Instituto Tecnolgico de Morelia

Jos Mara Morelos y Pavn

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UNIDAD 3:
DISEO DE UNA ESTRATEGIA Y UNA MEZCLA
DE MARKETING ORIENTADAS HACIA EL
CLIENTE

ANLISIS:
Caso 11 Tesco Fresh &
Easy: Otra invasin britnica
07/11/14

Alumnos:

Paola Elizabeth Galindo Gmez

Daniel Vega Servn
Juan Manuel Castaeda Valdez

ING. EN GESTIN EMPRESARIAL

L.A.E
Luis
Caldern
Aguirre
MERCADOTECNIA

INDICE

Contenido
DESCRIPCIN DE LA EMPRESA ............................................................................................................ 2
PREGUNTAS DE ANLISIS .................................................................................................................... 3
CONCLUSIONES ................................................................................................................................... 6

DESCRIPCIN DE LA EMPRESA
Tesco es una cadena multinacional de locales de venta al por menor con sede en el Reino
Unido. El primer Tesco abri sus puertas en Londres en 1919, vendiendo abarrotes
excedentes. En las dcadas siguientes se convirti en una cadena de supermercados
tradicional y una de las ms grandes en el Reino Unido, vendiendo 15% de los comestibles
del pas.
Con los recursos y el impulso de Tesco, era slo cuestin de tiempo antes de que hiciera
un movimiento para entrar en el mercado de Estados Unidos. En 2007, Tesco hizo ese
movimiento con un compromiso de 2 000 millones de dlares y un objetivo de 1 000
tiendas estadounidenses en los primeros cinco aos. Walmart dominaba el paisaje
minorista, y otras cadenas estadounidenses arraigadas como Kroger, Safeway y Super Valu
tenan tambin fuertes participaciones de mercado. Adems es- taban las innumerables
cadenas regionales que, adicionalmente, proporcionan el atractivo de apoyar a las
economas estatales y locales. Tesco invirti mucho tiempo, esfuerzo y dinero
investigando los mercados de Estados Unidos y tomando decisiones sobre qu enfoque
tomara. Examin 20 aos de datos, pero no dependi nada ms de los nmeros.
Tesco decidi ni siquiera intentar el enfoque de un sper centro de una sola parada. En
cambio, el Fresh & Easy fue diseado desde el principio como una tienda ms pequea de
estilo de barrio posicionada entre tiendas y supermercados de tamao completo. Tesco
les llama minisupermercados express. Fresh & Easy promete descuentos de gran
almacn sin la enorme caja. Aunque Tesco afirma que est superando sus objetivos de
ventas, la compaa tambin redujo su tasa de apertura de tiendas. Aunque inicialmente
haba planeado abrir 100 tiendas nuevas en el primer ao y luego aumentar esa tasa,
despus de tres aos hay poco ms de 150 tiendas de Fresh & Easy. Dado el alto costo de
su sistema de distribucin, Tesco necesita mayores nmeros de tiendas para sufragar ese
gasto a travs de ms tiendas. Pero los resultados iniciales han dado a Tesco motivos de
preocupacin. Para empezar, las primeras inauguraciones de las tiendas Fresh & Easy
coincidieron con el comienzo de la crisis de las hipotecas de alto riesgo. California, Arizona
y Nevada estaban entre los estados ms golpeados.
Sin embargo, el entorno econmico ha sido complicado. Adems, muchos economistas y
analistas no son optimistas acerca del futuro para el negocio de abarrotes. Los programas
de apertura se duplican, las cifras comparativas de la industria estn actualmente en
negativos y el ingreso discrecional est cayendo.

PREGUNTAS DE ANLISIS
1.- Cmo describira Fresh & Easy segn los diferentes tipos de minoristas que se
describen en el captulo?
R.- Consideramos que Fresh & Easy ha procurado enfatizar las diferencias que la
caracterizan respecto a otras empresas del mismo tipo. Su estrategia se ha enfocado
en hacer cambios visuales y estructurales en las instalaciones fsicas de sus tiendas,
de modo que con esto puedan atraer la atencin de sus clientes y mantenga
cautivos a los mismos. Elementos como el logo, colorimetra, responsabilidad
ambiental, orientacin en los productos ofrecidos y el tamao de sus tiendas; han
sido detalles considerados con el objetivo de proyector diferencias respecto a los
competidores y as mismo atraer a los curiosos y clientes deseosos de novedades.
Fresh & Easy encaja desde nuestro punto de vista, en la categora de
supermercado, a raz de realizar operaciones relativamente grandes, de bajo
costo, bajo margen, alto volumen y de autoservicio, diseada para atender las
necesidades totales de los consumidores de productos comestibles y artculos para
el hogar pero con instalaciones pequeas en comparacin con la categora de
hipermercado.
2.- Como marca minorista, Cmo evaluara la estrategia de venta minorista de Fresh &
Easy respecto de segmentacin, direccionamiento, diferenciacin y posicionamiento?
R.- Consideramos que probablemente desde sus inicios la compaa no logr
segmentar adecuadamente a sus consumidores, ya que de haber sido as; no
habran sufrido de problemas en la falta de clientes a consecuencia de las variables
macroeconmicas del mercado. Esto a su vez trajo como consecuencia el direccionar
errneamente el concepto de supermercado que planteaba ofrecer, invirtiendo
considerablemente en estrategias de diferenciacin que poco surtieron efecto y
limitaron su posicionamiento en la industria de los supermercados.
Como deduccin entendemos entonces, que si la empresa hubiera enfocado su
concepto de servicios a un mercado en el que las contingencias econmicas no
surtieran efecto; de ser as no habra tenido ni un descenso ni un crecimiento lento
(segn sea el caso) en sus ventas.
3.- Evale los esfuerzos de investigacin de Tesco para el mercado Estadounidense.
Esta investigacin le ayud o le perjudico?

R.- Creemos que la investigacin de mercado en s misma fue adecuada, ms sin

embargo consideramos que ms bien se omitieron algunos aspectos de gran
relevancia al momento de evaluar a sus clientes potenciales, como lo fueron el
entorno econmico del lugar en el que se planeaba invertir, perfiles socioeconmico
de los consumidores, factores geogrficos de la zona, conductas de consumo en la
poblacin, entre otros aspectos relacionados con la aceptacin del modelo de
negocio que ofreca Tesco en el mercado estadounidense.
Por otro lado en la investigacin de mercado que se realiz, observamos que no se
buscaron resultados objetivos por el hecho de pensar que se encontraran con
caractersticas de mercado similares a las encontradas en el pas de origen de la
empresa: Inglaterra. Y por consiguiente se mantuvo una visin miope de la
realidad de mercado en este pas.
4.- Triunfar o fracasar Fresh & Easy en el largo plazo?
R.- Nuestra lectura indica que el proyecto de negocio que ofrece Fresh & Easy en
Estados Unidos es rentable y cuenta con gran potencial, slo es necesario que
redefinan el segmento de mercado al cual planean enfocarse para en base a esto
logren implementar las estrategias adecuadas de marketing y se construyan
relaciones con los clientes duraderas y fuertes con el fin de mantener fidelidad por
parte de los mismos. Y una de las primeras acciones que deben comenzar por definir
es qu es lo que el cliente necesita? y cmo es que espera recibirlo?
5.- Qu recomendaciones hara usted a Tesco de Fres & Easy?
R.- En nuestro caso las principales recomendaciones que haramos a la empresa,

estaran centradas en: realizar un estudio socioeconmico de los clientes

potenciales a los que se desea impactar, considerando aspectos como el nivel de
ingresos y de gasto por familia; tambin sugeriramos realizar un anlisis del entorno
macroeconmico del lugar en el que se planea invertir para as proyectar variaciones
en las conductas de consumo de la poblacin y anticipar las posibles desviaciones en
la economa; y tambin llevaramos a cabo un estudio del desarrollo urbano
proyectado en la zona geogrfica del lugar en el que se planea invertir.
Todo lo anterior favorecera en la delimitacin del concepto de negocio que se
establecera en el lugar de inversin y como consecuencia; las polticas de
operacin, productos a ofrecer, polticas de precios, caractersticas de las
instalaciones y estrategias de marketing.

CONCLUSIONES
La venta al menudeo y la venta al mayoreo constan de muchas organizaciones que llevan
los bienes y servicios desde el punto de produccin hasta el punto de uso. En este captulo
hemos examinado la naturaleza e importancia de la venta al menudeo, de los principales
tipos de minoristas, las decisiones que toman los minoristas y el futuro de la venta al
menudeo. Despus, examinamos estos mismos temas para los mayoristas.
Las tiendas minoristas vienen en todas las formas y tamaos, y nuevos tipos de minoristas
siguen surgiendo. Las tiendas minoristas pueden ser clasificadas por la cantidad de servicio
que prestan (autoservicio, servicio limitado o mltiple), la lnea de productos que venden
(tiendas especializadas, tiendas departamentales, supermercados, tiendas de
conveniencia, hipermercados y empresas de servicios) y los precios relativos (tiendas de
descuento y minoristas de descuento).
Los minoristas siempre estn buscando nuevas estrategias de marketing para atraer y
mantener a los clientes. Se enfrentan a importantes decisiones de marketing sobre
segmentacin y seleccin de mercado meta, diferenciacin de tiendas y posicionamiento,
y mezcla de marketing minorista.
Los minoristas deben primero segmentar y definir sus mercados meta y, a continuacin,
decidir cmo se diferenciarn y se posicionarn en estos mercados. Los que intentan
ofrecer algo para todos terminan por no satisfacer bien a ningn mercado. Por el
contrario, los minoristas exitosos definen bien sus mercados meta y se posicionan
fuertemente.
Las tiendas minoristas son mucho ms que simplemente un surtido de mercancas. Ms
all de los productos y servicios que ofrecen, los minoristas exitosos de hoy coordinan de
manera cuidadosa prcticamente todos los aspectos de la experiencia de la tienda que
tendr el consumidor. La poltica de precios de un minorista debe ajustarse a su mercado
meta y a su posicionamiento, a su surtido de productos y servicios, y a su competencia.
E por ello que como los minoristas, los mayoristas deben seleccionar a su mercado meta
con mucho cuidado y posicionarse fuertemente. Y, como los minoristas, los mayoristas
deben decidir sobre los surtidos de productos y servicios, precios, promocin y plaza; para
que los mayoristas progresivos constantemente vigilen las mejores formas de satisfacer
las necesidades cambiantes de sus proveedores y clientes meta.