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MANUAL:
MARKETING ESTRATGICO
CICLO VII
LIMA - PER
INTRODUCCIN
La Universidad de San Martn de Porres, en estos ltimos aos, est empeada en
realizar importantes innovaciones en la concepcin y prcticas educativas con el propsito
de ofrecer a sus alumnos una formacin profesional ms competitiva, que haga posible su
ingreso con el xito al mundo laboral, desempendose con eficacia y eficiencia en las
funciones profesionales que les tocar asumir.
El marco de referencia est dado por los cambios significativos de la sociedad
contempornea, expresados en la globalizacin de los intercambios, los nuevos paradigmas
del conocimiento, de la administracin empresarial, el marketing, las finanzas y la
contabilidad, as como los retos del mundo laboral.
Para cumplir con el propsito sealado, la Facultad de Ciencias
Econmicas y Financieras, han asumido la misin de lograr una formacin
cientfica, tecnolgica y humanstica. Constituye nuestro compromiso formar
capacidad de formular propuestas innovadoras que impulsen la creacin de
realidad universitaria, a base de los siguientes aprendizajes: aprender a ser,
conocer, aprender a hacer y aprender a convivir.
Contables,
profesional
lideres con
una nueva
aprender a
Uno de los medios para el logro de nuestros propsitos constituye los Manuales de
Autoeducacin, preparados especialmente para los alumnos. El presente Manual ha sido
concebido como un material educativo que debe servir para afianzar conocimientos,
desarrollar habilidades y destrezas, as como para orientar la autoeducacin permanente. Por
ello se ubica como material de lectura, es accesible, sirve de informacin y recreacin,
desempea un papel motivador, se orienta a facilitar la lectura comprensiva y crtica,
ampliar conocimientos en otras fuentes, crear hbitos y actitudes para el procesamiento de
informacin, adquisicin y generacin de conocimientos.
El presente Manual de Marketing Estratgico, constituye material de apoyo al
desarrollo del curso del mismo nombre, y est organizado en cuatros unidades didcticas:
Unidad I: La Empresa, Direccin Comercial y el Marketing, II. Estrategia, el Mercado y la
Investigacin, III: Mezcla Comercial (Producto, Plaza, Promocin y Precio), IV Promocin,
Eleccin de Estrategia y Auditoria de Marketing.
Cada unidad est trabajada en referencia a objetivos, que se espera logre el alumno,
mediante el estudio de los contenidos presentados a travs de temas. Cada tema tiene una
estructura modular que, adems del desarrollo del contenido incorpora una propuesta de
actividades aplicativas y de autoevaluacin. Al final de cada tema se presentan adems las
referencias documentales, que han servido de base para la elaboracin de los contenidos.
Al trmino del documento, una vez desarrolladas las unidades didcticas,
presentamos un listado general de otras fuentes de informacin complementarias, que
constituyen asientos bibliogrficos y/o hemerogrficos y electrnica, de utilidad para el
aprendizaje del Lenguaje individual.
NDICE
PORTADA
INTRODUCCION
INDICE DEL CONTENIDO
OBJETIVOS
DIAGRAMA DE CONTENIDOS
UNIDAD I : LA EMPRESA, DIRECCION COMERCIAL Y EL
MARKETING.
TEMA No. 01 EMPRESA, FUNCION COMERCIAL Y PROCESOS DE
MARKETING
1. Empresa
2. Tarea Gerencial en Comercializacin
3. Planificacin Estratgica
4. El Marketing y las dems funciones de la empresa
5. Funciones del Marketing
ACTIVIDADES APLICATIVAS
AUTOEVALUACION
TEMA No.02 EVOLUCION DEL MARKETING Y CALIDAD
1. Evolucin del Marketing
2. Enfoques
3. Definicin
4. Marketing como sistema de intercambio
5. Calidad en el Marketing
6. Aspectos Fsicos y Mentales del Marketing
ACTIVIDADES APLICATIVAS
AUTOEVALUACION
TEMA No. 03 FORMULACION DE ESTRATEGIAS
1. Estrategias
2. Como se forma la estrategia
3. Esencia de la Formulacin de Estrategias
4. 22 Leyes Inmutables del Marketing
5. Formulacin de Estrategias
6. Proceso de Administracin Estratgica
ACTIVIDADES APLICATIVAS
AUTOEVALUACION
TEMA No.04 MERCADO
1. Mercado
2. Clasificaciones
3. Mercado de Negocio
4. Estructura del consumo
5. Naturaleza de la unidad de compra
6. Riesgos del mercado
ACTIVIDADES APLICATIVAS
AUTOEVALUACION
FUENTES DE INFORMACION
UNIDAD II: ESTRATEGIA, EL MERCADO Y LA INVESTIGACION
TEMA No.05 SEGMENTACION DEL MERCADO
1. Segmentacin del mercado
15-28
29-39
40-48
49-54
57-65
66-74
75-87
88-95
96-99
106-115
7.-Distribucin Fsica
ACTIVIDAD APLICATIVA
AUTOEVALUACION
TEMA No. 11 PRECIOS
1.-Significado del Precio
2.-Factores internos que afectan las decisiones de determinacin de
precios
3.-Procedimientos para la determinacin de precios.
4.-Consideraciones fundamentales para determinar el precio
ACTIVIDAD APLICATIVA
AUTOEVALUACION
TEMA N0. 12 AJUSTE DE PRECIOS
1.-Consideraciones para ajuste de precios
2.-Cambios de precios
3.-Anlisis del punto de equilibrio
ACTIVIDAD APLICATIVA
AUTOEVALUACION
UNIDAD IV: PROMOCION, ELECCION DE ESTRATEGIA Y AUDITORIA
DE MARKETING
TEMA No. 13 PROMOCION
1.-Promocin
2.-Naturaleza y propsito de los instrumentos de promocin
3.-Desarrollo de una comunicacin efectiva
4.-Eleccin del mensaje
5.-Determinacin del Presupuesto de Promocin
ACTIVIDAD APLICATIVA
AUTOEVALUACION
TEMA N0. 14 PUBLICIDAD Y VENTAS
1.- Publicidad
2.-Promocin de Ventas
3.-Ventas al detalle
4.-Desarrollar un caso de venta al detalle
5.-Marketing Internacional
6.-E-commerce (comercio electrnico
7.-Desarrollo de casos de retail
ACTIVIDAD APLICATIVA
AUTOEVALUACION
TEMA No.15 DEFENSA DEL CONSUMIDOR
116-123
124-126
130-134
135-143
144-155
1.-Quin es el consumidor?
2.-El marco legal de proteccin legal al consumidor en el Per
3.-El Estado en defensa del consumidor
4.-INDECOPI
5.-Organizaciones No Gubernamentales en Defensa del Consumidor
6.-Consumidor Responsable
7.-Naturaleza de la Auditoria de Marketing
8.-Componentes de la Auditoria de Marketing
ACTIVIDAD APLICATIVA
AUTOEVALUACION
FUENTES DE INFORMACIN
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
MARKETING ESTRATGICO
DIAGRAMA DE CONTENIDOS
DIRECCIN
ELECCIN DEY
ESTRATEGIA,
COMERCIAL
MEZCLA YY
ESTRATEGIA
EL
MERCADO
MARKETING
COMERCIAL
AUDITORA
DE
LA
MARKETING
INVESTIGACI
EMPRESA - MARKETING
DIAGRAMA DE CONTENIDOS
MARKETING
EVOLUCIN
DEL
MARKETING
ESTRATEGIAS
MERCADO
(ESTUDIO)
TEMA No. 01
Ejecucin
Control
Retroalimentacin
+-------------------------------------------------------------------+
Como se ve, la tarea del Gerente Marketing consiste en estas responsabilidades
administrativas bsicas. En primer lugar, debe elaborar racional y creativamente un
plan, que contiene las estrategias comerciales, dirigidas todas ellas a un determinado
grupo de clientes.
El directivo solo despus de elaborar la estrategia bsica la sealada y de haber
comunicado a todo el personal y logrado su participacin, puede ocuparse de su
ejecucin (seleccin del personal, administracin de los sueldos, seleccin de
intermediarios, comisiones, financiamiento, seguros, almacenamiento, etc.). En realidad
la ejecucin puede absorber una proporcin ms amplia del tiempo del gerente, pero en
este caso no constituye la inquietud principal. Lo sustancial se refiere a la toma de
decisiones con informacin mnima y sobre todo oportuna.
Tambin subrayaremos la importancia del control, porque suministra la
retroalimentacin que conduce a la modificacin de las estrategias comerciales. Los
instrumentos empleados con mayor frecuencia por el gerente comercial para ejercer este
control son el procesamiento automtico de datos, el estudio de mercado, la informacin
directa en los lugares de venta, la estadstica, la contabilidad, el control interno, el
presupuesto, contar en forma progresiva con indicadores para poder medir que lo
planeado se va cumpliendo, etc.
2.2
PLANIFICACIN ESTRATEGICA
Muchas empresas operan sin tener planes formales. En las nuevas empresas, en
ocasiones los gerentes consideran que estn ocupados que no disponen de tiempo para
el planeamiento. En las pequeas empresas, los gerentes a veces piensan que slo las
grandes empresas necesitan un planeamiento formal. En las empresas maduras, muchos
gerentes argumentan que se han desempeado bien sin un planeamiento formal y que,
por consiguiente, no debe ser tan importante. Se puede resistir a la idea de tomarse
algn tiempo para preparar un plan por escrito. Pueden argumentar que el mercado
cambia con demasiada rapidez para que un plan sea til.
Por lo comn, las empresas preparan en un esquema armnico, concatenado y
secuencial, planes anuales, planes de largo alcance y planes estratgicos, que abordan
los negocios actuales de la empresa y la forma de seguir adelante con ellos. En
contraste, la planificacin estratgica implica adaptar a la empresa para que aproveche
las oportunidades en su ambiente en constante cambio y competitivo
Definimos la planificacin estratgica como el proceso de desarrollar y mantener
un ajuste estratgico entre las metas y las capacidades de la empresa y las oportunidades
de marketing cambiantes.
La planificacin estratgica prepara el escenario para el resto de la planificacin
en la empresa. Consiste en la definicin de una misin clara de la empresa, el
establecimiento de objetivos de apoyo de la empresa, el diseo de una cartera de
negocios slida y la coordinacin de las estrategias funcionales.
A nivel empresa, se define primero su propsito general y su misin. Despus,
esta misin se convierte en objetivos de apoyo detallados que guan a toda la empresa.
Luego, la gerencia y los niveles directivos deciden qu cartera de negocios y de
productos es mejor para la empresa y qu tanto apoyo se debe proporcionar a cada uno.
A su vez, cada unidad de negocios y de productos debe desarrollar un marketing
detallado y otros planes departamentales que respalden el plan a nivel de toda la
empresa. Por consiguiente, la planificacin del marketing ocurre en los niveles de las
unidades de negocios, del producto y del mercado. Respalda la planificacin estratgica
de la empresa con una planificacin ms detallada para las oportunidades especficas del
mercado.
DEFINICIN DE LA MISIN DE LA EMPRESA
Una empresa se constituye y existe para lograr algo. Al principio, tiene un
propsito o una misin claros, pero con el transcurso del tiempo su misin puede llegar
a ser poco ntida, a medida que la empresa crece, aade nuevos productos y mercados, o
se enfrenta a nuevas condiciones en el ambiente. Cuando un gerente percibe que la
empresa est avanzando a la deriva, debe renovar la bsqueda de un propsito. Es el
momento de preguntar:
Cul es nuestro negocio?
Quin es el cliente?
Qu es lo que valoran los consumidores?
Cul debera ser nuestro negocio?
Estas preguntas, suenan muy sencilla, se encuentran entre las ms difciles a las
cuales deber responder la empresa. Las empresas exitosas aumentan continuamente
estas preguntas y las responden con cuidado y de manera muy completa.
o ms negocios.
El plan estratgico de la empresa establece a qu clase de negocios se dedicar la
empresa y los objetivos para cada uno de ellos. Despus, dentro de cada unidad de
negocios, debe tener lugar una planificacin ms detallada. Los principales
departamentos funcionales en cada unidad: marketing, finanzas, produccin, logstica,
recursos humanos, presupuesto, contabilidad y las dems unidades orgnicas de la
empresa, deben trabajar juntos para el logro de los objetivos estratgicos.
PAPEL DEL MARKETING EN LA PLANIFICACIN ESTRATEGICA
Hay demasiada superposicin entre la estrategia general de la empresa y la
estrategia de marketing.
El marketing estudia las necesidades del consumidor y la habilidad de la
empresa para satisfacerlas, estos mismos factores guan la misin y los objetivos
generales de la empresa.
EL MARKETING DESEMPEA UN PAPEL CLAVE EN LA
PLANIFICACIN ESTRATGICA, para el efecto:
5.3.
Transporte
Almacenamiento
Funciones de facilitacin
Hacen posible el desarrollo de las funciones de intercambio y de suministro
fsico.
-
Financiamiento
Seguros contra riesgos
Estandarizacin
Informacin del mercado (organizado en la empresa y en redes)
Informtica (software sobre marketing)
Philip Kotler define al marketing como una actividad humana cuya finalidad consiste en
satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.
Conceptualiza de la siguiente manera los trminos que le son conexos:
Necesidad: Sentimiento de privacin que siente una persona con respecto de una
satisfaccin general ligada a su condicin humana.
Deseo: Forma que adopta una necesidad, de acuerdo con la cultura y la personalidad
individual.
Producto
Precio
Promocin
Las variables no controlables, inherentes al contexto donde se desarrolla la actividad
comercial son:
El ambiente tecnolgico
El ambiente de la competencia
saber lo que los compradores quieren, y stos deben saber lo que est a la venta;
y fsicos, porque los productos deben transportarse a los lugares donde se
requieren, en el momento en que son necesitados.(R. Tousley - Mercadotecnia).
PROCESO DE MARKETING
Comprende:
Una vez que una empresa ha definido los segmentos del mercado, puede ingresar a uno
o ms segmentos de un mercado determinado. La orientacin al mercado implica la
evaluacin del atractivo de cada segmento y la seleccin de uno o ms para ingresar en
ellos. Una empresa debe tener como su objetivo aquellos segmentos en los cuales puede
generar el mayor valor del cliente y mantenerlo a travs del tiempo. La mayora de las
compaas ingresa a un nuevo mercado sirviendo a un slo segmento, si resulta exitoso,
aaden otros segmentos.
Posicionamiento en el mercado
Una vez que una empresa ha decidido a cules segmentos del mercado va a
ingresos, debe decidir que posiciones quiere ocupar en esos segmentos. La posicin de
un producto es el lugar que ocupa ese producto en la menta de los consumidores, en
relacin con los competidores.
El posicionamiento en el mercado es disponer que un producto ocupe un lugar
claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relacin con los de
los competidores. Por consiguiente, los responsables del marketing planifican
posiciones que distinguen a sus productos de los de la competencia y que conceden la
mayor ventaja estratgica en los mercados meta. Por consiguiente, el posicionamiento
efectivo se inicia diferenciando realmente la oferta del marketing de la empresa, de
manera que ponga a disposicin de los consumidores un valor mayor del que ofrece la
competencia. Una vez que la empresa ha elegido una posicin deseada, debe tomar
medidas enrgicas para proporcionar y comunicar esa posicin a los clientes meta. Todo
el programa de marketing de la empresa debe respaldar la estrategia de posicionamiento
elegida.
DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MARKETING
Despus de que la empresa ha decidido cul ser su estrategia de marketing competitivo
general, est preparada para empezar a planificar los detalles de la mezcla de marketing.
Esta es uno de los conceptos primordiales en el marketing y la definimos como
el conjunto de instrumentos tcticos controlables del marketing, que la empresa
combina para producir la respuesta que quiere en el mercado meta.
La mezcla del marketing consiste en todo lo que la empresa puede hacer para
influir en la demanda de su producto.
Las numerosas posibilidades se pueden reunir en cuatro grupos de variables:
Producto, precio, plaza (distribucin) y promocin.
INTERDEPENDENCIA DE LOS ELEMENTOS DE LA MEZCLA COMERCIAL
La empresa desarrolla y elabora el Producto, que creemos va satisfacer los
clientes, luego debemos encontrar un canal para llegar a los clientes (Plaza), el producto
debe tener su valor de cambio (precio) y el cliente debe ser informado sobre la
disponibilidad del producto (promocin).
a.
PRODUCTO
Significa la combinacin de "bienes y servicios" que ofrece la empresa al
mercado meta.
El desarrollo de un producto para un mercado o segmento de mercado
comprende:
TEMA No. 02
EVOLUCION DEL MARKETING Y CALIDAD
1.
EVOLUCIN DEL MARKETING
Desde el surgimiento del marketing (desde que se configura como tal) -lo que ocurre en
su forma primitiva, durante la Revolucin Industrial- hasta nuestros das, sta ha ido
evolucionando de acuerdo con los requerimientos del entorno histrico que le tocaba
vivir. En la actualidad se ha convertido en una de las herramientas fundamentales para
que una empresa logre alcanzar sus objetivos especficos y sus objetivos generales.
1.1.
Etapa de la produccin
Nace durante la Revolucin Industrial, con la masificacin de la produccin,
cuando la oferta es mayor a la demanda. Surge de esta manera la competencia de
productos muy similares como consecuencia de la estandarizacin y produccin en
serie.
Para resolver este problema se opt por fabricar un producto de mejor calidad y
a un precio razonable, de modo que se tuviera una ventaja competitiva frente a los
consumidores. Es as como el Departamento de Produccin se convierte en el eje sobre
el cual gira la actividad de la empresa.
1.2.
Etapa de las ventas
Cuando la competencia ve que el hecho de producir un producto de calidad a un
buen precio da resultado, adopta la misma estrategia y desaparece el factor diferencial,
con lo que se hace necesario plantear una nueva estrategia.
Es as como surge la idea de realizar un esfuerzo de ventas intensivo para
motivar al cliente a la compra de un determinado producto. Se considera que sin el
apoyo de la fuerza de ventas stas no se llevaran a cabo, motivo por el cual la empresa
pone mayor nfasis en el Departamento de Ventas.
1.3.
Etapa del marketing
Es slo a partir de esta etapa cuando se comienza a dar importancia a la
marketing, debido a que es ste el momento en que la empresa cambia de giro, para
orientarse al consumidor, pues su objetivo es satisfacer las necesidades de ste.
La idea subyacente es que al producir bienes y servicios que satisfagan las
necesidades del cliente, aumentarn las ventas y se generarn mayores utilidades para la
empresa. El cliente es el centro de la actividad empresarial.
1.4.
Etapa del bienestar y de la responsabilidad social
Esta es la etapa cumbre a la que llega el marketing al cabo de su evolucin. Se
caracterizan por su orientacin social, ya que se enfatiza el hecho de que los ejecutivos
de marketing, a la par que buscan beneficios y rentabilidad, deben actuar de una manera
socialmente responsable, brindando satisfaccin plena al cliente, evitando la
contaminacin del medio ambiente, la extincin de recursos naturales y los productos
dainos a mediano y largo plazo. Es decir, ya no basta con producir bienes y servicios
que satisfagan las necesidades del consumidor, sino que se debe cuidar que stos no
ocasionen perjuicios posteriores, al cliente, al medio ambiente y a la sociedad..
APLICACIONES
Muchas personas piensan que el marketing slo concierne a las ventas y la publicidad.
Y eso no es de sorprender: todos los das nos bombardean con comerciales televisivos,
anuncios en los peridicos, campaas de correos directo y llamadas de ventas. An
cuando son importantes, son solo dos de las muchas funciones que aqulla tiene.
Hoy en da, el marketing se debe comprender no slo en el viejo sentido de hacer una
venta, de "hablar y vender", sino en el nuevo sentido de satisfacer necesidades de los
clientes. Si el vendedor hace una buena labor al comprender las necesidades del cliente,
desarrollo productos que proporcionan un valor superior, determina sus precios, los
distribuye y los promueve en una forma efectiva, esos productos se vendern con mucha
facilidad.
2.ENFOQUES
2.1- FILOSOFIA DEL MARKETING
En realidad ahora es difcil hallar una empresa que haya ignorado o menospreciado el
concepto de que "cliente es lo primero". La empresa se orienta en su totalidad hacia el
cliente. Esta expresin tan sencilla mueve la empresa hacia el mercado.
La empresa investiga, elabora productos, hace planeamiento estratgico, obtiene
financiamiento, obtiene sus recursos, administra sus bienes del acto fijo, acta en
competencia, lleva su contabilidad al da, todo con el objeto de actuar como una unidad
ante los clientes.
Los asuntos internos y los externos de una empresa deben concebirse como parte de un
sistema total de accin hacia los clientes. Para cumplir con la filosofa del marketing es
necesario que la empresa establezca adems de sus objetivos, sus estrategias de
comercializacin o marketing.
2.2- NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING
Qu es lo que en los ltimos aos de aguda crisis econmica y social ha hecho
sobresalir a algunas empresas, como es el caso de E. Wong, Banco de Crdito, Grupo
Gloria, Grupo Backus, AJE Group, Banco Continental, etc.?
Quizs la mejor respuesta es que las empresas mencionadas desean para sus
clientes un servicio superior y de mejor calidad, innovando y desarrollando nuevos
productos o servicios., ests empresas estn proporcionando ms a los clientes de lo que
estos esperan. Estas empresas proporcionan valor y estn orientadas al marketing.
2.3- "EN ESTAS EPOCAS EL CONSUMIDOR ES EL REY" - REALIDAD
PERUANA
Que le den un caramelo en un banco o una silla para descansar mientras espera sin hacer
cola, que el empaque del pop-corn sea "a todo color" en el cine recin estrenado, que la
anfitriona del restaurante le sonra y lo trate bien, mientras pide una mesa para diez o
que la encargada de la tienda "le devuelva" el dinero por la mercadera daada... no es
producto ni de la casualidad ni de su suerte.
El lograr una "imagen corporativa" que deje satisfecho al cliente es una de las
preocupaciones vitales en estos tiempos de alta competencia.
A continuacin, se incluyen en interrogacin o pregunta, algunos aspectos de la realidad
nuestra sobre el desarrollo del Marketing., responde Philip Kotler:
- En los ltimos aos la palabra marketing es usada como con demasiada
frecuencia...
Creo que el boom del marketing en el mundo se da por una creciente conciencia
de que el consumidor es el rey. En el Per durante los ltimos aos esto ha tenido un
impacto adicional debido a que hemos vivido aos de una crisis financiera muy grande
y ahora una estabilidad contina. Antes, eran los gerentes financieros los hombres
fuertes de las empresas porque segn como manejaran el dinero de la empresa
sobreviva. Recin en los noventa, con la estabilidad de la economa y la apertura al
exterior, llega a nosotros el asunto del marketing que no es otra cosa que una
herramienta til para competir en un mercado cada vez ms diferenciado. El marketing
permite conocer a profundidad el mercado para satisfacer a los clientes pues no slo se
trata de conseguirlos sino de mantenerlos...
- Una de las cosas ms importantes que demostr todo este desarrollo del
marketing fue la real importancia del consumidor. Ud., cree que en nuestro pas
este respeto al consumidor ha evolucionado o sigue en niveles incipientes?
Dira que estamos en pleno proceso de cambio. Hay sectores donde existe ms
conciencia de la importancia del consumidor, generalmente son los que presentan mayor
competencia. Por ejemplo, en el sector de la banca existe una preocupacin creciente
por el cliente, pues la competencia obliga a mejorar el servicio. En el caso del consumo
masivo antes eran las transnacionales las nicas que tenan esa preocupacin, Procter &
Gamble de Per, por ejemplo siempre manifest inters. Sin embargo, empresas
nacionales como Inca Kola, que estn actuando con mucha visin..., esto lo podemos
constar en el mercado.
- El tema de los derechos del consumidor an deja mucho que desear. El
asunto del reclamo por ejemplo...
En nuestro pas se cre INDECOPI con ese objetivo pero me atrevera a afirmar
que la cultura del consumidor peruano no ha cambiado con la velocidad que amerita.
Menos la cultura del reclamo y de la exigencia de calidad, porque en esencia el asunto
no es crear instituciones pblicas, sino sobre que consumidor tenga bien claro cuales
son sus derechos.
- Tenemos consumidores conformistas...
S, creo que el peruano es un consumidor, en su mayora, conformista, lo cual
tiene su origen en el gran deterioro econmico de aos atrs. Sin embargo, creo que esa
mentalidad est cambiando sobre todo en los jvenes.
- Se puede esbozar un perfil del consumidor?
Sera pretencioso pues no existe un consumidor. Las diferencias se marcan por
diversas variables. Por ejemplo, est el nivel socioeconmico: un consumidor de sector
alto es ms exigente, en cambio en los sectores populares prima la preocupacin por el
precio, por el ahorro, por eso compran en pequeas cantidades. Tambin existen
diferencias generacionales y territoriales, en la sierra se manejan esquemas de
solidaridad y de apoyo mutuo, en la costa el consumidor es ms individualista.
- En estos tiempos de consumo, cul es la tendencia actual de las
estrategias de marketing?
Los intereses se localizan cada vez ms en el consumidor y en los nichos en los
que uno puede operar con mayor ventaja. Lo que est pasando hoy en los mercados, es
la existencia de una cantidad mayor de opciones para los consumidores y por eso los
proveedores de productos y servicios tienen que identificar mucho mejor quines son
los consumidores y qu valor le otorgan a lo ofrecido. Hoy sera demasiado osado
trabajar en base al olfato, as que cada vez ms el estudio del mercado es vital para
poder administrar mejor el riesgo. En el caso de la publicidad, por ejemplo, antes se
privilegiaba la creatividad y el gusto del anunciante, hoy se busca la efectividad de la
campaa.
- Cmo medir la efectividad?
Es importante pero no es lo nico que determina. Creo que la estrategia de
marketing tiene demasiado valor pues ya no estamos hablando de la tradicional mezcla
entre precio-producto-promocin sino de todo un conjunto de esfuerzos que hace la
empresa para satisfacer al cliente; desde el dar un buen servicio hasta el mantener una
actividad interesante de innovacin para que el cliente/usuario sepa que si se mantiene
fiel, la empresa le brindar constantemente mejoras en la calidad del producto.
- En los ltimos meses qu empresas estn realizando buenas estrategias de
marketing?
Hay varios casos, pero no creo que me corresponda pronunciarme en ese
sentido. En todo caso creo que el dinamismo es evidente en los rubros de fideos, banca,
fast food y cervezas..
- Una pregunta final. Cmo observa la publicidad peruana?
Est en proceso de evolucin. Existe un crecimiento sustancial en lo que es
calidad, tcnica pero ms importante es el reciente inters por conocer al destinatario, al
pblico consumidor. A nivel de efectividad hay una preocupacin mayor por enmarcar
la publicidad dentro de estrategias pues antes se hacan cosas buenas y malas segn los
creativos. Desde hace unos cinco aos se afinan las herramientas para lograr efectividad
ms que impactos pasajeros. Ese es un cambio trascendental.
2.4-
muchas reas, carecen de los medios para pagar los bienes que necesitan. Despus de
todo, los mercados se componen de personas que necesitan. Despus de todo, los
mercados se componen de personas con necesidades y con un poder adquisitivo.
Las condiciones econmicas actuales crean tanto problemas como oportunidades
para los responsables del marketing.
Algunas empresas se estn enfrentando a una disminucin en la demanda y en
muy pocas oportunidades de crecimiento. No obstante otras estn desarrollando nuevas
soluciones para los problemas cambiantes del consumidor. Muchas estn encontrando
formas de ofrecer a los consumidores ms por menos.
3.-
DEFINICIN
El concepto de marketing (mercadotecnia, comercializacin) de llegar a tener tal
importancia forma parte de lo que se conoce como FILOSOFIA EMPRESARIAL,
cuya razn de ser es la satisfaccin de las necesidades del cliente (consumidor).
Se fundamenta en tres premisas:
El planeamiento de todas las estrategias de la empresa debe estar orientada al
CLIENTE, para satisfacer sus necesidades.
El objetivo de la empresa es obtener un nmero de ventas alto que le genere
beneficios (ya sean econmicos o sociales) como consecuencia de ofrecer un
producto que cubra necesidades insatisfechas en el mercado.
Todas las actividades de la empresa deben estar coordinadas entre s, teniendo
como eje fundamental al marketing, porque el marketing es la unidad organizada
(Gerencia de Marketing), mediante la cual la empresa se comunica y presenta el
producto al CLIENTE.
4.MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIO
4.1- CONCEPTO
Es un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos
obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio de productos y
valores con otros. Para explicar esta definicin, debemos examinar los siguientes
trminos importantes: necesidades, deseos y demandas; productos, valor, satisfaccin y
calidad; intercambio, transacciones y relaciones, y mercados. Estos conceptos
fundamentales de la mercadotecnia estn vinculados y que cada uno se desarrolla a
partir del anterior (Philip Kotler).
Es el proceso administrativo responsable de la identificacin, anticipacin y satisfaccin
de los requerimientos de los clientes de una manera que asegure la rentabilidad. Una
comprensin plena de la esencia de la mercadotecnia requiere que su percepcin se
ample ms all de sus limitaciones funcionales. (Simn Majaro - La esencia de la
Mercadotecnia).
Es la suma de todos los esfuerzos que lleva a cabo la empresa para la transferencia de la
propiedad de productos y servicios y que proporcionan tambin su distribucin fsica.
En consecuencia, el proceso de mercadotecnia comprende aspectos fsicos y mentales:
mentales, porque los vendedores deben saber lo que los compradores quieren, y stos
deben saber lo que est a la venta; y fsicos, porque los productos deben transportarse a
los lugares donde se requieren, en el momento en que son necesidades. (R. Tousley Mercadotecnia).
5.
LA CALIDAD EN EL MARKETING
La calidad siempre ha sido importante para los consumidores, quienes son los
que reciben los bienes y servicios producidos. Por eso los productos de calidad ingresan
a los pases de forma legal o ilegal, por eso es que las economas de los pases se han
liberalizado, nada se sacara cerrando frontera, lo nico que se hara es fomentar el
contrabando.
5.1.
Qu es la calidad?
Las empresas elaboran productos que cumplen estrictamente sus parmetros de
produccin y estos son los productos que la empresa lleva al mercado. La calidad es un
estndar, una meta, una serie de requisitos. La calidad es un objetivo alcanzable. Es un
esfuerzo continuo de mejorar, ms que grado fijo de excelencia. Es un resultado, es
considerar siempre la posibilidad de mejorar siempre, ms que grado fijo de excelencia.
Es un resultado, es considerado como un conjunto de cualidades de algo que sea
valorado y est a satisfaccin del cliente. A decir verdad es el grado en que satisface la
expectativa del cliente.
5.2.
Eficiencia, eficacia y calidad
Eficiencia es la relacin ptima entre los recursos que se utilizan y los productos
que se obtienen y que simultneamente hace que el trabajador se sienta realizado, que es
nada menos cmo se hacen las cosas, de qu modo se ejecutan. En cambio la Eficacia se
define y asegura el cumplimiento de las polticas y metas fijadas en su doble dimensin,
cualitativa y cuantitativa, reconociendo la ntima relacin entre los objetivos propuestos
y los resultados obtenidos, para qu se hacen las cosas, qu resultados se persiguen, qu
objetivos se logran.
5.3.
Fundamentos de la calidad
Segn una definicin, la calidad es la ausencia de variacin. Ello no significa
que un restaurant pequeo o mediano brinde un servicio muy diferente a un restaurant
de lujo, el servicio debe guardar ciertas similitudes, dando al cliente ms de lo que
espera recibir, inclusive podemos afirmar que el restaurant pequeo o mediano, tiene
ciertas ventajas, que le permitiran diferenciar su servicio.
Con ello se afirma que un buen servicio debe dar uniformemente aquello para lo
cual fue diseado, sin variacin de un caso a otro. De all descubrimos entonces que el
verdadero sentido de calidad, es el grado en que un producto corresponde a las
expectativas del consumidor.
Descubrimos asimismo que el control de calidad no puede delegarse a un
departamento, sino que ha de ser responsabilidad de todos los empleados, de toda la
empresa.
En el enfoque moderno, todos los empleados participan en el establecimiento de
programas especficos tendientes a determinar y conservar el nivel deseado de calidad
en toda la operacin de la empresa, es necesario hacer en la empresa una cultura de la
calidad, donde la calidad esta en todos los momentos y en todas la oficinas de la
empresa. Cuando el vendedor presente el producto al cliente que es la hora de la
verdad, en ese momento se esta proporcionando y mostrando la calidad del producto.
Este esfuerzo permanente incluye diseo, produccin, marketing, servicio al
cliente y el resto de las unidades organizacionales.
5.4.
Medida objetiva de la calidad
Asegurarse de que todas las actividades de marketing, entre ellas el precio del
producto, las afirmaciones hechas en la publicidad acerca de l y los lugares
donde se vende, contribuyan a crear expectativas razonables por parte del
cliente.
Aspectos mentales: porque los vendedores deben saber lo que los compradores
quieren, y estos deben saber lo que est a al venta y le va a proporcionar
satisfaccin.
Aspectos fsicos: porque las mercancas deben transportarse a los lugares donde
se requieren, en el momento en que son necesidades y que consumidor tenga
fcil acceso a su adquisicin.
6.1.
VENTAS
El objetivo de la venta es crear la demanda por un producto especfico, y
encontrar compradores a los cuales se les pueda entregar a un precio satisfactorio, tanto
para el vendedor como para el comprador.
La funcin de vender, en sentido amplio, para su ejecucin correcta abarca las
siguientes funciones subsidiarias:
6.1.1. Funcin de proyeccin y desarrollo del producto
La proyeccin del producto es una funcin de mercadotecnia y de produccin.
Un producto satisfactorio es el punto de partida del trabajo de la mercadotecnia en la
empresa.
6.1.2. Funcin de contacto
Abarca la bsqueda y localizacin de los compradores por el vendedor, para
iniciar una comunicacin permanente.
6.1.3. Funcin de creacin de la demanda
Incluye los esfuerzos usados por los vendedores para inducir a los compradores
a que adquieren sus productos. Los esfuerzos creativos para aumentar la demanda
incluyen, el empleo de la venta personal, la publicidad, la promocin de ventas.
6.1.4. Funcin de negociacin
Los trminos y condiciones de venta deben ser negociados entre vendedor y
comprador. Las condiciones de venta incluyen aspectos como la calidad y cantidad del
producto, el precio, el tiempo de entrega, el medio de entrega, el plazo y la forma de
pago, etc.
6.1.5. Funcin de contratacin
Comprende entrar en el convenio final, incluyendo la transferencia de la
propiedad, con la entrega de la gua de remisin y la factura.
6.1.6. Funcin de post-venta
Son las acciones y garantas que ofrecen los vendedores con la finalidad de
asegurar satisfaccin del cliente y con el objeto de mantener una relacin permanente
con los clientes
6.2.
COMPRAS
El objetivo de la compra es procurar la variedad, la calidad y la cantidad de
mercancas que el comprador desea, tenerlas listas para su uso en el momento, en el
lugar oportuno y a un costo competitivo.
Comprar, tambin comprende funciones subsidiarias:
6.2.1. Funcin de planeacin de inventarios
Los compradores, deben establecer sus necesidades en bienes y servicios,
estudiar los mercados de proveedores actuales y potenciales, con el fin de conocer el
tipo, la cantidad y la calidad de la mercanca deseada. Al identificar los inventarios se
identifica a los proveedores.
6.2.2. Funcin de contacto
TALLER No.02
ACTIVIDAD APLICATIVA
EVOLUCION DEL MARKETING Y LA CALIDAD
Objetivo
Identificar y reconocer la evolucin del marketing, la calidad en el marketing y los
aspectos fsicos y mentales del marketing.
Orientaciones
En pares, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes
planteadas y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones)
Una vez concluida la tarea se organiza un plenario para socializar los trabajos de cada
grupo formalizndose las conclusiones generales.
1. Fundamente la filosofa del marketing.
2. Fundamente los retos del marketing.
3. Interprete el siguiente texto y exprese la importancia de comprender la
percepcin de sustitutos para un aprendizaje significativo En estas pocas el
consumidor es el rey
4. Mediante un cuadro comparativo establezca las relaciones que existen entre las
ventas y las compras.
5. Fundamente la calidad, proporcionando tres ejemplos el porque de la preferencia
de ciertos productos o servicios.
AUTOEVALUACION
1. Explique la importancia del marketing
2. Diga cmo se da la medida objetiva de la calidad.
3. Explique porqu el marketing es un sistema de intercambio?
TEMA No. 03
FORMULACION DE ESTRATEGIAS
1.
ESTRATEGIA
La definicin clsica del marketing hace pensar que el propsito de la misma es
satisfacer las necesidades y los deseos del consumidor. Podemos citar a Philip Kotler,
quien en su libro Mercadotecnia dice:
"Mercadotecnia es una actividad humana orientada a satisfacer las necesidades
y deseos, a travs de procesos de intercambio".
"Para que una empresa tenga xito, debe de orientarse a la competencia"'. La
empresa debe buscar los puntos dbiles de la competencia y atacarlos usando las
estrategias del marketing. Se debe analizar a cada uno de los integrantes del mercado,
para identificar cules son sus debilidades y sus fuerzas, para luego hacer un plan de
defensa y aceptar las debilidades de la propia empresa.
En el libro Administracin una perspectiva global de H. Koontz y H. Weihrich,
se define la estrategia que es la determinacin del propsito(o misin) y de los objetivos
bsicos a largo plazo de una empresa, as como la adopcin de los cursos de accin y de
la asignacin de recursos necesarios para cumplirlos
Las empresas deben descubrir la manera en la que puedan adelantar a la
competencia, puesto que la naturaleza real de la mercadotecnia involucra conflicto entre
las empresas y no slo la satisfaccin de necesidades y deseos. Estos deseos y
necesidades son satisfechos por el proceso de la competencia.
Los lderes del mercado aprovechan el principio de la fuerza para mantenerse a
la cabeza. Es muy difcil llegar a este punto (lder), pero una vez all, es ms fcil
mantenerse en ese lugar. Por tener una mayor fuerza de ventas, el lder tiende a quedarse
con un segmento mayor. Aqu se cumple la teora de que el rico se hace ms rico y el
pobre ms pobre.
Se cree que el mejor producto ganar la guerra del marketing por s mismo, pero
lo que realmente importa es la percepcin que tienen .los consumidores de l. No se
puede ganar por el simple hecho de tener la razn.
2.-
permite a los gerentes establecer una posicin en su industria que sea menos vulnerable
al ataque.
3.-
clave probablemente son los compradores (las grandes compaas petroleras), mientras
que en la de neumticos, son sus compradores, los poderosos fabricantes de equipos
originales, junto con competidores muy fuertes. En la industria del acero, las fuerzas
claves son los competidores extranjeros y los materiales sustitutivos.
Este modo de ver la competencia se aplica por igual a las industrias de servicios
y a las que venden productos. Para evitar la monotona, en este artculo me refiero a
productos y servicios como "productos". El mismo principio general se aplica a toda
clase de negocios.
Unas pocas caractersticas son crticas para la intensidad de cada fuerza
competitiva.
4.-
FORMULACION DE ESTRATEGIA
Una vez que el estratega corporativo haya evaluado las fuerzas que afectan a la
competicin en una industria y sus causas subyacente, puede identificar las fortalezas y
las debilidades de la compaa.
Las fortalezas y las debilidades cruciales, desde el punto de vista estratgico,
son la actitud de la compaa frente a las causas subyacentes de cada fuerza. Cul es su
posicin frente a los artculos sustitutivos? Frente a las barreras de ingreso?
Entonces el estratega idea un plan de accin que incluya:
1) Posicionar a la compaa de manera que sus capacidades proporcionen la
mejor defensa contra la fuerza competitiva;
2) influir en el equilibrio de fuerzas mediante medidas estratgicas, y mejorar as
la posicin de la compaa; y
3) anticiparse a los cambios en los factores subyacentes de esas fuerzas y
responder a ellos, con la esperanza de explotar el cambi escogiendo una estrategia
apropiada para el nuevo equilibrio competitivo antes de que los opositores se den cuenta
de ello. Estudiar por separado cada uno de los enfoques estratgicos.
RIVALIDAD MULTIFACTICA
Al definir un negocio, muchas autoridades han recalcado la necesidad de mirar
ms all del producto ,mirar la funcin, ms all de las fronteras nacionales, mirar la
posible competencia internacional, y ms all de las filas de lo5 actuales competidores,
mirar a los que maana podran convertirse en competidores.
La clave del crecimiento, e incluso de la supervivencia, es adoptar una actitud
que sea menos vulnerable al ataque proveniente de opositores directos, ya estableados
nuevos, y menos vulnerable a la erosin causada por compradores, proveedores o bienes
sustitutivos. La adopcin de esa actitud puede tomar diversas formas consolidar
relaciones con los clientes favorables, diferenciar el producto en forma material o
psicolgica mediante marketing, integrar hada adelante o hada atrs, establecer
liderazgo tecnolgico.
5. PLANIFICACION DEL MARKETING
Por medio de la planificacin estratgica, la empresa decide qu es lo que quiere
hacer con cada unidad de negocios. La planificacin de la mercadotecnia implica la
decisin acerca de las estrategias de mercadotecnia que ayudarn a la empresa al
logro de sus objetivos generales.
Resumen ejecutivo
Breve perspectiva del plan, ayuda a encontrar los puntos ms importantes.
Amenazas y oportunidades
En esta parte se requiere que el gerente mire hacia en busca de amenazas y
oportunidades importantes a las que se podra enfrentar el producto.
Objetivos proyectados
Se deben exponer como mentas de la empresa, durante el prximo perodo en
planificacin, significa ser realista y optimista, ejm. se proyecta alcanzar un incremento
en las ventas del 20% respecto al ao anterior (en las ventas totales).
Estrategias de mercadotecnia
El gerente bosqueja la estrategia ms amplia para alcanzar los objetivos, esta
estrategia consta de estrategias especficas para los mercados meta, posicionamiento,
mezcla de mercadotecnia y niveles de gastos de la mercadotecnia. La estrategia indica el
o los segmentos elegidos por la empresa, sobre nuevos productos, venta personal,
publicidad, promocin de vengas, determinacin de precios y distribucin.
Programas de accin
Las estrategias de mercadotecnia se deben convertir en programas, porque la
idea se tiene que traducir en realidad, aqu se define y relaciona los objetivos con las
actividades necesarias para cumplir con los objetivos, el personal, los recursos
necesarios con indicacin de plazos. Implica definir productos, nmero de vendedores,
venta personal, venta masiva, promociones, demostraciones, participacin en eventos,
ferias. El programa de accin muestra cuando se iniciarn, se revisarn y se terminarn
las actividades.
Presupuesto
Es la expresin cuantitativa de los programas de accin, donde las actividades de
la mercadotecnia, se va a expresar en costos, ingresos y utilidades. Es esencial para
formular el presupuesto, el pronstico de los ingresos, el cual puede ser muy simple
porque se basa en simples estimaciones o compleja, cuando se recurre al clculo
matemtico, porque lo que se busca una mayor exactitud en el pronstico.
El presupuesto es un instrumento de gestin en la mercadotecnia, durante su
ejecucin puede ser modificado, de acuerdo al desarrollo de los retos del mercado,
cambios en la competencia, etc.
Controles:
Los controles son necesarios para el desarrollo del programa y del presupuesto
de mercadotecnia, para saber si se van alcanzando los objetivos o si se estn haciendo
buen uso de los recursos, para el efecto el programa y el presupuesto tiene un desarrollo
mensual, donde se evala si se estn cumpliendo con los estndares establecidos.
PUESTA EN PRCTICA DE LA PLANIFICACION EN MARKETING
La planificacin de buenas estrategias slo es el comienzo hacia una
mercadotecnia exitosa. Una brillante estrategia de mercadotecnia cuenta muy poco si la
empresa no la pone en prctica en forma apropiada. La puesta en prctica de la
mercadotecnia implica las actividades da tras da, que pone a trabajar efectivamente el
plan diseado.
6. AMBITO DEL PLANEAMIENTO ESTRATEGICO EN MARKETING
En varias oportunidades, hemos odos decir que la nica manera de triunfar en la
vida es siendo ordenado y previsor. Quizs para una persona, ambas condiciones sean
suficientes; pero cuando se trata del xito de una empresa, esto no basta. Muchas
entidades tienen los productos correctos al precio adecuado y en las condiciones
ptimas; y, a pesar de ello, no alcanzan el triunfo, llegando incluso algunas a cerrar sus
puertas.
A qu se debe este problema? Sencillamente, a que estas empresas no aplicaron
o no desarrollaron correctamente el planeamiento estratgico de mercadotecnia (PEM).
El PEM es una forma de desarrollar planes que muchas empresas exitosas han
empleado para lograr su anhelado triunfo. Tal vez este trmino resulte nuevo para
algunos; no obstante, es realmente antiguo.
A diferencia de los planes anuales de largo plazo, el PEM es un plan que sirve
para desarrollar y mantener estrategias que permiten alcanzar las metas de la empresa,
teniendo en cuenta sus recursos y capacidades, las cambiantes oportunidades del
mercado y la competencia. Se basa en una definicin clara de la misin de la empresa,
la determinacin de sus objetivos y metas, el diseo de una slida cartera de negocios y
las estrategias funcionales adecuadas.
7.
metas deben relacionarse con la mstica y los valores sociales y econmicos que
persigue la entidad.
Tercer paso:
Consiste en identificar los objetivos de la empresa, a partir de lo cual se
plantearn los fines de cada rea funcional y especficamente los objetivos de
mercadotecnia, base de toda planeacin empresarial.
Recin entonces, se podr definir con certeza cul ser la estrategia de
mercadotecnia a emplearse. Para esto es importante precisar los objetivos en
trminos cuantitativos y cualitativos.
En cambio, para definir la estrategia, debemos preguntarnos como
alcanzar los objetivos. As, por ejemplo, si uno de stos es incrementar las ventas
en un 100% con respecto al ao anterior, la estrategia para alcanzarlos podra ser
a travs de campaas de promocin.
Cuarto paso:
Es realizar un anlisis total del mercado que incluye competidores,
consumidores, tendencias y tecnologa, con la finalidad de conocer la manera en
que influirn estas variables sobre el desarrollo de la empresa. En una economa
con una fuerte recesin, por ejemplo, es necesario conocer la influencia de los
aspectos macroeconmicos sobre la empresa.
Cuando hablamos del mercado, nos estamos refiriendo al mercado-meta
de la empresa, es decir al mercado seleccionado por la empresa.
Quinto paso:
Consiste en analizar los recursos de la empresa. Debemos preguntarnos qu
somos capaces de hacer y de este modo determinaremos las ventajas y
desventajas de nuestra empresa. Es precio ser objetivos y claros y no
sobreestimarse ni subestimarse demasiado.
Es necesario aceptar que toda empresa tiene una capacidad, pero ellas no
constituyen una limitante, sino todo lo contrario, porque deja abierta las puertas
para el desarrollo creativo de la empresa.
Sexto paso:
Se procede a identificar las oportunidades estratgicas y los riesgos.
Lo que se pretende en este punto es mezclar los pasos 3, 4 y 5; es decir,
usar los propios recursos considerando los datos proporcionados por el anlisis
del ambiente, para desarrollar la estrategia adecuada. As, se descubrirn las
oportunidades disponibles para la empresa y las amenazas que enfrenta.
Este paso es la esencia de la actividad empresarial, porque los directivos
estn en la bsqueda de oportunidades, combinando ideas, posibilidad y
recursos.
Sptimo paso:
Es determinar el grado de cambio estratgico requerido. Aqu, lo que
debe hacerse es corregir la estrategia de la empresa, tomando en cuenta la brecha
que existe entre los objetivos establecidos en el proceso de formulacin de metas
y los probables resultados que se lograrn de continuarse con la estrategia actual.
Esta brecha aparece, entre otras causas, por haber elegido objetivos muy
difciles de alcanzar, porque la competencia impide lograr los fines, por cambios
en el ambiente, por la prdida de recursos de la empresa o porque la estrategia
Objetivo
Identificar y reconocer la necesidad que las empresas formulen sus estrategias y las
utilicen en la actividad empresarial diaria, asimismo referir la propuesta existente de
leyes inmutables en el marketing.
Orientaciones
En pares, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes
planteadas y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones)
Una vez concluida la tarea se organiza un plenario para socializar los trabajos de cada
grupo formalizndose las conclusiones generales.
1. Fundamente como se forma la estrategia.
2. Interprete el siguiente texto y exprese la importancia de comprender la
TEMA No. 04
MERCADO
1.MERCADO, entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la
oferta y la demanda para realizar la transaccin de bienes y servicios a un determinado
precio. Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene
necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales
los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumindolos
an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.
Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los
conforman esto es, los grupos especficos compuestos por entes con caractersticas
homogneas. El mercado est en todas partes donde quiera que las personas cambien
bienes o servicios por dinero. En un sentido econmico general, mercado es un grupo de
compradores y vendedores que estn en un contacto lo suficientemente prximo para las
transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta
de los dems.
3.ESTUDIO DEL MERCADO, es una herramienta de mercadeo para
comprender el comportamiento del mercado, que permite y facilita la obtencin de
datos que sern analizados mediante herramientas estadsticas y as ubicar a los
consumidores y disear estrategias para lograr la aceptacin de un producto en el
mercado que la empresa selecciona
Es una gua que sirve solamente de orientacin para facilitar la conducta en los
negocios y que a la vez trata de reducir al mnimo el margen de error posible.
4.AMBITO DE APLICACIN DEL ESTUDIO DEL MERCADO, con el
estudio del mercado se logran mltiples objetivos, que pueden aplicarse en la prctica a
tres grupos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos ms
importantes a analizar, como son:
El producto,
-Estudios sobre los usos del producto (tambin posibles nuevos usos)
-test sobre su aceptacin (para conocer las razones de la preferencia)
-test comparativos con los de la competencia (para establecer diferencias)
-estudio sobre su marca, formas, tamaos y envases.
El mercado
-estudios sobre la distribucin de los producto (como llega el producto al
mercado)
-estudios sobre cobertura de productos en los lugares de ventas
-aceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin
-estudios sobre puntos de venta
-estudios sobre la publicidad, sus efectos, su costo y posibilidades
-estudios a priori y a posteriori de la realizacin de las estrategias de una
campaa publicitaria, sobre actitudes de consumo hacia una marca.
-estudio sobre eficacia de la publicidad, con el monitoreo de la publicidad para
tener un control sobre los costos.
El entorno nacional
Estar informado sobre los aspectos demogrficos, la consolidacin y cambios en
la poltica, en la economa, en lo social y en la tecnologa.
El sector especfico
Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector industrial o
comercial donde actan las empresas, considerando el tipo de producto o
servicio, los niveles de competencia, la produccin y las innovaciones que se
vienen implantando, la intensidad en la competencia de los precios y los
mrgenes de rentabilidad de las empresas y las tendencias en el consumo del
mercado.
El consumidor
En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador es la razn
o fundamento para la creacin, desarrollo y consolidacin de las empresas en el
mercado, el consumidor es el rey, el consumidor es el que otorga calidad a los
productos, una empresa se crea porque un emprendedor o empresario detecta
que existe una demanda, el consumidor es el que tiene la decisin final sobre el
xito o fracaso de un producto o un servicio.
6.-
EL MARKETING Y EL MERCADO.
MERCADO - PRODUCTO
DIAGRAMA DE CONTENIDOS
SEGMENTACI
N DEL
MERCADO
CONSUMIDOR
INVESTIGACIN
DEL MERCADO
TEMA No.05
SEGMENTACION DEL MERCADO
1.SEGMENTACION DEL MERCADO
1.1.- EL MERCADO TOTAL DE LA MAYOR PARTE DE LOS TIPOS DE
PRODUCTOS
Es demasiado variado (muy heterogneo) para que los directivos de marketing puedan
considerarlo como una unidad y con caractersticas uniforme. Hablar de los productos
de consumo masivo, de las gaseosas, de los fideos, de las comidas al paso, es ignorar el
hecho de que el mercado total de cada producto consta de submercados que difieren
notablemente entre s.
Esta falta de uniformidad puede atribuirse a las diferencias en los hbitos de compra, a
las formas en que utiliza el producto, a los motivos de la compra o a otros factores. La
segmentacin de mercado tiene en cuenta dichas diferencias.
1.2- SEGMENTACION DEL MERCADO
Es el proceso de dividir el mercado heterogneo total de un producto en varios
segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogneo en todos los aspectos ms
significativos. La gerencia selecciona uno o ms de ellos como el MERCADO META
de la empresa. Por ltimo se obtiene una mezcla individual de mercadotecnia para cada
segmento o grupo de segmento de ese mercado.
La segmentacin del mercado es lo contrario de la agregacin del mercado. La
agregacin del mercado es la estrategia en virtud de la cual una empresa, trata su
mercado total como una unidad, o sea como un mercado masivo y agregado cuyas
partes se consideran semejantes en todos los aspectos. La empresa desarrolla entonces
una sola mezcla de mercadotecnia para llegar al mayor nmero posible de clientes.
1.3- VENTAJAS DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO
Una empresa pequea con escasos recursos podra competir con buenos
resultados en uno o dos segmentos del mercado, mientras que fracasara rotundamente
si pretendiera llegar al mercado total. Al aplicar la estrategia de segmentacin del
mercado, una empresa puede disear productos que realmente respondan a las
exigencias del mercado.
Los medios publicitarios pueden emplearse mejor, porque los mensajes
promocionales, pueden dirigirse de modo ms especfico a cada segmento de mercado.
1.4- LIMITACIONES DE LA SEGMENTACION DE MERCADO
La segmentacin del mercado aporta muchas ventajas de mercadotecnia a una
empresa, esta estrategia presenta algunas limitaciones respecto a los costos y la
cobertura del mercado.
En primer lugar, puede ser una actividad costosa en la produccin y en la
mercadotecnia del producto. En la produccin, es ms barato producir cantidades de un
modo y un color, que una variedad de modelos, colores y tamaos.
Con la segmentacin los gastos de mercadotecnia aumentan en varias formas:
PRODUCTO
Los costos de inventario total se elevan por ser necesario mantener inventarios
suficientes de cada estilo, color, etc.
Los costos de la publicidad crecen porque se requieren diferentes anuncios para
cada segmento.
Cada segmento ha de ser bastante grande para que resulte rentable. En teora, la
gerencia podra tratar a cada cliente como un segmento aparte, lo cual podra ser
normal en el mercado industrial, pero no as en el mercado de consumidores
(segmentacin excesiva).
1.6.
CRITERIOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO DE CONSUMIDORES
Es posible dividir el mercado de consumidores en segmentos ms pequeos
valindonos de las siguientes caractersticas:
a.Segmentacin geogrfica
La subdivisin de los mercados en segmentos por distribucin geogrfica, las
regiones, departamentos, provincias, distritos, ciudades y pueblos donde vive y trabaja
la poblacin, esta segmentacin es muy comn. Segmentacin por regiones costa, sierra
y selva que implica necesariamente ubicacin geogrfica, clima y particularidades
regionales.
Al analizar la segmentacin geogrfica, slo en el desarrollo de las ciudades de
nuestro pas, podemos apreciar un crecimiento de la zona que rodea a las zonas urbanas,
con un despoblamiento de las zonas rurales.
Desde hace algunos aos la poblacin peruana ha ido aumentando y se prev que
esa tendencia contine. Ha crecido la poblacin urbana en detrimento de la poblacin
rural, esta reduccin de la poblacin rural ha llevado a subestimar el potencial del
mercado rural. La segmentacin geogrfica de la realidad peruana brinda magnfica
oportunidades a la gerencia de marketing, porque todas las ciudades estn en
crecimiento, an las ciudades ms pequeas. O ciudades con un crecimiento explosivo,
ciudades como Arequipa, Chiclayo, Piura, Cusco, Iquitos, Ica, Trujillo, Huancayo,
donde la zona urbana ha crecido, pero la zona suburbana es explosiva, lo que crea
demanda en bienes y servicios.
b.Segmentacin demogrfica
El criterio ms comn con que se segmentan los mercados de consumidores es la
demografa, estadstica que describe a una poblacin, entre las caractersticas
demogrficas ms conocidas figuran la: edad, el sexo, la etapa del ciclo de la vida
familiar, la distribucin del ingreso, la escolaridad, la ocupacin y el origen tnico, los
cambios demogrficos dan origen a nuevos mercados y eliminan otros.
En nuestro caso, la importancia de la segmentacin demogrfica es vital para la
mercadotecnia, sino veamos slo uno de los elementos, si la poblacin peruana fuera de
25 millones y el crecimiento de la poblacin el 3%, entonces tenemos que cada ao
nacen 750,000 nuevos peruanos, que primero demandan alimentacin, vestido, salud,
luego educacin y despus un trabajo y vivienda.
La edad, las necesidades cambian a lo largo de nuestra vida, la distribucin de
la poblacin por edad es un criterio para segmentar el mercado de muchos productos.
Sin embargo, los directivos de marketing han de saber como est cambiando la
poblacin respecto a las edades. En el Per la distribucin por grupos de edad segn el
INEI es:
Nio
0-14 aos
37.63%
Jvenes
1-24 aos
20.58%
Adultos
25-39 aos
21.19%
Adultos
40-54 aos
11.90%
Adultos
ms de 54 aos
8.70%
Los deseos y las capacidades de los consumidores cambian con los aos, por
ello, las empresas ofrecen productos diferentes para cada segmento de edad. Es
importante conocer como cambia la distribucin por grupos de edades.
El sexo, durante muchos aos la segmentacin del mercado por gnero o sexo ha
sido una opcin lgica tratndose de productos como ropa, zapatos y artculos para el
arreglo personal y una opcin menos evidente para otros productos, pero esta acepcin
se ha modificado.
ltimamente, esto ha cambiado. Una de las causas puede ser el hecho de que las
mujeres se han integrado a la actividad laboral, lo cual hace que cambien sus
costumbres as como los productos que usan. Otra razn es el cambio en los factores
culturales con respecto a las tareas de los hombres y las mujeres. Muchos fabricantes de
ropa ahora lanzan los productos unisex, los cuales se dirigen tanto a hombres como a
mujeres.
En el Per, la distribucin de la poblacin segn esta variable es:
Mujeres
49.67%
Hombres
50.33%
En el Ingreso, las personas no constituyen por misma un mercado, es
indispensable que tenga dinero para gastar. En consecuencia, la distribucin del ingreso
constituye uno de los criterios ms comunes para segmentar los mercados de
consumidores. Los directivos de marketing debern analizar los hbitos de gastos de
personas con diferentes niveles de percepciones. En la medida que los ingresos son
bajos estos se destinarn en mayor proporcin a los gastos de alimentos, pero en la
medida que estos ingresos aumentan, aparecern otros gastos significativos.
En el ciclo de vida de la familia, constituye un factor central del
comportamiento del consumidor, por lo cual puede ser un criterio til para segmentar
los mercados de consumidores, aqu se puede considerar:
Etapa de soltera: las personas tienen poca carga econmica y estn orientados
a la recreacin. Se ven muy influenciados por la moda. A este segmento se
dirigen ms que nada los fabricantes de equipos bsicos, cocina y mobiliario, as
como los fabricantes de artculos para el estudio, vacaciones, equipos
electrnicos y automviles.
Etapa de matrimonio, recin casados sin hijos: los matrimonios estn en una
mejor posicin econmica y compran artculos para el hogar.
Cuando stos son pequeos, se tiene un nivel muy bajo de ahorros. Les gustan
los productos con mucha publicidad. La mayora compra artculos para los hijos,
como juguetes, alimentos o medicinas, adquieren tambin lavadoras y secadoras.
Cuando los hijos ya son mayores (entre los 6 y 14 aos) se tiene una
mejor posicin econmica, ya que muchas de las mujeres trabajan. Siguen muy
influenciados por la publicidad y compran mayores volmenes (paquetes, ofertas
por cantidad).
Etapa de nido lleno II: en ella se encuentran los matrimonios mayores con
hijos todava dependientes. Las esposas trabajan y los hijos muchas veces
consiguen un empleo, por lo cual se tiene una mejor posicin econmica. Son
difciles de influenciar por la publicidad. Compran artculos ms duraderos,
como mobiliario nuevos, electrodomsticos, revistas, viajes.
Etapa de nido vaco: en este caso se tiene una mxima satisfaccin con el nivel
econmico y de ahorros. No les interesan los nuevos productos, compra ms que
nada viajes, artculos de lujo, aparatos mdicos, atencin especializada o
medicina.
Etapa de solteros de edad: en esta etapa se tiene una reduccin drstica del
nivel de ingresos. Sus necesidades bsicas son el cuidado personal, el afecto y la
seguridad.
Multivariable, muchas veces para segmentar un mercado no basta con una de
estas variables, por lo cual hay que combinar dos o ms de ellas.
c.Segmentacin psicogrficas
Dentro de un mismo grupo cronolgico, pueden encontrar muchas personas con
perfiles psicolgicos muy distintos. Tres variables muy usadas para la segmentacin
psicogrfica son la clase social, el estilo de vida y la personalidad.
d.Segmentacin conductiva
En esta variable se toma en cuenta la caracterstica conductual del consumidor
relacionada con el producto. Se toma como base el conocimiento del producto, el uso o
la respuesta que da el consumidor a un producto, se considera:
3.
e)
Costo de promocin: existen diferentes segmentos con distinta publicidad.
Cada segmento va a requerir una planeacin independiente de publicidad, por lo cual los
costos de promocin aumentan.
La firma debe tratar de distinguir su producto de las marcas que ofrece la
competencia al mismo mercado. Debe buscar crear la impresin de que el producto es
mejor que el de la competencia, para lo cual se pude modificar algunas caractersticas
superficiales del producto o utilizar un mensaje que presente algn beneficio diferente.
3.2.3. Mercadotecnia concentrada
Generalmente, una empresa escoge esta estrategia cuando los recursos son
limitados. La compaa persigue una porcin grande de uno o ms submercados. Se
logra un mejor conocimiento de las necesidades de cada segmento, por lo cual la
organizacin adquiere una posicin fuerte en el mercado. Esta estrategia implica altos
riesgos, puesto que el mercado puede agriarse, y se necesita crear una reputacin de
especialista o experto en la rama. Este es el caso de los autos Ferrari, que simplemente
entran a un pequeo segmento del mercado.
Si el segmento declina, el vendedor sufre las consecuencias, ya que al crearse
una buena imagen en un segmento le ser muy difcil extenderse a otro.
3.2.4. Estrategia de segmentos mltiples
En este caso se escogen dos o ms segmentos como mercado meta. Se deben
idear una variedad de productos bsicos para cada segmento. Por ello, se elaborarn
programas individuales de mercadotecnia especiales para cada uno de los segmentos.
Por ejemplo, Colgate tiene su crema dental normal, an la muy especializada,
mayormente para adultos, para la cual se presenta en la publicidad a dentistas
aconsejando a la gente que la use. Por otro lado, estn las empresas que se dirigen a los
nios; por tanto, presenta una publicidad ms alegre y divertida para, de esta forma,
llamar la atencin de este segmento.
As, se logra un mayor volumen de ventas que llegando a un solo segmento, ya
que el mercado meta es mucho mayor.
3.2.5. Eleccin de una estrategia
Al escoger una estrategia deben considerarse los siguientes factores:
a)
Recursos de la compaa
b)
Homogeneidad del producto
c)
Etapa del producto en el ciclo de vida
d)
Homogeneidad del mercado
e)
Estrategias competitivas de mercadotecnia
3.3.
TEMA No. 06
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
.
1.
IMPORTANCIA
Para tomar ciertas decisiones en aspectos al marketing, es esencial tener conocimiento
de las motivaciones, la cultura, los grupos sociales, el proceso mental que lleva al
consumidor a realizar su compra y otros aspectos psicolgicos que afectan las
decisiones de compra de los consumidores. Adicionalmente, los aspectos ms tangibles
como la distribucin geogrfica, los niveles de ingreso o las distribuciones por edades
tambin debern ser considerados.
Todos estos factores y muchos ms debern tenerse en cuenta, pues la conducta del
consumidor depender del enfoque dado a las estrategias de la mercadotecnia: definir
correctamente los mercados meta, analizar qu tipo de promocin usar para llegar a los
diferentes segmentos del mercado, etc. En este sentido, es fundamental realizar anlisis
completos y detallados del comportamiento del consumidor antes de tomar decisiones
en mercadotecnia.
DIFICULTADES EN EL ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
La dificultad principal puede ser resumida en la amplitud de los factores que
deben intervenir en el anlisis. Los factores materia de evaluacin son de diversa ndole:
unos son psicolgicos o motivacionales, es decir, relacionados con la percepcin
humana; y otros son ms tangibles. Adems, los motivos muchas veces son producto de
la combinacin de varios estmulos que a veces pueden ser aparentemente opuestos y
que podran llevar al consumidor a tomar una decisin en particular.
El problema principal no radica en los factores tangibles o mensurables, sino
ms bien en los factores que se desarrollan al interior de las mentes de los
consumidores: aquellas preferencias que a veces ni siquiera el consumidor entiende o
prefiere no comunicar por miedo a la presin social o a una posible erosin de la imagen
dentro de un grupo.
NIVELES DE RECONOCIMIENTO DE LA COMPRA
La magnitud y la relevancia de dichas dificultades nos lleva a hablar de tres
niveles de reconocimiento de la eleccin de una compra por parte del consumidor. La
clasificacin que se presenta a continuacin se ha realizado sobre la base del
conocimiento del consumidor respecto a las razones de una compra y el grado de
aceptacin respectivo ante la sociedad.
a.
Entiende las razones de su eleccin y no duda en comunicarles
b.
Conoce las razones de su eleccin pero prefiere no reconocerlos dentro de la
sociedad.
c..
No conoce las razones de su eleccin
2.
b.
c.
Estmulos
de
Marketing
Otros
Estmulos
Conducta
del
Comprador
Respuesta
del
Comprador
Producto
Plaza
Precio
Promocin
Econmicos
Tecnolgicos
Polticas
Culturales
Competencia
Caractersticas del
comprador.
Proceso
de
decisin
del
comprador.
Eleccin
del
Producto.
Eleccin de marca.
Eleccin
del
distribuidor.
Momento de la
compra.
Cantidad de la
compra.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Reconocimiento de la necesidad.
Bsqueda de la informacin.
Decisin de comprar.
Conducta posterior a la compra.
Es claro que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra real y
contina mucho despus. Los responsables del marketing necesitan la totalidad del
proceso de compra y no solo la decisin de compra.
En una compra de un detergente, se reconocera la necesidad y se tomara de
inmediato la decisin de compra, pasando por alto la bsqueda de informacin y la
evaluacin.
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
Cuando el comprador reconoce un problema o una carencia. El comprador
percibe una diferencia entre su estado actual y su estado deseado. La necesidad puede
estar provocada por estmulos internos, cuando una de las necesidades normales de la
persona, hambre, sed, educacin, etc., aumenta a un nivel lo bastante elevado para
convertirse en un impulso. Una necesidad tambin puede estar provocada por estmulos
externos. En esta etapa, el mercadologo debe investigar a los consumidores para
averiguar qu clases de necesidades o problemas surgen, que lo que los caus y cmo
condujeron al consumidor a ese producto particular.
BUSQUEDA DE LA INFORMACION
Si el impulso del consumidor es poderoso y si tiene a la mano un producto
satisfactorio, entonces es muy probable que lo compre. De no ser as, el consumidor
puede almacenar la necesidad en su memoria, o puede emprender una bsqueda de
informacin relacionada con la necesidad.
El consumidor puede obtener informacin de cualquiera de varias fuentes entre
las cuales tenemos:
Evaluacin, el cliente considera si tiene sentido hacer una prueba con el nuevo
producto.
La demanda es derivada.
La demanda es inelstica.
Factores ambientales.
Factores organizacionales.
Factores impersonales.
Factores individuales.
6.8.
Etapas del proceso de compra industrial (compra especializada)
Las fases que atraviesa un comprador industrial al momento de la compra son
las siguientes:
TEMA No. 07
INVESTIGACION DE MERCADOS
1.-
NECESIDAD
Hoy en da, son cada vez ms las organizaciones que al tener que enfrentar todo
tipo de contingencias, ya sean internas o externas, se ven en la necesidad de actualizarse
apropiadamente, para as estar en capacidad de prever problemas y encontrar para ellos
diferentes alternativas de solucin. Por ello, las necesidades de contar con un sistema de
informacin son:
a)
Anteriormente, el marketing en s slo abarcaba los departamentos de publicidad
y de ventas; sin embargo, actualmente est ampliando su campo de trabajo y relacin a
contabilidad, finanzas y otros que se interrelacionan entre s, los cuales trabajan en
conjunto con el Departamento de Marketing. Debido a esto, las operaciones
organizativas se han tomado mucho ms complejas y se ha elevado el nivel de dificultad
para la toma de decisiones.
b)
Ahora, las compaas desarrollan nuevos productos ms rpido que antes, por lo
cual es evidente que las decisiones a tomar, basadas en datos actuales, deban ser ms
rpidas, ya que se pueden evitar posibles contingencias provenientes del mismo
mercado o que la empresa se perjudique por perder tiempo y no tomar las precauciones
necesarias. Por ejemplo, Gloria lanza al mercado un yogur con un nuevo sabor que
causa sensacin entre los consumidores, entonces si en contrapartida Laive decide hacer
algo similar, deber estar muy bien informado acerca de las preferencias del pblico y
de los cambios en el mercado para lanzar su producto en el menor tiempo posible, por
que el riego es alto y porqu alguien llego primero.
c)
Son cada vez ms escasos los recursos que la empresa puede utilizar, por lo que
hay que tomar en cuenta que sta no puede darse el lujo de mantener productos o lneas
de productos que no signifiquen utilidades, obstaculizando el cumplimiento de los
objetivos de la organizacin. De esta manera, el SIM nos avisa si existe este tipo de
problemas para realizar las modificaciones adecuadas o, en caso extremo, eliminar el
producto, evitando as que la empresa pueda tomar riesgos mayores.
d)
La falta de informacin por parte de la gerencia constituye un serio problema,
puesto que los consumidores se vuelven cada vez ms exigentes y desean productos de
primera calidad. Por tanto, la compaa debe informarse, tratando de satisfacer lo mejor
posible al cliente, quien es la base de la organizacin.
e)
Actualmente, es mucha la informacin que existe, por lo cual se aprovechan los
avances tecnolgicos de la computacin para actualizar y clasificar la informacin
requerida por la compaa.
1.1.
Bases de la IM
El Sistema de Informacin de Marketing se basa principalmente en los
siguientes pasos:
a)
La eficiencia: las tareas realizadas por este sistema debern ser ptimas; de los
datos recolectados se seleccionarn nicamente los necesarios para la organizacin.
b)
Capacidad de reaccin: se deber responder rpidamente a requerimientos de
informes especiales, pues dependiendo de la velocidad de respuesta, la gerencia
podr tomar decisiones convenientes o perder oportunidades importantes.
c)
La informtica: es un medio muy importante para el logro de la
Existen modelos de decisin que buscan elegir la mejor decisin entre varias
alternativas, como los de optimizacin. Por ejemplo, una empresa desear hallar el
volumen de ventas ptimo tal que en los resultados finales no haya ni ganancia ni
prdida, es decir, utilidad cero.
Adems, existe otro tipo de modelos: i) los verbales, donde las variables y sus
relaciones estn expresadas en prosa; ii) los modelos grficos, que expresan
simblicamente a los verbales como los diagramas de flujo lgico o los diagramas de
planeacin de red, entre otros.
No obstante los modelos ms utilizados en las empresas son los matemticos, pues son
ms precisos y exactos, como por ejemplo los de la programacin lineal. Si la ROYAL
S.A. desea minimizar sus costos en la produccin de determinado artculo, deber
establecer un modelo con variables definidas, como el costo de la materia prima o el de
la mano de obra directa; sus relaciones y restricciones, como con qu cantidad de azcar
cuenta para la produccin de un ao.
2.CONCEPTO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO (IM)
Es la exhaustiva, exacta y objetiva recoleccin, tabulacin y anlisis de todos aquellos
elementos de juicio que de una manera u otra, se relacionan con el fluir de bienes y
servicios del productor al consumidor.
AREAS CUBIERTAS POR LA IM
Seguidamente se enumeran algunas de los aspectos que se pueden cubrir con la IM:
Determinar la magnitud y caractersticas actuales y futuras del mercado
consumidor.
Determinar la rentabilidad de los distintos estratos del mercado consumidor.
Determinar las opiniones y actitudes del mercado consumidor respecto al
producto.
Establecer la frecuencia y hbitos de compra y uso del producto.
Determinar los motivos que influyen en el consumo o no consumo del producto,
discriminado por competidores.
Determinar las opiniones y actitudes del mercado consumidor hacia la empresa.
Establecer la manera de innovar el producto para satisfacer las necesidades del
mercado consumidor.
Encontrar nuevos usos para productos tradicionales.
Determinar la lnea de productos ms rentable.
Analizar la competencia (producto, precios, mtodos de distribucin, publicidad,
etc.).
Estudiar la magnitud, caractersticas y rentabilidad de los canales de
distribucin.
Determinar los factores a considerar para una correcta zonificacin de ventas.
Determinar los factores a considerar para contar con un adecuado sistema de
control y compensacin de vendedores.
Aportar elementos de juicio para una correcta estrategia publicitaria y
promocional.
Medir la eficacia de las campaas publicitarias y promocionales, etc.
3.-
PROCEDIMIENTO DE LA IM
3.1.
Introduccin
Las etapas a seguir en la realizacin de una "I.M. y C.", son innumerables, pudiendo
decirse que hay tantas variantes como investigaciones se realicen.
A pesar de ello, existe un esquema bsico de procedimiento y que es el
siguiente:
1.
La investigacin preliminar
a)
Anlisis de situacin
b)
Investigacin informal
c)
Definicin del problema
2.
Planeamiento y ejecucin de la investigacin
d)
Planeamiento de la investigacin definitiva
e)
Recoleccin de los datos
3.
Resultados y recomendaciones
f)
Tabulacin y anlisis de los datos
g)
Interpretacin de los resultados
h)
Conclusiones y recomendaciones
i)
Preparacin del informe
Seguidamente se enuncian los alcances de cada una de las etapas.
3.2.
Anlisis de situacin
En el anlisis de situacin al igual que en la etapa siguiente (la investigacin informal)
el investigador trata de ubicarse en el problema.
Esta etapa es fundamental ya que su realizacin asegura la concrecin de un trabajo
prctico.
El investigador debe conocer perfectamente todos los problemas de la empresa y para
ello debe contar con todas las informaciones disponibles sobre la empresa, la
competencia, el mercado consumidor, etc.
Seguidamente se enumeran algunos de los aspectos que se buscan abarcar en el anlisis
de situacin.
1.
Informaciones respecto a la empresa
a)
Antigedad, tamao y evolucin
b)
Organizacin administrativa
c)
Situacin econmico-financiera
d)
Poltica de productos (amplitud y caractersticas de la misma)
e)
Poltica de ventas
f)
Poltica de precios
g)
Poltica de distribucin (caractersticas y rentabilidad de los canales de
distribucin).
h)
Poltica de promocin y publicidad (inversiones, mensajes publicitarios,
medios utilizados, etc.)
i)
Actitud de los distribuidores hacia la empresa
j)
Mentalidad de los ejecutivos.
2.
Informaciones respecto a la competencia
a)
Antigedad, tamao y evolucin
b)
Situacin econmico-financiera
c)
Poltica de productos (amplitud y caractersticas de la misma)
d)
Poltica de ventas
e)
f)
Poltica de precios
Poltica de distribucin (caractersticas y rentabilidad de los canales de
distribucin).
g)
Poltica de promocin y publicidad (inversiones, mensajes publicitarios,
medios utilizados, etc.).
h)
Actitud de los distribuidores hacia la competencia.
3.
Informaciones respecto al mercado consumidor
a)
Magnitud del mercado consumidor
b)
Mercado inicial y de reemplazo
c)
Quin adquiere el producto
d)
Quin usa el producto
e)
Tipos de negocios donde acostumbra adquirirse el producto.
f)
Zonas de alto, mediano y pequeo consumo. Razn de ser de las
diferencias.
g)
Principales razones que impulsan al consumo o no-consumo del
producto.
4.
Informaciones generales respecto a la industria
a)
Ubicacin de la industria dentro del esquema econmico del pas
(magnitud relativa, poltica fiscal, rgimen de importaciones y
exportaciones, etc.).
b)
Sensibilidad de la oferta y la demanda en relacin con la situacin
econmica.
c)
Variacin estacional.
d)
Organizacin de la industria (cmaras, monopolios, etc.).
3.3.
Investigacin informal
Los objetivos de esta investigacin son similares a los del anlisis de situacin. Su
diferencia en algunos casos, es ms bien sutil, aunque en trminos generales cabe
sealar que mientras el anlisis de situacin se circunscribe fundamentalmente a
estudiar los libros de la empresa, estadsticas del gobierno, investigaciones de mercado
ya realizadas, la investigacin informal se realiza mediante conversaciones con
ejecutivos de la industria, consumidores, comerciantes y toda persona que de una
manera u otra, puede aportar elementos de juicio para la definicin del problema.
El objetivo fundamental de la investigacin informal es el de explotar ciertas
hiptesis que el investigador ha ido desarrollando durante el anlisis de situacin y las
que vaya desarrollando a medida que avanza en la investigacin informal.
En este caso, puede efectuar investigaciones piloto entre consumidores,
distribuidores, fabricantes, mediante el uso de cuestionario semi-estructurados, es decir,
que no sean lo suficientemente rgidos como para cerrar la posibilidad de que aparezcan
hechos no imaginados en el anlisis de situacin, pero a su vez, lo suficientemente
estructurados como para asegurarse de que obtiene toda la informacin necesaria para
demostrar o desechar sus hiptesis previas.
El hecho de que hayamos mencionado el uso de cuestionarios, no implica que
los mismos sean estrictamente necesarios sino que el investigador debe actuar con
mtodo a fin de no verse envuelto en una maraa de informaciones intiles.
Es por ello, que el buen investigador no solamente se hace sino que tambin
nace, pues adems de conocimientos tcnicos debe tener capacidad analtica.
3.4.
b)
c)
3.7.
a)
Si una persona no recuerda la fecha en que compr un cierto artculo, se lo
puede ubicar haciendo referencia a hechos salientes de la vida nacional, o la fecha de
compra, que recuerde, de otro artculo.
b)
Las motivaciones bsicas pueden surgir mediante preguntas de profundidad,
inteligentemente formuladas.
c)
La tendencia a distorsionar los resultados, puede descubrirse, a menudo,
mediante preguntas de control y/o mediante la observacin inteligente del encuestador,
de las reacciones del encuestado, a las preguntas que se le formulan.
Muestra: este elemento es fundamental en este mtodo, su definicin, su magnitud, sus
caractersticas, son tareas esenciales y primeras, teniendo en cuenta que sera muy
elevado el costo del estudio de la totalidad del mercado y sus resultados no seran
oportunos.
4.3.
Mtodo histrico
El mtodo histrico consiste en recabar informaciones pasadas, a fin de llevar a cabo
comparaciones que sirvan como base para entender los problemas actuales, y predecir
los hechos futuros.
A continuacin, se enumeran algunos tipos de estudios para los cuales se utiliza
este mtodo, ya sea solo o combinado con otros:
a)
Medicin del mercado potencial.
b)
Determinacin de ndices de riqueza territoriales.
c)
Anlisis de ventas.
d)
Estructuracin de zonas de venta.
e)
Fijacin de cuotas de venta.
f)
Seleccin de canales de distribucin.
4.4.
Mtodo de observacin
Consiste en la obtencin de informaciones mediante la observacin directa del
fenmeno bajo estudio.
Este mtodo se utiliza, entre otros, para:
a)
Medir el movimiento de personas en un negocio.
b)
Medir el movimiento de automotores en estaciones de servicio.
c)
Medir los inventarios en poder de los canales de distribucin y
consumidores finales.
d)
Medir la influencia del vendedor en la venta de una determinada marca.
e)
Medir el inters del comercio en vender un producto, etc.
Las maneras de llevar adelante este mtodo son diversas, entre ellas cabe
sealar:
a)
El investigador asume el papel de un cliente (por ejemplo si se quiere medir la
atencin que se recibe en las estaciones de servicio).
b)
Se recurre a grabadores ocultos o cmaras filmadoras (por ejemplo: para estudiar
la manera que el pblico reacciona a determinados avisos o disposicin de
mercadera en un supermercado, uso de circuitos cerrados).
Cabe sealar que este mtodo, en trminos generales, es ms costoso que el de
encuestas y adems indica lo que las personas hacen o hicieron, pero no los motivos de
su comportamiento, salvo en pocos casos, en que los mismos pueden establecerse por la
evidencia.
4.5
METODO EXPERIMENTAL
Este mtodo consiste en establecer zonas de prueba, para estudiar sobre el terreno, la
eficacia de una determinada accin de comercializacin.
Idntico criterio podra seguirse para medir la eficacia probable de una campaa
publicitaria o promocional, antes de lanzarla en un plano nacional.
La principal dificultad de este mtodo, estriba en la necesidad de mantener todas
las variables constantes, salvo la que est bajo estudio.
Por ejemplo: supongamos que se decidiera estudiar la reaccin a una rebaja en el
precio de un producto y se tomara como mercado de pruebas a la ciudad de Trujillo y
que las ventas aumenten.
Algunas de las preguntas que surgiran seran las siguientes:
El aumento de venta no puede deberse a variaciones estacionales?
El aumento de ventas no puede deberse a que el producto se vio favorecido por
una actuacin desacertada de la competencia?
Cmo pueden aislarse estos factores?
La ciudad de Trujillo es un banco de pruebas adecuado para realizar el
experimento?
Estas preguntas dan la idea por la cual este mtodo est an en su faz de
experimentacin, pero cabe esperar que en el futura vaya adquiriendo cada vez ms
auge.
Personalmente, consideramos que a pesar de sus limitaciones, el mismo puede
ser utilizado si se cuida de tomar todos los recaudos posibles y sus aplicaciones, la
vemos fundamentalmente para:
a)
Fijacin de polticas de crdito.
b)
Fijacin de polticas de precios.
c)
Decidir la incorporacin de un nuevo producto.
d)
Seleccin de canales de distribucin.
En la fijacin de precios y crditos, sus posibilidades de aplicacin aumentan
cuando se trate de una empresa que comercialice sus productos directamente al
consumidor (y cuando ste sea domstico).
La razn de ello estriba que cuando se trata de empresas que comercializan sus
productos a travs del comercio minorista, pueden surgir reacciones desagradables al
realizar el experimento
5.-
PRONSTICO DE VENTAS:
En la medida que las empresas tengan pensado proyectarse hacia el futuro con
sus productos actuales o lanzar uno nuevo, con la finalidad de formular sus
presupuestos, debern organizar a la informacin sobre el desarrollo de sus actividades,
cuantas unidades est vendiendo, zonas de ventas, costos, utilidad. La tarea de
proyeccin, no es fcil, puesto que introduce conceptos como las cantidades
demandadas, las preferencias de los consumidores, los productos sustitutos, los factores
estacionales, el ciclo de vida de los productos, etc., todo para efectuar el pronstico de
ventas.
Es el clculo de las ventas que se realizarn durante un perodo determinado (que
por lo general es un ao).
El pronstico de ventas es uno de los elementos fundamentales para elaborar el
Son los plazos para los cuales se realizan estas proyecciones. Por lo general suelen ser
de un ao, para as coincidir con la planeacin financiera y contable de una empresa.
Sin embargo, existen casos en los que no es posible proyectarse a un ao y por
inestabilidad, estacionalidad u otras razones, se ven obligados a establecer un perodo
menor.
g.MTODOS DE PRONSTICO DE VENTAS:
Hay diversas maneras a travs de las cuales una empresa pude pronosticar sus
ventas. Para la realizacin del pronstico de ventas, los gerentes debern seguir ciertos
pasos segn el mtodo elegido.
g.1.- Mtodo descendente
Inicialmente, se realizar el pronstico de las condiciones econmicas generales,
para as determinar el potencial del mercado total de la industria para un producto.
Luego, se deber medir la participacin que la empresa est obteniendo de este mercado
y, finalmente, con todo lo anterior pronosticar las ventas del producto.
g.2.- Mtodos de reconstruccin
Se harn estimaciones de la demanda futura por segmentos del mercado para
despus sumar las estimaciones individuales y obtener el pronstico final.
g.3.- Mtodo de pronsticos de ventas
Las predicciones de la demanda que se realicen pueden basarse tanto en anlisis
estadsticos como en simples apreciaciones o ideas.
Eleccin de un mtodo de pronsticos de ventas: se deber tener en cuenta:
Los ejecutivos encargados de marketing debern tener la capacidad de conocer
las ventajas y las limitaciones de las diversas tcnicas existentes, para as poder
aplicarlas correctamente y formular preguntas con relacin a los supuestos previamente
planteados.
En resumen, los mtodos van de simples estimaciones, hasta llegar a sustentarse
en el clculo matemtico, apreciando o tratando de llegar a conclusiones, teniendo en
cuenta los datos procesados. Para una ayuda adecuada al momento de pronosticar, se
recomienda utilizar un mtodo a usar por la empresa, esta determinado por la magnitud
de la empresa.
- Consenso de la gerencia, un pronstico de esta naturaleza estar basado en la
informacin proporcionada por cada uno de los gerentes de la empresa, busca
sustentarse en la experiencia y el conocimiento de la empresa.
- Resume del equipo de ventas, el gerente realiza un pronstico sobre la base de la
informacin recibida de los vendedores, porque son ellos los que estn en contacto con
la realidad y seran los mejores indicados para pronosticar.
- Clculo del usuario, algunas empresas realizarn sus pronsticos basndose en lo
que contesta los clientes con respecto a que clase de productos y en que cantidades
planean comprar durante el prximo ao.
- Utilizacin de ventas pasadas y presentes, como base del pronstico, este mtodo
reconoce que las ventas pasadas y presentes pueden ayudar a predecir las ventas futuras,
porque del anlisis de las ventas, se podrn establecer tendencias.
- Tomar en cuenta las cambiantes condiciones sociales y econmicas, los pronsticos
de ventas pueden ser realizadas de modo que reflejen aquellas condiciones cambiantes
de la economa o de la industria que podran afectar las ventas de empresa, como: la
evolucin del PBI, el Tipo de Cambio, el Ingreso Nacional, Balanza Comercial, la
TALLER N0.07
ACTIVIDAD APLICATIVA
INVESTIGACION DE MERCADOS
Objetivo
Identificar y reconocer el desarrollo de la investigacin de mercados y los pronsticos
de ventas.
Orientaciones
En pares, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes planteadas
y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones)
Una vez concluida la tarea se organiza un plenario para socializar los trabajos de cada
grupo formalizndose las conclusiones generales.
1. Fundamente las bases de la Investigacin de Mercados.
2. Interprete el siguiente texto y exprese la importancia de comprender la percepcin de
sustitutos para un aprendizaje significativo La Investigacin de Mercados es
costosa, pero todas las empresas la necesitan, en este contexto, qu consideraciones
corresponde adoptar para llevar a cabo una investigacin de mercado exitosa, para
un producto que ya se encuentra en el mercado?
3. Fundamente las razones que nos llevan a firmar que uno de los soportes de la
Investigacin de Mercados es la fase del planeamiento de la investigacin definitiva.
4. Efecte el pronstico de ventas para un producto, considerando un periodo de 5
aos.
5.
AUTOEVALUACION
1.-Explique porqu una empresa pequea y mediana requiere de la investigacin de
mercados?
2.-Explique cmo desarrollara la investigacin de mercado para un producto nuevo?
3.-Explique porqu la definicin del problema es el punto central de la Investigacin de
Merado?
4.-Explique el mtodo de encuesta para realizar la Investigacin de Mercados?
TEMA No. 08
PRODUCTO
1.-
PRODUCTO.
Es un elemento fsico y/o un servicio que satisface ciertas necesidades del
cliente, se entiende que el producto esta constituido el producto mismo, el envase, la
marca y su promocin y reunir los atributos del producto.
Los clientes quieren productos confiables que funcionan y proporcionen
servicio pronto, en los que no se encuentren desperfectos o inconvenientes.
VENTA DE UN PRODUCTO.
Cuando se vende un producto, lo que se vende realmente, es la capacidad de aportar
la satisfaccin, el uso o quizs la utilidad deseados por el cliente.
PRODUCTO, SUSTITUTOS Y SU ELASTICIDAD DE DEMANDA
Los sustituidos son bienes o servicios que ofrecen una posibilidad de eleccin o una
alternativa al comprador. Cuanto mas levado es el numero de buenos sustituidos
disponibles, mayor ser la elasticidad de la demanda.
Ejm: Si se rebaja el precio de una gaseosa (y permanecen constantes otros precios),
la cantidad de la demanda aumentara considerablemente, lo mismo que el ingreso total.
Pero si el precio de la gaseosa aumenta, es probable que la cantidad de la demanda
quizs bruscamente.
CREACIN DEL MERCADO DE UN PRODUCTO EN LA ESTRATEGIA
COMERCIAL
Hay tres modos fundamentalmente de alcanzar cierto control el mercado:
a) Segmentacin del mercado: el proceso que consiste en identificar el mercado para un
producto o productos de la empresa luego disear y elaborar el producto para ese
mercado. Ejm: una bodega, un restaurant, una botica.
b) Diferenciacin del producto: se busca subrayar las diferencias que caracteriza al
producto que ofrece la empresa. Cual es la diferencia en el lugar de venta, la eficaz
segmentacin del mercado. Esta diferenciacin puede concentrarse en el producto
mismo o en sus elementos constitutivos.
c) Posicionamiento en el mercado, es el lugar que ocupa el producto en la mente del
consumidor.
2.2.1.-
ENVASE Y MARCA
Necesidad del envasado y marca.
Un producto total es mucho ms que un producto fsico, que requiere de un
envasado y una marca, que actualmente se debe tener mucho cuidado en su concepcin
y diseo, porque el concepto de productos, es un concepto integral.
2.2.- Envasado, Concepto.
Es el elemento constitutivo del producto, que se disea con la finalidad de
brindar proteccin al producto y de contribuir a la promocin en el mercado.
El envase eficaz es el envase suficiente, la experiencia demuestra que debe crearse un
envase especfico para cada producto especfico.
El envase se tiene que ajustar a la estrategia comercial.
2.3.- El envasado y los costos de distribucin.
El envasado tiene un costo, pero puede reducir los costos totales de distribucin:
b)
c)
4.BIENES INDUSTRIALES
4.1.- Concepto.
Son los bienes usados en la produccin de otras mercancas y servicios o en el
funcionamiento de una organizacin comercial.
4.2.- Caractersticas del mercado.
- Concentracin industrial.
- Nmero limitado de compradores.
- Grandes compras individuales.
- Consideraciones tcnicas.
- Demanda derivada de los bienes de consumo.
4.3.- Clases de mercancas industriales.
- Materiales de fabricacin y repuestos.
- Equipo
- Abastecimiento.
4.4.- Canales de distribucin
- Fabricantes - usuario industrial.
- Fabricante - mayorista - usuario industrial.
- Fabricante (con ayuda de un agente intermediario) - usuario industrial.
- Fabricante (con ayuda de un agente intermediario) . mayorista - usuario industrial.
5.
TALLER N0. 08
ACTIVIDAD APLICATIVA
PRODUCTO
Objetivo
Identificar y reconocer la incidencia del producto en el desarrollo de la mezcla
comercial de la empresa.
Orientaciones
En pares, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes
planteadas y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones)
Una vez concluida la tarea se organiza un plenario para socializar los trabajos de cada
grupo formalizndose las conclusiones generales.
1. Fundamente que se vende, cuando una empresa vende un producto.
2. Fundamente Por qu las empresas invierten tanto en el envase ?, lo que resulta
que el costo del envase es muy importante en la estructura del costo total.
3. Fundamente la importancia de la asignacin de marca para un producto.
4. Fundamente las caractersticas del mercado de los bienes de uso industrial.
AUTOEVALUACION
1. Explique cmo se da la creacin del mercado del producto en la estrategia
comercial?
2. Explique porqu las empresas necesitan productos con marca?
3. Explique los elementos del diseo de un buen envase?
4. Explique las caractersticas de una buena marca.
5.
MEZCLA DE MARKETING
DIAGRAMA DE CONTENIDOS
PRODUCTO
NUEVO
PLAZA
TEMA No. 09
NUEVO PRODUCTO Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
1.-
PRECIOS
2.-
Metas de la Empresa
.Defender su participacin
en el mercado existente.
.Consolidar la reputacin
de innovador.
.Introducir un producto
realmente nuevo, no una mera
extensin de otro ya existente
los planes de produccin se ajustarn teniendo en cuenta los hallazgos de la prueba. Una
vez concluidas las pruebas de mercado, los directivos habrn de tomar una decisin
definitiva sobre la introduccin del producto.
Comercializacin: En esta etapa, se planean y finalmente se ponen en prctica
los programas de produccin y marketing a gran escala. Hasta esta fase del desarrollo,
los gerentes tienen prcticamente el control absoluto del producto. Una vez que el
producto "nace" y entra en su ciclo de vida el ambiente competitivo externo se convierte
en el principal determinante de su destino.
Ntese que las dos primeras etapas (generacin de ideas y seleccin) estn
estrechamente vinculadas a la estrategia global del nuevo producto. Dicha estrategia
ofrece un punto de partida para generar otras ideas y un criterio para juzgarlas.
En este proceso de seis etapas, las tres primeras son decisivas por ocuparse de
ideas y por menos, por ser las menos costosas. Y lo ms importante: muchos productos
fracasan porque la idea o el momento no son adecuados. Y la finalidad de las tres
primeras etapas es precisamente identificar esas situaciones. Las etapas posteriores se
tornan ms costosas en cuanto la inversin y a los recursos humanos que se necesitan
para llevar a cabo las tareas requeridas.
CRITERIOS DEL FABRICANTES ACERCA DE LOS PRODUCTOS NUEVOS:
Se podran considerar los siguientes criterios:
. Debe haber suficiente demanda del mercado. Hay que buscar respuesta a la
pregunta
Hay un nmero suficiente de personas que realmente quieran este
producto?
. El producto a de satisfacer ciertos criterios financieros bsicos. Relacionados
con el financiamiento integral, fluctuaciones estacionales y cclicas de las ventas y
obtener suficiente ganancias con el producto.
. El producto debe ser compatible con las normas ambientales. Relacionado con
que no contaminan el aire, el agua, ser benigno con el ambiente el producto y
despus de usarlo, podemos reciclarlo.
. El producto debe encajar en la actual estructura de marketing de la empresa:
Relacionado con la posibilidad de usar la actual fuerza de vital o pueden utilizarse
los actuales canales de distribucin.
4.-
ETAPAS
_____________
Conocimiento
:
El individuo entra en contacto con la innovacin, se
convierte en prospecto.
Inters :
El producto le interesa al prospecto lo bastante como para buscar
informacin.
Evaluacin
:
El prospecto juzga las ventajas y desventajas del producto.
Prueba
:
El prospecto adopta la innovacin por algn tiempo. Un
consumidor compra una muestra del producto, si este se presta a
ella.
Adopcin
:
El prospecto decide utilizar la innovacin en forma integra.
Confirmacin
:
Luego de adoptar la innovacin, el prospecto se convierte
en usuario que inmediatamente busca la seguridad de que su
decisin de adquirir el producto fue correcta.
CARACTERISTICAS QUE INFLUYEN EN LA VELOCIDAD DE PROCESO
DE ADOPCIN
Existen cinco caractersticas que parecen influenciar en la velocidad del proceso de
adopcin.
. Ventaja relativa: la mejora que tiene el producto con respecto al anterior. Esta puede
estar dada por un menor precio, mejor calidad u otro aspecto.
. Compatibilidad: hasta que punto el producto encaja en principios culturales.
. Complejidad: cuanto ms difcil sea utilizar el nuevo producto , mas lento ser el
proceso de adopcin.
. Demostrabilidad: es la medida en la cual el nuevo producto puede ser utilizado en
forma limitada.
. Observabilidad: en que medida se puede ver a simple vista los beneficios que trae el
producto.
5.-
ETAPA DE DECLIVE
En la etapa de declive, la autodisciplina desarrollada durante el perodo de
madurez se vuelve imperativa. Idealmente, los gastos de venta deben mantenerse al
mismo nivel que la disminucin ms o menos constante de ventas, reflejando la baja de
la totalidad del mercado pertinente. Debe insistirse en obtener ganancias satisfactorias
de cada aumento del coste de venta. Mediante la planeamiento estratgico, el director de
marketing puede anticipar la espiral descendiente de la demanda y compensar su
impacto sobre la rentabilidad. Comprensiblemente, en la etapa de declive las tcticas y
estrategias se centran ya sea en la reduccin del coste ya en la redistribucin de los
esfuerzos de venta y a mantener en el mercado sin generar prdidas, evaluando siempre
el retiro oportuno del mercado.
Cuando la alta direccin de la empresa a decidido abandonar el producto, el
director de marketing desarrollar un sistema de "feedback" formalizado para ayudar a
la direccin a planear y calcular el momento oportuno para retirar el producto del
mercado tambin empezar a buscar cliente que se especialice en dirigir liquidaciones
del inventario y organizar dichas liquidaciones. Como gesto final de buena voluntad, el
director de marketing y los vendedores ayudaran a elaborar un programa eficaz para
TEMA No. 10
PLAZA
1.PLAZA (DISTRIBUCIN)
Es una de las partes importante del plan de mercadotecnia y consiste en determinar los
mtodos y los medios que se usarn para hacer que el producto llegue a su mercado.
Dos conceptos necesarios que deben definirse con claridad, pero que se
explicaran con ms detalle posteriormente, son los de intermediarios y canales de
distribucin:
AMBITO DE LA PLAZA
Se refiere a todos los factores que permiten crear las condiciones de tiempo, lugar,
posesin, y la intervencin de agentes econmicos especializados para satisfacer a los
clientes.
DECISIONES PARA SELECCIONAR LA PLAZA
En la seleccin de la plaza, se deber tener en cuenta:
a. Localizacin de las instalaciones comerciales (es el lugar de venta)
b. Seleccin de los especialistas en la actividad comercial (intermediario)
c. Determinacin y seleccin del sistema a utilizar.
d. Determinacin del lugar y oportunidad del almacenamiento.
e. Determinacin de la oportunidad de financiacin, cuidando de controlar el efecto en
los costos.
OBJETIVOS DE LA PLAZA
De acuerdo a las caractersticas de los productos son los siguientes:
a. Mxima exposicin, para conseguir amplia distribucin a bajo costo y cerca de
probable lugar de uso:
. Producto de uso corriente.
. Producto comprado por impulso
. Producto de compra urgente, necesitan amplia distribucin, cerca del probable
lugar de venta.
b. Exposicin que facilita la comparacin:
. Productos homogneos, necesitan exposicin suficiente para facilitar la
comparacin de precio.
. Productos heterogneos, necesitan adecuada representacin en los grandes distritos
comerciales, o en los grandes centros comerciales cerca de otros artculos similares,
comprados tambin previa comparacin.
c. Contactos tcnicos especializados:
. Productos industriales
. Materia prima
. Repuestos
d. Disponibilidad muy amplia
. Servicios
INTERMEDIARIOS
Es una persona o negocio que opera como enlace entre los productores y los
consumidores finales o usuarios industriales. Es decir, son el nexo entre el productor y
CANALES DE DISTRIBUCIN
De un producto, es la ruta que sigue el ttulo de propiedad del producto,
conforme pasa de productor al consumidor final o al usuario industrial.
Un canal de distribucin es el camino que sigue el producto y su derecho de
propiedad, pasando por intermediarios hasta llegar al consumidor final.
2.1.- Funciones esenciales de los integrantes del canal de distribucin
. Investigacin: rene la informacin necesaria de manera que el intercambio pueda
realizarse adecuadamente.
. Promocin: elaborar mensajes sobre el producto y difundirlos.
. Contacto: identificar a los compradores potenciales e iniciar la comunicacin.
. Adaptacin: elaborar y ajustar el producto segn como lo desea el consumidor
. Negociacin: encontrar el precio que facilite la transaccin.
. Distribucin fsica: obtener los recursos necesarios para cubrir los costos que
mandan las actividades.
. Aceptar los riesgos: correr los riesgos inherentes a las funciones del canal de
distribucin.
Si el productor se encarga de realizar estas funciones, los costos sern ms elevados,
lo que incidieran directamente en los precios. Si se tienen intermediarios, el incremento
en precios ser menor.
La eficiencia del canal radica en escoger adecuadamente a los intermediarios que
participara en el mismo.
PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIN
Es necesario diferenciar a los canales segn el nmero de intermediarios que
interviene puesto que el productor y el consumidor final se encuentran presente en
todos.
. Canal directo: Productor - consumidor. No existen intermediarios que intervengan en
el proceso. Sus modalidades ms comunes; Venta Domiciliaria, Venta por correo,
Venta en tiendas del productor.
. Canal indirecto: Que pueden ser:
..Nivel uno: productor-minorista-consumidor
..Nivel dos: productor-mayorista-minorista-consumidor, es la forma ms utilizada, la
cual consta de dos intermediarios.
..Nivel tres: productor-agente-mayorista-minorista - consumidor. Este tipo de canal
es poco frecuente pues el productor se vale de agentes para llevar a los productos a
los mayoristas.
CANALES DE MLTIPLE DE DISTRIBUCIN
Muchos productores, tal vez la mayor parte de ellos, no se contentan con un solo
canal de distribucin. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura
amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirve de canales
mltiples de distribucin. De manera anloga, muchas empresas se establecen mltiples
canales de suministro para asegurarse de que tiene los productos en el momento en que
los necesitan.
Los canales mltiples, a veces denominados distribucin dual, se emplean en
situaciones bien definidas. Un fabricante tender a utilizarlos para llegar a diferentes
mercados cuando venden:
. El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial.
. Productos inconexos (mantequilla y pintura).
Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un
mismo mercado, cuando:
. El tamao de los compradores vara mucho. As una lnea area puede vender
directamente al departamento de viaje de las grandes corporaciones, pero valerse de
agencias de viaje, para llevar a los pequeos negocios y al usuario final.
. La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado. El fabricante de
maquinaria industrial podr emplear a sus propios representantes para venderles
directamente a los clientes situados cerca de la planta, en cambio, recurrir a agentes
en los mercados poco poblados.
3.CONDUCTA Y ORGANIZACIN DEL CANAL
Los canales de distribucin son muchos ms que simples conjuntos de empresas unidas
por varios flujos.
Son complejos sistemas conductuales, en los cuales las personas y las empresas
interactan para lograr metas individuales, de la empresa y del canal. Algunos sistemas
de canal se componen solo de interacciones informales entre empresas organizadas en
forma vaga, otros se conforman por interacciones formales, guiadas por poderosas
estructuras organizacionales. Adems, los sistemas de canales no son estticos, surgen
nuevos tipos de intermediarios y evolucionan sistemas completos de nuevos canales.
CONDUCTA DEL CANAL
Un canal de distribucin se compone de empresas que se han unido par su bien
comn. Cada miembro del canal depende de los dems. Cada miembro del canal
desempea un papel en ste y se especializa en el desempeo de una o ms funciones.
La cooperacin para el logro de las metas generales del canal en ocasiones significa
renunciar a las metas de la empresa individual. An cuando los miembros del canal
dependen unos de otros, a menudo actan por su cuenta en beneficio de sus propios
intereses a corto plazo.
4..- SISTEMA DE MERCADOTECNA VERTICAL
Este sistema es un tipo de canal de distribucin que se caracteriza por el hecho
de que el productor, el mayorista y el minorista forman un todo unitario. Es decir, uno
de los miembros es dueo de los otros les otorga en concesin o tiene tal poder que
puede influenciar en los otros. La idea de este sistema es fomentar la cooperacin y
disminuir los conflictos. Tiene tres formas principales de presentarse:
4.1
produce man dulce, habas papitas, etc. seria demasiado para ellos disponer de locales
propios para vender sus productos.
Aquellos que disponen de suficiente capital para tener sus propios puntos de venta,
preferiran utilizar estos recursos para incrementa su produccin. Por ejemplo, la
empresa de plsticos basa, es una empresa con recursos suficientes para poseer sus
propios puntos de ventas, sin embargo, mas rentable resulta invertir el capital en la
produccin
Es ms cmodo para el minorista adquirir todos los productos que necesita en
uno o dos lugar que solicitarlos directamente a los fabricantes. Este es el caso de las
bodegas, ya que resultara muy incmodo estar tratando directamente con los
fabricantes con las consiguientes perdida de tiempo.
Los mayoristas son eficientes, pues poseen contactos, conocen el medio en el
que se desenvuelve y su xito radica en la habilidad que tengan para realizar bien su
labor.
FUNCIONES GENERALES DE LOS MAYORISTAS
Comprar, vender, clasificar, almacenar, transportar, financiar, afrontar riesgos,
recolectar informacin acerca del mercado, capacitar, asesorar, hacer promocin, fijar
precios, contribuir al posicionamiento de los productos o servicios, participar en la
publicidad, investigar el mercado, etc.
FUNCIONES DE LOS MAYORISTAS EN FAVOR DE LOS MINORISTAS
* Conocer el mercado
* Anticipar necesidades de los consumidores
* Concentrar numerosos productos y clasificarlos siguiendo determinados criterios:
alimentos, productos de limpieza, productos lcteos golosinas, gaseosas, etc.
* Mantenimiento de stock
* Entrega inmediata o programa de los productos, aplicando just and time.
* Otorgar crditos
* Suministra informacin y servicio de asesoramiento
* Apoyar el desarrollo de la capacitacin
* Proyectar el concepto de calidad total en el desarrollo de sus actividades.
* proyectar una imagen de lder, en el sector donde actan.
* Motivar la especializacin de los minoristas .
* Establecer condiciones o mecanismos para el financiamiento.
* Propiciar el desarrollo de una cultura de garantas.
* Aplicar la filosofa "el rey es el cliente"
* Comprar en grandes volmenes, para obtener mejores precios.
TIPOS DE MAYORISTAS
Los mayoristas se agrupan en tres categoras generales, debido a que en la realidad
responden a otros criterios como productos ofrecidos, mercados objetivos, forma de
operacin, etc. que haran de esta clasificacin un trabajo extenso, laborioso y poco
didctico. Se consideran los siguiente
a.
Mayoristas Comerciales :
Son los ms numerosos, la caracterstica distintiva de este tipo de mayorista
radica en el hecho de que adquieren la propiedad de los bienes y servicios que manejan.
DISTRIBUCIN FSICA :
Es la manipulacin y el traslado de los bienes a travs de los canales de
distribucin que establece una empresa cuando elabora su estrategia comercial.
7.1
Costo de la distribucin fsica:
En la estrategia comercial se tiene que definir que tipo de va de transporte se va
a utilizar, los medios de transporte (vehculos), las facilidades que se van a contar para
su realizacin (bodega, containiers, etc), tipos de almacenamiento. Estas definiciones
son esenciales, porque impactan directamente los costos y en los resultados de la gestin
empresarial. Es importante contar con informacin, sobre los costos que generalmente
se incurren en la distribucin fsica de los productos, en el sector o actividad econmica
en que acta la empresa.
7.2
Funcin de almacenamiento:
Es la funcin comercial de la produccin y el del consumo final. Es una
actividad necesaria porque la produccin no siempre concuerda con el consumo.
Ejemplo productos agrcolas se producen en determinados pocas del ao y en
distintos zonas del pas. En cambio otros productos se pueden producir durante l ao,
pero su demanda es por temporada. En el almacenamiento se presenta un dilema en la
gestin empresarial, por un lado el gerente de marketing, va a exigir el mximo
almacenamiento, el cual tiene un costo, en cambio el gerente Financiero, va a buscar por
todos los medios con reducir al mximo las existencias.
7.3
Elementos de la distribucin fsica
* Vas de transporte
* Medios de transporte (propios o existentes en el mercado)
* Facilidades de transportes
* Almacenamiento y tcnicas de almacenamiento
* Control de inventarios
* Financiamiento
* Aranceles vigente en el pas
AUTOEVALUACION
1.-Explique considerando las caractersticas de los productos, los objetivos de la plaza.
2.-Explique Qu lleva a una empresa para optar por una mercadotecnia vertical o una
mercadotecnia horizontal
3.-Explique las funciones de los mayoristas a favor de los minoristas.
4.-Explique los elementos de la distribucin fsica y seale sobre los que la empresa
debe poner mayor atencin.
TEMA No. 11
PRECIOS
1.-
b.-
3.-
De esto podemos deducir que la oferta est en razn inversa a los precios y la
demanda est en razn directa con los precios.
4.CONSIDERACIONES FUNDAMENTALES PARA DETERMINAR EL
PRECIO
Los costos del producto constituyen la base, las percepciones de los consumidores
acerca del valor del producto, determinan el tope. La empresa debe considerar los
precios de los competidores y otros factores internos y externos, con el fin de
encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.
La empresa determina los precios seleccionando un enfoque general a la
determinacin de precios, que considera los enfoques:
4.1. Determinacin del precio con base al costo
Consiste en aadir un margen adicional al costo del producto:
Valor de compra
Margen 50% (margen bruto)
Valor de venta
S/.
20.00
10.00
30.00
El margen bruto del detallista de S/. 10.00, si sus costos de operacin equivalen
a S/. 8.00 por cada producto, su margen de utilidad ser de S/. 2.00.
Esta forma de determinar el precio, presenta dificultades. Es probable que
cualquier mtodo que ignora la demanda y los precios de los competidores, no tendr
xito. No obstante est afirmacin la determinacin del precio considerando un
porcentaje sobre los costos, es muy popular. Otro enfoque a la determinacin de precios
orientada al costo es la determinacin de precios en el punto de equilibrio.
4.2. Determinacin del precio con base en el valor
Utiliza las percepciones de los compradores del valor, no del costo del
vendedor, como la clave para la determinacin de precios.
La determina su precio meta con base en las percepciones del cliente acerca del
valor del producto. Despus el valor que se ha fijado como meta y el precio impulsan
las decisiones acerca del diseo del producto y de los costos en los cuales es posible
incurrir. Como resultado la determinacin de precios empieza con el anlisis de las
necesidades del consumidor y de sus percepciones del valor y el precio se determina
para igualar el valor percibido por el consumidor.
4.3. Determinacin de precios con base en la competencia
Los consumidores basarn sus juicios acerca del valor de un producto en los
precios que cobran los competidores por productos similares. Una forma de
determinacin de precios con base en la competencia es de acuerdo con la tarifa actual,
en la cual, una empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y
presta menos atencin a sus propios costos o a su demanda. Se considera que si se
sostiene el precio actual (en competencia), entonces se impedirn las nocivas guerras de
precios.
COMPETENCIA
Ningn comprador puede determinar el precio de su mercanca, sin antes
observar lo que cobran las tiendas de la competencia, son los que venden mercancas
comparables al mismo tipo de clientela y proporciona servicios similares.
El comprador estudia la competencia por que son pocas las tiendas que pueden
obtener utilidades si continuamente venden bienes a precios ms altos que los que este
ofrece si la tienda ofrece a sus clientes mejores servicios que la competencia se justifica
que cobran ms.
Sin embargo una tienda de este tipo pronto descubrir que su clientela est
constituida por consumidores de mayores ingresos.
Por lo general son clientes de menores ingresos los que estn ms interesados en
precios bajos.
a. Competencia perfecta y precios
Pero la competencia perfecta no existe. Nadie, en consecuencia, puede atentar
contra ella y, por ende, a nadie se le puede exigir que se comporte como si ella
existiera. Siempre establecer una presencia dominante de determinadas empresas, no
siempre incompleta y las decisiones que tomen los consumidores marcadamente
subjetivas, entre otros aspectos.
La sola idea de que exista un conjunto correcto de precios carece de fundamento.
La virtud de una economa de mercado es, precisamente , la flexibilidad de estas
variables para responder a movimientos de la oferta y la demanda. De esta manera los
precios transmiten seales sobre costos de cada producto, es decir, sobre el valor de los
recursos econmicos empleados en su produccin. Es as como se orientan los recursos
productivos hacia sus usos socialmente ms valiosos. Esto es, cuando son el resultado
de intercambios voluntarios de patrimonios privados.
La competencia es, no slo en el mbito de la economa sino tambin en muchas
otras esferas de la actividad humana, mecanismo cuya utilizacin slo se halla
justificada en la medida en que se desconozca quienes son los ms capacitados para
resolver los correspondientes problemas.
nicamente recurriendo al proceso competitivo, cabe descubrir quines, en
determinadas circunstancias, logran comportarse de manera ms adecuada.
El problema consiste en establecer cmo se puede utilizar mejor la
informacin, la capacidad y oportunidades de los consumidores para obtener nueva
informacin de que disponen los miles de individuos y que nueva informacin de que
disponen los miles de individuos y que nadie puede, por tal motivo, poseer
individualmente en su totalidad.
Debe mirarse la competencia como un proceso que facilitan la adquisicin y
transferencia de informacin a nivel interpersonal y es absurdo imaginar a priori que
alguien est en posesin de todo un cmulo de conocimientos.
La competencia facilita, en el caso que se le permita actuar adecuadamente, y
TEMA No. 12
AJUSTE DE PRECIOS
1.- CONSIDERACION PARA AJUSTE DE PRECIOS
Las empresas por lo comn ajustan sus precios base para que correspondan a
varias diferencias de ajustes de precios tenemos:
..
determinacin de precios de descuento y de rebaja:
..
determinacin de precios segmentados.
..
determinacin de precios psicolgicos
..
determinacin de precios promocionales
..
determinacin de precios geogrficos
..
determinacin de precios internacionales
a.DETERMINACIN DE PRECIOS DE DESCUENTO Y DE REBAJA
La mayor parte de las empresas ajusta su precio base para recompensar a los
clientes por ciertas respuestas, como pronto pago de las facturas, compras de volumen y
compras fuera de temporada. Estos ajustes de precios, llamados descuentos es una
reduccin directa del precio, durante un perodo determinado. Los vendedores utilizan
los descuentos para ajustar los precios para diferentes compradores y situaciones de
Compra.
Entre las formas de descuentos tenemos: descuento en efectivo, descuento por
cantidad, descuento funcional y descuento de temporada.
Las rebajas son tipo de reduccin en la lista de precios, entre las formas de
rebajas tenemos: rebaja de trueque, rebajas promocionales
b.-
CAMBIOS DE PRECIOS
Despus de desarrollar sus estructuras y estrategias de determinacin de precios,
las empresas a menudo se enfrentan a situaciones en las cuales deben iniciar cambios de
precios o responder a aquellos de los competidores.
En algunos casos, la empresa puede encontrar que es deseable iniciar ya sea
una reduccin de precios o un aumento de precios. En ambos casos, debe anticipar las
posibles reacciones del comprador y de la competencia.
La iniciacin de los cambios de precios, presentan las siguientes formas:
..
Iniciacin de cambios de precio
..
Iniciacin de los aumentos de precio
..
Reacciones del comprador a los cambios de precio
3.-
CONTENIDOS PROCEDIMENTALES
Detalla los pasos para la eleccin de una estrategia de marketing.
Conoce a travs de lecturas los distintos enfoques para la elaboracin del Plan
Estratgico de Marketing.
Expone concepto y los aspectos que comprende una auditoria de marketing.
Identifica los instrumentos para la evaluacin del marketing y sobre las perspectivas del
marketing.
Desarrolla a travs de un trabajo grupal, una auditoria de marketing, evaluacin y
anlisis de costo
CONTENIDOS ACTITUDINALES
Fomenta la importancia de saber escoger una adecuada estrategia de marketing.
Valora la importancia de la auditoria de marketing.
Fomenta la lectura y la investigacin para aclaracin de los conceptos y conocimiento
de la relacin del marketing con la auditoria
Asume con respeto las ideas de los dems expuestas en clase
Promueve el sentido creativo e innovador para la elaboracin de una estrategia de
marketing aplicando las 4 ps.
CONTENIDOS CONEPTUALES
TEMA No.13 PROMOCION
TEMA No.14 PUBLICIDAD Y VENTAS
TEMA No.15 ELECCION DE UNA ESTRATEGIA Y AUDITORIA DE
MARKETING.
DIAGRAMA DE CONTENIDOS
PROMOCI
N
PUBLICIDA
D
VENTAS
TEMA No. 13
PROMOCION
ELECCIN
1. PROMOCIN
DE
Es la comunicacin entre el vendedor y el comprador. Proposicin atencin al
ESTRATEGI
cliente, le indica lo que la empresa tiene en el mercado
y busca convencerlo que tiene el
producto que el consumidor desea.
A
ELECCIN DE UN MENSAJE
Definida la respuesta esperada de la esperada de la Audiencia meta, ahora queda
desarrollar un mensaje efectivo. Desde un punto de vista conceptual, el mensaje
debe:
..
Atraer la atencin
..
Retener el inters
..
Despertar el deseo
..
Obtener una accin
La estructura del mensaje comprende:
..
Contenido del mensaje (qu es lo que se va a decir)
..
Estructura y formato del mensaje (cmo decirlo)
4.1
Contenido del mensaje
La comunicacin debe contener un atractivo o un tema que produzca la
respuesta deseada. Hay tres tipos de atractivos:
..
Atractivos racimales: se relacionan con el propio inters del consumidor
..
Atractivos emocionales: tratan de despertar emociones ya sea negativas o
positivas que puedan motivar la compra.
..
Atractivos Morales: estn orientados a aquellos que la audiencia meta piensa que
es correcto y apropiado.
4.2
Estructura y formato del mensaje
Para atraer la atencin, los que elaboran el mensaje pueden utilizar aspectos
novedosos y contrastes, imgenes y titulares que atraigan la mirada, formatos
distintivos, tamao y posicin del mensaje y forma, color, y movimiento. Si el mensaje
se va a transmitir por radio, el especialista en comunicacin, debe elegir las palabras, los
sonidos y las voces.
SELECCIN DE MEDIOS
Hay que seleccionar entre canales de comunicacin, personal y no personal.
..
Canal de comunicacin personal: Transmite los mensajes sin un contacto
o una retro-alimentacin personal, incluyen los principales medios (medios
impresos, medios de difusin, medios de exhibicin), los ambientes que estn
diseados para crear confianza o reforzar la tendencia a la compra de un
producto y los eventos que son ocurrencias organizadas que comunican
mensajes a la audiencia meta (inauguracin, ferias, etc).
INFORMACIN DE RETROALIMENTACIN
Despus de enviar el mensaje, se debe investigar su efecto en la audiencia meta,
ya sea preguntando sobre el nmero de veces que fue visto el mensaje y tratando de
medir la conducta resultante del mensaje, es decir cuantas personas compraron el
producto, cuantas hablaron del producto con otras personas y cuntas visitaron las
TEMA No. 14
PUBLICIDAD Y VENTAS.
1. Publicidad
La publicidad es un medio de comunicacin impersonal, el cual transmite un
mensaje a travs de diferentes canales de informacin masivos (previo pago) y cuenta
con el apoyo de un patrocinador.
Tiene como finalidad vender "algo", puede ser un servicio, un producto, un lugar
o hasta una idea.
Para cada etapa del ciclo de vida de un producto se requiere un tipo de
publicidad distinto. Por ejemplo, existe la publicidad informativa, la cual es muy til
cuando el producto se encuentra en la etapa de introduccin. El mercado debe saber que
el producto existe y conocer sus caractersticas y las satisfacciones que ste le podra
brindar. Un ejemplo podra ser el del nuevo envase de queso Philadelfia, el "sachet".
En la etapa de crecimiento de un producto, la publicidad persuasiva es la ms
til, puesto que es necesario convencer al consumidor de que elija una determinada
marca. Esta persuasin es necesaria debido a la creciente competencia con la que se
enfrenta el producto.
Cuando el producto se encuentra en la etapa de madurez, la publicidad de
recordatorio es la ms importante. Buscar que el consumidor tenga siempre en la mente
la existencia y los beneficios que el producto le ofrece. Ejemplos de esto los vemos en
las campaas publicitarias de Coca-Cola, Ariel, Magia Blanca o Pepsi.
TIPOS DE PUBLICIDAD
Los objetivos de la publicidad determinarn el tipo de publicidad que ser
empleada.
a. Publicidad del Producto e Institucional
Cuando la publicidad esta orientada hacia el producto, los anunciantes en
informan y persuaden al mercado sobre el bien.
La publicidad institucional, por otro lado brinda una informacin sobre la organizacin
y el negocio de la misma. En este tipo de publicidad no se trata de vender algo, sino de
informar al consumidor sobre diferentes operaciones del anunciante y mostrar a la
compaa como un miembro responsable de la comunidad.
b. Publicidad de demanda primaria y demanda selectiva
La publicidad de demanda primaria tiene como finalidad estimular la compra de
una categora genrica de productos. Este tipo de publicidad se utiliza cuando el
producto se encuentra en la etapa de introduccin. El objetivo es informar al mercado de
la existencia del mismo. Luego, durante esta etapa del ciclo de vida del producto se
busca estimular la demanda de los productos de la industria, sin importar que marca se
compre ms.
La publicidad de demanda selectiva tiene como finalidad estimular la compra
(demanda) de marcas individuales. Este tipo de publicidad se presenta ms en mercados
altamente competitivos, puestos que en ellos las marcas se enfrentan unas con otras.
La publicidad de la demanda selectiva busca incrementar las ventas de una
marca especfica. Este tipo de publicidad se emplea cuando el producto ya ha pasado la
etapa de introduccin. Es necesario resaltar las ventajas y los beneficios particulares que
ofrece el producto para as diferenciarlos de los otros en el mercado.
c. Publicidad Cooperativa
La publicidad cooperativa busca estimular la demanda de productos de dos o
ms empresas que comparten el costo de la misma.
Existen dos formas:
a.
Vertical: Utilizada por empresas con niveles de distribucin diferentes.
b.
Horizontal: Utilizada por empresas que tienen el mismo nivel de distribucin.
El objetivo principal de este tipo de publicidad es llegar a un mayor nmero de
consumidores, lo cual no podran lograr anunciando individualmente.
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
a.
Respaldo a la venta personal.
b.
Ayuda al ingreso de nuevos mercados.
c.
Ayuda a la introduccin de un nuevo producto.
d.
Creacin de una buena imagen de la compaa.
e.
Mejora de las relaciones con los distribuidores.
f.
Creacin de nuevos usos para los productos.
Antes de crear un programa de publicidad, se deber fijar las metas. Estas
debern estar de acuerdo con el mercado meta al cual se dirige el producto y/o servicio,
el posicionamiento que ya existe y la mezcla de mercadotecnia.
Presupuesto
Una vez que ya se han fijado los objetivos de la publicidad, se deber fijar el
presupuesto.
La publicidad tiene como fin incrementar las ventas; por lo tanto la compaa
deber disponer de los fondos necesarios para alcanzar las metas de ventas
preestablecidas.
Anteriormente, se hablo de los diferentes mtodos que se utilizan para calcular
los presupuestos de la promocin. Hay que tener en cuenta que no es una tarea fcil.
Campaa de Publicidad
La campaa de publicidad puede estar considerada dentro de una campaa
promocional ya que primero se tendr que establecer el programa estratgico de
mercadotecnia y luego la campaa promocional.
Una vez establecidas ambas se subdividir la campaa promocional en campaa
publicitaria de ventas personales y de promocin de ventas.
Una vez establecidas las diferentes subcampaas, se deber planear con mayor detalle
para lograr una congruencia de metas. Esto quiere decir que el tema central, el tema en
el cual se insistir a lo largo de la campaa, ya ha sido determinado de acuerdo con los
hbitos y los motivos de compra del mercado meta. En esta etapa, el presupuesto est ya
establecido y los diferentes mtodos de promocin seleccionados.
Una vez que se han identificado las diferentes tareas, se seleccionarn los
diversos medios de publicidad para la creacin y la produccin de los anuncios.
Criterios de Seleccin de los Medios
Para la seleccin de los diferentes medios, se deber tomar en cuenta el tipo de
medio que se desea emplear, la categora de los mismos y el vehculo especfico.
Los factores que ayudan a tomar esta decisin son:
Objetivos del Anuncio.
Pblico Abarcado
Requisitos del mensaje.
Tiempo y Ubicacin de la Decisin de Compra.
Caractersticas de los Medios
Cada medio de comunicacin tienen sus propias caractersticas publicitarias,
Peridicos, Televisin, Correo, Radio, Revistas y Publicidad al aire libre.
Creacin de Anuncios
El anuncio es un mensaje que ayuda al propsito de la publicidad: vender. En
primer lugar, el anuncio debe traer el inters del cliente, para luego estimular la compra
del producto. Al final, se debe lograr alguna accin o actitud por parte del consumidor.
Para lograr todo esto, las empresas buscan atraer la atencin presentando el producto de
una forma inusual. Luego se tendr que hacer que el anuncio sea interesante, valindose
de herramientas como el humor, los personajes atractivos o conocidos, o algn otro
factor que ayude a mantener la atencin del auditorio. El deseo por el producto se podr
lograr presentando los beneficios que ofrece el mismo. La accin esperada por parte del
consumidor puede ser la compra del producto, la solicitud de mayor informacin sobre
el producto, un cambio de actitud hacia la empresa o hacia el producto, entre otros.
El anuncio contiene un texto y una ilustracin, los cuales buscan un inters
visual y/o verbal. Una vez diseado el anuncio, se seleccionarn los medios que se
usarn para transmitirlo. El texto es el material escrito o hablado de un mensaje. En los
mensajes visuales, la ilustracin debe ser apropiada por el producto, es decir, tener una
buena imagen que hable por s sola.
Evaluacin del Esfuerzo Publicitario
Las compaas deben evaluar la efectividad de sus anuncios para obtener una
buena retroalimentacin y mejorar las dificultades que se pueden presentar.
La evaluacin puede resultar difcil, puesto que los instrumentos de la publicidad estn
entrelazados. Por ejemplo, los anuncios tienen objetivos diferentes, por lo que sus
efectos se pueden observar en el futuro.
2.
2.1
PROMOCION DE VENTAS
Definicin e Importancia
La promocin de ventas es una actividad que busca estimular la compra de
producto, as como mejorar el desempeo de los vendedores. Este tipo de actividad la
pueden realizar tanto los productores como los intermediarios; contribuyen a la
publicidad y a la venta personal.
La promocin de ventas se compone de instrumentos tales como:
a.
Promocin entre los consumidores: busca motivar principalmente al consumidor
para que adquiera mayor cantidad de un determinado artculo o con mayor
frecuencia. Esto se lograr a travs de muestras gratuitas, cupones, reembolso de
dinero u ofertas especiales.
b.
Promociones comerciales: se utilizan cuando un producto es difcil de publicitar,
usando tcnicas como descuentos, rebajas o premios.
c.
Promociones para la fuerza de ventas: se utilizan incentivos, competencia o
reuniones de ventas.
Estos instrumentos se pueden dividir en : los que ofrecen al consumidor una
franquicia y los que no. Los del primer tipo tienen obsequios que guardan relacin con
el producto; mientras que en los del segundo tipo, los obsequios no guardan relacin
alguna con l.
Determinacin de Presupuesto
El presupuesto de la promocin de ventas debe establecerse en el momento en el
que se determina la mezcla promocional. Esto se logra tomando en cuenta las diferentes
actividades que se van a desarrollar, es decir, usando el mtodo de tareas. Para este
mtodo, se debe considerar los objetivos especficos y las tcnicas de promocin de
ventas que se usarn para alcanzarlos.
2.4
Seleccin de los Instrumentos
La eleccin de los instrumentos es importante, ya que de ellos depender la
eficacia del programa de promocin de ventas. Estos instrumentos se pueden dividir
segn el mercado objetivo en: usuarios finales, intermediarios o fuerza de ventas del
propio productor.
Los criterios que nos llevarn a utilizar uno u otro instrumento son :
a.
Los objetivos establecidos por la organizacin.
b.
El mercado meta seleccionado.
c.
El tipo de producto.
d.
Costo de la herramienta o instrumento.
e.
Condiciones econmicas.
2.5 Evaluacin de la promocin de Ventas
Cada compaa debe evaluar la eficacia de su promocin de ventas para corregir
y mejorar las deficiencias que se puedan presentar.
Los elementos que facilitan la medicin de la efectividad de una repercusin
directa sobre las ventas.
a.
En las promociones de ventas son claramente identificables el inicio y el final
del perodo de promocin.
b.
La mayora de las promociones de ventas buscan una repercusin directa sobre
las ventas.
Sin embargo, estos elementos no siempre son tiles para medir el efecto que
tienen la promocin, puesto que hay veces en que el monto de las ventas se ve
incrementado por ventas futuras, o se ve afectado por factores externos del mercado.
Sera interesante estudiar las promociones que est realizando la gaseosa Kola Inglesa,
ya que es una variante en el mercado de la promocin. Su estrategia de equipar colegios
con computadoras no est siendo dirigida al consumidor habitual de la gaseosa, sino
ms bien a personas que tienen la capacidad de elegir la compra de la bebida.
2.6 Instrumentos de la Promocin de Ventas
Como ya se dijo anteriormente, antes de establecer la promocin de ventas se
deber tener en cuenta el tipo de mercado al cual se dirige el producto, los objetivos
trazados en la mezcla promocional, las condiciones competitivas y la eficacia de cada
instrumento. Los instrumentos ms utilizados muestran gratuitas, cupones, obsequios,
exhibiciones y demostraciones en el punto de venta, promocin comercial,
convenciones y exposiciones, concursos, rifas, juegos.
3.-
VENTAS AL DETALLE
Aun en esta poca en que el sistema de autoservicio se impone cada vez ms en
el comercio, el vendedor sigue siendo el factor ms importante en la venta de un gran
nmero de bienes de consumo. Las ventas al detalle de mercanca poco costosa o sica,
como calcetines o alimentos enlatados, brindan poca oportunidad para la venta personal
creativa, pero en otras reas con utilidades brutas que ascienden a miles de millones de
dlares al ao, el vendedor es vital.
Muebles, ropa de moda, automviles, artefactos elctricos, alfombras, son
algunos ejemplos de la clase de bienes que requiere una labor de ventas creativas. Estos
son artculos de marca, que se venden a un precio relativamente alto. Para la venta de
estos artculos, el cliente y el comerciante dependen por igual de un vendedor
profesional capacitado.
El cliente espera que se le ayude a escoger la mercanca correcta entre el amplio
surtido que la tienda pone a su disposicin, y desea obtener esta ayuda de vendedores
que estn bien informados y sean agradables, pacientes y honrados. En otras palabras,
espera que se le d un servicio experto.
EL PROCESO DE LA VENTA AL DETALLE
El vendedor empleado en un comercio, de la misma manera que el que trabaja
en cualquier otro tipo de venta, tienen que seguir cinco pasos bsicos respecto al cliente:
1) Dar la bienvenida al cliente, 2) determinar sus necesidades, 3) Demostrarle la
mercanca, 4) vencer la resistencia a la venta y 5) Cerrar la venta.
Hay naturalmente algunas diferencias esenciales entre la venta en un comercio y
la venta en otras esferas de marketing.
a.
BIENVENIDA AL CLIENTE
Casi todos los clientes desean que el vendedor los reciba en seguida. Quiz no
desean una ayuda inmediata, pero s desean saber que podrn contar con ella cuando la
necesiten. Es molesto para el cliente tener que esperar que el vendedor termine una
conversacin personal o acabe de poner en orden la mercanca para que se le atienda.
El saludo de bienvenida, que es un "Cmo est usted?" o un "Buenos das", y el
saludo de servicio, que es un "Puedo servirle en algo?" "son siempre aceptables.
Cuando se expresan en forma alegre y positiva y especialmente, cuando incluyen
el nombre del cliente, pueden causar una impresin favorable. Las personas se sienten
ms importantes cuando se les reconoce y se les saluda por su nombre. Sin embargo,
estos saludos encierran el peligro de que, debido al empleo frecuente de las mismas
frases, el vendedor los d con voz montona y cansada, carente de cordialidad e inters.
Entonces las palabras pierden el significado, y el cliente se siente rechazado en vez de
bienvenido.
b.
COMO DETERMINAR LAS NECESIDADES DEL CLIENTE
A diferencia de muchas otras clases de vendedores, el vendedor al detalle no
tiene oportunidad de estudiar previamente al cliente. Por consiguiente, no puede
preparar por anticipado una presentacin y una demostracin que se ajusten a sus
necesidades especificas, ni puede redactar una proposicin donde se indique como un
artculo determinado puede satisfacer esas necesidades.
El primer requisito para determinar las necesidades del cliente es escuchar
atentamente las primeras observaciones de ste. Muchas veces, el cliente dice
exactamente lo que desea y el vendedor sencillamente no lo ha escuchado, puesto que a
pesar de su aparente atencin, tiene sus pensamientos en otra parte. La labor creativa de
ventas exige concentracin, y la concentracin debe comenzar desde el momento en que
el vendedor saluda al cliente. Esta atencin complacer al cliente y le revelar el inters
del vendedor.
Si el cliente no dice al vendedor exactamente lo que desea, entonces el segundo
paso es hacer algunas preguntas. Estas preguntas pueden referirse al uso que piensa
darse a la mercanca no ser la usuaria de la misma.
Preguntar sin ms prembulos al cliente cunto desea gastar no es luna buena
prctica. En lugar de eso, el vendedor debe empezar por mostrarle artculos en un nivel
de precios intermedio y luego otros ms o menos costosos segn las reacciones del
cliente. El vendedor puede tambin utilizar sus observaciones acerca de la ropa, de los
modales y de los comentarios del cliente como gua general para la calidad de
mercanca que debe mostrar. Pero, al mismo tiempo, debe cuidar de no sentirse tan
seguro de su apreciacin del cliente que deje de interesarse por lo que ste le est
diciendo.
c.
DEMOSTRACION DE LA MERCANCA
Tan pronto como el vendedor averigua que clase de mercanca quiere el cliente
debe ensersela y exponerle sus argumentos de ventas. Este es el siguiente paso en la
venta creativa al detalle.
Para hacer una buena demostracin de la mercanca, el vendedor debe tener
conocimientos bsicos sobre la mercanca en general y estar perfectamente
familiarizado con los productos en su departamento. Adems, debe ser capaz de
TEMA No. 15
DEFENSA DEL CONSUMIDOR
1.- QUIN ES CONSUMIDOR
Son consumidores, todas aquellas personas o instituciones que compran o adquieren
productos o contratan algn tipo de servicio como destinatarios finales, es decir, para
dedicarlos a su uso personal o familiar. En tal sentido, se les denomina consumidor
final.
No importa la cantidad de dinero que se gaste, ni si el lugar donde se adquiere es un
establecimiento grande o pequeo. Tampoco importa la edad de la persona y menos la
condicin econmica, social o racial que se tenga. Quizs no todos seamos
contribuyentes, trabajadores, inversionistas, empresarios, universitarios, jubilados,
servidores pblicos, artistas u otra categora. Todos somos consumidores
As, la religiosa que habla por telfono, el nio que compra una golosina en la bodega,
el joven que adquiere un libro, el ama de casa que regatea en el mercado, la ejecutiva
que paga con tarjeta de crdito, todos somos consumidores.
TUO 716 La Ley de Proteccin al Consumidor, en su artculo 3 inciso a), define a
los consumidores o usuarios como:
las personas naturales o jurdicas que adquieren, utilizan o disfrutan como destinatarios
finales productos o servicios.
La legislacin de proteccin a los consumidores no se considera como tales a quienes
adquieren productos o contratan servicios para a su vez incorporarlos en un proceso
productivo, de manera habitual o en locales abiertos al pblico. Ello, en el entendido
que esta ltima categora de personas, llamados empresarios, ordinariamente no se
encuentra en la misma situacin de desventaja en el acceso y procesamiento de
informacin al momento de realizar transacciones en el mercado.
A fin de precisar este concepto, el Tribunal de Defensa de la Competencia y de la
Propiedad Intelectual (en adelante, el Tribunal del INDECOPI) ha emitido un
precedente de observancia obligatoria que precisa que:
"Se considera como consumidor o usuario, de acuerdo a lo establecido en el inciso a)
del artculo 3 del Decreto Legislativo N 716, a la persona natural o jurdica que
adquiere, utiliza o disfruta un producto o un servicio para fines personales, familiares
o de su entorno social inmediato. No se consideran por tanto consumidores y usuarios
para efectos de la Ley a los proveedores cuando adquieren, utilizan o disfrutan de un
bien o servicio para fines propios de su actividad como tales, segn las definiciones
contenidas en los artculos
1 y 3 inciso b) del mencionado cuerpo legal. En tal sentido, las denuncias que tengan
por pretensin la proteccin de intereses de quienes no puedan ser consideradas
consumidores o usuarios, debern ser declaradas improcedentes."
2.- EL MARCO LEGAL DE PROTECCIN AL CONSUMIDOR EN EL PER
LEY DE PROTECCIN AL CONSUMIDOR
TEXTO UNICO ORDENADO DEL DECRETO LEGISLATIVO 716
LEY DE PROTECCIN AL CONSUMIDOR DECRETO SUPREMO
N 039-2000-ITINCI - Publicado el 11 de diciembre de 2000
La
5.4.
Auditoria de sistema de marketing. Esta auditoria involucra
examinar lo adecuado de los sistemas de la compaa respecto a anlisis,
planeacin y control en el rea de mercadotecnia, as como innovacin.
5.5.
Auditoria de productividad de marketing. Esta auditoria exige el
examen de la productividad de diferentes reas de marketing y
efectividad costo de diferentes desembolsos en este ramo.
5.6.
Auditoria de funcin de marketing. Esta auditoria implica llevar a
cabo evaluaciones a fondo de componentes mayores de la mezcla de
marketing, a saber: productos, precio, distribucin, fuerza de ventas,
publicidad, promocin y publicidad.
9. -PERSPECTIVAS DEL MARKETING, RESPUESTAS A SUS PROBLEMAS,
AJUSTES
9.1.
PERSPECTIVAS DEL MARKETING (CRTICAS)
Las crticas significativas casi no existen debido a que no han habido
reclamos importantes por parte de los consumidores, se presentan reclamos por
la inadecuada prestacin de servicios o porqu los productos contienen
elementos, nos hace falta desarrollar lo que podramos llamar una cultura del
reclamo, o tal vez porqu somos consumidores conformistas.
Los reclamos hacia empresas que perjudican a un grupo humano los
presentan sus competidores o lo hace de oficio el estado mediante INDECOPI.
En nuestro pas las crticas contra el marketing se concentran en una de
las variables de la mezcla: promocin.
Paradjicamente, casi no se reclama si la publicidad engaa en cuanto a
las caractersticas del producto.
La tendencia del exceso de intermediarios en el comercio est
disminuyendo porque en un contexto de recesin o la salida de esta situacin, los
intermediarios tienden a buscar mejores precios.
9.2.
EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR
En la actualidad existe solamente INDECOPI, empresa estatal que asume
una denuncia presentada por una persona contra una empresa por engaar al
pblico o por prcticas comerciales monopolsticas. dicho ente gubernamental
tambin puede hacer una denuncia de oficio.
9.3.
9.4.
9.5.
9.6.
Evaluacin FINAL
TALLER No.15
ACTIVIDAD APLICATIVA
ELECCION DE UNA ESTRATEGIA Y AUDITORIA DE MARKETING
Objetivo
FUENTES DE INFORMACIN
FUENTES BIBLIOGRAFICAS
1. Hernndez, C. (2000). El plan de marketing estratgico.
Barcelona Gestin 2000.
2. Kotler, P. (2008). Fundamentos de marketing. Mxico:
Pearson Educacin.
3. Lamb, C. W. (2006). Marketing. Mxico: Thomson.
4. Nieto, A. (2001). Comercio internacional. Madrid: Eds.
Pirmide.
5. Universidad de San Martn de Porres. (2000). Common
university 2000, cuarta conferencia anual universitaria.
Lima: USMP.
6. Vidal, I. (2004). Cmo conquistar el mercado con una
estrategia CRM. Madrid: Confemental.
7. Wilensky, A. (2006). Marketing estratgico. Buenos Aires,
Temas.
FUENTES HEMEROGRFICAS