Danny Osorio

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MARKETING:
RESUMEN CAPITULO II:
EL MARKETING EN PERIODO DE CRISIS Y DE TURBULENCIA:
EL NUEVO ENTORNO MACROMARKETING:

LAS NUEVAS TECNOLOGIAS:

Las empresas deben cada vez ms hacer frente a la competencia tecnolgica que se basa en el
progreso tecnolgico utilizado principalmente como arma competitiva que le permita las conquista
de los mercados.
La tasa de crecimiento de una economa est estrechamente ligada a la cantidad de nuevas
tecnologas y al nmero de industrias que esta tecnologa permita crear.

LA NUEVA ECONOMIA EUROPEA:

Los efectos de la crisis aparecen en la comunidad europea:
Un crecimiento ralentizado
La tasa de paro
La inflacin de dos cifras, superior al 10 por 100
Los dficits presupuestarios
El resplandor comercial de los pases de la comunidad europea
Y el declive de la cuota de mercado de la Europa del este
Es en este entorno econmico tan difcil en el que las empresas deben operar.
A estas fuertes tendencias de la economa mundial se aade, un hecho poltico de importancia
mayor, el acuerdo de un mercado nico y la creacin de una moneda nica europea. La creacin
de este gran mercado ayudara a eliminar las tensiones entre las empresas y contribuir a
intensificar la competencia.

EL NUEVO ENTORNO COMPETITIVO:

La eliminacin de distancias, o al menos la eliminacin de los costes del tiempo o del transporte,
ha llevado al mundo a una fase de competencia a nivel de mercados, productos, costes de mano
de obra y precios.
La evolucin ha suscitado en la aparicin de nuevos competidores para las empresas de pases
industrializados, empresas que ahora tiene el dominio en los sectores bsicos (siderrgica,
qumica, textiles, etc.) en anteriores tiempos dominados por los pases industrializados; las
empresas que antes paliaban la falta de divisas fuertes lo hacan con trueques, ahora compiten con
productos industriales bsicos; las recurrir a prcticas comerciales agresivas; entro otros.
Sin dejar de lado la revolucin en la distribucin alimentaria, antes los fabricantes tenan el dominio
en la estrategia de marca. El nuevo hecho de los ltimos aos, es la consolidacin de los nombres
de los distribuidores, desarrollando estrategias de marca propia.
El anlisis de la competitividad se convierte en una preocupacin central para el MKT estratgico,
he de ah el origen de la expresin marketing de guerra, siendo la idea principal, hacer fracasar a
la competencia.

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EL NUEVO CONSUMIDOR:
El xito del MKT operativo y el desarrollo econmico han contribuido a elevar las aspiraciones de
los consumidores, haciendo que sean ms exigentes al momento de escoger. Ello incita
igualmente a las autoridades a reforzar el control y proteccin de los consumidores.

EL FIN DEL MARKETING DE MASAS:

En este entorno el MKT operativo empieza a perder su eficacia, debido a una demografa
cambiante, la proliferacin de marcas, una disminucin de fidelidad a las marcas, entre otros.
Estos cambios ayudaron de debilitar las bases del MKT operativo, obligando a evolucionar a un
MKT a medida (customized marketing) o MKT individualizado.

EL CONSUMERISMO:
El consumismo naci de los excesos del MKT operativo, es decir, las practicas del MKT salvaje. Ha
contribuido a moralizar la prctica del marketing irrevocablemente.

LA ECOLOGIA:
Con el aumento de la conciencia ecologista, se vio la necesidad de cambiar la ptica del consumo.
Argumentan que el crecimiento del consumo ha contribuido al olvido de las repercusiones
negativas que esta causa los escases de los recursos.
La ecologa genero nuevas necesidades en el mercado, traducindolas estas en nuevas
obligaciones para las empresas y nuevas oportunidades para otras, como ser productos
reciclables, productos ecolgicamente limpios, productos mas econmicos en energa, etc.

EL MARKETING VERDE:
Uno de los efectos del movimiento ecolgico ha sido el nacimiento de un segmento de
consumidores los verdes, donde estos demandan productos acorde a sus necesidad y sobre todo
protegiendo el entorno.
A raz de los verdes, se cre un instrumento de base para el MKT verde, conocido como eco
balance. Este eco balance, mide el impacto ecolgico desde la adquisicin de la materia prima, su
transformacin, su produccin, el embalaje, la distribucin, las condiciones de su utilizacin y su
eliminacin despus de su utilizacin.

IMPLICACIONES SOBRE EL MARKETING:

POR UN MARKETING RESPONSABLE:
Los movimientos consumeristas y ecolgicos, han conducido a que las empresas tenga un acento
de responsabilidad sociocultural de su accin econmica, sobre todo en su accin de marketing.
He de ah que las empresas adoptan una ptica del marketing social.
la ptica del marketing social reconoce que aparte de estudiar las necesidades de los mercados
objetivos y satisfacerlos de una manera eficaz, deben tener una forma que mantenga o mejore e
bienestar de los consumidores y su entorno
La tica del marketing, debe definir claramente las reglas que la organizacin debe seguir en el
mercado, ya que un comportamiento no tico desencadenara a un perjuicio al sistema econmico
y reduccin de confianza del cliente hacia la organizacin.
Existen cinco tipos de comportamiento tico:
Los amorales: es considerado el nivel mas bajo, ya que ah prioriza la utilidad de la empresa a toda

costa.
Los legalistas: lo que es legal es tico, ya que ellos prefieren respetar la ley al pie de la letra.
Los simpatizantes: factor importante es la de un buen entendimiento con la comunidad, siendo
este, el inters directo de la empresa.
Los convertidos: en este grupo se encuentra el equilibrio entre beneficio y tica. Hacen regencia a
sus valores y reglas ticas a respetar, descrito en la misin de la empresa.
Los convencidos: empresas que han llevado la reflexin muy lejos, donde el cdigo de tica es
conocido y respetado por toda su organizacin.

DEL MARKETING INTERNACIONAL AL MARKETING GLOBAL:

La ventaja competitiva debe situarse ya no en un nivel de pas o continente, si no en un nivel de
pases industrializados. Cada vez ms, los mercados no pueden ser considerados como separados
y diferentes, sino como un todo (interdependencia de los mercados).
La organizacin para enfrentarse a la globalizacin debe organizarse, de forma que cree una
ventaja competitiva. Se puede adoptar dos actitudes: la de estandarizacin (prioridad a los
objetivos de rendimiento interno) o la de adaptacin (prioridad de los productos y acciones de MKT
a las necesidades de los diferentes mercados)

LA NUEVAS PRIORIDADES DEL MARKETING:

Los cambios del entorno requieren un reforzamiento del MKT estratgico dentro la empresa,
implicando nuevas prioridades:
Reestructuracin de la estructura de la cartera de actividades: para hacer frente a los desafos de
los nuevos competidores.
Marketing a medida o adaptado: los consumidores buscan soluciones adaptadas a sus problemas
especficos y no a soluciones estandarizadas.
Orientacin a la competencia: anticiparse a las acciones y reacciones de la competencia, es un
factor clave del xito.
Desarrollo de sistemas de previsin: la empresa debe estar dispuesta a todo, reforzando su
capacidad de adaptacin y desarrollo de escenarios alternativos.
Marketing global:
Marketing responsable: surgen nuevas necesidades, siendo estas, que la empresa se preocupe
por el bienestar de los consumidores y el entorno.
Orientacin mercado: la aplicacin del concepto marketing, requiere la participacin de todas las
funciones de la empresa.
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