Curs 7

Mediul competitiv

Competitivitate

1.

2.
3.

Competitivitate
la
nivel
macroeconomic
naional
i
internaional
Competitivitate la nivel de industrie
Competitivitate la nivel de firm

Competitivitatea contribuii teoretice

Economiti clasici
Adam Smith - factorii de producie
- David Ricado competiia ca joc de sum pozitiv
Economitii marxsiti impactul mediului sociopolitic asupra dezvoltrii economice
Max
Weber relaia ntre valori, credine
religioase i performana economic a naiunilor
Joseph Schumpeter rolul antreprenorului ca
factor de competitivitate, distrugerea creatoare

Competitivitatea contribuii teoretice

Alfred P. Sloan i Peter Drucker managementul

ca factor de competitivitate

Robert Solow importana educaiei i

tehnologiei ca factor de cretere (SUA, 1948
1982)

Nicholas Negroponte cunoaterea ca factor al

competitivitii

Michael Porter agregarea dimensiunilor

anterioare, diamantul lui Porter, avantajul
competitiv naional

1. Competitivitatea la nivel
macroeconomic

Se refer la factorii care determin abilitatea rilor de a

concura cu succes pe pieele internaionale, pe care de
obicei i gestioneaz un guvern

- Michael Porter (Competitive Advantage of the Nations),

avantajul
naional
n
domeniul
competiiei
internaionale sau avantajul naional competitiv
acele caracteristici decisive ale unei ri care permit
firmelor sale s creeze i s susin avantaje competitive n
anumite sectoare

Competitivitatea la nivel
macroeconomic

Guvernul poate influena competitivitatea

agenilor economici la nivel internaional:
- politica guvernamental este decisiv pentru
depistarea i ncurajarea acelor caracteristici ale
mediului naional de afaceri
- diversificarea surselor de prosperitate n condiiile
pstrrii competiiei deschise

1. Competitivitatea la nivel
macroeconomic

Avantajul comparativ se refer n principal la

caracteristicile locaiei, mediului naional, variabile
care afecteaz aprovizionarea i vnzrile pe pieele
externe. Acesta se bazeaz pe costurile relative mai
mici ale unei ri fa de alta n ceea ce privete
factorii de producie i intensitatea folosirii lor n
producie

Avantajul competitiv al unei firme este o

consecin a deciziilor privind concentrarea resurselor
manageriale i investiionale n activitile i
tehnologiile incluse n lanul valorii fa de acelai
proces urmat n alte firme din industrie

Diamantul lui Porter

un sistem auto-reglabil

un sistem de determinani

modeleaz
mediul
economic
intern,
favoriznd sau descurajnd avantajele
concureniale ale firmelor pe piaa extern

Diamantul lui Porter

Abordari alternative

Critic: Dunning (1993)

modelul nu include explict firmele i influena lor

asupra competitivitii
subestimeaz globalizarea activitii economice
o firm se angajeaz n activiti transnaionale
pentru a-i exploata propriile-i avantaje
chiar dac avantajele firmei pot fi explicate iniial
prin diamantul porterian n ara de origine a
activitii economice, avantajele multinaionalelor
devin n timp internaionale
fluxurile internaionale de investiii pot aduce noi
resurse, inclusiv tehnologie, unei economii naionale.

2. Competitivitatea la nivel de
industrie
Exist o legtur ntre performana unei
firme i caracteristicile industriei n care
aceasta acioneaz
Idee susinut de cercetarea n domeniile
organizrii industrial: structura industriei
este un determinat cheie al performanei,
diferenele ntre firme fiind mai puin
important

11

2. Competitivitatea la nivel de
industrie

Efectul
de
industrie
rezultatele
contradictorii ale studiilor empirice

Exemple:
Schmalensee - apartenena la o industrie explic
20% din performana firmei
Roquebert (1996) - efectele impuse de firma
mam i cele ale industriei explic 18% i 10%
respectiv din variaia performanei firmei

12

nelegerea economic
tradiional a performanei
Caracteristicile industriei comportamentul firmei
performan
Structura/formele
pieei

Comportamentu
l firmei

Performana

13

Formele pieei

Formele pieei/concurenei influeneaz mediul extern firmei

Concuren perfect care const ntr-un numr mare de firme care produc acelai produs;

Concuren monopolistic
independente;

Oligopol, piaa este dominat de un numr restrns de ofertani;

Oligopson, piaa este dominat de un numr mare de ofertani i de un numr redus de

cumprtori

Monopol, exist un singur ofertant al unui produs sau serviciu

Monopol natural, un monopol n care economiile de scal cauzeaz creterea eficienei

odat cu creterea mrimii firmei;

Monopson, exist doar un cumprtor pe piaa

care

const

ntr-un

numr

mare

de

firme

oarecum

Formele pieei - criterii

A.

Natura produsului furnizat

B.

Numrul
firmelor

C.

Barierele de intrare pe pia

concentrarea

15

Structura pieei
Natura produselor:

A.

Omogene vs. eterogene

Abilitatea de a diferenia produse

Marketingul
produselor

instrument

util

pentru

diferenierea

16

Structura pieei
B. Numrul firmelor i concentrarea:
1.
2.

Nr. firmelor
Concentrarea:
Arat msura n care firmele mari domin piaa
Gradul de concentrare influeneaz interdependena
oligopolistic i marjele de profit ale firmelor, acestea
fiind direct proporionale cu cotele de pia
Concentrarea influeneaz de asemenea informaiile i
cunoaterea despre concureni, mai puini actori
nsemnnd costuri mai mici de informare pentru vnztori

17

Structura pieei
B. Numrul de firme i concentrarea
1. Indicele de concentrare - suma cotelor de pia a primilor j
juctori de pe acea pia, j varind de obicei ntre 3 i 5

Icj - arat procentul din pia controlat de primele j firme

IC4 - cel mai des folosit indice de concentrare, o valoare a acestuia de peste
50% indicnd n general existena unui oligopol

Limitare: nu permite cunoaterea mrimii relative a firmelor n top-ul primelor

firme din industrie

18

Structura pieei
B. Numrul de firme i concentrarea
2. Indicele Herfindahl Hirschman (IHH) suma
ptratelor cotelor de pia
H = (%CP1)2 + (%CP2)2 + (%CP3)2 +.(%CPn)2,
unde CP este cota de pia a juctorului 1, 2, n
IHH =10.000 = monopol
Horizontal Merger Guidelines:
Piee fr concentrare (IHH < 1000)
Piee cu grad de concentrare moderat (IHH 1000 -1800)
Piee cu grad de concentare mare (IHH > 1800)

19

Structura pieei
C. BARIERE DE INTRARE PE PIA
C1. BARIERE IMPUSE DELIBERAT DE JUCTORI:

Investiii n C&D

Introducerea de noi tehnologii

Investiii n publicitate

Cadrul legal

Politici de fidelizare a consumatorilor

Bariere legate de reputaie i putere de pia: politici ale

preului sczut (predatory pricing), proliferarea brandului

20

Structura pieei
C. BARIERE DE INTRARE PE PIA
C2. BARIERE INOCENTE
C21. Economii de scar
C22. Curba experienei
-Specializare
-nvare curba nvrii

21

Economii de scar

22

Curba experienei

23

Curba nvrii

24

Formele pieei
Structura
pieei

Bariere
pentru
comerciani

Numrul
comercianil
or

Bariere
pentru
cumprtori

Numrul
cumprtorilo
r

Concuren perfect

Nu

Muli

Nu

Muli

Concuren
monopolist

Nu

Muli

Nu

Muli

Oligopol

Da

Puini

Nu

Muli

Oligopson

Nu

Muli

Da

Puini

Monopol

Da

Unul

Nu

Muli

Monopson

Nu

Muli

Da

Unul

Concurena perfect
Atomicitate price taker
Omogenitate bunurile si serviciile sunt
substitute perfecte
Informaii perfecte i informaii complete
Acces egal la tehnologie
Mobilitatea factorilor de producie
Intrare liber/lipsa barierelor
Eficien productiv i alocativ

Concurena monopolistic

Difereniere a produselor - noiune introdus de

Chamberlin
Firmele vnd produse ce sunt substituibile fr a fi
perfect omogene
Diferenele pot proveni fie din calitatea intrinsec a
produsului, fie din condiiile n care acesta este
vndut
vnztorii decid preul la care i vnd produsele
innd cont de relaia dintre pre i cererea care le
este adresat
Pentru fiecare firm exist concureni ce produc
bunuri substituibile propriei sale producii.

Oligopolul
Numr redus de productori prezeni pe
pia, dar care au o for economic mare.
Bariere la intrarea pe pia n calitate de
productor
Form
mai mult caracteristic rilor
dezvoltate
Diferenierea mrfurilor
Productorii dein controlul preurilor
Barierele de intrare pentru noii concureni
sunt foarte puternice

Teoria pieelor contestabile

William Baumol (1982)

O pia este perfect contestabil atunci cnd:
Nu exist bariere de intrare sau intrare
Nu exist costuri irecuperabile (sunk costs) - cheltuieli
legate de investiiile pe care o firm trebuie s le efectueze
la intrarea pe pia i pe care nu va putea s le recupereze
n
eventualitatea
c
va
dori
s
prseasc
industria/segmentul de afaceri pe care activeaz; costurile
de ieire (exit costs).
Exist acces la un acelai nivel de tehnologie

29

Teoria pieelor contestabilee

Teoria pieelor contestabile - intensitatea de

manifestare a concurenei nu depinde n
principal de numrul firmelor participante ci
de posibilitatea unor concureni poteniali
de a contesta pozitia de monopol a
firmelor deja existente

Analiza structural a forelor competive

ntr-o industrie Porter, 1980

31

Analiza structural a forelor competive

ntr-o industrie Porter, 1980

Cu ct aceste fore sunt mai dezvoltate, cu

att gradul de atractivitate al industriei
scade, deoarece exist un nivel prea mare
al competiiei pentru a permite un nivel
rezonabil al profitului

Exist strategii pentru a diminua importana

acestor fore

32

Ameninarea intrrii pe pia a

unor noi firme

Ameninarea intrrii pe pia a unor noi

firme depinde de importana barierelor de
intrare pe o pia, adic acei factori care
trebuie depii de poteniale firme pentru a
concura cu succes

33

Ameninarea produselor
substitut

De multe ori, managerii sunt preocupai de

competitorii din aceeai industrie, neglijnd
ameninarea real a produselor substitut

Pentru ca un produs substitut s fie o

ameninare, acesta trebuie s ofere un
raport bun al preului i performanei sau s
ofere o tehnologie avansat.

34

Puterea de negociere a cumprtorilor

Exist o putere de negociere mare a
cumprtorilor n urmtoarele situaii:
Cumprtori concentrai atunci cnd un
numr limitat de consumatori importani
nseamn majoritatea achiziiilor pentru un
furnizor sau un grup de furnizori
Ameninarea ca i consumatorul s decid
s realizeze singur ceea ce dorete s
cumpere de la furnizor (backward vertical
integration)
35

Puterea de negociere a
furnizorilor
Exist o putere de negociere
furnizorilor n urmtoarele situaii:

mare

Furnizori concentrai;
Costuri de schimbare mari;
Furnizorii sunt puternici i pot fi n situaia
de a putea elimina acei cumprtori care
acioneaz
ca
intermediari,
prelund
activitatea acestora din urm

36

Rivalitatea ntre competitori

Ali factori care influeneaz de asemenea

competiia sunt:
Rata de cretere a industriei;
Costurile de intrare, fixe mari;
Costuri de ieire mari;
Un nivel sczut de difereniere.

37

For

Strategie pentru minimizarea forei

Ameninarea intrrii de noi firme pe pia

Crearea unor bariere de intrare, precum

investiii

mari

capital,

patentarea

produselor
Ameninarea

produselor

serviciilor Realizarea

substitut

unor

investiii

masive

cercetare i dezvoltare
Controlarea canalelor de distribuie
Reacie agresiv la noi competitori, de
exemplu,

prin

reduceri

masive

ale

preurilor
Puterea de negociere a cumprtorilor

Implicarea

cumprtorilor

contracte,

realizarea unor bunuri i servicii care s

vin n ntmpinarea nevoilor lor
Puterea de negociere a furnizorilor

Identificarea

unor

furnizori

alternativi

i/sau integrarea acestora

Rivalitatea ntre competitori

Crearea

unor

produse

difereniate,

cooperarea cu ceilali juctori

Sursa: dup Clark, P., Golden, P., ODea, M., Weiner, J.,
Woolrich, P., Olmos, J., (2009), Business and management.
Course companion, Oxford University Press, pg. 319
38