un contacto, pero no en persona

(tele mercadeo, correo).
Ventas electrnicas: va Internet.
Ventas intermediadas: por medio de corredores.(p.56)
Caractersticas de las Ventas
Zhang (1993). El riesgo del vendedor aumenta debido al
aplazamiento del cobro, por lo cual puede emplearse alguno de
los siguientes supuestos que permitan al vendedor recuperar las
mercancas, en el supuesto de que el comprador no efecte los
pagos:
Retencin de la factura (ttulo de propiedad de las
mercancas)por parte del comprador:
Mediante el empleo de contratos de venta condicionales, el
vendedor retiene propiedad hasta el momento en que el
comprador realiza el ltimo pago o abono.
Mediante arrendamiento con opcin a compra, el comprador
arrienda la mercanca comprometindose a efectuar pagos
peridicos y se traspasa la factura o ttulo de propiedad
cuando se liquida el ltimo abono.
Cesin inmediata de la factura con el reconocimiento de una
hipoteca a favor del vendedor hasta que se cobre el ltimo
abono.
Cesin de la factura a un fideicomiso hasta que se haya
cobrado el ltimo abono.
Por lo general las ventas en abonos estn sujetas a prdidas
y gastos mayores que las ventas regulares. .(p.56)
Los gastos derivados por las ventas en abonos se incrementan debido a
los costos adicionales de cobranza y contabilidad. Asimismo, el capital
inmovilizado en las cuentas por cobrar en ventas en abonos puede
representar considerables costos financieros. Se reconocen gastos relativos
a las ventas en abonos en periodos contables siguientes a aquel en que se
realiz.

Anlisis de Ventas

46

Los datos de ventas pueden analizarse de muchas formas, por lo tanto la

clave es desglosar las ventas en segmentos para llegar a entender
claramente lo que est ocurriendo con la empresa en comparacin con la
industria o el mercado total. Se trata, como en otras partes del anlisis de la
empresa, de construir varias series de datos. Los datos de la empresa por s
solos no significan nada, los datos actuales comparados con los de los aos
precedentes o comparados con los datos del mercado global constituyen la
base para la toma de decisiones tiles.
Plaza o Canal de Distribucin o Ventas
Segn, Pymes, (2001). Para lograr hacer ms fcil para el
consumidor o usuario, la distribucin de nuestro producto es:
Adquirir el producto que el consumidor desea.
Obtener informacin o asistencia o tcnica de dicho
producto
Solucionar problemas con su uso u operacin.
Darle de ser el caso, mantenimiento y reparacin. (p.80)

Promocin de Ventas
Son actividades comerciales, distintas a la venta personal y de la
publicidad, que tiene por objetivo estimular el consumo de mi producto por
parte del consumidor y el distribuidor.
Potencial de Ventas
Es la capacidad del mercado para absorber las ventas de la empresa,
calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones. Por
supuesto, est incluido dentro del potencial del mercado y es menor, a lo
sumo, como aquel.
Previsin de Ventas

47

Para, Hhonel, (1999). Parte del potencial de ventas que se puede

cubrir con la produccin de la empresa. No siempre es posible
cubrir todo lo que el mercado demanda, incluso en muchos casos
el intentarlo no es ni siquiera aconsejable desde el punto de vista
de obtener el mximo beneficio. (p. 20)
Estrategias para la Promocin de Ventas
Segn, Frangerh, (1997).

Prueba de productos (degustacin).

Reparto gratuito de muestra.
Oferta especial (rebaja del precio).
Premio dentro del producto.
Uso prctico del envase.
Concursos.
Demostraciones de uso.

Anlisis FODA
Kinnear, (2009) Es la herramienta que permite conformar un
cuadro informativo de la situacin actual de la empresa u
organizacin, permitiendo de esta manera obtener un diagnstico
preciso que permite en funcin de ello tomar decisiones con los
objetivos y polticas formuladas. (p.22)
El anlisis comprende el analizar cuatro factores claves, tanto internos
como externos de una organizacin, estos son:
Fortaleza
Son las capacidades especiales con que cuenta la empresa con una
posicin privilegiada frente a la competencia. Recurso que controlan
capacidades y habilidades que posee actividades que se desarrollan
positivamente.
Oportunidad
48

Son aquellos factores que resultan positivos favorables explotables que

se deben descubrir en el entorno en el que actan la empresa y que permite
obtener ventajas competitivas.
Debilidades
Son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable frente a la
competencia, recurso de los que carece, habilidades que no se poseen,
actividades que no se desarrollan positivamente.
Amenazas
Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a
atentar incluso contra la permanencia de la organizacin.
El DOFA
El DOFA es una matriz de anlisis que permite evaluar un momento
dentro de un plan, proyecto o similar, mediante la aplicacin de cuatro
aspectos combinados (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas),
de acuerdo con la forma como se ha vivido o desarrollado el proyecto.
Segn los resultados, se reencauza el plan. Cuando se realiza el DOFA,
se deben analizar el objetivo, las estrategias y las acciones.
Objetivos.
1. Innovar lanzando nuevos productos, retirando los anticuados, entre otros
2. Obtener una ventaja competitiva de precio, producto.
3. Aumentar el volumen de negocio
4. Mejorar la rentabilidad.

49

Consumidor y lealtad de mercadeo

Los consumidores pueden evitar el riesgo permaneciendo leales a una
marca con la cual hayan estado satisfechos en lugar de comprar productos
nuevos o no probados, un estudios de la aceptacin del producto nuevos de
alimentos revelo que los perceptores de alto riesgo tenan ms probabilidad
de ser leales a sus marcas antiguas y tenan menos probabilidad de
comparar productos nuevos, un estudio de los remedios de los consumidores
para el dolor de cabeza encontr que un nmero mucho mayor de
perceptores de alto riesgo eran leales a la marca en comparacin con
perceptores de riesgo bajo. Los consumidores seleccionados por imagen de
marca
Es importante destacar, que si los consumidores no han tenido
experiencia con un producto tiende a confiar en un nombre de marca
favorecidos o bien conocido. Los consumidores con frecuencia piensan que
las marcas bien conocidos son mejores y que vale la pena comprarlas por la
seguridad ofrecida en calidad, confiabilidad, rendimiento y servicios. Los
esfuerzos promocinales de los comercializadores complementan la calidad
percibida de sus productos para ayudar a construir y sostener una imagen
favorable de marca.
Importancia del Servicio
El servicio tambin ha sido descrito como una forma de actitud,
relacionada pero no equivalente con la satisfaccin, donde el cliente compara
sus expectativas con lo que recibe una vez que ha llevado a cabo la
transaccin.
Al cliente le resulta ms difcil valorar la calidad relacionada con el servicio
debido a la intangibilidad del mismo. Por eso la evaluacin debe resultar de
la comparacin de las expectativas con el desempeo del servicio recibido,
50

fijndose para ello tanto en el resultado del proceso, como en la forma en la

que se desarrolla el mismo.
Schiffman y Kanuk (2008) La diferencia entre calidad del servicio y
satisfaccin no est del todo clara, si bien se ha generalizado la
idea de que la primera se obtiene tras una larga y completa
evaluacin, mientras que la segunda es la medida de una
transaccin especfica (p. 120)
Factores que influyen en el servicio esperado (Ob. Cit.):
1. Comunicacin boca a boca: la opinin que se forma el potencial cliente
depende de lo que oye decir sobre l a otros consumidores.
2. Necesidades personales: las caractersticas y circunstancias personales

de cada cliente modifican las expectativas que se puede llegar a crear.

3. Experiencias anteriores: las expectativas que tienen los clientes que no

han utilizado nunca el servicio no suelen ser las mismas que las de
aquellos que ya han experimentado con el uso de ese servicio o con otro
de caractersticas similares.
4. Comunicacin externa: se refiere a los mensajes directos e indirectos que

lanzan las empresas a sus clientes, de los cuales merece la pena

destacar el precio (p. 122)

Bases legales
Continuando con el desarrollo de la presente investigacin, es necesario
indicar el marco jurdico que rige las actividades comerciales y publicitarias
de las empresas. En tal sentido, la potestad de los propietarios de Lounge
Bar Entre Cielos para comercializar sus servicios, se encuentra contemplado
51

en la Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela en el siguiente

artculo:
Artculo 112. Todas las personas pueden dedicarse libremente a la
actividad econmica de su preferencia, sin ms limitaciones que las previstas
en esta Constitucin y las que establezcan las leyes, por razones de
desarrollo humano, seguridad, sanidad, proteccin del ambiente u otras de
inters social. El Estado promover la iniciativa privada, garantizando la
creacin y justa distribucin de la riqueza, as como la produccin de bienes
y servicios que satisfagan las necesidades de la poblacin, la libertad de
trabajo, empresa, comercio, industria, sin perjuicio de su facultad para dictar
medidas para planificar, racionalizar y regular la economa e impulsar el
desarrollo integral del pas.
As mismo, la carta magna en el apartado de los derechos econmicos de
los ciudadanos, en el artculo 117, establece:
Todas las personas tendrn derecho a disponer de bienes y servicios de
calidad, as como a una informacin adecuada y no engaosa sobre el
contenido y caractersticas de los productos y servicios que consumen, a la
libertad de eleccin y a un trato equitativo y digno. La ley establecer los
mecanismos necesarios para garantizar esos derechos, las normas de
control de calidad y cantidad de bienes y servicios, los procedimientos de
defensa del pblico consumidor, el resarcimiento de los daos ocasionados y
las sanciones correspondientes por la violacin de estos derechos
En los artculos anteriores lo que se analiza es que toda persona natural
tiene derecho de establecer una actividad econmica en este caso particular
Lounge Bar Entre Cielos para el disfrute y comodidad de los consumidores.
LEY DE PROTECCION AL CONSUMIDOR Y AL USUARIO

52

TITULO I
DISPOSICIONES GENERALES
Artculo 1. La presente Ley tiene por objeto la defensa, proteccin y
salvaguarda de los derechos e intereses de los consumidores y usuarios, su
organizacin, educacin, informacin y orientacin, as como establecer los
ilcitos administrativos y penales y los procedimientos para el resarcimiento
de los daos sufridos por causa de los proveedores de bienes y servicios y
para la aplicacin de las sanciones a quienes violenten los derechos de los
consumidores y usuarios.
mbito de aplicacin
Artculo 3. Quedan sujetos a las disposiciones de la presente Ley, todos
los actos jurdicos celebrados entre proveedores de bienes y servicios y
consumidores y usuarios, relativos a la adquisicin y arrendamiento de
bienes, a la contratacin de servicios pblicos o privados y cualquier otro
negocio jurdico de inters econmico para las partes.
Definiciones de los sujetos de la ley
Artculo 4. Para los efectos de la presente Ley se denominar:
Consumidor: Toda persona natural que adquiera, utilice o disfrute bienes
de cualquier naturaleza como destinatario final.
Usuario: Toda persona natural o jurdica, que utilice o disfrute servicios de
cualquier naturaleza como destinatario final.
Proveedor: Toda persona natural o jurdica, de carcter pblico o privado,
que desarrolle actividades de produccin, importacin, distribucin o
comercializacin de bienes o de prestacin de servicios a consumidores y
usuarios.
53

Las personas naturales y jurdicas que, sin ser destinatarios finales,

adquieran, almacenen, usen o consuman bienes y servicios con el fin de
integrarlos en los procesos de produccin, transformacin y comercializacin,
no tendrn el carcter de consumidores y usuarios.
TTULO II
DE LOS DERECHOS DE LOS CONSUMIDORES Y USUARIOS
Captulo I
De los derechos
Artculo 6. Son derechos de los consumidores y usuarios:
2. La adquisicin de bienes o servicios en las mejores condiciones de
calidad y Precio que permita el mercado, tomando en cuenta las previsiones
legales que rigen el acceso de bienes y servicios nacionales y extranjeros.
3. La informacin suficiente, oportuna, clara y veraz sobre los diferentes
bienes y servicios puestos a su disposicin en el mercado, con
especificaciones de precios, cantidad, peso, caractersticas, calidad, riesgos
y dems datos de inters inherentes a su naturaleza, composicin y
contraindicaciones que les permita elegir de conformidad con sus
necesidades y obtener un aprovechamiento satisfactorio y seguro.
8. La proteccin contra la publicidad subliminal, falsa o engaosa, los
mtodos comerciales coercitivos o desleales que distorsionen la libertad de
elegir y las prcticas o clusulas impuestas por proveedores de bienes y
servicios que contraren los derechos del consumidor y el usuario en los
trminos expresados en esta Ley.
10. La recepcin de un trato no discriminatorio.

54

12. El disfrute de bienes y servicios producidos y comercializados en apego a

normas y mtodos que garanticen una adecuada preservacin del medio
ambiente.
Captulo II
De la Proteccin de la Salud y Seguridad
Proteccin y Seguridad
Artculo 7. Los bienes y servicios puestos a disposicin de los
consumidores y usuarios en el mercado nacional, no implicarn riesgos para
su salud o seguridad, salvo los usuales o reglamentariamente admitidos por
las autoridades competentes, en condiciones normales y previsibles de
utilizacin.
Los consumidores y usuarios debern disponer por los medios apropiados
de

conformidad con el artculo 44 de la presente Ley, la informacin

suficiente con respecto a los riegos susceptibles de una utilizacin previsible

de los bienes y servicios, en razn de su naturaleza y de las personas a las
cuales van destinados.
Deber de informar
Artculo 8. Todo productor o proveedor de bienes de consumo que, con
posterioridad a la introduccin de los productos al mercado, se percate de la
existencia de peligros imprevistos o riesgos para la salud, deber comunicar
inmediatamente el hecho a la autoridad competente e informar al pblico
consumidor sobre la existencia de los riesgos o peligros a que hubiera lugar.
Los avisos a la poblacin sern a cargo del productor o proveedor del
bien o bienes en cuestin, y debern hacerse por los medios adecuados de
manera que se asegure una completa y oportuna informacin acerca de los

55

riesgos y peligros del producto a toda la poblacin consumidora.

Lo anterior no eximir al proveedor de su responsabilidad por los daos
ocasionados, por la introduccin del producto de que se trate.
Deber de retirar o sustituir
Artculo 9. En caso de constatarse que un bien de consumo constituye un
peligro o riesgo de importancia para la salud, aun cuando se utilice en forma
adecuada, y que no haya sido informado al consumidor en los trminos del
artculo 6 de la presente Ley, el proveedor del mismo deber, sin perjuicio de
las responsabilidades a que hubiere lugar, proceder a retirarlo del mercado,
sustituirlo o reemplazarlo a su costo.
Peligro de contaminacin ambiental
Artculo 10. Comprobada por cualquier medio idneo, la peligrosidad,
toxicidad o capacidad de contaminacin del ambiente de un producto, en
niveles considerados como nocivos y dainos para la salud de la poblacin,
la autoridad competente realizar lo conducente para el retiro inmediato de
dicho producto del mercado y la prohibicin de circulacin para el mismo.
Los daos y perjuicios producidos por la accin de dichos bienes o
productos sern responsabilidad del productor o proveedor.
Accin de responsabilidad
Artculo 12. Las patentes, autorizaciones, licencias u otros documentos o
permisos otorgados por el Estado a productores de bienes o servicios, para
la investigacin, desarrollo o comercializacin de bienes o prestacin de
servicios que puedan resultar peligrosos o nocivos para la salud de la
poblacin, en ningn caso eximirn de responsabilidad a los productores,
proveedores, importadores, distribuidores o quienes hayan participado en la

56

cadena de distribucin de estos bienes, por los daos y perjuicios

ocasionados a los consumidores y usuarios, de conformidad con lo dispuesto
en esta Ley y su Reglamento.
Derecho de reclamo
Artculo 13. Lo dispuesto en el artculo anterior es sin perjuicio del
derecho que tiene cualquiera de los participantes en la cadena de
distribucin del bien nocivo o peligroso, de reclamar en contra de aquel
agente de la cadena que a su juicio resulte ser efectivamente responsable de
los efectos nocivos del bien o servicio, por las indemnizaciones pagadas.
Proteccin especial
Artculo 14. El Ejecutivo Nacional dar prioridad y proteccin especial a
los

grupos

de

consumidores

usuarios,

que

por

circunstancias

extraordinarias se encuentren en una situacin de inferioridad, desproteccin

o indefensin de sus derechos o del ejercicio de los mismos.
La proteccin especial establecida en el presente artculo comprender la
atencin jurdica, administrativa y de actuaciones especficas segn lo
dispuesto en la presente Ley, en especial a los nios y adolescentes, las
mujeres gestantes, Los ancianos, los enfermos, los discapacitados y
personas desplazadas Temporalmente de su residencia habitual, y los
turistas.

Sistemas de Variables
Variable.

57

Segn Arias (1999) Una variable es una cualidad susceptible de sufrir

cambios. Un sistema de variables consiste, por lo tanto, en una serie de
caractersticas por estudiar, definidas de manera operacional, es decir, en
funcin de sus indicadores o unidades (p.17)

Variable Independiente.
Variable independiente es aquella que el experimentador modifica a
voluntad para averiguar si sus modificaciones provocan o no cambios en las
otras variables (Sabino 2002); La Variable independiente que se maneja en
esta investigacin es posicionamiento de la empresa Lounge Bar entre
Cielos,
Variable Dependiente.
Es aquella que el experimentador no puede modificar o que se ve
modificada o alterada por la variable independiente (Sabino 2002); Por lo
tanto la variable dependiente en la presente investigacin est dada por las
Plan estratgico de Marketing.

Definicin de Trminos Bsicos

Administradores o gerentes de mercadotecnia: El personal de la compaa
que intervienen en el anlisis, planeacin, implantacin o control de las
actividades de la mercadotecnia. (Kotler, 2007).
Agencias de publicidad: Empresa que se especializa en realizar actividades
de publicidad como servicios a clientes. (Kotler, 2007).

58

Amenazas: Son aquellas amenazas que previenen del entorno y que puedan
atentar incluso contra la permanencia de la organizacin (Kotler, 2007).
Anlisis de ventas: acto que determina el origen por producto, cliente,
territorio, entre otros. De las ventas de la compaa. (Kotler, 2007).
Debilidades: Son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable
frente a la competencia (Kotler, 2007).
Canal de distribucin: conjunto de formas e individuos que tienen derechos, o
ayudan en las transferencias de derechos, del bien o servicios particulares a
medida que pasa del productor al consumidor. (Porter, 2010).
Canal de mercadotecnia: Conjunto de firmas e individuos que tienen
derechos, o ayudan en la transferencia de derechos, del bien o servicio
particular a medida que pasa del productor al consumidor (Porter, 2010).
Ciclo de vida de un producto: Secuencias de etapas en la historia de ventas
de un producto: introduccin, crecimiento, madurez y declinacin. (Porter,
2010).
Comprador: persona que hace la compra. (Porter, 2010).
Comportamiento del consumidor: aquella parte del comportamiento humano
relacionadas con las decisiones y actos de los individuos en la compra y uso
de productos. (Kotler, 2007).
Demanda de mercado: Volumen total que un grupo de consumidores definido
comprara en un rea geogrfica definida, en un lapso de tiempo definido, en
un ambienta de mercadotecnia, definido, bajo un programa de mercadotecnia
definido. (Kotler, 2007).
Empresa: Unidad de produccin de bienes servicios constituida para realizar
una actividad econmica con fines de lucro. (Porter, 2010).
59

Eficacia: El logro de un objetivo de acuerdo a lo previsto, es decir al tiempo y

al costo estimado. Siendo mayor la eficacia si ese objetivo se obtiene en
menor tiempo y al menor costo, es decir con mayor productividad.
(Porter,2004).
Estrategias: Es un proceso regulable, es el conjunto de las reglas que
aseguran una decisin ptima en cada momento. Una estrategia por lo
general abarca los objetivos, las metas, los fines, la poltica y la
programacin de acciones de un todo organizacional o individual.
(Porter,2004).
Fortalezas: Son los recursos y capacidades especiales con que cuenta la
empresa, Y por los que cuenta con una posicin privilegiada frente a la
competencia. (Porter, 2010).
Marketing: Es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y
servicios (Kotler, 2007).
Mercado: personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero
para gastar y voluntad de gastarlo; alternativamente, cualquier persona o
grupo con los que un individuo o una organizacin tiene una relacin de
intercambio actual o potencial. (Porter, 2010).
Mezcla de mercadeo: La configuracin nica de las cuatro variables bsicas
productos, promocin, precios y canales de distribucin que controla una
organizacin de mercadotecnia. Schiffinan y Kanuk, 2008
Plan: Conjunto de programas y proyectos relacionados entre s y
conducentes a un objetivo comn. Tambin conjunto de armnico de
actividades para lograr un resultado concreto. (Schoell y Guiltinan, 2010).

60

Posicionamiento en el mercado: Formulacin de un posicionamiento

competitivo para el producto y una mezcla de mercadotecnia detallada.
(Lambin, 2007)
Producto: Conjunto de atributos tangibles e intangibles, que pueden incluir
empaque, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y reputacin del
vendedor Stanton, 2007
Publicidad: todas las actividades relacionadas con la presentacin a una
audiencia de un mensaje pagado identificado con un patrocinador y no
personal, acerca de un producto y una organizacin. (Schoell y Guiltinan,
2010).
Servicio: Define el servicio como "El conjunto de prestaciones que el cliente
espera, adems del producto o del servicio bsico, como consecuencia del
precio, la imagen y la reputacin del mismo" (Schoell y Guiltinan, 2010).
Segmentacin de mercado: proceso de clasificacin de clientes en grupos
con distintas necesidades, caractersticas o comportamientos. Se divide un
mercado en grupos de consumidores bien definidos que acaso requieran
productos o mezcla de mercadotecnia distinta (Vega, 2009).

61

CAPITULO III
MARCO METODOLGICO
Toda investigacin es de importancia fundamental que los hechos
establecidos, y los resultados obtenidos o nuevos conocimientos, tengan el
grado mximo de exactitud y confiabilidad. Para ello, es preciso planear una
metodologa o procedimiento ordenado para establecer lo significativo de los
hechos y fenmenos hacia los cuales est encaminado el significado de la
investigacin. El marco metodolgico sirve para fundamentar y aclarar los
aspectos ms significativos, del estudio llevado a cabo, situndolo en un rea
especfica de conocimiento permitiendo determinar el tipo de investigaciones
as como las tcnicas e instrumentos a utilizar para recolectar la informacin
necesaria para desarrollar la investigacin
Modalidad de la investigacin
Segn los objetivos planteados para la investigacin, se utilizaran
mecanismos que le permitirn a Lounge Bar Entre Cielos posicionarse en
los consumidores, merideos y a los visitantes de la ciudad nuevas
alternativas para la recreacin y distraccin con los amigos, para que puedan
degustar de una variada gastronoma, en el mejor sitio de Mrida.
Por otra parte, la investigacin puede ser considerada un proyecto factible
ya que se busca conocimientos con fines de aplicacin inmediata a la
realidad para modificarla; en tal sentido, disear las estrategias para
posicionar y dar a conocer Lounge Bar Entre Cielos, permitir brindar

65

soluciones a la problemtica planteada. Para la Universidad Pedaggica

Experimental Libertador (2006):
El proyecto factible, consiste en la investigacin, elaboracin, y
desarrollo de una propuesta de un modelo operativo viable para
solucionar problemas, requerimientos o necesidades de
organizaciones o grupos sociales, puede referirse a la formulacin
de polticas, programas, tecnologas, mtodos o procesos. (p.21).
De acuerdo al diseo utilizado, la investigacin es de campo, pues segn
la Universidad Pedaggica Experimental Libertador (2006), la investigacin
de campo es entendida como:
El anlisis sistemtico de problemas en la realidad, con el
propsito bien sea de describirlos, interpretarlos, entender su
naturaleza y factores constituyentes, explicar sus cusas y
efectos, o predecir su ocurrencia, haciendo uso de mtodos
caractersticos de cualquiera de los paradigmas o enfoques de
investigacin conocidos o en desarrollo. Los datos de inters
son recogidos en forma directa de la realidad; en este sentido
se trata de investigaciones a partir de datos originales o
primarios. (p. 18).
Por tanto, la obtencin de la informacin, se hizo directamente de la
realidad, describiendo las aplicaciones, conociendo el origen o la causa del
por qu es apropiado el posicionamiento en el mercado merideo de este
tipo de locales de distraccin, disfrute y gastronoma.
Al mismo tiempo, se puede destacar que la investigacin de campo se
hizo basada en una revisin documental, pues es preciso recurrir a libros,
diccionarios, trabajos especiales de grado, revistas, entre otros, para
profundizar los conocimientos del tema en estudio.
Asimismo, se considera una investigacin de tipo descriptiva, pues trata
de dar a conocer este nuevo concepto de lounge que tambin engloba el
servicio y la gastronoma, la nueva coctelera denominada mixologa, cuyas
65

figuras principales son lo bartender o mixlogos, adems, los disc jockeys y

de esta manera poder determinar los elementos que permitan desarrollar las
estrategias para el posicionamiento de Lounge Bar Entre Cielos en el
Municipio Libertador.
En cuanto al nivel descriptivo de la investigacin, para Sabino C (2002) la
define como:
la investigacin es de tipo descriptivo, porque se puede obtener
los datos que caracterizan la realidad mediante la aplicacin de
instrumentos como entrevistas, encuestas y observacin, directa
la cual permitir obtener la informacin que caracteriza la realidad,
con una visin clara y real de la situacin que fundamentara la
investigacin a desarrollar, para ellos se debe hacer nfasis en la
objetividad y en la construccin de dicho instrumento y la
seleccin de variable que afecta y valoran el sistema (p.36)

Procedimiento de la Investigacin
Esta investigacin, de acuerdo Arias, F., 1999, tiene como diseo,
desarrollar una estrategia que pueda responder al problema que se est
plateando, dentro de la modalidad de proyecto factible, (p. 47), en este
sentido, se determinaran fases que permiten conocer cmo se realiza el
estudio de la investigacin planteada. Diseada en cinco fases donde:
Fase I. Documental
Etapa 1: comprende la revisin documental a fin de obtener informaciones
existentes en materiales impresos u otro tipo de documentos que puedan
sustentar una base terica precisa y a su vez slida.

66

Fase II. Diagnostico

Etapa 1: Se observara la situacin actual de mercado de la empresa Lounge
Bar Entre Cielos, con el fin de precisar las condiciones que predominan en el
mismo y sern plasmadas en un instrumento gua de observacin.
Etapa 2: Se identificar la situacin actual para determinar la necesidad de
disear estrategias para el posicionamiento de Lounge Bar Entre Cielos en
el Municipio Libertador para lo cual se realizara una entrevista a el gerente
de la compaa.
Fase III. Recopilacin
Etapa 1. Se aplicara un cuestionario a un grupo de clientes constantes Y
visitantes de este tipo de instalaciones con la finalidad de recopilar
informacin inherente a las expectativas sobre un nuevo local.
Fase IV. Anlisis
Etapa 1. Una vez aplicados los instrumentos seleccionados, estos
suministran informacin que debe ser analizada a travs de tcnicas
implementadas para tal efecto.
Fase V. Resultados
Etapa 1. segn la informacin obtenida en las fases II, III y IV, se desarrollara
la propuesta para elaborar Estrategia para Lounge Bar Entre Cielos

Poblacin y Muestra
Poblacin
Segn Armas, (1998) Se llama poblacin a la coleccin de todas las
posibles mediciones que pueden hacerse de una caracterstica en estudio
67

que va a estar constituida por datos o valores, puede ser finita o infinita de
acuerdo

al nmero de datos o valores que la integran (p.13). En esta

investigacin la poblacin est conformada por 202.198 jvenes y adultos

contemporneos de los municipios Libertador y Campo Elas.

Cuadro P6. Estado Mrida. Proyecciones de poblacin por municipio,

segn sexo y grupos de edad quinquenal, 2011

Sexo y grupo de edad quinquenal

Campo Elas

Total

Libertador

Total

58.741

143.457

20 - 24

10.250

27.263

25 - 29

8.865

22.723

30 - 34

7.692

18.762

35 - 39

7.113

16.107

40 - 44

6.990

15.150

45 - 49

6.662

14.585

50 - 54

4.729

11.921

55 - 59

3.624

9.633

60 - 64

2.816

7.313

202.198

Nota: Proyecciones basadas en el Censo de Poblacin y Vivienda 2001

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica, INE. Procesado por la Gerencia Estadal de Estadstica Mrida.

Muestra.
Segn Sampieri, Collado, Lucio (2004), sealan que la muestra constituye
una parte o subconjunto de la poblacin en la que se supone estn presentes
las caractersticas que identifican a la totalidad de la poblacin (p.126). Las
etapas para determinar el tamao de la muestra en el muestreo aleatorio
simple, que es el ms usual, son las siguientes:
-

Determinar el nivel de confianza con el que se desea trabajar: 95%,

utilizando el valor de Z tabulado para este nivel de confianza que es de 1.65

(Valor: tabla normal)
-

Estimar las caractersticas del fenmeno investigado para ello se

determina la probabilidad de que se realice el evento (p) o la de que no se

68

realice (q); cuando no se posea suficiente informacin de la probabilidad del

evento, se le asignan los mximos valores

p= 0.50 y q= 0.50.

La suma de p + q debe ser igual a 1.

Determinar el grado de error mximo aceptable en los resultados de la

investigacin. No debe ser mayor del 5%, ya que se reduce demasiado la

validez de la informacin
-

Se aplica la frmula del tamao de la muestra de acuerdo con el tipo de

poblacin y la frmula es:

N= Poblacin
p= prob. A favor
q= prob. En contra
e= error de estimacin
Z= nivel de confianza
n = tamao de la muestra
El valor de Z tabulado para este nivel de confianza (Valor: tabla normal)
Utilizando la frmula se sustituye por los siguientes valores:
N = 202.198
p = 0.50
q = 0.50
Z = (1.65) con 95% de confianza
El valor de Z tabulado para este nivel de confianza (Valor: tabla normal)

69

La muestra va estar conformada por el Gerente del local (1), y los 272
clientes promedio del Lounge Bar Entre Cielos, para un total de 273
individuos de la muestra.
Validez
La validacin de los instrumentos se refiere al grado en que un
instrumento realmente mide la variable que pretende medir. En relacin a la
validez de contenido, este se determina antes de la aplicacin del
instrumento, mediante el Juicio de Expertos, con la colaboracin de
especialistas en de diseo de instrumentos. Los expertos estarn
identificados como profesionales de la temtica que se investiga, en el
trabajo escrito se debe indicar la profesin de cada uno. Para lograr la
validacin se de tomar en cuenta ciertos criterios tales como: Se requiere un
nmero par de expertos (Asesora Metodolgica: y el Especialista), mnimo
dos (02).
Tcnicas e Instrumentos Utilizados en la Recoleccin de Informacin
Para la recoleccin de datos, se utilizaron procedimientos para facilitar al
investigador el estudio, por ello fue necesario determinar las tcnicas de
recoleccin de datos e instrumentos a utilizar.
Las tcnicas de recoleccin de datos, son definidas por Tamayo (1999),
como la expresin operativa del diseo de investigacin y que especfica
concretamente como se hizo la investigacin (p. 126).
En esta investigacin se utilizaran tres (03) tcnicas muy importantes como
son:
La observacin directa.
La entrevista.
La encuesta

70

Observacin directa.
Sabino (2000) En ocasiones resulta menos costosa y ms adecuada
limitarse a observar el comportamiento actual en consecuencias de sus
acciones procedentes. (P 346). En esta investigacin se utilizara la
observacin directa mediante listas de cotejo con el fin de ver la situacin
actual de la empresa.
Entrevista
Sabino (2000) Es la interaccin verbal que existe entre dos (02) o ms
personas es la conversacin en la cual una persona es el entrevistador que
obtiene informacin de las otras personas (entrevistado), a cerca de una
investigacin o temas determinados basndose en ciertos esquemas o
pautas . (P 347). En la presente investigacin se realizara una entrevista al
Gerente del local con la finalidad de recabar informacin sobre las ventas de
la empresa.
Encuesta
Sabino (2000) Las tcnicas de encuesta se parecen a las tcnicas de
entrevista, en que la informacin debe ser obtenida a travs de preguntas a
otras personas. Esta se diferencian, porque la encuesta no se establece un
dialogo con el entrevistado y el grado de integracin es menor. Mientras que
los instrumentos procesos de la tcnica de encuesta son el cuestionario,
escuela, la prueba de conocimiento y los textos. (P. 347). En la presente
investigacin se realizar una encuesta a los clientes creando as una serie de
opiniones a travs de un cuestionario aplicado.

71

Tcnicas de Procedimientos y Anlisis de Datos

Segn Arias (1999), En este punto se describen las distintas operaciones
a las que sern sometidos los datos que se obtengan: clasificacin, registro,
tabulacin y codificacin si fuere el caso. Un lo referente al anlisis, se
definirn las tcnicas lgicas (induccin, deduccin, anlisis, sntesis), o
estadsticas (descriptivas o inferenciales), que sern empleadas para
descifrar lo que revelan los datos que sean recogidos. (p.26)
As de esta manera, se confrontan estos resultados con los
planteamientos expuestos en el marco terico, a fin de determinar su
veracidad. Ello reafirmar la interpretacin de la informacin obtenida en la
realidad objeto de estudio.

Limitaciones
La limitante ms importante y primordial que va a presentar en esta
investigacin es el tiempo. Se pueden presentar limitaciones en el momento
que se quiera abordar al cliente potencial para que brinde informacin acerca
de sus gustos y preferencias que debern ser tomados en cuenta a la hora
de la apertura del nuevo local, y esta situacin complicara esta investigacin
ya que la opinin de los clientes es de vital importancia para poder llegar a
una conclusin y de esa manera determinar sus posibles soluciones.

72

Objetivo General: Proponer un plan estratgico de marketing, para el posicionamiento de la empresa Lounge Bar entre Cielos, ubicada en la
Av. Los Prceres, va al campanario, municipio Libertador del Estado Mrida.
OBJETIVOS ESPECFICOS
VARIABLES
DIMENSIN
INDICADORES
INSTRUMENTO
ITEMS
Diagnosticar la situacin
actual de mercado de la
empresa Lounge Bar Entre
Cielos, en el Municipio
Libertador de la ciudad de
Mrida

Situacin actual Lounge Bar Entre

Cielos
de mercado

73

Ubicacin del Bar

Vas de acceso
Comodidad
de
las
instalaciones.
Horario de Atencin al pblico
Atencin al cliente
Niveles de ventas
Frecuencia de visita
Tipo de servicio
Calidad

Gua de Observacin

1,2,3,4,
5,6,7,8

Gua de preguntas
Cuestionario de
Empleados

1,2,3,4,
5,6,7,8,9

Cuestionario de los
Clientes

1,2,3,4,
5,6,7

Determinar los gustos y

necesidades en cuanto a
esparcimiento
para
los
consumidores tanto internos
como forneos, de este tipo
de servicios en el Municipio
Libertador de la ciudad de
Mrida.

Gustos y
necesidades en
cuanto a
esparcimiento
para los
consumidores

Lounge Bar Entre

Cielos

Disear el plan estratgico Plan estratgico

Posicionamiento
de
marketing
para
el de marketing para Lounge Bar Entre
posicionamiento
de
la el posicionamiento Cielos
empresa Lounge Bar Entre
Cielos

Cuadro 1. Cuadro de Operacionalizacin de Variable

74

Atencin al cliente
Caractersticas y variedad del
local
Precios
Productos
Publicidad
Posicionamiento

Promocin
Variedad

ANEXOS

75

REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIN UNIVERSITARIA
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGA
ANTONIO JOS DE SUCRE
ESCUELA DE ADMINISTRACION
EXTENSIN MRIDA

ANEXO A
CUESTIONARIO APLICADO A LOS CLIENTES DE DE LA EMPRESA
LOUNGE BAR ENTRE CIELOS, UBICADA EN LA AV. LOS PRCERES,
VA AL CAMPANARIO, MUNICIPIO
LIBERTADOR DEL ESTADO MRIDA.

Objetivo

A continuacin se
presentarn una serie de
preguntas sencillas para
darle .contestacin, si no
est de acuerdo con alguna
la puede obviar y seguir
con el instrumento. Muchas
gracias

Mrida, Febrero 2013

76

INSTRUCCIONES: a continuacin se presentan una serie de preguntas, lea

cuidadosamente cada una de los tems, marque con equis (X) en la casilla la
respuesta que considere correcta.

1.- Suele hacer vida nocturna?

S____________

No____________

2.- Cuantas veces suele salir en las noches?

A.
B.
C.
D.
E.

1 vez a la semana____
2 veces a la semana____
1 vez al mes____
2 veces al mes____
3 o ms veces al mes____

3.- Suele quedarse a dormir fuera de casa?

S____________

No____________

4.- De estos lugares cuales le son los ms conocidos:

A.
B.
C.
D.
E.

Brangus_____
Lusitanos____
Mediterrneo Bodegn Caf_____
Lounge Bar Entre Cielos_____
Palo Palito____

5.- Estaras de acuerdo en asistir a un lugar a las afueras de la ciudad, que

le ofrezca todo lo que usted busca como un lugar donde tomar uno buenos
tragos, bailar, cenar y en caso que se le haga tarde o no quiera regresar,
donde dormir?
Si____________

No____________

6.- Cunto suele gastar en una salida nocturna?

A. menos de 500 bs_____
B. de 500 a 1000 bs_____

77

C. de 1000 a 1500 bs_____

D. ms de 1500 bs____
7.- Considera usted, que tiene buena ubicacin Lounge Bar entre Cielos?
S____________

No____________

8.- Cree usted, que son cmodas las instalaciones para el disfrute en
Lounge Bar entre Cielos?
S____________

No____________

9.- El horario al pblico est de acuerdo con su estilo?

S____________

No____________

10.- Cmo considera usted, que es la atencin al cliente en el Lounge Bar

entre Cielos?
S____________

No____________

11.- Con que frecuencia visita a Lounge Bar entre Cielos?

Diariamente_____ semanal____ cada 15 das____ mensual____ otros____
12.- Cree usted, que
Cielos?
S____________

los precios son accesibles en Lounge Bar entre

No____________

13.- Considera usted, necesario crear estrategias de marketing para el

posicionamiento de Lounge Bar entre Cielos?
S____________

No____________

78

REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIN UNIVERSITARIA
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGA
ANTONIO JOS DE SUCRE
ESCUELA DE ADMINISTRACION
EXTENSIN MRIDA

ANEXO B
ENTREVISTA APLICADA AL GERENTE DE LA EMPRESA LOUNGE BAR
ENTRE CIELOS, UBICADA EN LA AV. LOS PRCERES, VA AL
CAMPANARIO, MUNICIPIO LIBERTADOR DEL ESTADO MRIDA.

Objetivo

A continuacin se
presentarn una serie de
.

preguntas sencillas para

darle contestacin, si no
est de acuerdo con alguna
la puede obviar y seguir
con el instrumento. Muchas
gracias
Mrida, Febrero 2013

79

1. Considera usted que maneja una cartera de clientes considerable, en el

entre jvenes y adultos contemporneos?
___________________________________________________________
_____________________________________________________
2. Cmo considera usted el nivel de ventas en Lounge Bar Entre Cielos?
___________________________________________________________
_____________________________________________________
3. Cules son los productos y servicios que ofrece Lounge Bar Entre
Cielos?
___________________________________________________________
_____________________________________________________
4. Qu descuentos proporciona la Lounge Bar Entre Cielos a sus clientes?
___________________________________________________________
_____________________________________________________
5. Cmo considera usted los precios de los productos en Lounge Bar Entre
Cielos?
___________________________________________________________
_____________________________________________________
6. Cmo evala a Lounge Bar Entre Cielos en comparacin con otros
locales nocturnos?
___________________________________________________________
_____________________________________________________
7. Considera usted necesario que se debe realizar ms publicidad de los
productos que ofrece Lounge Bar Entre Cielos?
___________________________________________________________
_____________________________________________________
8. Qu promociones ofrece Lounge Bar Entre Cielos a su cartera de
clientes?
_____________________________________________________________
_________________________________________________________
9. Considera usted necesario que deben de existir diferentes tipos de
estrategias de ventas en Lounge Bar Entre Cielos?
___________________________________________________________
_____________________________________________________

REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIN UNIVERSITARIA
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGA
ANTONIO JOS DE SUCRE
80
ESCUELA DE ADMINISTRACION
EXTENSIN MRIDA

ANEXO C
LISTA DE COTEJO DE LA SITUACIN ACTUAL EMPRESA LOUNGE
BAR ENTRE CIELOS.

Objetivo

Conocer el funcionamiento
de la empresa y la forma
de realizar
sus procesos
.
publicitarios

Mrida, Febrero 2013

LISTA DE COTEJO DE LA SITUACIN ACTUAL EMPRESA LOUNGE
BAR ENTRE CIELOS.

FECHA: _______________

HORA: ___________________
81

ASPECTO A OBSERVAR

1
2

Lounge Bar Entre Cielos, cuenta con suficiente clientela.

Los clientes se ven decididos a visitar Lounge Bar Entre

Cielos.
Lounge Bar Entre Cielos ofrece buenos precios y ofertas a los

clientes que presentan fidelidad

Existe satisfaccin por parte de los clientes por los precios que

actualmente se manejan.
La atencin prestada a los clientes es satisfactoria

Los niveles de ventas se ven perjudicados con la situacin que

actualmente se presenta el mercado

Existen suficientes promociones para ofrecer los productos

existentes en Lounge Bar Entre Cielos

Lounge Bar Entre Cielos, necesita de publicidad para ser
reconocida en el mercado

82

SI

NO