Marketing estratgico: (1) Anlisis de la situacin

09: Matriz BCG o Boston

Consulting Group
La matriz BCG toma su nombre de la consultora internacional Boston Consulting Group
(BCG), de los Estados Unidos de Amrica, creadora del instrumento.
Tambin se la conoce como Matriz para el anlisis del portafolio de productos.
A pesar de las crticas de que ha sido objeto este instrumento, en especial en lo que se
refiere a las recomendaciones de acciones obligatorias que deban ser implantadas por las
empresas en funcin de la situacin de sus productos en la matriz, el concepto bsico del
mismo sigue siendo til tanto para clasificar los productos o servicios como para disear
estrategias a corto y medio plazo.
La matriz BCG clasifica los productos o servicios de una empresa en cuatro categoras, que
en BCG designaron con nombres tan simpticos como descriptivos: Estrellas, Vacas
lecheras, Perros (o Huesos) y Nios problema (o Gatos salvajes, Signos de
interrogacin e Incgnitas).
Esas cuatro categoras surgen como consecuencia de distribuir los productos o servicios en
una matriz como la siguiente:
Alta
ESTRELLAS

NIOS PROBLEMA

VACAS LECHERAS

PERROS

Tasa de crecimiento 10%

del mercado

Baja
Alta

2.0
1.0
0.5
Participacin relativa de mercado

Baja

Como vemos, en el eje vertical se muestra la tasa de crecimiento del mercado, mientras que
el eje horizontal indica el nivel de participacin relativa de mercado de los productos o
servicios de la empresa. Esta participacin relativa se obtiene dividiendo la participacin del
producto o servicio entre la participacin del lder (si el producto o servicio de la empresa es
lder siempre obtendr una calificacin superior a 1.0).

La distribucin de los productos o servicios, en consecuencia, se realiza midiendo, por una

parte, la tasa de crecimiento anual del mercado del producto en cuestin (es mayor o
menor de un 10%) y, por la otra, determinando la participacin de mercado relativa del
producto o servicio (es mayor o menor de 1.0). Una vez determinados estos valores, los
productos o servicios se distribuyen en la matriz siguiendo los siguientes criterios:
ESTRELLAS

NIOS PROBLEMA

Productos o servicios que poseen una alta

participacin en un mercado que muestra
un alto nivel de crecimiento.

Productos o servicios que poseen una baja

participacin en un mercado que muestra
un alto nivel de crecimiento.

VACAS LECHERAS

PERROS

Productos o servicios que poseen una alta

participacin en un mercado que muestra
un bajo nivel de crecimiento.

Productos o servicios que poseen una baja

participacin en un mercado que muestra
un bajo nivel de crecimiento.

Es conveniente, adems, tomar en consideracin el resultado financiero neto, en trminos

de recursos (capital de trabajo), que genera cada categora:
Estrellas

Vacas lecheras
Nios problema
Perro

Muestran un alto potencial de crecimiento, pero no son generadores

netos de efectivo ya que exigen que se invierta en ellos prcticamente
todo lo que generan; por ejemplo, en publicidad, promocin de ventas,
actividades de venta, etctera.
Generan una gran cantidad de efectivo neto para la empresa; exigen
menos del efectivo que generan; son productos o servicios ya
establecidos en el mercado que requieren, relativamente, menos
inversin en actividades de apoyo (publicidad, etctera).
Son generadores negativos de efectivo, ya que requieren altas
inversiones para llegar a generar ventas importantes.
Prcticamente no generan efectivo (ventas muy bajas con mrgenes
muy bajos).

Lo anterior quiere decir que, para mantener un portafolio de productos o servicios

equilibrado, una empresa debe preocuparse por:
1. Mantener varias Vacas lecheras que le generen el efectivo suficiente para financiar
todas las operaciones de la empresa.
2. Tener una o ms Estrellas, ya que son los productos o servicios que pueden
convertirse en el futuro en Vacas lecheras.
3. Tener muy pocos Perros o slo tenerlos para mantener un cierto nivel de
operaciones que facilite la distribucin de los gastos generales o porque son
solicitados por algunos clientes importantes.

4. Tratar de convertir sus Nios problema en Estrellas o salir de ellos.

Ntese que, desde el punto de vista de la matriz, mantener un portafolio equilibrado permite
que

Los productos VACAS LECHERAS financien el desarrollo de los productos

ESTRELLA y la conversin de los productos NIOS PROBLEMA en futuras
ESTRELLAS.

Una vez clasificados los productos o servicios en sus respectivas casillas, en BCG proponen
una serie de directrices estratgicas y tcticas a seguir: las mostramos en la seccin de este
mismo sitio web dedicado a la Seleccin de las estrategias.