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Marketing:
El proceso de disear relaciones redituables con el cliente mediante la creacin de valor
para los clientes y la captacin de valor de stos a cambio
Definicin de marketing:
Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los
grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros
Satisfacer las necesidades del cliente, entender las necesidades y desarrollar productos que
ofrezcan un valor superior para el cliente. Ventas y publicidad son parte de la mezcla del
marketing (4 P: Producto, Promocin, Precio y Plaza)
Marketing es la administracin redituable de las relaciones con el cliente
Proceso mediante el cual las compaas crean valor para los clientes y establecen relaciones
estrechas con ellos para recibir a cambio valor de los clientes.
Necesidad
Deseos
Demandas
Oferta de marketing
Valor
Satisfaccin
Intercambio
Mercados
Las estrategias de marketing son el arte y la ciencia de elegir mercados meta y disear con
ellos relaciones exitosas.
Administracin de clientes
Propuesta de valor
Produccin: Filosofa segn la cual los consumidores prefieren productos que estn
disponibles y son costeables.
Concepto de ventas: Idea de que los consumidores no compraran una cantidad suficiente
de los productos de la organizacin si esta no realiza una labor de promocin y ventas a
gran escala.
Concepto de marketing: Filosofa de la gerencia de marketing que sostiene que el logro de
los objetivos de la organizacin depende del conocimiento de las necesidades y los deseos
de los mercados meta y de ofrecer una mayor satisfaccin que los competidores.
Relaciones completas
Clientes ms importantes
Conceptos clave
Lealtad y retencin del cliente
El deleite del cliente produce relaciones afectivas y lealtad
El valor de por vida del cliente muestra el valor real de un cliente
Los valores combinados totales de por vida del consumidor, de todos los
consumidores de la compaa.
Valor de por vida del cliente : Valor de todo el flujo de compras que el cliente
realizar durante toda una vida de patrocinio
.
Administrar las relaciones con los asociados
Trabajo cercano con otros departamentos de la compaa y fuera de esta para ofrecer en
conjunto mayor valor para los clientes El rea de Marketing no es ms la nica en contacto
con el cliente ahora todas las reas funcionales toman contacto con el cliente.
Asociados de marketing fuera de la empresa: Cadena de proveedores, distribuidores y
vendedores al detalle.
Desafos
Era digital
Crecimiento de la Internet
Avances en las telecomunicaciones, informacin, transporte
Globalizacin
Las distancias geogrficas y culturales se han reducido
Los responsables del marketing deben tomar mayores responsabilidades por el impacto de
sus actos
Grupos artsticos
Organizaciones gubernamentales
Universidades
Hospitales
Iglesias
Unidad 2:
Estrategia de marketing Asociaciones como forma de establecer
relaciones con el cliente
Quin es el cliente?
Ser motivante
Analizar cmo se disean las carteras de negocios y cmo se elaboran las estrategias
de crecimiento
Anlisis de cartera: Herramienta con la cual la gerencia identifica y evala los diversos
negocios que constituyen la empresa.
La cartera de negocios
Forma una cadena de valor eficaz: Son una serie de departamentos que realizan
actividades que crean valor al disear, producir, vender, entregar y apoyar los
productos de una empresa. Cada Dpto. es un eslabn. El excito est en la
coordinacin entre los Dptos.
Describir los elementos de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas a satisfacer
las necesidades y deseos de los clientes
Estrategia de marketing: la lgica de marketing con que la unidad de negocios espera
alcanzar sus objetivos de marketing.
Estrategia
2.
Geogrficos
Demogrficos
Psicogrficos
Conductuales
3.
Funciones de marketing
Resumen ejecutivo
Programas de accin
Metas y posicionamiento
Mezcla de marketing
Presupuestos
Controles
Implementacin
Control
Entorno de marketing:
Actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia
marketing para crear y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta
Microentorno:
Consiste en los actores cercanos a la compaa, que afectan su capacidad para servir
a sus clientes
Actores
1. La empresa La gerencia toma en cuenta a otros grupos de la compaa como
finanzas, investigacin y desarrollo, compras, operaciones y contabilidad
Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los
planes diseados con la alta gerencia
Mercados internacionales
Macroentorno:
Incluye las fuerzas sociales ms grandes
Fuerzas del macroentorno
Demogrficas
Econmicas
Naturales
Tecnolgicas
Polticas
Culturales
Cambios en el entorno demogrfico y econmico
Entorno demogrfico:
El estudio de las poblaciones humanas en trminos de magnitud, densidad, ubicacin, edad,
sexo, raza, ocupacin y otros datos estadsticos
La tendencia demogrfica individual ms importante de Estados Unidos es la estructura de
edades cambiante en la poblacin
Los tres grupos ms grandes son los baby boomers, la generacin X, y la generacin Y
Generaciones clave
Baby Boomers
Personas que nacieron entre 1946 y 1964
Representan el 28% de la poblacin; ganan 50% de todos los ingresos personales
Existen muchos segmentos dentro del grupo de los baby boomers
A medida que maduran entran en sus aos de mayores ganancias
Generacin X
Personas que nacieron entre 1965 y 1976
Primeros nios llave
Mantienen una perspectiva econmica cautelosa
Responden a compaas socialmente responsables
Para el 2010 constituirn el mercado principal de casi cualquier categora de productos
Generacin Y
Entorno econmico
Factores que afectan el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores
Leyes de Engel: diferencias en cuanto a la forma en que la gente modifica sus gastos en
alimentos, vivienda, transporte, cuidado de la salud, etc. Conforme aumentan los ingresos
familiares.
La legislacin que se ejerce sobre los negocios alrededor del mundo se ha incrementado
Las leyes protegen a las compaas, a los consumidores y a los intereses de la sociedad
Mayor nfasis en las acciones ticas y socialmente responsables
Los mercadlogos crean un vnculo entre la marca y una organizacin caritativa
Demuestra su responsabilidad social
Ayuda a crear una imagen de marca positiva
ALGUNOS EJEMPLOS:
Los ejemplos incluyen Box Tops for Education de General Mills, Tang y las Madres en
contra del manejo bajo la influencia del alcohol, Eddie Bauer y las escuelas locales
Conformado por instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones,
las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad.
Los dems
S misma
El universo
La naturaleza
La sociedad
El patriotismo se ha incrementado
Reaccin al entorno del marketing: las empresas podran aceptar de manera pasiva el
entorno del marketing y considerarlo un elemento incontrolable al cual deben adaptarse,
evitando amenazas y sacando ventaja de las oportunidades conforme stas surgen. O
pueden adoptar una actitud proactiva, trabajando para modificar el entorno, en vez de tan
solo reaccionar ante l. Siempre que sea posible, las compaas deberan intentar ser
proactivas y no reactivas.
No se puede obtener toda la informacin equilibrio entre la info. que gustara con la que
necesitan y con la que es posible.
La obtencin, procesamiento, clasificacin, y entrega de informacin es un proceso costoso
Fuentes de informacin
Empleados de la compaa
Internet
Basura
Informacin publicada
Empleados de la competencia
Exhibiciones de la industria
Pruebas comparativas
DESARROLLAR
ALTERNATIVOS
EVALUAR
CURSOS
Caractersticas
DE
ACCIN
Hiptesis
ES UNA RESPUESTA POSIBLE A LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
Aplicaciones de la investigacin comercial
GENERALES
TEST DE MENSAJE
SELECCIN DE MEDIOS
IMAGEN DE LA EMPRESA
Fuentes de informacin
Datos secundarios
Ventajas:
Desventajas:
En los datos secundarios Se deben evaluar cuidadosamente para asegurar que sean
Pertinentes
Precisos
Actuales
Imparciales
Datos primarios
Tcnicas de investigacin
Vas de contacto
Cuestionarios por correo: renen grandes cantidades de informacin a un bajo costo por
persona. Poco flexibles, tasa de respuesta baja. Costo bajo
Entrevista telefnica: recaba informacin con rapidez, mayor flexibilidad, costo por
persona ms alto. Puede haber fallas en los investigadores
Entrevistas personales: Individuales o con grupos de enfoque. Individuales: implica hablar
con el sujeto en su hogar u oficina, etc. Es flexible se observan reacciones ante distintos
estmulos como pueden ser productos o empaques etc. 3 a 4 veces ms caras que las
entrevistas telefnicas. Grupo de enfoque o sesin de grupo: Consiste en invitar a un grupo
de personas para reunirse durante algunas horas con un entrevistador capacitado para hablar
acerca de un producto, un servicio o una organizacin. El entrevistador enfoca la
discusin grupal en los temas importantes. Se paga por asistencia, herramienta muy
importante en la investigacin de mercado.
Investigacin on line: recopilacin de datos primarios mediante encuestas por Internet y
grupos de enfoque o sesiones de grupo on line
Plan de muestreo
Instrumentos de investigacin
Escneres de salida
Cmaras oculares
Flexibilidad
Control de la muestra
Cantidad de datos que se obtienen
Costo
Control de la influencia del entrevistador
Rapidez en la obtencin de datos
Tasa de respuesta
Mercado de consumidores: Formado por todos los individuos y hogares que compran o
adquieren bienes y servicios para consumo personal
3- Factores personales: Las decisiones de los compradores tambin se ven afectadas por
caractersticas personales como la edad y etapa de vida, la ocupacin, situacin econmica,
estilo de vida, personalidad y el autoconcepto. El patrn completo de actividades y de
interaccin con el mundo, afecta las decisiones de compra.
Etapa y ciclo de vida familiar: solteros jvenes, parejas casadas sin hijos, parejas del mismo
sexo, parejas grandes con hijo que emigraron de la casa, padres solteros, etc.
Estilo de vida: Patrn de vida de un individuo, expresado en trminos de sus actividades,
intereses y opiniones. Las personas que provienen de la misma subcultura, clase social y
ocupacin llegan a tener estilos de vida muy diferentes. Perfila su patrn completo de
actuacin en el mundo e interaccin con este. Ver Fig. 5.4
Segmentacin segn estilo e vida: Vanguardistas; quienes ms gastan en tecnologa de
computo. Estn enfocados en su carrera, cuentan con poco tiempo, tienen iniciativa, y son
los principales usuarios de la tecnologa. Partidarios de la nueva era; tambin gastan mucho
dinero, se enfocan en la tecnologa para uso domestico, como la destinada a la educacin y
el entretenimiento de la familia. Entretenidos; aficionados al entretenimiento interactivo y
que estn dispuestos a gastar en lo ms reciente del tecnoentretenimiento. Creyentes en la
tecnologa; Consumidores que creen en las posibilidades de la tecnologa para el logro
personal. Tradicionalistas; Individuos de ciudades pequeas , que desconfan de la
tecnologa ms all de lo bsico.
Al realizar una compra el individuo atraviesa por un proceso de decisin que consiste en el
reconocimiento de necesidades, la bsqueda de informacin, la evaluacin de alternativas,
la decisin de compra y el comportamiento posterior de ce compra
La tarea del mercadlogo es entender el comportamiento de compra de cada etapa y los
aspectos que influyen en ellas.
1-Reconocimiento de necesidades: El individuo detecta un problema o necesidad que
podra satisfacer usando un producto o un servicio del mercado. Una vez detectada la
necesidad pasa a la bsqueda de informacin. Se activa mediante la publicidad.
2- Bsqueda de informacin: Etapa del proceso de decisin en la cual se estimula al
consumidor para que busque ms informacin; podra ser que el consumidor solo preste
ms atencin o que inicie una bsqueda activa de informacin.
3- Evaluacin de alternativas: Se utiliza la informacin para evaluar las marcas en el rea
elegida
4- Decisin de compra: Toma la decisin de de realizar la compra.
5- El comportamiento posterior de compra: el consumidor acta segn su satisfaccin o su
insatisfaccin. Es la ltima etapa en el proceso de decisin del comprador.
La mayora temprana: pocas veces lder decide probar nuevas ideas y lo hace antes que el
individuo promedio.
La mayora tarda: prueba una innovacin nicamente despus de que la adopt la mayora
de la gente.
Rezagados: adoptan luna innovacin solo cuando esta se haya transformado en una
tradicin.
Los fabricantes tratan de que sus nuevos productos llamen la atencin de los adoptadores
tempranos iniciales potenciales, en especial de los lderes de opinin.
Mercado de Negocios
Es enorme, mucho ms grande que el de negocios.
Caractersticas de los mercados de negocios:
Marketing meta
Posicionamiento en el mercado
Marketing Meta:
Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o ms elementos
para intentar entrar.
Posicionamiento en el mercado:
Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relacin con los
productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.
Consiste en decidir la mejor forma de servir a los clientes meta. Y crear un plan de
Marketing detallado.
Posicin de un producto: La forma en que los consumidores definen los productos con
base en sus atributos importantes, el lugar que el producto ocupa en la mente de los
consumidores, en relacin con los productos de la competencia
Seleccin de una estrategia de posicionamiento
Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto nico de beneficios que
atraiga a un grupo sustancias dentro del segmento. Cuando la empresa ya decidi a que
segmento intentar penetrar, debe determinar su estrategia de posicionamiento en el
mercado: las posiciones que ocupar en los segmentos que eligi. La tarea de
posicionamiento incluye tres pasos identificar un conjunto de posibles ventajas
competitivas para construir una posicin, seleccionar las ventajas competitivas (Ventaja
sobre los competidores, que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea
bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifiquen precios ms altos)
correctas y elegir una estrategia general de posicionamiento. El posicionamiento total de la
marca es su propuesta de valor (la mezcla completa de beneficios con las cuales se
posiciona) Las empresas pueden elegir entre 5 propuestas de valor ganadoras para
posicionar sus bienes o servicios. Ms por ms; ms por lo mismo, lo mismo por menos,
menos por mucho menos o ms por menos. El posicionamiento de la empresa y de la marca
se resume en declaraciones de posicionamiento que establecen la necesidad y el segmento
meta, el concepto de posicionamiento y puntos especficos de diferencia. Despus la
empresa debe comunicar y entregar de manera eficaz al mercado la posicin entregada.
Elaboracin de una declaracin de posicionamiento: Las declaraciones de
posicionamiento resumen el posicionamiento de la marca o de la compaa
EJEMPLO: Para (segmento y necesidad meta) nuestra (marca) es (concepto) que (aspecto
diferente)
Las empresas deben asegurarse de ENTREGAR sus propuestas de valor.
Las posiciones deben vigilarse y adaptarse a travs del tiempo.
Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin,
uso o consumo. Y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos no son
solo bienes tangibles. En una definicin amplia los productos incluyen objetos fsicos,
servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de todos ellos.
Servicios: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es
bsicamente intangible y que no tiene como resultado la propiedad de algo.
Los productos y los servicios se dividen en dos clases generales con base en el tipo de
consumidor que los utiliza.
2-Productos industriales
Producto comprado por individuos y organizaciones para un procesamiento ulterior o para
utilizarse en la conduccin de un negocio. Tres grupos de productos: Materiales y
refacciones, Bienes de capital y Suministros y servicios.
Decisiones sobre productos y servicios individuales, lneas de producto y mezclas de
producto.
Las decisiones sobre productos individuales implican los atributos del producto, la
asignacin de marca, el empaque, el etiquetado y los servicios de apoyo al producto.
Las decisiones sobre los atributos del producto incluyen la calidad, sus caractersticas, y su
estilo y diseo. Las decisiones sobre asignacin de marca implican elegir un nombre de
marca y desarrollar una estrategia de marca. El empaque ofrece muchos beneficios
importantes como proteccin, economa, conveniencia y promocin. Las decisiones sobre
empaque a menudo abarcan el diseo de etiquetas que identifiquen, describan y
promocionen el producto. Las compaas tambin desarrollan servicios de apoyo al
producto, que mejora el servicio y la satisfaccin del cliente. Y lo protegen en contra de los
competidores.
Lnea de productos: es un grupo de bienes que estn relacionados respecto de su funcin,
necesidades de compra del cliente o canales de distribucin. La extensin de la lnea
implica expandir una lnea hacia abajo, hacia arriba, o hacia ambas direcciones. Para cubrir
un hueco que de otra manera sera cubierto por la competencia. En contraste el rellenado de
lnea consiste en agregar artculos a la lnea actual. Todas las lneas de productos y artculos
que un vendedor ofrece a un cliente constituyen la mezcla de productos la cual se describe
en cuatro dimensiones: Ancho, extensin profundidad y consistencia. Ests dimensiones
son las herramientas para desarrollar la estrategia de producto de la empresa.
Estrategia de Marca: Decisiones que toman las empresas para crear y administrar sus
marcas.
Las Marcas son el principal valor de las compaas. No son solo nombres y smbolos sino
que se componen de todo lo que el producto o servicio significa para el consumidor.
El valor de marca: es el efecto diferencial positivo que tiene el hecho de conocer el nombre
de la marca, en la respuesta de los clientes hacia un producto y un servicio. Una marca con
un valor slido es un recurso muy valioso.
AL crear marcas las empresas deben tomar decisiones acerca del posicionamiento,
seleccin del nombre, el patrocinio, y el desarrollo de la marca.
Posicionamiento de la marca: EL ms poderoso es el que se crea con base en las creencias y
los valores de los clientes.
Eleccin del nombre de marca: Implica encontrar el mejor nombre a partir de una revisin
cuidadosa de los beneficios del producto, el mercado meta y la estrategia de MKT
propuestos.
Patrocinio de marca: Un fabricante tiene 4 opciones: Lanzar una marca de fabricante
(marca nacional) Vender a distribuidores que utilizan una marca privada, comercializar
marcas con licencia o unir fuerzas con otra empresa para lanzar una marca conjunta.
La empresa tambin tiene 4 opciones cuando desarrolla una marca: introducir extensiones
de lnea, extensiones de marca, multimarcas o marcas nuevas.
El posicionamiento de marca debe comunicarse continuamente a los consumidores.
Las marcas se mantienen atravs de la experiencia de marca. Los consumidores conocen las
marcas mediante diversas formas de contacto e interaccin. La compaa debe poner
cuidado tanto en el manejo de estos puntos de contacto, como en que pone en el desarrollo
de sus anuncios. Por ello, la administracin de activos de las marcas de una empresa ya no
debe dejarse solo a los gerentes de marca. Las compaas deben auditar peridicamente las
fortalezas y las debilidades de sus marcas. En algunos casos las marcas necesitan
reposicionarse debido a que las preferencias de los clientes cambian o que surgen nuevos
competidores, Otros casos podran requerir de un cambio completo de la marca de un
producto, servicio o empresa.
Marketing de servicios
Los servicios se caracterizan por 4 rasgos fundamentales: intangibles, inseparables,
variables y perecederos. Los mercadlogos trabajan para que los servicios sean ms
tangibles, para aumentar la productividad de los proveedores que son inseparables de sus
productos, para estandarizar la calidad ante la variedad y para incrementar los movimientos
de demanda y las capacidades de abastecimiento ante la calidad de los servicios.
Las buenas empresas de servicios enfocan su atencin tanto en los clientes como en los
empleados; entienden la cadena de servicios-utilidad, que vincula las utilidades del servicio
de la compaa con la satisfaccin de los clientes y empleados. La estrategia de MKT de
servicios no solo necesita MKT externo sino que tambin necesita MKT interno para
motivar a los empleados. Y del MKT interactivo para incrementar las habilidades de
entrega de servicio de quienes lo prestan. Para tener xito los mercadlogos de servicios
deben establecer un diferenciacin competitiva, ofrecer un servicio de alta calidad y
encontrar formas de aumentar la productividad del servicio.
Los mercadlogos deben tomar en cuenta dos aspectos adicionales del producto. El primero
es la responsabilidad social, que incluye asuntos de poltica pblica y reglamentacin
respecto de la adquisicin o eliminacin de productos, la proteccin de patentes, la calidad
y seguridad del producto, y la garanta del mismo.
El segundo implica desafos especiales que enfrentan a los mercadlogos internacionales de
productos y servicios, quienes deben decidir que tanto estandarizar o adaptar sus ofertas a
los mercados internacionales.