13/1/2015

MarketingMix,MarketingOperativo,MarketingEstrategico|Consultial

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PlanesdeAccin
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PresupuestodeMarketing

LasDecisionesOperativasformanpartedelMarketingOperativoyeslaQuintayltimaEtapadelarealizacin
delPlandeMarketingEstrategico(veamsenlaseccindeMarketingEstrategico).Laetapaanterioreslade
lasEstrategiasdeMarketing(veamsenlaseccindeEstrategiasdeMarketing).

PlanesdeAccion

Todolorealizadoenlasetapasanterioresdebematerializarseahoraenaccionesconcretas(MarketingOperativo
).Estasaccionesdebenserelreflejodelodecididoenetapasanteriores,concretamenteenlaetapadeObjetivosde
Marketing(veamsenlaseccindeObjetivosdeMarketing)yenlaetapadeEstrategiasdeMarketing(veams
enlaseccindeEstrategiasdeMarketing),tomandoparaellocomoreferencialasEstrategiasFuncionales
definidasenestaetapa.

Seleccionaremoslasaccionesdeformaestructuradaysistematizada,siguiendoelesquemadelasEstrategias
Funcionalesmencionadasycomoenste,nosbasaremosenelMarketingMixdesuEmpresa,que
fundamentalmenteconstadelossiguientesapartados:

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Pidavaloracindesuproyecto
LasaccionespertenecientesalMarketingOperativonecesariasparaconcretarlasestrategiasencadaunodeestos
apartadosdelMarketingMixpuedensermuyvariadas.Mencionamosacontinuacinalgunasposiblescomo
ejemplo:

Producto
Aadir,modificaroeliminarproductos.
Modificacindepackaging(envasesyembalajes).
Creacin,mantenimientooeliminacindemarcasylogotipos.
Modificacionesenlascaractersticasdelosproductos.
Distribucin
Mejoradelasentregas(dehaberlas)olosplazosderealizacindelosservicios.
Cambiosenproveedoresdetransporte.
FuerzadeVentas
Baja,renovacin,ampliacindevendedores.
Modificacinrutasyzonasdeventa.
Cambiosenloscanalesdeventa.
Cambiosenlaestructuradirectivadelreacomercial.
Comunicacin
Campaasconcretasdelanzamientodenuevosproductosocualquierotra.
Seleccindelosmediosparalarealizacindelascampaas.

ParacadaunadelasaccioneselegidasencadaunodelosapartadosdelMarketingMix,deberustedconcretarla
siguienteinformacin:

DescripcindelaAccin
ResponsableoresponsablesdelaEjecucinysusresponsabilidades.
PlazosdeEjecucin.
AsignacindeRecursos(humanos,materiales,financieros,etc).
PresupuestodeCostes.
DefinicindelosKPIs(KeyPerformanceIndicators)oIndicadoresdeRendimiento.
ResultadosquefijeustedcomoObjetivoparacadaunodelosKPIs,demaneraquepuedamedir
posteriormentelasdesviaciones.
DeterminarelnivelderelacinentreImportancia/Urgenciadecadaplan,paraasestablecerunaPriorizacin
delosPlanesdeAccionquelepermitamesurarelniveldeatencinydedicacinquemerecercadaunoen
elfuturo.

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ElconjuntodetodosestosdatosacercadelaaccinconstituyenelPlandeesaaccinconcreta.Endefinitivael
PlandeAccin.

Todoslosplanesdetodaslasaccionesquedefinamosparasuempresaconstituirn,finalmentelosPlanesde
AccionqueformanjuntoconelPresupuestodeMarketing,lasDecisionesOperativas(MarketingOperativo).

EnConsultialleayudamosafijarculesvanasersusPlanesdeAccion(MarketingOperativo)ysu
PresupuestodeMarketingyadarleforma,engeneral,asuPlandeMarketingEstrategico(veamsenlaseccin
deMarketingEstrategico)maximizandoaslasposibilidadesdequesuempresaseaunaempresacompetitivay
conxito.

SigaleyendomssobresuPlandeMarketingEstrategicoenlaSeccindeMarketingEstrategico.

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Pidavaloracindesuproyecto

PresupuestodeMarketing

ElPresupuestoeslapartefinaldesuPlandeMarketingEstrategicoyseencuadradentrodelapartedeeste
referentealasDecisionesOperativas(MarketingOperativo).Esunaparteespecialmenterelevante,yaquetiene
quecuadrarcontodoelrestodelPlandeMarketingEstrategico,debiendoserademscoherenteconlosmedios
delosquesuempresadispone(tantoeconmicoscomofsicosyhumanos).

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LasformasmshabitualesdedeterminarlacantidadaasignaralPresupuestodeMarketingsonvariadas,perolas
msimportantessonlasqueseexponenenelsiguienteesquema.

ElMtododelSobranteconsisteeninvertirenmarketingloquesobraenelrestodereas.Obviamenteesun
mtodoabsolutamenteinadecuadoperomuyutilizadoporempresasconrecursoslimitadosquenormalmentese
dejanllevarporlaculturadelainmediatez.Leaconsejamosquenoutiliceestemtodo,yaqueparaelxitodesu
PlandeMarketingEstrategicoesnecesarialaplanificacinylagestinorientadaalaconsecucindelos
objetivosdeterminadosenelplan,ascomoqueesaconsecucinloseaconlosmediosadecuadosylosrecursos
msajustadosposibles,tantomonetarioscomofsicosyhumanos,sinporelloponerenriesgoelcumplimientode
losobjetivos.LoprimeroeslaEficacia,mientrasquelosegundoeslaEficiencia.Busque,portanto,queensu
empresaseapliqueunagestinEficazyEficiente.

ElMtododelRatioconsisteendeterminarunporcentajedelafacturacinosobrelosbeneficios,yaplicarlosin
otrasconsideraciones.Estemtodo,aunquemejorqueelanteriornocumpleconlosrequisitosdeEficaciay
Eficiencia,yaquepuedesobrardineroofaltar,poniendoenpeligrolaconsecucindelosobjetivosogastando
msdinerodelnecesario,simplementeporqueestasignado.Obviamente,tampocoleaconsejamosutilizareste
mtodo.

Aspues,elmtodocorrectodeberaserelMtodoenfuncindeObjetivosoRentabilidad.Enestemtodose
inviertelonecesarioenfuncindelosobjetivosquesehayanestablecido,siendoelROI(Retornosobrela
Inversin),elcriteriodeterminanteparamedirlaadecuacindelospresupuestosono.Estemtodoespropiode
empresasbiengestionadasyorientadasalclienteybienllevadoacaboponeenprcticalasdosmximasde
EficaciayEficiencia.

ElPresupuestodebeser:
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Ajustadoalanecesidades(objetivos,estrategiasyplanesdeaccin),tantoenpreciocomoencalidaddelos
serviciosacontratar,ydelosqueconstaelPresupuesto.
Coherenteconlosmediosdelosquelaempresadispone,comoyahemosmencionado.
Estructuradoydetallado.
Ademsdeloscostes(oinversin)debetambindetallarlosposiblesingresosquesederivarndecada
accin,paradespuscalcularlosbeneficiosoelmargendecontribucinyelROIoRetornosobrela
Inversin.

SigaleyendomssobresuPlandeMarketingEstrategicoenlaSeccindeMarketingEstrategico.
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