Captulo 11:

LAS RELACIONES CON LA COMPETENCIA

FUERZAS COMPETITIVAS
Porter: 5 fuerzas que determinan el atractivo intrnseco a largo plazo de un
mercado o segmento.
1. Amenaza de rivalidad: competidores numerosos, agresivos. Esto conduce a
guerras de precios, batallas publicitarias y lanzamientos de nuevos
productos. Ejemplo: telfonos celulares.
2. Amenaza de nuevos participantes: en funcin de barreras de entrada y
salida. La peor situacin es cuando barreras de entrada son bajas y las de
salida altas, en ese caso las empresas penetran el segmento en poca de auge
pero imposible abandonar en poca difcil. Ejemplo: lneas areas.
3. Amenaza de sustitutos: estos fijan lmite de precios y ganancias, empresas
deben estudiar tendencia de precios y el uso de la tecnologa (evolucin).
4. Amenaza de capacidad de negociacin de compradores: crece a medida
que aumenta su concentracin, cuando el producto no se diferencia de los
dems. Vendedores deben seleccionar a compradores con menor capacidad
de negociacin.
5. Amenaza de capacidad de negociacin de proveedores: proveedores
tienden a ganar capacidad de negociacin cuando existen pocos sustitutos o
cuando el insumo es importante.

IDENTIFICACIN DE LA COMPETENCIA EN LA EMPRESA
Una empresa puede estar ms perjudicada por competidores emergentes o
tecnologas que por competidores ya consolidados. Muchas empresas no prestan
atencin a internet como fuente de grandes competidores.

El concepto de competencia sectorial
Sector industrial: conjunto de empresas que ofrecen productos o clases de
productos que son sustituibles unos por otros.
Nmero de vendedores y grado de diferenciacin:
1. Monopolio puro: una sola empresa ofrece un producto en un pas o rea.
Debe estar sometido a regularizacin porque si no podra cobrar precios
altos. Su actividad: asunto de inters pblico.
2. Oligopolio: unas cuantas empresas ofrecen productos fuertemente
diferenciados
3. Competencia monopolstica: muchos competidores diferencian sus ofertas
(restaurantes y salones de belleza)
4. Competencia pura: muchos competidores ofrecen el mismo producto
(mercado de valores o materias primas)
Barreras de entrada y salida
Las barreras de entrada son las necesidades de capital, economas de escala, etc.
Barreras de salida son obligaciones legales, restricciones gubernamentales, falta
de oportunidades alternativas, etc.
Estructura de costos
Cada sector tiene una estructura de costos especfica que termina su
comportamiento estratgico.
Grado de integracin vertical
La integracin vertical supone costos menores y un mayor control del flujo de
valor agregado. Las empresas integradas verticalmente pueden manipular
precios y costos e impuestos menores.
Grado de globalizacin
Algunos sectores tienen un carcter local y otros globales, quienes compiten a
nivel mundial para lograr economas de escala y mantenerse al da con los
ltimos avances tecnolgicos.

El concepto de competencia desde el punto de vista del mercado
Competidores: empresas que satisfacen necesidades de consumidores. Hay un
conjunto ms amplio de competidores reales y potenciales.
ANLISIS DE LA COMPETENCIA
Estrategias
Grupo estratgico: grupo de empresas que adopta la misma estrategia en un
mercado. De la identificacin de estos grupos se derivan claves: dificultad de
barreras de entrada difiere para cada grupo, si la empresa logra entrar alguno de los
estos, los miembros sern sus principales competidores.

Objetivos
Qu busca c/competidor en el mercado? Cada competidor persigue un conjunto de
objetivos: rentabilidad actual, aumento de participacin de mercado, flujos de
efectivo, liderazgo tecnolgico, etc. Una empresa tambin debe prestar atencin a
los planes de expansin de sus competidores.

Fortalezas y debilidades
Las empresas deben prestar atencin a 3 variables cuando analicen la competencia:
Participacin en el mercado: del competidor en el mercado meta
Participacin de recordacin: % de consumidores que menciona a la
competencia a la preg: Mencione la primera empresa en este sector que le
venga a la mente.
Participacin de preferencia: % de consumidores que menciona a la
competencia a la preg: Mencione la empresa a la que usted preferira
comprar el producto.

Tipos de competidores
Fuerte o dbil: la mayora de empresas van a consumidores dbiles porque
requiere menos recursos para ganar % de participacin. Tambin se debe
competir con empresas fuertes.
Similar o diferente: la mayora de empresas compiten con otras que son
similares (Chevrolet con Ford). Empresas tambin deben identificar
competidores diferentes (Coca Cola y Agua).
Bueno o malo: empresa debe respaldar a sus competidores buenos y atacar a
los malos. Los buenos fijan precios de forma razonable, se limitan a un
segmento del sector, motivan. Malos intentan comprar su participacin de
mercado, asumen fuertes riesgos, desequilibran el sector.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS PARA LDERES DE MERCADO
Empresas pueden ser clasificadas: lderes, retadoras, seguidoras y nicho. En
muchos sectores existe empresa reconocida como lder en el mercado (mayor
participacin). Cualquier innovacin de producto podra perjudicar a la empresa
lder. Las empresas deben actuar de 3 formas:

A. Expansin de la demanda total del mercado
Empresa dominante: la que ms se beneficia cuando aumenta la demanda total
del mercado. Empresa lder debe buscar nuevos consumidores y tratar de que los
actuales consuman ms.
Nuevos consumidores: buscar nuevos usuarios dentro de 3 grupos de
consumidores: los que estn dispuestos a usarlo y no lo hacen (penetracin
de mercado), los que nunca lo han usado (nuevo mercado), los que viven en
otro lugar (expansin geogrfica). Ej: Starbucks
Ms uso: el uso de un producto aumenta si se incrementa cantidad o
frecuencia de consumo. El consumo logra se incrementa gracias al diseo,
tambin cuando el producto es ms grande, ms se consume. Para aumentar
la frecuencia, oportunidades de uso adicionales o nuevas (comunicar
ventajas en situaciones reales o potenciales).
B. Defensa de participacin de mercado
Empresa lder debe defender constantemente su negocio de los ataques de
rivales. Qu puede hacer? Innovacin continua. Hay 3 enfoques para satisfacer
necesidades Reactivo (detecta necesidad y la satisface), Anticipativo (adelanta
necesidades del consumidor en el futuro cercano) y Creativo (descubre y genera
soluciones que consumidores no han solicitado, pero responden bien).
Hay 6 estrategias de defensa que una empresa lder debe tener en cuenta:
Defensa de la posicin: ocupar un espacio de mercado ms deseado por
consumidores.
Defensa de flancos: proteger sus frentes ms dbiles o sirvan para
contraataque si es necesario.
Defensa preventiva: atacar antes de que el enemigo lo haga, hay varias
formas: atacar a uno por aqu y a otro all, lanzar mensajes al mercado para
disuadir a competidores de atacar, etc.
Defensa contraofensiva: recibes un ataque y contraatacas. Hay muchas
formas: directamente o a travs de las influencias polticas o econmicas.
Defensa mvil: defensa agresiva de su posicin y ampliacin de su territorio
a otros nuevos que servirn en el futuro como centros defensivos.
Defensa de contraccin: tambin conocida como retirada estratgica. Es
abandonar los territorios ms dbiles, de menor importancia y reasignar los
recursos a territorios ms fuertes.

C. Incremento de participacin de mercado
Incrementar la participacin de mercado no genera utilidades mayores d forma
automtica, especialmente en empresas de servicios. Todo depende de la
estrategia de la empresa. Se deben considerar 4 factores antes de incrementar la
participacin de mercado:
Posibilidad de provocar una reaccin antimonopolio: competidores celosos
pueden denunciar una postura monopolstica.
Costo econmico: no conviene cuando hay economas de escala, cuando
los segmentos existentes son poco atractivos, cuando las barreras de salida
son altas.
Aplicar una estrategia errnea de mkt: por ejemplo anuncios irrelevantes
para el pblico meta. Cuando tiene xito supera en 3 reas: desarrolla
nuevos productos, calidad relativa del producto y gastos de mkt.
Calidad real y percibida: demasiados consumidores pueden ejercer presin
sobre los resultados de la empresa.

OTRAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Las empresas rastreadoras son las que ocupan la segunda o tercera posicin en el
sector.

Definicin del objetivo estratgico de identificacin del oponente
Casi siempre es el incremento de la participacin de mercado. Debe decidir a qu
empresas atacar.
Atacar al lder: peligrosa, pero la ms rentable, es buena si el lder no atiende
bien al mercado
Atacar a otras empresas de su mismo tamao: precios muy altos, productos
obsoletos, etc.
Atacar a empresas locales y regionales: ej.: algunos grandes bancos
consiguieron su tamao actual absorbiendo a bancos regionales ms
pequeos.

Seleccin de una estrategia general de ataque
Ataque frontal: atacante debe igualar el producto, la publicidad, precio y
plaza. El bando ms fuerte es el que gana.
Ataque de flancos: los puntos dbiles del enemigo son objetivos naturales.
Puede ser de 2 tipos: geogrfico y de segmento.
Ataque envolvente: intento por conquistar parte del terreno del enemigo por
medio de un ataque relmpago.
Ataque en bypass: es la ms indirecta, consiste en dejar de lado inicialmente
al enemigo para atacar otros mercados ms sencillos a fin de ampliar la base
inicial de recursos propios.
Ataque de guerrilla: consiste en lanzar ataques de corto alcance a diferentes
partes del territorio del oponente con el fin de desmoralizarlo y as lograr
avances tmidos pero seguros Ej. Reduccion selectiva de precios, estrategias
promocionales intensivas. Normalmente lo hacen las empresas pequeas.

Estrategias especificas:
Estrategia de descuentos: ofrecer productos similares a precios ms bajos, ej
minoritas.
Estrategias de productos de precio bajo: ofrecer un producto de calidad
media-baja por un precio muy inferior.
Estrategias de productos de prestigio: retador lanza productos de mayor
calidad a precios superiores a las del lder.
Estrategia de proliferacin de productos: retador ataca al lder lanzando una
mayor variedad de productos.
Estrategia de innovacin de producto: retador fomenta la innovacin de
productos para atacar al lder.
Estrategia de mejora del producto: retador ofrece servicios nuevos o
mejorados a los consumidores.
Estrategia de innovacin en la distribucin: retador desarrolla un nuevo
canal de distribucin.
Estrategia de reduccin de costos de manufactura: retador consigue reducir
sus costos de fabricacin en comparacin al competidor mediante equipos
ms modernos, etc.
Estrategia de fuente de inversin promocional: algunos retadores alcanzan al
lder incrementando su inversin en publicidad y promocin.

Estrategias para empresas seguidoras:
Estrategia de falsificacin: reproduce el producto y el empaque de la
empresa lder y lo vende en el mercado negro.
Estrategia de clonacin: reproduce el producto, nombre, empaque, con
ligeras variaciones.
Estrategia de imitacin: imita algunos aspectos del producto pero se
diferencia en el empaque, publicidad, precio o puntos de venta.
Estrategia de adaptacin: se basa en los productos del lder, los adapta e
incluso los mejora.