El neuromarketing puede definirse como una disciplina que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de accin de marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseo de productos y servicios, comunicaciones, precios, canales y ventas. El neuromarketing responde con un mayor grado de certeza a muchas preguntas: Que estmulos debe contener un comercial para lograr un mayor grado de impacto. Cuales son estmulos sensoriales que debe contener un producto para lograr la satisfaccin del cliente Cul es la mejor estrategia con respecto al precio Como se puede seducir a los clientes para que permanezcan mas tiempo en un punto de venta, aumenten su volumen de compra y regresen El neuromarketing facilita la comprensin de las verdaderas necesidades de los clientes y permite superar potenciales errores por desconocimientos de sus procesos internos y meta conscientes. EL CEREBRO HUMANO El cerebro humano es el rgano que alberga las clulas que se activan durante los procesos mentales consientes y no consientes. Cada parte que compone al cerebro tiene una funcin especfica como por ejemplo distinguir una marca de otra a partir de su logo, disfrutar del aroma cuando el cliente se encuentra en un punto de venta, reconocer las diferencias que existe entre un producto y otro, entre muchas cosas. Estas funciones que son el resultado de la activacin y combinacin de mecanismos complejos pueden agruparse en tres grandes tipos cuyo estudio es de gran inters para el neuromarketing: Sensitivas (el cerebro recibe estmulos de todos los rganos sensoriales formando percepciones) Motoras (el cerebro emite impulsos que controlan los movimientos ) Integradoras (el cerebro genera actividades mentales como el conocimiento la memoria, las emociones y el lenguaje)
LA MENTE La mente puede definirse como el emergente del conjunto de procesos consientes y no consientes del cerebro que se producen por la interaccin y comunicacin entre grupos y circuitos de neuronas que originan nuestros pensamientos y sentimientos LOS TRES NIVELES CEREBRALES
En el cerebro humano se han superpuesto progresivamente tres niveles que funcionen de manera interconectada. El cerebro reptiliano es la zona ms antigua del cerebro, aqu se encuentra el hipotlamo, que regula las conductas instintivas y la emociones primarias. Basa sus reacciones en lo conocido y no es proclive a ningn tipo de innovacin. El sistema lmbico es el sistema de las emociones, aqu se encuentra el hipocampo (aprendizaje y memoria) y la amgdala (dispara el miedo en diferentes situaciones) Crtex o cerebro pensante est dividido en dos hemisferios (derecho- izquierdo), es la sede del pensamiento y de las funciones cognitivas mas elevadas como el razonamiento abstracto y el lenguaje. El conocimiento sobre los tres niveles cerebrales focaliza principalmente en las necesidades humanas, a cuya satisfaccin apunta el neuromarketing y en la posterior conversin de esta en deseos y demanda. LAS NEURONAS Son las clulas nerviosas que dan sustrato biolgico alas a las funciones mentales como la atencin, la memoria a corto-largo plazo y el razonamiento. El cerebro humano posee alrededor de 100.000 millones de neuronas y las millones conexiones sinpticas que existen permiten una comunicacin veloz y precisa entre los diferentes ncleos de neuronas que estructuran las distintas zonas cerebrales Las conexiones neuronales se activaran y producirn una respuesta solo cuando los estmulos sean lo suficientemente fuerte como para desencadenarla por ejemplo los beneficios tangibles e intangibles que puede suministrar un producto o servicio o el mensaje impactante de una estrategia de comunicacin. Asi los estmulos procedentes de una estrategia de marketing (producto, marca, precios, canales y comunicaciones) sumados a la experiencia (todos los factores que influyen en la conducta del consumidor) van conformando en el cerebro de la persona un cableado neuronal que se constituye en la base biolgica de las decisiones que tomaran cuando deban elegir que, como, donde, y cuando comprar y consumir. LOS NEUROTRANSMISORES Son sustancias qumicas que trasmiten informacin de una neurona a otra. Esta informacin se propaga a travs de la sinapsis, en la actualidad se conocen aproximadamente cien tipos diferentes de neurotransmisores cada uno con una funcin especfica. En neuromarketing es importante porque algunas de estas sustancias infunden placer, otras calma o capacidad de atencin. Algunos estmulos sensoriales provocan la segregacin de dopamina, generando estados de satisfaccin en quien los percibe, la liberacin de dopamina puede desencadenar la compra por impuls debido a la dominancia de determinadas emociones o estados de placer. HEMISFERIOS CEREBRALES
El cerebro humano est dividido en dos hemisferios que funcionan de manera diferente pero complementaria. El hemisferio izquierdo (HI), el pensamiento predominante es racional, analtico, lgico, verbal, numrico, razonador y realista. El hemisferio derecho (HD), el pensamiento predominante es intuitivo, sintetico, difuso, imaginativo, creativo y holstico. Proporciona una idea general del entorno. El conocimiento de los hemisferios cerebrales tiene muchas aplicaciones en neuromarketing: Algunas personas se aferran al orden y las estructuras (HI), mientras que otras no se cien a estructuras (HD). Las nuevas metodologas de investigacin permiten detectar rpidamente estas diferencias para segmentar el mercado y disear una estrategia de marketing adecuada En mensajes publicitarios, si se desea poner en primer plano el precio el hemisferio izquierdo ser ms analtico, en cambio al hemisferio derecho le llamara ms la atencin las imgenes que impacten la susceptibilidad del cliente. EL CEREBRO EMOCIONAL En el proceso de sentir las emociones el cerebro utiliza dos vas de accin: La Va rpida, donde la amgdala recibe los estmulos procedentes de los sentidos y genera una respuesta automtica y casi instantnea por ejemplo, poner en el carrito del supermercado sin pensar en el precio el vino francs que nos recomend un amigo. Una fraccin de segundos ms tarde la informacin llega ala corteza cerebral, donde se adapta Al contexto real y se concibe un plan racional de accin este vino cuesta casi 150 soles lo compro o no lo compro?. Esta sera la va lenta. Segn las investigaciones de LeDoux pusieron en evidencia que la toma de decisiones est fuertemente influida por el sistema emocional, donde queda claro que las estrategias de marketing ms exitosas son las que implementan las empresas que al focalizarse en los sentimientos y el hedonismo, logran desencadenar la compra por impulso (en el corto plazo) y la fidelidad (en el largo plazo) COMO DESCUBRIR LAS NECESIDADES Y DESEOS PROFUNDOS DE NUESTROS CLIENTES La posibilidad de estudiar al cerebro humano mientras estn en actividad permiti desarrollar herramientas inimaginables para indagar las necesidades de los clientes y descubrir los mecanismos mediante los cuales estos se convierten en deseos y posteriormente en demanda de productos y servicios. Las siguientes son las principales reas en las que se trabaja: Investigacin y anlisis de conductas observables Investigacin de conductas no observables Investigacin de las percepciones del cliente Investigacin de las claves culturales relacionadas con la percepcin Investigacin sobre los grupos de influencia Investigacin sobre caractersticas de personalidad Investigacin de los procesos cerebrales que explican en forma mas eficiente y profunda las variables que determinan la percepcin y el comportamiento del cliente LAS NECESIDADES GENERICAS Y DERIVADAS LAS NECESIDADES GENERICAS O BASICAS, se asocian con una sensacin de carencia de falta de algo que no tiene asociacin con ninguna marca en particular LAS NECESIDADES DERIVADAS, tienes asociacin directa con la marca, es la carencia que el individuo experimenta de manera especfica. MECANISMOS CEREBRALES VINCULADOS CON LA MOTIVACION DEL CLIENTE La motivacin es la funcin cerebral que permite vincular un determinado objetivo con el alcance de una recompensa. Se puede decir entonces que hay una estrecha relacin entre el sistema cerebral de recompensa, la motivacin y el conocimiento previo sobre productos y servicios que tenemos archivado en nuestros almacenes de memoria. El neuromarketing busca comprender como resuelve los clientes la tensin generada por el estado inicial de carencia, aqu tenemos tres componentes que permiten comprender el proceso de motivacin: El confort El placer La bsqueda de estmulos Los productos y servicios deben brindar respuestas a estos tres temas centrales sumando a ello otro tipo de satisfactores que activen el sistema de recompensa del cerebro El anlisis del comportamiento del consumidor alcanzo un mayor grado de complejidad al confirmarse que la toma de decisiones ante el consumo est impulsada ms por motivos meta consciente que consientes. TARGETING Y POSICIONAMIENTO EN EL CEREBRO DEL CONSUMIDOR Cuando en neuromarketing hablamos de target hablamos de foco, esto es de un mercado objetivo hacia el que se dirigir una propuesta comercial concreta relacionada con un producto o servicio. Cuando hablamos de targeting incorporamos el concepto de accin es decir de actividades estratgicas dirigidas hacia potenciales receptores sensibilizados para esta accin En este sentido la accin es todo lo que enriquece el concepto de target con una nocin de movimiento e involucra no solamente las etapas preliminares de identificacin y seleccin de los segmentos, esto es , de las personas, que se definen como clientes potenciales, sino tambin las posteriores, cuando debemos llevar a cabo un conjunto de actividades cuidadosamente planificadas para lograr el posicionamiento que deseemos de nuestro producto. El objetivo del neuromarketing en relacin con el target radica en estudiar en profundidad a los clientes, tanto en el plano consiente como en el metaconsciente para aplicar esta informacin a la creacin de productos y servicios EL MERCADO En neuromarketing se define como el conjunto de procesos cerebrales de quienes compran y de quienes venden, cualquiera que haya sido el punto de encuentro que haya elegido El aprendizaje y la experiencia hacen que cada persona tenga una percepcin particular sobre la realidad por lo tanto sobre las caractersticas y beneficios que recibe en un producto o servicio. Esas diferencias que siempre se reflejan en las decisiones de compra son las que el neuromarketing investiga para definir los parmetros de segmentacin. INTELIGENCIA DE NEGOCIOS COMO INDAGAR LA MENTE DEL CONSUMIDOR Hacer inteligencia de negocios consiste fundamente en obtener informacin confiable para el desarrollo de productos y servicios de xito y por eso la importancia de conocer cmo piensa el consumidor En la actualidad y como resultado de los avances producidos en la dcada del cerebro se ha abierto un campo de posibilidades ya que los nuevos diseos de investigacin basados en mtodos neurocientificos, estn demostrando un enorme potencial para obtener conocimientos ms profundos sobre el comportamiento de las personas ante el consumo de productos y servicios