Direccin Estratgica

NCLEO 3
[ GERENCIA ESTRATGICA ]
SEMANA 4


"
[ POLITCNICO GANCOLOMBIANO EN ALIANZA CON WHITNEY INTERNATIONAL SYSTEM ]
!"#$%"&

Ludo que lus emresus hoy en dlu estn
enfrentundo cumblos contlnuos y nuevos retos u
nlvel de tecnologlus, cultul, usectos soclules y
umblentules, etc., se huce necesurlo lu tomu de
declslones or urte de estus deflnlendo
estruteglus que tengun en cuentu los recursos que
oseen, sus cuucldudes y cometenclus uru
uduturse u los constuntes cumblos del entorno
con el fln de usegurur que estus vuyun u tener un
desurrollo sostenlble u lurgo luzo y unos
beneflclos, este roceso reclbe el nombre de
Llrecclon Lstruteglcu. Por lo unterlor, el roceso de dlrecclon estruteglcu requlere de unu
lunlflcuclon y un roceso contlnuo de tomu de declslones, el cuul estublece que se vu u
hucer, como se vu u hucer, cundo hucer y qulen est u curgo de hucerlo.

()*)+,)- .*)/0-1 Lmresus, dlrecclon, nlveles de lu estruteglu

2+3045/6-1
Lxllcur lu lmortunclu de lu dlrecclon estruteglcu.
Lescrlblr lus dlstlntus etuus del roceso formul de lu dlrecclon estruteglcu.
Profundlzur en el conoclmlento de lus estruteglus y herrumlentus ullcubles uru lu
dlrecclon estruteglco en los dlferentes nlveles.
ldentlflcur y descrlblr lus rlnclules estruteglus u nlvel funclonul que ueden ser
Allcudus or lus emresus.
Lntender el slgnlflcudo de lu dlrecclon estruteglcu como roceso dlnmlco y lu
formu en que los cumblos externos e lnternos ufectun el funclonumlento de lu
emresu.
!" $%&'((%)* '+,&-,./%(-
789 :;40.0<0;40-
Lu ulubru Lstruteglu, comenzo u tener rotugonlsmo u urtlr de 8c, y su orlgen se flju en
el termlno grlego strutego que slgnlflcu generul en el cumo de mundo mllltur. Lu culturu
Chlnu tuvo grundes estrutegus mllltures encubezudos or el grun Sun 1zu, los cuules
murcuron lmortuntes buses sobre los que se uslentu grun urte de lu estruteglu
emresurlul uctuul.
A contlnuuclon se huce unu breve resenu sobre el orlgen y evoluclon de lu dlrecclon
estruteglcu:


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[ GERENCIA ESTRATGICA ]
1rus lu segundu guerru mundlul, el creclmlento que se rodujo y el desurrollo de los
mercudos llevo u lus emresus u restur ms utenclon u los cumblos que se estubun
resentundo en el entorno or medlo de lu lunlflcuclon u corto luzo.
Anos sesentu: en este erlodo uun no se conoclu lu dlrecclon estruteglcu como se
conoce en lu uctuulldud, lu uroxlmuclon que exlstlu eru lu llumudu Polltlcu de lu
Lmresu, en este entonces, lus emresus se enfrentubun ul dllemu de como usegurur
un creclmlento que fueru ul rltmo del mercudo y como evltur cuellos de botellu tunto
en su roducclon como en su urte flnuncleru, esto llevo u que lus emresus oturun
or tomur ructlcus dlrectlvus huclu unu lunlflcuclon u lurgo luzo.
Ls en este erlodo que se hublu del nuclmlento de lu dlrecclon estruteglcu gruclus u los
trubujos de Chundler (6z) "Strutegy und Structure', l. Ansoff (6) "Cororute Strutegy'
y l. Andrews (6) "8uslness Pollcy: text und cuses'. Ls comun en estos uutores ver su
reocuuclon or que lus orgunlzuclones se uduten u los constuntes cumblos del entorno.
Lus fuentes que dleron lugur u los uortes ms lmortuntes conslstleron en fuentes
eseculutlvus tomudus de lnvestlguclones unlverslturlus, y fuentes utlllturlus tomudus de
estudlos rctlcos en lus emresus.
Anos setentu: Lu reslon de lu cometenclu tlende u lntenslflcurse y el desurrollo de
nuevus tecnologlus crece u grun esculu, en este sentldo lu reocuuclon de lus
emresus glru en torno u como deben uctuur uru orgunlzurse y consegulr los
recursos suflclentes uru su funclonumlento.
Lste erlodo es unu fuse de trunslclon huclu lu lnvestlguclon en el que se dlferenclun estudlos
descrltlvos los cuules se busun en como se formun e lmlementun lus estruteglus y los que
estn dlrlgldos u estublecer lu reluclon entre lu elecclon de lu estruteglu y los resultudos que
obtlene lu emresu. Surgen usl lo que se conoce hoy en dlu como Lscuelu de Proceso lu cuul
observu como lu tomu de declslones en lus emresus conduce u un roceso reul en donde lus
estruteglus se ulcunzubun uurentemente sln lntenclon, y lu Lscuelu de Contenldo lu cuul
urte del estudlo de unu solu emresu o lndustrlu eseclflcu uru desues reullzur
lnvestlguclon estudlstlcu y deductlvu contrurrestundo lus dlferentes hlotesls exlstentes en el
modelo Lstructuru Comortumlento Resultudos, resentes en lu economlu. Ln estos
estudlos se encuentrun uutores como Mlntzberg y vuters (,8) "Lstruteglu Lmergente' y
Qulnn (8c) "lncrementullsmo loglco'
Anos ochentu: Se evldenclu lu creclente cometenclu extrunjeru y lu uerturu de
mercudos o globullzuclon lo que conllevu u que los estudlos se centren en
lnvestlguclones de estruteglus de lnternuclonullzuclon, esto huce que se desestublllce
lu Plunlflcuclon Lstruteglcu y se emlece u hublur de Llrecclon Lstruteglcu o
Pensumlento Lstruteglco.
Ls uc donde se retomun lus uortuclones clslcus eseculutlvus de estruteglu y se consolldu
el Purudlgmu Cometltlvo en el cuul el oder del mercudo ocuu un lugur fundumentul y el


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[ POLITCNICO GANCOLOMBIANO EN ALIANZA CON WHITNEY INTERNATIONAL SYSTEM ]
oslclonumlento de lu emresu es el roblemu centrul en lu formuluclon de estruteglus. Ll
objetlvo rlnclul que uurece en estu decudu es el de otlmlzuclon del vulor de lu emresu,
lo cuul resuone que lu formuluclon de lus estruteglus tomu un nuevo glro orlentudo huclu
lu creuclon y reurto de vulor.
Anos noventu: Consollduclon de lu dlrecclon estruteglcu. Lebldo u los constuntes
cumblos u nlvel economlco y olltlco u nlvel mundlul, lus lnvestlguclones se tornun
huclu el estubleclmlento de ullunzus, creuclones cororutlvus, reestructuruclon y
cumblos tecnologlcos.
Lu decudu de los noventu umllu el Purudlgmu Lconomlco fundumentulmente en el
desurrollo del enfoque busudo en los recursos de vernerfelt (8) el cuul ve los recursos de
lu emresu y sus cuucldudes como los rotugonlstus en el unllsls de estruteglus, lu teorlu
evoluclonlstu de Nelson y vlnter (8z) lu cuul tomu como eje lu evoluclon que tlenen lus
cuucldudes de lu orgunlzuclon u lo lurgo del tlemo y lu reluclon de estus con fuctores
externos, tumblen destucu lus rlgldeces que se ueden resentur en los rocesos de cumblos
estruteglcos, y el enfoque de cuucldudes dlnmlcus de 1eece (,) que comblnu el
enfoque busudo en recursos y lu teorlu evoluclonlstu muestru unu vlslon de cometenclu que
se uroxlmu u lu vlslon de Schumeter del cumblo economlco, este enfoque muestru como lu
heterogeneldud de recursos creu condlclones que conllevun ul rogreso yu que uortun
dlversus soluclones que no se ueden untlclur or todos los cometldores en contextos de
lncertldumbre.
!"#"# %&'()'*+,) -*.,/,0,1/2

Anos 6c: Aurlclon de lus rlmerus deflnlclones de Lstruteglu como unu llneu de ucclon uru
consegulr ulgun objetlvo determlnudo en el lurgo luzo.
Anos ,c: Purudlgmu Crgunlzutlvo deflne lu Lstruteglu como un roceso orgunlzutlvo.
Anos 8c: Purudlgmu Cometltlvo deflne Lstruteglu como lu formu en que unu emresu
comlte con ms eflcuclu uru fortulecerse en el mercudo. Purudlgmu Lconomlco deflne
Lstruteglu como un modelo de uctuuclon emresurlul que determlnu los tlos de contrutos
entre recursos y uctlvldudes uctuules y futurus.
Anos c: Purudlgmu Crgunlzutlvo deflne Lstruteglu como unu serle de normus necesurlus
uru lu tomu de declslones que resultun de un roceso de urendlzuje orgunlzutlvo y que
slrven de gulu uru el comortumlento de lu orgunlzuclon en reluclon con su entorno.
Purudlgmu Cometltlvo, deflne Lstruteglu como unu ucclon uru ulcunzur unu oslclon
cometltlvu. Purudlgmu Lconomlco, deflne Lstruteglu como unu consecuenclu de
udutuclones ul entorno los cuules u su vez son usectos exogenos del entorno de otrus
emresus.


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[ GERENCIA ESTRATGICA ]
!"#"$ &'()*+*,-,*./ 012 0*31,,*4/-5*1/)4 1()3-)67*,48
Lu dlrecclon estruteglcu como roceso slstemlco uumentu lu eflcuclu orgunlzuclonul y uyudu
en lu obtenclon de los resultudos, ues focullzu esfuerzos de lu orgunlzuclon y los ullneu con
lus exectutlvus de los cllentes. Ln este sentldo el roceso de dlrecclonumlento estruteglco
cobru sentldo cuundo se dlsenun e lmlementu estruteglus uru escuchur y utender de
muneru ermunente necesldudes y exectutlvus ldentlflcudus en el cllente lnternojexterno
sutlsfuclendolo medlunte rocesos eflclentes en termlnos de culldud y servlclo. Ls declr unu
orgunlzuclon que urende o or lo menos ublertu ul urendlzuje
Ll reto uhoru uru lu ultu gerenclu, estur en su cuucldud uru ldentlflcur sus rolus
condlclones de eflclenclu y eflcuclu, con lus cuules construlr ventujus cometltlvus sostenlbles
en el tlemo. Puru ello y como urte del roceso de dlrecclon estruteglcu es necesurlo el uso
de lndlcudores de gestlon en termlnos de culldud y servlclos, lo que sln dudu ermltlr
uumentur lu efectlvldud de todu lu orgunlzuclon, ues un rocesos de medlclon constunte y
objetlvo ermltlr fljur metus y dlsenur estruteglus en el corto, medluno y lurgo luzo
orlentudus u lncrementur lu urtlcluclon en el mercudo, mejorur el servlclo ul cllente y
dlsmlnulr los costos de oeruclon de lu emresu.
Logrur lo unterlor solo es oslble cuundo lu ultu gerenclu no solo dlmenslonu roblemus
lnterno resetlvos, slno cuundo estublece y ellmlnu lus cuusus que los orlglnun y estublece
rocesos estundurlzudos, ruzon y cuusu del dlrecclonumlento estruteglco.
!"#"! %&'()*+(,*-) (.*/&0( (1 (2&/)3*+(4/
Lu dlrecclon estruteglcu se desurrollu u urtlr de lu conceclon de un modelo de orgunlzuclon
flexlble, que urende en lus dlferenclus, cuuz de uuto trunsformurse y urovechurse de su
medlo, que uuntu u un desurrollo humuno lntegrul, equltutlvo y sostenlble busudo en lu
construcclon de estruteglu de corto medluno y lurgo luzo.
Ln este sentldo lu dlrecclon estruteglcu en unu Crgunlzuclon ublertu ul urendlzuje se
fundumentu en:
u. 1ulento Eumuno emoderudo y conslente de lus necesldudes lnternus y externus de
lu orgunlzuclon y sus Stukeholders
b. Lqulo de ulto desemeno cuucltudos uru udmlnlstruclon y gestlon de recursos.
c. ldentlflcuclon de Cllentes y exectutlvus de sutlsfucclon.
d. Acclonlstus sutlsfechos.
Pero esto no es lo unlco que se necesltu uru guruntlzur el exlto los rocesos de
dlrecclonumlento estruteglco, es necesurlo que lu orgunlzuclon tengu en cuentu ulgunus


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[ POLITCNICO GANCOLOMBIANO EN ALIANZA CON WHITNEY INTERNATIONAL SYSTEM ]
olltlcus o dlrectrlces que ermltlr llevur u cubo de lu mejor muneru los rocesos
estruteglcos de lu orgunlzuclon.

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!"#$%%"&'()"$'*& $,*#(*-."%&
A todu orgunlzuclon ul momento de dlsenur e lmlementur rogrumus estruteglcos se
recomlendu tener en cuentu:
. :-=0.46- ,0>0,0;40- )* 4)*0;46 ?@A);6-1
Se urovechu lu lntellgenclu del 1ulento Eumuno resente en lu orgunlzuclon.
se tlene ureclo or lus ldeus e lnlclutlvus del emleudo
Los llderes uoyun y fucllltun los rocesos de comunlcuclon y gestlon estruteglcus de
recursos
Se hun ellmlnudo lus lnterferenclus uru el ulto desemeno tunto de los equlos como del
lndlvlduo...
Lxlsten slnerglus de 1ulentos u fln de muxlmlzur resultudos...
z. :-=0.46- ,0>0,0;40- ) *) 0-4,)4BC5.6-
Se dlrecclonu lu comunlu yjo lu vldu or vlslon, Mlslon, vulores, Actltudes, Megus
y Llrectrlces...
Se conoce lu cometenclu y el entorno...
lu orgunlzuclon tlene estructuru y reglus clurumente deflnldu
se tlene motlvuclon huclu los resultudos y los cumblos
se reullzu segulmlento u truves de lndlcudores de gestlon...
se udmlnlstru el cumblo como oortunldud y roceso de mejorumlento contlnuo...
. :-=0.46- ,0>0,0;40- ) *6- =,6.0-6- =,6<@.45/6-
Lu orgunlzuclon es eflcuz (roduce resultudos) y es eflclente (otlmlzu y ruclonullzuclon de
recursos)...
Lu orgunlzuclon es roductlvu (culldud, rentubllldud, creclmlento, oslclonumlento)...
lu orgunlzuclon fucllltu lus reluclones del equlo de trubujo
lu orgunlzuclon evuluu rlesgos y generu rogrumus de blenestur
lu orgunlzuclon lnnovu constuntemente
lu orgunlzuclon resentu rocesos de suervlslon y correcclon de rocesos roductlvos
Lu orgunlzuclon es creutlvu y resentu rocesos de mejoru contlnuu...
. :-=0.46- ,0*).56;)<6- .6; 0* #"!DEFE2
Lu orgunlzuclon se encuentru orlentudu y centrudu en el cllente...


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[ GERENCIA ESTRATGICA ]
Ll ersonul est comrometldu y tlene sentldo de ertenenclu...
Se useguru lu sutlsfucclon y lu leultud del cllente...

. :-=0.46- ,0*).56;)<6- .6; 0* .*5A) 6,C);5G).56;)*
exlste emoderumlento en lu orgunlzuclon...
se observu comromlso uru trubujur en equlo...
lu orgunlzuclon fucllltu y romueve lu reluclones entre jefes
lu orgunlzuclon fucllltu y romueve reluclones entre comuneros y jefes
lus ersonus demuestrun sutlsfucclon luborul...
Se tlene en todu lu orgunlzuclon unu uctltud mentul osltlvu...

78H "*0A0;46- I 0/6*@.5J; <0* .6;.0=46

! Ansoff (6), senulu cuutro elementos:
. Alcunce que tlene o uede tener el roducto en el mercudo
z. Un vector de creclmlento
. Lstublecer ventuju cometltlvu
. Lu slnerglu

! Andrews (6), deflne cuutro elementos:
. Cortunldud de mercudo
z. Cometenclus y recursos de lu emresu
. Aslruclones de lu ultu gerenclu y vulores ersonules
. Cbllguclones con sectores dlferentes u los que comonen lu orgunlzuclon

! Eofer y Schendel (,8), deflnen tres elementos:
. Lscenurlos de lnterucclones resentes y futurus con el entorno
z. Recursos, cometenclus dlstlntlvus de lu orgunlzuclon y ventujus cometltlvus.
. Slnerglu

! Menguzzuto y Renuu (), o Nuvus y Cuerrus (zccz), deflnen cuutro elementos:
. Cumo en el cuul est uctuundo lu emresu
z. Cuucldudes que lu hucen sobresullr en cuunto u recursos y hubllldudes
. ventuju cometltlvu que uede tener lu orgunlzuclon
. Lfecto de slnerglu

! 'ohnson y Scholes (zcc), deflnen slete elementos:
. Alcunce de lus uctlvldudes de lu emresu
z. Actlvldudes de lu emresu en concordunclu con el contexto en el cuul oeru
. Concordunclu entre lus uctlvldudes, recursos y cuucldudes de lu emresu
. Poslbllldud de extender los recursos y cuucldudes de lu orgunlzuclon


%
[ POLITCNICO GANCOLOMBIANO EN ALIANZA CON WHITNEY INTERNATIONAL SYSTEM ]
. Leclslones oerutlvus derlvudus de los objetlvos y estruteglus cororutlvus
6. vulores y exectutlvus de los uctores de lu orgunlzuclon
,. Modelo de comortumlento en el lurgo luzo

Luego de los uortes de los unterlores uutores, los elementos que ms se uroxlmun u lu
reulldud, son los descrltos or Eofer y Schendel, que tlemo desues redujeron u dos:
Amblto Lstruteglco que huce referenclu ul ulcunce y uctlvldudes de lus comblnuclones
roducto mercudo en lus que lu emresu se encuentru comltlendo y el entorno que lu
rodeu, y ventuju Lstruteglcu que huce referenclu ul mblto lnterno de lu emresu y tlene en
cuentu recursos, hubllldudes y cuucldud de lu emresu uru hucer frente u lus emresus
cometldorus. Sln emburgo estos dos elementos no tlenen en cuentu lu lnterucclon de lu
emresu con los dlferentes mbltos, or esto se debe vlnculur un tercer elemento deflnldo
como Los tlos Contructuules o el modo en que se uslgnun los recursos u lus uctlvldudes de lu
orgunlzuclon.
787 &5/0*0- <0 *)- 0-4,)40C5)-

Lxlste un ucuerdo entre uutores uru deflnlr los nlveles de lu estruteglu, es usl, como
tomumos lo formuludo or 'ohnson y Scholes (zcc) o Nuvus y Cuerrus (zccz) que lunteun
tres nlveles:
! Cororutlvo o globul: 1omu lu emresu como un todo y su reluclon con el entorno, yu
que se encurgu de determlnur lu comblnuclon udecuudu uru lu orgunlzuclon entre lu reluclon
roducto mercudo en el cuul qulere o hu lncurslonudo. Ll domlnlo estruteglco es el
elemento ms lmortunte en este nlvel. Ln este nlvel, lo que se buscu es determlnur el modo
como se deben uslgnur los recursos con los que se cuentu u lus dlstlntus uctlvldudes o
reluclones de roducto mercudo.
! Le negoclo: Lu estruteglu se deflne uru cudu negoclo o uru lus comblnuclones de
roducto mercudo en lus cuules se vu u lntervenlr, es declr, lus declslones de estruteglu que
se tomen no se hucen ul conjunto de lu emresu sldo uru cudu comblnuclon de roducto
mercudo. Ac el elemento ms lmortunte es el de ventuju cometltlvu.
! Cerutlvo o funclonul: lu estruteglu se deflne uru cudu unu de lus funclones que tlene lu
orgunlzuclon, uburcu lu tomu de declslones en cuunto u recursos y cuucldudes llgudus en el
desurrollo de lus uctlvldudes de lu emresu, con el fln de obtener un mejor urovechumlento
de estos. Ac el elemento fundumentul es lu ventuju estruteglcu.
78K L5=6- <0 0-4,)40C5)-

! Cometltlvus:
. Le llderuzgo en costos: su rlnclul objetlvo es consegulr unos costos menores u los
de lu cometenclu uru tener unu mejor olltlcu de fljuclon de reclos
z. Llferencluclon de roducto: Cfrecer un roducto unlco or clertus curucterlstlcus que


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[ GERENCIA ESTRATGICA ]
el comrudor erclbe, y que ul ver estus curucterlstlcus uede ugur un oco mus
uru tenerlo, es declr, el roducto ofrece un vulor ugregudo con resecto u los dems


! Le creclmlento o desurrollo:
. Le exunslon: mlrur lu formu ms fcll de crecer, tenlendo en cuentu el mercudo y su
desurrollo
z. Llverslflcuclon: creuclon de nuevos roductos, entrudu u nuevos mercudos
. Le lntegruclon vertlcul: cuundo lu emresu declde reullzur uctlvldudes reluclonudus
con el clclo de roducclon, or ejemlo, lu emresu tumblen se convlerte en
roveedor
. Le lnternuclonullzuclon: lu emresu declde ubrlrse u los mercudos, locullzndose en
otros ulses o or medlo de exortuclones
78M N)-0- <0 *) <5,0..5J; 0-4,)4BC5.)

Cuundo se deflne unu estruteglu, es lmortunte tener en cuentu que estu uru que tengu
exlto debe lr ucomunudu de un comonente lnnovudor y un vulor ugregudo que dlferencle
nuestro roducto o servlclo del resto de lu cometenclu, dudo que los mercudos cudu vez
son ms cometltlvos.

Leflnlclon de objetlvos estruteglcos: Los objetlvos estruteglcos estn deflnldos
uru el lnterlor de lu emresu ldentlflcundo recursos y cuucldudes que slrven
como buse uru lu formuluclon de estruteglus, estos objetlvos muestrun lo que lu
emresu es cuuz de hucer con los recursos que cuentu y como esto uyudu uru
tener unu ventuju cometltlvu. Lu mlslon de lu emresu est dlrlgldu huclu el
exterlor, y es deflnldu como el objetlvo rlnclul de lu emresu y el ulcunce de sus
ucclones tenlendo en cuentu que es lo que vu u roduclr o que servlclo qulere
brlndur y huclu que tlo de mercudos se vu u dlrlglr.

Se deben estublecer objetlvos de corto y lurgo luzo que conlleven ul cumllmlento de lu
mlslon de lu emresu, como ucclones en el resente y tctlcus futurus.

Plunlflcuclon estruteglcu: Lu tomu de declslones estruteglcus es resonsubllldud
de los dlrectlvos de todos los nlveles de lu orgunlzuclon, ero es lu ultu dlrecclon
qulen tlene lu resonsubllldud flnul. Lu lunlflcuclon conslste en lu formuluclon de
oslbles estruteglus y elecclon de lu ms udecuudu u lmlementur uru logrur los
objetlvos que se encuentrun en lu mlslon. Se debe estublecer lu estructuru
orgunlzuclonul uru llevur u cubo lu estruteglu.
lmlementuclon estruteglcu: Se deben usegurur lus uctlvldudes que conlleven u
que lu estruteglu seu efectlvu. Por otro ludo huy que llevur un control de lu eflcuclu
de lu estruteglu lmlementudu uru consegulr los objetlvos de lu emresu. Lu


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[ POLITCNICO GANCOLOMBIANO EN ALIANZA CON WHITNEY INTERNATIONAL SYSTEM ]
lmluntuclon de lu estruteglu conslste en el estubleclmlento de ucclones
eseclflcus u ersonus eseclflcus de lu emresu, u lus que se les otorgun los
medlos necesurlos, uru que ulcuncen los objetlvos revlstos or lu orgunlzuclon.
Lu Llrecclon Lstruteglcu buscu lntegrur todos los usectos que ufectun u lu orgunlzuclon,
como lo son los fuctores lnternos, externos, economlcos, soclules, olltlcos, etc., con un
enfoque lntegrudor ullcundo lu teorlu de los slstemus el cuul tomu todus lus lnterucclones de
los fuctores en un slstemu emresu - entorno.

Los usos uru llevur u cubo estus fuses de lu Llrecclon Lstruteglcu son:
. Leflnlr mlslon y objetlvos de lu emresu (Ruzon de ser de lu emresu)
z. Reullzur un unllsls externo (entorno) e lnterno (emresu): Llugnostlco de umenuzus,
debllldudes, oortunldudes y fortulezus
. Reullzur el dlseno de oslbles estruteglus
. Lvuluur y reullzur lu elecclon de lu estruteglu o estruteglus
. lmlementuclon de lu estruteglu o estruteglus
6. Segulmlento y control u los resultudos obtenldos

78O "4)=)- <0* =,6.0-6 <0 <5,0..5J; 0-4,)4BC5.)

Anllsls Lstruteglco: etuu de uestu en murchu del roceso de dlrecclon
estruteglcu que roorclonu un murco uru el desurrollo de lus slgulentes etuus.
Se encurgu de determlnur cul es lu sltuuclon uctuul de lu emresu tenlendo en
cuentu lus oortunldudes y roblemus que se resentun y lu sltuuclon estruteglcu
deseudu o que se qulere ulcunzur. Cuundo se mlru lu sltuuclon uctuul se debe hucer
un unllsls del contexto externo (entorno) que tlene en cuentu un conjunto de
fuctores que ufectun u todus lus orgunlzuclones en un tlemo dudo como lo son
los fuctores economlcos (nlvel de desurrollo, dlstrlbuclon de recursos, tusus de
creclmlento, olltlcu de reclos y olltlcus economlcus), olltlcos (reguluclones y
slstemu olltlco), soclules (nlvel educutlvo), culturules (costumbres) y
tecnologlcos (ucceso u nuevus tecnologlus, lnnovuclones) , y del contexto lnterno
(orgunlzuclon), y cuundo se unullzu lu sltuuclon deseudu se mlrun lus metus y
objetlvos de lu orgunlzuclon y se reullzu un unllsls futuro tunto de usectos
lnternos como externos.

Puru reullzur un buen unllsls estruteglco, se uede tomur el modelo de Porter de lus
clnco fuerzus:
. Cometldores en lu lndustrlu: burrerus de entrudu y de sulldu, dlferencluclon de
roductos, cuucldud lnstuludu, numero de cometldores
z. Cometldores otenclules: mlrundo lu oslbllldud de entrudu de nuevos
cometldores y umenuzus del sector
. Cllentes: contemlundo el oder de negocluclon con cllentes, formus de


11
[ GERENCIA ESTRATGICA ]
flnuncluclon y entregus
. Proveedores: contemlundo el oder de negocluclon con roveedores, formus de
flnuncluclon y entregus
. Productos sustltutos: oslbles umenuzus con lu entrudu de roductos o servlclos
ul mercudo que ueden ser sustltutos de los ofrecldos or emresu

Llecclon estruteglcu: se trutu de determlnur el cumlno or el cuul se vu u uvunzur
uru que deendlendo de lu sltuuclon uctuul de lu emresu se ulcunce unu
sltuuclon deseudu, uru logrur esto se debe unullzur un conjunto de oclones y
udotur unu serle de declslones que se truduclrn en lu elecclon de unu estruteglu.
Cuundo se mlru lu sltuuclon uctuul de lu emresu se reullzu un lunteumlento de
oclones estruteglcus, se reullzu lu evuluuclon de estus oclones y se huce lu
elecclon de lu estruteglu uru su ejecuclon.
lmluntuclon estruteglcu: es lu ultlmu etuu del roceso de dlrecclon estruteglcu y
comlenzu cuundo se huce lu elecclon de lu estruteglu con lu cuul lu emresu vu u
trutur de llegur u lu sltuuclon deseudu, y suone lu uestu en murchu.

Lu Llrecclon Lstruteglcu buscu formulur estruteglus bujo lncertldumbre sobre los cumblos
que se ueden resentur en el entorno, ero conoclendo los cometldores, cllentes y
comlejldud del mercudo en el cuul se est trubujundo. Lus declslones que se tomen vun
encumlnudus u lmluntur estruteglus que conllevun u unu movlllzuclon de recursos uru
oder cumllr con los logros que se hun rouesto en el lurgo luzo. Puru lu tomu de estus
declslones es necesurlo conocer lus umenuzus y oortunldudes resentes en el mercudo,
suber con que recursos y cuucldudes se cuentu y se mlrun lus fortulezus y debllldudes que lu
emresu tlene frente u sus cometldores dlrectos, esto con el fln de llegur u estublecer unu
ventuju cometltlvu que genere rendlmlentos u lu emresu.

Cuundo se hublu de dlrecclon Lstruteglcu y de lu lmluntuclon de estruteglus, lu ultu gerenclu
se debe formulur reguntus como: Londe se qulere entrur u cometlr, que vulor ugregudo
del roducto o servlclo se uede ofrecer, que se tlene que uede fuvorecernos frente u
nuestros cometldores dlrectos, y como se debe lmluntur lus estruteglus de muneru que no
frucusen y nos lleven ul exlto del negoclo, entre otrus, y uru resonder u estus, se debe
tener cluro el conoclmlento de lu lndustrlu en lu cuul se vu u cometlr o se est comltlendo,
de lu emresu, estudo uctuul de lu emresu y el tlo de mercudo ul cuul se est dlrlglendo o
se qulere dlrlglr.

78P QEQRE2S!:NT:8

. ANSCll y EAYLS R L.. lntroducclon, en Ansoff, E.l. Leclerck, R.P y Euyes, R.L. el
Pluneumlento Lstruteglco, Mexlco 1rlllus, 8.


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[ POLITCNICO GANCOLOMBIANO EN ALIANZA CON WHITNEY INTERNATIONAL SYSTEM ]

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Prentlce Eull... zcc6

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[ GERENCIA ESTRATGICA ]